close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Zolotukhin

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный университет
аэрокосмического приборостроения
О. И. Золотухин
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2011
УДК 330.3
ББК 65.290(2)
З-81
Рецензенты:
кафедра экономики Национального открытого университета России;
доктор экономических наук, профессор
Санкт-Петербургского университета экономики и финансов
М. Л. Слуцкин
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Золотухин, О. И.
З-81 Бизнес-планирование: учебное пособие / О. И. Золотухин.– СПб.:
ГУАП, 2011. – 84 с.: ил.
ISBN 978-5-8088-0638-2
Учебное пособие составлено для студентов экономических и технических специальностей на основании требований государственных и профессиональных стандартов высшего профессионального
образования к подготовке бакалавров, магистров и специалистов с
учетом профиля и специализации Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения.
УДК 330.3
ББК 65.290(2)
ISBN 978-5-8088-0638-2
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП), 2011
© О. И. Золотухин, 2011
ВВЕДЕНИЕ
Для реализации любого предпринимательского проекта требуются материальные, трудовые, информационные и другие ресурсы. В условиях рынка, как правило, не возникает вопроса о том,
где взять эти ресурсы. Главная проблема – где найти деньги, т. е.
финансовые ресурсы, для приобретения всего необходимого для
осуществления проекта. Источниками финансовых ресурсов могут
быть либо собственные средства, либо средства, привлеченные со
стороны. Собственные источники – это средства предпринимателя
или организации, которые осуществляют проект. Привлеченные
средства – это средства внешних инвесторов и кредиторов, предоставленные под какие-то гарантии их возврата.
Инвесторами и кредиторами могут выступать банки, инвестиционные компании, венчурные капиталисты и другие держатели свободного капитала. Конкуренция заставляет их быть весьма разборчивыми в выборе инвестиционных проектов, поэтому прежде чем
рисковать своими капиталами, они стремятся убедиться в том, что
предлагаемый проект тщательно продуман и что у того, кому они
доверяют свои средства, достаточно энергии, умения и опыта для
успешной реализации проекта и получения необходимой прибыли.
Для обсуждения проекта с потенциальными инвесторами требуется его обоснование, в качестве которого выступает бизнес-план.
Бизнес-план – это документ, отражающий все основные аспекты предпринимательского проекта. Он содержит анализ проблем,
которые могут возникнуть при его осуществлении, а также предполагаемые способы решения этих проблем. Бизнес-план нужен не
только для убеждения будущих инвесторов в выгодности вложения
капитала в проект. Он необходим также и самому предпринимателю, так как помогает более четко определить цели, обдумать первоочередные задачи и наметить пути их решения. В конечном счете
бизнес-план должен дать ответ на вопрос, стоит ли вообще вкладывать силы и средства в новое дело, и принесет ли оно такие доходы,
которые окупят все расходы?
Кто должен разрабатывать бизнес-план? Разумеется, это должен
делать тот, кто собирается осуществлять данный проект, т. е. сам
предприниматель или ведущий менеджер организации. Серьезные
инвесторы вообще отказываются от рассмотрения заявки на выделение средств, если им становится известно, что бизнес-план подготовлен не самим предпринимателем. Конечно, к разработке не3
которых специальных разделов можно привлекать специалистов и
консультантов, но личное участие предпринимателя в составлении
бизнес-плана должно быть определяющим.
Процесс подготовки бизнес-плана дает предпринимателю полезный опыт, так как заставляет его думать о таких вещах, как
вложения, расходы, доходы, потоки денежных средств, риск, рентабельность, окупаемость вложений и т. п. Ему придется задавать
себе вопросы: Так ли уж хороша сама идея проекта? Осуществима
ли она? На кого рассчитан новый продукт или услуга? Можно ли
защитить свои права на новинку, или конкурентам будет несложно скопировать ее? и др. Отвечая на подобные вопросы и мысленно
«проигрывая» разные сценарии своих действий в тех или иных ситуациях, предприниматель заранее готовит себя к будущим трудностям и намечает пути их преодоления.
Данное учебное пособие предназначено студентам, изучающим
дисциплины «Бизнес-планирование», «Основы предпринимательства», «Менеджмент», «Маркетинг», а также тем, кто выбрал для
своих рефератов, курсовых или дипломных работ тему, связанную
с созданием и реализацией бизнес-проекта.
Составление бизнес-плана может быть использовано в качестве
одного из вариантов технико-экономического обоснования дипломного проекта по техническим специальностям. Оно имеет смысл в
том случае, если разработчик проекта хотел бы сам попробовать
свои силы в реализации заложенной в нем идеи. Конечно, составить
бизнес-план в полном объеме в дипломном проекте практически
невозможно, так как существуют большие трудности с получением необходимой для этого информации. Но можно разработать дватри раздела, состав которых согласовывается с консультантом по
дипломному проектированию от экономической кафедры. Это могут быть, например, выбор товара и анализ рынка, план маркетинга, план производства, организационный план, финансовый план.
Остальные разделы бизнес-плана можно представить в сокращенном виде, уделив каждому из них примерно по странице текста.
4
1. ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ПРОЕКТА
1.1. Предпринимательство и бизнес
В Гражданском кодексе РФ предпринимательство определяется как самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ
или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве
в установленном законом порядке (п. 1 ст. 2 ГК РФ).
В данном определении можно выделить следующие признаки
предпринимательской деятельности.
1. Предпринимательская деятельность, прежде всего, характеризуется имущественной и организационной самостоятельностью. Имущественная самостоятельность означает наличие у
предпринимателя обособленного собственного имущества как экономической базы деятельности. Объем имущественной самостоятельности зависит от юридического статуса субъекта, которому это
имущество принадлежит. Наибольшая самостоятельность у собственника имущества. Организации, действующие на праве хозяйственного ве́дения, также имеют значительную имущественную
самостоятельность, однако ограниченную законом или договором
с собственником. Принадлежность имущества на праве оперативного управления дает наименьший простор для проявления предпринимательской инициативы. Организационная самостоятельность – это возможность принятия самостоятельных решений в
процессе предпринимательской деятельности: выбор вида бизнеса,
утверждение его организационно-правовой формы, определение
круга учредителей и т. п.
2. Предпринимательская деятельность сопряжена с риском.
Этим предпринимательство отличается от обычной хозяйственной
деятельности (бизнеса). Предпринимательский риск – сильнейший
стимул к успешной работе.
3. Предпринимательская деятельность направлена на систематическое получение прибыли. Получение прибыли, являясь основной целью предпринимателя, придает его деятельности коммерческий характер. Этот характер не утрачивается даже в том случае,
если в результате деятельности получена не прибыль, а убыток.
5
4. Согласно законодательству прибыль извлекается субъектом
от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг. Однако предпринимательская деятельность многогранна и ее направления не могут быть ограничены
этим закрытым перечнем.
5. Наконец, предпринимательская деятельность осуществляется лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Однако это формальный признак, легализующий предпринимательство, придающий ему законный статус.
Отсутствие этого признака не приводит к утрате деятельностью качества предпринимательской, но делает ее незаконной.
Следует также добавить, что в научной и учебной литературе
рассматриваются и другие признаки предпринимательской деятельности: инновационный характер, профессионализм. Предпринимательство всегда связано с нововведениями, т. е. оно является
новаторской (инновационной), творческой деятельностью.
Оплата способностей и услуг предпринимателя по организации
работы предприятия, рациональному соединению труда, земли и
капитала в процессе производства нужных обществу благ составляет предпринимательский доход.
Предпринимательская деятельность, хотя и направлена на получение материального вознаграждения, в значительной мере
осуществляется не ради него, а ради самого творческого процесса
предпринимательства. Настоящий предприниматель, как правило, не тяготится своей работой, он получает от нее процессуальное
удовольствие, как от увлекательной игры. Доход для предпринимателя не самоцель, а что-то вроде выигрыша, приза, означающего
удачу в игре. Этот выигрыш он не «проедает», а снова «ставит на
кон», т. е. вкладывает в дело. Но, как и в любой игре, предприниматель не застрахован от проигрыша.
Предпринимательство можно рассматривать как частный вид
бизнеса – деятельности, направленной на получение прибыли путем создания и продажи продукции (работ, услуг). В отличие от
предпринимателя, бизнесмен – это тот, кто «делает деньги», владелец капитала, находящегося в обороте, приносящего стабильный
доход. Им может быть деловой человек, в подчинении которого
никто не находится, или крупный собственник, который не занимает никакой постоянной должности в организации, но является
владельцем ее акций и, может быть, состоит членом ее правления.
Бизнесмен осуществляет свою деятельность не обязательно в новой
6
области и не обязательно рискует лично, чаще всего, это – представитель сложившегося дела.
Предпринимательство, как частный случай бизнеса, тесно связано с личностью человека – предпринимателя, который осуществляет бизнес, затевая новое дело, реализуя некоторое нововведение,
вкладывая собственные средства в новое предприятие и принимая
на себя личный риск.
Известно, что даже в такой истинно предпринимательской
стране, как США, многие компании создаются и разоряются с
поразительной скоростью. Каждый год более миллиона человек
в этой стране открывают какое-либо дело или начинают осуществлять бизнес-проекты. Статистика показывает, что к концу первого года работы, по крайней мере, 40 % предпринимателей вынуждены закрыть свое дело. Из тех, кто сумел выжить в первые
пять лет, 80 % прекращают данный бизнес в следующее пятилетие. Таким образом, из ста вновь начатых проектов через шесть
лет остаются в деле чуть более десяти. И подобная ситуация повторяется постоянно.
Почему так происходит? Почему успеха добиваются лишь немногие? Процессы, происходящие в рыночной экономике, в чемто похожи на природные: в землю падает много семян, сильные же
ростки появляются только из некоторых. По подсчетам специалистов, около половины всех потребностей западного общества удовлетворяются примерно двумястами крупных компаний.
Считается, что бизнес в какой-то степени отражает натуру предпринимателя, поэтому можно утверждать следующее:
– если предприниматель небрежен, то его бизнес будет организован тоже небрежно;
– если предприниматель не организован, то и бизнес будет плохо
организован;
– если предприниматель жаден, то и его работники будут жадными, все меньше и меньше отдаваясь работе, но требуя все большего вознаграждения;
– если информация о бизнесе, которую получает предприниматель, ограничена, то это непременно отразится на бизнесе.
Таким образом, бизнес – это зеркало, в котором предприниматель может видеть себя таким, каков он есть на самом деле. Чтобы
изменить бизнес, первым делом предприниматель должен изменить себя, свою натуру. Для этого, прежде всего, нужно осознать,
каким в действительности является бизнес в настоящее время, как
7
представляется его будущее и что требуется делать для достижения
стратегической цели.
Индивидуальной предпринимательской деятельностью может
заниматься любой дееспособный гражданин, зарегистрированный
в качестве индивидуального предпринимателя в установленном законе порядке.
Предпринимательской деятельностью можно также заниматься, создав коммерческую организацию – юридическое лицо. Юридическим лицом признается организация, которая:
– имеет обособленное имущество в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении;
– отвечает этим имуществом по своим обязательствам;
– может от своего имени приобретать имущественные и личные
неимущественные права;
– может исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком
в суде;
– имеет самостоятельный баланс или смету.
Юридические лица могут быть коммерческими организациями и некоммерческими организациями. Коммерческими считаются организации, преследующие извлечение прибыли в качестве
основной цели своей деятельности. Некоммерческие организации
не имеют извлечение прибыли в качестве таковой цели и не распределяют полученную прибыль между участниками. Они могут
осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку это служит достижению целей, ради которых они созданы и соответствующую этим целям.
Коммерческую организацию, а также индивидуального предпринимателя называют предпринимательской фирмой, или просто
фирмой.
В современной экономической теории фирма – это организация,
которая преобразует исходные ресурсы в конечный продукт [6,
с. 8].
1.2. Выбор товара и анализ рынка сбыта
Отправной точкой предпринимательства является идея нового
товара или услуги. Идея товара – это общее представление о новом товаре, который можно было бы предложить рынку. Откуда
можно взять новую идею? К ней можно подойти самостоятельно,
8
перерабатывая информацию из разных источников или в ходе целенаправленного творческого поиска, но можно воспользоваться и
уже готовой идеей. Источниками идей для предпринимателя могут
быть потребители, научные исследования и разработки, товары
конкурентов, торговля, находящаяся в повседневном контакте с
покупателями и знающая их запросы, а также изобретатели, консультанты, рекламные агентства, профессиональные ассоциации,
отраслевые издания и другие источники.
Каким бы путем не возникла идея товара, для того чтобы она
превратилась в готовый продукт, ее нужно развить и детально проработать. Процесс доводки идеи до готового продукта, т. е. процесс
создания нового товара, как правило, включает в себя восемь этапов [5, с. 326]:
1) формирование идей;
2) отбор идей;
3) разработку замысла и его проверку;
4) разработку стратегии маркетинга;
5) анализ возможностей производства и сбыта;
6) разработку товара;
7) испытание в рыночных условиях;
8) развертывание коммерческого производства.
Цель каждого из этих этапов состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над
идеей.
На первом этапе нужно выработать как можно больше идей, на
последующих этапах – сократить их число. Отобранные идеи надо
превратить в замыслы товара. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Конкретное представление потребителя о реально существующем или потенциальном товаре называется образом товара.
Замысел товара нужно опробовать на группе целевых потребителей, после одобрения которых разрабатывается стратегия маркетинга по выходу товара на рынок.
После этого можно приступать к анализу возможностей производства и сбыта товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к непосредственной разработке
товара. В ходе исследований и разработок замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этапе разработки нужно выяснить, поддается
ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с техно9
логической, так и с коммерческой точки зрения. Когда опытные
образцы товара будут изготовлены, их нужно испытать функционально и проверить на потребителях. После успешного проведения
испытаний выпускается небольшая партия товара для проверки в
рыночных условиях, в обстановке, приближенной к его реальному
использованию. На основе полученных в ходе рыночных испытаний оценочных данных можно будет составить прогноз сбыта.
Испытания в рыночных условиях дают достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Развертывание коммерческого производства требует больших затрат. Возможно, придется строить,
приобретать или брать в аренду производственный комплекс. Кроме того, потребуются расходы на рекламу и стимулирование сбыта
нового товара.
При выборе товара или услуги решающее значение имеет обеспечение устойчивой конкурентоспособности. Современная теория
выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию [8, с. 50]. Под более низкими издержками понимают не только меньшие, чем у конкурентов, затраты на
производство, но и способность разрабатывать, производить и продавать товары более эффективно, чем конкуренты. Для того чтобы
достичь конкурентного преимущества такого типа, нужно уметь
организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь
цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до
продажи конечному потребителю. Неспособность выстроить всю
эту цепочку от начала и до конца сводит на нет успех в любом из ее
звеньев.
Например, если новинка при определенной цене вызывает большой спрос, но производство ее организовано неэффективно, то
затраты окажутся слишком высокими. Повышение цены для покрытия этих затрат вызовет уменьшение спроса и продажи упадут.
Если для сохранения спроса цену не повышать, то прибыль от продаж нового товара будет невелика, и он окажется для предприятия
невыгоден.
Огромное значение имеет выбор торговых партнеров, которые
будут продавать товар конечным потребителям. Если новое изделие
имеет удачную конструкцию и производится с низкими издержками, но торговые партнеры продают его с большими собственными
затратами и требуют для их покрытия высокую скидку с конечной
цены, то эта торговая скидка уменьшает прибыль на предыдущих
10
стадиях всего цикла, и весь эффект, достигнутый усилиями конструкторов, технологов, производственников, достанется торгующим организациям. При сохранении прибыли на предыдущих стадиях торговля установит высокую наценку, и товар уже не будет
пользоваться прежним спросом.
Суть специализации как конкурентного преимущества состоит
в способности удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную надбавку к цене, т. е. назначать цену
более высокую, чем конкуренты. Для обеспечения преимущества
такого типа нужно уметь выделяться среди конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким
уровнем качества при стандартном наборе потребительских параметров, либо нестандартным набором параметров, интересующих
потребителя.
В любой данный момент стратегию обеспечения конкурентоспособности можно строить, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ – либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товара, либо на специализацию, вызывая интерес наиболее взыскательных, требующих
высокого качества, потребителей. Совместить оба вида конкурентных преимуществ нельзя, такая попытка приводит к неудаче, что
доказано множеством примеров.
Выбор наиболее подходящей стратегии конкуренции зависит от
того, какими возможностями располагает предприниматель. Если
оборудование на предприятии устаревшее, квалификация работников невысокая и технически новинка недостаточно интересна,
но зато относительно низка заработная плата и другие затраты, то
лучше всего сделать упор на низкие издержки.
Если же материалы и комплектующие изделия очень дороги, но
на предприятии современное оборудование, отличные конструкторские разработки и высококвалифицированные работники, то
можно попытаться достичь конкурентоспособности за счет организации выпуска уникального товара или товара с таким высоким
уровнем качества, который оправдывал бы в глазах покупателей
его высокую цену.
Стоить отметить, что конкурентные преимущества можно разделить на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны
с возможностью использования дешевых производственных ресурсов: рабочей силы, материалов, энергии и др. Низкий порядок этих
11
преимуществ определяется тем, что они почти не зависят от предпринимателя и легко могут быть утрачены, либо вследствие роста
цен на ресурсы, либо из-за того, что дешевыми ресурсами могут
также воспользоваться конкуренты.
К преимуществам высокого порядка принято относить уникальную продукцию, уникальную технологию, высококвалифицированных специалистов, хорошую репутацию фирмы. И действительно. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска
уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для ликвидации такого преимущества конкурентам нужно будет либо разработать аналогичную продукцию,
либо придумать что-то лучшее, либо, на худой конец, скопировать
изделие или выкрасть чертежи. Поскольку все эти варианты недешевы и требуют немало времени для их осуществления, то фирма
некоторое время будет сохранять на рынке свое особое положение.
Это относится и к уникальной технологии, ноу-хау, и к специалистам. Их трудно воспроизвести или переманить конкурентам, а это
значит, что фирма будет устойчиво конкурентоспособна.
Особенно ценным преимуществом считается хорошая репутация
фирмы, но достигается она трудно и требует значительных затрат
на ее поддержание.
Успех будущего предприятия в большой степени зависит от исследований рынка, поэтому на его анализ нельзя жалеть ни сил, ни
средств. Прежде всего, нужно определить, кто и почему будет покупать новый товар. Нельзя рассчитывать на то, что достоинства товара столь очевидны, что его немедленно пожелают приобрести все
жители региона или все предприятия той или иной отрасли. Далее
нужно будет ответить на вопросы: Сколько и по какой цене можно
будет продать новой продукции завтра, послезавтра, через месяц,
через год, в течение ближайших двух-трех лет?
Поиск ответов на поставленные вопросы довольно сложен, и его
можно разделить на ряд этапов. На первом этапе следует оценить
потенциальную емкость рынков сбыта, т. е. общую стоимость товаров, которые покупатели определенного региона смогут купить
за какой-то период времени. Емкость рынка зависит от многих
факторов, но главное – от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее
приобретенных товаров аналогичного назначения и т. п. Конечно,
набор учитываемых факторов будет зависеть от характера проекта. Если речь идет о новом приборе или оборудовании, то нужно
12
учесть структуру уже имеющегося в эксплуатации оборудования,
сдвиги в этой структуре на перспективу, инвестиционный климат
в отраслях потребителях и другие факторы. Если же проект посвящен организации ремонта и технического обслуживания какой-то
техники, то нужно знать, сколько имеется такой техники в регионе, как будет изменяться ее количество и сколько фирм уже занято
обслуживанием потенциальных клиентов.
Второй этап – это оценка потенциальной суммы продаж, т. е.
той доли рынка, которую можно надеяться захватить и, соответственно, той максимальной суммы выручки от продаж, на которую
можно рассчитывать.
Третий этап – прогноз объемов продаж. На этом этапе нужно
оценить, сколько реально можно будет продать продукции при существующих условиях деятельности, возможных расходах на рекламу и том уровне цен, который предполагается установить. Но,
главное, – дать прогноз продаж на перспективу. Подготовка такого прогноза возможна с помощью специальных методов, которые
предполагают использование больших массивов информации, математического моделирования, вычислительной техники, проведение маркетинговых экспериментов и требуют больших затрат. Это
по силам только крупным фирмам, для которых ошибка в оценке
рынка чревата миллионными убытками. На мелких фирмах достаточно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися
на собственный опыт предпринимателя или опыт специалистовконсультантов. С ними можно обсудить также цену, по которой покупатели будут согласны приобретать новый товар.
Для прогнозирования объемов продаж может быть использовано представление о жизненном цикле товара. Каждый товар имеет
свой жизненный цикл, характер и протяженность которого предугадать непросто. Типичный жизненный цикл товара представлен
на рис. 1. В этом цикле выделяются четыре этапа [5, с. 340].
1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста
продаж. В связи с большими расходами прибыли на этом этапе еще
нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия нового товара рынком и быстрого роста прибыли.
3. Этап зрелости – период замедления роста продаж и даже некоторого их снижения. На этом этапе товар достигает восприятия
большинством покупателей, прибыль стабилизируется или снижается вследствие роста расходов на защиту товара от конкурентов.
13
§ºÓ‘Å
ÈÉǽ¹¿Á
ÈÉÁºÔÄÁ
¨Éǽ¹¿Á
¨ÉÁºÔÄÕ
¬ºÔËÃÁ
¶Ë¹È
»Ô»¾½¾ÆÁØ
ƹÉÔÆÇÃ
¶Ë¹È
ÉÇÊ˹
¶Ë¹È
ÀɾÄÇÊËÁ
¶Ë¹È
Ìȹ½Ã¹
›É¾ÅØ
Рис. 1. Характер продаж и прибыли
на протяжении жизненного цикла товара
4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением
продаж и снижением прибыли, переходящей в убыток.
Исследование рынка включает также изучение конкурентов, положения дел у каждого из них. Нужно выяснить все их сильные и
слабые стороны. Оценивая конкурентов, следует удерживаться от
преуменьшения их силы. Это способствует уважению инвесторов и
повышает шансы на получение необходимых средств на осуществление проекта.
1.3. Ценовая политика фирмы и формирование цены
нового товара
Цена – важнейший экономический параметр товара, так как ее
основная функция с точки зрения фирмы состоит в обеспечении
выручки от продаж этого товара. Цена является также фактором,
представляющим большой интерес и для покупателей товара, поэтому она играет основную роль в установлении отношений между
фирмой и рынком.
Процедура разработки ценовой политики и определения на ее
основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино
различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций (рис. 2).
Ценовая политика фирмы должна сочетать в себе стратегические и тактические аспекты. Стратегические цели организации
служат основой ее деятельности на протяжении длительного времени, поэтому они обычно не имеют четкого временного ограничения. Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе
14
¯¾ÆÇǺɹÀÌ×ÒÁ¾Í¹ÃËÇÉÔ
¨ÇÃÌȹ˾ÄÁ
£ÇÆÃÌɾÆËÔ
¬Ð¹ÊËÆÁÃÁ
ùƹÄÇ»
ʺÔ˹
œÇÊ̽¹ÉÊË»Ç
¹ËɹËÔ
ÍÁÉÅÔ
ªËɹ˾¼ÁоÊÃÁ¾Ï¾ÄÁÍÁÉÅÔ
¹½¹ÐÁÍÁÉÅÔ
«¹ÃËÁù
ϾÆÇǺɹÀÇ»¹ÆÁØ
¯¾ÆÇ»¹Ø
ÈÇÄÁËÁù
¯¾Æ¹
Рис. 2. Формирование ценовой политики фирмы
долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен.
Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей
производственной и товаропроводящей сети организации и на поддержание конкурентоспособности ее товаров и услуг.
Стратегия ценообразования должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы. Коммерческая практика позволяет
выделить несколько типовых стратегий ценообразования:
1) стратегию премиального ценообразования (снятия сливок);
2) стратегию нейтрального ценообразования;
3) стратегию ценового прорыва (пониженных цен).
Чтобы лучше понять экономический смысл каждой стратегии
и различия между ними, нужно проанализировать соотношение
двух параметров товара:
а) оценки покупателями экономической ценности товара;
б) восприятия покупателями уровня цены товара.
Различия между тремя типами ценовых стратегий показаны на
рис. 3.
15
Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок
состоит в установлении цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получении выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Цены воспринимаются покупателями как завышенные по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей.
Фирма получает прибыль за счет продаж товара по ценам с премиальной надбавкой в этом узком сегменте рынка.
Стратегия ценового прорыва заключается в установлении цен
на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей,
заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получении большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и
захваченной доли рынка.
Цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие
или умеренные по отношению к экономической ценности товара.
Это позволяет фирме захватывать значительную долю рынка и получать большой объем прибыли при низкой ее доле в цене товара.
Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен
исходя из того соотношения ценности и цены, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Следует помнить, что в характеристиках ценовых стратегий речь
идет не об абсолютных, а относительных уровнях цены, воспринимаемых покупателями. Товар, например, может стоить очень до§Ð¾ÆÕ
»ÔÊÇùØ
›ÔÊÇùØ
ªËɹ˾¼ÁØÊÆØËÁØ
ÊÄÁ»ÇÃ
›ÇÊÈÉÁØËÁ¾
ÈÇÃÌȹ˾ÄØÅÁ
ÌÉÇ»ÆØ
¬Å¾É¾Æ
ϾÆÔ
ƹØ
ËÇ»¹É¹
¦ÁÀùØ
ªËɹ˾¼ÁØ
ƾÂËɹÄÕÆǼÇ
ϾÆÇǺɹÀÇ»¹ÆÁØ
ªËɹ˾¼ÁØ
ϾÆǻǼÇ
ÈÉÇÉÔ»¹
§Ð¾ÆÕ
ÆÁÀùØ
¦ÁÀùØ
ªÉ¾½ÆØØ
›ÔÊÇùØ
¶ÃÇÆÇÅÁоÊùØϾÆÆÇÊËÕËÇ»¹É¹½ÄØÈÇÃÌȹ˾ľÂ
Рис. 3. Типы ценовых стратегий
16
рого в абсолютном исчислении, но восприниматься покупателями
как относительно дешевый по сравнению с другими товарами аналогичного назначения и качества.
На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который называют стратегией скорейшего возврата
средств. Для него характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии снятия сливок.
Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен
таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наибольший денежный поток, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Реализация намеченных стратегических целей предполагает
решение ряда задач в разных сферах деятельности организации: в
производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. Эти задачи должны иметь конкретные сроки и четкие критерии выполнения. Перечень задач может быть обширным,
однако из них приемлемы только те, которые могут быть решены
в реальных условиях. Например, задача увеличения доли продаж
на рынке трудновыполнима в условиях сильной конкуренции. Ее
не решить с помощью снижения цен. Реальнее будет найти новые
ниши на рынке, закрепиться в них прочнее конкурентов за счет
особых свойств товаров, лучшей системы поставок либо лучшего
сервиса. Снижение цен непригодно также в случае малой эластичности спроса на товар. Больших успехов здесь можно добиться мерами по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания.
Когда цели ясны, задачи определены, можно делать следующий шаг – разрабатывать тактику ценообразования. Тактические
аспекты ценовой политики включают в себя конкретные практические меры краткосрочного и разового характера, направленные
на устранение деформаций, возникающих в производственной и
товаропроводящей сети вследствие непредвиденных изменений ситуаций на рынке, действий конкурентов или ошибок собственного
персонала. К числу тактических мер ценовой политики обычно относят применение различного рода скидок и надбавок к ценам.
Процесс формирования цены можно разделить на шесть основных этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) определение размеров потенциального спроса;
17
3) оценка себестоимости товара;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены товара и правил ее изменения.
Рассмотрим кратко содержание этих этапов.
Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее
представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примерами таких задач могут быть:
– обеспечение выживаемости фирмы на рынке;
– максимизация текущей прибыли;
– завоевание лидерства по доле рынка;
– завоевание лидерства по качеству товара.
От того, какую задачу ставит руководство фирмы, выходя на рынок с новым товаром или на новый рынок с выпускающимся уже
товаром, будет зависеть тенденция ценообразования на последующих этапах. Это может быть тенденция к установлению цены на
каком-то среднем уровне, тенденция к завышению цены или тенденция к занижению цены.
Обеспечение выживаемости выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений покупателей. Ценовая стратегия в таких случаях – занижение цены
на товар.
Задачу максимизации текущей прибыли ставят перед собой те
организации, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. В этом случае фирма выбирает такую цену,
которая обеспечивает ей максимальную прибыль в каждый ближайший период.
Завоевание лидерства по доле рынка – это долгосрочная стратегическая задача фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Такая задача решается путем установления на товар цены
ниже цены конкурентов.
Завоевание лидерства по качеству товара связано с большими
издержками, поэтому фирма, ставящая и решающая такую задачу, устанавливает цену, как правило, более высокую, чем конкуренты.
Второй этап процесса ценообразования – определение размеров
спроса на товар – дело довольно сложное и дорогостоящее. Оно
требует привлечения специалистов по маркетингу. Спрос – это ко18
личество товара, которое можно продать при том или ином уровне
цены на него на данном рынке в течение определенного времени.
На спрос оказывают влияние многие факторы: цена товара, число
потенциальных покупателей, их доходы и пристрастия, цены на
товары заменители, инфляционные ожидания и др.
Товары могут различаться между собой по реакции объема продаж на изменение цены. Способность спроса на товар реагировать
на изменение цены, происходящее на данном рынке за определенный период времени при прочих равных условиях, называется
эластичностью спроса по цене. При эластичном спросе на товар
снижение цены приводит к такому росту объема продаж, которое
дает увеличение выручки. Повышение цены вызывает такое сокращение объема продаж, в результате которого выручка падает. Эластичный спрос имеют товары не первой необходимости и товары,
которым можно легко найти замену.
При неэластичном спросе снижение цены не приводит к росту
выручки от продаж. Неэластичный спрос вероятнее всего будет при
следующих обстоятельствах:
– товар не имеет или почти не имеет заменителей;
– отсутствует конкуренция (монополизм);
– покупатели не сразу замечают повышение цены на общем инфляционном поле;
– покупатели данного товара привыкли к нему и не торопятся
искать более дешевые заменители;
– покупатели считают, что повышение цены оправдано улучшением качества товара.
Неэластичный спрос, как правило, имеют товары первой необходимости, не имеющие замены, и товары производственнотехнического назначения.
При отсутствии у фирмы необходимых средств и специалистов
по маркетингу можно определить эластичность спроса приблизительно, на основе экспертных оценок специалистов по торговле
аналогичными товарами. Опираясь на свой опыт и знание рынка,
они помогут оценить, сколько примерно единиц товара можно будет продать по той или иной цене на него, а также, при каком уровне цены покупатели вообще не станут приобретать данный товар.
Этот уровень будет верхним пределом цены товара.
Содержанием третьего этапа процесса ценообразования является оценка себестоимости товара. Себестоимость товара – это
затраты на его изготовление и продажу, выраженные в денежной
19
форме. Себестоимость можно определить как средние затраты на
производство и продажу единицы продукции
ATC = AVC +
FC
,
Q
где ATC (англ. average total costs) – средние затраты на единицу
продукции; AVC (average variable costs) – средние переменные затраты на единицу продукции; FC (fixed costs) – постоянные затраты предприятия за учетный период; Q – объем выпуска продукции
за данный период.
На рис. 4 показано изменение средних затрат на единицу продукции в зависимости от изменения объема выпуска продукции.
Из графика видно, что при росте объема выпуска средние затраты на единицу продукции стремятся снизиться до уровня средних
переменных затрат на единицу продукции.
Знание характера зависимости величины затрат на единицу продукции от объема ее выпуска имеет важное значение при определении нижнего предела цены на данную продукцию. Величина затрат
на единицу продукции, т. е. ее себестоимость, должна соотноситься
с объемом выпуска. Без указания на объем выпуска данные о себестоимости единицы продукции лишены смысла.
Каждая фирма стремится назначить на свой товар такую цену,
которая полностью покрывала бы все затраты на его производство
и продажу и обеспечивала справедливую норму прибыли.
Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов – считается наиболее сложным. На данном этапе определяется так называе
"5$
"7$
2
Рис. 4. Зависимость между объемом выпуска
и средними затратами на единицу продукции
20
мая цена безразличия, т. е. та цена, при которой покупателю будет
безразлично, чей товар приобретать: наш или наших конкурентов.
Цена безразличия – это отправная точка процесса собственного
ценообразования. Она нужна для того, чтобы решить, за счет чего
можно преодолеть безразличие покупателей к нашему товару. Если
наш новый товар по качеству и другим потребительским свойствам
аналогичен товару основного конкурента, то следует назначить
цену, близкую к цене этого товара. В противном случае новый товар
не найдет спроса. Если наш товар ниже по качеству, за него нельзя
устанавливать цену такую же, как у конкурентов. Назначить цену
более высокую, чем у конкурентов, можно лишь в том случае, если
новый товар превосходит по качеству товары-аналоги.
Пятый этап – выбор метода ценообразования. Зная кривую
спроса, расчетную величину себестоимости товара и цены товаров
конкурентов, можно перейти к определению цены собственного товара. Она будет находиться между нижним пределом, определяемым себестоимостью товара, и верхним пределом, который задается спросом. Слишком низкая цена не будет обеспечивать прибыли,
а слишком высокая приведет к отсутствию спроса на данный товар.
Цены аналогичных товаров и товаров-заменителей дают средний
уровень, который нужно учитывать при назначении цены нашего
товара.
Проблему ценообразования фирмы решают с помощью выбора
метода формирования цены. Методы ценообразования различаются между собой базой, на основе которой устанавливается цена
товара. В качестве базы цены могут быть положены те сведения,
которые были получены на предыдущих этапах процесса формирования цены, т. е. рыночная потребность, себестоимость и цены конкурирующих товаров-аналогов. Таким образом, существуют три
основные группы методов установления цен на товары и услуги:
ценностные, затратные и с ориентацией на конкурентов.
Ценностные методы основаны на оценке потребительских
свойств товара и восприятии этих свойств покупателями, т. е. на
экономической ценности (полезности) товара. При использовании
этих методов не учитывают себестоимость производства и продажи
товара и в небольшой степени учитывают конкурентный фактор.
Основой затратных методов ценообразования служат затраты
на производство и продажу товара. Традиционный затратный метод состоит в том, что цена товара рассчитывается путем добавления к его себестоимости некоторой суммы прибыли. Недостатком
21
затратных методов является то, что при их использовании слабо
учитываются рыночный спрос на товар и фактор конкуренции.
Методы установления цен с ориентацией на конкурентов в первую очередь учитывают конкурентный фактор, не учитывают затраты на производство и продажу товара и в незначительной степени учитывают покупательский спрос.
Цель предыдущих пяти этапов процесса ценообразования – сузить диапазон, в рамках которого выбирается окончательная цена
товара. Установление окончательной цены и правил ее изменения
составляет содержание последнего – шестого этапа процесса ценообразования. Фирма устанавливает окончательную цену товара
с учетом ее психологического восприятия покупателями и обязательной проверкой того, как эта цена соответствует установкам
ценовой политики фирмы и как она будет воспринята торговыми
посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами
и государственными органами.
Фирма не просто назначает ту или иную цену на определенный
товар. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и услуги в рамках товарного ассортимента и
учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного
окружения, иногда сама выступает инициатором изменения цен, а
иногда только отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
1.4. Цикл инвестиционного проектирования
Каждый предпринимательский проект перед своей реализацией
проходит различные стадии планирования, совокупность которых
составляет проектный цикл. Связи между отдельными стадиями
проектного цикла представлены на рис. 5.
В начале проектного цикла стоит идея проекта, которая подвергается предварительной проверке на выполнимость. В ходе этой
проверки проводится исследование возможностей, цель которого
состоит в отсеивании проектов с малыми шансами на успех. Предварительный анализ должен показать возможность технической и
экономической реализуемости проекта. Если эта проверка приводит к позитивным результатам, то проводятся предпроектные ис22
¨É¾½ÈÉǾÃËÆÔ¾
ÁÊÊľ½Ç»¹ÆÁØ
¡ÊÊľ½Ç»¹ÆÁ¾
»ÇÀÅÇ¿ÆÇÊ˾Â
¨¾É¾ÍÇÉŹËÁÉÇ»¹ÆÁ¾
ÈÉǾÃ˹
«¾ÎÆÁÃÇ
ÖÃÇÆÇÅÁоÊÃÁÂ
¹Æ¹ÄÁÀ
­ÁƹÆÊÇ»ÔÂ
¹Æ¹ÄÁÀ
¡½¾ØÈÉǾÃ˹
§ËÃÄÇÆؾËÊØ
§ºÒ¾ÖÃÇÆÇÅÁоÊÃÁÂ
º×½¿¾ËÆÔÂ
¹Æ¹ÄÁÀ
¨ÉÁÆÁŹ¾ËÊØ
¶Ë¹ÈÊËÉÇÁ˾ÄÕÊË»¹
ÁÆ»¾ÊËÁÏÁÁ
¨ÉÇÁÀ»Ç½ÊË»¾ÆÆÔÂ
Ö˹È
¹ÃÄ×ÐÁ˾ÄÕƹØ
ÇϾÆù
Рис. 5. Цикл инвестиционного проектирования
следования, представляющие собой переходное звено к объемным
и дорогостоящим проектным исследованиям. Предпроектные исследования должны ответить на следующие вопросы:
Техническая выполнимость:
– наличие или возможность обеспечения машинами и оборудованием;
– наличие необходимой инфраструктуры;
– особые требования к месту реализации и сравнение с потенциальными местами реализации проекта (климат, собственность на
землю и т. п.);
– производственная мощность;
– гибкость оборудования в расчете на диверсификацию продукции;
– квалификационные требования к управленческому аппарату
и обслуживающему персоналу;
– требования к качеству других ресурсов;
– плановые сроки для этапа строительства.
23
Экономическая выполнимость:
– ожидаемый объем продаж, определенный по важнейшим группам продуктов и региональным рынкам;
– затраты на создание предприятия, ожидаемые годовые текущие затраты, в том числе административно-управленческие расходы и т. д.;
– развитие рынка рабочей силы, рынков сырья и материалов;
– возможные инвесторы (собственный капитал, кредиты банков
и др.);
– финансовый результат проекта.
Предпроектные исследования должны четко определить, где
имеется дефицит информации – источник риска, и оправдаются ли
дальнейшие проектные исследования.
В проектных исследованиях, на основе которых принимаются
инвестиционные решения, используются результаты предшествующих этапов проектного цикла. Обычно проектные исследования
подразделяются на технико-экономический анализ, финансовый
анализ и общеэкономический анализ.
Технико-экономический анализ посвящен техническим деталям
выполнимости проекта. В частности, здесь необходимо рассмотреть
следующие пункты [3, с. 21–22].
1. Предыстория и зарождение проекта:
– имя и адрес инициатора проекта;
– отрасль и цель предпринимательства;
– ориентация проекта (например, на сбыт или на сырьевую базу);
– ориентация на внутренний рынок или на экспорт;
– политико-экономическая поддержка проекта (здесь рассматриваются вопросы соответствия планам развития и возможности
государственной поддержки особо приоритетных секторов).
2. Рынок сбыта и производственные мощности:
– годовой спрос для всей экономики страны или региона;
– экспорт отрасли;
– импорт продуктов отрасли;
– тенденции развития рынков сбыта (цен и объемов продаж);
– производственная программа;
– абсолютная производственная мощность и сравнение с объемами всего рынка.
3. Рынки материалов и других ресурсов:
– наличие сырья, материалов, комплектующих изделий. Доступность общественных коммуникаций (воды, электричества и т. п.);
24
– тенденции развития рынков сбыта (цен и объемов продаж);
– конкретизированная необходимость в ресурсах;
– специальные предписания относительно импорта.
4. Месторасположение
Здесь необходимо представить данные о точном месторасположении или вариантах месторасположения проекта со сведениями о:
– климате;
– возможности обеспечения землей в расчете на строительство;
– загрязнении окружающей среды и его допустимом уровне;
– расстоянии до рынков сырья и других рынках закупок;
– расстоянии до рынков сбыта;
– потенциале рабочей силы в регионе;
– транспортной системе.
5. Техника проекта:
– выбранный способ производства;
– необходимое оборудование;
– необходимое инженерное обеспечение.
6. Юридическая форма и организационная структура проекта,
а также оценочные общие расходы на организацию.
7. Потребность в рабочей силе для проекта.
8. Сроки реализации проекта:
– длительность этапа строительства;
– время прохождения различных этапов;
– длительность пробных пусков.
Финансовый анализ посвящен вопросам частных экономических результатов проекта. Он содержит следующие пункты:
1) совместное представление потоков поступлений и выплат проекта;
2) показ источников финансирования (собственный и заимствованный капитал);
3) составление обзора денежных потоков (Cash Flow) для планирования ликвидности;
4) составление счета прибылей и убытков, а также плановых балансов для внешнего представления;
5) составление обзора денежных потоков для расчета экономической эффективности;
6) оценка проекта с помощью стандартных критериев инвестиционного расчета и анализа чувствительности.
Общеэкономический анализ освещает вопросы влияния проекта
на национальную экономику. Он содержит следующие пункты:
25
1) описание общей экономической обстановки;
2) влияние на национальную экономику;
3) совместное представление издержек и выгод проекта, которые касаются национальных экономических субъектов;
4) переоценка затрат и результатов по национальным экономическим критериям;
5) оценка проекта с помощью стандартных общеэкономических
критериев инвестиционных расчетов.
Наконец, подводя общие итоги, оценивают:
– преимущества и недостатки проекта;
– риск и шансы его успешной реализации.
Окончательное оформление проектного исследования, как правило, осуществляется именно в такой последовательности. В самом
же процессе планирования такая строгая последовательность отдельных шагов не соблюдается, так как все аспекты проекта должны учитываться одновременно и при необходимости согласовываться друг с другом.
Из показанной на рисунке обратной связи видно, что результатом финансового и общеэкономического анализа может являться
не только отклонение или принятие проекта, но также и переформулирование самой идеи проекта. Оно влечет за собой изменение
технических расчетов. Если проект принимается, то за этим следуют инвестиционный и производственный этапы, а по завершению
проекта в некоторых случаях ему дается еще и заключительная (ex
post) оценка.
1.5. Планирование развития организации
В данной работе организация рассматривается как юридически
оформленная иерархически структурированная совокупность профессионально ориентированных людей (персонала), объединенных
для решения какой-либо задачи, ведения определенной совместной
деятельности [10, с.7].
Необходимость планирования развития организации (фирмы)
обусловлена тем, что в современных условиях выживают только
те организации, которые умеют быстро и адекватно реагировать на
изменения внешней и внутренней среды. Это возможно лишь при
наличии в организации функциональной системы планирования.
Кроме того, планирование является основой всей деятельности ор26
ганизации, так как без него невозможно обеспечивать согласованность в работе, контролировать бизнес-процессы, определять потребность в ресурсах, а также стимулировать работников.
В общем виде план (от лат. planus – плоский, ровный) представляет собой определенный порядок осуществления намеченной
программы с указанием ее целей, содержания, объема, методов и
средств, последовательности и сроков выполнения.
Планирование – одна из главных функций управления. Функции управления направлены на достижение цели, которая формируется в рамках функции планирования. Кроме того, планирование
призвано жестко регламентировать поведение объекта в процессе
реализации поставленных перед ним целей. Взаимосвязь планирования с другими функциями управления организацией представлена на рис. 6.
Планирование служит основой принятия управленческих решений и включает:
1) определение целей и задач управления организацией;
2) разработку путей реализации планов для достижения поставленных целей (иными словами, разработку стратегии развития организации);
3) расчет необходимых ресурсов и их распределение.
В этом смысле планирование – это предвидение возможных рисков, которые могут возникнуть в процессе деятельности организации. Полностью исключить риски невозможно, но ими можно
управлять посредством эффективного планирования.
Планирование часто рассматривают как процесс разработки плана развития организации. Под развитием понимают необратимое,
направленное, закономерное изменение системы. В результате развития объект (система) приобретает новое качественное состояние,
т. е. происходит изменение его состава или структуры.
Развитие организации может быть обусловлено изменением
внешних и внутренних факторов. К внешним факторам относятся:
политика, экономика, социокультурное окружение, технологии,
потребители, поставщики, конкуренты и др. Внутренние факто-
¨Ä¹ÆÁÉÇ»¹ÆÁ¾
§É¼¹ÆÁÀ¹ÏÁØ
¥ÇËÁ»¹ÏÁØ
£ÇÆËÉÇÄÕ
Рис. 6. Функции управления организацией
27
ры развития организации – это, во-первых, ее менеджмент и, вовторых, процесс трансформации ресурсов в готовый продукт.
Помимо перечисленных факторов, можно отметить изменение
экологии, потребностей человека и общества, глобального состояния мировой цивилизации и т. п.
При планировании развития организации следует по возможности учитывать изменение всех факторов, о которых можно получить хоть какую-нибудь информацию. Такое планирование частично совпадает с процессом разработки стратегии организации.
Выделяют несколько этапов процесса планирования развития
организации, взаимосвязь которых представлена на рис. 7.
¶Ë¹È§É¼¹ÆÁÀ¹ÏÁÇÆƹؽÁ¹¼ÆÇÊËÁùÈÉǺľÅ
ɹÀ»ÁËÁØÇɼ¹ÆÁÀ¹ÏÁÁ
¶Ë¹È©¹ÀɹºÇËùϾľÂɹÀ»ÁËÁØÇɼ¹ÆÁÀ¹ÏÁÁ
¶Ë¹È§Èɾ½¾Ä¾ÆÁ¾ÃÇÆÃɾËÆÔÎÀ¹½¹Ð
½ÄؽÇÊËÁ¿¾ÆÁØÈÇÊ˹»Ä¾ÆÆÇÂϾÄÁ
¶Ë¹È©¹ÀɹºÇËùÈÌ˾ÂÁÊɾ½ÊË»½ÇÊËÁ¿¾ÆÁØϾľÂ
£ÇÉɾÃËÁÉǻù
ÈĹƹɹÀ»ÁËÁØ
¶Ë¹È¨ÇÁÊùÄÕ˾ÉƹËÁ»ÆÔÎɾѾÆÁÂ
¶Ë¹È¨ÉǼÆÇÀÁÉÇ»¹ÆÁ¾É¹À»ÁËÁØÇɼ¹ÆÁÀ¹ÏÁÁ
ÊÌоËÇÅɹÀɹºÇ˹ÆÆÔΞÉÇÈÉÁØËÁÂ
¶Ë¹È§Ï¾ÆùÖÍ;ÃËÁ»ÆÇÊËÁɹÀɹºÇ˹ÆÆÔÎ
žÉÇÈÉÁØËÁÂ
¶Ë¹È§ÃÇÆй˾ÄÕÆǾÈÉÁÆØËÁ¾É¾Ñ¾ÆÁØ
ÇɹÀ»ÁËÁÁÇɼ¹ÆÁÀ¹ÏÁÁ
¶Ë¹È£ÇÆËÉÇÄÕ½ÇÊËÁ¿¾ÆÁØÈÇÊ˹»Ä¾ÆÆÔÎϾľÂ
ÈÌ˾ÅÊÇÈÇÊ˹»Ä¾ÆÁØÈĹÆÇ»ÔÎÈÇùÀ¹Ë¾Ä¾Â
Ê͹ÃËÁоÊÃÁÅÁÈÇùÀ¹Ë¾ÄØÅÁ
Рис. 7. Этапы процесса планирования развития организации
28
Процесс планирования всегда носит вероятностный характер.
Это объясняется тем, что будущее точно предсказать невозможно.
Особенно трудно поддаются оценке будущие изменения внешней
среды.
Процедура планирования развития организации представляет собой четкий алгоритм подготовки управленческих решений в
противоположность спонтанному, ситуационному принятию решений. В процессе планирования рассматривают и оценивают альтернативные варианты развития организации, из которых выбирается
наилучший.
План развития организации детализируется до конкретных программ, проектов и мероприятий.
Система планирования развития организации включает несколько форм и видов планирования, одним из которых является
бизнес-планирование.
1.6. Место бизнес-планирования
в системе планирования развития организации
Бизнес-планирование – это одна из форм планирования развития организации. Формы планирования можно классифицировать
по различным признакам (табл. 1).
Бизнес-планирование существенно отличается от других
форм планирования. Некоторые авторы рассматривают бизнеспланирование как основную форму планирования развития организации, так как оно, по их мнению, способно полностью заменить
все другие формы планирования.
Однако бизнес-планирование не может заменить стратегическое,
тактическое и оперативно-календарное планирование, оно лишь
дополняет их. К тому же, в отличие от других форм планирования,
бизнес-планирование носит не постоянный, а разовый характер,
так как бизнес-планы составляются по мере необходимости.
Бизнес-план может быть разработан как для нового, создающегося предприятия, так и для уже существующих экономических
организаций на очередном этапе их развития.
Бизнес-планирование решает следующие важные задачи:
– определяет степень жизнеспособности и будущей устойчивости организации, снижает риск предпринимательской деятельности;
29
– конкретизирует перспективы бизнеса в виде системы количественных и качественных показателей развития;
– привлекает внимание и интерес, обеспечивает поддержку со
стороны потенциальных инвесторов фирмы;
– помогает получить ценный опыт планирования, развивает
перспективный взгляд на организацию и ее рабочую среду.
Таблица 1
Классификация форм планирования
Признак
классификации
Содержание
плановых
решений
Форма
планирования
Краткая
характеристика
Стратегическое Нацелено на поиск новых возможностей
планирование организации исходя из стратегических
целей ее развития
Тактическое
Направлено на создание предпосылок
планирование для реализации возможностей организации. Должно обеспечивать осуществление целей стратегического развития
ОперативноНаправлено на конкретизацию показатекалендарное
лей тактического планирования с целью
планирование организации повседневной, планомерной
и ритмичной работы предприятия
БизнесПредполагает оценку целесообразности
планирование внедрения того или иного программного,
проектного или инвестиционного мероприятия
Срок, на кото- Долгосрочное
Охватывает период более пяти лет. Нарый состав(перспективное) правлено на достижение долгосрочных
ляется план планирование целей развития организации
(горизонт
Среднесрочное Охватывает период от одного года до
планировапланирование пяти лет
ния)
Краткосрочное Охватывает период до одного года. Вклю(текущее) пла- чает годовое, полугодовое, квартальное,
нирование
месячное, недельное и суточное планирование
Объекты пла- Целевое плани- Определение стратегических и тактиченирования
рование
ских целей развития организации
Планирование Определение средств достижения целей
средств
развития организации
Программное
Разработка и реализация конкретных
планирование программ и продуктов
Планирование Разработка конкретных мероприятий
действий
30
Окончание табл. 1
Признак
классификации
Степень
охвата
Форма
планирования
Краткая
характеристика
Общее планирование
Частичное планирование
Сферы плани- Планирование
рования
продаж
Глубина планирования
Обязательность выполнения плановых заданий
Возможность
корректировок
Очередность
во времени
Охватывает все аспекты решаемой проблемы
Охватывает только определенные области и параметры решаемой проблемы
Непрерывный процесс от зарождения
идеи нового товара до изъятия его из производства
Планирование Планирование объемов производства и
производства
состава продукции
Планирование Планирование потребности в работнитруда
ках, производительности труда и заработной платы
Планирование Планирование доходов и расходов, дефинансов и т. п. нежных поступлений и выплат, активов
и обязательств предприятия
Планирование Планирование объемов производства и
производства
состава продукции
Планирование Планирование потребности в работнитруда
ках, производительности труда и заработной платы
Планирование Планирование доходов и расходов, дефинансов и т. п. нежных поступлений и выплат, активов
и обязательств предприятия
Индикативное Процесс принятия решений, носящих
планирование рекомендательный характер для объектов планирования
Жесткое плани- Не позволяет вносить корректировки в
рование
планы
Гибкое планиро- Позволяет корректировать планы
вание
Упорядоченное Предполагает, что по завершении
планирование одного плана разрабатывается другой,
т. е. осуществляется непрерывное
планирование развития организации
Скользящее
Предполагает, что по истечении
планирование отчетного периода план продлевается
еще на один такой же период времени
Внеочередное
Осуществляется по мере необходимости
планирование
31
Бизнес-планирование выполняет ряд важнейших функций:
1) инициирования (активизации, мотивации и стимулирования
планируемых действий, реализации проектов и мероприятий);
2) прогнозирования (предвидения и обоснования идеального состояния организации на основе анализа и учета совокупности факторов внешней и внутренней среды);
3) оптимизации (обеспечения выбора наилучшего варианта развития организации);
4) координации и интеграции (определения взаимосвязи и взаимозависимости всех структурных единиц организации с ориентацией их на достижение единой цели);
5) безопасности управления (обеспечения информацией о потенциальных рисках для своевременного принятия мер по снижению
их отрицательного влияния);
6) упорядочения (создания единого порядка для успешной работы и ответственности за принимаемые решения);
7) контроля (оперативного отслеживания выполнения плановых
заданий, выявления ошибок и возможностей их исправления);
8) воспитания и обучения (непрерывного обучения сотрудников
в процессе реализации бизнес-плана развития организации);
9) документирования (представления запланированных действий в виде единого документа, на основе которого можно судить
об успешности или ошибочности действий менеджеров и других работников организации).
Результатом процесса бизнес-планирования является бизнес-план.
В отличие от традиционных планов и бюджетов, бизнес-план
учитывает не только внутренние цели предпринимательской организации, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны
новому делу. Грамотно составленный бизнес-план способствует
привлечению инвестиций (банковских кредитов, средств частных
инвесторов, бюджетных и других средств). Он служит отправной
точкой начала переговоров между предпринимателем и возможными инвесторами (например, банками, венчурными компаниями).
Помимо инвесторов, заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные покупатели и поставщики фирмы.
Таким образом, бизнес-план, как никакой другой из планов
фирмы, имеет внешнюю направленность, превращается в своего
рода товар, продажа которого может принести выигрыш.
Близким «родственником» бизнес-плана можно назвать техникоэкономическое обоснование проекта (ТЭО). По своим функциям эти
32
два документа близки, поскольку ТЭО также предназначено для
обоснования проекта развития организации.
Методика составления ТЭО разработана Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию (ЮНИДО). Она предлагает
следующую последовательность изложения материалов проекта:
1. Общие исходные данные и условия.
2. Рынок и мощность предприятия.
3. Материальные факторы производства.
4. Место нахождения предприятия.
5. Проектно-конструкторская документация.
6. Организация предприятия и накладные расходы.
7. Трудовые ресурсы.
8. Планирование сроков осуществления проекта.
9. Финансово-экономическая оценка проекта.
Главным отличием ТЭО от бизнес-плана является то, что
технико-экономическое обоснование – это специфический плановый документ для создания и развития промышленных объектов.
Поэтому особый акцент в структуре ТЭО сделан на производственнотехнические аспекты проекта, в то время как коммерческие, рыночные проблемы будущего бизнеса остаются почти нераскрытыми. Следовательно, по сравнению с бизнес-планом ТЭО имеет более
узкий, специфический характер.
В настоящее время бизнес-план, как форма обоснования предпринимательского проекта, почти вытеснил ТЭО из сферы планирования бизнеса. В нем заложены преимущества гибкого сочетания производственного и рыночного, технического и финансового, внутреннего и внешнего аспектов предпринимательской деятельности.
Для постановки бизнес-планирования в организации необходимы, как минимум, четыре основы:
1) методическая основа (наличие методического обеспечения);
2) информационная база (наличие нормативно-справочной, прогнозной и отчетной информации);
3) организационная основа (организационная структура и структура управления организацией должны соответствовать требованиям бизнес-плана);
4) программно-технологическая основа.
Процесс бизнес-планирования можно представить состоящим
из четырех этапов (рис. 8).
Подготовительный этап предусматривает формирование перспективной бизнес-идеи развития организации. Бизнес-идея свя33
¨Ç½¼ÇËÇ»Á
˾ÄÕÆÔÂ
Ö˹È
¶Ë¹È
ɹÀɹºÇËÃÁ
ºÁÀƾÊÈĹƹ
¶Ë¹È
ÈÉǽ»Á¿¾ÆÁØ
ºÁÀƾÊÈĹƹ
ƹÉÔÆÇÃ
¶Ë¹È
ɾ¹ÄÁÀ¹ÏÁÁ
ºÁÀƾÊÈĹƹ
Рис. 8. Этапы процесса бизнес-планирования
зана с философией развития организации, которая включает
ви́дение, миссию и стратегию развития организации. Ви́дение – это
идеальная картина будущего, то состояние организации, которое
может быть достигнуто при самых благоприятных условиях развития. Ви́дение определяет миссию организации – ее предназначение.
Конкретными результатами ви́дения и миссии являются стратегические цели развития организации.
Этап разработки бизнес-плана подробно рассмотрен в следующем параграфе.
Этап продвижения бизнес-плана на рынок нужен в случае необходимости привлечения средств внешних инвесторов.
Этап реализации бизнес-плана состоит из выполнения всех намеченных мероприятий и работ.
1.7. Требования к содержанию бизнес-плана
и процедура его разработки
Бизнес-план имеет несколько сущностных характеристик, а
именно он:
– охватывает определенный период времени;
– нацелен на получение прибыли;
– содержит систему мероприятий, направленных на достижение заданной цели;
– служит рабочим инструментом предпринимателя для организации работы;
– представляет собой развернутую программу осуществления
конкретного бизнес-проекта, предусматривающего оценку доходов
и расходов;
– характеризует основные стороны функционирования и развития организации;
– является результатом исследования и обоснования конкретного направления деятельности организации на определенном
рынке;
34
– служит формой представления деловых предложений и проектов.
Можно выделить три основных подхода к определению сущности и назначения бизнес-плана:
1) с точки зрения менеджеров и участников (хозяев) организации бизнес-план – это, прежде всего, руководство к действию;
2) с точки зрения инвестора бизнес-план – это инструмент, позволяющий выбрать наиболее эффективный способ вложения капитала;
3) бизнес-план может также служить средством получения государственной поддержки и бюджетного финансирования.
В конце ХХ века бизнес-планы в основном использовались как
инструменты привлечения инвестиций в различные проекты. В современных условиях они все чаще используются в качестве основы
корпоративного управления.
Рекомендуется иметь два вида одного и того же бизнес-плана.
Первый вид – официальный бизнес-план, который необходим перспективным партнерам, инвесторам, менеджерам и акционерам
предприятия, для того чтобы знать общую цель.
Второй вид – рабочий бизнес-план. Он требуется участникам
предприятия, самим разработчикам, менеджерам и консультантам. Рабочий бизнес-план позволяет:
– понять важность официального бизнес-плана и своевременно
вносить в него необходимые коррективы;
– составить программу действий задолго до того, как будет реально открыто новое дело;
– детально рассмотреть возможные варианты решения возникающих проблем, чтобы быть в состоянии преодолеть их впоследствии и избежать ошибок в официальном бизнес-плане;
– заранее распознать и оценить два основных вида риска: внутренний, поддающийся контролю, и внешний, к которому следует
приспосабливаться;
– на основе мониторинга осуществлять повседневный контроль
состояния дел, учитывая изменения внешней и внутренней среды.
Таким образом, рабочий бизнес-план – это широкое поле деловой игры, в ходе которой тщательно продумываются правила составления официального бизнес-плана.
Можно выделить шесть разновидностей бизнес-плана:
1) бизнес-план инвестиционного (предпринимательского) проекта;
2) бизнес-план развития организации;
35
3) бизнес-план структурного подразделения предприятия (центра финансовой ответственности);
4) бизнес-план как заявка на кредит;
5) бизнес-план как заявка на грант (финансирование из бюджета или благотворительными фондами);
6) бизнес-план развития региона.
По объектам бизнеса различают: а) бизнес-планы по отдельным
бизнес-линиям (по видам продукции, работ, услуг; техническим решениям); б) бизнес-планы по предприятию (создание нового предприятия, расширение, модернизация, реконструкция действующего предприятия).
Бизнес-план должен быть представлен в форме, позволяющей заинтересованному лицу получить четкое представление о существе
дела и степени своего возможного участия в нем. В мировой практике и в России используются следующие формы бизнес-плана:
международная форма, разработанная Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию (ЮНИДО);
– германский типовой бизнес-план;
– американский типовой бизнес-план;
– форма, утвержденная приказом Министерства экономического
развития и торговли РФ от 23 марта 2006 г. № 75 «Об утверждении
форм бизнес-планов, представляемых для заключения (изменения)
соглашений и ведении промышленно-производственной (техниковнедренческой) деятельности, критериев отбора банков и иных кредитных организаций для подготовки заключения на бизнес-планы,
критериев оценки бизнес-планов, проводимой экспертным советом
по технико-внедренческим особым экономическим зонам».
Хотя все перечисленные формы похожи друг на друга, единой
структуры бизнес-плана не существует. Кроме того, каждый руководитель или потенциальный инвестор может предъявлять собственные требования к отдельным структурным частям бизнесплана. Следует заметить, что требования руководителей и участников организации могут существенно отличаться от требований инвесторов к бизнес-планам. В связи с этим, при разработке конкретного бизнес-плана нужно учитывать, для кого он предназначен.
Несмотря на это можно выделить ряд общих требований, предъявляемых к содержанию, структуре, объему и внешнему оформлению бизнес-плана.
Объем бизнес-плана не должен превышать 40–50 страниц. Для
масштабных бизнес-проектов допускается объем до 80 страниц.
36
Бизнес-план начинается с титульного листа, затем идет аннотация, содержание, далее – основная часть и приложения.
Примерная структура основной части бизнес-плана:
1. Резюме (основные положения).
2. Характеристика выпускаемой продукции (работ, услуг).
3. Оценка рынка сбыта.
4. Анализ конкуренции и конкурентных позиций организации.
5. План маркетинга.
6. План производства.
7. Организационный компонент.
8. Оценка риска.
9. Финансовый план.
Бизнес-план может также включать различные приложения.
Если сравнивать реальные бизнес-планы, которые легко можно найти в многочисленных изданиях по бизнес-планированию, то
можно убедиться, что они очень сильно отличаются друг от друга.
Состав и степень детализации разделов бизнес-плана определяются
масштабами проекта, сферой деятельности и особенностями продукта. Предприниматель, собирающийся организовать выпуск новой компьютерной техники, должен подготовить достаточно подробный бизнес-план. Это диктуется сложностью самого продукта и
развитостью рынка подобной техники. Если же речь идет о какихто услугах, то бизнес-план будет довольно простым.
Приведенная структура бизнес-плана не совпадает с последовательностью его разработки, которая представлена на рис. 9.
Прежде чем приступить к непосредственному составлению
бизнес-плана, необходимо получить весь комплекс необходимой
информации. Первым шагом в этом направлении будет определение источников нужной информации. Для начинающего предпринимателя ими могут стать:
– отраслевые издания;
– фирмы по управленческому консультированию;
– аудиторские фирмы;
– учебники и пособия по бизнес-планированию;
– коллеги, знакомые, друзья и т. п.
Второй шаг – определение целей подготовки бизнес-плана. Цели
определяются перечнем тех проблем, которые призван разрешить
бизнес-план. Такими целями могут быть:
– достижение безубыточной деятельности фирмы;
– ввод в действие нового предприятия, цеха, магазина;
37
38
¨ÉÁÆØËÁ¾
ɾѾÆÁØ
ÇɹÀɹ
ºÇËþ
ºÁÀƾÊ
ÈĹƹ
§É¼¹ÆÁÀ¹ÏÁ
ÇÆƹØ
½Á¹¼ÆÇÊËÁù
ÌÊÄÇ»ÁÂ
ÍÌÆÃÏÁÇÆÁÉÇ
»¹ÆÁØ
Çɼ¹ÆÁÀ¹ÏÁÁ
›ÔºÇÉžÊ˹
½ÄØÈÉÇÁÀ
»Ç½ÊË»¾ÆÆÇÂ
ÁÄÁÃÇÅžÉ
оÊÃÇÂ
½¾Ø˾ÄÕÆÇÊËÁ
ªºÇÉÁ¹Æ¹ÄÁÀ
ÁÆÍÇÉŹÏÁÁ
ÇȾÉÊȾÃËÁ»¹Î
ɹÀ»ÁËÁØ
ÇËɹÊÄÁ
ªºÇÉÁ¹Æ¹ÄÁÀ
ÁÆÍÇÉŹÏÁÁ
ÇÉÔÆþʺÔ˹
©¹ÀɹºÇËù
ÈĹƹ
ŹÉþËÁƼ¹Á
ÈÉÇÁÀ»Ç½
ÊË»¾ÆÆǼÇ
ÈĹƹ
§Ï¾ÆùÉÁÊù
ÇÊÌÒ¾Ê˻ľÆÁØ
ÈÉǾÃ˹
©¹Àɹ
ºÇËù
ÍÁƹÆÊÇ
»Ç¼Ç
ÈĹƹ
©¹ÊоË
ÖÃÇÆÇÅÁоÊÃÇÂ
ÖÍ;ÃËÁ»ÆÇÊËÁ
ÈÉǾÃ˹
Рис. 9. Последовательность разработки бизнес-плана
ªºÇÉÁ
¹Æ¹ÄÁÀ
ÁÆÍÇÉŹÏÁÁ
ÇÈÉǽÌÃ˾
ªÇÊ˹»Ä¾ÆÁ¾
ÈÉǼÆÇÀ¹
ǺӾÅÇ»
ÈÉǽ¹¿
ªºÇÉÁ¹Æ¹ÄÁÀ
ÁÆÍÇÉŹÏÁÁ
ÇÃÇÆÃÌɾÆ˹Î
©¹Àɹ
ºÇËù
Çɼ¹ÆÁ
À¹ÏÁÇÆ
ÆǼÇ
ÈĹƹ
§ÍÇÉÅľÆÁ¾
ËÁËÌÄÕÆǼÇ
ÄÁÊ˹
¦¹ÈÁ
ʹÆÁ¾
ɾÀמ
¨Ç½ºÇÉ
Ź˾ÉÁ¹ÄÇ»
½ÄØ
ÈÉÁÄÇ¿¾ÆÁÂ
– освоение выпуска нового продукта;
– внедрение технических, организационных, маркетинговых и
других мероприятий.
Третьим шагом будет определение целевых читателей бизнесплана. В первую очередь это будут внешние лица – будущие акционеры, коммерческие банки, венчурные капиталисты и лишь
во вторую – другие читатели. Выбор круга читателей определяет
специфику содержания бизнес-плана, необходимость выделения
тех или иных его разделов и показателей.
Четвертый шаг – установление общей структуры бизнесплана.
Пятый шаг бизнес-планирования – сбор информации для разработки каждого раздела бизнес-плана.
Шестой шаг – это непосредственное написание бизнес-плана.
Его написание требует обязательного личного участия предпринимателя или руководителя организации, реализующей проект. Для
подготовки отдельных разделов бизнес-плана необходимы профессиональные знания в области управления, маркетинга, финансов.
Для этих целей могут привлекаться внешние консультанты.
Овладение методами разработки бизнес-плана помогает предпринимателям и менеджерам организаций выработать такие черты, как стремление к новшествам, готовность идти на разумный
риск, уверенность в собственных силах, способность к напряженной работе, умение ставить перед собой высокие, но достижимые
цели, умение вести учет затрат и результатов, доходов и расходов.
В целом разработка бизнес-плана – это трудоемкий и достаточно
длительный процесс. Предпринимателям приходится тратить недели и месяцы на эту работу. Специалисты по бизнес-планированию
отмечают, что на составление бизнес-плана крупного проекта требуется около 200 часов довольно напряженного умственного труда
[11, с. 69].
39
2. СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА
2.1. Титульный лист, аннотация и резюме
Бизнес-план начинается с титульного листа, на котором обычно
указывают:
– наименование проекта и краткое изложение его сути;
– полное название, организационно-правовую форму и адрес
фирмы, реализующей проект;
– краткие сведения об авторах проекта, их фамилии, адреса и
контактные телефоны;
– стоимость проекта и предполагаемые источники финансирования (выпуск акций, кредиты, займы и др.);
– меморандум о конфиденциальности.
Суть проекта и его ориентировочную стоимость рекомендуется указывать на титульном листе, для того чтобы потенциальный
инвестор мог сразу понять, о чем идет речь, не читая весь бизнесплан.
Меморандум о конфиденциальности составляют в целях предупреждения лиц, знакомящихся с бизнес-планом, о закрытом характере содержащейся в нем информации. В таком меморандуме
может содержаться запрет на копирование всего бизнес-плана или
отдельных его частей для каких-либо целей, а также запрет передачи бизнес-плана третьим лицам и требование возврата автору
бизнес-плана в том случае, если он не вызывает интереса у инвесторов.
Бизнес-план – достаточно большой документ, и знакомить потенциальных инвесторов и кредиторов с ним полностью нецелесообразно. У них часто просто нет на это времени. Поэтому в начале
бизнес-плана находятся разделы, в которых кратко формулируется основная информация о проекте. К ним относятся аннотация и
резюме.
Аннотация – это документ не более чем на одну страницу, в
котором должны быть представлены основные целевые установки
проекта.
Резюме – небольшой раздел объемом от двух до четырех страниц, с которого начинается основная часть бизнес-плана. Резюме
пишется после того, как составлен весь бизнес-план. Это своего
рода «визитная карточка» или «реклама», которая должна вызвать
40
у потенциального инвестора интерес к проекту. В резюме должны
быть кратко и убедительно изложены основные положения проекта. Стиль и язык изложения должны быть деловыми и понятными
любому читателю бизнес-плана.
Резюме должно содержать ответы на следующие вопросы:
1. В чем состоит общая концепция данного бизнеса?
2. Какую выгоду получит потенциальный инвестор?
3. С какими рисками может столкнуться инвестор?
В резюме должны быть освещены следующие элементы проекта:
1) суть предлагаемого проекта и место его реализации;
2) эффективность реализации проекта и срок его окупаемости;
3) общая стоимость проекта;
4) необходимые (привлекаемые) финансовые ресурсы;
5) финансовые результаты реализации проекта (чистая текущая
стоимость, суммы налоговых платежей в бюджетную систему на
ближайшие годы);
6) предполагаемая форма и условия участия инвестора (кредитора) в проекте;
7) гарантии возврата инвестиций (кредитных ресурсов);
8) сопутствующие эффекты (социальный, экологический) от реализации проекта.
Для большей убедительности в резюме можно поместить схему,
рисунок или фотографию предлагаемого продукта.
Как составная часть бизнес-плана резюме играет очень важную
роль, так как именно на его основе потенциальные инвесторы и
кредиторы составляют свое мнение об эффективности проекта и целесообразности вложения в него средств.
2.2. Характеристика выпускаемой продукции
(работ, услуг)
В этом разделе бизнес-плана описываются товары (работы, услуги), которые организация собирается предложить рынку. Их характеристика требует проработки следующих подразделов:
– потребности, удовлетворяемые товаром;
– описание и внешнее оформление товара;
– оценка свойств товара;
– инновационные основы ценности товара.
41
Потребности, удовлетворяемые товаром (работой, услугой). Потребитель воспринимает товар как набор определенных свойств
(функций), которые дают возможность получить полезный эффект
от его использования. Эти свойства определяются спецификой товара.
В этом подразделе следует представить следующую информацию о товаре:
– наименование товара;
– назначение товара – потребность, удовлетворяемая товаром,
полезный эффект;
– универсальность использования товара, косвенный эффект,
второстепенные области применения;
– факторы, обеспечивающие уникальность товара (например,
надежность, простота эксплуатации, хранения);
– элементы рыночной новизны.
Элементами новизны товара могут быть:
1) возможность удовлетворения совершенно новой потребности;
2) качественно новая ступень удовлетворения известной потребности;
3) возможность удовлетворения известной потребности для более широкого круга потребителей (за счет большей доступности товара по цене).
С учетом ранее сложившихся тенденций нужно примерно оценить,
сколько времени данный товар может быть новинкой на рынке.
Описание и внешнее оформление товара (работы, услуги).
В этом подразделе дается детальное описание товара, его конструктивных особенностей, применяемых при его производстве материалов, способа эксплуатации и др.
Следует обратить внимание на современность дизайна товара,
по возможности привести фотографию или хороший рисунок нового товара.
Нужно также указать, на какой стадии находится разработка
предлагаемого продукта. Получить деньги под идею, которая еще
не привела к появлению хотя бы одного экземпляра нового товара,
очень трудно.
Относительно работ и услуг описываются их содержание и сущность, приводится последовательность действий при их выполнении (оказании).
Оценка свойств товара (работы, услуги) связана с характеристикой его качественных параметров и расчетом цены потребления.
42
Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности
в соответствии с ее назначением. В данном пункте приводятся количественные (измеряемые) показатели качества в понятиях, соответствующих представлениям покупателей о качестве товара (работы, услуги).
Цена потребления – это денежные затраты потребителя в течение всего срока службы товара (времени оказания услуги). Она
определяется экспертным путем и складывается из следующих
элементов:
– цены приобретения товара;
– расходов на его транспортировку;
– расходов на установку (монтаж);
– расходов на обучение пользователей (персонала организации);
– расходов на эксплуатацию;
– расходов на техническое обслуживание и ремонт;
– налогов и страховых взносов;
– других расходов.
На основе выделенных параметров товара производится его
сравнение с аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке.
Выявляются преимущества и недостатки товара.
Инновационные основы ценности товара (работы, услуги). Ценность товара (работы, услуги), или выгода потребителя – это
условная разность между потребительской ценностью товара и совокупными потребительскими затратами.
Потребительская ценность – оценочное суждение покупателя
о способности товара удовлетворить его потребности. Часто потребительскую ценность называют полезностью товара, но это не совсем правильно, потому что некоторые товары не полезны для потребителей, но имеют для них большую ценность (например, наркотики, алкогольные напитки, табачные изделия и т. п.).
Совокупные потребительские затраты – это оценка денежных, временны́х, энергетических и психологических затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара.
Новаторские организации для увеличения ценности товара идут
по одному из трех путей или комбинируют их:
1) увеличивают потребительскую ценность товара за счет повышения его качества, имиджа (образа) или послепродажного обслуживания;
43
2) снижают денежные (финансовые) затраты потребителя;
3) уменьшают нефинансовые затраты потребителя, экономя его
время, силы и нервы.
В этом подразделе бизнес-плана дается характеристика объектов
интеллектуальной собственности, которые обеспечивают выгоду
потребителя и являются инновационными факторами (табл. 2).
Таблица 2
Характеристика объектов интеллектуальной собственности
Объект интеллектуальной (промышленной)
собственности и его определение
Критерий
охраноспособности
(охранный документ)
Программа для ЭВМ (база данных) – предСвидетельство о гоставленная в объективной форме совокупность сударственной региданных и команд, предназначенных для функ- страции по желанию
ционирования ЭВМ и других компьютерных
правообладателя
устройств в целях получения определенного
результата
Изобретение – принципиально новое и обладаю- Новизна, наличие изощее существенными отличиями техническое ре- бретательского уровня
шение задачи, дающее положительный эффект. и промышленная приОбъектами изобретения являются: устройство, менимость (патент)
способ, вещество, штамм микроорганизма,
культуры клеток растений или животных, а
также применение данных объектов по новому
назначению
Полезная модель – новые и промышленно приме- Новизна и промышнимые решения, относящиеся к конструктивно- ленная применимость
му выполнению средств производства и предме- (патент)
тов потребления, а также их составных частей
Промышленный образец – художественноНовизна и оригинальконструкторское решение изделия, определяю- ность (патент)
щее его внешний вид
Селекционное достижение – сорт растений и по- Новизна, однородность
рода животных
и стабильность (патент)
Топология интегральной микросхемы – заОригинальность (свификсированное на материальном носителе
детельство о государпространственно-геометрическое расположение ственной регистрации)
совокупности элементов интегральной микросхемы и связей между ними
Секрет производства (ноу-хау) – сведения любо- Коммерческая ценго характера (производственные, технические, ность, отсутствие своэкономические, организационные и другие),
бодного доступа,
44
Окончание табл. 2
Объект интеллектуальной (промышленной)
собственности и его определение
в том числе о результатах интеллектуальной
деятельности в научно-технической сфере, а
также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности, которые имеют
действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности их третьим
лицам, к которым у третьих лиц нет свободного
доступа на законном основании и в отношении
которых обладателем таких сведений введен
режим коммерческой тайны
Фирменное наименование – наименование коммерческой организации, которое определяется
в ее учредительных документах и под которым
она выступает в гражданском обороте
Товарный знак – обозначение, служащее для
индивидуализации товаров юридических лиц
или индивидуальных предпринимателей.
Знак обслуживания – обозначение, служащее
для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг
Наименование места происхождения товара – обозначение, представляющее собой либо
содержащее наименование страны, городского
или сельского поселения, местности или другого
географического объекта, а также обозначение,
производное от такого наименования и ставшее
известным в результате его использования в
отношении товара, особые качества которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического
объекта природными условиями и (или) людскими факторами
Коммерческое обозначение – средство индивидуализации предприятий, принадлежащих
юридическим лицам, осуществляющих предпринимательскую деятельность, а также индивидуальным предпринимателям, не являющееся
фирменным наименованием
Критерий
охраноспособности
(охранный документ)
конфиденциальность
(не требует регистрации)
Включение в Единый
государственный реестр
юридических лиц и выдача свидетельства
Новизна, различительная способность
(включение в Государственный реестр товарных знаков и выдача
свидетельства)
Содержание названия
географического объекта, связь обозначения
товара с его особыми
свойствами (свидетельство о государственной
регистрации)
Не требует регистрации
45
В данном разделе с учетом ранее сложившихся тенденций нужно примерно оценить, сколько времени данный товар может быть
новинкой на рынке.
2.3. Оценка рынка сбыта
Этот раздел бизнес-плана должен давать четкое представление о
том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать товары (работы, услуги) организации.
Слабое знание рынка часто является причиной неудачи многих
коммерческих проектов. Для того чтобы этого избежать и правильно определить место своей организации на рынке, необходимо разработать следующие подразделы:
– потребители и их сегментация;
– определение спроса и оценка целевых рынков;
– позицирование товара на рынке;
– прогноз основных показателей рынка и объемов продаж.
Потребители и их сегментация. В этом подразделе должны быть
даны ответы на вопросы: кто является потребителем товаров (работ, услуг) организации и кто может стать им в будущем?
Выявленных потребителей классифицируют по относительно
однородным группам – сегментам. Составляют словесные «портреты» типичных покупателей выделенных сегментов.
Каждый «портрет» характеризует профиль сегмента, т. е. набор
отличительных признаков, на основе которых выделяются группы потребителей. В случае продвижения товаров массового спроса можно комбинировать такие признаки, как пол, возраст, стиль
жизни, профессия, уровень доходов, удовлетворяемая товаром
потребность. Кроме того, должны быть определены географические границы рынков сбыта, районы поставки товаров и их специфика.
Специфика районов поставки в сочетании с выделенными признаками однородных групп потребителей служит основой формирования целевых рынков – «реальных» потребительских сегментов.
Определение спроса и оценка целевых рынков. Следующий шаг
исследования рынка – оценка количества покупателей в каждом
из выделенных сегментов и замер их платежеспособного спроса.
Платежеспособный спрос в данном случае – это объем товаров (работ, услуг), за которые покупатели готовы заплатить деньги при
46
определенной цене на них. Спрос может измеряться в натуральных
и (или) денежных показателях. Таким образом определяется емкость сегментов.
Кроме того, качественно оцениваются:
– существенность сегментов – устойчивость выделенных групп
потребителей;
– доступность – наличие независимых каналов сбыта и приемлемых условий хранения, транспортировки и продажи товаров;
– совместимость – приспособленность к возможному противодействию конкурентов в данном сегменте;
– прибыльность (рентабельность) работы в каждом сегменте.
На основе данных критериев выделяют наиболее выгодные целевые рынки.
Позицирование товара на рынке – это действия организации по
формированию товарного предложения и его имиджа, направленные на завоевание в сознании целевой группы потребителей особого благоприятного места.
Позицирование может основываться на отличительном свойстве
товара, его цене, выгоде и возможности решения какой-то проблемы, особом способе использования, сервисе, определенной категории потребителей и др.
Прогноз основных показателей рынка и объемов продаж
в разрезе выделенных целевых рынков можно представить в виде
табл. 3.
Таблица 3
Прогноз основных показателей рынка
Показатель
n* + 1
Годы
n* + 2
n* + 3
…
Итого
Рынок продукта 1 (сегмент 1)
1. Объем продаж, ед.
2. Средняя цена, р.
3. Выручка от продаж, р.
(п. 1 × п. 2)
4. Емкость целевого рынка, р.
5. Доля организации на рынке, %
æ ï. 3
ö
çç
´100
÷÷÷
çè ï. 4
ø
6. Коэффициент эластичности
спроса по цене
*n – год разработки бизнес-плана.
47
2.4. Анализ конкуренции
и конкурентных позиций организации
Цель данного раздела бизнес-плана – обоснование выбора стратегии и тактики конкуренции организации в условиях конкурентного рынка. Эта часть бинес-плана может состоять из следующих
подразделов:
– определение профиля конкурентов;
– сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации;
– оценка конкурентоспособности товаров (работ, услуг) организации.
Определение профиля конкурентов. Под профилем конкурентов понимается совокупность их важнейших характеристик. Для
определения такого профиля в бизнес-плане составляют своеобразное «досье» на нескольких (от двух до пяти) основных конкурентов. «Досье» включает следующую информацию:
1. Общие характеристики фирмы-конкурента:
– наименование и организационно-правовая форма;
– количество сотрудников и филиалов (дочерних фирм);
– местонахождение и обслуживаемые географические районы
(отрасли, сегменты рынка).
2. Результаты коммерческой деятельности и деловая активность фирмы-конкурента:
– финансовое положение, ресурсы, себестоимость продукции,
рентабельность, тенденции изменения этих показателей;
– обеспеченность сырьем, материалами, комплектующими изделиями;
– объемы продаж, доля рынка, тенденции изменения этих показателей.
3. Товарно-маркетинговая политика фирмы-конкурента:
– уровень известности (престижности) продукции;
– особенности товаров, по которым их предпочитают покупатели;
– внешнее оформление товаров и особенности их упаковки.
4. Инновационная и инвестиционная активность фирмыконкурента:
– используемая технология производства;
– патентная защита продукции;
– основные направления НИОКР и примерные расходы на эти
цели.
48
5. Стимулирование, распространение и продвижение товаров
фирмы-конкурента:
– меры по стимулированию сбыта;
– методы организации сбыта и каналы распространения товаров;
– организация сервисного обслуживания.
6. Ценовая политика фирмы-конкурента:
– реакция на ценовую конкуренцию;
– уровень, дифференциация и гибкость цен;
– применяемые ценовые стратегии.
7. Менеджмент и персонал фирмы-конкурента:
– уровень организации рабочих мест;
– уровень образования и профессионализма руководителей и сотрудников;
– наличие целенаправленной системы мотивации труда и ее основные элементы.
Представленные разделы «досье» носят ориентировочный характер и могут быть скорректированы с учетом специфики бизнеса.
Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации должна проводиться систематически, поскольку
ситуация на рынках постоянно меняется. Такая оценка позволяет
своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию организации и успешно противостоять конкурентам.
На основе информации о конкурентах, учитывая особенности
отрасли, в этой части бизнес-плана необходимо сформировать параметры оценки, определить степень их значимости (вес) для потребителей и в соответствующей балльной шкале дать оценку сильным и слабым сторонам конкурентов. Результаты оценки можно
оформить в виде таблицы (табл. 4).
Конечным результатом конкурентного анализа является расчет
интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности конкурентов (Пi), который представляет сумму произведений
балльных оценок и коэффициента весомости каждого параметра.
Если преимущества нашей организации превышают интегральную оценку позиций ближайшего конкурента на 30 %, то надо позаботиться об изучении опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.
Если превышение составляет 30–50 %, то наша организация занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение
на 50–70 % означает, что организация работает успешно и ей надо
49
наращивать имеющиеся преимущества. Если превышение более
70 %, то организация может контролировать данный рынок, и надо
думать о том, как сохранить существующие позиции.
Таблица 4
Оценка маркетинговой деятельности конкурирующих фирм
КоэфКонкурентные позиции фициент
(сравниваемые параметры) весомости (Yj)
Оценка позиций (Xij), баллов
Очень
плохо
(0)
Плохо
(25)
Очень
Средне Хорошо
хорошо
(50)
(75)
(100)
Ширина и глубина
товарного ассортимента
0,30
*
*
*
(дифференциация предложения)
Уровень (качество) потребительских харак0,13
*
*
*
теристик товарного
предложения
Цены и условия заклю0,15
*
*
*
чения контрактов
Стимулирование сбыта
0,08
*
*
*
Сервисное обслужива0,07
*
*
*
ние и гарантии
Личные продажи
0,04
*
*
*
Рекламная деятель0,03
*
*
*
ность
Местонахождение и до0,20
*
*
*
ступность
Итого: Пi = ∑Xij×Yj
Конкурент 1 (
) П1 = 0×0,3 + 75×0,13 + 75×0,15 + 50×0,08 + 75×0,07 +
+ 75×0,04 + 75×0,03 + 100×0,2 = 55,5 балла;
Конкурент 2 ( ) П2 = 50×0,3 + 25×0,13 + 100×0,15 + 75×0,08 + 25×0,07 +
+ 25×0,04 + 0×0,03 + 0×0,2 = 42 балла;
Конкурент 3 ( ) П3 = 100×0,3 + 100×0,13 + 0×0,15 + 25×0,08 + 0×0,07 +
+ 50×0,04 + 25×0,03 + 50×0,2 = 57,75 баллов.
Отклонения интегральной оценки в худшую сторону свидетельствуют о том, что организации требуются дополнительные меры по
улучшению своих конкурентных позиций. Для этого в плане маркетинга нужно предусмотреть соответствующие мероприятия.
50
Оценка конкурентоспособности товаров
(работ, услуг) организации
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг,
отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения
потребностей и уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.
Иными словами, это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным.
Условие предпочтения одного товара другим (У) можно выразить следующей формулой
Ð
Ó= ® max,
Ñ
где Р – полезный эффект; С – совокупные затраты покупателя на
приобретение и использование товара.
Оценка конкурентоспособности товара включает следующие
этапы:
1) отбор двух-пяти товаров-аналогов основных конкурентов,
действующих на данном рынке;
2) определение набора и весомости сравниваемых параметров
данных товаров, в том числе на основе оценки предпочтений потребителей;
3) расчет интегральных показателей конкурентоспособности
(ИПК) данных товаров, их интерпретация и анализ.
ИПК товара определяется как
I
K= ï,
Iý
где Iп – сводный индекс конкурентоспособности товара по потребительским параметрам; Iэ – сводный индекс конкурентоспособности
товара по экономическим параметрам.
Данные сводные индексы конкурентоспособности товара рассчитывают следующим образом:
n
I = åYi ´ Xi ,
i=1
где Yi – коэффициент весомости i-го параметра; Xi – значение i-го
параметра, присваиваемое на основе балльной оценки экспертов;
n – число потребительских (экономических) параметров, учитываемых при оценке конкурентоспособности товара.
51
При выборе потребительских и экономических параметров товаров следует иметь в виду, что они не должны поглощать друг друга,
т. е. они должны быть относительно независимыми и полностью отражать сущность товаров.
В оценке Yi и Xi эксперты должны ориентироваться на мнение
большинства потребителей, абстрагируясь от своих вкусов и предпочтений. Оценочная 10-балльная шкала для всех индексов должна
быть одинаковой: лучшее значение балльной оценки потребительских параметров стремится к максимальной величине шкалы, лучшее значение оценки экономических параметров – к минимальной
величине шкалы.
Расчет ИПК можно представить в табличной форме (табл. 5).
Таблица 5
Определение интегральных показателей
конкурентоспособности товаров
Параметр
Потребительские параметры
– безопасность
– надежность
– долговечность
– производительность
– вес, габариты
– эстетические показатели
– эргономические показатели
– упаковка
– гарантии, гарантийный срок
– снабжение расходными материалами и т.п.
– Итого:
Экономические параметры
– цена
– расходы на доставку
– расходы на установку
– расходы на эксплуатацию
– расходы на ремонт
– расходы на утилизацию и т. п.
Итого
ИПК
52
Оценка по 10-балльной шкале
КоэффиКонкури- Конкурициент
Наш
рующий
весомости продукт рующий
продукт 1 продукт 2
1,0
Iп
Iп
Iп
1,0
Iэ
Iэ
Iэ
2.5. План маркетинга в структуре бизнес-плана
Разработке плана маркетинга предшествует ряд работ исследовательского характера, связанных со сбором и обобщением информации о текущем состоянии организации, ее возможностях, факторах конкуренции и проблемах рынка. Эти данные формируются в
предыдущих разделах бизнес-плана.
Планирование маркетинговой деятельности организации предполагает разработку маркетинговой стратегии (стратегическое
планирование) и формирование маркетингового комплекса и программы действий (тактическое планирование). Таким образом,
план маркетинга распадается на два подраздела:
1. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Формирование маркетингового комплекса и программы действий.
Разработка маркетинговой стратегии включает:
– определение стратегических целей и задач маркетинговой деятельности;
– выработку стратегии маркетинга как интеграция типовых решений.
Определение целей деятельности организации должно исходить, с одной стороны, из ее текущего состояния, а с другой, – из
ее возможностей в данной экономической ситуации. Цели должны
быть понятными и измеримыми, реалистичными и достижимыми,
количественно определенными, ограниченными во времени (т. е.
привязанными к определенному сроку).
Многообразие целей и задач маркетинга требует системного
подхода к определению их состава и последующей структуризации.
В качестве удобного инструмента можно использовать модель в
виде «дерева целей», посредством которой описывается их упорядоченная иерархия. Формирование «дерева целей» идет сверху
вниз, от общих целей к частным путем их декомпозиции и детализации. Основанием «дерева целей» будут задачи, представляющие
собой мероприятия по достижению целей (рис. 10).
В целеполагании моделируются не только взаимосвязи целей,
но и их динамика в аспекте развития организации на определенный период времени (табл. 6).
«Дерево целей» применяется в стратегическом планировании
и моделировании бизнес-процессов с целью их упорядочения и наглядного представления. Результаты моделирования используются
53
§ºÒ¹ØϾÄÕ
¯¾ÄÁ
ȾɻǼÇ
ÌÉÇ»ÆØ
¯¾ÄÁ
»ËÇÉǼÇ
ÌÉÇ»ÆØ
¹½¹ÐÁ
Рис. 10. Дерево маркетинговых целей организации
в дальнейшем при разработке сбалансированной системы показателей («дерева показателей»), которая позволяет оптимизировать
процессы управления и планирования в организации.
Таблица 6
Маркетинговые цели организации и сроки их достижения
Номер цели
Формулировка цели
Срок достижения цели (месяц, год)
1
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
и т. д.
Маркетинговая стратегия – это рациональное построение,
комплекс управленческих решений, руководствуясь которыми организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. При
ее разработке нужно соблюдать внимание к покупателям и конкурентам. Она должна отражать направления, связанные с комплексом маркетинга и основными конкурентными стратегиями.
Формирование маркетингового комплекса и программы действий предусматривает:
– выработку товарной политики;
– формирование ценовой политики;
– разработку вопросов организации сбыта;
– формирование спроса и стимулирование сбыта (продажа товаров на основе личного контракта, рекламная деятельность, связи с
общественностью, стимулирование сбыта);
– финансовый аспект маркетинговой деятельности.
54
Товарная политика многих организаций включает развитие товарных линий, создание новых продуктов и новых свойств, продвижение товарного знака, упаковку товара, сервисное обслуживание.
Товарные линии – это группы товаров, тесно связанных между
собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, способом продвижения на рынок или
принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Организации
могут предлагать не одну, а несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.
В данном пункте плана маркетинга с учетом принятой маркетинговой стратегии указывают конкретные решения относительно
четырех элементов ассортиментной политики:
1) широты ассортимента (количества выпускаемых фирмой ассортиментных групп товаров);
2) насыщенности (общего числа составляющих эти группы отдельных товаров);
3) глубины (количества вариантов исполнения каждого товара);
4) гармоничности (степени сходства между товарами различных
ассортиментных групп с точки зрения их использования, условий
производства или иных показателей).
Кроме того, здесь приводят характеристику жизненного цикла
товаров, исходя из которой принимают решения относительно таких показателей оптимизации ассортимента, как:
– темпы обновления ассортимента в целом и отдельных товаров;
– соотношение между принципиально новыми и освоенными товарами;
– уровень обновления товаров текущего ассортимента;
– сроки выхода на рынок новых товаров и сроки изъятия их программы сбыта морально устаревших товаров.
В пункте плана маркетинга, посвященном созданию новых продуктов и новых свойств, приводится информация, характеризующая:
– способ получения нового товара и новых свойств. Как правило,
эта проблема решается либо путем приобретения во внешней среде
патента на изобретение (лицензии), либо путем разработки своего
продукта, либо сочетанием обоих подходов;
– основные направления разработки новых товаров;
– предполагаемые трудности и риски, с которыми организация
может столкнуться при разработке и совершенствовании товара;
– организационная структура отдела НИОКР (если он есть);
55
– примерные расходы на исследования и разработки;
– сроки разработки и производственного освоения новой продукции.
Одним из направлений товарной политики является продвижение товарного знака или марки – названия, знака, символа, дизайна или их комбинаций, предназначенных для идентификации
предлагаемых продавцом товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. Экономический
эффект товарного знака выражается в устойчивой способности приносить организации дополнительную прибыль в силу лояльности к
нему потребителей.
Упаковка товара – это оболочка товара, включающая, как правило, тару, в которую помещается изделие, этикетку и упаковочный лист (вкладыш). В последнее время упаковка стала одним из
важнейших элементов товарной политики. Это связано с тем, что
она может выполнять до пяти функций:
1) предохранение товара от порчи и повреждений;
2) обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования и продажи товара;
3) содержание рекламы и (или) описание товара;
4) создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара для привлечения внимания, «заманивания» покупателя;
5) обеспечение удобства использования товара.
От функций упаковки зависят ее дизайн, способы, а также стоимость. Дизайн упаковки определяют пять рабочих параметров: материалы, влияющие на вес и прочность упаковки; форма, влияющая на размеры упаковки; цвет; текстура; графика.
Существуют следующие виды упаковки: картонные коробки,
жесткие ящики, обертки, бутылки, банки, мягкие тубы, термоформы, пакеты и др.
В данном пункте плана маркетинга кратко описывают функции
и виды упаковки, ее дизайн, а также по возможности приводят ее
изображение.
Сервисное обслуживание представляет собой систему услуг, позволяющую потребителю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления сложного изделия, который экономически
выгодно использовать в течение разумно обусловленного срока.
Хорошее обслуживание клиентов – залог успешного предпринимательства, так как гораздо дешевле сохранить имеющихся покупателей, чем привлечь новых, а тем более вернуть утраченных.
56
Организации, обеспечивающие высококачественный сервис, как
правило, значительно превосходят по конкурентоспособности своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов.
В плане маркетинга должна быть представлена информация
о том, какие услуги по послепродажной поддержке товаров или
дополнительное обслуживание по отношению к основной услуге
включены в сервис. Например, это может быть:
– бесплатная доставка товара;
– установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние;
– бесплатный ремонт в течение гарантийного срока;
– платный ремонт по истечению гарантийного срока;
– снабжение запасными частями и замена вышедших из строя
деталей;
– первоначальное обучение, консультирование.
Помимо краткого описания сервисных услуг, в плане маркетинга должна быть оговорена форма их предоставления, а именно, кем
производится обслуживание: производителем, продавцом товара
или специализированной организацией по договору с производителем или продавцом. Указывают также примерную цену данных
услуг или сумму месячных расходов на сервисное обслуживание.
Ценовая политика. В этой части плана маркетинга нужно
установить исходные цены товаров и услуг, которые организация
будет корректировать при работе с посредниками и покупателями.
Ценовая политика организации подробно рассмотрена в параграфе
1.3 данного пособия.
Организация сбыта. Организация системы товародвижения
предполагает деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и
относящейся к ней информации – от места их производства до места потребления. Основной целью товародвижения в маркетинге
является доставка нужного товара нужному покупателю в нужное
место в нужное время с соответствующими затратами. В некоторых
отраслях сферы обслуживания (например, в туризме) в нужное место и в нужное время доставляют самого потребителя.
Основные элементы системы товародвижения:
– обработка заказов (установление последовательности ее основных этапов: заказ, отгрузка, выставление счета к оплате);
– складирование (принятие решений о количестве, местах расположения, емкости складов, приобретение их в собственность или
об аренде);
57
– уровень поддержания товарных запасов (определение оптимальной величины, т. е. баланса между обслуживанием покупателя и издержками на поддержание запасов);
– транспортировка товаров (определение способов их доставки);
– грузообработка товаров (краткое описание технических систем, позволяющих осуществлять внутрискладскую транспортировку, комплектацию (резку, взвешивание), упаковку, маркировку, погрузку (разгрузку) товара и т. д.);
– организация управления товародвижением (определение исполнителя данной функции).
Каналы распространения товара (каналы сбыта) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на
себя или помогают передать право собственности на товар на пути
его движения от производителя к потребителю.
В этом пункте плана маркетинга в зависимости от выбранной
стратегии распространения обосновывают необходимость участия
посредников в процессе продвижения товара на рынок или ее отсутствие (прямой канал сбыта). Возможно сочетание обоих подходов.
Формирование спроса и стимулирование сбыта. В части плана маркетинга, посвященной продаже товаров на основе личного
контакта, рассматривают и характеризуют используемые формы и
методы продажи (табл. 7).
Таблица 7
Формы и методы продажи на основе личного контакта
Характер контакта
Анонимный
Клиент идет к продавцу
Малая
Средняя
торговая
и большая
площадь
площади
Продажа
на базаре,
выставке,
ярмарке, через торговые
автоматы
Откры- Продажа
тый
в киоске,
розничном
магазине,
бутике
58
Продажа
в магазине
самообслуживания, с торгов и аукционов
Продажа с
прилавка
Продавец идет к клиенту
Продавец и клиент Продавец и клиент
на расстоянии,
лицом к лицу,
контакт косвенный
контакт прямой
Посылочная торговля, телемаркет, интернетмагазин
Комплектовочная и одиночная
продажа частным
лицам торговыми
агентами и коммивояжерами
Продажа по теле- Продажа по месту
фону
нахождения клиента при предварительно назначенной встрече
При изложении материалов о рекламной деятельности необходимо рассмотреть и принять решения по следующим направлениям:
– цели рекламы;
– выбор средств (каналов) распространения рекламного обращения;
– творческая концепция рекламной кампании;
– план-график рекламных обращений и бюджет на рекламу;
– критерий эффективности и процедура оценки рекламной деятельности.
В части плана маркетинга, посвященной связям с общественностью, перечисляют, раскрывают и обосновывают не менее трех
PR-мероприятий, ориентированных на формирование благоприятного образа организации в глазах общества, в разрезе следующих
направлений работы:
– со средствами массовой информации (налаживание и укрепление контактов, прежде всего, с потребителями);
– с органами власти (лоббирование, не нарушающее принципы
добросовестной конкуренции);
– с местной общественностью (проведение благотворительных
мероприятий и спонсорство);
– выставочно-ярмарочная деятельность и презентации.
Помимо краткого описания в плане маркетинга указывают примерную сумму расходов по каждому направлению.
Под стимулированием сбыта понимают совокупность приемов,
применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников) с целью
краткосрочного увеличения объема продаж, а также расширения
круга новых покупателей. Данный пункт плана маркетинга начинают с обоснования конкретных задач этой деятельности, которая
может включать:
– поощрение покупки товара, в том числе в более крупной упаковке;
– апробацию товара;
– ускорение продажи и оборачиваемости капитала;
– избавление от излишних запасов (затоваривания);
– противодействие конкурентам;
– извлечение выгоды из ежегодных событий (праздников, юбилейных дат);
– поддержание рекламной кампании и т. п.
59
Далее перечисляют и кратко раскрывают применяемые средства
и методы стимулирования сбыта.
Финансовый аспект маркетинговой деятельности. Этот
пункт в плане маркетинга позволяет на финансовой основе связать
воедино различные маркетинговые функции и расставить нужные
акценты. Необходимо изначально определить верхний предел соответствующих расходов на ближайшие годы. Уровень общих расходов на маркетинг желательно привязать к определенному финансовому показателю или группе показателей. Важно, чтобы маркетинг
не финансировался по остаточному принципу (табл. 8).
Таким образом, маркетинговая деятельность организации охватывает большой комплекс маркетинговых мероприятий, без которых современный бизнес вообще невозможен. Объединить все элементы этого комплекса позволяет разработка плана маркетинга.
Таблица 8
Затраты организации на маркетинговую деятельность
Статья затрат
Планируемые затраты
по годам, тыс. р.
n+1 n+2 n+3 …
1. Маркетинговые исследования
2. Разработка новой продукции (модификация выпускаемой продукции)
3. Регистрация товарных марок и их правовая
охрана
4. Организация системы товародвижения
5. Сервисное обслуживание
6. Реклама и представительские расходы
7. Стимулирование сбыта
8. Управление маркетинговой деятельностью
9. Прочие затраты
10. Итого затрат (сумма п. 1 – 9)
11. Непредвиденные расходы (до 10 % от п. 10)
12. Всего затрат (п. 10 + п. 11)
n – год разработки бизнес-плана.
2.6. План производства
Данный раздел бизнес-плана разрабатывают только для проектов, связанных с производством продукта. Главная его цель – доказать потенциальным инвесторам и партнерам реальность производ60
ства нужного количества продукции в нужные сроки с требуемым
качеством. Для достижения поставленной цели при разработке
плана производства необходимо решить следующие задачи:
– определить вид технологии, наилучшим образом соответствующей особенностям реализуемого проекта;
– оценить потребности в производственных мощностях;
– рассчитать необходимый объем материальных, энергетических и трудовых ресурсов;
– определить общие и средние затраты на единицу продукции
(себестоимость единицы продукции).
Исходя из поставленных целей и задач, план производства включает следующие подразделы:
1) описание используемой в процессе производства технологии;
2) производственная программа;
3) материально-производственная база организации;
4) расчет потребности в материалах и энергетических ресурсах;
5) трудовые ресурсы;
6) прогноз затрат на производство.
Рассмотрим более подробно подходы к формированию подразделов плана производства.
Описание используемой в процессе производства технологии.
Технологический процесс – это целенаправленное превращение исходного сырья и материалов в готовый продукт с заданными свойствами, пригодный к индивидуальному или производственному
потреблению. Любой технологический процесс состоит из ряда операций – частей, элементарных действий (работ) по преобразованию
предметов труда и получению необходимого результата.
В описании технологии должны быть рассмотрены:
– тип производства (единичное, серийное, массовое);
– методы организации производства;
– структура производственного цикла;
– схема технологического процесса.
Разработчикам бизнес-плана необходимо определить соответствие используемой технологии современным требованиям, уровень механизации и автоматизации производственного процесса,
пути обеспечения гибкости производства и возможности быстрого
увеличения (или сокращения) объемов выпуска продукции.
Если в будущем планируется изменение используемой технологии, то следует оценить возможные изменения качества и себестоимости продукции. Особое внимание следует уделить участвующим
61
в производственном процессе субподрядчикам с точки зрения их
надежности, производственных, финансовых и кадровых возможностей.
Производственная программа. Производственную программу
формируют на основе результатов маркетинговых исследований
рынков сбыта с последующим их сопоставлением с производственными возможностями организации. В производственной программе определяют необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту
и качеству требованиям плана маркетинга. Производственная программа составляется в натуральных и денежных показателях. Она
может быть представлена в виде табл. 9.
Таблица 9
Производственная программа
№
п/п
1
2
…
m
Наименование
продукции
1
План выпуска по периодам
(годам, кварталам, месяцам)
2
…
n
Продукция 1
Продукция 2
…
Прочая продукция
Натуральные единицы измерения выпуска продукции наглядны и объективны. Их недостатком является то, что при выпуске
разной продукции невозможно выразить общий объем производства в натуральных единицах. Для этого используют денежные показатели объема продукции
Q = ∑Pi×qi,
где Q – объем производства продукции в стоимостном (денежном)
выражении, р.; Pi – продажная цена единицы i-й продукции, р.;
qi – выпуск i-й продукции в натуральных единицах измерения.
Поскольку продажные цены продукции могут изменяться по
различным причинам, то стоимость выпуска продукции не точно
отражает ее реальный объем.
Материально-производственная база представляет собой основные производственные фонды и производственные запасы организации. При формировании материально-производственной базы следует определить объемы и возможные источники финансирования,
а также источники приобретения материально-производственных
ресурсов (рис. 11).
62
§Èɾ½¾Ä¾ÆÁ¾ÈÇËɾºÆÇÊ˾Â
»Å¹Ë¾ÉÁ¹ÄÕÆÇÈÉÇÁÀ»Ç½ÊË»¾ÆÆǺ¹À¾
¡ÊËÇÐÆÁÃÁ
ÍÁƹÆÊÁÉÇ»¹ÆÁØ
¡ÊËÇÐÆÁÃÁ
ÈÉÁǺɾ˾ÆÁØ
½¹ÆÁØÁÊÇÇÉÌ¿¾ÆÁØ
ÈÉÇÁÀ»Ç½ÊË»¾ÆÆÔ¾ÊÃĹ½ÊÃÁ¾
¹½ÅÁÆÁÊËɹËÁ»ÆÔ¾
§ºÇÉ̽ǻ¹ÆÁ¾ÈÉÇÁÀ»Ç½ÊË»¾ÆÆǾ
ËɹÆÊÈÇÉËÆǾÇÍÁÊÆǾ
ªÔÉվŹ˾ÉÁ¹ÄÔÈÇÃÌÈÆÔ¾
ÃÇÅÈľÃËÌ×ÒÁ¾ÁÀ½¾ÄÁØ
§Ï¾ÆùÖÍ;ÃËÁ»ÆÇÊËÁ
ÁÊÈÇÄÕÀÇ»¹ÆÁØŹ˾ÉÁ¹ÄÕÆÇ
ÈÉÇÁÀ»Ç½ÊË»¾ÆÆǺ¹ÀÔ
Рис. 11. Процесс формирования
материально-производственной базы организации
Расчет потребности в материалах и энергетических ресурсах
(табл. 10). Потребность в сырье, материалах, покупных комплектующих изделиях и полуфабрикатах, топливе и энергии на технологические цели определяют по формуле
Пj = ∑Нji×qi,
где Пj – потребность в j-м материале; Нji – норма расхода j-го материала на производство i-й продукции; qi – планируемый выпуск i-й
продукции в натуральном выражении.
Затраты на материальные ресурсы можно определить следующим образом:
МЗ = ∑Пj×Рj,
где МЗ – сумма материальных затрат; Пj – потребность в j-м материале; Рj – расходы на приобретение j-го материала.
Трудовые ресурсы. Необходимая численность рабочих определяется на основе плановых объемов работ или согласно штатному
расписанию. Численность служащих определяется по штатному
расписанию.
63
Таблица 10
Расчет потребности в материалах и энергии
Вид материальных ресурсов
1
Период (год, квартал, месяц)
2
…
n
Сырье и материалы
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты
Топливо
Энергия
Итого
В этой части бизнес-плана рассчитывается необходимый фонд
оплаты труда. Он определяется на основе численности работников
и планируемой средней заработной платы.
Прогноз затрат на производство разрабатывается на основе планируемых объемов производства и продажи продукции. Затраты
делят на переменные и постоянные.
2.7. Организационный компонент бизнес-плана
Цель разработки организационного компонента бизнес-плана
(организационного плана) – создание эффективной системы управления организацией (проектом).
Организационный план позволяет увязать во времени следующие значимые события:
– создание организации;
– окончание НИОКР и создание прототипа изделия;
– достижение договоренности с торговыми представителями и
выход на торговые показы продукции;
– подписание соглашений с оптовиками;
– заказ материалов в количествах, необходимых для производства первых партий продукции;
– поставка первых партий продукции;
– получение первых платежей за поставленную продукцию.
С целью снижения вероятности сбоев и потерь времени целесообразно выявить и проанализировать критические события проекта, а именно:
1) определить принципиально важные области и виды деятельности;
64
2) установить даты начала и завершения каждого вида работ;
3) выбрать ответственного и формы отчета по каждому виду работ;
4) сделать анализ причин возможных сбоев и определить пути
их преодоления и необходимые для этого ресурсы.
Важным аспектом успешной реализации бизнес-плана является
организационная структура управления – состав, взаимосвязь, соподчиненность подразделений и отдельных должностей организации. Организационная структура носит подчиненный характер по
отношению к целям организации.
Организационная структура должна отвечать требованиям
оптимальности, оперативности и экономичности. В основу ее построения должны быть заложены принципы:
– соответствия целям бизнеса;
– единства структуры и функций управления;
– связи с производственной структурой;
– охвата всех видов деятельности.
На формирование структуры управления оказывают влияние
следующие факторы:
– размер организации;
– тип производства;
– отраслевые особенности;
– применяемые технологии;
– персонал.
Существуют так называемые «бюрократические» и адаптивные
типы организационных структур управления. К первым относятся
линейные, функциональные и линейно-функциональные типы. Ко
вторым – дивизионные, матричные и проектные. Каждый тип имеет свои преимущества и недостатки.
Организационную структуру характеризуют количество уровней управления, особенности иерархии, распределение полномочий и ответственности по вертикали и горизонтали структуры системы управления.
Для характеристики выбранной структуры управления в организационном плане должны быть приведены:
– перечень структурных подразделений организации;
– функции ключевых подразделений;
– порядок координирования взаимодействия служб и подразделений организации;
– сведения об автоматизации системы управления.
65
Организационную структуру управления документально фиксируют в форме графической схемы, штатного расписания, положения о структурных подразделениях аппарата управления, должностных инструкций работников.
2.8. Финансовые риски реализации бизнес-плана
Прибыльность и конкурентоспособность организаций обеспечивает инновационная предпринимательская деятельность, связанная с риском. Без риска не бывает высокой доходности, поэтому
задачей бизнеса является не отказ от риска вообще, а определение
тех границ и критериев, которые позволяют объективно взвесить
возможность наступления риска и получения приемлемого дохода
от деятельности.
Риск – это деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется
возможность количественно и качественно оценить вероятность
достижения предполагаемого результата, неудачи и отклонения от
цели.
Ситуация риска (рискованная ситуация) – это разновидность
неопределенности, когда наступление событий может быть определено с некоторой вероятностью. В ситуации риска объективно
существует возможность оценить вероятность событий, возникающих в процессе совместной деятельности партнеров, контрдействий конкурентов, влияния природной среды, внедрения научнотехнических новшеств и т. д.
Предприниматель должен уметь предвидеть трудности, угрожающие существованию нового предприятия, и заранее выработать
стратегию их преодоления. Опасность может исходить от конкурентов, от собственных просчетов в области маркетинга, производственной или финансовой политики, ошибок в подборе персонала
и т. п. Угрозу может составить даже научно-технический прогресс,
который способен мгновенно «состарить» любую новинку. Даже
если ни один из факторов не представляет серьезной опасности для
предприятия, в бизнес-плане рекомендуется это обосновать. Проявление инициативы в прогнозировании возможных трудностей
и наличие в бизнес-плане альтернативных стратегий производит
хорошее впечатление на потенциальных инвесторов и внушает им
уверенность в том, что предприниматель справится с трудной ситу66
ацией. И наоборот, выявление инвесторами любого нерассмотренного в бизнес-плане негативного фактора может серьезно подорвать
доверие к проекту.
В табл. 11 дана классификация рисков по различным признакам.
Таблица 11
Классификация рисков
Признак
классификации
Последствия
Виды рисков
Невыполнение организацией своих планов
и обязательств по производству продукции
(товаров, работ, услуг) в результате действия
внешней среды и внутренних факторов
Коммерческие
Потери в процессе финансово-хозяйственной
деятельности
Финансовые
Невозможность выполнения организацией своих финансовых обязательств
Категории рисков
Естественно-природные Проявление стихийных сил природы
Экологические
Наступление гражданской ответственности за
нанесение ущерба окружающей среде
Политические
Убытки или сокращение размеров прибыли
вследствие изменения государственной политики
Транспортные
Убытки, связанные с перевозками грузов различными видами транспорта
Имущественные
Потери имущества предпринимателя по независящим от него причинам
Торговые
Убытки по причинам недопоставки товаров, задержки платежей, отказа от платежа и т. п.
«Денежные» риски
Инфляционные
Снижение покупательной способности денег
Дефляционные
Снижение уровня цен и связанные с этим потери прибыли от продаж
Валютные
Потери, связанные с изменением курса валют
Риски ликвидности
Потери при реализации товаров и ценных бумаг
из-за снижения уровня их ликвидности
Инвестиционные риски
Риски упущенной вы- Потери в результате отказа от осуществления
годы
альтернативного инвестиционного проекта
Производственные
67
Окончание табл. 11
Признак
классификации
Последствия
Риски снижения доход- Уменьшение размера процентов и дивидендов
ности (процентный и
по портфельным инвестициям
кредитный)
Селективные
Потери от неправильного выбора видов вложения капиталов, видов ценных бумаг для
инвестирования
Риски банкротства
Полная потеря предпринимателем собственного
капитала из-за неправильного его вложения
Основными рисками в бизнес-планировании являются политические, финансовые и инвестиционные риски.
Факторы рисков и влияние их на прибыль на различных стадиях реализации проекта приведены в табл. 12.
Таблица 12
Факторы рисков и их влияние на прибыль организации
Фактор риска
Потери прибыли
Подготовительная стадия
Удаленность от транспорт- Дополнительные вложения на создание
ных узлов
подъездных путей, повышенные эксплуатационные расходы
Удаленность от инженер- Дополнительные вложения на подводку
ных сетей
электроэнергии, тепла, воды
Отношение местных влаВозможность введения ограничений, осложстей
няющих реализацию проекта
Доступность подрядчиков Опасность завышения стоимости работ из-за
на месте
монопольного положения подрядчика
Наличие альтернативных Опасность завышения цен при монопольном
источников сырья
положении поставщика
Строительная стадия
Платежеспособность заУвеличение объема заемных средств и сниказчика
жение чистой прибыли из-за выплат процентов по кредитам
Непредвиденные затраты, Увеличение объема заемных средств
в том числе из-за инфляции
Недостатки проектноРост стоимости строительства, задержка
изыскательских работ
ввода мощностей
68
Продолжение табл. 12
Фактор риска
Потери прибыли
Несвоевременная поставка Увеличение сроков строительства, выплата
комплектующих изделий штрафов подрядчику
Недобросовестность подУвеличение сроков строительства
рядчика
Стадия функционирования: финансово-экономические риски
Неустойчивость спроса
Падение спроса в связи с ростом цен
Появление альтернативСнижение спроса
ных продуктов
Снижение цен конкурен- Снижение продажных цен
тами
Увеличение производства Падение объемов продаж и снижение прои продаж у конкурентов
дажных цен
Рост налоговой нагрузки
Уменьшение чистой прибыли
Снижение платежеспособ- Снижение объемов продаж
ности потребителей
Рост цен на сырье, матеСнижение прибыли в связи с ростом расриалы и тарифов на пере- ходов на производство и продажу продукции
возки
Зависимость от поставщи- Снижение прибыли из-за роста цен на сырье,
ков, отсутствие альтерна- материалы, комплектующие изделия
тив
Недостаток оборотных
Увеличение краткосрочных кредитов и снисредств
жение чистой прибыли
Стадия функционирования: социальные риски
Трудности с набором ква- Увеличение расходов на комплектование
лифицированной рабочей штатов
силы
Угроза забастовок
Штрафы за нарушение договоров
Отношение местных влаДополнительные расходы на выполнение их
стей
требований
Низкий уровень заработПотери от текучести кадров и снижения проной платы
изводительности труда
Низкая квалификация
Снижение ритмичности производства, рост
персонала
брака. Увеличение аварий
Недостатки социальной
Рост непроизводственных затрат
структуры
Стадия функционирования: технические риски
Изношенность оборудова- Увеличение стоимости проектов и затрат на
ния
ремонт
69
Окончание табл. 12
Фактор риска
Потери прибыли
Нестабильность качества
сырья
Новизна технологий
Уменьшение объемов производства и увеличение потерь от брака
Увеличение затрат на освоение, снижение
объемов производства
Недостаточная надежность Потери в связи с повышенной аварийностью
оборудования
Отсутствие резерва мощПотери потенциальной выручки
ностей
Стадия функционирования: экологические риски
Вероятность залповых вы- Увеличение непредвиденных затрат
бросов
Выбросы в атмосферу и
Дополнительные затраты на очистные соорусбросы в воду
жения
Вредность производства
Рост эксплуатационных затрат
Складирование отходов
Рост затрат на хранение отходов
производства
В целях минимизации рисков необходимо решить ряд задач:
1) определить основные риски, влияющие на деятельность объекта инвестирования;
2) ранжировать риски по степени их влияния;
3) оценить вероятность наступления рискового события;
4) произвести расчет возможных убытков при наступлении рискового случая;
5) разработать мероприятия по минимизации возможных убытков от наступления риска.
При разработке мероприятий по минимизации рисков следует
определить:
– какие риски необходимо страховать, и с какими страховыми
организациями планировать совместную работу;
– какие договоры заключать со страховыми компаниями;
– что делать с нестрахуемыми рисками.
2.9. Финансовый план
Финансовый план в составе бизнес-плана должен давать полное
представление о том, откуда и когда организация будет получать
деньги, на что они будут потрачены, как потребность в деньгах бу70
дет соотноситься с денежной наличностью, каким будет финансовое состояние организации к концу каждого планового периода.
Потенциальному инвестору финансовый план должен дать ответ
на вопрос, сможет ли организация выполнить взятые обязательства
и сумеет ли она так распорядиться полученными средствами, чтобы обеспечить хорошую прибыль на вложенный капитал и во́время
вернуть долги. Как правило, инвесторы требуют, чтобы финансовый
план был составлен не менее чем на три года вперед. Степень детализации плана зависит от длительности планируемого периода. План
на первый год составляется с разбивкой по месяцам, план на второй
год – по кварталам, а на последующие годы – в общей сумме.
Структура и содержание финансового плана зависят от потенциальных контактных аудиторий, т. е. от субъектов, являющихся
потенциальными «читателями» бизнес-плана. Если бизнес-план
разрабатывается для внутреннего пользования, то акцент в нем
делается на определении источников и размеров необходимых
финансовых ресурсов, а также на показателях прибыльности.
В бизнес-плане, предназначенном для получения внешнего финансирования, основное внимание уделяется оценке краткосрочной
ликвидности, которая свидетельствует о платежеспособности организации и служит подтверждением возврата кредита. Показатели
прибыльности рассматриваются в таком бизнес-плане лишь во вторую очередь.
При формировании финансового плана необходимо:
– определить условия максимизации прибыли организации;
– оптимизировать структуру капитала для обеспечения финансовой устойчивости организации;
– обеспечить инвестиционную привлекательность организации
(проекта);
– создать эффективную систему управления финансовыми ресурсами (разработать учетную, кредитную, амортизационную, налоговую и дивидендную политику). Финансовый план, как правило, включает следующие части:
1) план выручки от продаж;
2) план доходов и расходов;
3) план денежных поступлений и выплат;
4) баланс активов и пассивов;
5) план по источникам и использованию средств.
Эти планы, по сути, представляют собой прогнозы. Они не имеют строгого директивного характера и не обязательны для выпол71
нения. Директивный характер могут иметь краткосрочные планы
(на ближайший месяц, квартал и очень редко – на год). Эти планы
служат основой текущего финансового контроля и позволяют избежать типичной для новых проектов проблемы – нехватки денег.
План выручки от продаж разрабатывается на основе информации о предполагаемых объемах продаж каждого товара (работы,
услуги) и средних прогнозных ценах этих товаров. Эти данные берутся из плана маркетинга. План выручки от продаж составляется
по следующей схеме (табл. 13).
Таблица 13
План выручки от продаж
Номенклатура
Объем продаж
Средняя цена единицы
продукции
в натуральных единицах
продукции, р.
1
2
3
Выручка
от продаж, р.
(гр. 2×гр. 3)
4
Продукт 1
Продукт 2
…
Итого
План доходов и расходов разрабатывают для определения финансового результата (прибыли или убытка) деятельности организации. По форме он похож на отчет о прибылях и убытках (типовая форма № 2 бухгалтерской отчетности), только составленный
на будущее (табл. 14). Степень детализации этого плана совпадает
с планом выручки от продаж. Данные о выручке берутся из плана
выручки от продаж, а данные о себестоимости и других расходах –
из плана производства и плана маркетинга.
При осуществлении предпринимательского проекта важно
знать, когда, при каких объемах продаж можно рассчитывать на
получение первой прибыли. С этой целью в финансовом плане определяется безубыточный объем продаж (точка самоокупаемости) –
такой объем продаж, когда все расходы покрываются выручкой.
Расчет безубыточного объема продаж производится по формуле
Qá =
FC
,
P - AVC где Qб – безубыточный объем продаж, ед.; FC (fixed costs) – сумма
постоянных затрат за определенный период времени; P – продаж72
ная цена единицы продукции; AVC (average variable costs) – средние переменные затраты на единицу продукции.
Таблица 14
План доходов и расходов
Показатель
Сумма, р.
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
1. Выручка от продажи товаров (продукции, работ, услуг)
2. Себестоимость проданных товаров (продукции, работ,
услуг)
3. Валовая прибыль (убыток) (п. 1 – п. 2)
4. Коммерческие расходы
5. Управленческие расходы
6. Прибыль (убыток) от продаж (п. 3 – п. 4 – п. 5)
Прочие доходы и расходы
7. Прочие доходы (проценты к получению, доходы от участия
в других организациях, прочие операционные доходы, внереализационные доходы)
8. Прочие расходы (проценты к уплате, прочие операционные
расходы, внереализационные расходы)
9. Прибыль (убыток) до налогообложения (п. 6 + п. 7 – п. 8)
10. Налог на прибыль
11. Чистая прибыль (убыток) (п. 9 – п. 10)
Определенная трудность при расчете безубыточного объема продаж возникает, если по проекту предполагается выпускать не один
вид продукции, а несколько. В этом случае точку самоокупаемости
следует рассчитывать по каждому виду отдельно. Для этого нужно
установить, какая доля совокупных постоянных затрат относится к
каждому виду продукции. Ее можно условно принять равной доле
данной продукции в совокупной выручке от продаж. Так, если доля
продукции А по прогнозу составляет 40 % в общем объеме выручки,
то на нее следует отнести 40 % постоянных затрат организации.
План денежных поступлений и выплат. Одна из главных проблем, стоящих перед новым предприятием, – это правильное планирование чистого денежного результата коммерческой деятельности –
cash flow. Чистый денежный результат – это не то же самое, что чистая прибыль (или убыток). Прибыль – это разница между доходами
и расходами организации, а чистый денежный результат – это разность между реальными денежными поступлениями и выплатами.
73
Денежные поступления (приток денежных средств) и выплаты
(отток денежных средств) отличаются от доходов и расходов двумя моментами. Во-первых, тем, что доходы и расходы признаются
чаще всего методом начисления, т. е. по факту их возникновения, а
денежные поступления и выплаты – кассовым методом. Например,
выручка от продаж признается в момент отгрузки товаров, а не в момент их оплаты. Расходы также признаются по факту их реального
появления. Так, расходы на оплату труда признаются в момент начисления заработной платы, а не в момент ее выплаты. Кроме того,
существуют расходы, вообще не связанные с выплатой денег (неденежные расходы). К таким расходам относятся амортизация и отчисления в резервы на оплату отпусков, в ремонтный фонд.
Во-вторых, часть денежных потоков вообще не связана с доходами и расходами. К таким потокам относятся получение и уплата
авансов, получение и возврат кредитов и займов, финансовые вложения, налоговые платежи и т. д.
Чистый денежный приток важнее, чем прибыль. Нередко вполне прибыльные фирмы неплатежеспособны и даже терпят банкротство только из-за того, что в нужный момент у них не хватило реальных денежных средств. Поэтому, если предприниматель ориентируется только на прибыль, он очень рискует.
Примерная форма плана денежных поступлений и выплат приведена в табл. 15. Он напоминает отчет о движении денежных
средств (типовая форма № 4 бухгалтерской отчетности). Степень
детализации данного плана должна соответствовать двум предыдущим планам.
План денежных поступлений и выплат составляется на основе
плана доходов и расходов с поправкой на ожидаемые лаги. На первый год его следует составлять с разбивкой по месяцам. Если для
какого-то месяца окажется, что выплаты превышают поступления,
и эта разница не может быть покрыта из имеющихся на начало месяца денег, нужно заранее позаботиться о том, чтобы на этот период
взять деньги в долг. Если в каком-то другом месяце денежные поступления, наоборот, будут превышать выплаты, то «лишние деньги» можно положить на банковский депозит до того времени, когда
выплаты снова будут превышать поступления. Обычно в первые несколько месяцев осуществления проекта приходится часто пользоваться заемными средствами для покрытия своих платежей, но по
мере накопления собственных денежных средств займы и кредиты
требуются все реже.
74
Таблица 15
План денежных поступлений и выплат
Показатель
Сумма, р.
1. Остаток денежных средств на начало планируемого
периода
2. Движение денежных средств по текущей деятельности
2.1. Поступления
2.2. Выплаты
2.3. Чистые денежные средства от текущей деятельности
(п. 2.1 – п. 2.2)
3. Движение денежных средств по инвестиционной деятельности
3.1. Поступления
3.2. Выплаты
3.3. Чистые денежные средства от инвестиционной деятельности (п. 3.1 – п. 3.2)
4. Движение денежных средств по финансовой деятельности
4.1. Поступления
4.2. Выплаты
4.3. Чистые денежные средства от финансовой деятельности
(п. 4.1 – п. 4.2)
5. Чистое увеличение (уменьшение) денежных средств
(п. 2.3 + п. 3.3 + 4.3)
6.Остаток денежных средств на конец планируемого
периода (п. 1 + п. 5)
Самый сложный момент в прогнозировании денежных потоков – это определение размеров поступлений и выплат по месяцам.
Для того чтобы получить такие оценки, приходится строить предположения, причем эти предположения должны быть достаточно
консервативными, чтобы денег заведомо хватило на оплату счетов
в течение всего периода осуществления проекта. Эти предположения, кажущиеся на момент составления плана более или менее
реалистичными, со временем могут не подтвердиться. В этом случае план денежных поступлений и выплат нужно корректировать,
иначе фирме может грозить банкротство.
Баланс активов и пассивов рекомендуется составлять на начало
и на конец первого года реализации проекта. Считается, что данный подраздел финансового плана менее важен, чем предыдущие,
однако кредитным организациям он необходим для оценки финансового состояния и кредитоспособности организации.
75
Баланс состоит из двух равновеликих частей. В первой его части – активе – указываются состав и размещение хозяйственных
средств организации, т. е. всего имущества, которым она владеет
на дату составления баланса. Другая часть баланса – пассив – характеризует состав источников формирования активов на ту же
дату. Примерная форма баланса приведена в табл. 16.
Таблица 16
Баланс активов и пассивов
Актив
Пассив
Сумма, р.
Статья
на начало на конец
периода периода
Сумма, р
Статья
1. Внеоборотные
активы – всего,
в том числе:
– нематериальные активы
– основные средства
– незавершенное
строительство
2. Оборотные
активы – всего,
в том числе:
– запасы
– дебиторская задолженность
– денежные средства
– прочие оборотные активы
3. Капитал и резервы – всего,
в том числе:
– уставный капитал
– добавочный
капитал
– нераспределенная прибыль
4. Долгосрочные
обязательства
5. Краткосрочные обязательства – всего,
в том числе:
– займы и кредиты
– кредиторская
задолженность
– прочие краткосрочные обязательства
Баланс
Баланс
на начало на конец
периода периода
Важнейшей финансовой характеристикой активов является
ликвидность – способность отдельных их видов к быстрой конверсии в денежную форму без потери своей балансовой стоимости
с целью обеспечения необходимого уровня платежеспособности организации. В зависимости от степени ликвидности активы подразделяются на четыре группы:
76
1) труднореализуемые активы – внеоборотные активы, которые
используются в хозяйственной деятельности организации в течение продолжительного периода времени (более одного года). Их обращение в денежные средства сопряжено со значительными трудностями и требует немало времени;
2) среднереализуемые активы – материально-производственные
запасы, долгосрочная дебиторская задолженность, налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, прочие запасы и
затраты. Для их обращения в денежные средства требуется определенное время (как правило, меньше одного года);
3) быстрореализуемые активы – краткосрочная дебиторская задолженность, готовая продукция и товары. Для обращения этих
активов в денежные средства требуется немного времени;
4) наиболее ликвидные активы – денежные средства и краткосрочные финансовые вложения. Они могут быть использованы для
погашения текущих финансовых обязательств практически немедленно.
В балансе активы располагаются в порядке возрастания их ликвидности: сначала указываются труднореализуемые активы, затем
средне-, быстро- и, наконец, наиболее ликвидные активы. Последние три группы вместе образуют оборотные активы, так как постоянно находятся в хозяйственном обороте, меняя свою форму в
течение одного года.
Пассивы баланса как источники формирования активов представляют собой финансовые обязательства организации, которые в
зависимости от сроков погашения также делятся на четыре группы:
1) собственный капитал организации, называемый в балансе
«капитал и резервы». Он состоит из уставного капитала, добавочного капитала, резервного капитала и нераспределенной прибыли;
2) долгосрочные обязательства – долгосрочные кредиты и займы, срок погашения которых составляет более одного года;
3) краткосрочные обязательства – краткосрочные кредиты, займы и прочие обязательства, подлежащие погашению в течение ближайших 12 месяцев;
4) наиболее срочные обязательства – кредиторская задолженность и др.
Последние три группы пассивов вместе представляют собой
внешние обязательства организации.
В пассиве баланса сначала указывается собственный капитал
организации, а затем внешние обязательства в порядке убывания
77
сроков их погашения: долгосрочные обязательства, краткосрочные
обязательства и кредиторская задолженность.
План по источникам и использованию средств предназначен
для отражения источников получения денежных средств и их использования (вложения в определенные активы). Данный план
составляется на каждый год реализации проекта. Если требуется
более детальная информация об источниках средств и их использовании, то можно составить такой план с разбивкой по кварталам и
даже по месяцам. Примерная форма плана приведена в табл. 17.
Таблица 17
План по источникам и использованию средств
Показатель
Сумма, р.
1. Средства из всех источников – всего,
в том числе:
– собственные источники
– вложения в уставный капитал
– чистая прибыль
– амортизация
– прочие собственные средства
– заемные и привлеченные средства
– кредиты
– займы
– прочие заемные и привлеченные средства
2. Использование средств – всего,
в том числе на:
– строительство зданий и сооружений
– приобретение оборудования
– прирост запасов сырья, материалов, комплектующих и т. п.
– погашение кредитов и займов
– выплату налогов
– выплату дивидендов и др.
3. Чистый прирост оборотного капитала (п. 1 – п. 2)
План по источникам и использованию средств позволяет точнее
определить стратегию финансирования нового предприятия. Главное в этой стратегии – решить, какую долю необходимых средств
желательно получить в форме кредитов и займов, а какую – за счет
собственных источников. На соотношение этих двух источников
влияет много факторов.
Банки стремятся уменьшить свои риски, справедливо полагая,
что нести их должны в первую очередь предприниматели и соб78
ственники организации. В этой связи финансирование через кредиты предпочтительно для проектов, реализуемых в действующих
организациях. От таких организаций не будут требовать слишком
высокого процента за кредит, так как риск вложений здесь меньше, чем во вновь создаваемое дело. В качестве материального обеспечения возврата кредитов могут использоваться уже имеющиеся
активы действующих организаций.
Для проектов, связанных с созданием нового предприятия или
реализацией технического новшества, предпочтительным источником финансирования являются собственные средства. Для таких проектов привлечение заемных средств опасно, так как кредитный договор предусматривает жесткую схему платежей, обеспечивающих возврат основной суммы долга и процентов в течение
оговоренного срока. Новые предприятия часто оказываются не в
состоянии выполнить такой график платежей из-за отсутствия у
них денежных средств. В такой ситуации даже вполне перспективные проекты, способные обеспечить в будущем большие прибыли,
могут обанкротиться только потому, что предприниматели не в состоянии решить проблему с денежной наличностью в начальный
период их осуществления.
Собственные средства, полученные от партнеров или акционеров, лишены такого недостатка, но собрать их бывает гораздо труднее, чем получить кредит в банке.
79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Новаторство, как и предпринимательство в целом, дело очень
рискованное. По свидетельству признанного специалиста в области маркетинга Филиппа Котлера, на западных рынках товаров
широкого потребления терпят неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынках промышленного назначения – 20 %, а на рынках
услуг – 18 % [5, с. 326]. Опыт показывает, что самая распространенная причина банкротств – не убыточность бизнеса и даже не нехватка наличных денег, а неспособность предпринимателей предвидеть будущие события и заранее спланировать свои действия. Без
плана управленческие решения представляют собой лишь реакцию
на изменение условий, а не целенаправленные действия, поэтому
бизнес-планирование – важнейшая функция предпринимательства.
Однако следует иметь в виду, что даже самый лучший бизнесплан может устареть, если изменятся условия предпринимательской деятельности. Внешние факторы – изменение экономической
ситуации в стране или регионе, новшества в налоговом законодательстве, новые требования потребителей, появление новых технологий или материалов, изменение поведения конкурентов, а также
события внутренней жизни организации могут вызвать необходимость пересмотра бизнес-плана. Поэтому нужно уметь своевременно улавливать тенденции изменения внутренних и внешних условий деятельности и вносить соответствующие корректировки в
бизнес-план. Это позволяет, не изменяя стратегических целей, оперативно менять пути их достижения и тем самым повышать шансы
на успех всего дела.
80
Рекомендуемая литература
1. Адамс Б. Бизнес-планирование: эффективные методики разработки: пер. с англ. М.: АСТ: Астрель, 2008. 575 с.
2. Горемыкин В. А. Бизнес-план: методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. М.: «Ось-89», 2011. 592 с.
3. Зелль А. Бизнес-план: инвестиции и финансирование, планирование и оценка проектов: пер. с нем. М.: «Ось-89», 2007. 240 с.
4. Золотухин О. И. Финансово-экономические аспекты подготовки бизнес-плана. СПб.: ГААП, 1994. 45 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 734 с.
6. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: «Дело ЛТД», 1993. 192 с.
7. Липсиц И. В. Бизнес-план – основа успеха. М.: Машиностроение, 1992. 80 с.
8. Липсиц И. В., Коссов В. В. Экономический анализ реальных
инвестиций: учеб. пособие. М.: Экономистъ, 2004. 347 с.
9. Попов В. М., Ляпунов С. И. Финансовый бизнес-план: учеб.
пособие. М.: Финансы и статистика, 2007. 464 с.
10. Сборник бизнес-планов реальных организаций: практ. пособие / Под ред. Ю. Н. Лапыгина. М.: Изд-во «Омега-Л», 2009. 310 с.
11. Хизрич Р., Питерс М. Предпринимательство или Как завести собственное дело и добиться успеха. Вып. 2: Создание и развитие нового предприятия / Общ. ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс,
1992. 256 с.
81
Содержание
Введение...........................................................................
1. Основы разработки бизнес-плана предпринимательского
проекта............................................................................
1.1. Предпринимательство и бизнес......................................
1.2. Выбор товара и анализ рынка сбыта................................
1.3. Ценовая политика фирмы и формирование цены нового
товара..............................................................................
1.4. Цикл инвестиционного проектирования.........................
1.5. Планирование развития организации.............................
1.6. Место бизнес-планирования в системе планирования
развития организации........................................................
1.7. Требования к содержанию бизнес-плана и процедура
его разработки...................................................................
2. Содержание разделов бизнес-плана...................................
2.1. Титульный лист, аннотация и резюме.............................
2.2. Характеристика выпускаемой продукции (работ, услуг)....
2.3. Оценка рынка сбыта.....................................................
2.4. Анализ конкуренции и конкурентных позиций
организации......................................................................
2.5. План маркетинга в структуре бизнес-плана.....................
2.6. План производства.......................................................
2.7. Организационный компонент бизнес-плана.....................
2.8. Финансовые риски реализации бизнес-плана...................
2.9. Финансовый план........................................................
Заключение......................................................................
Рекомендуемая литература.................................................
82
3
5
5
8
14
22
26
29
34
40
40
41
46
48
53
60
64
66
70
80
81
Учебное издание
Золотухин Олег Иванович
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
Учебное пособие
Корректор Т. В. Звертановская
Верстальщик С. Б. Мацапура
Сдано в набор 27.06.11. Подписано к печати 25.08.11.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 4,9.
Уч.-изд. л. 5,3. Тираж 100 экз. Заказ № 349.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Для заметок
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3
Размер файла
1 175 Кб
Теги
zolotukhina
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа