close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Zolotukhin 06718E61A8

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
О. И. Золотухин
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2016
УДК 338:5(075.8)
ББК 65.290-86я73
З-80
Рецензенты:
доктор экономических наук, ведущий научный сотрудник Института проблем
региональной экономики РАН А. Д. Шматко;
доктор экономических наук,
профессор Санкт-Петербургского экономического университета М. Л. Слуцкин
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Золотухин, О. И.
З-80 Цены и ценообразование: учеб. пособие / О. И. Золотухин. –
СПб.: ГУАП, 2016. – 135 с.
ISBN 978-5-8088-1109-6
Рассматриваются теоретические и методические основы ценообразования, стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы, а также методы формирования цен на товары и услуги. Проводится четкое различие между двумя принципиально разными подходами к ценообразованию –
ценностным и затратным. Приведена развернутая классификация цен по
разным признакам.
Издание предназначено для студентов, бакалавров, магистров экономических специальностей. Оно может быть полезно специалистам указанного
профиля.
УДК 338:5(075.8)
ББК 65.290-86я73
ISBN 978-5-8088-1109-6
© Золотухин О. И., 2016
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2016
ВВЕДЕНИЕ
Каждое общество постоянно ищет ответы на три главных вопроса экономики: «Что из товаров и услуг нужно производить и в каком количестве? Как следует производить эти товары и услуги?
Для кого их производить?» В рыночной экономике ответы на эти
вопросы определяют решения и действия отдельных покупателей
и продавцов.
Для функционирования рыночной (капиталистической) экономической системы необходимы три обязательных условия, образующих ее фундамент: частная собственность на экономические
ресурсы, свободная конкуренция, свободное (рыночное) ценообразование. Они отражают стремление каждого участника рынка получить свою экономическую выгоду – заработную плату, ренту,
процент, прибыль. Стремление участников экономических отношений получить выгоду является движущей силой функционирования и развития экономики.
Изучение цен и процессов их формирования как важнейшего элемента рыночной системы хозяйствования – необходимая составляющая экономического образования. Как отмечает известный
российский специалист в области ценообразования И. В. Липсиц,
«в развитых странах ценообразование переживает настоящий бум»
[7, с. 16].
Это объясняется следующими причинами:
– падением рентабельности продаж вследствие экспансии на
всех рынках китайских фирм с низкими ценами на товары и порождаемой этим жесточайшей ценовой конкуренцией;
– глобализацией, при которой эффективное управление ценами
на национальных рынках становится неимоверно сложной задачей.
В XXI в. российским компаниям и предпринимателям приходится учиться выживать в условиях постоянно меняющейся рыночной ситуации, осваивать новые модели коммерческой политики,
находить эффективные способы борьбы с сильными зарубежными
конкурентами на российских и мировых рынках. В этой связи знания и компетентность в области ценообразования являются необходимым условием успешного ведения бизнеса.
В предлагаемом учебном пособии рассматриваются теоретические, методические и практические вопросы формирования внутренних и внешнеторговых цен на товары и услуги.
В разделе 1 рассматриваются теоретические и методологические
вопросы рыночного ценообразования.
3
Раздел 2 посвящен формированию ценовой политики фирмы.
В разделах 3 и 4 излагаются экономические основы и методы
двух основных подходов к ценообразованию: затратного и ценностного.
Раздел 5 содержит другие методы и особенности формирования
цен отдельных товаров и услуг.
В разделе 6 рассмотрены вопросы формирования ценовой стратегии фирмы.
В разделе 7 предлагается классификация цен по пяти основным
признакам.
Учебное пособие может представлять интерес для студентов,
аспирантов и преподавателей учебных заведений, а также специалистов в области рыночного ценообразования.
4
1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.1. Сущность и функции цен
Цена – сложная экономическая и социальная категория, в которой пересекаются практически все основные проблемы экономики
и общества в целом. Цена регулирует как отдельные акты покупки
и продажи товаров, так и процессы производства, распределения,
обмена и потребления товаров и услуг в целом.
Цена – мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный инструмент самофинансирования фирм.
От уровня цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и услуги, а также на выпускаемые фирмами товары зависят финансовые результаты их деятельности. Цены выступают главным ориентиром в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта
товаров и услуг, целесообразности их производства и вложений капитала в инвестиционные проекты.
Что же такое цена и чем определяется ее уровень? Это один из самых сложных вопросов экономической теории, который до сих пор
вызывает споры сторонников различных научных школ и течений.
Многие экономисты склоняются к такой формулировке: цена –
это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе
их обмена. Ценность благ рассматривается ими как их способность
удовлетворять различные человеческие потребности. Она может
выражаться не только в денежной, но и в натуральной, трудовой,
процентной и другой форме. Решающий момент в понимании сущности категории «цена» – обмен товарами, работами, услугами. Если нет обмена, то нет ценообразования и цен.
Рассмотрим подходы к трактовке сущности цены двух основных
экономических школ: классической и неоклассической. По мнению сторонников классической школы политэкономии, цена есть
денежное выражение стоимости единицы товара. Сущность цены
проявляется в ее взаимодействии со стоимостью.
Сторонники неоклассической экономической школы считают,
что цена товара представляет собой количество денег, которое покупатель готов заплатить за этот товар и за которое продавец
согласен его продать.
В чем состоит принципиальная разница между этими двумя основными трактовками природы цены?
Еще на ранней стадии развития капитализма возникла затратная теория цены (теория трудовой стоимости), согласно которой
5
цена товара определяется количеством труда, необходимого для его
производства. Наиболее известными сторонниками этой теории были Уильям Петти (1623–1687), Адам Смит (1723–1790), Давид Рикардо (1772–1823) и Карл Маркс (1818–1883).
У. Петти различал политическую (рыночную) цену, определяемую соотношением спроса и предложения на рынке, и естественную цену (стоимость). Естественная цена товара определяется количеством металлических денег, получаемых за него в среднем. Это
количество, в свою очередь, зависит от соотношения затрат труда на
производство единицы этого товара и затрат труда на производство
единицы денежного материала.
По А. Смиту, меновая стоимость товаров, т. е. их количественное соотношение в обмене, определяется количеством труда, затраченного на производство обмениваемых товаров. Рыночные цены
колеблются вокруг уровня, обусловленного соотношением трудовых затрат на производство обмениваемых товаров. Д. Рикардо также считал, что труд является единственным и конечным основанием цен.
К. Маркс довел теорию трудовой стоимости до завершения.
Он создал учение об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Согласно этому учению товар имеет стоимость и цену. Стоимость – это воплощенные в товаре общественно необходимые затраты труда, соответствующие средним для данного периода
условиям, умелости и его интенсивности. Такой качественно однородный, лишенный конкретики труд Маркс называл абстрактным трудом. Абстрактный труд, воплощенный в товарах, делает
их сопоставимыми и соизмеримыми.
Цена отдельного товара есть денежное выражение его стоимости,
а сама стоимость создается живым трудом наемных работников.
Цена товара может отклоняться от стоимости под влиянием различных факторов.
Еще А. Смит установил, что с появлением капитала и земельной собственности товары уже не обмениваются пропорционально
затратам труда. При капитализме стоимость товаров распадается
на заработную плату (источник – труд), процент (источник – капитал) и земельную ренту (источник – земля). Эта теория стоимости – предшественница теории факторов производства, которая
в дальнейшем была развита в работах Жана Батиста Сэя (1767–1832)
и Фредерика Бастиа (1801–1850). Позже к трем основным факторам производства (труду, капиталу и земле) добавился четвертый –
предпринимательские способности – источник предприниматель6
ского дохода. Современные экономисты в качестве специфических
факторов производства рассматривают также энергию, информацию, технологию, организацию и др.
Согласно неоклассической концепции рыночная цена товара зависит не столько от его стоимости и лежащих в ее основе общественно необходимых затрат труда, сколько от оценки полезности данного товара его покупателями.
В 70-е годы XIX в. появились новые варианты теории стоимости,
в частности, теория предельной полезности. Предмет исследования
переместился из сферы производства в сферу обращения. В основу
цены была положена полезность товара, степень которой каждый
участник обмена определяет исходя из собственных субъективных
представлений. Предельная полезность представляет собой ту цену,
за которую покупатель готов приобрести товар. Если оценка покупателя выше фактического уровня цен, то спрос на рынке превышает предложение, что приводит к дефициту товара. Если оценка
ниже – предложение превышает спрос. Это приводит к перепроизводству и затовариванию, т. е. к избытку товара. Если оценка покупателя (предельная полезность) совпадает с фактической ценой, то на рынке возникает равновесие. Таким образом, определяющую роль в ценообразовании играют спрос и стоящее за ним
потребление.
Основатель микроэкономики Альфред Маршал (1842–1924), изучая закономерности формирования цен на частных рынках, доказал, что стоимость определяет соотношение цен только в редких
случаях, когда возникает равновесие во всех сферах экономики.
Поскольку на практике такого равновесия не существует, то цены
не связаны непосредственно со стоимостью товаров. Вместо теории
стоимости появилась теория цены.
В итоге спор между представителями двух основных концепций
цены стал сводиться к вопросу: что же определяет цену товара –
предложение (стоимость) или спрос (полезность)?
Согласно современным представлениям цену в равной мере формируют спрос и предложение. Цена, спрос и предложение – три
функционально связанных между собой параметра. Цена определяется денежными издержками производства, которые сами определяются соотношением спроса и предложения на те факторы производства, которые образуют эти издержки. Предельные полезности, выраженные в денежных единицах, выступают на рынке как
максимальные цены – цены спроса. Издержки производства определяют минимальные цены – цены предложения. В краткосрочном
7
периоде большее влияние на уровень цен оказывает спрос, в долгосрочном – предложение товаров.
Сущность цен проявляется в их функциях, с помощью которых
решаются задачи ценообразования. Большинство специалистов
склоняется к мнению, что ценам присущи четыре основные функции: учетная (измерительная), распределительная, стимулирующая и балансирования спроса и предложения.
Учетная (измерительная) функция цен исходит из того, что цена представляет собой определенную сумму денег, уплачиваемую
и получаемую за единицу товаров и услуг. Таким образом, с помощью цены многообразный мир товаров и услуг переводится из натурально-вещественной формы в денежную.
Цены позволяют соизмерять различные товары и услуги, несопоставимые по потребительским свойствам (например, продукты питания и зрелищные мероприятия). В этой функции цены служат основой исчисления всех стоимостных показателей как на микроуровне
(на уровне фирм), так и на макроуровне (на уровне страны, региона,
отрасли). Следовательно, цена – это уникальный, незаменимый измерительный инструмент, без которого невозможно управление экономикой. Для лучшего выполнения ценами учетной функции они
должны быть как можно более стабильными (неизменными).
Суть распределительной функции цен состоит в том, что с их
помощью осуществляются распределение и перераспределение валового внутреннего продукта страны между хозяйственными единицами (предприятиями и предпринимателями), отраслями экономики, регионами страны, различными группами населения и индивидами. Распределительная функция цен связана с возможностью
отклонения их от стоимости под воздействием различных факторов. При установлении цены на товар выше его стоимости, как бывает в условиях товарного дефицита, покупатель несет повышенные
расходы, а продавец получает повышенные доходы. При установлении цены ниже стоимости товара (при товарном избытке) покупатель «недоплачивает» продавцу, и тот недополучает причитающийся ему доход.
Особенно наглядно распределительная функция проявляется
в ценах, регулируемых государством. Государство может регулировать их прямо, устанавливая фиксированные цены на некоторые
товары и услуги. Оно может влиять на них и косвенным путем, повышая или понижая налоговую нагрузку на производителей и продавцов. Так, с помощью акцизов государство поддерживает повышенный уровень цен на товары престижного спроса (легковые авто8
мобили) и вредные для здоровья товары (алкогольную и табачную
продукцию). Налоговые доходы бюджета, дополнительно изъятые
из кармана налогоплательщиков через акцизы, используются на
поддержание относительно низких цен на товары первой необходимости, финансирование социальных программ поддержки малообеспеченных категорий населения.
С помощью цен распределяется не только валовой внутренний
продукт, но также товары и услуги. Поскольку их количество ограничено и на всех желающих может не хватить, высокие цены на некоторые товары и услуги служат барьером, ограничивающим их потребление.
Стимулирующая функция цен заключается в поощрительном
или сдерживающем их воздействии на производство и потребление
различных товаров и услуг. Завышенные цены на определенные товары стимулируют их производство, импорт и продажу, но сдерживают их приобретение и, следовательно, потребление. Заниженные
цены, наоборот, стимулируют приобретение товаров, но сдерживают их производство, импорт и продажу. Стимулирующая функция
цен может проявляться стихийно, как результат игры рыночных
сил, но может осуществляться и целенаправленно посредством прямого или косвенного воздействия государства на цены.
С помощью цен можно стимулировать или сдерживать научнотехнический прогресс, повышение качества продукции, экономию
материальных, трудовых и других ресурсов, вредное воздействие на
окружающую среду и другие процессы.
Функция балансирования спроса и предложения состоит в том,
что через цены осуществляется связь между предложением и спросом, производством и потреблением товаров и услуг. При появлении
диспропорций в экономике, несоответствии между спросом и предложением равновесие между ними достигается либо увеличением
(сокращением) предложения, либо путем повышения (снижения)
цены, либо тем и другим способом одновременно (рис. 1). С данной
функцией связан перелив капиталов из одних отраслей экономики
в другие и внутри отдельных отраслей туда, где норма прибыли более высокая.
Для выполнения ценами распределительной и стимулирующей
функций, а также функции балансирования спроса и предложения
они должны быть гибкими, подвижными.
Функции цен взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом,
а в ряде случаев вступают в противоречие. Так, стимулирующая
функция цен усиливает функцию балансирования спроса и пред9
P
P1
Pp
P0
Q1 Q0п
Qp
Q0c Q1п
Q
Рис. 1. Взаимосвязь рыночного спроса и предложения
P – продажная цена товара; Q – объем продаж; Q0c – спрос при цене P0;
Q0п – величина предложения при цене P0; Q1c спрос при цене P1;
Q1п – величина предложения при цене P1
ложения, способствуя увеличению производства или импорта товаров, пользующихся повышенным спросом.
Распределительная функция взаимодействует также с функцией балансирования спроса и предложения, способствуя переливу
капиталов в те отрасли и секторы экономики, где существует повышенный спрос на определенные товары и услуги.
Учетная функция цен нередко вступает в противоречие со всеми
остальными функциями, так как в условиях рынка под воздействием множества конъюнктурных факторов цена часто отклоняется от
стоимости товаров.
1.2. Задачи и системы ценообразования
Продавцы и покупатели встречаются на рынке. У каждой стороны собственные интересы и свои цели. Цель отдельного продавца – продать свои товары с наибольшей выгодой для себя, т. е. с максимальной прибылью, для чего необходимо по возможности поднимать цены. Так как каждый продавец приходит на рынок с одними
и теми же намерениями, то между ними возникает конкуренция,
в том числе и ценовая, снижающая цены.
Покупатели заинтересованы в приобретении нужных им товаров с как можно большей ценностью за приемлемую для них цену. Цель отдельного покупателя – приобрести больше ценности за
наименьшую цену, т. е. ориентиром для него служит соотношение
10
«цена/качество». Выравнивание интересов продавцов и покупателей осуществляется с помощью цены, которая на конкурентном
рынке формируется путем взаимодействия спроса и предложения.
Таким образом, рынок можно представить как экономический
процесс, который путем столкновения противоположных интересов продавцов (предложение) и покупателей (спрос) приводит к установлению свободной рыночной цены. Это можно выразить схемой,
представленной на рис. 2.
Ценообразование должно решать задачи:
– покрытия затрат на производство и продажу товаров и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования и
развития производителей и продавцов;
– учета взаимозаменяемости товаров;
– содействия решению социальных, экологических, внешнеполитических вопросов;
– стимулирования инноваций.
Первые две задачи решались уже на ранних стадиях развития
рыночной экономики, особенностью которых являлось преобладание горизонтальных связей между производителями, посредниками и потребителями. Первая задача ценообразования вытекает из
требований продавца, вторая – из требований потребителя. Потребителя совершенно не интересует, сколько и каких ресурсов затрачено на изготовление и продажу конкретного товара и какую прибыль получит продавец. Если одинаковые товары предлагаются по
разным ценам, то потребитель, естественно, предпочтет товар по
более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагаются товары
разной ценности (качества), потребитель выберет товар с большей
ценностью (более высокого качества). В этих условиях ценообразование является пассивной функцией рынка.
Продавцы
(предложение)
Рынок
Максимизация
прибыли
и цены
Цена
Покупатели
(спрос)
Максимизация
ценности
при минимальной
цене
Рис. 2. Процесс рыночного ценообразования
11
Третья и четвертая задачи ценообразования решаются уже на
современных рынках, когда сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийных рыночных регуляторов,
сколько путем проведения государственной политики, призванной
выражать общенациональные интересы. В этих условиях ценообразование является не только функцией рынка, но и активной функцией централизованной политики государства, важным рычагом
управления экономикой.
Процесс формирования цены товара называется ценообразованием. Существуют две основные системы ценообразования: рыночная, основанная на взаимодействии спроса и предложения, и централизованная, которая предполагает формирование и утверждение цен государственными органами.
С января 1992 г. в России введена рыночная система ценообразования. Централизованная система существовала в СССР, но даже
в советские времена на продовольственных (колхозных) и вещевых
рынках (так называемых «толкучках») торговля осуществлялась по
свободным рыночным ценам. Рыночные цены использовались также в сфере спекуляции.
В небольших масштабах централизованное ценообразование
существует практически во всех странах с рыночной экономикой.
Оно применяется в установлении тарифов на услуги естественных
монополий, таких, как коммунальное хозяйство, муниципальный
и пригородный транспорт и др.
1.3. Ценообразующие факторы
Под ценообразующими факторами понимаются условия, в которых формируются уровень и структура цен. Эти факторы многообразны, но их можно разделить на три основные группы: базовые,
конъюнктурные и регулирующие факторы.
Базовые ценообразующие факторы связаны в основном с затратами на производство и продажу товаров. Рост этих затрат, как
правило, приводит к повышению цен, снижение затрат способствует снижению цен. Поскольку динамику цен на основные производственные ресурсы можно в той или иной степени прогнозировать,
базовые факторы ценообразования – это факторы стратегического
плана.
К базовым факторам ценообразования относятся природно-климатические и территориальные условия, в которых осуществляется
бизнес, транспортная составляющая в затратах, уровень использу12
емых технологий, форм и методов организации производства. Базовые факторы дают преимущества тем фирмам, у которых ниже издержки производства.
Конъюнктурные факторы ценообразования определяются ситуацией на рынке, которая зависит от политических, общеэкономических (например, инфляция), социальных и других условий, сезона, моды, предпочтений потребителей и т. п. Поскольку ситуация
на рынке может быть подвержена быстрым и нередко непредсказуемым изменениям, конъюнктурные факторы относят к факторам
тактического плана.
Наиболее чутко и быстро реагируют на изменение рыночной
конъюнктуры цены на сырье и полуфабрикаты. Это связано с коротким производственным циклом их изготовления и широким
кругом потребителей. Аналогично ведут себя цены на потребительские товары и услуги. Гораздо медленнее реагируют на изменение
конъюнктуры рынка цены на машины и оборудование, цикл изготовления которых достаточно длителен.
Существуют рынки, на которых в ценообразовании участвуют
только конъюнктурные факторы. Например, цена на землю и курс
ценных бумаг на фондовом рынке формируются опосредованно –
путем сопоставления с ценностью взаимозаменяемых благ (в данном случае с банковским процентом):
Öåíà çåìëè =
Êóðñ àêöèé =
Äîõîä ( ðåíòà )
Áàíêîâñêèé ïðîöåíò
Äîõîä ( äèâèäåíäû )
Áàíêîâñêèé ïðîöåíò
,
.
Конъюнктурные факторы дают преимущества тем фирмам, которые могут быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.
Для этого необходимы тщательная подготовка производства, гибкая производственная система и высококвалифицированный персонал.
Но, как показывает практика, наибольшего успеха добиваются те фирмы, которые умело используют свои преимущества, связанные как с базовыми, так и с конъюнктурными факторами ценообразования.
По мере развития рынка, насыщения его товарами и услугами
роль базовых факторов в ценообразовании снижается, а роль конъюнктурных возрастает.
13
Регулирующие факторы ценообразования связаны с прямым и
косвенным вмешательством государства в экономику.
В условиях свободного рынка выделяют также факторы спроса,
факторы потребительского выбора и факторы предложения.
Факторы спроса формируют цену спроса, т. е. ту максимальную
цену, которую покупатели согласны заплатить за тот или иной товар. К факторам спроса относятся:
– вкусы и предпочтения потребителей;
– размеры их денежных доходов и накоплений;
– потребительские свойства и качественные характеристики товара.
При покупке какого-либо товара покупатель проявляет готовность пожертвовать некоторым количеством других товаров и услуг
на ту же сумму. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, которые зависят от цены и полезности товаров и
сами, в свою очередь, оказывают влияние на эти параметры.
Факторы предложения связаны прежде всего с затратами на
производство и продажу товаров. Они формируют цену предложения – ту минимальную цену, по которой продавцы готовы предложить данный товар на рынке.
Факторы ценообразования действуют одновременно в разных направлениях и с разной скоростью, одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.
Снижению цен способствуют следующие факторы:
– рост производства (импорта) и насыщение рынка товарами;
– сокращение спроса на товары;
– рост конкуренции между продавцами (производителями);
– снижение себестоимости продукции;
– снижение налоговой нагрузки на продавцов (производителей);
– расширение прямых связей между покупателями и производителями товаров (сокращение числа посредников).
Действие этих факторов не всегда приводит к реальному снижению цен, оно лишь может способствовать их снижению.
Рассуждая от обратного, можно назвать факторы, вызывающие
рост цен:
– сокращение производства (импорта) и предложения товаров на
рынке;
– повышение спроса на товары;
– снижение конкуренции между продавцами (производителями), приводящее к монополизации рынка;
– рост себестоимости продукции;
14
– повышение налоговой нагрузки на продавцов (производителей);
– увеличение числа посредников на пути движение товаров от
производителей к конечным потребителям; а также:
– улучшение качества товаров;
– инфляция, вызванная увеличением массы денег в обращении;
– ажиотажный спрос.
Наблюдая изменения цен, их динамику, складывающуюся под
влиянием самых разнообразных факторов, легко прийти к выводу
о хаотичности и непредсказуемости этих процессов. Проникнуть
в их тайну можно лишь в том случае, если удастся отсечь их случайные, порожденные теми или иными внешними причинами, явления. Только тогда откроется основа цен – стоимость, обнаружится внутренняя, вполне закономерная логика их движения, обусловленная в конечном счете динамикой производительности труда.
Проводя свою ценовую политику, фирма должна выявлять, анализировать и учитывать все факторы, способные оказать влияние
на цену товаров и услуг. Большая часть факторов не может контролироваться фирмой (внешние факторы), меньшая часть зависит от
действий ее руководства и персонала (внутренние факторы).
1.4. Особенности ценообразования на рынках разного типа
Существенное влияние на ценовую политику фирмы оказывает
конкурентная структура рынка, на котором она работает. Структура рынка – это основные его характеристики: число и размер
фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, доступность рыночной информации и др.
Обычно выделяют четыре типа рынков: чистая конкуренция,
монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.
Чистая конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» модели рыночных структур, в реальной практике не существующие. Для большинства рынков характерны признаки монополистической конкуренции или олигополии.
В реальной экономике ни одной модели рынка в чистом виде не
существует. Фирма может одновременно выступить с одним своим
товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном
рынке. В недрах олигополии возможно появление как монополий,
так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не
может дать фирме готовых рецептов установления цен, однако такие исследования могут способствовать выработке эффективной ценовой политики.
15
16
Очень
много
Совершенная
(чистая)
Несколько Много
крупных
фирм
Один
олигополия
чистая
монополия
Много
Много
Много
Очень
много
Число
покупателей
монополистическая
Несовершенная:
Число
продавцов
Тип конкуренции
Тип торговли
Присутствует в узких
рамках
Отсутствует
Контроль цен
со стороны
государства
Уникальный Коммунальные услуги,
аукционная
Значительный
на тарифы
естественных
монополий
Однородный Производство нефтепро- Значительили
дуктов, металлопроката, ный при
разнородный автомобилей, бытовых
сговоре
приборов, вычислительной техники
Разнородный, Розничная;
дифференци- производство одежды,
рованный
обуви, других товаров
народного потребления
Однородный, Биржевая,
стандартный сельское хозяйство
Тип товара
Ценообразование на рынках разного типа
Полная, но
с учетом государственного
регулирования
Имеется,
но с риском
возникновения
«ценовой войны»
Имеется
Незначительная
Возможность
влияния
продавцов
на уровень цен
Таблица 1.1
В табл. 1.1 представлены характеристики четырех моделей рынка с учетом особенностей формирования цен на них.
На рынках чистой конкуренции цены формируются как бы сами собой. Как писал А. Смит, цену устанавливает «невидимая рука рынка». Каждый отдельный продавец и покупатель не может повлиять на эту цену, которая является равновесной и справедливой.
На рынках чистой монополии цены (тарифы на услуги), как правило, устанавливаются государством или местными органами власти. Естественный монополист не может продавать свою продукцию
по свободным ценам, т. е. он не может заниматься ценообразованием. Исключение составляет аукционная торговля. И только на рынках монополистической конкуренции и олигополии фирмы имеют
возможность формировать цены на свои товары и услуги.
По мнению И. В. Липсица, в зависимости от типа товаров (рынков) и занимаемой ими на рынке позиции все фирмы можно разбить
на две группы [7, с. 79]:
– формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной властью, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои
товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;
– использующие рыночные цены (ценополучатели). Данные
фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, поэтому они продают свои
товары по ценам, сложившимся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминированием фирм-лидеров.
Таким образом, только фирмы-ценоискатели могут и должны
разрабатывать и проводить собственную ценовую политику. Для
фирм-ценополучателей эта задача не актуальна. В основе их коммерческой политики лежит управление объемами продаж, качеством продукции и затратами.
1.5. Основные этапы процесса ценообразования
Если фирма продает свои товары не на бирже (на рынке чистой
конкуренции) и не является естественным монополистом, то она может проводить свою политику ценообразования, формировать цены
на свои товары и услуги. Как это происходит на практике?
Конечно, в разных фирмах процессы ценообразования происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, наличия и квалификации специалистов, ее финансовых возможностей и других
17
условий. Для изучения же процесса ценообразования его необходимо как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.
Известный американский специалист в области маркетинга Филипп Котлер [5, с. 157] считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) определение размеров потенциального спроса;
3) оценка себестоимости товара;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены на товар и правил ее изменения.
Рассмотрим содержание этих этапов.
Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее
представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примером таких задач могут служить:
– обеспечение выживаемости фирмы на рынке;
– максимизация текущей прибыли;
– завоевание лидерства по доле рынка;
– завоевание лидерства по качеству товара.
От того, какую задачу ставит руководство фирмы, выходя на рынок с новым товаром или на новый рынок с выпускаемым уже товаром, зависит тенденция ценообразования на последующих этапах.
Это может быть тенденция к установлению цены на каком-то среднем уровне, завышению ее или занижению.
Обеспечение выживаемости фирмы выходит на первый план
в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений покупателей. Стратегия фирмы в таких случаях – занижение
цены на товар.
Задачу максимизации текущей прибыли ставят перед собой те
фирмы, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. В этом случае фирма выбирает такую цену, которая
обеспечивает ей максимальную прибыль в каждый ближайший
учетный период.
Завоевание лидерства по доле рынка – это долгосрочная стратегическая задача фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Такая задача решается путем установления на товар цены ниже цены конкурентов.
Завоевание лидерства по качеству товара связано с большими
издержками, поэтому фирма, ставящая и решающая такую зада18
чу, устанавливает цену, как правило, более высокую, чем конкуренты.
Второй этап процесса ценообразования – определение размеров
спроса на товар – дело довольно сложное и дорогостоящее. Оно требует привлечения специалистов по маркетингу. Спрос – это число
единиц товара, которое может быть приобретено при том или ином
уровне цены на него на данном рынке в течение определенного времени. На спрос оказывают влияние многие факторы: цена товара,
число потенциальных покупателей, их доходы и пристрастия, цены
на товары-заменители, инфляционные ожидания и др.
Постановка вопроса о величине спроса на товар не имеет смысла до тех пор, пока мы не зададим некий уровень цены, которому
может соответствовать этот спрос. При изменении цены меняется
и спрос. Итогом такого исследования должно быть построение шкалы спроса или кривой спроса.
Построение шкалы спроса является решаемой задачей, хотя
и не для всех типов товаров. Это практически невозможно сделать
для дорогих товаров, которые покупают редко или единожды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, производственное
оборудование и т. д.). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.
Суть таких экспериментов состоит в организации единовременных
продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам.
Специалистам по ценообразованию следует понимать опасность
механического подхода к построению и использованию функций
и кривых спроса. Если экономическая теория оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (все прочие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.
Товары могут различаться по реакции объема продаж на изменение цены. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за определенный период
времени при прочих равных условиях, называется эластичностью
спроса по цене. При эластичном спросе на товар снижение цены
приводит к такому росту объема продаж, которое дает увеличение
выручки. Повышение цены вызывает такое сокращение объема
продаж, в результате которого выручка падает. Эластичный спрос
имеют товары не первой необходимости и товары, которым можно
легко найти замену.
19
При неэластичном спросе снижение цены не приводит к росту
выручки от продаж. Неэластичный спрос вероятнее всего возможен
при следующих обстоятельствах:
– товар не имеет или почти не имеет заменителей;
– отсутствует конкуренция (монополизм);
– покупатели не сразу замечают повышение цены на общем инфляционном поле;
– покупатели данного товара привыкли к нему и не торопятся
искать более дешевые заменители;
– покупатели считают, что повышение цены оправдано улучшением качества товара.
Неэластичный спрос, как правило, имеют товары первой необходимости, не имеющие замены, и товары производственно-технического назначения.
При отсутствии у фирмы необходимых средств и специалистов
по маркетингу эластичность спроса можно определить приблизительно, на основе экспертных оценок специалистов по торговле аналогичными товарами. Опираясь на свой опыт и знание рынка, они
помогут оценить, сколько примерно единиц товара можно будет
продать и по какой цене на него, а также при каком уровне цены покупатели вообще не станут приобретать данный товар. Этот уровень
является верхним пределом цены товара.
Содержанием третьего этапа процесса ценообразования является оценка себестоимости товара. Себестоимость товара – это затраты на его изготовление и продажу, выраженные в денежной форме. Себестоимость можно определить как средние затраты на производство и продажу единицы продукции:
ATC
= AVC +
FC
, Q
(1)
где ATC (average total costs) – средние затраты на единицу продукции;
AVC (average variable costs) – средние переменные затраты на единицу продукции; FC (fixed costs) – постоянные затраты предприятия за
учетный период; Q – объем выпуска продукции за данный период.
На рис. 3 показано изменение средних затрат на единицу продукции в зависимости от изменения объема ее выпуска.
На графике видно, что при росте объема выпуска средние затраты на единицу продукции стремятся снизиться до уровня средних
переменных затрат на единицу продукции.
Знание характера зависимости величины затрат на единицу продукции от объема ее выпуска имеет важное значение при определе20
ATC
AVC
Q
Рис. 3. Зависимость между объемом выпуска и средними затратами
на единицу продукции
нии нижнего предела цены на данную продукцию. Величина затрат
на единицу продукции, т. е. ее себестоимость, должна соотноситься
с объемом выпуска. Без указания объема выпуска данные о себестоимости единицы продукции лишены смысла.
Каждая фирма стремится назначить на свой товар такую цену,
которая полностью покрывала бы все затраты на его производство и
продажу и обеспечивала справедливую норму прибыли.
Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов – считается наиболее сложным. На данном этапе определяют так называемую цену безразличия, т. е. ту цену, при которой покупателю будет
безразлично, чей товар приобретать – наш или наших конкурентов.
Цена безразличия – это отправная точка процесса собственного
ценообразования. Она необходима для того, чтобы решить, благодаря чему можно преодолеть безразличие покупателей к новому товару фирмы. Если новый товар по качеству и другим потребительским свойствам аналогичен товару основного конкурента, то следует назначить цену, близкую к цене этого товара. В противном случае
новый товар не найдет спроса. Если товар ниже по качеству, то на
него нельзя устанавливать цену такую же, как у конкурентов. Назначить цену более высокую, чем у конкурентов, можно лишь в том
случае, если новый товар превосходит по качеству товары-аналоги.
Пятый этап – выбор метода ценообразования. Зная характер
кривой спроса, расчетную величину себестоимости товара и цены
на товары конкурентов, можно перейти к определению цены собственного товара. Она будет находиться между нижним пределом,
определяемым себестоимостью товара, и верхним, который задается спросом. Слишком низкая цена не будет обеспечивать прибыли,
а слишком высокая приведет к отсутствию спроса на данный товар. Цены аналогичных товаров и товаров-заменителей составляют
21
средний уровень, который необходимо учитывать при назначении
цены на товар.
Проблему ценообразования фирмы решают с помощью выбора
метода формирования цены. Методы ценообразования различаются
между собой базой, на основе которой устанавливается цена товара.
В качестве базы цены могут быть выбраны те сведения, которые были получены на предыдущих этапах процесса формирования цены,
т. е. рыночная потребность, себестоимость и цены конкурирующих
товаров-аналогов. Таким образом, существуют три основные группы методов установления цен на товары и услуги: ценностные, затратные и методы с ориентацией на конкурентов.
Ценностные методы основаны на оценке потребительских
свойств товара и восприятии этих свойств покупателями, т. е. на его
экономической ценности (полезности). При использовании этих методов не учитывают себестоимость производства и продажи товара,
но в небольшой степени учитывают конкурентный фактор.
Основой затратных методов ценообразования служат затраты
на производство и продажу товара. Традиционный затратный метод состоит в том, что цена товара рассчитывается путем добавления к его себестоимости некоторой суммы прибыли. Недостатком
затратных методов является то, что при их использовании слабо
учитываются рыночный спрос на товар и фактор конкуренции.
Методы установления цен с ориентацией на конкурентов в первую очередь учитывают конкурентный фактор, не принимают во
внимание затраты на производство и продажу товара и в незначительной степени учитывают покупательский спрос.
Цель предыдущих пяти этапов процесса ценообразования – сузить диапазон, в пределах которого выбирается окончательная цена товара. Установление окончательной цены и правил ее изменения составляет содержание последнего, шестого, этапа процесса
ценообразования. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее психологического восприятия покупателями и обязательной проверкой того, как эта цена соответствует установкам
ценовой политики фирмы и как она будет воспринята торговыми
посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами
и государственными органами.
Фирма не просто назначает ту или иную цену на определенный
товар. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую
разные товары и услуги в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных
географических регионах, на уровнях спроса, в распределении
22
покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения,
иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда только отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит главное различие двух основных трактовок сущности цены?
2. Какие функции выполняют цены?
3. Какие задачи решаются с помощью ценообразования?
4. Чем различаются рыночная и централизованная системы ценообразования? Назовите области их применения.
5. Каковы ценообразующие факторы?
6. Какие факторы способствуют снижению цен?
7. Какие факторы приводят к росту цен?
8. В чем особенности ценообразования на рынках разного типа?
9. Каковы основные этапы процесса ценообразования по Ф. Котлеру?
10. Чем определяются верхний и нижний пределы цены товара?
11. Что такое «цена безразличия», и от чего она зависит?
12. К каким основным группам можно свести все методы ценообразования? Чем принципиально различаются эти группы?
23
2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
2.1. Цели фирмы и формирование ее ценовой политики
Фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, когда
она проводит самостоятельную активную коммерческую политику,
неотъемлемой частью которой является ценовая политика.
В наиболее общем виде ценовая политика фирмы может быть определена как деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на свои товары и услуги. Ценовая политика –
важная составляющая маркетингового комплекса фирмы и должна
быть направлена на достижение его стратегических целей (рис. 4).
Цена – важнейший инструмент коммерческой политики фирмы,
поэтому обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, когда известно, чего фирма хочет добиться, устанавливая цены на свои товары и услуги. Основная цель
собственников и менеджеров фирмы – обеспечение успешного развития ее бизнеса. Наиболее обобщающим показателем успешности
фирмы является относительная ее позиция в отрасли, выражаемая
различными рейтингами. Позиция фирмы в таком ранжировании
наиболее существенно определяется двумя факторами: ростом ее
продаж и активов и политической поддержкой [7, c. 32].
Следует отметить, что повышение позиции фирмы в рейтинге может обеспечить только рост продаж с уровнем прибыльности
Маркетинг
Выявление потребностей
и запросов рынка
Организация
сбыта
Планирование
рынка
Разработка
рыночной
стратегии
фирмы
Стимулирование
продаж
Установление
цен
Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга
24
не ниже определенного минимума. Соответственно рост активов эффективен только в том случае, если позволяет наращивать производство прибыльной продукции.
Рост продаж и активов, в свою очередь, обеспечивается эффективным менеджментом, эффективными инвестициями. Эффективный менеджмент позволяет обеспечить эффективность инвестиций,
направленных на решение двух взаимосвязанных задач: повышения конкурентоспособности продукции фирмы и роста рыночной
стоимости фирмы.
Рыночная стоимость фирмы – это величина капитализации
(для акционерных обществ с котирующимися ценными бумагами)
или сумма, за которую фирма может быть потенциально продана
новому владельцу.
Повышение конкурентоспособности продукции – следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии.
Для выработки такой стратегии необходимо, прежде всего, трезво
оценить конкурентные преимущества, которыми располагает фирма. Современная теория конкурентоспособности (по Майклу Портеру) выделяет два основных типа конкурентных преимуществ:
– низкого порядка (дешевые ресурсы: рабочая сила, материальные ресурсы, здания и оборудование, финансовые ресурсы, льготно
низкие цены приобретения товаров для перепродажи);
– высокого порядка (уникальность выпускаемой продукции,
технологии, специалистов, связей, ресурсов, знаменитый бренд).
В отечественной экономике наблюдается рост стоимости производственных ресурсов, который не компенсируется внедрением ресурсосберегающих технологий. В этой связи в долгосрочной перспективе
российские фирмы не могут надеяться на конкурентные преимущества низкого порядка, так как издержки производства у них довольно высоки. Они не могут конкурировать на мировом рынке наравне
с фирмами из Китая и других стран Юго-Восточной Азии, которые обладают этими преимуществами и предлагают аналогичные товары по
более низким ценам. Выходом из сложившейся ситуации может стать
использование конкурентных преимуществ высокого порядка.
Экономическая теория утверждает, что основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т. е. получение наибольшей прибыли на протяжении фиксированного периода времени – месяца, квартала или года. Однако такое представление является упрощенным, поскольку не учитывает следующих обстоятельств:
1) фирма может максимизировать прибыль не во всякий период
своей деятельности. Например, в условиях сильной конкуренции
25
и падения продаж для фирмы более важным может оказаться сохранение своей доли на рынке, даже если решение этой задачи потребует снижения цен и сокращения прибыли в текущем периоде;
2) максимизация прибыли является производной задачей от более глобальной цели – максимизации стоимости фирмы, т. е. той
суммы денежных средств, которую владельцы фирмы могли бы выручить от продажи ее активов по рыночным ценам. Стоимость же
фирмы больше зависит от ее перспектив, будущей доходности, чем
от текущего положения. Достижение этой основной цели может потребовать временного сокращения размеров текущей прибыли (например, в период освоения выпуска новой продукции, модернизации производства или захвата новых рыночных ниш) для того, чтобы обеспечить устойчивое развитие и увеличение стоимости фирмы.
В этой связи на практике используется целый спектр производных экономических целей фирмы, которые можно объединить
в три группы. Это цели, основанные на:
– прибыли (максимизация абсолютной суммы текущей прибыли; максимизация рентабельности продаж, активов, собственного капитала; быстрая окупаемость инвестиций; получение заданной прибыли на капитал и т. п.). Цели максимизации абсолютной
суммы прибыли или рентабельности, как правило, ставят фирмы,
нуждающиеся в привлечении инвестиций. Однако такие цели могут привести к завышению продажных цен фирмы и к ухудшению
соотношения цена/качество по сравнению с товарами конкурентов.
Поэтому в коммерческой практике фирмы нередко ставят цели не
максимизации прибыли или рентабельности. а достижение некоего
заданного уровня прибыльности;
– сбыте продукции (достижение высоких темпов роста продаж, завоевание лидерства по доле рынка или объему продаж).
Такие цели часто являются доминирующими в крупных фирмах.
Дело в том, что данные о прибыли и рентабельности могут быть
получены менеджерами только после окончания очередного отчетного периода. Информация же о динамике продаж поступает
в оперативном режиме, поэтому менеджерам легче строить работу именно на основе таких данных. Кроме того, рост продаж, как
правило, ведет к увеличению прибыли. Необходимо только отслеживать, чтобы эти продажи были прибыльными. Для ускорения
роста продаж цены следует поддерживать на относительно низком
уровне, а возможно, периодически их снижать для обеспечения
доступности товаров группам покупателей со все более низкими
доходами;
26
– сохранении существующего положения (обеспечение выживаемости, стабильности фирмы, сохранение прибыльности, удержание
рыночной позиции). Такие цели могут иметь решающее значение
для фирм, действующих на рынках товаров с высокой эластичностью спроса, где незначительные колебания цен вызывают существенные изменения объемов продаж.
Фирмы, которые строят свою ценовую политику на такой основе,
обычно стараются избегать резких изменений цен на свои товары. Даже когда появляется возможность повысить цену на какой-то товар,
фирма не идет на это, чтобы не привлекать на данный рынок конкурентов из других отраслей. Обеспечение стабильности цен, рентабельности и рыночной позиции важно также для фирм с большим потенциалом развития или, напротив, ухудшающимися условиями сбыта.
Хотя доминирующие цели фирмы могут быть сформулированы
по-разному, для любой фирмы важнейшей целью остается получение прибыли. Фирма, решившая все свои задачи, но не имеющая
нормальной прибыли, не может считаться успешной. Кроме того, не
имея прибыли, фирма лишается финансовых источников развития.
Если доминирующая цель фирмы выбрана (например, максимизация текущей прибыли), то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может влиять на параметры, от которых зависит величина получаемой прибыли.
Прибыль от продаж (sales prоfit – SP) представляет собой разность между выручкой от продаж товара (sales revenue – SR) и суммарными затратами на производство и продажу этого товара (total
costs – TC):
SP
= SR − TC. (2)
SR = PQ, (3)
TC
= AVC ⋅ Q + FC, (4)
Здесь
где P – цена (price) единицы товара; Q – объем продаж товара
(quantity) в натуральных единицах; AVC – средние переменные затраты на единицу товара; FC – сумма постоянных затрат фирмы.
Таким образом,
SP= PQ − AVC ⋅ Q − FC= Q ( P − AVC ) − FC. (5)
Из формул (2)–(5) следует, что прибыль от продаж можно увеличить путем увеличения выручки, а также снижения затрат на производство и продажу товара.
27
В свою очередь, увеличения выручки от продаж можно добиться
путем роста объема продаж товара и повышения продажных цен.
Однако следует учитывать, что эти два фактора взаимозависимы,
так как в соответствии с законом спроса повышение продажных
цен, как правило, приводит к сокращению объема продаж товара,
а это может привести не к ожидаемому росту выручки, а, наоборот,
к ее снижению. Все зависит от эластичности спроса на товар по цене: если товар обладает эластичным спросом, то повышение его цены вызовет резкое сокращение объема продаж и снижение выручки, если же спрос на товар неэластичен, то повышение его цены не
приведет к резкому снижению продаж, и выручка возрастет. Таким
образом, при эластичном спросе на товар для увеличения выручки
от продаж цену необходимо снижать, а при неэластичном спросе –
можно повышать.
Снижение затрат предприятия достигается путем снижения переменных затрат на единицу товара, а также сокращения общей
суммы постоянных затрат фирмы. Общая сумма переменных затрат
вследствие роста объема производства и продаж увеличивается, но
при снижении переменных затрат на единицу товара она увеличивается с отставанием от роста объема продаж.
Предыдущие рассуждения относятся к однопродуктовой фирме, которая в реальности почти не встречается. На практике любая
фирма производит и(или) продает не один товар, а множество различных товаров, выполняет различные работы и оказывает услуги. Эти разнообразные товары, работы и услуги имеют для фирмы
разную выгодность, которую можно определить как долю прибыли
(или маржи) в продажной цене. Таким образом, для реальных многопродуктовых фирм существует еще один путь увеличения прибыли от продаж – изменение структуры продаж. Если доля выгодных
товаров в продажах будет расти, а доля невыгодных и убыточных
товаров снижаться, то прибыль от продаж будет увеличиваться без
роста выручки и даже при ее некотором снижении.
В рыночной экономике выживают и преуспевают те фирмы, руководители которых понимают логику связи цен и затрат. Эта логика состоит в том, что экономическое управление фирмой следует
начинать с выбора цен на товары и услуги. Выбранная цена с учетом эластичности спроса и конкурентного предложения определяет
возможный объем продаж. Этот объем продаж с учетом сезонности
спроса и стоимости хранения запасов определяет возможный объем производства на каждый период времени. Объем производства
с учетом эффектов масштаба и обучения определяет себестоимость
28
единицы продукции (см. формулу (1)). Результирующей величиной
этих расчетов являются возможная величина прибыли в цене (как
разность между заданной ценой товара и его себестоимостью) и рентабельность продаж данного товара (отношение прибыли к цене).
Только поняв эту логику, менеджеры фирмы способны построить
правильную стратегию ценообразования с учетом своих конкурентных преимуществ высокого или низкого порядка.
Ценовая стратегия и политика фирмы, являясь частью ее коммерческой политики, определяются степенью влияния фирмы на
продажные цены своих товаров. А это, в свою очередь, зависит от
того, на каком рынке фирма продает эти товары – на рынке совершенной конкуренции (например, на бирже), на рынке монополистической конкуренции, в условиях олигополии или является чистым
монополистом.
Фирма, которая не имеет своей ценовой политики, исходит из
сложившегося уровня цен. Она добивается максимальной прибыли благодаря росту объемов продаж, структурным сдвигам в продажах и снижению затрат.
Фирма, проводящая активную ценовую политику, максимизирует прибыль не только путем наращивания объемов продаж, изменения их структуры и снижения затрат, но также благодаря ценам на свои товары. Если фирма обладает информацией о рыночном
спросе, своих производственных возможностях и затратах, то она
может выработать оптимальную коммерческую политику, планируя оптимальные объемы продаж и цены, по которым товары могут
быть проданы на рынке.
Ценообразованием на предприятиях обычно занимаются специалисты по продажам и маркетингу (сбытовики), а также финансисты и бухгалтеры (экономисты). Главная задача сбытовиков – обеспечение роста объемов продаж и выручки. Поскольку за прибыль
они не отвечают, то с готовностью предоставляют покупателям различные скидки с продажных цен для выполнения этой задачи. Для
экономистов же главной задачей является максимизация прибыли, поэтому они требуют покрытия ценами себестоимости товаров
и обеспечения высокой прибыльности (рентабельности продаж). На
этой почве между сбытовиками и экономистами нередко возникают
конфликты по поводу установления цен на конкретные товары и услуги. Примирить интересы маркетинговых и экономических служб
может только руководство фирмы, которое должно требовать:
– от экономистов – умения управлять затратами, снижая их до
минимума, обеспечивающего получение товара нужного качества
29
в нужном количестве. Для этого они должны знать характер зависимости между объемами продаж и затратами, чтобы можно было
более четко ставить задачи маркетологам в отношении объемов продаж и выручки;
– от сбытовиков – умения выбирать товары и услуги, а также
сегменты рынка, которые могут служить основой успешной коммерческой политики фирмы, обеспечивая ей максимальную в сложившихся условиях прибыль.
В результате постоянного сотрудничества экономистов, сбытовиков и других специалистов рождается и совершенствуется ценовая
политика фирмы. Формирование ценовой политики и определение
на ее основе конкретных уровней цен строятся на сведении воедино
различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при разных вариантах цен на ее товары
(рис. 5).
Ценообразующие факторы
Покупатели
Конкуренты
Участники
каналов
сбыта
Государство
Стратегические цели фирмы
Задачи фирмы
Тактика
ценообразования
Ценовая
политика
Цена
Рис. 5. Формирование ценовой политики фирмы
30
Затраты
фирмы
Под ценовой политикой (или политикой ценообразования) в этом
контексте понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика фирмы должна сочетать в себе стратегические и тактические аспекты.
Под стратегией ценообразования понимается набор методов,
с помощью которых принципы ценообразования можно реализовать на практике [10, с. 51].
Стратегические цели фирмы служат основой ее деятельности на
протяжении длительного времени, поэтому они обычно не имеют
четкого временного ограничения. Стратегические аспекты ценовой
политики (ценовая стратегия) содержат в себе долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной
и товаропроводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности ее товаров и услуг.
Реализация стратегии предполагает решение ряда задач в разных
сферах деятельности фирмы: в производстве, управлении затратами,
продвижении товаров и ценообразовании. Эти задачи должны иметь
конкретные сроки и четкие критерии выполнения. Среди задач приемлемыми являются только те, которые могут быть решены в реальных условиях. Например, задача увеличения продаж на рынке трудновыполнима в условиях сильной конкуренции. Ее не решить с помощью снижения цен. Реальнее будет найти новые ниши на рынке и
закрепиться в них прочнее конкурентов благодаря особым свойствам
товаров, лучшей системы поставок либо лучшего сервиса. Снижение
цен не пригодно также в случае малой эластичности спроса на товар.
Больших успехов здесь можно добиться мерами по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания.
Когда цели ясны, задачи определены, можно делать следующий
шаг – разрабатывать тактику ценообразования. Тактические аспекты ценовой политики включают в себя конкретные меры краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформаций, возникающих в производственной и товаропроводящей сети
фирмы вследствие непредвиденных изменений ситуации на рынке,
действий конкурентов или ошибок собственного персонала. К числу тактических мер ценовой политики обычно относят применение
различных скидок и надбавок к ценам.
Следует отметить еще одну важную функцию, которую выполняет коммерческая политика (а в ее составе и ценовая политика)
в стратегическом управлении фирмой.
31
В стратегическом управлении существует ряд сложных проблем:
– трудно разработать стратегию фирмы, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;
– трудно объяснить ее менеджерам фирмы и убедить их принять
такую стратегию как основу действий;
– еще сложнее добиться правильной реализации одобренной
стратегии.
Трудности возрастают еще и вследствие того, что стратегия фирмы, как правило, является коммерческой тайной, поэтому не каждый менеджер должен быть посвящен во все ее элементы. Как же
в таких условиях добиться реализации выработанной стратегии,
обо всех аспектах которой ее исполнители могут и не знать?
Средством решения этой задачи может быть четкое формулирование политики фирмы при решении различных проблем, в том
числе и политики цен как системы стандартных правил определения их для типовых сделок продажи товаров. Такой подход особенно важен именно в ценообразовании, поскольку ошибки персонала
при формировании цен могут иметь последствия, которые проявляются не сразу, а лишь спустя некоторое время. В дальнейшем ценовые ошибки могут превратиться в серьезную проблему для фирмы,
поэтому для их предотвращения необходимо не просто формулировать политику цен фирмы, но и доводить ее в виде утвержденного
руководством документа до каждого сотрудника фирмы, причастного к ценообразованию.
2.2. Два основных подхода к ценообразованию
При формировании ценовой политики руководство фирмы, прежде всего, должно сделать четкий выбор между двумя альтернативными подходами к ценообразованию – затратным и ценностным.
Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, самый надежный. В качестве основы цены
при этом подходе принимается себестоимость товара, т. е. средние
затраты фирмы на его производство и продажу.
Если речь идет о новом товаре, то затратный подход к установлению цены на него проявляется следующим образом. Инициатива разработки нового товара обычно исходит от конструкторских
служб, которые предлагают проект изделия с параметрами, соответствующими современному техническому уровню. Затем проект
поступает к технологам, от них – к экономистам, которые рассчитывают проектную себестоимость будущего изделия. Далее финан32
систы организуют инвестирование в проект средств на освоение и
подготовку производства нового изделия. На этом этапе определяется цена, которая должна обеспечить возмещение текущих затрат
на производство и окупаемость инвестиций. Когда производство освоено, призывают специалистов по маркетингу и сбыту и поручают
им организовать продажи нового товара. Если продажи по установленной цене не идут, то фирма начинает предлагать скидки. Таким
образом, возникает «рынок покупателя», на котором диктуют цены
уже покупатели (рис. 6).
Основная ошибка при установлении цены на основе затрат состоит в том, что себестоимость товара определяется раньше объема
продаж, который на рынке зависит от цены. Когда фирма пытается
реализовать товар по установленной таким образом цене, результат
бывает непредсказуемым, так как эта цена может оказаться выше
или ниже той, на которую согласны покупатели. А это значит, что
реальные объемы продаж, а также себестоимость товара и все финансовые показатели не соответствуют намеченным.
Затратный подход к ценообразованию в условиях свободного рынка обладает неустранимым дефектом – себестоимость товара (средние затраты на его производство и продажу – ATC) нельзя
определить до того, как будет установлена на него цена (P), потому что P = f(ATC); в свою очередь, себестоимость товара зависит от
объема его производства и продаж (Q), т. е. ATC = f(Q), а Q = f(P).
Продукт
Технология
Себестоимость продукта
Цена
Ценность
Покупатели
Рис. 6. Схема затратного подхода к ценообразованию
33
Получается замкнутый круг, который необходимо разорвать в каком-то звене. Этим звеном является заранее установленный объем
производства товара.
Таким образом, затратный подход к ценообразованию можно использовать только при заранее известных объемах производства и
продаж товара. Затратный подход – это пример пассивного ценообразования, потому что цена товара определяется его себестоимостью. К пассивному ценообразованию относится также установление цен на основе ценовых решений конкурентов, о котором речь
пойдет позже.
Ценностный подход к ценообразованию предполагает установление цены на товар на основе его ценности, под которой в экономической теории понимается субъективно воспринимаемая его полезность. На наш взгляд, это определение не совсем точное, так как
не все товары полезны. Например, наркотики, курительные смеси, алкогольные напитки и т. п., имеющие для определенных потребителей большую ценность, не полезны, а, наоборот, вредны для
здоровья человека. Поэтому более правильным будет определение
ценности товара как его способности удовлетворять определенные
человеческие потребности. К. Маркс называл это свойство товара
потребительной стоимостью.
Цена, которую покупатели готовы заплатить за товар, никак не
связана с его себестоимостью. О ней покупателям ничего не известно. Себестоимость влияет лишь на решение производителей о том,
какие товары и в каком количестве стоит выпускать. Взаимосвязь
ценности и цены товара показана на рис. 7.
Задача ценностного ценообразования состоит в том, чтобы сначала создать ценность товара, оценить ее в денежном эквиваленте
и затем сделать так, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью и ценой товара превратилась в прибыль фирмы, а как
можно меньшая – в выигрыш покупателя.
Выигрыш покупателя
Ценность
товара
Прибыль в цене
товара
Себестоимость
товара
Цена
товара
Рис. 7. Соотношение ценности товара и его цены
34
Ценностное ценообразование призвано обеспечить получение
прибыли путем достижения наиболее выгодного для фирмы соотношения ценность/затраты, а не в результате наращивания объемов
продаж. Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей
заплатить за товар более высокую цену, обеспеченную его ценностью, а экономисты и бухгалтеры (специалисты по управленческому учету) должны нацелить усилия работников фирмы на снижении себестоимости товара (рис. 8).
Ценностный подход к ценообразованию состоит из действий, выполняемых в заданной последовательности:
– определение на основе ценности товара его цены;
– установление объемов продаж товара, возможных при этой
цене;
– определение объемов производства, которые необходимы для
обеспечения объемов продаж;
– расчет средних затрат на единицу продукции (себестоимости
товара) при данных объемах производства;
– определение прибыли и рентабельности, которые могут быть
достигнуты при заданной цене и установленных объемах производства и продаж.
Таким образом, затраты на единицу продукции зависят от цены,
а не наоборот, как при затратном подходе.
Покупатели
Ценность
Цена
Себестоимость продукта
Технология
Продукт
Рис. 8. Схема ценностного подхода к ценообразованию
35
Ценностный подход к установлению продажных цен позволяет
проводить активную политику ценообразования, которая предполагает установление цен в рамках политики управления сбытом
с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних
затрат на единицу продукции и целевого уровня прибыльности операций.
2.3. Скидки за особые условия продаж
как инструмент ценовой политики фирмы
Премия (выигрыш)
покупателя
Тактические
скидки
Прибыль
Цена
Экономическая ценность товара
для покупателя
Полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы служит система скидок с цен. Ценность системы скидок
особенно велика в тех фирмах, которые используют затратный подход к ценообразованию, так как скидки позволяют компенсировать
недостатки данного подхода, придать ему необходимую гибкость
в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.
По коммерческой природе скидки могут быть плановыми и тактическими (рис. 9). Плановые скидки формируются вследствие
накладных расходов фирмы-поставщика и являются как бы «замаскированными». Примером плановых скидок может служить
реклама производителем своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые реализуют эту продукцию. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу,
что равнозначно предоставлению им скидок. К плановым скидкам
Накладные
расходы
Плановые
скидки
Основные затраты
на производство
Рис. 9. Источники разных скидок в структуре цены
36
можно отнести также бесплатную доставку товаров покупателям за
счет средств поставщика или, например, бесплатную установку пивоваренными компаниями в супермаркетах холодильных шкафоввитрин для хранения в них марок пива только данной компании.
Тактические скидки предоставляются покупателям в виде явного снижения цены товара и представляют собой дополнительный
выигрыш, стимулирующий их совершить покупку. Источником
тактических скидок является прибыль продавца.
К основным типам тактических скидок можно отнести скидки:
– за большой объем закупок;
– за внесезонную закупку;
– за ускорение оплаты;
– для поощрения продаж нового товара;
– при комплексной закупке товаров;
– за отказ от товаров фирм-конкурентов;
– для «верных» и престижных покупателей.
Рассмотрим каждый тип тактических скидок более подробно.
Скидки за большой объем закупок – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара объемом, большим определенной величины. Такие скидки могут быть привязаны к одному из
двух оснований:
– к величине покупки в натуральных единицах измерения;
– к стоимости покупки в номинальных ценах.
Величина скидки может быть выражена в виде:
– процента снижения номинальной (прейскурантной или справочной) цены;
– числа единиц (объема) товара, которое может быть получено
покупателем бесплатно или по сниженной цене;
– суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Экономическую основу установления таких скидок составляет
снижение средних затрат на производство единицы товара, которое
возникает при росте объемов продаж в результате использования
скидок с цены. Снижение средних затрат происходит вследствие
проявления эффектов масштаба и обучения.
Если величина скидки выбрана правильно, то, несмотря на снижение продажной цены, фирма получит дополнительную прибыль
от прироста продаж.
Скидки за большой объем закупок могут быть простыми, накопительными (кумулятивными) и ступенчатыми.
37
Простые (некумулятивные) скидки поощряют покупателей
к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу добиваться экономии затрат на организации продаж,
хранении, обработке документации и особенно транспортировке товаров (например, загрузка железнодорожного вагона). Верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии расходов
фирмы-продавца при увеличении объема партии поставок. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна обеспечивать превышение величины эффекта масштаба над величиной эффекта цены.
Схема простых скидок за особые условия продаж может иметь,
например, вид, приведенный в табл. 2.1.
Покупатель, приобретая разово большую партию товара, одновременно выигрывает в результате приобретения каждой единицы
товара в составе партии по сниженной цене, но проигрывает в результате увеличения расходов на хранение больших партий товаров
(вложения оборотного капитала в запасы плюс текущие расходы на
хранение).
Накопительные скидки (bonus discount) – это мера снижения
стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю,
если он приобретет за определенный период времени объем товара
свыше договорного предела. Скидка распространяется на объем товара, закупленный сверх установленного предела.
Свое название эти скидки получили вследствие того, что основой
их дифференциации является объем закупок, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как накопленная сумма проданных покупателю единиц товара. Такие скидки, например, применяют фирмы,
производящие модную одежду и обувь. Причины этого:
– ассортимент таких товаров меняется каждый сезон;
– реакция покупателей на модные новинки труднопредсказуема;
Таблица 2.1
Простые скидки за особые условия продаж
38
Объем разово закупаемой
партии товара, т
Скидка
с прейскурантной цены, %
1–10
11–20
21–30
31–40
>40
0
3
4
5
7
Таблица 2.2
Накопительные скидки за особые условия продаж
Объем закупок в течение года, ед.
Торговая скидка с конечной
продажной цены на весь объем
закупок до настоящего момента, %
≤ 2000
2001–4000
4001–6000
>6000
15
17
19
22
– конечные продажи часто производятся через сеть мелких розничных торговых заведений.
В этих условиях добиться от торговли разовой закупки крупных
партий товаров нереально. Накопительные скидки как бы «привязывают» торговлю к определенным поставщикам, позволяя получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.
Форма и механизм действия накопительных скидок могут быть
различными. Например, если производитель задает продавцу уровень цен конечной продажи, то накопительные скидки могут иметь
форму растущих торговых скидок (табл. 2.2). При покупке каждой
дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем с учетом растущих размеров скидок.
Пример. Универмаг приобрел у фирмы-производителя партию
товара объемом 2000 единиц. При рекомендованной цене конечной
продажи 400 р. он получил товар по цене 340 р. [400 · (1 – 0,15)] и заплатил за всю партию 680 тыс. р. (340 · 2000).
Первая партия товара была быстро распродана, и универмаг приобрел еще 1000 единиц. Он получил право на торговую скидку 17 %.
Сколько он должен заплатить за вторую партию товара?
Поскольку действует накопительная скидка, весь объем закупленного товара обойдется универмагу по цене 332 р. [400 · (1 – 0,17)].
Суммарная стоимость всего закупленного товара составит 996 тыс. р.
[332 · (2000 + 1000)]. За вторую партию требуется заплатить 316 тыс. р.
(996 – 680). Каждая единица товара во второй партии обойдется
универмагу по 316 р. (316000/1000).
Если основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система накопительных скидок может
быть оформлена в виде табл. 2.3.
На рынках, где эластичность спроса может существенно возрастать в зависимости от объема и условий потребления товара или
39
Таблица 2.3
Накопительные скидки на основе прейскуранта
Объем закупок в течение года, ед.
Цена товара, р.
≤ 2000
2001–4000
4001–6000
> 6000
Прейскурантная
Прейскурантная минус 1,5 %
Прейскурантная минус 2,5 %
Прейскурантная минус 4,5 %
Цена, р.
Объем продаж, ед.
Рис. 10. Схема формирования цен с использованием ступенчатых скидок
услуги, целесообразно применять ступенчатые скидки за объем
закупки сверх порогового значения (рис. 10).
В отечественной практике ступенчатые скидки применяются,
например, при формировании дифференцированных по времени тарифов на услуги, предоставляемые провайдерами Интернета.
Скидки за внесезонную закупку – мера снижения стандартной
продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса до начала того периода года, для
которого они предназначены.
К товарам сезонного спроса относятся одежда, обувь, товары для
отдыха, спортивный инвентарь, некоторые игрушки (елочные, для
игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, газонокосилки и т. п.).
Цель использования скидок за внесезонную закупку – побудить
покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона,
в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает производителям ускорение оборачиваемости активов и позволяет снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина сезонных скидок определяется:
– для покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая
плату за привлеченные для этого кредиты;
40
Таблица 2.4
Шкала скидок для фирмы-производителя елочных игрушек
Дата поставки в магазин
Скидка, %
10–15 декабря
1–9 декабря
16–30 ноября
1–15 ноября
Ранее 1 ноября
1
3
4
6
8
– для производителя – величиной затрат и потерь, которые ему
пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его складах, а производство было либо
остановлено из-за замораживания оборотного капитала в запасах
готовой продукции, либо поддерживалось из кредитов, привлеченных для пополнения оборотного капитала.
Таким образом, величина сезонных скидок должна обеспечивать
покупателю экономию, большую, чем прирост его затрат на хранение товара до сезонного подъема спроса. Вместе с тем производитель
может предоставить такие скидки на сумму, большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на его складах.
Логика применения скидок за внесезонную закупку требует их
дифференциации во времени: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки (табл. 2.4).
Скидки за ускорение оплаты (cash discount) – это мера снижения
стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю,
если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Главная цель предоставления таких скидок – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.
Схема скидки за ускорение оплаты включает в себя три элемента:
– собственно величину скидки;
– срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;
– срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей
суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки за ускоренную оплату.
41
В контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана как «2/10, нетто 30» (или в английском варианте: «2/10, n/30»).
Это означает, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Если он произведет оплату в течение первых 10 дней, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.
Величина скидки за ускорение оплаты определяется уровнем:
– таких скидок, традиционно сложившимся на данном рынке;
– банковских процентных ставок за кредиты под пополнение
оборотных средств.
Обычно уровень скидки за ускорение оплаты в годовом исчислении существенно выше, чем фактический уровень ставок за банковский кредит. Например, достаточно типичная для мировой торговой практики скидка «2/10, нетто 30» означает, что за 20 дней (с
11-го по 30-й) этот товар стоит покупателю 2 % стоимости партии.
Пересчитав это в реальную годовую ставку процента по формуле
Cr =
Rcd ⋅ 360
,
Nd
где Cr – реальная годовая ставка процента, %; Rcd – ставка скидки за
ускорение оплаты, %; Nd – число дней между окончанием льготного
периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору, получим
=
Cr
2 ⋅ 360
= 36 %.
20
Стоимость кредита в развитых странах в нормальных экономических условиях составляет 7–8 % годовых, поэтому покупателю
выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы быстрее заплатить поставщику за товар.
Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность
фирмы-продавца в привлечении средств и обеспечивает экономию
за счет уменьшения суммы процентных платежей за кредит. Положительный эффект скидок создается благодаря тому, что досрочные платежи улучшают структуру баланса (увеличивают ликвидность), уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и снижают затраты на организацию ее погашения.
Все это улучшает финансовое состояние фирмы-продавца.
Скидки для поощрения продаж нового товара – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары,
42
продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на
рекламу и услуги торговых агентов.
Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым
скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Национальная рекламная компания нового товара фирмойпроизводителем не предоставляет покупателям информации о том,
где они могут приобрести рекламируемый товар в своем городе или
районе. Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные компании через местные средства
массовой информации. Скидками для поощрения продаж нового
товара компенсируются затраты на такую рекламу.
Эти скидки могут быть установлены, например, в форме дополнительной скидки в размере 1–2 % с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара.
Возможно использование и скрытых скидок такого типа. Они
могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части
расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местных
средствах массовой информации. На величину отпускной цены такие скидки не влияют.
Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения
стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю,
если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими
товарами данной фирмы.
Такие скидки используют многие фирмы для поощрения покупателей к приобретению набора взаимодополняющих товаров, т. е.
комплексной закупки. Выгода от такой скидки для покупателя состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается
ниже, чем при отдельной покупке товара из набора в той же фирме.
Для производителя и продавца выгода образуется в результате действия эффекта объема.
Нередко в состав набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются товары, производимые разными фирмами. Например, фирмы, продающие копировальную технику, дают
возможность приобрести ее вместе с большим количеством бумаги, которая в итоге обходится покупателю дешевле, чем при отдельной покупке. Компьютерные фирмы включают в комплект поставки большой набор программного обеспечения. В этом случае выгода
для продавца определяется размером скидок за объем закупок, предоставляемых ему производителями.
Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов – дополнительная выгода, предоставляемая покупателю в форме плановой или
43
тактической скидки в случае подписания им эксклюзивного договора о закупках товара только данного поставщика.
Такие скидки предоставляются изготовителем товара розничным торговцам или заведениям общественного питания, если они
соглашаются отказаться от торговли товарами конкурирующих
брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара или дилер:
– гарантирует магазину (ресторану и т. п.) низкую оптовую цену;
– вводит дополнительный бонус за каждую проданную единицу
продукции;
– устанавливает гибкий график поставок;
– увеличивает товарный кредит.
Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала магазина.
Скидки для «верных» или «престижных» покупателей предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют
закупки в данной фирме на протяжении длительного времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать
факт покупки ими определенного товара для его рекламы.
Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причина в том, что подобная скидка – наиболее яркое
проявление ценовой дискриминации, которая запрещена во многих
странах.
Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут
быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.
Контрольные вопросы
1. Как влияет изменение продажной цены товара на выручку от
продаж?
2. Что представляет собой ценовая политика фирмы? Каковы
стратегические и тактические аспекты ее ценовой политики?
3. В чем суть затратного подхода к ценообразованию?
4. В чем суть ценностного подхода к ценообразованию?
5. Какие скидки применяются за особые условия продаж?
44
3. ЗАТРАТНЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
3.1. Экономические основы и методы затратного ценообразования
Для многих российских фирм логичным шагом к эффективному
ценообразованию является овладение современными методами затратного ценообразования, которые довольно широко используются зарубежными и ведущими отечественными фирмами.
Причины использования затратного подхода к ценообразованию:
– затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Оно уходит
корнями в глубокую древность и построено на традициях. В основе
затратного ценообразования лежит разумная идея о том, что производитель (продавец) должен возместить свои затраты и получить
нормальную прибыль как вознаграждение за свои усилия;
– затратный подход опирается на доступные и надежные данные
о затратах фирмы и себестоимости товаров. Практически всю информацию для установления цен можно получить в технических и
экономических подразделениях фирмы. Нет необходимости проводить дорогостоящие исследования рынка, поэтому решения о ценах
можно принимать оперативно;
– на фирмах часто не хватает опытных специалистов, владеющих современными рыночными методами ценообразования;
– в некоторых отраслях затратное образование общепринято (научные исследования и разработки, оборонная, аэрокосмическая,
судостроительная промышленность, тяжелое машиностроение,
строительство и др.).
Основная идея затратного ценообразования состоит в том, что
выручка от продаж товаров и услуг должна, во-первых, покрывать все текущие затраты фирмы и, во-вторых, приносить прибыль,
обеспечивающую возврат инвестиций (вложений капитала).
Выручка от продаж – это сумма цен всех проданных товаров и
услуг. Но как установить такую цену на каждый товар (услугу),
чтобы его реализация приносила необходимую выручку?
В общем случае цена товара должна покрывать прямые затраты
на его производство и продажу, компенсировать часть косвенных
(накладных) затрат, относимую на данный товар, обеспечивать приемлемую прибыль. Таким образом, при затратном подходе к ценообразованию цена товара складывается из трех основных элементов:
P = AVC +
FC
+ PP,
Q
45
где AVC – прямые (средние переменные) затраты на единицу товара; FC – косвенные (постоянные, накладные) затраты фирмы за
учетный период; Q – объем выпуска продукции в учетном периоде; PP – прибыль в составе цены (profit in the price) (удельная прибыль).
Поскольку
AVC +
FC
=
ATC
Q
(средние затраты на единицу товара, составляющие его себестоимость),
=
P ATC + PP.
Конкретным воплощением затратного подхода являются затратные методы ценообразования, наиболее распространенными
среди которых являются:
– расчет цен с помощью нормативов рентабельности затрат. Этот
метод обычно используют фирмы-производители товаров;
– формирование цен исходя из целевой рентабельности инвестиций. Обычно этот метод используется при установлении цен на новые товары и услуги;
– расчет цен с помощью нормативов рентабельности продаж.
Данный метод используется изготовителями товаров массового
спроса;
– определение цен (тарифов) с помощью нормативной наценки.
Данный метод широко используется в розничной торговле и сфере
услуг;
– установление цен (тарифов) на основе двухэлементного норматива рентабельности. Двухэлементный норматив применяется для
установления тарифов на услуги мастерских по ремонту автомобилей, бытовой техники, фотоателье, а также используется лицами
свободных профессий – юристами, врачами, спортивными инструкторами, консультантами и т. п.;
– ценообразование с помощью торговых и посреднических надбавок и скидок широко используется в розничной и оптовой торговле.
– установление цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод может использоваться как производителями товаров, так и торговыми фирмами.
46
3.2. Особенности использования
затратных методов ценообразования
Расчет цен с помощью нормативов рентабельности затрат. Цена
товара определяется как сумма его полной себестоимости и удельной прибыли, включаемой в цену, т. е.
=
P FUC + PP,
где FUC – полная себестоимость единицы продукции (full unit cost).
Величина прибыли в составе цены рассчитывается с помощью
норматива рентабельности, установленного в процентах к общей
сумме затрат предприятия (к полной себестоимости единицы продукции), т. е.
PC
=
PP FUC ⋅
,
100 %
где PC – норматив рентабельности к полной себестоимости продукции (profitability cost), %.
Тогда продажная цена товара рассчитывается по формуле

PC 
=
P FUC  1 +
.
 100 %
Пример 1. Полная себестоимость единицы продукции составляет 525 р. Норматив рентабельности к полной себестоимости 20 %.
Тогда цена единицы продукции будет равна

20 
P= 525 ⋅  1 +
. = 630p
 100 %
Формирование цен исходя из целевой рентабельности инвестиций. Данный метод является вариантом предыдущего. Отличие состоит в том, что величина прибыли в цене определяется следующим
образом:
I ⋅ ROI
PP =
,
Q
где I – инвестиции (investments); ROI – рентабельность инвестиций
(return on investment); Q – плановый объем продаж.
Пример 2. Инвестиции фирмы в освоение выпуска нового товара
составили 20 млн р. Целевая рентабельность этих инвестиций установлена руководством фирмы на уровне 15 % годовых. Плановый
47
выпуск новых изделий 28 500 единиц в год. Тогда продажная цена
нового товара должна быть не менее
P=
FUC +
20 000 000 ⋅ 0,15
I ⋅ ROI
=
=
525 +
630p
.
28 500
Q
Расчет цен с помощью нормативов рентабельности продаж –
SCS (standard cost of sales). Цена товара определяется по формуле
P=
FUC
.
SCS
1−
100 %
Пример 3. Пусть полная себестоимость единицы товара попрежнему 525 р., а рентабельность продаж данного товара, установленная руководством фирмы, составляет 16,7 %. Тогда продажная
цена данного товара будет равна
=
P
525
= 630p
.
16,7
1−
100 %
Расчет цен с помощью нормативной наценки. Цена определяется как сумма прямых затрат на единицу товара и наценки, включающей в себя долю косвенных расходов, относимых на данный товар, и удельную прибыль. Наценка рассчитывается с помощью норматива, установленного в процентах к прямым затратам, – SMDC
(standard markup to direct costs). Цена товара определяется следующим образом:

SMDC 
=
P AVC  1 +
.
100 % 

Пример 4. Пусть прямые (переменные) затраты на единицу продукции составляют 400 р. Наценка к прямым затратам 57,5 %. Тогда цена единицы продукции равна

57,5 
P= 400 ⋅  1 +
.
= 630p
 100 %
Установление цен на основе двухэлементного норматива рентабельности. Первый элемент норматива устанавливается в процентах к прямым материальным затратам – ESDM (cost-effectiveness
standard direct material cost), второй – в процентах к сумме прямых
затрат на оплату труда и косвенных (накладных) расходов – RDCL
48
(return to the direct cost labor). Цена в данном случае рассчитывается
по следующей формуле:

ESDM  
FC  
RDCL 
P DMC  1 +
=
 +  DL +
  1 + 100 % ,
Q
100
%


 

где DMC (direct material costs per unit of production) – прямые материальные затраты на единицу продукции; DL (direct labor per unit
of production) – прямые затраты на оплату труда на единицу продукции; FC/Q – постоянные (накладные) расходы на единицу продукции.
Пример 5. Прямые материальные затраты на производство единицы продукции 250 р., норматив рентабельности к прямым материальным затратам 15 %, прямая заработная плата на изготовление единицы продукции 150 р., постоянные (косвенные) затраты на
единицу продукции 125 р., норматив рентабельности к сумме прямой заработной платы и косвенных расходов 24,5 %. Тогда цена единицы продукции при таких исходных данных будет равна


15 
24,5 
P = 250  1 +
 + (150 + 125 )  1 +
 = 630 p.
 100 %
 100 %
Ценообразование с помощью торговых и посреднических надбавок и скидок. В коммерческой практике товар обычно проходит
несколько этапов, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Например, фирмы, производящие компьютеры, поставляют
свою продукцию генеральным дилерам, которые перепродают ее
фирмам, владеющим компьютерными магазинами. В этих магазинах и салонах компьютерная техника приобретается конечными
покупателями – фирмами и физическими лицами. Эта цепочка может быть еще длиннее, если в нее встраиваются другие посредники,
например, региональные дилеры. Продвижение товара по каналам
сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном у предыдущего. Для
решения этой задачи обычно используют посреднические и торговые надбавки и скидки.
Надбавка (наценка) – это сумма, на которую продавец увеличивает цену товара по сравнению с покупной стоимостью этого товара. Скидка – это доля продажной цены, право на получение которой
имеет фирма, обеспечившая продажу.
Надбавки и скидки состоят из трех основных элементов: издержек торговли (посредника) в расчете на единицу товара, прибыли
49
и налога на добавленную стоимость. По абсолютной величине надбавка и скидка могут быть одинаковыми, но в процентах надбавка
всегда больше, чем скидка. Кроме того, размер скидки в процентах
не может превышать 100 %, а размер надбавки может быть и больше 100 %.
Использование скидок или надбавок зависит от ситуации на
рынке. Если на рынке сложился дефицит данного товара, то цену
на него диктует продавец, устанавливая надбавку к покупной цене
на каждом этапе товародвижения, а покупателю остается только соглашаться с предложенной ценой. Если на рынке избыток данного
товара, то цену уже диктует покупатель, а каждый продавец будет
скидывать с продажной цены свою долю.
Расчет продажной цены с помощью надбавок ведется на основе
следующей формулы:
M pp 

Ps Pp  1 +
=
,
 100 %
где Ps – продажная цена (sale price) товара; Pp– покупная цена
(purchase price) товара; Mpp – надбавка (markup, margin) к покупной
цене (наценка, маржа), %.
Если покупная цена товара не известна, но известна его продажная цена, и продавец знает, какую скидку он хотел бы получить
с этой продажной цены, то покупная цена рассчитывается следующим образом:
Dsp 

=
Pp Ps  1 −
,
 100 %
где Dsp – скидка с продажной цены (discount), %.
Модернизировав предыдущую формулу, получим формулу для
расчета продажной цены товара на основе скидки:
Ps =
1−
Pp
.
Dsp
100 %
Пример 6. Оптовая цена производителя товара составляет 630 р.
Производитель продает товар по отпускной цене, которая кроме цены производителя включает в себя косвенные налоги: акциз (excise
tax) и НДС – налог на добавленную стоимость (value added tax – VAT).
Пусть товар подакцизный и сумма акциза в цене составляет 70 р.
Ставка НДС 18 %. Тогда оптовая цена производителя с акцизом
50
Р0e = 630 + 70 = 700 р., а оптовая отпускная цена, рассчитанная по
формуле

VAT 
=
P1 P0e  1 +
,
 100 %
где VAT, %, составит

18 
P1 = 700 ⋅  1 +
= 826 p.
 100 %
Фирма-производитель продает товар оптовому посреднику, который применяет надбавку к цене в размере 3,6 % и передает дальше
этот товар в розничную торговлю. Торговая наценка по данному товару составляет 30 %.
Оптовая цена закупки, по которой розничная торговля закупает
товар у посредника, равна


IM 
3,6 
P2 =
P1  1 +
826 ⋅  1 +
855,7 ≈ 856 p.,
 =
 =
 100 %
 100 %
где IM – посредническая надбавка (intermediary markup), %. Тогда
розничная цена товара составит


TM 
30 
P3 =
P2  1 +
856 ⋅  1 +
1112,8 ≈ 1113p.,
 =
 =
 100 %
 100 %
где TM – торговая наценка (trade markup), %.
Если розничная цена товара задается рынком или ее устанавливает производитель (или генеральный дилер), то в ценообразовании
используются не надбавки, а скидки с продажных цен. Процент
скидок всегда меньше процента надбавок. Если известен процент
надбавки, то скидку в процентах можно рассчитать по формуле
Dsp =
M pp
100 %+ M pp
,
где Dsp – торговая (посредническая) скидка, %; Mpp – торговая (посредническая) надбавка, %.
В данном примере торговая скидка (trade discount – TD) составит
=
TD
TM
30
= = 23,1 %.
100 %+ IM 100 %+ 30
51
Посредническая скидка (discount broker – DB) будет равна
=
DB
IM
3,6
= = 3,47 %.
100 %+ IM 100 %+ 3,6
Допустим, что производитель установил розничную цену товара
в размере P3 =1000 р. Тогда оптовая цена закупки, на которую будет
согласен розничный торговец, составит

23,1 
P=
=
.
 769p
2 1000 ⋅  1 −
 100 %
С этой цены оптовик скинет свою долю и предложит производителю следующую оптовую отпускную цену:

3,47 
P1 = 769 ⋅  1 −
= 742,3 ≈ 742 p.
%
100

Из этой цены производитель должен будет вычесть акциз и НДС.
Тогда оптовая цена производителя составит

15,3 
P0 = 742 ⋅  1 −
 − 70= 558,47 ≈ 558 p.
 100 %
Если эта цена устраивает производителя товара, он заключает
договор на поставку, если не устраивает, то он повышает установленную им розничную цену. Если розничную цену диктует не производитель, а рынок, то производителю остается или довольствоваться малой прибылью, или отказаться от выпуска данной продукции.
Установление цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Суть этого метода состоит в том, что
сначала исходя из оптимального уровня использования производственных мощностей устанавливается предполагаемый объем производства (продаж) продукции. Затем определяется величина полных затрат при данном объеме производства, к которой
прибавляется сумма целевой прибыли. Полученная таким образом сумма необходимой выручки от продаж делится на заданный выпуск продукции, в результате чего получается искомая цена единицы продукции. Поясним сказанное на следующем примере.
Пример 7. Намечаемый исходя из производственных возможностей объем производства и продаж продукции Q = 13800 единиц
52
в месяц. Планируемая прибыль от продаж данного товара (sales
profit – SP) составляет 800 тыс. р. Переменные затраты на единицу продукции AVC = 500 р. Постоянные затраты фирмы за месяц
FC = 994 тыс. р.
Тогда полные затраты фирмы за месяц (TC) при заданном выпуске продукции составят:
TC= AVC ⋅ Q + FC= 500 ⋅ 13 800 + 994 000= 7 894 000 p.
Для покрытия этих затрат и получения целевой прибыли необходима сумма выручки от продаж (SR):
SR = TC + SP = 7 894 000 + 800 000 = 8 694 000 p.
Такая выручка может быть получена, если продажная цена единицы продукции равна
=
P
SR 8 694 000
=
= 630 p.
Q
13 800
При более высокой цене для получения целевой прибыли не обязательно продавать такое количество продукции. Однако при более
высокой цене, возможно, не удастся сбыть даже меньшее ее количество. Здесь многое зависит от эластичности спроса на товар по цене.
Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения нужного результата при каждой возможной цене товара.
Допустим, что объем продаж 13 800 единиц в месяц может быть
достигнут при цене 640 р. Тогда для получения целевой прибыли
800 тыс. р. достаточно будет продавать
=
Q
FC + SP 994 000 + 800 000
=
= 12 814 åä.
P − AVC
640 − 500
Если же товар можно будет продавать только по цене 620 р., то
для получения целевой прибыли необходимо производить и продавать
994 000 + 800 000
=
Q = 14 950 åä.,
620 − 500
а это уже превышает производственные возможности фирмы.
Для использования затратных методов ценообразования, необходимо, во-первых, создать надежную систему учета затрат и каль53
кулирования себестоимости продукции (т. е. систему управленческого учета), во-вторых, выбрать наиболее адекватные профилю и
условиям деятельности фирмы нормативы рентабельности затрат
(себестоимости продукции).
Основой формирования уровня нормативов рентабельности служит потребность фирмы в прибыли как источнике финансирования
ее развития, так и источнике средств удовлетворения требований
владельцев капитала фирмы.
Для обоснования нормативов рентабельности к затратам можно
использовать ряд следующих показателей:
– рентабельность активов
ROA =
NP ⋅ 100 %
;
A
– рентабельность продаж
ROS =
SP ⋅ 100 %
;
SR
– рентабельность затрат (себестоимость продукции)
PC =
SP ⋅ 100 %
,
TC
где NP – чистая прибыль (net profit); SP – прибыль от продаж; А –
стоимость активов (величина вложенного капитала); SR – выручка
от продаж; ТС – полные затраты на производство и продажу продукции (себестоимость продаж).
Наиболее объективная отправная точка для обоснования норматива рентабельности затрат (profitability cost – PC) – уровень
рентабельности активов (капитала, инвестиций). Это объясняется тем, что важнейшая цель любой коммерческой организации –
обеспечить достаточную прибыль на капитал. Необходимый уровень рентабельности активов (return on assets – ROA) зависит от
цены капитала для фирмы – средневзвешенной стоимости капитала (weiqhted averaqe cost of capital – WAСС) и не может быть
ниже нее:
ROA ≥ WACC.
Пример 8. Стоимость активов фирмы-производителя продукции
40 млн р. Планируемая выручка от продаж 51 млн р. в год. Средневзвешенная стоимость капитала фирмы 15 %.
Установим минимальную рентабельность активов на уровне 17 %.
54
Сначала определяем сумму чистой прибыли от продаж:
=
NP
ROA ⋅ A 17 ⋅ 40
= = 6,8 ìëí ð. â ãîä.
100 % 100 %
При ставке налога на прибыль 20 % налогооблагаемая прибыль
от продаж должна составлять
=
SP
NP ⋅ 100 % 6,8 ⋅ 100 %
= = 8,5 ìëí ð. â ãîä.
100%− 20
80
Тогда рентабельность продаж должна быть равна
=
ROS
8,5 ⋅ 100 %
= 16,7 %.
51
Себестоимость продаж можно рассчитать следующим образом:
TC =SR − SP =51 − 8,5 =42,5 ìëí ð.
Тогда норматив рентабельности затрат (рентабельности себестоимости продукции) составит
=
PC
8,5 ⋅ 100 %
= 20 %.
42,5
Следует отметить, что в практике фирм, действующих на конкурентных рынках, затратное ценообразование все более приобретает характер ценностного. Это связано с тем, что производители часто используют не единый, а разные уровни нормативов рентабельности для каждого типа выпускаемой продукции. Посреднические
и торговые организации также используют дифференцированную
систему надбавок (скидок), варьируя их по группам товаров, объемам покупок и сезонам.
3.3. Затраты фирмы как основа ценообразования
Если при использовании затратных методов ценообразования затраты фирмы и себестоимость товара служат основой его цены, то
при ценностном подходе в качестве основы цены принимают ценность товара. Но это не означает, что затраты не играют никакой роли в коммерческой политике фирмы, использующей в ценообразовании ценностный подход. Затраты фирмы прямо влияют на решения производителей (а также посредников и продавцов) о том, какие
товары и в каком количестве стоит выпускать и на каких рынках их
55
продавать при уже известных ценах на них. Выпускать и продавать
следует наиболее нужные потребителям и выгодные для производителей (продавцов) товары. А выгодность товара для фирмы определяется путем сравнения его продажной цены с себестоимостью, которая зависит от уровня затрат на производство и продажу товаров.
Разумный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сравнить цены, по которым можно продать свои товары на рынке, с затратами на производство и продажу этих товаров, и только
потом решать, какие товары стоит выпускать и кому их продавать.
Фирмы с невысоким уровнем затрат, обладающие низкими конкурентными преимуществами, могут устанавливать цены ниже своих
конкурентов и обеспечивать себе получение большой массы прибыли благодаря большим объемам продаж. Фирмы с высоким уровнем
затрат не могут продавать свои товары по низким ценам, поэтому
они должны обеспечивать прибыль за счет высоких конкурентных
преимуществ, позволяющих устанавливать премиальные цены за
качество товаров, репутацию фирмы и т. п.
Таким образом, при любом подходе к ценообразованию управление процессом формирования затрат является совершенно необходимым элементом коммерческой политики фирмы.
Затраты – это стоимость ресурсов, использованных на определенные цели. Главная цель деятельности фирмы – получение прибыли – достигается путем решения конкретных задач: производства и продажи продукции (товаров), выполнения работ, оказания
услуг, осуществления капитальных вложений, функционирования
служб и подразделений и т. п. При этом фирма использует материальные, энергетические, трудовые, финансовые, информационные
и другие ресурсы. Расход использованных ресурсов может быть выражен в натуральных, трудовых и других единицах, но только денежные единицы обеспечивают единство измерения затрат.
Основой управления себестоимостью продукции и затратами
фирмы служит их экономически обоснованная классификация. Затраты на производство и продажу продукции группируют по разным признакам. Наиболее употребительной является группировка
затрат по экономическим элементам и статьям калькуляции.
Суть группировки затрат по экономическим элементам состоит
в объединении затрат по признаку экономической однородности, которая определяется функциональными различиями основных производственных факторов: живого труда, предметов труда и средств
труда. Экономическим элементом принято называть первичный
однородный вид затрат, который на уровне фирмы невозможно
56
разложить на составные части. Группировка затрат по экономическим элементам определена ПБУ 10/99 «Расходы организации» [9]
и предусматривает обязательное выделение пяти элементов затрат:
– материальные;
– на оплату труда;
– отчисления на социальные нужды;
– амортизация;
– прочие.
Группировка по экономическим элементам используется в основном для составления смет затрат и контроля за их исполнением. Однако она никак не связана с их целевым назначением, не обеспечивает
связи затрат и результатов, поэтому не позволяет исчислить себестоимость единицы продукции. С этой целью затраты на производство и
продажу продукции группируют по статьям калькуляции.
Суть этой группировки состоит в объединении затрат по целевому назначению. Дело в том, что один и тот же вид затрат может
иметь разное назначение. Например, топливо может быть использовано на технологические цели (плавку чугуна в вагранке) или
хозяйственно-бытовые нужды (отопление помещений). Заработная
плата может быть начислена рабочим за изготовление продукции,
ремонт и обслуживание оборудования или служащим цехов и заводоуправления за выполнение ими их функций.
Перечень (номенклатура) калькуляционных статей затрат определяется отраслевыми методическими рекомендациями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции.
Так, в обрабатывающих отраслях используется следующая типовая
номенклатура статей калькуляции:
– сырье и материалы;
– покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и производственные услуги со стороны;
– возвратные отходы (вычитаются);
– топливо и энергия на технологические цели;
– основная заработная плата производственных рабочих;
– дополнительная заработная плата производственных рабочих;
– отчисления на социальное страхование с заработной платы
производственных рабочих;
– расходы на подготовку и освоение производства;
– расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;
– износ инструментов и приспособлений целевого назначения и
прочие специальные расходы;
– цеховые расходы.
57
Сумма затрат по этим статьям образует цеховую себестоимость
продукции.
– общезаводские расходы;
– потери от брака;
– прочие производственные расходы.
Сумма затрат по всем предыдущим статьям представляет собой
производственную себестоимость продукции. По производственной себестоимости готовая продукция передается на склад;
– внепроизводственные (коммерческие) расходы.
Итоговая сумма затрат по всем статьям – это полная, или коммерческая, себестоимость продукции. Она рассчитывается только
при продаже продукции.
Данная номенклатура калькуляционных статей затрат имеет
для фирм рекомендательное значение. В процессе калькулирования
себестоимости продукции фирмы могут увеличивать или уменьшать число статей, а также изменять их название.
Для эффективного управления затратами необходима группировка и по другим признакам в зависимости от целевой установки
и соответствующего направления учета. Под направлением учета
в данном случае понимается область управления, где необходим
обособленный целенаправленный учет затрат. Основными направлениями учета затрат в системе управления фирмой являются:
– калькулирование себестоимости продукции;
– экономическое обоснование управленческих решений и планирование деятельности фирмы;
– контроль и регулирование хозяйственной деятельности.
Каждое из выделенных учетных направлений требует детализации и соответствующей группировки затрат. Рассмотрим более
подробно два первых направления учета затрат, так как именно они
связаны с формированием цен на товары и услуги.
Для первого направления учета – калькулирование себестоимости продукции – кроме группировки по двум основным (экономические элементы и статьи калькуляции) затраты подразделяют также
по следующим признакам.
1. По связи с процессом производства затраты делят на предпроизводственные, производственные и внепроизводственные.
К предпроизводственным относятся подготовительные капитальные затраты (капитальные вложения), а также расходы будущих
периодов, связанные с освоением новых производств, установок и
агрегатов (пусковые расходы), подготовкой и освоением производства новых видов продукции и новых технологических процессов,
58
другие единовременные затраты, обусловленные отраслевой спецификой фирм и производств.
К производственным относятся затраты, прямо или косвенно
связанные с процессом изготовления продукции. Они включают
в себя прямые материальные затраты, прямые затраты на оплату
труда, общепроизводственные расходы. К производственным затратам также могут относиться общехозяйственные расходы. По производственным затратам исчисляется производственная себестоимость продукции и оцениваются запасы готовой продукции.
Внепроизводственные затраты связаны с управлением фирмой
и процессом продажи продукции. К ним относятся расходы на продажу (коммерческие), осуществляемые после процесса производства продукции и как вариант управленческие (общехозяйственные)
расходы.
Производственные и внепроизводственные затраты в сумме образуют полную себестоимость продукции.
2. Производственные затраты по экономической роли в изготовлении продукции подразделяются на основные (технологические) и
накладные (хозяйственно-управленческие). Основные затраты обусловлены непосредственно технологическими процессами изготовления продукции. К ним относят затраты на сырье и материалы,
покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты, топливо и
энергию на технологические цели, затраты на оплату труда производственных рабочих, содержание и эксплуатацию оборудования,
возмещение износа инструментов и приспособлений целевого назначения. По основным затратам исчисляется технологическая себестоимость продукции.
Накладные затраты связаны с управлением и обслуживанием
производства. В зависимости от места возникновения они подразделяются на общепроизводственные, обусловленные необходимостью
обслуживания производства и управления на уровне цеха, и общехозяйственные, связанные с организацией производства и управлением фирмой в целом. К накладным относятся также непроизводительные расходы и потери.
Деление затрат на основные и накладные не зависит от выбора
объектов калькулирования. Оно полностью определяется тем, связаны или не связаны затраты с технологическими процессами производства.
3. По способу отнесения на себестоимость объектов калькулирования (виды продукции, работы, услуги) затраты делят на прямые и косвенные. Прямые затраты непосредственно связаны с из59
готовлением конкретных видов продукции. Уже в момент их возникновения известно, к каким видам продукции они относятся,
поэтому такие затраты включаются в себестоимость прямо (на основе первичных документов) по нормам или фактическому расходу.
К прямым относятся прямые материальные затраты и прямые затраты на оплату труда.
Косвенными называются затраты, связь которых в момент их
возникновения с изготовлением тех или иных видов продукции
прямо установить невозможно по одной из трех причин:
– это практически невозможно сделать;
– это сложно, трудоемко и поэтому дорого;
– руководством фирмы принято решение не учитывать какие-либо затраты как прямые.
Косвенные затраты имеют общий для фирмы или ее структурных подразделений характер, поэтому сначала собираются по месту их возникновения, а затем включаются в себестоимость отдельных видов продукции пропорционально выбранной базе с помощью
заранее установленных коэффициентов. Поскольку распределение
косвенных затрат между видами выпускаемой продукции полностью зависит от выбора базы распределения, рассчитать точно полную или даже производственную себестоимость продукции практически невозможно, что часто бывает и не нужно. Чем больше удельный вес прямых затрат в себестоимости объекта калькулирования,
тем точнее можно рассчитать его себестоимость.
Основные (технологические) затраты на предприятиях обрабатывающей промышленности относятся на объекты калькулирования
преимущественно прямо, а накладные (хозяйственно-управленческие) – пропорционально выбранной базе. Однако нельзя полностью
отождествлять технологические затраты с прямыми, а хозяйственно-управленческие – с косвенными. На производствах, где создается один вид продукции или услуг, все затраты на него являются
прямыми, а на производстве, где из одного исходного сырья получают одновременно несколько разных видов продукции (химическая,
пищевая промышленность и др.), все затраты будут косвенными.
Второе направление учета затрат – экономическое обоснование управленческих решений и планирование. Поскольку планы и
управленческие решения всегда обращены в будущее, руководству
фирмы необходима информация об ожидаемых доходах, расходах и
финансовых результатах этих решений. При этом главной задачей
при обосновании управленческих решений и планировании бизнеса является не столько расчет абсолютной суммы затрат, сколько
60
определение их динамики в зависимости от изменения объема производства и продажи продукции. С этой целью в составе затрат выделяют постоянные и переменные затраты.
При возрастании объема выпуска продукции увеличивается количество ресурсов, необходимых для ее изготовления и продажи,
т. е. возрастают затраты фирмы. Однако затраты производственных
ресурсов увеличиваются в меньшей степени, чем объем продукции.
Аналогично при сокращении выпуска продукции затраты также
уменьшаются, но в меньшей степени, чем снижается ее объем. Для
понимания характера зависимости между изменением объема продукции и затрат на ее производство и продажу рассмотрим более детально концепцию деления затрат на постоянные и переменные.
Для осуществления хозяйственной деятельности создается производственный потенциал в виде помещений, оборудования, инструмента, запасов сырья и материалов, персонала и т. п. Часть
производственного потенциала, состоящая из объектов основных
средств, создается за относительно короткий период времени и служит в течение многих лет. Затраты на его создание носят единовременный характер и называются капитальными. В затраты на производство они включаются в виде амортизационных отчислений,
сумма которых за отчетный период не зависит от объема выпускаемой продукции, т. е. примерно постоянна.
Другая часть производственного потенциала оплачивается периодически (ежемесячно). Речь идет о затратах на содержание административно-хозяйственного персонала, аренду помещений, оплату коммунальных услуг и т. п. Сумма таких периодических затрат
также не зависит от объема выпускаемой продукции, поэтому в совокупности с амортизационными отчислениями они составляют постоянные затраты фирмы. По экономической природе постоянные
затраты являются затратами на создание условий хозяйственной
деятельности.
Таким образом, постоянными называются затраты, сумма которых за определенный период не зависит непосредственно от объема
и структуры выпускаемой продукции.
В отдельные периоды сумма постоянных затрат может изменяться: повышается заработная плата работников, растут тарифы на
коммунальные услуги, арендная плата и цены на материальные ресурсы. В таких случаях критерием при отнесении тех или иных видов затрат к постоянным или к переменным может служить, связано или не связано их изменение с ростом или уменьшением объема
выпускаемой продукции.
61
Величина постоянных затрат фирмы определяется ее производственным потенциалом (производственной мощностью). Если хозяйственная деятельность осуществляется в рамках производственного
потенциала, то постоянные затраты за учетный период будут неизменными. Увеличение же объема хозяйственной деятельности сверх потенциала потребует его роста, что, в свою очередь, повлечет за собой
рост постоянных затрат. Однако этот рост будет скачкообразным, так
как дополнительные средства производства или дополнительные единицы персонала могут добавляться лишь в неделимых количествах.
Следует отметить, что на длительном временном интервале постоянных затрат вообще не существует: под действием тех или иных
факторов все затраты изменяются, т. е. являются переменными.
И наоборот, чем короче период, тем сильнее проявляется постоянный характер затрат.
Если затраты на создание условий хозяйственной деятельности
являются постоянными, то затраты на осуществление самой этой
деятельности переменные. К ним относятся затраты на сырье, материалы, технологические топливо и энергию, используемые на изготовление продукции, а также прямые затраты на оплату труда рабочих-сдельщиков.
Зависимость переменных затрат от объема выпускаемой продукции может быть выражена в разной степени. Для характеристики
этой зависимости используют коэффициент реагирования затрат
(Кр), определяемый следующим образом:
Kp =
δC
,
δQ
где δС – изменение затрат, %; δQ – изменение объема продукции, %.
Если Кр = 1, то такие переменные затраты называются пропорциональными. Их сумма изменяется в такой же степени, как и объем
производства. При этом величина пропорциональных переменных
затрат, приходящаяся на единицу выпускаемой продукции, остается неизменной.
Кроме пропорциональных затрат существуют непропорциональные переменные затраты. Они изменяются так же, как и объем производства, но не пропорционально ему. Если Кр > 1, то такие затраты называются прогрессивными, так как увеличиваются быстрее,
чем объем выпускаемой продукции. В расчете на единицу продукции прогрессивные затраты возрастают.
Если 0 < Кр < 1, то затраты называются дегрессивными. Они изменяются в меньшей степени, чем объем производства. В расчете
62
на единицу продукции дегрессивные переменные затраты снижаются по мере роста объема производства.
Таким образом, к переменным относятся затраты, общая сумма
которых за отчетный период непосредственно зависит от объема и
структуры выпускаемой продукции.
Все затраты фирмы так или иначе могут быть отнесены либо
к постоянным, либо к переменным, поэтому
TC
= VC + FC, (6)
где TC – общая сумма затрат фирмы в учетном периоде; VC – сумма
переменных затрат; FC – сумма постоянных затрат.
Пропорциональные переменные затраты предприятия можно
выразить следующим образом:
=
VC AVC ⋅ Q.
Тогда формулу (6) можно записать в виде выражения (4):
TC
= AVC ⋅ Q + FC.
Данная формула описывает зависимость между объемом производства и общей суммой затрат фирмы за определенный период.
На рис. 11 приведен график изменения затрат в зависимости от изменения объема выпуска продукции.
На практике «чистое» деление затрат на постоянные и переменные искажается из-за воздействия на сумму затрат совокупности
различных внутренних и внешних факторов (не только объема продукции), поэтому одним из широко распространенных допусков
при исследовании поведения затрат является линейность. Метод
линейной аппроксимации позволяет превратить затраты с нелинейными зависимостями в линейные. Этот метод использует понятие
релевантных уровней. Релевантный уровень – это уровень деловой
активности, на котором многие нелинейные затраты могут рассматриваться как линейные.
TC
TC
VC
FC
Q
Рис. 11. Зависимость объема выпуска продукции от затрат фирмы
63
Если график зависимости «Объем продукции–затраты» дополнить линией, отражающей зависимость выручки от объема продаж, то получим новый график – «Объем продукции – затраты – выручка от продаж», называемый также графиком безубыточности
(рис. 12), где TC – общая сумма затрат; SR – выручка от продаж.
Точка пересечения линии выручки от продаж с линией затрат
называется точкой безубыточности. При объеме продукции, соответствующем этой точке, общая сумма затрат фирмы равна выручке от продажи продукции, т. е. фирма не имеет прибыли, но и не
несет убытков. При меньшем объеме продукции фирма несет убытки, а при большем получает прибыль. Сумма прибыли или убытков
при том или ином объеме продаж определяется расстоянием между
точками на линиях затрат и выручки. Объем продукции, соответствующий точке безубыточности (Qб), называется порогом рентабельности, безубыточным объемом продаж или критическим объемом продаж.
Безубыточный объем продаж может быть определен также алгебраически. Выручка от реализации при объеме продаж Q и цене
единицы продукции P составляет
SR = PQ.
Поскольку безубыточность означает равенство выручки и затрат, т. е. SR = TC, то, используя формулу (6), составляем уравнение
PQá= AVC ⋅ Qá + FC.
Преобразуя это уравнение, получаем формулу для расчета объема продаж, соответствующего точке безубыточности:
Qá =
FC
.
P − AVC
SR
Прибыль
TC, SR
Уб
TC
ок
ыт
Зона
Зона
убытков прибылей
Qб
Q
Рис. 12. Зависимость «Объем продукции – затраты – выручка»
64
Знаменатель данной формулы представляет собой вклад каждой проданной единицы продукции в покрытие постоянных затрат
фирмы и образование прибыли. Он называется средним маржинальным доходом на единицу продукции (average marginal revenue –
AMR):
AMR= P − AVC.
Маржинальный доход фирмы (MR) за отчетный период используется на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли.
Он равен
MR= AMR ⋅ Q= Q ( P − AVC ).
В случаях, когда деловую активность фирмы трудно или невозможно измерить в натуральных единицах, рассчитывается выручка от продаж, которую необходимо получить для полного покрытия
затрат:
FC ⋅ 100%
SRêð =
,
AMR
где SRкр – критический объем выручки от продаж; AMR – средний
уровень маржинального дохода в процентах к выручке.
Следует отметить допущения, используемые при построении
графиков зависимости «Объем продукции – затраты – выручка»:
– продажные цены принимаются неизменными, поэтому зависимость «Объем продаж – выручка» является пропорциональной;
– цены на потребляемые производственные ресурсы и нормы их
расхода на единицу продукции также неизменны, поэтому зависимость «Объем производства (продаж) – переменные затраты» является пропорциональной;
– затраты являются постоянными в рассматриваемом диапазоне
деловой активности;
– объем производства продукции равен объему ее продаж.
Ценность графика зависимости «Объем продукции – затраты –
выручка» состоит в том, что он является простым и наглядным
средством представления аналитических выкладок. С его помощью
менеджеры могут оценить возможность достижения или превышения безубыточного объема производства и продаж. Но в связи с тем,
что при построении этого графика делается много допущений, полученные с его помощью результаты следует считать достаточно условными.
Пример 9. Фирма производит продукцию и продает ее по цене
Р = 630 р. за единицу. Переменные затраты на единицу продукции
65
AVC = 500 р. Постоянные затраты фирмы FC = 994 тыс. р. в месяц.
Производственная мощность Qmax = 14 000 изделий в месяц.
С целью увеличения производственной мощности до 25 тыс. изделий в месяц фирма проводит техническое перевооружение. Постоянные затраты при этом увеличиваются на 500 тыс. р.
Следует рассчитать показатели затрат, выручки от продаж, себестоимости продукции, финансовых результатов и другие при нарастании выпуска продукции от 0 до 25 000 единиц с шагом 5000 единиц;
Расчет показателей приведен в табл. 3.1.
Безубыточные объемы продаж при начальной и увеличенной
суммах постоянных затрат равны
=
Qá0
994 000
1 494 000
= 7646 åä.
=
, Qá1 = 11 492 åä. 630 − 500
630 − 500
Логическим продолжением процесса нахождения безубыточного
объема продаж является планирование объема продаж, необходиТаблица 3.1
Выручка от продаж,
тыс. р.
(графа 1·630)
Сумма прибыли (убытков),
тыс. р.
(графа 8 – графа 4)
3
4
5
6
7
8
0
994
–
994
–
–
–1000
–
1000
994
500
1494
1494
630
–864
–864
Объем продаж
за месяц,
ед.
 ãðàôà 7 


 ãðàôà 1 
общая
(графа 2 + графа 3)
2
 ãðàôà 4 


 ãðàôà 1 
переменных
1
Сумма затрат, тыс. р.
Средние затраты на
единицу продукции, р.
постоянных
Средняя прибыль (убытки)
на единицу продукции, р.
Расчет затрат и финансовых результатов
при разных объемах производства (продаж)
5000
994
2500
3494
699
3150
–344
–69
10000
994
5000
5994
599
6300
306
31
15000
1494
7500
8994
600
9450
456
30
20000
1494 10000 11494
575
12600
1106
55
25000
1494 12500 13994
560
15750
1756
70
66
мого для получения заданной суммы прибыли (Qпл). Для этого можно использовать формулу
Qïë =
FC + SP
,
P − AVC
где SP – плановая прибыль.
Так, для получения прибыли от продаж в размере 800 тыс. р.
в месяц необходимо производить и продавать
=
Qïë
994 000 + 800 000
= 13 800 åä.
630 − 500
В процессе принятия управленческих решений часто приходится сравнивать несколько альтернативных вариантов с целью выбора из них наилучшего. Показатели сравниваемых вариантов можно разбить на две группы: одни остаются неизменными во всех случаях, другие изменяются в зависимости от варианта. При выборе
лучшего решения целесообразно сравнивать между собой только
показатели второй группы. К таким показателям относятся релевантные затраты и поступления. Именно они должны приниматься
в расчет при обосновании управленческих решений.
Релевантными считаются затраты, сумма которых зависит от
данного управленческого решения. К ним относятся приростные,
предотвратимые и вмененные затраты.
Приростные затраты – это те виды затрат, которые изменяются
при изменении цен и объемов продаж, вызванном тем или иным решением.
Разделение затрат на приростные и неприростные близко к их делению на переменные и постоянные, но не вполне совпадает с ним по
существу. По экономической природе переменные затраты – это расходы на осуществление целевой деятельности предприятия. Все они
являются приростными. Постоянные затраты – это расходы на создание условий для осуществления деятельности. Они могут быть как
приростными, так и не приростными. Так, к приростным постоянным затратам относят те дополнительные постоянные затраты, которые являются необходимыми для увеличения объемов производства,
вызванного принятием управленческого решения. Приростные затраты близки к понятию маржинальных затрат – затрат фирмы на производство и продажу каждой дополнительной единицы продукции.
Предотвратимые затраты – это будущие затраты, которые придется осуществить в результате принятого управленческого решения, или уже осуществленные затраты, которые могут быть анну67
лированы без потерь. Например, затраты на приобретение дополнительного оборудования, материалов и комплектующих изделий,
необходимых для освоения производства нового товара, расходы на
его рекламу фирма может осуществлять или не осуществлять в зависимости от того, какое решение будет принято: производить или
не производить данный товар. Такие затраты можно также назвать
возвратными. Но затраты на аренду помещений по уже заключенному долгосрочному договору, амортизация имеющегося оборудования, затраты на проведенные НИОКР являются невозвратными,
так как они уже не зависят от принимаемого решения. При обосновании управленческих решений такие затраты в расчет не принимаются. Невозвратные затраты (их называют также утраченной
стоимостью – sunk cost) являются противоположностью предотвратимых затрат. Это затраты, которые фирма будет вынуждена
осуществить при любом выбранном варианте управленческого решения или которые уже были ею осуществлены.
Часто к невозвратным затратам относят вложения в основные
средства. Но даже в этом случае можно обеспечить возвратность затрат, если существует возможность продать объекты по следующей
цене:
Tf − Tu
,
P
=
l Pp ⋅
Tf
где Рl – цена реализации объекта основных средств (liquidation
price); Рр – цена приобретения объекта (purchasinq price); Тf – нормативный срок использования объекта основных средств (full term
of use); Тu – срок фактического использования объекта (term of use).
Если продажа объектов на таких условиях возможна, то их
неамортизированная стоимость перестает быть невозвратными затратами.
По возвратности затрат на приобретение все основные средства
можно разбить на полностью возвратные, частично возвратные,
полностью невозвратные.
Полностью возвратные – это осуществленные вложения в объекты, которые могут быть проданы по цене, рассчитанной по приведенной формуле. Частично возвратные – это вложения в объекты,
которые могут быть проданы по цене ниже, рассчитанной по формуле. Полностью невозвратные – это вложения в объекты, которые
вообще неликвидны, т. е. не могут быть проданы.
Таким образом, при анализе управленческих решений по влиянию их на затраты следует учитывать только полностью возвратные
68
(предотвратимые) затраты, частично возвратные в размере разницы
между ценой реализации объекта и ценой, рассчитанной по формуле.
Затраты, возникающие вследствие ограниченности ресурсов, называются вмененными, или альтернативными. Они именуются
также «воображаемыми» затратами, так как реально в будущем их
может не быть.
Вмененные затраты характеризуют возможности по использованию производственных ресурсов (доходы), которые либо потеряны,
либо пожертвованы в пользу альтернативного решения, поэтому
они представляют собой упущенную выгоду.
Вмененные затраты также должны приниматься в расчет при
обосновании управленческих решений. Они становятся «видимыми» для менеджеров, когда решается вопрос, от чего фирма должна отказаться, чтобы организовать выпуск данной продукции? Поскольку ресурсы, которыми располагает фирма для ведения бизнеса, ограничены, то, выбирая для реализации один коммерческий
проект, фирма лишается возможности воплотить в жизнь другие
проекты, для которых необходимы те же самые ресурсы. Это значит, что фирма лишается и доходов, которые она могла бы получить,
реализуя отвергнутые коммерческие проекты. Эти неполученные
доходы (упущенная выгода) сокращают потенциальную прибыль
фирмы, поэтому по своей экономической природе они эквивалентны дополнительным затратам, снижающим прибыль.
Контрольные вопросы
1. Каковы экономические основы затратного ценообразования?
2. В чем особенность затратных методов ценообразования? Чем
они различаются между собой?
3. Как обосновать норматив рентабельности затрат?
4. Из каких экономических элементов состоят затраты на производство и продажу продукции?
5. По каким признакам классифицируются затраты на производство и продажу продукции?
6. В чем суть деления затрат на переменные и постоянные?
69
4. ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
4.1. Ценность товара и процедура ее определения
Ценностный подход к ценообразованию предполагает определение ценности товара прежде, чем будет известна его цена. С позиций
экономической теории ценность определяется как общая экономия
или удовлетворение, получаемое потребителем в результате использования приобретенного им блага.
У ценности товара есть объективная основа (совокупность потребительских свойств) и субъективная сторона – восприятие потребительских свойств товара покупателями. Субъективную ценность товара трудно измерить, а объективная поддается измерению
и оценке.
Объективную ценность товара в ценообразовании и маркетинге
называют экономической ценностью. Она определяется следующим
образом:
ЭЦ = ЦБ + ПЦО – ОЦО,
где ЭЦ – экономическая ценность товара; ЦБ – цена безразличия;
ПЦО – положительная ценность отличий; ОЦО – отрицательная их
ценность.
Определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки выбирает цену безразличия, за которую принимается цена лучшего из доступных альтернативных товаров, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он устанавливает, обладает ли
предлагаемый ему товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от альтернативного товара. Если такие свойства имеются, покупатель их как-то оценивает, повышая ценность предлагаемого ему товара. Далее он анализирует, обладает ли предлагаемый товар свойствами, которые отличают его в худшую сторону от
товара-альтернативы. Наличие таких свойств снижает экономическую ценность предлагаемого товара.
Идеальный процесс формирования экономической ценности товара для покупателя основан на двух предпосылках:
– все покупатели являются «экономическими людьми», т. е.
всегда принимают рациональные экономические решения;
– все они обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке.
Для продукции производственно-технического назначения эти
предпосылки вполне могут быть реальными, так как закупками
70
сырья, материалов, комплектующих изделий, технологического
оборудования для фирм-потребителей обычно занимаются специалисты, владеющие обширной информацией об аналогах и проводящие тщательный беспристрастный анализ.
Для потребительских товаров и услуг эти предпосылки практически недостижимы, поэтому процесс определения экономической
ценности таких товаров скорее бессознательный (интуитивный),
чем осознанный и разумный. Он сильно зависит от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают
покупатели. Кроме того, их рассуждения будут тем ближе к идеальной схеме, чем чувствительнее покупатели к уровню цены товара.
Процедуру расчета экономической ценности товара можно формализовать, разделив ее на четыре этапа:
– определение цены безразличия;
– определение отличий от товара, продаваемого по цене безразличия;
– денежная оценка значимости отличий потенциальным потребителем;
– суммирование цены безразличия с денежными оценками положительных и отрицательных отличий.
Рассмотрим содержание действий на этих этапах.
Первый этап состоит из двух шагов. Первым шагом будет обеспечение сопоставимости товаров в натуральном измерении (функциональной сопоставимости). Товары-аналоги могут потребляться
в разных пропорциях, и если наш товар заменяет две единицы альтернативного товара, то цена безразличия будет равна стоимости
этих двух единиц.
Второй шаг – определение цены функционально соизмеримого количества товаров-аналогов. Это непростая задача. Если в розничной торговле информация о продажных ценах общедоступна,
то в торговле продукцией производственно-технического назначения информация о ценах фактических сделок может быть получена с большими трудностями. Причина этого – система скидок, используемая продавцом при заключении контрактов и являющаяся
коммерческой тайной. Нередко приходится пользоваться косвенной информацией, справочными ценами, имитировать заключение
контракта или делать разведывательные закупки товаров у конкурентов через подставные фирмы.
На втором этапе должны совместно работать разные службы
фирмы: маркетинговая, конструкторская, технологическая, сервисная, квалиметрическая и др. Такое сотрудничество необходимо
71
для того, чтобы как можно полнее и точнее определить все параметры, реально отличающие товар этой фирмы от альтернативного.
Так, на ценность товаров производственно-технического назначения наиболее сильно влияют следующие параметры (аспекты):
– функционирование (показатели назначения);
– надежность;
– большее или меньшее число полезных (или вредных) свойств;
– затраты на ввод в эксплуатацию (пусковые расходы);
– затраты на обслуживание (эксплуатационные расходы).
Каждый из таких параметров сначала оценивается на качественном уровне в категориях «больше – меньше» или «лучше – хуже».
Однако следует стремиться к количественному выражению каждого параметра, для чего можно использовать хорошо разработанный
аппарат квалиметрии.
На третьем этапе дается денежная оценка значимости для покупателя отличий товара фирмы от альтернативного. Для этого
необходимо получить ответ на вопросы: «Насколько больше покупатель будет готов заплатить за определенное улучшение данного
свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы
покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенным свойством?».
Дело в том, что отличие величины того или иного потребительского параметра товара фирмы от альтернативного параметра, которую мы определили на втором этапе, не обязательно совпадает с размером выгоды от его использования потребителем и соответственно
с изменением той суммы, которую он согласен заплатить за этот товар. Ориентация на объективные отличия параметров товара может
привести к неверной оценке прироста его полезности и желательности для покупателей.
Денежные оценки значимости отличий могут быть получены на
основе:
– опросов экспертов-товароведов и продавцов;
– проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
– расчетов экономической эффективности, если речь идет о параметрах товара, способных сократить затраты или увеличить прибыль покупателя.
Оценке должны подлежать только различия параметров товара
фирмы и альтернативного товара, продаваемого по цене безразличия. При этом необходимо оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата, либо его до72
полнительную выгоду (пользу) при тех же затратах. Одновременный
учет того и другого неверен, так как приводит к двойному счету.
На четвертом этапе требуется просуммировать цену безразличия с денежной оценкой положительных отличий и вычесть денежную оценку отрицательных отличий товара фирмы из цены товарааналога. Результатом будет общая экономическая ценность товара
для покупателя.
Для того чтобы повысить интерес к покупке, рекомендуется
устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности товара (с премией покупателю). В этом случае на решение о цене
влияет не общая экономическая ценность товара, а экономический
выигрыш покупателя, т. е. та выгода, которую покупатель может
получить в результате приобретения данного товара.
Пример 1. Фирма выходит на рынок с двумя новыми изделиями
А и Б, цены которых требуется определить. Альтернативное изделие,
принятое за основу при определении цены безразличия, можно приобрести на рынке за 40 тыс. р. Пусковые расходы, необходимые для
ввода этого изделия в эксплуатацию, 30 тыс. р. Эксплуатационные
расходы за весь срок его службы 80 тыс. р. Итого общая сумма затрат
покупателя на протяжении всего жизненного цикла данного изделия
составит 150 тыс. р. Ее мы и принимаем в качестве цены безразличия.
Новое изделие А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить пусковые расходы до 20 тыс. р., а эксплуатационные
расходы до 60 тыс. р. Если установить продажную цену на это изделие в размере 70 тыс. р. (150–20–60), то покупателю будет все равно,
какое изделие приобретать, так как его суммарные затраты в том и
другом случае составят 150 тыс. р., и никакого экономического выигрыша от приобретения этого изделия он не получит. Следовательно, для того чтобы заинтересовать покупателя, необходимо установить более низкую цену, например, 60 тыс. р. Покупатель за весь
срок эксплуатации изделия получит выигрыш в размере 10 тыс. р.
Фирма-изготовитель получает премиальную надбавку к цене по
сравнению с ценой изделия-аналога также в размере 10 тыс. р.
Другое новое изделие Б имеет такие же пусковые и эксплуатационные расходы, как изделие-аналог. Но оно обладает лучшими потребительскими характеристиками (мощностью, производительностью), благодаря которым экономическая ценность изделия
увеличивается на 30 тыс. р. Если весь этот прирост ценности добавить к цене изделия-аналога, то цена изделия Б составит 70 тыс. р.
Такая цена не заинтересует покупателя, потому что он не получит
никакого экономического выигрыша. Следовательно, цену необходи73
мо снизить, например, до 55 тыс. р. При такой цене выигрыш покупателя за весь срок эксплуатации изделия Б составит 15 тыс. р. (70–55),
премиальная надбавка к цене также будет равна 15 тыс. р. (55–40).
Следует иметь в виду, что один и тот же товар может иметь разную
экономическую ценность и соответственно разный экономический выигрыш для покупателей в зависимости от сферы и способа его использования. Зная это, фирма-производитель может строить свою сбытовую политику таким образом, чтобы продавать большую часть товара
тому, для кого его экономическая ценность наибольшая. Это позволяет привлечь покупателей существенным выигрышем даже при установлении большой премиальной надбавки к цене. Однако проведение
такой политики требует обладания обширной и детальной информацией об условиях использования продукции фирмы и выгоде, которую получают при этом потребители. В большинстве случаев покупатели не склонны предоставлять продавцам такую информацию.
Цена может отклоняться от общей экономической ценности товара и под воздействием других факторов. Часто используется премия за репутацию – надбавка к цене, которую покупатели готовы
заплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию качеством своих товаров или какими-то другими
потребительскими характеристиками.
Хорошая репутация торговой марки (brand name) служит не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью стоимости фирмы, ее нематериальным активом, так как
способна приносить доход точно так же, как и материальные активы.
Соответственно фирме-новичку на данном рынке часто приходится снижать продажную цену своих товаров по сравнению с их
экономической ценностью на величину скидки за неизвестность.
Это особенно заметно на рынке сложных технических изделий, где
покупатель рискует, приобретая товар неизвестной фирмы. Риск
покупки приходится компенсировать премией покупателю, т. е.
скидкой с продажной цены.
4.2. Ценностные методы ценообразования
Ценностные методы формирования цен основаны на экономической ценности товара, т. е. на оценке его потребительских свойств
и на восприятии этих свойств покупателями. К ценностным методам относят параметрические методы ценообразования, методы
установления цен с учетом потребительского эффекта и методы
формирования цен на основе ощущаемой ценности товара.
74
Параметрические методы ценообразования. Наиболее объективно потребительские свойства товара оцениваются с помощью параметрических методов ценообразования. Суть этих методов состоит в установлении цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений
основных потребительских параметров этих товаров.
Параметрические методы используются при:
– наличии большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими потребительскими параметрами;
– существенной зависимости экономической ценности товара
(а нередко и затрат на его производство) от таких параметров.
В коммерческой практике подобные ситуации встречаются довольно часто в отраслях машиностроения, металлургии и добывающей промышленности. При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании,
что позволяет фирмам при выходе на новый для них рынок «вписывать» свои товары по цене в фактически сложившуюся на нем и привычную для покупателей систему соотношений ценность/цена.
Однако эти методы слабо учитывают восприятие покупателями
полезности товара, рыночный спрос и себестоимость товара. К параметрическим методам относят метод удельной цены, метод баллов
и метод регрессии.
Метод удельной цены предусматривает ее установление на основании одного главного параметра качества товара. Удельная цена
рассчитывается путем деления продажной цены товара на значение
этого качественного параметра.
Пример 2. Предприятие готовит выпуск нового электродвигателя мощностью 20 кВт. Базовый серийный электродвигатель имеет
мощность 15 кВт и продается по цене 7 тыс. р. Требуется определить
цену нового электродвигателя.
Цена нового электродвигателя (Рн) определяется в виде
Pí = Póä Ní ,
где Руд – удельная цена, р.; Nн – мощность нового электродвигателя, кВт.
В свою очередь
P
Póä = á ,
Ná
где Рб – цена базового электродвигателя, р.; Nб – мощность базового
электродвигателя, кВт.
75
Тогда
Póä=
7000
ð.
, Pí= 466,7 ⋅ 20
= 466,7 = 9333,3 ð.
15
êÂò
Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных
оценок. Его основной недостаток в том, что цена определяется на основе только одного, пусть даже важнейшего, параметра изделия.
Метод баллов состоит в использовании экспертных оценок значимости параметров качества товара. Расчет цены осуществляется
в следующем порядке:
– отбор основных параметров товара;
– балльная оценка каждого параметра нового и базового товаров;
– суммирование баллов по базовому и новому товарам;
– расчет цены нового товара по соотношению суммы баллов нового и базового товаров.
Цена нового товара рассчитывается по формуле
Pí = Pá
∑Áíi Yi ,
∑Áái Yi
где Бнi – балльная оценка i-го параметра нового товара; Ббi – балльная оценка i-го параметра базового товара; Yi – значимость i-го параметра товара (∑Yi = 1).
Пример 3. Цена базового товара 1000 р. Балльные оценки параметров базового и нового товаров приведены в табл. 4.1. Требуется
определить цену нового товара.
Тогда
7 ⋅ 0,4 + 6 ⋅ 0,1 + 6 ⋅ 0,2 + 9 ⋅ 0.17 + 7 ⋅ 0,13
1000 ⋅
Pí =
=
4 ⋅ 0,4 + 3 ⋅ 0,1 + 5 ⋅ 0,2 + 10 ⋅ 0,17 + 8 ⋅ 0,13
= 1000 ⋅
7,04
= 1248,2 ð.
5,64
Таблица 4.1
Оценки параметров базового и нового товаров
Характеристика
Базовый товар
Новый товар
Значимость параметра
76
Оценка параметров, баллы
1
2
3
4
5
4
7
0,4
3
6
0,1
5
6
0,2
10
9
0,17
8
7
0,13
Метод баллов целесообразно применять при установлении цен
товаров, параметры которых разнообразны и не всегда поддаются
непосредственному количественному измерению (удобство пользования, дизайн, цвет, вкус, запах и т. п.). Недостаток данного метода – субъективность при начислении баллов, но он может нивелироваться привлечением не одного, а нескольких независимых экспертов.
Метод регрессии состоит в определении эмпирической формулы
(регрессионного уравнения) зависимости цены товара от величины
основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров:
=
P f ( x1, x2 , …, xn ),
где х1, х2, …, хп – значения параметров качества товара.
Метод регрессии позволяет моделировать изменение цены в зависимости от регрессии для расчета цен товаров, входящих в определенный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен однородных товаров.
Пример 4. Регрессионная зависимость цены бумаги для печати
от показателей ее качества имеет вид
P=
−56,5 + 0,38x1 + 0,67x2 ,
где х1 – плотность 1 м2 бумаги, г; х2 – белизна бумаги, %.
Пусть новая бумага имеет плотность 110 г на 1 м2 и белизну 80 %.
Тогда цена определенного количества такой бумаги будет равна
P=
−56,5 + 0,38 ⋅ 110 + 0,67 ⋅ 80 =
38,9 ð.
Построение параметрических моделей ценообразования дает
возможность точнее определить цену безразличия. Для того чтобы
выиграть борьбу за рынок у конкурентов, цена выпускаемого фирмой товара должна быть ниже цены безразличия. Понижение цены
обычно производится с помощью коэффициента торможения, значения которого для серийных промышленных изделий составляют
0,5–0,8.
Фирма выбирает коэффициент торможения с учетом ряда факторов:
– степени остроты конкурентной борьбы на данном рынке. Чем
она острее, тем меньшее значение должен иметь этот коэффициент;
– известности торговой марки и завоеванной фирмой репутации.
Чем она выше, тем большее значение коэффициента может себе позволить выбрать фирма;
77
– торговой политики фирмы. Например, по товару – убыточному
лидеру продаж можно установить минимальный коэффициент торможения, для того чтобы захватить большую долю рынка.
Методы ценообразования с учетом потребительского эффекта
используют при установлении цен на взаимозаменяемые товары.
Поскольку такие товары удовлетворяют одинаковые потребности,
то цены на них не могут формироваться независимо друг от друга.
Взаимосвязь цен на новый и ранее выпускавшийся товар обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта
P=
í Pá + Ýï K,
где Эп – экономический эффект потребителя от замены базового товара новым, р.; К – коэффициент учета экономического эффекта
в цене.
Методы установления цен на основе ощущаемой ценности товаров основываются на покупательском восприятии, субъективной
оценке покупателями полезности товара. Эта оценка зависит от очень
многих факторов, в частности, от получаемой потребителем пользы,
уровня послепродажного обслуживания, дополнительных психологических преимуществ. Для формирования в сознании покупателей
представления о ценности товара фирмы используют рекламу и другие приемы воздействия (см. следующий подраздел). Цена в данном
случае должна соответствовать ощущаемой ценности товара. Себестоимость его учитывается только как нижняя граница цены. Эти методы считаются самыми сложными, но одновременно и самыми надежными. Их трудно свести к каким-то схемам и формулам, они требуют
от специалистов по ценообразованию интуиции и творчества.
4.3. Факторы чувствительности покупателей
к уровню цены товара
Расчет экономической ценности товара служит достаточной основой цены лишь в тех случаях, когда продавец имеет дело с хорошо осведомленными покупателями, например, со специалистами
по закупкам крупных фирм. Их поведение приближается к экономически рациональному, поэтому его можно достаточно точно предсказать. Правда, и здесь нередко используются различные формы
коммерческого подкупа, «откаты», которые нарушают всю логику
ценностного ценообразования.
В других случаях опора на расчет экономической ценности товара может оказаться совершенно недостаточной. На рынках по78
требительских товаров и услуг покупатели обычно плохо осведомлены об имеющихся альтернативах и действуют далеко не рационально. Поэтому на таких рынках расчет экономической ценности
товара должен дополняться анализом факторов, которые влияют
на восприятие цены покупателями, относящимися к той или иной
группе и образующими особую нишу на рынке. Речь идет о чувствительности покупателя к цене, под которой понимается мера его готовности приобретать предлагаемое благо по запрашиваемой цене.
Чувствительность покупателей к уровню цен на товары и услуги
определяют в основном следующие факторы:
– представления о наличии заменяющих товаров;
– уникальность товара;
– затраты на переключение;
– затрудненность сравнений;
– оценка качества товара по его цене;
– дороговизна товара;
– значимость конечного результата;
– разделение затрат на покупку;
– мера «справедливости» цены;
– возможность создания запасов;
– фактор времени.
Рассмотрим эффект влияния каждого фактора на чувствительность покупателей к цене товара или услуги.
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров связан
с тем, что в реальной жизни покупатель часто «тонет в море информации» о товарах, продавцах, ценах, скидках и т. п. Поэтому в своих решениях о покупках ему приходится опираться на какие-то
случайные, порой отрывочные сведения, которые удалось каким-то
образом получить. По этим сведениям у покупателя складываются
представления о наличии заменяющих товаров и ценах на них, т. е.
формируются некие представления о цене безразличия. Чем выше
цена какого-то товара по отношению к ценам других товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги, тем более чувствителен он
к данной цене.
Чувствительностью покупателя к цене можно управлять, ограничивая его в информации об альтернативных товарах и ценах на
них. Малоискушенный на данном рынке покупатель теряет чувствительность и в результате платит более высокую цену за предлагаемый товар. На этом эффекте основана посылка коммивояжеров с товаром на дом к покупателям, использование «магазина на диване»,
79
когда товар рекламируют по телевизору, а заказы принимают по телефону, Интернет-торговля.
Известно, что покупки в крупных городах и туристских центрах
лучше делать где-нибудь вдали от центра, на окраинах. Причина
этого в том, что основной покупатель в центре – неопытный турист,
плохо ориентирующийся на местном рынке, у которого нет времени на поиски более дешевого товара. Разница в ценах на один и тот
же товар в центре города и на его окраинах может быть очень существенной.
Чувствительность покупателя к уровню цены можно ослабить
даже в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной
и той же потребности предлагается множество различных марок и
моделей товаров. В этих условиях у покупателей формируется некое
общее представление о приемлемом уровне цены на товары данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цене безразличия.
Такая цена кажется справедливой и объективной. Но даже и здесь
покупателя можно сбить с толку, применив прием называемый «достройка шпиля». Суть его в том, что ценовой ряд товаров расширяется вследствие предложения на рынке более совершенных и очень
дорогих моделей, которые почти никто не покупает. Но цель такого предложения не в продаже, а в создании фона, на котором цены
других моделей покажутся покупателю вполне приемлемыми.
Эффект уникальности товара также состоит в том, чтобы сбить
покупателя с толку, лишив его ориентира в виде цены безразличия.
Для этого необходимо создать у него впечатление, что данный товар обладает некими уникальными свойствами и всякое сравнение
его с другими товарами неправомерно. Обычно это делается с помощью рекламы, которая должна убедить покупателя в том, что
уникальность товара позволит достичь более высокого качества потребления.
Эффект затрат на переключение возникает, когда на рынке появляется новый товар, требующий значительных дополнительных
издержек потребителя при его использовании вместо уже привычных товаров. Покупатель оценивает такой товар не только по его полезности и цене, но и с учетом дополнительных затрат, которые ему
придется понести при переключении на новый.
Такое происходит на рынках аудио- и видеотехники, других
сложнотехнических изделий, автомобилей, программных продуктов и др. Переход к использованию новых моделей, марок, порой относящихся к новым поколениям техники, бывает сопряжен
не только с дополнительными денежными расходами потребителя,
80
но и с психологическими издержками (дискомфортом), затратами
времени на освоение и т. п. Чем выше такие издержки, тем менее
чувствителен покупатель к уровню цены нового товара, даже если
она ниже цены привычного аналога.
Например, фирме предлагается приобрести технологическое
оборудование, для работы на котором потребуется переобучение
персонала. Даже если это оборудование дешевле аналогичного, уже
освоенного, фирма-покупатель может на это не пойти, поскольку не
захочет тратить средства и усилия на переобучение сотрудников.
Здесь могут также сыграть свою роль предпочтения и личные связи
руководства фирмы и специалистов по закупкам. Для повышения
чувствительности покупателя к цене поставщик оборудования должен компенсировать дополнительные издержки путем предоставления значительной скидки с цены или каким-то другим образом
(например, лучшим сервисом, более привлекательными логистическими схемами).
Эффект затрудненности сравнений проявляется в том, что покупатели менее чувствительны к уровню цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение их по свойствам
и ценам затруднено. Это связано с тем, что оценить реальные достоинства многих товаров и особенно услуг часто удается лишь после их приобретения и использования. В этом случае неуверенность
в получении желаемого результата снижает чувствительность покупателей к уровню цен.
Например, реклама зарубежных кондитерских товаров и красивая упаковка для многих покупателей лишь обещания. Но вкус отечественных изделий нашим покупателям «знаком с детства», поэтому они предпочитают не рисковать и переплачивать за отечественные товары.
Фирмы с известными торговыми марками устанавливают цены
на свои товары с премией, т. е. выше, чем у конкурентов. Они не боятся, что покупатели откажутся приобретать их товары, потому что
реальное сравнение свойств и качества товаров затруднено. Но величина премиальной надбавки к цене имеет тенденцию к снижению
по мере того, как повышается информированность покупателей
о реальном качестве конкурирующих товаров.
Эффект оценки качества товара по его цене. В некоторых случаях цена выполняет не свойственную ей функцию – она служит критерием качества товара или услуги. Чем в большей мере покупатель
воспринимает цену товара как индикатор его качества, тем менее он
чувствителен к ее уровню.
81
Можно выделить три группы таких товаров и услуг:
– имиджевые;
– эксклюзивные;
– товары (услуги) без иных характеристик качества.
Имиджевые товары приобретаются не по критериям рациональности, а для демонстрации высокого уровня благосостояния. Высокая цена таких товаров служит свидетельством престижа их покупателей, поэтому они получили название товаров престижного спроса.
Полезность эксклюзивных товаров и услуг определяется трудноизмеримым параметром – ограничением числа их потенциальных
покупателей. Например, некоторые адвокаты, частные врачи, парикмахеры, автослесари и другие специально повышают тарифы
на свои услуги, чтобы отпугнуть небогатых клиентов. Это дает им
возможность принимать богатых клиентов в любое удобное для них
время, что ценится очень высоко.
Коттеджи в элитных поселках, бизнес-классы в самолетах, вагоны и каюты первого класса существуют для того, чтобы отгородиться от нежелательных соседей. Высокая цена этих благ также определяется их эксклюзивностью.
Существуют ситуации, в которых покупатель:
– не в состоянии оценить свойства и качество товара или услуги
до начала их использования;
– не может найти информацию о качестве товара (услуги).
В таких случаях речь идет о новых товарах (услугах) без иных
характеристик качества. В качестве примера можно привести
приобретение путевки на новый тур, выбор гостиницы в незнакомом городе, покупку одежды или обуви неизвестных фирм и т. п.
Критерием выбора в таких случаях часто служит цена. Покупатель
(клиент) выбирает по принципу: «высокая цена соответствует высокому качеству» или «хорошую вещь дешево не продают».
В большинстве случаев покупатели имеют возможность как-то
оценить качество товара до покупки либо обладают опытом приобретения сходных товаров той или иной марки, поэтому использование
цен как главных индикаторов качества остается все же исключением.
Эффект дороговизны товара состоит в повышении чувствительности покупателей к уровню цены товара при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолютной величине, так и по отношению
к сумме доходов покупателя.
На рынке продукции производственно-технического назначения
этот эффект проявляется в оценке фирмами абсолютной суммы, которую предстоит потратить на ее закупку, и легкости изыскания
82
денежных средств для финансирования закупки. На рынке потребительских товаров и услуг эффект дороговизны выявляется путем
сопоставления домашними хозяйствами абсолютных затрат на покупку и своего дохода.
Чем дороже товар для данного покупателя, тем более окупаемы
для него усилия по поиску более дешевой альтернативы и тем выше
чувствительность к уровню цены на этот товар. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны.
В престижных магазинах те же товары продаются по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Это объясняется
тем, что покупатели престижных магазинов – люди с высокими доходами и недостатком свободного времени. У них нет времени выбирать самый дешевый магазин, да они к этому и не стремятся.
Эффект значимости конечного результата проявляется в тех
случаях, когда какой-то товар или услуга являются одним из элементов, необходимых покупателю для получения желаемого конечного результата (ремонт квартиры, постройка дома).
Чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на
достижение конечного результата и чем большую долю составляют
в ней затраты на промежуточный товар, тем более чувствителен он
к цене этого промежуточного товара.
Например, автомобильный завод и мебельная фабрика используют металлоизделия для выпуска своей продукции. Но доля металла
в затратах на производство автомобилей очень велика, а в затратах
на производство мебели незначительна. Если даже покупатели мебели и автомобилей одинаково чувствительны к изменению цен на
них, то для изготовителей этих товаров картина складывается поразному. Производитель автомобилей более чувствителен к изменению цены на металл, чем изготовитель мебели. Первый будет корректировать свои цены, второй – не будет.
В условиях рынка возможность корректировки конечных продажных цен определяется ситуацией на нем. Чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны их изготовители к уровню цен на материалы и комплектующие изделия,
используемые в производстве этих товаров. И наоборот, трудности
со сбытом конечных товаров вызывают ужесточение требований
к уровню цен на материалы, т. е. чувствительность производителей
конечных товаров к ценам покупных ресурсов возрастает.
Эффект разделения затрат на покупку заключается в следующем: чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем
меньше чувствительность покупателя к цене товара или услуги.
83
Это относится, например, к стоимости проезда, гостиничных номеров для командированных, профсоюзных путевок, страховок (если их оплачивает фирма).
Эффект «справедливости» цены. У каждого покупателя складывается собственное представление о «справедливой» цене того
или иного товара. Чем существеннее цена выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми», тем
он более чувствителен к такой цене.
Объективных критериев меры справедливости цены не существует. Все такие оценки основываются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку эти ощущения влияют на фактические объемы продаж, с ними необходимо считаться. Прежде всего,
следует выявить, что влияет на формирование ощущения справедливости или несправедливости цены.
В связи с этим можно выделить три фактора:
– соотношение текущей цены с ранее действовавшими ценами.
Покупатели обычно воспринимают существенное повышение цены
как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано значительным превышением спроса над предложением. Со временем это ощущение сглаживается, и новые высокие цены перестают раздражать
покупателей;
– соотношение цены товара с ценами сходных товаров или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;
– роль товара в формировании стандарта потребления.
Можно выделить две такие роли:
а) товар приобретается для поддержания уже достигнутого уровня жизни;
б) товар покупается для повышения уровня жизни.
Товары, выступающие в первой роли (например, бензин, сигареты, алкоголь, наркотики), воспринимаются покупателями как
«жизненно необходимые», хотя это восприятие часто носит субъективный характер. Любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к повышению его цены покупатели относятся
более спокойно.
Поскольку представление о мере справедливости цены носит сугубо психологический характер, им можно управлять. Делается это
следующим образом. Фирмы, которые вынуждены часто менять цены из-за колебаний рыночной конъюнктуры, обычно «нелогично»
устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Затем
84
они вводят систему различных скидок. Как показывает опыт, такая
система воспринимается покупателями более спокойно, чем установление новой цены на «более справедливом» среднем уровне, а затем введение надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на менее выгодных для продавца условиях.
Эффект возможности создания запасов. Чем более товар пригоден для длительного хранения, тем чувствительнее покупатели
к временным отклонениям его цены от того уровня, который соответствует их долгосрочным ожиданиям.
Данный эффект особенно часто проявляется в условиях высокой
инфляции, когда повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов.
Эффект фактора времени. Чем более важную роль в каких-то ситуациях играет время, тем менее чувствительны покупатели к ценам (тарифам) на товары и услуги, связанные с этими операциями.
Так, например, они готовы существенно переплачивать за срочный
ремонт, строительные работы, транспортные перевозки и т. п.
Контрольные вопросы
1. Что такое ценность товара и как она определяется?
2. Какова особенность ценностных методов ценообразования?
Чем они различаются?
3. В чем суть параметрических методов ценообразования?
4. От каких факторов зависит чувствительность покупателей
к цене товара?
85
5. ДРУГИЕ МЕТОДЫ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН
НА ОТДЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ
5.1. Методы установления цен с ориентацией на конкурентов
Влияние конкуренции на принятие решений по ценам зависит от
структуры рынка, т. е. от числа и типа фирм, торгующих на нем. Фирмы, которые при установлении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, назначают ее на уровне чуть ниже
или чуть выше уровня цен своих основных конкурентов. При этом они
почти не обращают внимания ни на себестоимость своего товара (часто
они ее даже не знают), ни на спрос на него. При изменении себестоимости товара или спроса такая фирма сохранит цену на свой товар только потому, что не меняют цены конкуренты. И наоборот, как только
конкуренты изменят цены, фирма также изменит свою цену, хотя себестоимость товара или спрос на него остаются на прежнем уровне.
Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются метод текущей цены и
метод «запечатанного конверта». Метод текущей цены используется в первую очередь мелкими фирмами, работающими на конкурентных рынках. Цены на таких рынках не могут диктоваться одной фирмой или даже небольшой группой фирм. Они формируются
в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей.
На олигополистических рынках все фирмы обычно запрашивают
одну и ту же цену. Мелкие фирмы ориентируются на уровень текущих цен своих основных конкурентов – лидеров, целиком полагаясь
на опыт и квалификацию их сотрудников. Такая практика ценообразования получила название «глупое следование за лидером». Она может оказаться опасной, если фирма – лидер рынка, опираясь на проведенную модернизацию производства, неожиданно снизит цену на
свой товар или улучшит его качество при сохранении прежней цены.
Привыкшие следовать за лидером мелкие фирмы не смогут сделать
то же самое в короткие сроки и окажутся вытесненными с рынка.
Ценообразование на основе текущих цен довольно популярно.
В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается измерению, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет
коллективную мудрость отрасли, служит залогом получения справедливой нормы прибыли. Кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное положение на рынке в рамках отрасли.
86
Метод «запечатанного конверта» используется в тех случаях,
когда несколько крупных фирм конкурируют между собой в борьбе за контракт на поставку оборудования или за подряд на производство определенных работ по заранее объявленным условиям. Чаще всего это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством или местными органами власти тендерных торгах.
В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма исходит
не из своих издержек или спроса, а прежде всего из ожидаемых ценовых предложений конкурентов.
5.2. Методы формирования внешнеторговых цен
В отличие от национальных (внутренних) цен внешнеторговые
цены формируются в рамках внешнеэкономической и таможенной
политики государства, основные задачи которой:
– обеспечение конкурентоспособности отечественной продукции
на внешнем рынке;
– защита отечественных производителей от зарубежных конкурентов (протекционизм);
– фискальные задачи (обеспечение доходной части бюджетной
системы).
Инструментами реализации внешнеторговой политики являются:
– дифференциация таможенных пошлин;
– использование демпинговых цен;
– государственные субсидии экспортерам.
Многообразие особенностей мирового рынка порождает множество цен в международной торговле. Товар одинакового качества,
поставляемый на одинаковых условиях, в одном и том же центре
международной торговли может иметь разные по уровню цены
обычных регулярных коммерческих сделок. Эту множественность
цен можно объяснить действием различных ценообразующих факторов (структура рынка, налоговая и таможенная политика и др.).
Каждая внешнеторговая сделка должна обязательно содержать
условия о цене, по которой продается товар, или указание способа
определения его цены. При установлении цены товара в контракте
купли-продажи определяются:
– единица измерения товара, на которую устанавливается цена;
– базисные условия поставки;
– валюта цены;
– способ фиксации цены;
– уровень цены.
87
Единица измерения товара зависит от характера товара и практики, сложившейся в торговле данным товаром на мировом рынке.
Цена в контракте может быть установлена на:
– натуральную единицу измерения товара (масса, объем, длина,
площадь, и т. д.) или на определенное число счетных единиц товара
(штука, комплект, десяток, дюжина, сотня и т. д.);
– весовую единицу, определенную исходя из базисного содержания
в товаре полезного вещества (для руд, концентратов, химикатов и др.);
– весовую единицу, установленную в зависимости от содержания в товаре посторонних примесей и влажности.
Если цена установлена на весовую единицу, в контракте необходимо определить характер ее массы (нетто или брутто) или специально оговорить, включает ли цена стоимость тары и упаковки.
При поставке товара разного качества и ассортимента цена устанавливается на единицу товара каждого вида, марки, сорта в отдельности. Цены на них, как правило, указываются в спецификациях, составляющих неотъемлемую часть контракта.
При поставках комплектов оборудования цену обычно устанавливают по позициям на каждую частичную поставку или отдельные
комплектующие части и указывают в приложении к контракту.
Базисные условия поставки – это правила отражения в цене расходов на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование товаров и их таможенную очистку в случае пересечения товарами таможенной границы. Во внешней торговле такие расходы могут составлять до 40–50 % от конечной цены товара.
В мировой практике эти правила определяются специальным
документом «Инкотермс» – сборником международных правил
толкования торговых терминов, разрабатываемым и публикуемым
Международной торговой палатой. Первая редакция этого документа вышла в 1936 г. С 1 января 2010 г. действует восьмая редакция – «Инкотермс–2010».
Валюта цены. Цена в контракте может быть выражена в валюте
страны-экспортера, импортера или в валюте «третьей страны». При
выборе валюты цены на массовые товары большое значение имеют
торговые обычаи.
Экспортер, как правило, стремится зафиксировать цену в более
устойчивой валюте, а импортер – в валюте, подверженной обесценению.
Способ фиксации цены. Цена может быть зафиксирована в контракте на момент его заключения, определяться в течение срока
его действия или на момент исполнения контракта. В зависимости
88
от способа фиксации различают цены твердые, подвижные, скользящие и цены с последующей фиксацией.
Твердые (фиксированные) цены устанавливаются на момент подписания контракта, не подлежат изменению в течение всего срока его действия и не зависят от порядка и сроков поставки товара.
В контракте обычно делают запись: «Цена твердая, изменению не
подлежит». Твердые цены применяются в сделках с немедленной
поставкой, с поставкой в течение короткого срока и даже в сделках
с длительными сроками поставок.
Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным
контрактам. Цена, зафиксированная на момент заключения контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если на момент его исполнения рыночная цена данного товара существенно изменится. Обычно в контракте оговаривается допустимый минимум отклонений рыночной цены, например, 2–5 % относительно цены, установленной
в контракте, в пределах которого пересмотр ее не производится.
При использовании подвижной цены в контракте должен быть
указан источник, по которому следует судить об изменениях рыночной цены.
В условиях высокой инфляции в контрактах на поставку продукции, требующей длительного срока изготовления (суда, самолеты, промышленное оборудование) используются скользящие цены.
Они определяются на момент исполнения контракта путем пересчета базисной цены с учетом изменений издержек производства, происшедших за период действия контракта. Если контрактом предусмотрены частичные поставки, скользящая цена рассчитывается
отдельно по каждой поставке.
При подписании контракта стороны устанавливают базисную
цену и включают оговорку о ее структуре: доле прямых материальных затрат, доле прямых затрат на оплату труда и доле постоянной
части цены (амортизация, накладные расходы и прибыль). В приложениях к контракту может быть приведен согласованный сторонами метод расчета скользящей цены. В условиях высокой инфляции
может использоваться следующая формула скольжения:
 Ì

Ç
=
Ð1 Ð0  À 1 + Â 1 + Ñ ,
Ì
Ç
0
0


где Р1 – цена товара в момент его фактической поставки; Р0 – базисная цена товара на дату заключения контракта; А – доля прямых
89
материальных затрат в цене; В – доля прямых затрат на оплату труда; С – доля постоянной части цены (А + В + С = 0); М0 и М1 – средние базисная и текущая цены материалов; З0 и З1 – средние базисный и текущий уровни оплаты труда.
Пример. Р0 = 900 р., А = 0,5, В = 0,2, С = 0,3, М0 = 1000 р.,
М1 = 1200 р., З0 = 15 000 р., З1 = 16 000 р.
Тогда


16 000
1200
Ð1 = 900 ⋅  0,5 ⋅
+ 0,2 ⋅
+ 0,3  = 1002 ð.
1000
15 000


Цены с последующей фиксацией (плавающие, гибкие) применяются при исполнении контрактов, в которых указаны момент и
принцип ее фиксации, например, перед поставкой каждой партии
товара или (в долгосрочных контрактах) ежегодно перед началом
каждого хозяйственного года.
Уровень цены. Для установления в контракте уровня цены привлекается широкий круг источников информации. На этапе предварительного определения уровня контрактных цен ориентируются
на публикуемые и расчетные цены (подробнее см. в разд. 7).
Внешнеторговые операции связаны с перемещением через таможенные границы товаров, облагаемых таможенными платежами.
Поскольку данные платежи включаются во внешнеторговые цены,
они оказывают существенное влияние на уровень этих цен.
В соответствии со ст. 70 ТК ТС к таможенным платежам относятся:
– ввозная таможенная пошлина;
– вывозная таможенная пошлина;
– налог на добавленную стоимость, взимаемый при ввозе товаров
на таможенную территорию Таможенного союза;
– акцизы, взимаемые при ввозе товаров на таможенную территорию Таможенного союза;
– таможенные сборы.
Таможенная пошлина – обязательный платеж, взимаемый таможенными органами в связи с перемещением товаров через таможенную границу. В зависимости от направления движения товаров
через границу различают ввозные и вывозные таможенные пошлины. Кроме того, таможенные органы при ввозе товаров на территорию Таможенного союза взимают налог на добавленную стоимость
(НДС) и акцизы. За таможенное оформление, таможенное сопровождение и хранение товаров на складе таможенного органа уплачиваются таможенные сборы.
90
Систематизированный перечень таможенных пошлин, оформленный в виде специального документа, называется таможенным
тарифом. Перечень ввозных пошлин гораздо шире перечня вывозных, так как при экспорте товаров применяются государственные
субсидии и квоты. Для повышения конкурентоспособности отечественной продукции на внешнем рынке вывозные пошлины часто
снимаются. Ввозные пошлины могут быть направлены на защиту
отечественных производителей (повышенные пошлины) или стимулирование ввоза передовых технологий, материалов, социально
значимой продукции, объемы производства которой в России недостаточны (пониженные пошлины).
Методы формирования импортных и экспортных цен различаются. Процесс ценообразования при экспорте товаров четко не регламентирован, но можно говорить о нижнем и верхнем пределах
экспортной цены.
Нижний предел экспортной цены – оптовая цена производителя
(полная себестоимость товара плюс прибыль производителя), а также
расходы на транспортировку товара до пункта, оговоренного в контракте, плюс сборы за его таможенное оформление. При взимании
экспортной пошлины в расчет принимается и нижний предел цены.
Верхний предел экспортной цены – это контрактная цена экспортера. Алгоритм ее установления следующий:
– выбор на мировом рынке цены-ориентира;
– приведение этой цены к условиям реальной сделки (с учетом
качества товара, транспортировки, хранения, страхования и т. п.);
– включение в цену вывозной пошлины;
– пересчет в рубли по курсу Центрального банка России на дату
заключения сделки.
Для повышения конкурентоспособности товаров на внешнем
рынке правительства практически всех стран субсидируют экспортеров, снимают или снижают вывозные пошлины, предоставляют
льготные условия налогообложения. Так, в ценах на отечественные, поставляемые на экспорт за пределы Таможенного союза, не
учитываются акцизы и налог на добавленную стоимость. Все это
позволяет поставлять отечественные товары на экспорт по относительно более низким ценам, делая их более конкурентоспособными
на мировом рынке.
Импортируемая продукция, т. е. поступающая из стран, находящихся за пределами Таможенного союза, облагается ввозной пошлиной. Ставка этой пошлины должна покрывать разницу в ценах,
формирующихся на внутреннем и внешнем рынках. В целях стиму91
лирования импорта необходимых товаров ставки ввозных пошлин
могут быть снижены или сняты. Льготные пошлины могут применяться также при импорте товаров из стран, в отношении которых
проводится политика наибольшего благоприятствования.
Расчетный уровень импортной цены может быть определен по
формуле
Ри = Ст + Тп + Тсб + А + НДС + Ивн,
где Ри – расчетная цена импортируемого товара; Ст – таможенная
стоимость товара; Тп – ввозная таможенная пошлина; Тсб – таможенные сборы; А – сумма акциза (если товар подакцизный); НДС –
сумма налога на добавленную стоимость; Ивн – расходы импортера,
связанные с движением товара на внутреннем рынке, не оговоренные в контракте.
Расчетный уровень является нижним пределом цены ввозимого товара. Верхний предел – это цена, по которой товар может быть
продан на внутреннем рынке в соответствии с его конъюнктурой.
Базой для расчета импортной цены служит таможенная стоимость ввозимого товара, порядок определения которой установлен
Соглашением между правительствами РФ, Республики Беларусь
и Республики Казахстан от 25 января 2008 г. «Об определении таможенной стоимости товаров, перемещаемых через таможенную границу Таможенного союза». За основу приняты правила Всемирной
торговой организации (ВТО), изложенные в Кодексе о таможенной
оценке. Этими правилами и Соглашением предусмотрены шесть методов определения таможенной стоимости товаров:
1) по цене сделки с ввозимыми товарами;
2) по цене сделки с идентичными товарами;
3) по цене сделки с однородными товарами;
4) оценка на основе вычитания стоимости;
5) оценка на основе сложения стоимости;
6) резервный метод.
5.3. Установление цен на продукцию
производственно-технического назначения
Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (рынка В2В – business to business) подчиняется общим закономерностям, но имеет при этом ряд особенностей. Эти
особенности связаны с характером продаваемых товаров, кругом
участников рынка, факторами, влияющими на продажи.
92
Характер продаваемых товаров на этом рынке разнообразен, но
все они необходимы для производства продукции, выполнения работ или оказания услуг. Отсюда вытекает несколько важных обстоятельств:
1) спрос на рынке такой продукции носит производный характер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг),
для изготовления которых используется продукция производственно-технического назначения;
2) некоторые виды продукции используются длительное время,
поэтому для покупателя важна не столько сама цена, сколько суммарные затраты за весь период эксплуатации;
3) полезность продукции для покупателя (экономическая ценность) обычно можно объективно оценить количественно на основе
параметров, отражаемых в технической документации и поддающихся проверке.
Ассортимент продукции производственно-технического назначения с учетом особенностей ценообразования можно классифицировать в соответствии с рис. 13.
Товары однократного приобретения – это объекты основных
средств: здания, сооружения, машины, оборудование, транспортные средства, инвентарь и т. п.
По экономическому назначению производственно-техническая
продукция подразделяется на используемую:
– в качестве объектов основных средств (физический капитал);
– для изготовления из нее продукции (сырье, основные материалы, покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты);
– для обеспечения условий производства (инструмент, технологическая оснастка, вспомогательные материалы, топливо).
Продукция производственнотехнического назначения
Товары однократного
приобретения
Сырье
Товары многократного
приобретения
Материалы
Комплектующие
изделия
Рис. 13. Типы продукции производственно-технического назначения
93
Затраты на приобретение объектов основных средств (капитальные вложения) включаются в расходы как амортизационные отчисления, поэтому чувствительность покупателей к ценам на эту продукцию невысокая.
Затраты на приобретение сырья, материалов, комплектующих
изделий и полуфабрикатов включаются в расходы как прямые материальные затраты, поэтому чувствительность покупателей к ценам на такую продукцию наивысшая.
Минимальная чувствительность покупателей наблюдается к ценам на продукцию, обеспечивающую условия производства. Затраты на приобретение такой продукции включаются в расходы как
косвенные затраты.
Круг участников рынка продукции производственно-технического назначения включает в себя:
– фирмы–изготовители продукции;
– дилерские фирмы, выступающие в качестве торговых посредников;
– государственные учреждения и организации, приобретающие
продукцию для создания общественных благ.
Факторы, влияющие на продажи, представляют собой особенности товара, фирмы-изготовителя, дилера.
Особенности товара – это функциональные параметры продукции, определяющие ее ценность для покупателей.
Особенности фирмы-изготовителя – сформированный на рынке
имидж торговой марки, т. е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности и иных потребительских параметрах продукции
фирмы, а также качестве послепродажного обслуживания клиентов.
Особенности дилера – степень умелости и агрессивности торговых
посредников, обеспечивающих продвижение продукции на рынок.
Объемы продаж производственно-технической продукции в большей мере, чем на рынках потребительских товаров, зависят не только от свойств товара и его цены, но от других факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Следует также учитывать степень влиятельности (рыночную силу) покупателя. Чем сильнее покупатель, тем труднее продавцу навязывать
ему свой уровень цены и тем больше опасность того, что покупатель
займет на переговорах жесткую позицию. Предельный случай –
наличие на рынке только одного покупателя – называется монопсонией.
Покупатели по-разному относятся к той или иной категории
приобретаемой продукции в зависимости от степени ее новизны.
94
На этом основании можно выделить три основных вида покупки
продукции: новая, модифицированная, стандартная.
Покупка новых видов продукции – наиболее сложная задача, решаемая специалистами по закупкам. Она возникает при освоении
выпуска новых видов конечной продукции или при существенном
изменении технологии их производства. В таких случаях служба
закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального поставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение информации о:
а) ценах возможных поставщиков;
б) параметрах предлагаемой ими продукции;
в) репутации этих поставщиков с точки зрения качества продукции и своевременности поставок;
г) возможностях уторговывания цен (скидках) и т. п.
Чувствительность покупателей к ценам на новую продукции самая высокая.
Покупка модифицированных видов продукции менее сложна и более рутинна. Если изделия прежней модификации устраивали покупателя, то он склонен обращаться к прежнему поставщику и за
новой модификацией. Но если закупка модифицированных изделий
предполагается в больших объемах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. Он может рассмотреть и другие варианты.
Покупка стандартной продукции. Если качество поставляемой
стандартной продукции устраивает покупателя, то приобретение
новых партий становится рутинной и даже автоматической операцией. Чувствительность покупателей к ценам на такую продукцию
очень низкая.
Мера чувствительности покупателя к ценам на продукцию производственно-технического назначения зависит также от того, насколько непосредственно изменение этих цен влияет на прямые
и косвенные затраты покупателя. В связи с этим можно выделить
три типичные ситуации:
– изменение цен закупки ресурсов прямо ведет к изменению цен
продукции фирмы. Это происходит в том случае, когда затраты на
данные ресурсы являются прямыми и составляют существенную
долю общих затрат фирмы. Если повышение цен на такие ресурсы
нельзя переложить на покупателей конечной продукции, то чувствительность покупателя к этим ценам очень высока;
– изменение цен закупки приводит к изменению косвенных (накладных) расходов фирмы. В этом случае покупатель куда менее
чувствителен к ценам приобретаемых ресурсов;
95
Таблица 5.1
Значимость уровня цен для покупателя при подписании контракта
на поставку продукции производственно-технического назначения
Степень
новизны
закупаемой
продукции
Новая
Модифицированная
Стандартная
Влияние цен закупки ресурсов на затраты покупателя
прямые затраты
и себестоимость
косвенные
расходы бюджета
продукции
(накладные)
(федерального,
с необходимостью
расходы
регионального,
корректировки
покупателя
местного)
ее цены
Самое высокое
Умеренное
Низкое
Высокое
Умеренное
или низкое
Самое низкое
Самое высокое
Умеренное или
низкое
Умеренное или
низкое
– производственно-техническая продукция закупается государственными учреждениями из средств бюджета. В этих ситуациях
чувствительность госчиновников к ценам закупки очень низка до
тех пор, пока не превышены бюджетные нормативы.
При сравнении этих трех типовых ситуаций с тремя ситуациями, зависящими от новизны закупаемой продукции, получим следующую картину значимости цен для покупателя (табл. 5.1).
Сильнейшее влияние на процесс формирования цен на продукцию производственно-технического назначения оказывает то, что
ее полезность (экономическая ценность) может быть выражена через четко определяемые количественные параметры. Эти параметры изучаются специалистами по закупкам вплоть до проведения
формализованных расчетов и сравнений.
Следовательно, так же должны поступать специалисты по ценообразованию фирм-поставщиков. Они должны формировать цены на
продукцию своих фирм ценностными методами, соизмеряя их с качественными и количественными параметрами данной продукции.
Формальным методом такого соизмерения выступают расчеты соотношений ценность/цена. На этом построены параметрические методы
ценообразования, которые подробно рассматриваются в подразд. 4.2.
5.4. Установление цен на потребительские товары и услуги
Формирование цен на потребительские блага – одна из крупнейших по масштабу сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Круг таких благ огромен и постоянно расширяется. При этом
96
свойства потребительских благ настолько различны, что порождают необходимость использования самых разнообразных методов ценообразования.
Потребительские блага в самом общем виде подразделяются на:
– товары длительного пользования;
– товары повседневного спроса;
– потребительские услуги.
Товары длительного пользования – это объекты недвижимости,
автомобили, мебель, бытовая техника, аудио- и видеотехника, домашние компьютеры, дорогостоящие одежда, обувь и т. п.
Принятие решения о покупке данных товаров сходно с принятием решения о покупке товаров однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения. Так как
на протяжении всей жизни человек совершает подобные покупки
достаточно редко, он обычно относится к ним серьезно, взвешивая
альтернативы и сравнивая их по соотношению цена/ценность. Причина этого в том, что такие товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при
покупке в кредит, либо длительного срока накопления средств.
Товары повседневного спроса включают в себя такие группы
благ, как продукты питания, недорогие виды одежды и обуви, предметы гигиены, бытовая химия, косметика, кухонные и канцелярские принадлежности, периодические издания и т. п. Такие товары
покупают часто, порой еженедельно. Принятие решения о покупке
зависит от таких факторов, как привычка, удобство приобретения,
любопытство, сиюминутные желания.
Услуги – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия. К нему относятся коммунальные, транспортные и бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, услуги связи, туризм, платная медицина, общественное питание, платное образование, развлечения и др. В соответствии
с Налоговым кодексом РФ услуги представляют собой деятельность,
результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе ее осуществления. Это порождает
специфические проблемы формирования тарифов на услуги.
Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что спрос на них в гораздо большей мере зависит от субъективных факторов, чем спрос на продукцию производственно-технического назначения. В этой связи на рынке потребительских благ
отчетливо проявляется разница между нормальными товарами
и товарами низшей категории.
97
Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте
потребительских товаров. Спрос на них возрастает при росте доходов покупателей.
Особая разновидность нормальных товаров – товары престижного спроса. Так называются товары, которые приобретают, несмотря на высокие цены, так как факт их покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара.
Важнейшими параметрами качества товаров престижного спроса
являются не конструкция, добротность материала или тщательность
изготовления, а их высокая цена. Если бы цена была ниже и товары
доступны более широкому кругу покупателей, то они перестали бы
привлекать внимание любителей демонстративного потребления.
При снижении цены на товар престижного спроса объемы его
продаж сначала немного возрастают. Причина этого – покупки тех
потребителей, которые раньше мечтали иметь этот престижный товар, но не имели для этого достаточно средств. Но когда вследствие
дальнейшего снижения цены круг покупателей существенно расширяется, товар теряет имидж престижного. Его сначала перестают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и покупатели с более низкими доходами, которые копируют поведение богатых. Дальнейшее снижение цен ведет уже не к росту,
а к падению объемов продаж такого товара.
Товары низшей категории – это товары, спрос на которые может
снизиться при повышении доходов покупателей. Они без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает средств.
Типичные представители товаров низшей категории – хлеб, картофель, макароны, недорогая рыба, дешевые одежда, обувь и другие – так называемые «товары для бедных». Часто эти товары не
плохи сами по себе, просто их место в иерархии потребительских
благ определяется некоторыми особенностями:
– люди покупают их в первую очередь, едва у них появляются
какие-то деньги;
– расходы на эти товары поначалу составляют значительную долю всех расходов покупателей, позволяя им жить более или менее
нормально;
– при возрастании доходов покупатели стараются перейти к потреблению более качественных и дорогих благ.
Пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере
98
роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится заметной. От попадания в низшую категорию не застрахован ни один товар массового потребления.
Особенности потребительских товаров требуют использования
некоторых специфических приемов ценообразования, выработанных многовековой практикой торговли и доказавших свою эффективность. К ним относятся:
– регулирование масштабов ценовой дискриминации;
– формирование ценовых рядов;
– проведение уценок.
Регулирование масштабов ценовой дискриминации. Торговля изначально предполагает спор между продавцом и покупателем
относительно уровня цены, по которой они согласны заключить
сделку купли-продажи. Это означает возможность существования
разных цен на один и тот же товар в зависимости от степени «переговорного мастерства» участников сделки. Такая практика, называемая ценовой дискриминацией, позволяет продавцам продавать
товар большему числу покупателей.
Практической реализацией ценовой дискриминации является
дифференцированное ценообразование, которое заключается в использовании в процессе торга различных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Подобная практика широко используется при продаже дорогостоящих товаров, таких, как яхты, автомобили, мебель, кухонное или сантехническое оборудование.
В результате использования всего набора скидок конечная продажная
цена может существенно отличаться от исходной – прейскурантной.
Дифференцированное ценообразование позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее определить его истинную экономическую ценность для покупателей.
К недостаткам дифференцированного ценообразования следует
отнести:
– частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнем
своих цен вследствие того, что процесс «уторговывания» передается
на уровень продавцов и дилеров;
– замедление процесса продажи товаров вследствие траты времени на «уторговывание»;
– возможность недовольства со стороны некоторых клиентов,
когда они узнают, что кому-то этот товар продан дешевле;
– опасность чрезмерно легкого предоставления скидок продавцами для привлечения покупателей «любой ценой», особенно если от
объема продаж зависят их доходы.
99
Противоположностью дифференцированного ценообразования
является унифицированное ценообразование, которое предполагает
реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене. Оно
лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации, но имеет следующие преимущества:
– покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке в положении худшем, чем кто-то, более умелый в «уторговывании»;
– управление продажами становится более легким и контролируемым;
– фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением ценность/цена для конечного покупателя;
– работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается,
а с другой – ему приходится заниматься столь важным для фирмы
формированием имиджа товара, а не «заманиванием» покупателей
более низкой ценой;
– появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрихкодов и кассовых сканеров).
Следует отметить, что организация розничных продаж на основе единой цены не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого используются иные инструменты,
например, купоны на скидки.
Формирование ценовых рядов. Огромный мир товаров и услуг
создает покупателям немалые трудности при выборе покупки. В таких условиях люди подсознательно пытаются сократить число параметров, характеризующих потребительские товары, до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку товаров по классам.
Инструментом решения этой задачи является формирование
ценовых рядов для каждой группы товаров. Суть этой процедуры
состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения, но разного качества к групповым ценам, образующим ценовой ряд, который легко «читается» покупателями. Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при
продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды,
состоящие не более чем из трех-четырех групповых цен или ценовых зон.
Ценовая зона – это узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.
100
Для обеспечения успешности продаж необходимо, чтобы групповые цены или ценовые зоны различались:
– настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались
покупателями достаточно отчетливо и не вызывали опасений;
– не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с каким-то промежуточным уровнем
цены.
Проведение уценок – объявление скидок с действующих цен для
отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики должна существовать одна из
следующих причин:
– необходимость ускорения продаж товаров сезонного спроса;
– необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента, в результате которых величина предложения оказывается существенно выше величины спроса. В этой ситуации для
ликвидации запасов залежалых товаров (так называемая «очистка
складов») необходима их уценка;
– проведение политики «широкого ассортимента», при которой
ассортиментный ряд товаров постоянно «достраивается сверху», т. е.
пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены
которых заложена большая торговая наценка. После того как пик
спроса на эти товары пройден, их цена снижается, а товары переводятся в категорию доступных менее состоятельным покупателям.
Проведение уценок оказывается успешным в том случае, если
правильно выбраны масштаб и время уценки.
Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене
(абсолютные величины применяются очень редко). Он существенно зависит от типа товара. Например, крайне нежелательны уценки
товаров престижного ассортимента и товаров длительного пользования. Существенные снижения цен на такие товары обычно воспринимаются покупателями как признак их низкого качества или
потери престижности.
Как правило, при определении рационального масштаба уценки следует исходить из правила: он должен быть равен тому минимальному снижению цены, которая способна обратить внимание
покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная уценка равна минимально значимому различию в ценах,
а все, что сверх этого, – излишняя потеря прибыли продавца.
В промышленно развитых странах скидки с цен при уценках
редко превышают 25 %, так как большие скидки нередко вызывают
101
не положительную, а негативную реакцию покупателей. Это порождается двумя причинами: у покупателей создается мнение, что
данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению
цен, у них возникает сомнение в доброкачественности товара.
Более или менее спокойно уценки до 50 % воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам, бывшим супермодными.
Для проведения уценок необходимо также выбрать наиболее эффективную схему. Наибольшее распространение получили две схемы уценки:
а) разовая крупномасштабная;
б) многократные, «скользящие».
Сторонники первой схемы считают, что она привлекает большее
внимание покупателей, и поэтому необходимо идти на уценку сразу
в максимально приемлемом для фирмы размере.
Сторонники второй схемы полагают, что «скользящая» уценка
дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться
управлять поведением покупателей. Для этого схема должна быть
не известна покупателям, иначе они могут превратиться в «охотников на цены», которые будут воздерживаться от покупки до заранее известного им момента снижения цены до приемлемого для них
уровня.
В том, что касается выбора времени уценки, существуют два подхода, согласно которым следует:
– оттягивать уценку до тех пор, пока обеспечивается приемлемый объем продаж товара по исходной цене;
– стремиться к повышению оборачиваемости оборотного капитала, поэтому проводить уценку незамедлительно после того, как будет пройден пик продаж данного товара.
Первый подход имеет следующие преимущества:
а) предотвращение недовольства покупателей, приобретших товар и обнаруживших через некоторое время, что он подвергся существенной уценке;
б) возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках
комплексных распродаж, приуроченных к окончанию сезона или
праздникам.
Второй подход лучше работает в условиях мелких, но многократных уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все
товарные запасы на складах.
На практике фирмы часто проводят комбинированную политику уценок, сочетая оба подхода.
102
Ценообразование на потребительские услуги. Мир услуг не менее разнообразен, чем мир товаров, и расширяется быстрее. Главная особенность услуг – невещественный характер получаемых потребителями благ.
Степень вещественности различных услуг разная. Например,
в таких услугах, как общественное питание, услуги по газоснабжению, водоснабжению, отоплению и другие, доля вещественного
компонента весьма велика, поэтому некоторые из услуг называют
работами (строительные, монтажные, ремонтные работы). В соответствии с Налоговым кодексом РФ работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организаций и физических лиц. Следуя этой логике, к работам следует
отнести парикмахерские и медицинские (например, хирургические)
услуги.
Наименьшую долю вещественного компонента содержат образовательные, консультационные, транспортные, туристические услуги, услуги связи, энергообеспечения, различные зрелища и др.
В ценообразовании на услуги особенно сильно проявляется эффект затрудненности сравнений, рассмотренный в подразд. 4.3.
Применительно к услугам он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиенту сопоставлять между собой услуги разных фирм до их получения. Например, качество строительных и ремонтных работ можно оценить
до их оплаты. Но качество услуг операторов сотовой связи, туристических или образовательных услуг можно оценить лишь после их
оплаты и получения. Соответственно фирмы, оказывающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в ценообразовании, чем фирмы, услуги которых имеют существенную долю
материального компонента.
В некоторых случаях клиенты не в состоянии объективно сопоставить и оценить качество услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Это особенно прослеживается, например, в сфере
образовательных и медицинских услуг. Здесь проявляется эффект
оценки качества через цену (см. также подразд. 4.3), когда цена становится индикатором качества услуги.
На формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывают меры их внерыночного регулирования. С этих позиций все
услуги можно разделить на три категории, тарифы на которые:
– устанавливаются государством (коммунальные услуги, услуги
муниципального транспорта, связи);
103
– подвергаются формальной саморегуляции участниками рынка
(например, тарифы городского коммерческого транспорта, на юридические услуги);
– формируются только рыночными механизмами.
Подходы к установлению тарифов прямо зависят от того, к какой
из этих категорий относятся те или иные услуги. Но существуют общие особенности ценообразования на услуги.
Первая такая особенность связана с сиюминутностью услуг, обусловленной тем, что они не поддаются накоплению в запасах. Процесс создания и получения услуги совпадает по времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые
места в улетевшем самолете или зрительном зале во время концерта
нельзя оставить на завтра). Отсюда возможность значительных колебаний спроса во времени без возможности регулирования предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования интенсивности спроса во времени с помощью тарифов.
Например, применяются различные скидки с тарифов на услуги,
получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
Вторая особенность ценообразования на услуги обусловлена
проблемой продажи наборов, или комплексов, взаимосвязанных
услуг. К ним можно отнести:
– туристические услуги, включающие в себя оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место и обратно, размещение в отелях, организацию питания, проведение экскурсий и т. п.;
– банковское обслуживание, включающее в себя скоординированное ведение счетов, работу с чеками и платежными карточками,
предоставление ссуд и т. п.;
– обслуживание покупателей программного оснащения, включающее предоставление им возможности незамедлительного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях
или бесплатное обновление версий.
Правило ценообразования на набор услуг то же, что и на набор
товаров, – комплекс услуг должен обойтись покупателю дешевле,
чем при оплате каждой услуги в отдельности.
В сфере услуг используются два типа наборов:
– неразбиваемый набор характеризуется тем, что входящие в его
состав услуги нельзя приобрести в отдельности. Он включает в себя какие-то уникальные и второстепенные услуги, которые выступают как обязательная нагрузка к уникальным, наиболее ценным
услугам. Важнейшим фактором формирования цены такого набора
услуг выступает именно его уникальность;
104
– разбиваемый набор состоит из услуг, которые по желанию клиента могут быть приобретены в комплексе или в отдельности. Стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг в отдельности. При
формировании цены такого набора важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который заинтересовал бы клиента.
Третья особенность ценообразования на услуги связана с тем,
что затраты несет не только фирма, оказывающая услуги, но и клиент. Затраты клиента обусловлены:
– определенным временем на организацию получения услуги.
Например, на время ремонта квартиры иногда клиенту приходится
брать отпуск без содержания, и тогда время приобретает конкретную денежную оценку в виде потери части заработка;
– потерей времени и физическими усилиями, затраченными на
доставку некоторых видов бытовой, компьютерной, аудио- и видеотехники в ремонтную мастерскую;
– эмоциональными издержками, возникающими в процессе
личного взаимодействия клиента с обслуживающим персоналом
при получении некоторых видов услуг;
– неприятными ощущениями – шумом, пылью и грязью во время ремонта квартиры, болью при лечении и т. п.
За избавление от таких затрат многие клиенты готовы заплатить
более высокую цену. Размеры премиальных надбавок к тарифам за
экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными схемами оказания услуг определить достаточно трудно, но возможно.
Контрольные вопросы
1. В чем суть методов ценообразования с ориентацией на конкурентов?
2. Какие условия установления цены должны быть определены
во внешнеторговом контракте купли-продажи?
3. Какие таможенные платежи включаются во внешнеторговые
цены?
4. Как определяются верхний и нижний пределы экспортной цены?
5. Как определяется нижний предел импортной цены?
6. В чем особенности установления цены на продукцию производственно-технического назначения?
7. Какие приемы ценообразования используются при установлении цен на потребительские товары?
8. Каковы особенности ценообразования на потребительские
услуги?
105
6. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ
6.1. Ценообразование с учетом конкуренции
Если бы фирма действовала на рынке в одиночку (как в случае
чистой монополии), то она имела бы дело со всем объемом рыночного спроса. Тогда ее ценовые решения могли бы строиться только
на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении
себестоимости товара с ценой, которую покупатель готов заплатить
за товар. Такое иногда удается фирмам, которые производят и продают абсолютно уникальные товары.
Однако обычно фирма вынуждена строить свою политику в условиях конкуренции, и это может существенно изменить результаты,
полученные на основе учета только ценности товара и затрат на его
производство. Даже самые, казалось бы, правильные шаги, если
они предпринимаются без учета последующих ответных действий
конкурентов и покупателей, могут оказаться неудачными.
Первое стратегическое правило ценообразования: никогда не
следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме
возможности прибыльно вести дела в перспективе.
На практике обычно очень трудно действовать в соответствии
с приведенным выше правилом. Причина в том, что цены влияют
на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах.
Приучить их взвешивать отдаленные последствия изменения цен
довольно трудно. Но иного выхода не существет, поскольку по природе коммерческое ценообразование – это игра, т. е. деятельность,
результаты которой зависят не только от индивидуальных усилий,
но и от действий других заинтересованных лиц (покупателей, конкурентов).
Дело осложняется еще и тем, что ценообразование – игра с отрицательной общей суммой выигрыша. Теория игр делит все игры
на две категории: с положительной и отрицательной общей суммой
выигрыша.
Игра с положительной общей суммой выигрыша – вид состязательной деятельности, при которой само соревнование приносит
пользу всем его участникам. Чем дольше продолжается такая игра,
тем больше общий выигрыш игроков. Выгоду получают не только
106
победитель, но и проигравшие участники. Такая модель игры лежит, например, в основе спортивных соревнований, производственного соревнования, деятельности, связанной со сбытом товаров.
Для игры с отрицательной общей суммой выигрыша характерна
иная логика. В ней даже победителю не всегда гарантирована выгода. Проигравшие же не получают ее никогда. К таким играм относятся войны, драки, трудовые и семейные конфликты, а также ценовая конкуренция, нередко принимающая форму ценовых войн.
Чем дольше продолжается ценовая конкуренция и чем более ожесточенный характер она носит, тем большие потери несут все ее
участники, не исключая и победителя. Рост доли рынка и объемов
продаж не всегда приводит к увеличению массы прибыли фирмы,
так как вследствие ценовой конкуренции (снижения цен) падает
рентабельность продаж. Поэтому ценовой конкуренции и особенно
ценовых войн следует избегать.
Финансовый ущерб от ценовых войн можно сократить с помощью следующих маркетинговых инструментов:
– формирования ценовых рядов (продуктовых линеек), т. е.
включения в ассортимент фирмы товаров или услуг одного целевого назначения, но с разными уровнями цен;
– введения для покупателей различных специальных скидочных программ. Хороший результат может дать применение накопительных скидок, которые делают для покупателей выгодной лояльность к прежнему бренду, несмотря на его номинально более высокие цены;
– дифференциации условий поставки или оплаты товаров покупателями таким образом, чтобы им оказалось выгоднее отдавать
предпочтение прежнему бренду, несмотря на его более высокие
цены;
– создания бренда-дублера, т. е. иной торговой марки, изначально позиционируемой как товар для более чувствительного к ценам
сегмента покупателей;
– уклонения от вступления в ценовую войну путем комбинированного использования всех имеющихся у фирмы инструментов
коммерческой политики.
Однако в коммерческой практике известно немало примеров
успешной деятельности фирм, которые побеждали своих конкурентов с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Это возможно
при условии, если:
– снижение цен позволяет фирме использовать эффект масштаба
в большей мере, чем это доступно конкурентам. Эффект масштаба
107
проявляется в снижении затрат на единицу товара при росте объемов производства и продаж вследствие уменьшения суммы постоянных затрат, приходящихся на единицу товара. Такое могут позволить себе крупные компании, получающие большую прибыль от
продажи товаров даже по сниженным ценам;
– цены снижаются в таком узком сегменте рынка, что это не вызывает ответной реакции конкурентов;
– цена снижается на товар, являющийся убыточным лидером
продаж, т. е. на товар, заведомо продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком для привлечения покупателей
к приобретению других сопутствующих товаров фирмы уже по высоким ценам;
– на новом или, наоборот, стагнирующем рынке, где снижение
цен способно существенно расширить его границы вследствие привлечения новых групп покупателей.
6.2. Выбор ценовой стратегии
Стратегия ценообразования должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы. Основными типами маркетинговых
стратегий являются:
– проникновение на рынок;
– развитие рынка;
– сегментация рынка;
– разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.
Коммерческая практика позволяет выделить также и несколько
типовых стратегий ценообразования:
– премиальное («снятия сливок»);
– нейтральное;
– ценового прорыва (пониженных цен).
Для того чтобы лучше понять экономический смысл каждой
стратегии и различия между ними, необходимо проанализировать
соотношение двух параметров товара:
а) оценки покупателями экономической ценности товара;
б) восприятия покупателями уровня цены товара.
Различия между тремя типами ценовых стратегий показаны на
рис. 14.
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», состоит в установлении цен на уровне, более высоком, чем, по
мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной
108
Восприятие покупателями
уровня цены товара
Очень
высокая
(завышенная)
Стратегия
«снятия сливок»
Высокая
Умеренная
Стратегия
нейтрального
ценообразования
Стратегия
ценового
прорыва
Низкая
Очень
низкая
(заниженная)
Низкая
Средняя
Высокая
Экономическая ценность товара для покупателей
Рис. 14. Типы ценовых стратегий
экономической ценностью, и получении выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Цены воспринимаются покупателями как завышенные по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение
ценности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Фирма получает прибыль в результате продаж товара по ценам
с премиальной надбавкой в этом узком сегменте рынка.
Стратегия ценового прорыва заключается в установлении цен
на уровне, более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получении большой массы прибыли путем увеличения объема продаж
и захваченной доли рынка.
Цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие
или умеренные по отношению к экономической ценности товара.
Это позволяет фирме захватывать значительную долю рынка и получать большую прибыль при низкой ее доле в цене товара.
Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен
исходя из того соотношения ценности и цены, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных
товаров.
Следует помнить, что в характеристиках ценовых стратегий речь
идет не об абсолютных, а относительных уровнях цены, воспринимаемых покупателями. Товар, например, может стоить очень дорого в абсолютном исчислении, но восприниматься покупателями как
109
относительно дешевый по сравнению с другими товарами аналогичного назначения и качества.
На практике можно встретить комбинированный вариант ценовой стратегии, который называют стратегией скорейшего возврата средств. Для него характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок». Цену устанавливают
таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наибольший денежный поток, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.
Рассмотрим более подробно каждую из вышеупомянутых ценовых стратегий.
Премиальное ценообразование. Суть стратегии премиального
ценообразования можно кратко определить как получение высокой
прибыльности при малом объеме продаж в узком сегменте рынка.
Для того чтобы «снять сливки» в виде большого выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма сначала устанавливает такую высокую цену, какую только можно запросить. По этой цене
товар могут приобретать лишь немногие покупатели, поэтому в подобной ситуации существует естественное ограничение: прирост
массы прибыли вследствие продаж по завышенной цене должен
быть больше, чем потеря массы прибыли из-за сокращения объемов
продаж по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене
(рис. 15).
Если постоянные затраты фирмы при разных объемах продаж
не изменяются, то изменение прибыли от продаж равно изменению
маржинального дохода (выигрыша фирмы).
При продажах товара по цене, которая воспринимается покупателями как умеренная, общий маржинальный доход фирмы (MR)
равен
MR0 = AMR0·Q0.
При продажах товара по премиальной цене он равен
MR1 = AMR1·Q1.
Условием успешности проведения стратегии премиального ценообразования является условие
MR1 > MR0, или ΔMRp > ΔMRq,
т. е. прирост маржинального дохода фирмы вследствие продаж товара по премиальной цене (эффект цены) должен перекрывать по110
AMR
AMR1
∆MRp
AMR0
∆MR q
Q1
Q0
Q
Рис. 15. Экономические границы реализации стратегии
премиального ценообразования.
AMR – маржинальный доход на единицу продукции (вклад на покрытие,
удельный абсолютный выигрыш); AMR0 – удельный выигрыш
при умеренной цене; AMR1 – удельный выигрыш при повышенной цене;
Q0 – объем продаж по умеренной цене; Q1 – объем продаж по завышенной
цене; ΔMRp – прирост маржинального дохода (выигрыша фирмы)
вследствие высокой цены; ΔMRq – потеря маржинального дохода
(выигрыша) вследствие снижения объема продаж
терю маржинального дохода от снижения объема продаж (эффект
масштаба). Выполнение данного условия определяется факторами,
зависящими от покупателей, затрат фирмы и конкурентов.
Покупатели должны придавать особое значение тем отличиям,
за которые фирма хочет получить премиальную цену. Высокую цену должно поддерживать высокое качество товара. Чувствительность покупателей к высокой цене снижают также факторы, как
уникальность товара, затрудненность сравнения с другими товарами, абсолютная дешевизна товара, возможное разделение затрат на
покупку.
Затраты фирмы на производство и продажу продукции должны иметь соответствующую структуру. Такая ценовая стратегия
особенно выгодна в отношении товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная
надбавка к цене приводит к существенному увеличению выигрыша
фирмы от продажи этих товаров.
Пример 1. Пусть удельные приростные затраты в цене товара составляют 70 %, а удельный маржинальный доход лишь 30 %. Повышение цены на 40 % не приведет к снижению общего выигрыша
фирмы даже при сокращении объема продаж в два раза.
111
Безубыточное снижение объема продаж (δQб) составляет
−ΔP
−0,4
δQá =
⋅ 100 %= ⋅ 100 %=
−57,1 %.
γMR + ΔP
0,3 + 0,4
где ΔР – изменение цены; γMR – доля маржинального дохода в цене
товара.
Если приростные затраты составляют только 45 % цены, а маржинальный доход 55 %, то повышение цены на 40 % даст эффект
при сокращении объема продаж не более чем на 42,1 %, так как
−0,4
δQá =
⋅ 100 %=
−42,1 %.
0,55 + 0,4
Конкуренты. Фирма должна иметь возможность защиты захваченного ею сегмента рынка от атак конкурентов. В противном случае они могут лишить ее повышенного выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в данный его сегмент. Для защиты рыночного сегмента от проникновения конкурентов можно использовать
следующие барьеры:
– патенты;
– владение лучшим каналом сбыта;
– доступ к ограниченным ресурсам;
– репутация фирмы;
– репутация товара.
Существуют ситуации, когда средства защиты рынка от конкурентов имеются, но длительное осуществление стратегии премиального ценообразования невозможно. Это бывает в тех случаях,
когда товар относится к категории товаров либо:
– длительного пользования (например, мебель, бытовая техника);
– разового приобретения (например, билеты на концерт приезжей «звезды»).
Товары длительного пользования образуют сужающийся рынок,
товары разового приобретения – разовый рынок, поэтому «снятие
сливок» возможно либо на протяжении ограниченного времени,
либо в разовом порядке. В такой ситуации фирма может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования – стратегией ступенчатых премий, позволяющей раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки»
с данного рынка. Суть этой стратегии состоит в том, что как только первая волна сбыта проходит, фирма снижает цену, привлекая
новый круг покупателей с более низкими доходами. И так проис112
ходит несколько раз, пока товар приносит удовлетворительную
прибыль.
Стратегия ступенчатых премий особенно эффективна при выводе на рынок новых товаров. Это обусловлено двумя причинами:
она позволяет фирме наращивать производственные мощности постепенно, по мере проникновения во все более широкие сегменты
рынка, а также ей легче сосредоточить свои усилия на завоевании
одного (самого привлекательного) сегмента рынка. Это дает возможность избежать единовременного расходования крупных средств на
маркетинговые программы и обеспечивает более устойчивую базу
для дальнейшей рыночной экспансии.
Подводя итоги, выделим преимущества стратегии премиального
ценообразования:
– высокая цена обеспечивает достаточно большой объем прибыли даже при значительных затратах на производство и продажу товара в начальный период его выпуска;
– высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос на
новый товар, так как при более низкой цене фирма не смогла бы
удовлетворить потребность в нем в связи с ограниченностью своих
производственных возможностей;
– высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа
качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;
– ошибка в завышении первоначальной цены может быть легко
исправлена путем ее снижения, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению.
Основной недостаток этой ценовой стратегии состоит в том, что
высокая цена товара привлекает конкурентов.
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже того уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности
товара. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара и этим привлекает большое число покупателей. Фирма получает выгоду в виде большой прибыли вследствие
увеличения объема продаж. Срабатывает эффект масштаба.
Проведению в жизнь стратегии ценового прорыва способствуют
условия, зависящие от покупателей, затрат и конкурентов.
Покупатели. Рынок должен быть очень чувствителен к ценам.
Необходимо наличие большого круга покупателей, готовых сразу
переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он пред113
ложит более низкую цену. Однако далеко не всегда реакция покупателей на разницу в ценах бывает автоматической. Например, для
товаров престижного спроса эта стратегия непригодна, для дешевых товаров повседневного спроса и для услуг – малоэффективна.
Затраты. Данная ценовая стратегия имеет лучшие шансы на
успех применительно к товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный маржинальный доход – значительную. Даже небольшой прирост объема продаж таких товаров будет приводить к заметному снижению их себестоимости и росту общей массы прибыли.
Пример 2. Если приростные затраты составляют 35 % от цены,
а маржинальный доход 65 %, то для оправдания 20-процентного
снижения цены достаточно увеличения объема продаж более чем на
44,4 %, так как
=
δQá
−(−0,2)
=
⋅ 100 % 44,4 %.
0,65 + (−0,2)
Чем ниже доля удельного маржинального дохода в цене, тем
больший прирост объема продаж необходим для оправдания одного
и того же масштаба снижения цены.
Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть
успешной лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам
не могут или не хотят ответить аналогичным снижением цен.
Стратегию нейтрального ценообразования фирмы выбирают чаще всего вынужденно, когда не видят реальных возможностей применить стратегию премиального ценообразования или стратегию
ценового прорыва. Такая стратегия используется, например, на тех
рынках, где покупатели очень чувствительны к уровню цен, что не
способствует премиальному ценообразованию. Она также используется на рынках, где конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной
стратегию ценового прорыва.
Существуют и другие ценовые стратегии, применяемые при:
– установлении цены на новый товар;
– формировании цен в рамках товарной номенклатуры;
– установлении цен по географическому принципу;
– установлении цен со скидками и зачетами;
– установлении цен для стимулирования продаж;
– установлении дискриминационных цен.
Данные стратегии в предлагаемом учебном пособии не рассматриваются.
114
Контрольные вопросы
1. Каковы особенности ценообразования в условиях конкуренции?
2. Какие существуют типовые стратегии ценообразования?
3. При каких условиях целесообразно применение стратегии
премиального ценообразования?
4. При каких условиях целесообразно применение стратегии ценового прорыва?
115
7. КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН
7.1. Система цен в экономике
Цена как денежное выражение стоимости (ценности) товара или
услуги выступает в разных формах. Помимо обычных цен на товары и тарифов на услуги ценовую природу имеют также:
– заработная плата, получаемая наемными работниками за свой
труд (цена труда или цена рабочей силы);
– жалованье, выплачиваемое чиновникам;
– авторский гонорар, выплачиваемый автору художественного
произведения;
– налоги, взимаемые государством с налогоплательщиков (цена,
которую платят люди за возможность жить в цивилизованном обществе);
– проценты за кредит, взимаемые банком за пользование заемными денежными средствами;
– арендная плата за пользование землей, помещениями и другим
имуществом;
– страховые взносы, которые получают страховые компании за
услуги;
– комиссионные, которые берет продавец товара за услуги по его
реализации;
– взятки, «откаты», которые берут коррумпированные чиновники и недобросовестные служащие, и т. п.
Практически все действующие в мировой экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном
движении под воздействием множества факторов. В этой системе
цен можно выделить отдельные подсистемы, или блоки, формируемые по разным признакам. На рис. 16 показана мировая система
цен, сформированных с учетом особенностей и масштабов обслуживания рынков.
Рассмотрим виды цен, входящих в отдельные блоки.
Национальные (внутренние) цены обслуживают национальную
экономику страны. Они формируются с учетом особенностей ее отраслей и наиболее полно отражают конъюнктуру на внутреннем
рынке. Национальные цены должны возмещать затраты на производство и продажу товаров, а также обеспечивать получение прибыли отечественными производителями и торговыми организациями.
Внешнеторговые цены – это цены, по которым осуществляются
импорт и экспорт товаров и услуг.
116
Национальные
(внутренние)
системы цен
Системы
внешнеторговых
цен
Система цен в международном
совместном бизнесе
Системы цен
на международных
региональных рынках
Система
мировых
цен
Рис. 16. Зависимость систем цен от особенностей и масштабов
обслуживания современных рынков
Мировые цены обслуживают международный рынок в целом и
наиболее полно отражают конъюнктуру товаров и услуг на мировом рынке.
Цены международных региональных рынков являются конкретной формой реализации мировых цен на региональных рынках.
Цены в международном совместном бизнесе обслуживают товарообороты фирм с иностранными инвестициями и других форм совместного международного бизнеса.
Систему цен характеризуют следующие параметры:
– уровень цен – их абсолютная величина;
– структура – соотношение отдельных элементов цены в процентах или долях;
– динамика – изменение уровня цен.
В основе взаимосвязи цен, образующих систему, лежит принцип
сообщающихся сосудов, который означает, что изменения уровня
цен в одном из блоков системы передаются по цепочке в другие ценовые блоки. Такие тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен,
входящих в систему, обусловлены двумя обстоятельствами:
– все цены формируются на единой методологической основе,
подчиняются закону стоимости и закону спроса и предложения;
– производства, фирмы и отрасли взаимосвязаны и образуют
единый хозяйственный комплекс.
Определяющую роль в системе цен играют цены на продукцию
базовых отраслей промышленности: топливно-энергетической (нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая, газодобывающая и газоперерабатывающая, угольная, электроэнергетика) и металлургической. Так, изменение цен на энергоносители, особенно на нефть
117
и газ, находит отражение в уровне цен почти всех товаров и услуг.
Динамика закупочных цен на продукцию сельского хозяйства оказывает влияние на уровень цен продукции легкой и пищевой промышленности. Повышение тарифов на коммунальные и транспортные услуги вызывает рост практически всех цен и тарифов.
Между блоками цен существуют не только прямые, но и обратные связи. Например, повышение цен на газ через некоторое время возвращается в газодобычу в виде удорожания электроэнергии,
оборудования, строительных материалов, товаров потребительского назначения и т. д.
7.2. Классификация цен по сфере обслуживания
национальной экономики
Цены, обслуживающие национальную экономику страны, можно разделить на две группы: национальные и внешнеторговые.
Национальные цены формируются с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и участвуют во внутреннем товарообороте страны. Внешнеторговые цены участвуют в экспортно-импортных операциях.
К национальным относятся оптовые цены на продукцию промышленности, закупочные цены на продукцию сельского хозяйства, цены на строительную продукцию, тарифы на услуги и цены
на потребительские товары (рис. 17).
Оптовые цены на продукцию промышленности – это цены, по которым промышленная продукция продается фирмами-изготовителями и посредниками всем категориям покупателей кроме населения.
Закупочные цены на продукцию сельского хозяйства – это цены,
по которым сельскохозяйственная продукция закупается в крупных объемах государством и фирмами других отраслей у ее изготовителей для последующей переработки или продажи.
От закупочных цен следует отличать цены государственных закупок, по которым государственные органы осуществляют закупки различных видов продукции для создания централизованных фондов.
Цены на строительную продукцию могут представлять собой:
– сметную стоимость объекта – предельные затраты на его строительство;
– прейскурантную цену единицы продукции типового строительного объекта (1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и т. п.);
– договорную цену, устанавливаемую по согласованию между заказчиком и подрядчиком.
118
Цены,
обслуживающие
национальную
экономику
Национальные
Внешнеторговые
Оптовые
на продукцию
Импортные
промышленности
Закупочные
на продукцию
Экспортные
сельского хозяйства
На продукцию
строительства
Тарифы
на услуги
На
потребительские
товары
Рис. 17. Классификация цен по сфере обслуживания
национальной экономики
С развитием рынка сфера действия договорных цен на строительную продукцию расширяется, а сфера действия других цен соответственно сужается.
Тарифы – это цена на услуги. Услуги представляют собой деятельность, результаты которой не имеют материального выражения.
Процесс оказания услуг совпадает по времени с процессом их реализации и потребления. В зависимости от сферы обслуживания
119
различают оптовые (для организаций) и розничные (для населения)
тарифы.
Цены на потребительские товары используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению и организациям.
Они обслуживают оборот товаров, которые, как правило, выбывают
из сферы обращения и потребляются в домашних хозяйствах или
производстве. Такие цены называются также розничными.
К внешнеторговым ценам относят импортные и экспортные цены.
Импортные цены – это цены, по которым отечественные организации закупают товары и услуги за рубежом.
Экспортные цены – это цены, по которым российские производители и внешнеторговые организации продают отечественные товары и услуги за рубежом.
7.3. Классификация цен по стадии ценообразования
Классификация цен по стадии ценообразования или характеру
обслуживаемого оборота отражает количественную взаимосвязь
между ценами, складывающимися в процессе движения товаров
от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является элементом цены на
каждой последующей стадии. Формирование различных видов цен
в процессе движения товаров представлено на рис. 18.
Оптовые цены изготовителя формируются на стадии производства товаров. Они должны компенсировать затраты производителя
на изготовление и продажу продукции и обеспечивать ему достаточную прибыль.
Разновидностью оптовых цен изготовителя являются внутрихозяйственные, или трансфертные цены, которые используются при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той
же фирмы. В последние годы они получили большое распространение,
поскольку внутрифирменная торговля становится все более важным
элементом международной торговли. Трансфертные цены не включают в себя косвенные налоги, не отражают рыночную конъюнктуру и
выполняют главным образом учетную и распределительную функции.
Оптовые отпускные цены помимо цен изготовителя включают
в себя косвенные налоги – акциз (на подакцизные товары) и налог
на добавленную стоимость.
Оптовые цены закупки формируются на стадии посреднических
операций. Помимо оптовых отпускных цен они включают в себя посреднические надбавки (скидки).
120
НДС
Прибыль
Торговая надбавка
(скидка)
Затраты
НДС
Прибыль
Посредническая
надбавка (скидка)
Затраты
НДС
изготовителя
Косвенные
налоги
Акциз
Прибыль
изготовителя
Себестоимость
производства
и продажи
продукции
Элементы цены
Цена оптовая
изготовителя
Цена оптовая отпускная
Цена оптовая закупки
Цена розничная
Рис. 18. Формирование цен в процессе движения товара
от изготовителя к конечному потребителю
Посредническая надбавка (скидка) может иметь разные названия – снабженческо-сбытовая надбавка, или скидка, комиссионное
вознаграждение, или сбор, и т. п. Но в любом случае она представляет собой цену услуг посредника по продвижению товара от производителю к потребителю. Разница между понятиями «надбавка» и
«скидка» состоит в том, что надбавка – это начисление на цену приобретения товара у поставщика, а скидка – это доля цены реализации товара покупателю. В абсолютной сумме скидка и надбавка могут совпадать, поскольку представляют собой разницу между ценой
реализации товара и ценой его приобретения.
Розничные цены формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают в себя торговые надбавки
(скидки).
7.4. Классификация цен
с учетом базисных условий поставки товаров
В мировой практике базисные условия поставки определяются
специальным документом «Инкотермс–2010» – сборником международных правил толкования торговых терминов, разрабатываемым и публикуемым Международной торговой палатой.
121
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Базисные условия поставки товаров
FCA
FAS
FOB
CFR
CIF
CPT
CIP
DAF
DES
DEQ
DDU
DDP
Погрузка на
транспортное
средство
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пок.
Доставка
до основного
перевозчика
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пок.
Экспортные
формальности
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пок.
Пок.
Страхование
основной
перевозки
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр./Пок.
Пр.
Пок.
Пр.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Погрузка
на основной
транспорт
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пок.
Пр./Пок.
Пок.
Оплата
основного
транспорта
Пр
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пр.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пр.
Пр.
Пр.
Пок.
Пок.
Пр./Пок.
Пр./Пок.
Пр./Пок.
Пр./Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пр.
Пок.
Пр.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пр.
Пр.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Доставка
от основного
перевозчика
Пр.
Пр.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
Пок.
П р и м е ч а н и е. Пр. – данные расходы принимает на себя продавец; Пок. – данные расходы принимает на себя покупатель.
Проверка,
упаковка,
маркировка
EXW
Выгрузка
Распределение расходов при разных ценах по условиям «Инкотермс–2010»
Таможенные
формальности
(импорт)
Таблица 7.1
Выгрузка
на складе
покупателя
122
Таблица 7.2
Перечень базисных условий поставки товаров
в договорах купли-продажи «Инкотермс – 2010»
Виды и структура цен
Группа Е (отправление)
Франко-завод (название места)
Группа F (основная перевозка не оплачена)
Франко-перевозчик (название места отгрузки)
Франко-вдоль борта судна (название порта
отгрузки)
Франко-борт (название порта отгрузки)
Группа С (основная перевозка оплачена)
Стоимость и фрахт оплачены до (название
порта назначения)
Стоимость, страхование и фрахт оплачены до
(название порта назначения)
Фрахт/перевозка оплачены до (название места
назначения)
Фрахт/перевозка и страхование оплачены до
(название места назначения)
Группа D (прибытие)
Поставка до границы (название места
поставки)
Поставка с судна (название порта назначения)
Поставка с пристани с оплатой пошлины
(название порта назначения)
Поставка без оплаты пошлины (название места
назначения)
Доставлено с оплатой пошлины (название
места назначения)
Обозначение
Вид
транспорта
EXW
Любой
FCA
FAS
Любой
Водный
FOB
Водный
CFR
Водный
CIF
Водный
CPT
Любой
CIP
Любой
DAF
DES
Любой
Водный
DEQ
Водный
DDU
Любой
DDP
Любой
Учет базисных условий поставки товаров при формировании цен
осуществляется путем распределения расходов на их товародвижение между продавцом и покупателем. Чем меньше расходов принимает на себя продавец, тем структурно менее полной считается цена, и наоборот. Виды и структура цен с учетом базисных условий
поставки товаров представлены в табл. 7.1 и 7.2.
В таблицах цены располагаются по мере нарастания структурной полноты. Цены, структурно менее полные (группы Е и F),
123
используются, как правило, при заключении сделок на поставку товаров, производство которых сосредоточено в одном или небольшом
числе пунктов, а сеть потребления очень широкая. Доставлять товар до каждого покупателя продавцу невыгодно и зачастую невозможно. Такая ситуация возникает, например, при поставках угля,
зерна, нефтепродуктов в цистернах и т. п.
Структурно более полные цены (группы С и D) используются при
поставках:
– специальной продукции, потребительские свойства которой
зависят от условий транспортировки и качества монтажа у потребителя;
– стандартной продукции с использованием специального транспорта (нефть по трубопроводам часто поставляется на условиях CIP);
– любых типов продукции, когда продавец ведет политику завоевания рынка данного товара. В этом случае он старается контролировать все стадии движения товара до конечного потребителя.
В российской коммерческой практике наряду с условиями «Инкотермс» в некоторых сферах (в основном в сырьевых отраслях) при
внутренних поставках используются традиционные отечественные правила формирования цен с учетом базисных условий поставки. Это находит отражение в системе франкирования цен. Условия
«франко» означают, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные и погрузочно-разгрузочные работы включены в цену. Система цен с учетом условий
«франко» приведена на рис. 19.
Из данной таблицы ясна роль транспортного (географического)
фактора в формировании цен. Так, при цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика
в конечный пункт назначения покупатель оплачивает сверх цены
приобретения товара. При такой цене покупатель заинтересован
в приобретении товаров в близлежащих географических пунктах.
Цена франко-склад поставщика по условиям «Инкотермс–2010»
близка к цене EXW.
Цены франко-станция отравления и франко-вагон станция отправления по структуре близки к ценам группы F. Цены франко-вагон станция назначения и франко-станция назначения более всего
соответствуют ценам группы D, а цена франко-склад покупателя –
ценам группы D (DDU и DDP).
Последний метод ценообразования предполагает установление
фирмой единой цены для всех покупателей данного товара независимо от их местоположения. Единая цена включает в себя среднюю
124
125
Расходы
на погрузку
продукции
в вагоны
на станции
отправления
Расходы
на транспортировку
продукции
до станции
назначения
Рис. 19. Виды цен с учетом условий «франко»
Цена франко-склад покупателя
Цена франко-станция назначения
Цена франко-вагон станция назначения
Цена франко-вагон станция отправления
Цена франко-станция отправления
Цена
франко-склад
поставщика
Цена продукции
на складе
поставщика
Расходы
на доставку
продукции
до станции
отправления
Расходы, включаемые в цену товара
Расходы
на выгрузку
продукции
из вагонов
на станции
назначения
Расходы
на доставку
продукции
от станции
назначения
до склада
покупателя
сумму расходов на движение товара. Такая цена особенно выгодна
покупателям, которые достаточно удалены от места производства
товара и фактические расходы по товародвижению которых превышают средние расходы, включенные в цену. И наоборот, покупателям, расположенным недалеко от места производства товара, единая цена невыгодна.
7.5. Классификация цен по степени участия государства
в ценообразовании
В зависимости от степени участия государства в процессах ценообразования цены можно разделить на рыночные и регулируемые
(рис. 20).
Рыночные цены складываются в процессе взаимоотношений покупателей и продавцов на рынке без прямого вмешательства государства. По условиям формирования они могут быть свободными,
монопольными и демпинговыми.
Свободные рыночные цены – это цены, складывающиеся на рынке под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции (чистая и монополистическая конкуренция, отчасти олигополия).
Монопольные цены – рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов
Цены
Рыночные
Регулируемые
Свободные
Фиксированные
Монопольные
Предельные
Демпинговые
Гарантированные
Рекомендуемые
Рис. 20. Классификация цен по степени участия государства
в ценообразовании
126
ценообразования. Они используются для извлечения дополнительной (монополистической) прибыли.
Демпинговые цены – это цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими продавцами по сравнению со сложившимся средним уровнем цен на данном рынке. Они используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения
объемов собственных продаж. К настоящим демпинговым ценам
обычно относят цены, устанавливаемые ниже себестоимости продукции.
Регулируемые цены – это цены, формируемые в условиях прямого государственного воздействия на них. По условиям формирования они подразделяются на фиксированные, предельные, гарантированные и рекомендуемые.
Фиксированные цены – это цены, уровень которых устанавливается государственными и местными органами власти.
Предельные цены (лимитные, пороговые) – регулируемые цены,
ограниченные верхним или нижним пределом, предельными размерами посреднических или торговых надбавок, предельным уровнем
рентабельности. В качестве примера можно привести паритетные
цены, используемые государственными органами США для регулирования соотношения цен на сельскохозяйственную продукцию
и продукцию других отраслей.
Гарантированные цены – единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые с целью
создания оптимальных экономических условий ее производства.
С 1995 г. в России используются гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных
нужд в тех случаях, когда рыночные цены оказываются ниже гарантированных.
Рекомендуемые цены – это цены, которые государственные органы рекомендуют устанавливать на тот или иной товар.
7.6. Классификация цен по способу получения
ценовой информации и форме организации торговли
При заключении контрактов и установлении уровня контрактных цен продавцы и покупатели привлекают широкий круг источников информации. Классификация цен по источникам информации о них приведена на рис. 21.
По способу получения информации об уровнях цен, прежде всего, выделяют публикуемые и расчетные цены.
127
Цены
Публикуемые
Биржевые
котировки
Цена
аукционов
Расчетные
Цена
торгов
Цены
справочные
Номинальные
Предложения
Прейскурантные
Отражающие
прошлые сделки
Фактических
сделок
Рис. 21. Классификация цен по способу получения информации
и форме организации торговли
Расчетные цены используются в контрактах на поставку нестандартного оборудования, производимого по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются изготовителем
для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий. В некоторых случаях расчетные (твердые) цены окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.
На уровень расчетных цен оказывает влияние то обстоятельство,
что специальные машины и оборудование чаще всего выпускают
фирмы, господствующие в данной сравнительно узкой области.
Производимое ими оборудование связано с запатентованными изобретениями, ноу-хау, наличием высококвалифицированного персонала. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются
в печати эпизодически, и их практически невозможно использовать
для сравнения при выборе уровня цен.
Публикуемые цены – это цены, сообщаемые в специальных отраслевых и фирменных источниках информации. Как правило, они отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков данных товаров.
Мировые цены на сырьевые товары определяются на биржах. Мировые
цены на промышленные изделия (особенно на машины и оборудование)
устанавливают ведущие фирмы-производители и экспортеры.
128
К публикуемым ценам относятся биржевые котировки, цены
аукционов, цены торгов и справочные цены.
Биржевые котировки (биржевые цены) отражают результаты биржевых торгов. Биржа – это постоянно действующий оптовый рынок
массовых однородных стандартных сырьевых и продовольственных
товаров: зерновых и масличных культур, металлов, лесного сырья и
пиломатериалов, нефти и нефтепродуктов, сахара, какао-бобов, живого скота и т. п. Во внешней торговле зарубежных стран через биржи распространяется более 50 видов сырьевых товаров.
На современных биржах основная масса сделок совершается не
ради купли-продажи реальных товаров, а для заключения контрактов на покупку и продажу товаров в спекулятивных целях (на фьючерсной основе) и с целью хеджирования (страхования). Биржевые
торги проходят при участии очень многих продавцов и покупателей,
не связанных торговыми соглашениями и системой взаимозачетов,
без вмешательства государства, поэтому биржевой рынок считается
наиболее конкурентным, а биржевые котировки – наиболее объективными ценами.
Официальные котировки международных товарных бирж считаются наилучшими источниками информации о мировых ценах,
поскольку они отражают наиболее представительные сделки по товарам на международном рынке.
Биржевые цены рассчитываются и публикуются котировочными комиссиями бирж в биржевых бюллетенях, информационными
и телеграфными агентствами, а также массовыми периодическими
изданиями.
Цены аукционов отражают ход продаж на аукционных торгах.
Аукционные товары, как правило, нестандартны, спрос на них
обычно превышает предложение, поэтому цены аукционов имеют тенденцию к завышению. Они играют ключевую роль на рынках пушно-меховых изделий, антиквариата, драгоценных камней,
ювелирных изделий, произведений искусства, а также при продаже
продукции сельского хозяйства, рыболовства и охотничьего хозяйства, требующей предварительного осмотра и демонстрации.
Международные аукционы организованы в форме крупных акционерных компаний, монополизирующих торговлю определенными товарами. Они скупают аукционные товары у производителей
и продают их оптовым посредникам.
Другой формой организации аукционов являются специализированные брокерские фирмы, занимающиеся перепродажей товаров
на условиях комиссии по поручению своих клиентов. Устроители
129
аукционов могут получать вознаграждение как разницу между ценами продажи и покупки товаров или в виде комиссионного процента от уровня цен продажи.
В отличие от биржевых цен цены аукционов устанавливаются
только на наличный товар. Торги начинаются с объявления номера
партии товара (лота) и стартовой цены. В качестве стартовой цены
может быть принята конечная цена предыдущих торгов. Уровень
фактической цены зависит от соотношения сил продавца и покупателей, а также техники проведения торгов. Стартовая и фактическая цены зависят также от уровня аукциона, его репутации на
рынке.
Цены аукционов публикуются в специальных бюллетенях, выпускаемых аукционными комитетами, ежемесячных и ежегодных
изданиях экономических организаций.
Цены торгов – это цены специализированной формы торговли,
основанной на выдаче заказов на поставку товаров или подрядов на
выполнение определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.
Внутренние торги в России развиты слабо. Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (энергетическое, металлургическое,
дорожно-строительное, подъемно-транспортное оборудование, самолеты, суда и т. п.). В настоящее время цены торгов охватывают
около одной трети всех экспортных цен на машины и оборудование.
Помимо оборудования на торгах оценивается строительство мостов,
промышленных объектов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммунальных сооружений, электростанций, а также лицензии и различные инженерно-консультационные
услуги. Внутренние торги в России развиты слабо.
Классические торги – это рынок покупателя, в ответ на заявку которого поступают предложения (офферты) от потенциальных поставщиков и подрядчиков. Цены торгов имеют тенденцию к понижению,
так как при прочих равных условиях покупатель (заказчик) предпочитает более дешевое предложение. Цены торгов могут быть объектом вмешательства государства, поскольку значительная доля заказов и подрядов выдается государственными структурами.
Цены и результаты торгов обнародуются редко, хотя объявления
о месте и сроках их проведения регулярно публикуются в официальных органах печати, специальных бюллетенях и экономических
изданиях.
130
Справочные цены – это цены на товары, реализуемые по каналам внутренней и международной оптовой торговли. Они рассчитываются и публикуются объединениями производителей в периодической печати, а также информационными агентствами и брокерскими фирмами. Справочные цены отражают интересы продавца,
являются ориентировочными и могут существенно отклоняться от
цен фактических сделок. Для продавцов они служат базой определения цен предложения, а для покупателей – ориентиром согласования цены сделки.
Справочные цены могут быть номинальными, отражающими
прошлые сделки, ценами фактических сделок, ценами предложения и прейскурантными ценами.
Номинальные цены используются в качестве базы при заключении сделок, поэтому их также называют базовыми, или базисными. Эти цены не связаны с реальными коммерческими операциями.
Как правило, они завышены. В ходе переговоров покупатель обычно
добивается снижения первоначально назначенной продавцом цены.
Цены предложения устанавливают изготовители продукции индивидуального и мелкосерийного производства. Они могут публиковаться в рекламных проспектах, бюллетенях, отраслевых периодических изданиях или сообщаться по запросам потенциальных
покупателей.
Прейскурантные цены публикуются фирмами-изготовителями
или поставщиками стандартной продукции массового производства
в прейскурантах (сборниках цен), фирменных каталогах и проспектах, специальных бюллетенях и других изданиях вместе с краткой
характеристикой технико-экономических параметров этой продукции. Прейскурантные цены бывают оптовыми и розничными.
Справочные цены могут отражать прошлые сделки, совершенные за истекший период (неделю, месяц, квартал).
Цены фактических сделок – это цены, по которым совершаются
коммерческие операции. Они отражают реальные условия сделки:
количество и качество товара, сроки и условия поставки, условия
оплаты, гарантии и т. п. Цены фактических сделок фиксируются
в специальных коммерческих документах – договорах (контрактах)
и счетах, поэтому называются также договорными (контрактными) ценами. В зависимости от конъюнктуры рынка данного товара
они могут тяготеть или к цене продавца, или к цене покупателя.
Цена продавца – это цена, по которой продавец предлагает свой
товар покупателям. Цена покупателя – это цена, объявляемая покупателем.
131
Цены фактических сделок в большинстве случаев являются надежными индикаторами реального состояния того или иного рынка. Однако получить информацию об этих ценах трудно, потому что
они составляют коммерческую тайну. Кроме того, даже при наличии информации об этих ценах их анализ очень сложен из-за значительной дифференциации реальных условий фактических сделок.
Кроме абсолютных справочных цен в ценообразовании и для других целей используются также относительные показатели – ценовые
индексы, характеризующие динамику цен за определенный период.
Индивидуальный индекс цен (Ii) характеризует динамику цен отдельных товаров или услуг и рассчитывается по формуле
P
Ii = it ,
Pi0
где Ii – индекс цен i-го товара; Pi0, Pit – цена i-го товара соответственно в базисном и отчетном периодах.
Сводный индекс цен характеризует динамику цен группы товаров (услуг). Его определяют по формулам
n
∑ Pitqi0
IL =
i =1
n
∑ Pi0qi0
(èíäåêñ Ëàñïåðåéñà),
i =1
n
∑ Pitqit
IP =
i =1
n
∑ Pi0qit
(èíäåêñ Ïààøå),
i =1
IF = IL IP (èíäåêñ Ôèøåðà),
где Pi0 – цена товара i, приобретенного в базисный период; Pit – цена товара i, приобретенного в течение периода t; qi0 – количество
товара i, приобретенного в течение базисного периода; qit – количество товара i, приобретенного в течение периода t; n – число i-х товаров, входящих в данную группу.
Сводный индекс цен используется в качестве основного показателя инфляции в экономике. Индекс Ласперейса немного завышает
темп инфляции, а индекс Пааже, наоборот, занижает его. Для устранения недостатков данных индексов используется индекс Фишера.
132
Контрольные вопросы
1. Какие блоки выделяют в мировой системе цен?
2. Как классифицируют национальные цены?
3. В чем суть классификации цен по стадиям ценообразования?
4. Как классифицируют цены по базисным условиям поставки
товаров?
5. Как классифицируют цены по степени участия государства
в ценообразовании?
6. Как классифицируют цены по способу получения информации о них?
7. Как рассчитывают ценовые индексы?
133
Рекомендуемая литература
1. Бутакова М. М. Практикум по ценообразованию: учеб. пособие. М.:
КНОРУС, 2006. 224 с.
2. Герасименко В. В. Ценообразование: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М,
2006. 422 с.
3. Герасимов Б. И., Воронкова О. В. Цены и ценообразование: учеб. пособие. М.: ФОРУМ, 2014. 208 с.
4. Данченок Л. А., Иванова А. Г. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика. М.: Эксмо, 2006. 464 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
6. Крэм Т. Классная цена. О секретах умного ценообразования / пер.
с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2010. 224 с.
7. Липсиц И. В. Ценообразование: учеб. М.: Магистр, 2008. 527 с.
8. Лысова Н. А., Черняева Л. Ф. Управление ценами: учеб. пособие. М.:
КНОРУС, 2006. 200 с.
9. Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» (ПБУ
10/99). Утверждено приказом Министерства финансов РФ от 6 мая 1999 г.
№ 33н.
10. Ценообразование / под ред. В. А. Слепова. М.: Экономистъ, 2005. 574 с.
11. Цены и ценообразование: учеб. для вузов / под ред. В. Е. Есипова.
СПб.: Питер, 2008. 480 с.
12. Цены и ценообразование: учеб. / под ред. И. К. Салимжанова. М.: ТК
Велби: Проспект, 2006. 360 с.
13. Шаховская Л. С., Чигиринская Н. В., Чигиринский Ю. Л. Ценообразование: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2015. 258 с.
134
СОДЕРЖАНИЕ
Введение................................................................................... 1. Ценообразование в рыночной экономике.................................... 1.1. Сущность и функции цен.................................................. 1.2. Задачи и системы ценообразования.................................... 1.3. Ценообразующие факторы................................................ 1.4. Особенности ценообразования на рынках разного типа......... 1.5. Основные этапы процесса ценообразования......................... Контрольные вопросы ........................................................... 2. Ценовая политика фирмы........................................................ 2.1. Цели фирмы и формирование ее ценовой политики.............. 2.2. Два основных подхода к ценообразованию.......................... 2.3. Скидки за особые условия продаж как инструмент
ценовой политики фирмы................................................ Контрольные вопросы ........................................................... 3. Затратный подход к ценообразованию....................................... 3.1. Экономические основы и методы затратного
ценообразования............................................................ 3.2. Особенности использования затратных методов
ценообразования............................................................ 3.3. Затраты фирмы как основа ценообразования....................... Контрольные вопросы............................................................ 4. Ценностный подход к ценообразованию..................................... 4.1. Ценность товара и процедура ее определения....................... 4.2. Ценностные методы ценообразования................................ 4.3. Факторы чувствительности покупателей к уровню цены товара.
Контрольные вопросы............................................................ 5. Другие методы и особенности формирования цен
на отдельные товары и услуги...................................................... 5.1. Методы установления цен с ориентацией на конкурентов...... 5.2. Методы формирования внешнеторговых цен....................... 5.3. Установление цен на продукцию производственнотехнического назначения................................................ 5.4. Установление цен на потребительские товары и услуги......... Контрольные вопросы ........................................................... 6. Формирование ценовой стратегии фирмы.................................. 6.1. Ценообразование с учетом конкуренции............................. 6.2. Выбор ценовой стратегии.................................................. Контрольные вопросы............................................................ 7. Классификация цен................................................................ 7.1. Система цен в экономике.................................................. 7.2. Классификация цен по сфере обслуживания
национальной экономики................................................ 7.3. Классификация цен по стадии ценообразования.................. 7.4. Классификация цен с учетом базисных условий
поставки товаров............................................................ 7.5. Классификация цен по степени участия государства
в ценообразовании.......................................................... 7.6. Классификация цен по способу получения ценовой
информации и форме организации торговли...................... Контрольные вопросы ........................................................... Рекомендуемая литература......................................................... 3
5
5
10
12
15
17
23
24
24
32
36
44
45
45
47
55
69
70
70
74
78
85
86
86
87
92
96
105
106
106
108
115
116
116
118
120
121
126
127
133
134
135
Учебное издание
Золотухин Олег Иванович
ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Учебное пособие
Редактор А. А. Гранаткина
Компьютерная верстка Н. Н. Караваевой
Сдано в набор 11.04.16. Подписано к печати 21.06.16.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 7,9.
Уч.-изд. л. 8,5. Тираж 50 экз. Заказ № 266.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
136
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
2 255 Кб
Теги
zolotukhina, 06718e61a8
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа