close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

AntokhinaKolesnikov 0094F061D6

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
Ю. А. Антохина, А. М. Колесников
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
СТОИМОСТИ БРЕНДА
Монография
Санкт-Петербург
2015
УДК339.138
ББК 65.290-2
А72
Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор М. А. Гусаков;
кандидат экономических наук, доцент Ю. Е. Путихин
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве монографии
Антохина, Ю. А.
А72 Методы оценки стоимости бренда: монография / Ю. А. Антохина,
А. М. Колесников. – СПб.: ГУАП, 2015. – 151 с.
ISBN 978-5-8088-1043-3
В монографии исследуется современный зарубежный и отечественный опыт формирования, развития и управления брендами.
В результате анализа разработаны методические и практические рекомендации по оценке стоимости бренда.
Представляет интерес для специалистов, преподавателей, аспирантов и студентов, которые занимаются современными проблемами российской экономики.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-8088-1043-3
©
©
Антохина Ю. А., Колесников А. М., 2015
Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2015
ВВЕДЕНИЕ
С конца прошлого столетия, когда компании приобретались за
суммы, во много раз превышающие стоимость материальных активов, концепция брендинга все чаще становится объектом теоретических изысканий и научных исследований. Бренды пришли на
смену товарам, позиционирование брендов сделало неактуальной
ценовую конкуренцию, а реклама все больше стала уступать место
интегрированным бренд-коммуникациям.
В настоящее время крупные компании рассматривают бренды
как «стратегический инструмент», который позволяет наращивать
конкурентные преимущества и таким образом «выживать» в современной экономике. Бренды способствуют реализации миссии
и стратегических целей компании, символизируют ее потенциал
и успешность. По данным международной консалтинговой группы Interbrand стоимость бренда компании Coca-Cola, лидирующей
последние 12 лет в рейтинге Топ-100 Best Global Brands, достигла
71,86 млрд долл., что составляет 47% ее общей рыночной капитализации. В связи с этим брендинг как управленческая технология
внедряется в менеджмент всех типов предприятий.
Научный и практический интерес к формированию, развитию и
управлению брендами обусловлен тем, что они являются важнейшим
нематериальным активом компании, способным повышать рыночную стоимость и обеспечивать ее капитализацию. Известные бренды
становятся необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт крупнейших мировых компаний свидетельствует о том, что на современном
конкурентном рынке, по существу, идет борьба брендов за потребителей посредством формирования потребительской лояльности.
В России до настоящего времени не развиты финансовые технологии оценки стоимости и управления брендом, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании-владельца.
Все это требует теоретического осмысления накопленных научных знаний и практического опыта в области бренд-менеджмента,
стоимостной оценки брендов и их капитализации, а также разработки методического инструментария для решения проблем управления капиталом бренда.
Исследования различных аспектов формирования и развития
брендов нашли отражение во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Существенный вклад в теорию и практику данного вопроса внесли такие зарубежные и отечественные ученые,
3
как С. Дэвис и П. Дойль, К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и
Р. Биндлер, Д. Нэпп, А. М. Годин, И. И. Скоробогатых, О. А. Чернозуб, М. Ю. Чайков и многие другие.
Методы оценки стоимости бренда в большей степени разработаны в западной теории и практике. Значительный вклад в исследование теоретических и методологических аспектов оценки стоимости бренда внесли зарубежные ученые: В. Аакер, Б. Джанелл,
П. Дойль, С. М. Девис, Е. Дихтиль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер,
Дж. Майерс, Б. Берман, Т. Амблер, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер,
П. Темпорал, Д. Александро, Я. Элвуд, Дж. Траут и др. В последнее
десятилетие отдельные вопросы оценки стоимости бренда как нематериального актива рассматриваются в работах А. Дамодарана,
Д. Андрисена, Д. Хитчнера, Р. Рейли, Р. Швайса.
В вопросах позиционирования и продвижения бренда специалисты руководствуются разработками известных консалтинговых
компаний Interbrand, Brand Finance, Yang&Rubicon и др.
Проблематика исследования лишь частично освещена в российской экономической литературе. В частности, наиболее изучены теоретические вопросы оценки стоимости бренда как объекта интеллектуальной собственности в работах таких российских ученых,
как В. Н. Домнин, А. Н. Козырев, В. Л. Макаров, Н. Ю. Пузыня,
О. Л. Чернозуб и др.
Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием
проблем оценки стоимости бренда, можно отметить также Е. А. Рудую, Ю. В. Козыря, Л. А. Чайковскую, И. Я. Рожкова, М. Н. Дымшица, В. М. Рутгайзера. Отдельные вопросы методологии оценки стоимости бренда освящены в работах И. И. Скоробогатых,
Н. К. Моисеева, Н. В. Тесакова, O. K. Третьяк, И. А. Чиняева,
И. В. Гвоздецкой, В. Ю. Черепанова и др.
Тем не менее работ отечественных ученых, посвященных формированию брендов и определению их стоимости, недостаточно. Отсутствует четкое представление об экономической природе бренда, о взаимосвязи бренда с другими нематериальными и материальными активами, концептуальное обоснование необходимости оценки стоимости брендов. Слабо проработанными остаются методические аспекты
решения проблем оценки стоимости бренда, его роли в наращивании
рыночной стоимости и капитализации компании. Это определило
выбор темы, постановку цели и задачи данного исследования.
Целью научного исследования является развитие теоретических положений, разработка методических и практических рекомендаций по оценке стоимости бренда.
4
Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:
– исследование экономической природы бренда как нематериального актива и систематизирование научных взглядов на определение его сущности;
– определение взаимосвязи бренда с другими нематериальными
и материальными активами и его роль в создании ценности организации;
– изучение и обобщение отечественного и зарубежного опыта
оценки стоимости бренда, выявление особенностей концептуальных и методических подходов российской и зарубежной теории и
практики в данной сфере;
– выявление особенностей бренда как объекта оценки и факторы его стоимости;
– разработка методических и практических рекомендаций по
оценке стоимости бренда компании сотовой связи.
5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПРИРОДЫ БРЕНДА
1.1. Нематериальные активы
и их роль в создании ценности организации
Мировая экономика последних десятилетий характеризуется
все возрастающей ролью нематериальных активов в деятельности
коммерческих и некоммерческих организаций.
Как экономическая категория нематериальные активы вошли
в отечественную финансовую деятельность сравнительно недавно,
в начале 90-х гг. прошлого столетия, что обусловливает их недостаточную изученность и отсутствие системного подхода к определению их сущности.
Первые экономические исследования объектов, относимых
в настоящее время к нематериальным активам, появились в конце
ХIХ в. Наиболее детальное исследование экономических свойств
нематериальных активов отражено в работах зарубежных авторов,
таких как Б. Лев, Р. Рейли, Р. Швайс, Д. Хокинс и др.
Так, американский экономист Барух Лев, автор первого научного исследования, посвященного изучению свойств и признаков
нематериальных активов, считает, что они обеспечивают будущие
выгоды, не имея материального или финансового (как акция или
облигация) воплощения [78]. Исследуя экономические отличия нематериальных активов от материальных, он выделил два наиболее
существенных их отличия – «неконкурентность» и «сетевые эффекты» [78, с. 26]. Эти отличия, по Леву, связаны с особыми условиями
получения доходов, присущих нематериальным активам.
Первое отличие – «неконкурентность» – обусловлено следующими положениями. Материальные активы, по Леву, являются конкурентными, так как альтернативные способы их применения конкурируют за возможность использования в разных направлениях
этих материальных активов в деятельности организации [78, с. 20].
Второе отличие – «сетевые эффекты» – обусловлено тем, что
связанные с ним выгоды в сетевых рынках возрастают с размерами сетей [78, с. 32]. Именно нематериальные активы, порождаемые
условиями распространения информации и быстрым снижением
стоимости обмена ею, лежат в основе сетевых рынков [132, с. 95].
В работах американских специалистов в области оценочной деятельности Роберта Рейли и Роберта Швайса дается описание характеристик, которыми должен обладать актив, относимый к не6
материальным. При этом, по мнению этих авторов, актив должен
соответствовать следующим признакам:
– быть идентифицируемым и иметь узнаваемое описание;
– иметь юридический статус, подлежащий правовой защите;
– быть объектом права частной собственности, которое может
отчуждаться и передаваться в соответствии с нормами права;
– иметь вещественное доказательство своего существования (лицензию, список клиентов, контракт, договор, комплект финансовых отчетов и т. д.);
– быть создан или возникнуть в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события;
– подлежать уничтожению или прекратить свое существование
в идентифицируемый момент времени или в результате идентифицируемого события.
Как бухгалтерское понятие, нематериальные активы впервые
нашли отражение в бюллетене Комитета по методам бухгалтерского
учета Американского института бухгалтеров «Амортизация нематериальных активов», который был издан в 1944 г. Позднее нематериальные активы стали фигурировать в международных стандартах
финансовой отчетности: сначала в МСФО 9 «Затраты на исследования и разработки», а затем и в МСФО 38 «Нематериальные активы».
В российской практике бухгалтерского учета появление нематериальных активов связано с выходом в 1992 г. Положений по бухгалтерскому учету и отчетности, которые на тот момент еще не содержали четкого определения понятия «нематериальный актив», ограничиваясь бессистемным перечислением того, что к этой категории
может быть отнесено. В настоящее время учет нематериальных активов регулируется положением по бухгалтерскому учету 14/2007.
Понятие нематериального актива является многогранным и
включает в себя следующие аспекты: бухгалтерский, экономический и юридический, что обусловливает наличие разных точек зрения авторов по определению их сущности и сущности их отдельных
элементов.
Нематериальные активы можно охарактеризовать как часть
имущества организации, представляющую собой идентифицируемый, неденежный актив, не имеющий физической формы, который используется в производстве или при предоставлении товаров
или услуг, для сдачи в аренду другим сторонам или в административных целях.
При рассмотрении вопроса определения перечня объектов, относящихся к нематериальным активам, можно опираться на ПБУ
7
14/2007 «Учет нематериальных активов», международные стандарты учета, представленные МСФО 38. «Нематериальные активы» (LAS 38. Intangible Assets) и SFAS 142 (ГААП США).
Каждый из этих нормативных документов устанавливает:
– критерии отнесения объектов имущества к категории нематериальных активов;
– порядок определения первоначальной стоимости нематериальных активов;
– методы оценки нематериальных активов в бухгалтерском учете;
– порядок начисления износа нематериальных активов.
Согласно ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» к нематериальным активам могут быть отнесены объекты имущества,
удовлетворяющие следующим условиям:
1) отсутствие материально-вещественной (физической) структуры;
2) возможность идентификации (выделения, отделения) организацией от другого имущества;
3) использование непосредственно в основной деятельности
либо для управленческих нужд организации;
4) использование в течение длительного срока, продолжительностью свыше 12 месяцев (или больше обычного операционного
цикла, если он превышает 12 месяцев);
5) организацией не предполагается последующая перепродажа
данного актива;
6) способность приносить организации экономические выгоды
(доход) в будущем;
7) наличие надлежащим образом оформленных документов,
подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты его использования (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договоры уступки
(приобретения) патента, товарного знака и т. д.).
В ПБУ 14/2007 указано, что к нематериальным активам не могут быть отнесены:
1) не давшие положительного результата научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы;
2) не законченные и не оформленные в установленном законодательством порядке научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы;
3) материальные носители (вещи), в которых выражены результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации;
4) финансовые вложения;
8
5) интеллектуальные и деловые качества персонала организации, их квалификация и способность к труду (так как они неотделимы от своих носителей и не могут быть использованы без них);
6) организационные расходы (расходы, связанные с образованием юридического лица, признанные в соответствии с учредительными документами частью вклада участников (учредителей)
в уставный (складочный) капитал организации).
Состав нематериальных активов, определяемых ПБУ 14/2000 и
ПБУ 14/2007, представлен в табл. 1.1.
Инвентарным объектом нематериальных активов признается
совокупность прав, возникающих из патента, лицензии, свидетельства или договора об отчуждении исключительного права на
результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации.
В отличие от ПБУ 14/2007 в МСФО 38 приводится определение нематериальных активов: «Нематериальный актив, НМА
(Intangible Assets) – идентифицируемый неденежный актив, не
Таблица1.1
Состав нематериальных активов по ПБУ 14 /2000 и ПБУ 14/2007
Состав нематериальных активов
по ПБУ 14/2000
Исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную
модель.
Исключительное авторское право
на программы для ЭВМ, базы
данных.
Имущественное право автора или
иного правообладателя на топологии интегральных микросхем.
Исключительное право владельца
на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров.
Исключительное право патентообладателя на селекционные
достижения
Состав нематериальных активов
по ПБУ 14/2007
Выделены две группы нематериальных активов:
– объекты интеллектуальной собственности (исключительное право
на результаты интеллектуальной
деятельности);
– деловая репутация организации
(гудвилл).
При этом в состав объектов интеллектуальной собственности могут
быть включены:
– произведения науки, литературы
и искусства;
– программы для электронных вычислительных машин;
– изобретения, полезные модели;
– селекционные достижения;
– секреты производства (ноу-хау);
– товарные знаки и знаки обслуживания
9
имеющий физической формы, используемый в производстве, для
сдачи в аренду или административных целей».
Признание нематериальных активов в соответствии с данным
положением возможно только тогда, когда:
1) актив соответствует определению нематериальных активов;
2) вероятно поступление будущих выгод от его использования;
3) стоимость актива может быть надежно оценена.
В этом стандарте также выделены три определяющих признака
нематериальных активов:
– идентифицируемость;
– подконтрольность компании;
– способность приносить экономические выгоды.
В табл. 1.2 перечислены активы компании, которые могут относиться к НМА согласно РСБУ и МСФО.
Исследование нематериальных активов с точки зрения бухгалтерского учета выявило разные подходы к признанию НМА и их
элементов в российских и международных стандартах бухгалтерского учета (табл. 1.3).
Следует отметить, что принципы российского бухгалтерского
учета ограничивают понятие нематериальных активов только теми
активами, которые отвечают следующим требованиям:
– являются общепризнанными;
– имеют установленный законом или определенный контрактом
остаточный срок службы;
– являются индивидуально переносимыми и отделимыми от самой организации.
Основными характеристиками нематериальных активов, согласно британским стандартам, являются:
– идентифицируемость;
– наличие контроля со стороны предприятия;
– способность приносить будущие экономические выгоды;
– отсутствие физической формы.
В британских стандартах учета нематериальных активов отражены следующие положения:
1) нематериальный актив должен быть идентифицируем, с тем
чтобы отделить его от деловой репутации;
2) гудвилл, созданный внутри компании, а также возникающий
в результате приобретения или объединения компаний не признается в качестве нематериальных активов;
3) нематериальный актив может быть выделен из деловой репутации компании в следующих случаях:
10
Таблица 1.2
Состав нематериальных активов по ПБУ 14/2007 и МСФО 38
РСБУ (ПБУ 14/2007)
Объекты интеллектуальной собственности (исключительное право
на объекты интеллектуальной
деятельности)
Исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную
модель
Исключительное авторское право
или право иного правообладателя
на топологии интегральных микросхем
Исключительное право владельца
на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товара
Исключительное право патентообладателя на селекционные
достижения
МСФО 38
Торговые марки
Фирменные наименования
Программное обеспечение
Лицензии и франшизы
Авторские права, патенты и другие
права на промышленную собственность, права на обслуживание и
эксплуатацию
Деловая репутация
Рецепты, формулы, проекты и
макеты
Организационные расходы, связан- Незавершенные нематериальные
ные с образованием юридического активы
лица, признаваемые в соответствии
с учредительными документами
частью вклада участников (учредителей) в уставный капитал организации (согласно ПБУ 142000)
Источник: Карпенко С. В. Признание и оценка НМА по МСФО и
РСБУ // Корпоративная финансовая отчетность. Международные стандарты. 2008. № 4.
– если он является отделяемым, о чем может свидетельствовать
способность компании его продать, передать, сдать в аренду или обменять на другой актив;
– если он возникает из договорных или иных правовых оснований вне зависимости от того, могут ли быть соответствующие права
отделены от других прав и обязательств и от предприятия в целом.
11
Таблица 1.3
Различия признания нематериальных активов
в российских и зарубежных стандартах учета
Объекты
учета
Классификация объектов учета согласно:
РСБУ (ПБУ 14/2007)
МСФО 38
SFAS 142
«Учет нематериальных
«Нематериальные
«Гудвилл
активов»
активы»
и прочие НМА»
Гудвилл
Относится к НМА
Товарные
знаки,
бренды
Могут быть учтены
в составе НМА
Лицензии
Не относятся к НМА
Благопри- Не относятся к НМА
ятные контракты на
поставку
Списки
Не относятся к НМА
клиентов
Выведен из сферы
действия МСФО
38 и регулируется
МСФО (IFRS)3 –
«Объединение
бизнеса»
Могут быть
учтены в составе НМА, за
исключением
созданных самой
компанией
Могут быть учтены в составе НМА
Могут быть учтены в составе НМА
Относится
к НМА
Могут быть
учтены в качестве актива,
отдельного от
гудвилла, если
они возникают
из договорных
или иных юридических прав
Могут быть учтены в составе НМА
Состав нематериальных активов весьма разнообразен (см. табл. 1.1);
а их наличие у предприятия связано как с наличием конкурентных
преимуществ, так и с использованием предприятием компонентов
интеллектуального капитала.
Нематериальные активы могут быть классифицированы по различным признакам. В общем случае все нематериальные активы
можно разделить на две категории: идентифицируемые нематериальные активы и гудвилл (деловая репутация).
Классификация, разработанная Р. Рейли и Р. Швайсон, выделяет десять типов нематериальных активов (табл. 1.4).
Согласно теоретических воззрений Рейли и Швайса, тип нематериальных активов, связанных с инженерной деятельностью, достаточно сложен в оценке; часто подобные нематериальные активы
носят характер опционов, т. е. их наличие означает для владельца
12
Таблица 1.4
Классификация нематериальных активов по Р. Рейли и Р. Шварцу
Классификационный признак
1. НМА, связанные с маркетингом
2. НМА, связанные с технологиями
3. НМА, связанные с творческой
деятельностью
4. НМА, связанные с обработкой
данных
5. НМА, связанные с инженерной деятельностью
6. НМА, связанные с клиентами
7. НМА, связанные с контрактами
8. НМА, связанные с человеческим капиталом
9. НМА, связанные с земельными участками
10. НМА, связанные с понятием
«гудвилл» (деловая репутация)
Примеры НМА
Товарные знаки.
Фирменные наименования.
Названия торговых марок (бренды).
Логотипы
Патенты на технологические процессы.
Патентные заявки.
Техническая документация.
Техническое ноу-хау и т. д.
Литературные произведения и авторские права на них.
Музыкальные произведения.
Издательские права.
Постановочные права
Запатентованное программное обеспечение компьютеров.
Авторские права на программное обеспечение.
Автоматизированные базы данных.
Маски и шаблоны для интегральных схем
Промышленные образцы.
Патенты на изделия.
Инженерные чертежи и схемы.
Проекты.
Фирменная документация
Списки клиентов.
Контракты с клиентами.
Отношения с клиентами.
Открытые заказы на поставку
Выгодные контракты с поставщиками.
Лицензионные соглашения.
Договора франшизы.
Соглашения о неучастии в конкуренции
Отобранная и обученная рабочая сила.
Договора найма.
Соглашения с профсоюзами
Права на разработку полезных ископаемых.
Права на воздушное пространство.
Права на водное пространство и т. д.
Гудвилл организации.
Гудвилл профессиональной практики.
Личный гудвилл специалиста.
Гудвилл знаменитости.
Стоимость бизнеса в качестве действующего предприятия
13
право получения экономических выгод в определенном случае, например в случае выпуска продукции с использованием патента, реализации проекта и т. д.
Нематериальные активы, связанные с клиентами, тесно связаны с гудвиллом компании, а также с маркетинговыми НМА, и, как
следствие, стоимость этой группы активов достаточно сложно корректно отделить от стоимости гудвилла предприятия либо от стоимости активов, связанных с маркетингом.
Состав нематериальных активов может быть представлен в рамках трех групп активов (рис. 1.1):
1) интеллектуальная собственность;
2) деловая репутация;
3) организационные расходы.
Нематериальные активы
Организационные
расходы
Изобретения
Полезные модели
Промышленные
образцы
Селекционные
достижения
Интеллектуальная
собственность
Деловая репутация
организации
Программы ЭВМ
Базы данных
Топологии
интегральные
Товарные знаки и
знаки обслуживания
Рис. 1.1. Состав нематериальных активов
Источник: Юркова Т. И., Юрков С. В. Экономика предприятия //
Электронные учебники. URL: http://www.aup.ru/books/m88/3_2.htm
(дата обращения 5.05.2015).
14
Таблица 1.5
Характеристика объектов интеллектуальной собственности
Объект
Характеристика
Изобретения и
полезные модели
Рассматриваются как техническое решение задачи
Промышленный
образец
Соответствующее установленным требованиям
художественно-конструкторское решение изделия,
определяющее его внешний вид
Программа
для ЭВМ
Объективная форма предоставления совокупности
данных и команд, предназначенных для функционирования ЭВМ и других компьютерных устройств
с целью получения определенного результата
Является объективной формой представления и
организации совокупности данных, систематизированных таким образом, чтобы эти данные могли быть
найдены и обработаны с помощью ЭВМ
Зафиксированное на материальном носителе пространственно-геометрическое расположение совокупности элементов интегральной микросхемы и
связей между ними
Обозначения или названия, служащие для отличия
товаров или услуг другого производителя, для отличия товаров, обладающих особыми свойствами
База данных
Топология
интегральных
микросхем
Товарные знаки,
знаки обслуживания, наименования мест
происхождения
товаров
Обобщенное понятие «интеллектуальной собственности» включает «права, относящиеся к литературным, художественным и научным произведениям, исполнительской деятельности, изобретениям, научным открытиям, промышленным образцам, товарным
знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям, к защите против недобросовестной конкуренции, а также все другие права, относящиеся к интеллектуальной деятельности в производственной, научной, литературной и
художественной областях» (п. VIII ст. 2 Конвенции, учреждающей
Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС).
К объектам интеллектуальной собственности относятся такие
права, как исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель, селекционные
15
достижения; исключительное авторское право на программы для
ЭВМ, базы данных; имущественное право автора иного правообладателя на топологии интегральных микросхем; исключительное
право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров.
Характеристика объектов интеллектуальной собственности
дана в табл. 1.5.
Нематериальные активы неоднородны по своему составу, по
характеру использования в процессе производства, по степени
влияния на финансовое состояние и результаты производственно-хозяйственной деятельности организации. Обобщая материал
различных нормативных документов, действующих на территории Российской Федерации, и мнения российских и зарубежных
экономистов, представляется целесообразным классифицировать
нематериальные активы по следующим признакам: 1) по объектам; 2) по использованию в производстве; 3) по степени влияния на
финансовый результат; 4) по степени правовой защищенности.
Данная классификация приведена в табл. 1.6.
По своей экономической сути нематериальные активы имеют
следующие признаки основных фондов: они или прямо участвуют
в процессе производственно-хозяйственной деятельности организации или создают необходимые условия для ее осуществления.
Однако прямое отождествление нематериальных активов с основными производственными фондами неправомерно по следующим
причинам.
Во-первых, нематериальные активы не имеют явной натурально-вещественной формы, хотя могут содержаться на материальных
носителях (описание «ноу-хау» на бумаге, изображение знака для
товаров или услуг, электронная версия базы данных или программного обеспечения на магнитных носителях информации и др.).
Во-вторых, нематериальные активы не подвержены физическому износу, а только моральному.
Способность нематериальных ресурсов приносить предприятию
прибыль и оказывать положительное влияние на капитализацию
обусловило их трактовку как интеллектуального капитала предприятия.
По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости
компании отражается в бухгалтерском балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: «ноу-хау», патенты, деловую репутацию, авторские права и важнейший нематериальный
актив – бренд [213]. По данным британского Института защиты
16
Таблица 1.6
Классификация нематериальных активов
Классификационный
признак
1. По объектам
НМА
1. Объекты интеллектуальной собственности:
– произведения науки, литературы и искусства;
– программы для электронных вычислительных
машин (программы для ЭВМ);
– базы данных;
– исполнения;
– фонограммы;
– сообщение в эфир или по кабелю радио- или
телепередач (вещание организаций эфирного или
кабельного вещания);
– изобретения;
– полезные модели;
– промышленные образцы;
– селекционные достижения;
– топологии интегральных микросхем;
– секреты производства (ноу-хау);
– фирменные наименования;
– товарные знаки и знаки обслуживания;
– наименование мест происхождения товаров;
– коммерческое обозначение.
2. Деловая репутация (гудвилл), которая возникает в связи с приобретением предприятия как
имущественного комплекса
2. По использова1. Функционирующие НМА, использование
нию в производстве которых приносит предприятию доход в текущем
(настоящем) периоде.
2. Нефункционирующие НМА, которые в настоящий момент не используются по каким-либо причинам, но могут быть использованы в будущем
3. По степени влияния на финансовые
результаты деятельности предприятия
1. НМА, непосредственно влияющие на финансовые результаты деятельности предприятия.
2. НМА, опосредованно влияющие на финансовые
результаты деятельности предприятия
4. По степени
1. НМА, защищаемые охранными документами
правовой защищен- (авторскими правами).
ности
2. НМА, не защищаемые охранными документами
(авторскими правами)
17
торговых знаков, за период с 1980 по 2000 гг. в Великобритании и
США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной
стоимости уменьшилось в пять раз.
Так, в British Petroleum соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29/71, а Соса-Со1а – как 4/96
[213]. О значительной стоимости нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. В данном аспекте ярким примером может служить
сделка, состоявшаяся в середине 80-х гг. прошлого века, в результате которой отделение Schweppes компании Cadbury заплатило
220 млн долл. за приобретение компаний Нires и Crush. При этом
стоимость приобретенных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, а остальная сумма была уплачена за
нематериальные активы и, прежде всего, за бренды.
Приведенные примеры свидетельствуют о значительной роли
брендинга как высокоэффективного коммерческого мероприятия и важности бренда как составляющей капитала организации.
В данном аспекте для коммерческих организаций бренд выступает
одним из решающих факторов при построении отношений и влиянии на выбор потребителей, сотрудников, инвесторов, органов
государственной власти. Для некоммерческих организаций бренд
является ключевым фактором для привлечения пожертвований,
спонсоров и волонтеров.
Мировые бренд-консалтинговые агентства Interbrand и Brand
Finance, специализирующиеся на рынке брендинговых услуг,
включая бренд-менеджмент, бренд-аналитику, разработки в области стратегий развития бренда, ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных мировых брендов.
В табл. 1.7 приведен рейтинг брендов 2011 г., составленный британской компанией Brand Finance.
Анализ данных, приведенных в табл. 1.7, показывает, что стоимость наиболее «дорогих» российских брендов, рассчитанных по
методике Brand Finance, значительно уступает стоимости брендов
зарубежных компаний.
На фоне стоимости глобальных брендов на долю наиболее сильных российских брендов приходится всего лишь около 1%, т. е. суммарный российский бренд-капитал практически неразличим в международных сравнениях. Кроме того, он значительно уступает зарубежному бренд-капиталу во всех сегментах национального рынка.
Компания Interbrand публикует ежегодный рейтинг «Самые
ценные мировые бренды», а также аналогичные национальные
18
Таблица 1.7
Рейтинг брендов 2011 г., составленный британской компанией
Brand Finance
№
п/п
Ранг
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
65
209
246
306
349
372
423
Название
компании
Рыночная
стоимость,
млн долл.
США
Стоимость
бренда,
млн долл.
США
Иностранные компании
Google
143,016
44,294
Microcoft
165,724
42,805
Walmart
154,324
36,220
IBM
189,717
36,157
Vodafone
192,455
30,674
Bank of America
120,195
30,619
GE
475,066
30,504
Apple
244,381
29,543
Wells Fargo
136,069
28,944
AT$T
235,987
28,883
HSBC
171,163
27,632
Verizon
190,547
27,293
HP
84,186
26,756
Toyota
204,863
26,152
Santander
100,281
26,150
Coca-Cola
69,507
25,807
Mc Donald᾽s
89,594
21,842
Samsung
113,326
21,511
Tesco
69,867
21,129
Mercedes-Benz
114,328
20,798
Mitsubishi
195,040
20,473
The Home Depot
60,527
20,423
BMW
92,873
20,157
Pepsi
79,149
19,514
China Mobile
170,543
19,317
Российские компании
Сбербанк
64,329
12,012
Газпром
174,147
4,675
Билайн
23,250
4,189
МТС
22,902
3,458
Лукойл
55,496
3,089
Роснефть
90,694
2,943
Магнит
10,681
2,606
Доля стоимости
бренда в рыночной
стоимости
компании, %
31,0
25,8
23,5
19,1
15,9
25,5
6,4
12,1
21,3
12,2
16,1
14,3
31,8
12,8
26,1
37,1
24,4
19,0
30,2
18,2
10,5
33,7
21,7
24,7
11,3
18,7
2,7
18,0
15,1
5,6
3,2
24,4
Источник: www.brandfinance.com/uploads/pdfs/BrandFinanceGlobalReport2012.pdf.
19
рейтинги в различных странах мира, включая Россию («Самые
ценные российские бренды»). Следует отметить, что в мировой рейтинг, публикуемый компанией Interbrand, дорогие бренды российских компаний никогда не входили, что связано с тем, что мировые
бренды должны быть глобальными, т. е. должны соответствовать
следующим основным требованиям Interbrand:
1) как минимум 30% выручки компания должна получить не на
отечественном рынке и не более 50% – на одном континенте;
2) бренд должен присутствовать минимум на трех континентах.
Российские бренды пока не соответствуют этим критериям, но
вместе с тем российские бренды вошли в мировой рейтинг Brand
Finance (см. табл. 1.7).
Наиболее полный список (top-100) национальных российских
брендов «Ру.Бренд-2010» представлен агентством MPP Consulting,
согласно которому суммарная стоимость ста российских брендов
составила в 2012 г. 34,7 млрд долл., при этом минимальная стоимость бренда для вхождения в top-100 составила 35 млн долл. (пиво
«Толстяк»), максимальная стоимость («Билайн») – 7552 млн долл.
Как показывают результаты проведенного исследования, российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: если
в суммарной стоимости пятисот самых дорогих брендов мира (по
версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров, то в России 35% от суммарной стоимости бренд-капитала приходится на пятерку лидеров («Билайн», «МТС», «Балтика», «Зеленая марка», «Лукойл»), стоимость каждого бренда которых превышает 1 млрд долл.
Сравнительные оценки наиболее крупных российских брендов,
проведенные разными зарубежными консалтинговыми компаниями, приведены в табл. 1.8.
Анализ данных, приведенных в табл. 1.8, показывает, что стоимость российских брендов «Билайн», «МТС», «Сбербанк», «Лукойл» и др., оцененных по разным методикам и вошедших в несколько рейтингов, различаются по стоимости в несколько раз: например, бренд Сбербанка России в оценке компании Brand Finance
почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании MPP Consulting.
Как показывают исследования, экономика организации современного типа хозяйствования характеризуется ростом вклада в создание ее стоимости нематериальных ресурсов и особенно такой ее
составляющей, как интеллектуальная собственность организации.
Значимость нематериальных активов для деятельности предприятий обусловлена, в первую очередь, тем, что преимущества,
достигаемые использованием финансовых ресурсов, в настоящее
20
Таблица 1.8
Сравнительные оценки российских брендов, 2014 г.
Бренд
Стоимость бренда, млн долл., по источникам
BrandFinance
Global 5001
BrandZ Top 100
Most Valuable
Global Brands2
Ру.Бренд-20103
4 116
8 160
7 552
МТС
2 869
9 723
6 115
Сбербанк
11 729
–
299
Лукойл
3 161
–
1 040
Роснефть
2 324
–
319
Магнит
2 063
–
111
Северсталь
2 032
–
155
Билайн
Источники: 1 – www.brandfinance.com/uploads;
2 – www.brandz.com;
3 – www.mppconsulting.com.ua
время практически исчерпаны, а управление финансовыми активами, позволяющее достичь экономии на масштабе, уже не является конкурентным преимуществом, поэтому интеллектуальный
капитал и бренды, как одна из форм его функционирования, превратились из абстрактного понятия в потенциал увеличения стоимости компаний и их конкурентных преимуществ.
Активное вовлечение элементов интеллектуального капитала
в хозяйственный оборот и бизнес-процессы компаний, в том числе
в целях расширения инвестиционных и инновационных процессов,
требует создания механизмов оценки элементов этого капитала.
1.2. Экономическая природа бренда
как нематериального актива: общее и особенное
Научные исследования различных аспектов формирования и
развития брендов нашли отражение во многих работах отечественных и зарубежных авторов. Следует отметить значительный вклад
в теорию и практику данного вопроса таких ученых, как С. Дэвис и П. Дойль, К. Келлер, Д. Аакер, Й. Цинцмайер и Р. Биндлер, Д. Нэпп, А. М. Годин, И. И. Скоробогатых, О. А. Чернозуб,
М. Ю. Чайков и многие другие.
21
В стандарте оценки Российского общества оценщиков СТО РОО
26-01-96 говорится, что нематериальные активы:
– проявляют себя через свои экономические свойства;
– не обладают материальной сущностью;
– обеспечивают их владельцам некоторые права и привилегии;
– как правило, создают для владельцев некоторую прибыль.
В соответствии с данным стандартом нематериальные активы по
своему происхождению могут быть классифицированы как:
1) НМА, возникающие на базе некоторых прав;
2) НМА, возникающие на базе взаимоотношений;
3) НМА, возникающие на базе групп нематериальных элементов;
4) НМА, возникающие на базе интеллектуальной собственности.
Классификация нематериальных активов по признаку их происхождения приведена в табл. 1.9.
Понятие «бренд» впервые появилось в США, его прямое значение может быть переведено как «огонь, факел, жечь», но этот термин имеет еще одно смысловое значение – «клеймо» (знак собственности, который изначально использовался в скотоводстве). Поэтому многие современные аналитики смешивают понятие «бренд»
с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и пр.
Для того чтобы отделить понятие бренда от всех сопутствующих, представляется целесообразным предварительно провести
анализ понятий товарный знак и бренд (табл. 1.10 и табл. 1.11).
Анализ понятия товарный знак, приведенный в табл. 1.10, позволяет сделать вывод о том, что эту категорию следует рассматривать в двух аспектах: с юридической точки зрения и сточки зрения
маркетинга.
С юридической точки зрения товарный знак – это обозначение,
которое призвано отличать соответственно товары и услуги одних
юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг
других юридических или физических лиц. Владелец товарного
знака имеет исключительное право пользоваться этим товарным
знаком и распоряжаться им, а также запрещать его использование
другими лицами. Товарный знак в данном аспекте – это юридически оформленный объект промышленной собственности, который
можно продать, переуступить, сдать в аренду и пр.
С точки зрения маркетинга товарный знак – это особая форма передачи информации потребителю о продукции или услугах.
В этом случае товарный знак необходим для установления контакта с покупателем, продвижения товаров на рынок.
22
Таблица 1.9
Классификация нематериальных активов
по признаку их происхождения
Категория
Характеристика
Примеры
НМА, возникающие
на базе
некоторых
прав
Существование прав может
определяться условиями как
письменного, так и устного
соглашения, цель заключения
которого – получение договаривающимися сторонами некоторых экономических выгод
Договоры на поставку.
Контракты с дистрибьюторами.
Контракты с поставщиками
НМА, возникающие
на базе
взаимоотношений
Эти взаимоотношения могут
иметь под собой контрактную
основу, а могут и не и меть. Они
могут быть краткосрочными и
иметь большую ценность для
сторон
Отношения в сложившихся трудовых коллективах.
Специфические взаимоотношения с клиентами,
поставщиками, дистрибьюторами.
Структурные взаимоотношения между сторонами
НМА, возникающие
на базе
групп нематериальных
элементов
Группы нематериальных
Групповой нематериальэлементов представляют собой ный актив представлен
остаток общей стоимости негудвиллом организации
материальных активов после
вычета из нее стоимости всех
идентифицируемых нематериальных активов.
Групповой нематериальный
компонент базируется на понятиях:
– приверженности клиентуры;
– избыточного дохода;
– остаточной стоимости
НМА, возникающие
на базе
интеллектуальной
собственности
Интеллектуальная собственность является специальной
категорией нематериальных
активов, поскольку она, как
правило, защищена законом от
несанкционированного использования
Фирменные или торговые названия.
Авторские права (копирайт).
Патенты.
Торговые марки.
Коммерческие секреты
или ноу-хау
23
Таблица 1.10
Анализ понятия «товарный знак»
Источник
Определение
Закон Российской Федерации «О товарных
знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения
товаров», ст. 1
Товарные знаки и знаки обслуживания – это
зарегистрированные объекты промышленной интеллектуальной собственности, которые служат для индивидуализации товаров,
выполняемых работ или услуг, оказываемых
юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями
Товарный знак (знак обслуживания) – обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и
физических лиц от однородных товаров и
услуг других лиц
Товарный знак, обозначение, помещаемое
на товаре (или упаковке) промышленными и
торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца). Товарные знаки могут быть словесными
(сочетание отдельных букв, цифр, фамилия),
изобразительными (рисунки, графические
символы, сочетания цветов), объемными
(форма изделий или упаковки) и т. д. Товарный знак – один из объектов промышленной
собственности. Выполняет функции гарантии качества товара и его рекламы. Применяется во внутренней и международной
торговле
Товарный знак – это обозначение, служащее
для индивидуализации товаров юридических
лиц или индивидуализации предпринимателей
Годин А. М. Брендинг:
учеб. пособие. М.: Дашков и Ко, 2006. С. 338
Большая советская энциклопедия: в 30 т. / гл.
ред. А. М. Прохоров. М.:
Советская энциклопедия, 1977. С. 56
Попова Л. И., Васюкова Е. И. Оценка интеллектуальной собственности: учеб. пособие.
Хабаровск: Изд-во
Тихоокеан. гос. ун-та.,
2008. С. 129
Анализ понятия «бренд», проведенный в работах отечественных
и зарубежных авторов, рассмотрен в табл. 1.11.
Анализ понятий «бренд» и «торговая марка», приведенный
в табл. 1.10 и табл. 1.11, показывает, что существует две группы
авторов, одна из которых считает эти термины синонимами, дру24
Таблица 1.11
Анализ понятия «бренд»
Источник
Определение
Американская маркетин- Бренд – это имя, термин, знак, символ или
говая ассоциация (АМА) их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а
также отличия их товаров и услуг от товаров
и услуг конкурентов
Годин А. М. Брендинг:
Бренд – это название, термин, знак, симучеб. пособие. М.: Дашвол или дизайн, а также их комбинации,
ков и Ко, 2006. С. 254
которые предназначены для отличия их от
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров и
услуг конкурентов
Рудая Е. А. Основы
Бренд можно определить как последовательбренд-менеджмента:
ный набор функциональных, эмоциональных
учеб. пособие для стуи самовыразительных обещаний целевому
дентов вузов. М.: Аспект потребителю, которые являются для него
Пресс, 2006. С. 19
уникальными и значимыми и отвечают его
потребностям наилучшим образом
Мазилкина Е. И. БренБренд – это «раскрученный» товарный знак,
динг: учеб.-практ. поего имидж, возникающий в результате разсобие. М.: Дашков и Ко;
личных маркетинговых усилий
Саратов: БизнесВолга,
2009. С. 11
Clifton R., Maughan E.
Бренд – это набор реальных и виртуальных
The Future of Brands:
мнений, выраженных в торговой марке, коtwenty-five visions.
торый, если им правильно управлять, создает
London, 2000. P. 7
влияние и стоимость
Ковалев В. В., КоваБренд (brend) – оригинальное название, гралев Вит. В. Корпоративфическое изображение или символ, присваиные финансы и учет:
ваемое некоторому объекту (фирме, продукту
понятия, алгоритмы, по- и др.) и отличающее его от аналогичного
казатели: учеб. пособие. конкурентного объекта. Бренд выполняет
М.: Проспект, 2011. С. 91 рекламную функцию
гая – совершенно разными понятиями. Определенные трудности
при этом добавляют сложности перевода терминов с иностранного языка. С целью разрешения этих противоречий представляется
целесообразным проанализировать содержание понятия «бренд»
с точки зрения входящих в него элементов.
25
Проведенный исследователями контент-анализ выше представленных определений [81] выявил следующие особенности трактовки этих понятий.
Достаточно широко распространено представление о бренде как
системе, состоящей из идентификатора и элемента, представляющего дополнительную характеристику обозначаемого объекта, которую условно можно отобразить формулой [81, с. 8]:
БРЕНД = ИДЕНТИФИКАТОР +
+ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ.
В качестве идентификатора чаще всего упоминается имя бренда, его логотип, но и иногда и торговая марка, что свидетельствует
о подмене понятий и вносит дополнительную неясность в терминологию. В качестве дополнительного условия чаще всего упоминаются следующие понятия:
– комплекс ассоциаций потребителей;
– качество (атрибут товара).
Существует также мнение, что бренд представляет собой торговую марку, обладающую известностью и популярностью, от которой потребители ожидают определенного стандарта качества. Условно это можно выразить формулой [81, с. 9]:
БРЕНД = популярная/известная ТОРГОВАЯ МАРКА.
Подобная точка зрения представляется спорной, так как, вопервых, с точки зрения специалистов в области товарных знаков
и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», не правовые понятия, а термины,
используемые в потребительской среде для объединения этапов
продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих
авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского
права, товарного знака и фирменного наименования, что можно
выразить формулой:
БРЕНД = АВТОРСКОЕ ПРАВО + ТОВАРНЫЙ ЗНАК +
+ ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ.
Как показывает анализ, понятия товарный знак и торговая
марка, во-первых, имеют отношение только к осязаемой сфере,
во-вторых, они имеют смысл на стороне производителя товара. Но
в то же время эти понятия ассоциируются для потребителя непосредственно с брендами, что переносит основной акцент понятия
«бренд» на приверженность потребителей (т. е. в неосязаемую сфе26
ру). Поэтому товарные знаки и прочие идентификационные символы могут быть отнесены к начальному состоянию вывода новой
продукции, товара или услуги на рынок, а бренд в данном аспекте
предстает в качестве конечного состояния этого процесса как результата их позиционирования на рынок и признания или непризнания их целевой аудиторией.
Потребитель приобретает не марки и товарные знаки, а конкретные товары, обладающие соответствующими потребительскими
свойствами, качеством и отличительными характеристиками, которые определенным образом способны удовлетворять его потребности и решать соответствующие проблемы.
Таким образом, анализ принципиальных отличий бренда и торговой марки позволяет сделать следующие выводы:
1) понятие бренд является более широким понятием, включающим в себя понятие торговая марка;
2) брендированный товар имеет большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым только под торговой маркой;
3) у брендированного товара большая часть потребителей является лояльной.
На основе представленных выше положений очевидно, что помимо преимуществ эмоционального характера, бренд способен
приносить положительные экономические результаты. Поэтому
стремление компаний превратить принадлежащие им торговые
марки в бренды является абсолютно обоснованными. Соотношение
понятий «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» по функциональной роли в условиях рынка представлено на рис. 1.2.
Формирование предпочтения
по отношению к товару, повышение
конкурентоспособности
Бренд
Правовая защита
Товарный знак
Создание отличий
от товаров конкурентов
Торговая марка
Рис. 1.2. Соотношение понятий «товарный знак»,
«торговая марка» и «бренд»
Источник: Гвоздецкая И. Управление капиталом бренда // Маркетолог. 2008. № 8. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/
brand_equity.htm
27
В то же время бренд идентифицирует продукт или услугу как исходящие из конкретного источника (как правило, от коммерческой
организации). Поэтому ценность бренда (и, следовательно, его стоимость) очень тесно связана с репутацией организации, а бренд – это
(в какой-то степени) символ деловой репутации (гудвилл). В данном
аспекте под термином «гудвилл» понимается именно деловая репутация, а не бухгалтерское понятие гудвилла. По мере добросовестного
использования, рекламирования и т. д. стоимость этой связки (бренд
плюс репутация) постоянно растет, и рост этот обусловлен в большой
степени ростом деловой репутации компании. Можно предположить,
что бренд представляет собой коммерческое воплощение репутации.
С точки зрения профессиональной оценки концептуализация
бренда – это агрегирование активов, включая товарный знак (знак
обслуживания), брендированный продукт, и привязка к чему-то
большему, чем один продукт (формула или рецепт, фирменная упаковка, стратегия маркетинга, рекламная программа).
Если рассматривать соотношение понятий «бренд» и «товар», то
бренд является более широким понятием, включающим в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на базе которой формируется бренд, но, если товар относится к материальному миру и призван
удовлетворять конкретные потребности, то бренд должен формировать у потребителей положительные чувства по отношению к товару.
В мировой практике брендинга существует много подходов
к классификации брендов на основе разных критериев – территориального, сферы деятельности организации, принадлежности
капитала организации, особенностей корпоративной структуры
управления и других признаков (табл. 1.12).
Частным признается бренд, принадлежащий организациям
розничной или оптовой торговли, а также любому торговому посреднику.
Индивидуальным является продвигаемый под отдельным независимым именем бренд, в основе которого лежит отдельный продукт внутри продуктовой линии.
Для классификации брендов используются и другие признаки.
1. Характер владения и тип владельца бренда (табл. 1.13).
2. Роль бренда в ассортименте. Данная классификация предполагает деление на следующие виды:
– фронтальный бренд – это основной бренд владельца в данной
товарной группе;
– фланговый бренд – это вариация основного бренда, занимающая второстепенное положение в данной товарной категории;
28
Таблица 1.12
Классификация брендов
Критерий
классификации
1. По предметной
направленности
Вид бренда
Примеры
Товарный
Сервисный
Социальный
(личностный)
Бренд организации
Событийный
L,Oreal, Nestle, J7
Географический
2. По территориальному охвату
(характеру географического распространения бренда)
3. По сфере применения
4. По принадлежности
5. По иерархии
в структуре портфеля
Глобальный
Национальный
Региональный
Локальный
Avis, UPS, SAS, FordCredit
Пирс Броснан, Мадонна,
Алла Пугачева
UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Formula1, Kremlin Cup,
Olympic Games
Канны, Венеция,
Золотые пески
Virgin, Coca-Cola, Benetton
Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный Taco Bell
«Перекресток»
Потребительский
Tide, Pepsi, Danone
Промышленный
Caterpillar, Tetra-Park
Высокотехнологичный
MicroSoft, Intel
Производителя
Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский
FordAvto, FordKunzevo
Частный
MaxMara, Marks&Spenser,
St.Mishael, «Перекресток»
Корпоративный
GM, Unilever, P&G
Зонтичный
Chevrolet, Carnation, Buick,
Ford
Товарный суббренд Ford Focus, Chevrolet Lumina
Индивидуальный
Lexus, Neo
Источник: Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для
студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. С. 22–23.
3. Сила бренда (табл. 1.14).
4. Степень защищенности бренда, по которой различают:
– уязвимый бренд, который легко копируется или испытывает
претензии по этому поводу со стороны других производителей;
– неуязвимый бренд, обладающий очень высокой степенью защиты (защищен юридически и не подвержен копированию).
5. Уровень известности бренда, по которому выделяют:
– неизвестный бренд, о существовании которого большинству
целевых потребителей ничего неизвестно;
29
Таблица 1.13
Классификация брендов по типу владельца
Категория
Характеристика
Бренд производителя
Право на бренд, под которым товар предлагается рынку, принадлежит самому
производителю
Бренд продавца
Право на бренд, под которым товар предла(частная марка)
гается рынку, принадлежит посреднику
Лицензионный
Производитель приобретает право испольили франчайзинговый бренд зования известного бренда за определенную плату (роялти)
Коллективный
Право на бренд принадлежит группе участили совместный бренд
ников рынка
Комбинированный бренд Производитель продает товар под своим
собственным брендом, но сохраняет и бренды комплектующих
Источник: Божук С. Г., Колотвина Е. Н., Тэор Т. Р. Бренд-менеджмент:
учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 12.
– узнаваемый бренд – потребитель осведомлен о существовании
бренда и узнает его в местах продаж;
– бренд, находящийся на вершине памяти – потребитель не
только информирован о существовании бренда, но и вспоминает его
первым в товарной категории.
6. Уровень признания бренда, позволяющий классифицировать
бренды на три группы:
– бренд с низким уровнем признания – потребитель с подозрением относится к обещаниям бренда;
– бренд со средним уровнем признания – товар под таким брендом приобретается без сомнений в обещаниях бренда;
– бренд с высоким уровнем признания – потребитель проявляет
высокую степень доверия к обещаниям бренда.
Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обуславливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды.
У экономистов нет единого мнения относительно функций бренда.
Большинство авторов относят к функциям бренда следующие
пять функций:
1) отличительную – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;
30
Таблица 1.14
Классификация брендов по их силе
Категория
Мощный
Сильный
Средней силы
Слабый
«Дутый»
Характеристика
Имеет интенсивное распределение на национальном/международном уровне, высокую лояльность потребителей.
Обеспечивает доминирование владельца
бренда над продавцом и высокий уровень
цены
Имеет широкое распространение.
Позиции производителя и продавца паритетные.
Цена меньше, чем на мощную марку
Локальный бренд, не имеющий существенной доли рынка, однако отличающийся
стабильностью качества. Имеет свой круг
лояльных потребителей
Не воспринимается потребителями как
значимый.
Производитель имеет слабое влияние на
каналы распределения.
Цена минимальна
Очень слабый. Имя служит только для
идентификации товара, но не добавляет никаких положительных ассоциаций, часто
заменяется на бренд продавца
Источник: Божук С. Г., Колотвина Е. Н., Тэор Т. Р. Бренд-менеджмент:
учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 14.
2) гарантийную – способность содействовать в выборе товара
определенного высокого качества;
3) рекламную – способность бренда выступать непосредственно
в качестве объекта рекламного обращения;
4) защитную – обеспечение правовой охраны товаров заданного
качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об
ответственности за возможные противоправные действия;
5) эстетическую – способность воздействовать на широкие массы потребителей и формировать определенный художественный и
эстетический вкус.
Специалисты по маркетингу выделяют четыре основные функции бренда:
1) экономическую;
31
2) семиотическую;
3) имиджевую (коммуникативно-имиджевую, так как вне коммуникации имидж не существует);
4) программирующую.
Производство, торговля и потребление – это важнейшие экономические блоки, в которых осуществляется экономическая функция бренда.
Другие авторы выделяют три основные функции бренда, важные для потребителей:
1) снижение рисков приобретения некачественного товара;
2) имиджевую;
3) информационную.
Некоторые авторы считают, что бренд обладает различными
функциями для производителя и потребителя, и, рассматривая их
обособленно, выделяют следующие функции бренда (табл. 1.15).
Как показал проведенный в настоящем исследовании анализ понятия «бренд», современные ученые рассматривают бренд как совокупность неких свойств, элементов и характеристик, позволяющих идентифицировать и выделять товар на рынке [181, 187], либо
как ценность, набор восприятий, концепцию [109, 111, 119]. При
этом основным элементом бренда одни авторы признают товар или
Таблица 1.15
Функции бренда для производителя и потребителя
Функции бренда для производителя
Функции бренда для потребителя
Возможность выделиться на фоне конкурентов.
Избежание необходимости конкурировать исключительно по ценовому
фактору.
Обеспечение эмоциональной связи с потребителем, таким образом выделяясь
среди конкурентов.
Возможность «сфокусировать» деятельность персонала.
Обеспечение юридической защиты уникальных свойств товара.
Упрощение работы с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке.
Облегчение выхода новых товаров на
смежные рынки
Упрощение процедуры выбора товара или услуги.
Снижение затрат на поиск
товара (услуги).
Снижение рисков (функциональных, физических,
финансовых, психологических, социальных, потерь
времени).
Информация о качестве товара (услуги)
32
услугу [100, 117], другие – ценности [119, 120], третьи – значимые
отличительные особенности [109, 111].
На основе анализа положений, представленных в данном разделе, и обобщения результатов исследования экономической природы бренда, можно сделать следующие выводы.
Бренд (как нематериальный актив) возникает на базе других
нематериальных и материальных активов, а именно на базе фирменного наименования, товарного знака (знака обслуживания),
деловой репутации, отвечает признакам нематериальных активов,
возникающим на базе интеллектуальной собственности, непосредственно связан с конкретными видами продукции (работ, услуг) и
ее (их) качеством. В свою очередь, бренд создает основу для создания других нематериальных активов, таких как нематериальные
активы, возникающие на базе юридических прав и на базе экономических отношений (рис. 1.3).
В данном аспекте вклад бренда в стоимость организации выражается непосредственно в создании этих нематериальных активов и их
способности функционировать на основе устойчивых связей (взаимо-
Отношения
с клиентами
Списки
клиентов
Брендинг
НМА,
НМА,
возникающие возникающие
на базе
на базе
экономических юридических
прав
отношений
Бренд
Договоры
на поставку
Договоры
франшизы
Товар и его
качественные
характеристики
Товарный знак
Торговая марка
Фирменное наименование
НМА, относящиеся к объектам
интеллектуальной собственности
Рис. 1.3. Взаимосвязь бренда с другими
нематериальными активами организации
33
Таблица 1.16
Сравнительная характеристика функций бренда организации
и функций брендов ее товаров (услуг)
Группы брендов
организации
Бренд отдельного товара
(услуги)
Бренд организации
Функции
Результирующее
воздействие
Идентификация качества.
Идентификация потребительских свойств
Способствует формированию определенной степени
лояльности со стороны
потребителей
Идентификация конкуСпособствует формирорентных преимуществ.
ванию уровня доверия со
Идентификация деловой
стороны субъектов экорепутации.
номических отношений,
Идентификация инвестици- в том числе инвесторов
онной привлекательности
отношений с клиентами), что позволяет рассматривать данные нематериальные активы в качестве ключевых факторов ценности бренда
для компании, а возможность определения их количественной оценки позволяет трансформировать данные факторы в стоимость бренда.
Функционирование брендов отдельных товаров и услуг организации, формирующих определенные предпочтения потребителей,
оказывает непосредственное влияние на формирование бренда самой организации. Бренд отдельных товаров (услуг) и бренд организации тесно связаны друг с другом, однако имеют разное функциональное назначение (табл. 1.16).
Бренд является маркетинговым нематериальным активом, а, понимая под маркетингом процесс управления созданием товаров и
услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом, бренд возникает в результате позиционирования на рынок
конкретного товара или услуги, обладающих определенными качественными характеристиками и потребительскими свойствами.
1.3. Анализ современных тенденций развития брендинга
в России и за рубежом
В мировом экспертном, политическом и экономическом сообществе вопросам формирования и развития национальных брендов
уже не первый десяток лет уделяется достаточно большое внимание. Теоретическими вопросами развития корпоративных и терри34
ториальных брендов занимаются как маркетологи и экономисты,
так и социологи и политологи. Во многих странах проблемы развития национальных брендов подняты на уровень национальной политики, разрабатываются и реализуются стратегии развития брендов стран, во многих случаях весьма успешные
В современной экономике бренды превратились в мощное орудие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они отражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемые компанией. Под влиянием современных условий в компаниях
складываются устойчивые механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все
большую ориентацию на рыночные потребности.
Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономистыаналитики, финансисты и представители других специальностей,
которые ранее были ориентированы в большей степени на проблемы производства и рентабельности.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии
на потребителя товарного знака упаковки, рекламных обращений
и других элементов рекламы, основанных на определенной идее и
однотипном оформлении, выделяющих товар среди конкурентов и
создающих его образ (бренд-имидж) [121, с. 14].
Основные принципы брендинга и их характеристика представлены в табл. 1.17.
Использование в процессе управления брендом перечисленных
в табл. 1.17 принципов брендинга позволяет компаниям качественно
увеличивать эффективность предпринимательской деятельности.
Можно выделить следующие основные причины, обуславливающие необходимость развития брендинга.
1. В современном обществе кардинальным образом изменились
взаимоотношения субъектов рынка, усилилась роль потребителей
и их доминирование в системе рыночных взаимоотношений, что
меняет приоритеты маркетинговой деятельности организации и
расставляет новые акценты в организации брендинга.
2. Эволюция товарных и финансовых рынков на первый план
выдвигает отношения между участниками рынка, в формировании
которых первое место принадлежит коммуникациям, создающим
лояльность потребителей.
35
Таблица 1.17
Характеристика принципов брендинга
Наименование
принципа
Принцип лидерства
в категории
Характеристика
Развитый бренд может являться одним из
лидеров на рынке:
– по количеству потребителей;
– по объему получаемой прибыли;
– либо по обоим критериям
Принцип обеспечения
Развитый бренд имеет долгосрочную пердолгосрочности и инве- спективу и является надежным вложением
стиционной надежности инвестиций
Принцип устойчивости
к отсутствию коммуникационной поддержки
Потребление развитого бренда на фоне
прекращения рекламной кампании падает
значительно медленнее (около 2% за цикл
покупки), чем неразвитых брендов (более 10%
за цикл покупки)
Принцип минимизации
удельных расходов на
массовую коммуникацию
Удельные расходы на массовую коммуникацию (в том числе на рекламу) для развитого
бренда существенно меньше, чем для неразвитого бренда.
Абсолютные затраты развитого бренда могут
быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя
обычно для удержания лидирующих позиций
требуется меньше затрат, чем для вхождения
на рынок.
В пересчете на одного потребителя развитого
бренда затраты ниже, чем для неразвитого
бренда
Принцип формирования Развитый бренд обладает выраженной лояльлояльных потребителей ностью (т. е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт
использования данного бренда, потребляют
данный бренд чаще всего)
Принцип единообразно- Отличительным признаком развитого бренда
го восприятия бренда
является единообразие его субъективного
описания со стороны потребителя.
Степень однообразия субъективных оценок
потребителей обеспечивается четкостью и
целостностью коммуникации, связанной
с брендом и понятностью ее и самого бренда
для потребителя.
36
Продолжение табл. 1.17
Наименование
принципа
Характеристика
Реализация данного принципа предполагает:
– использование названия бренда только
в именительном падеже (что накладывает
ряд ограничений на название бренда – желательно, чтобы оно плохо склонялось);
– стремление к такой ситуации, когда имя
бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить «напиток Coca-Cola» – все и так
понимают, что это такое)
Принцип усиления кон- Обеспечивает низкую уязвимость от конкуренкурентоспособности
тов (так как потребитель не может запомнить
все бренды, которые представлены на рынке)
Принцип увеличения
прибыли
Обеспечивает большую прибыль компаниивладельцу бренда (при сравнительно равной
себестоимости товаров массового спроса, что
обусловлено развитием научно-технического
прогресса, разница в их цене даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз).
В западных странах разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до
10 раз в зависимости от ценовой категории,
а себестоимость может при этом различаться
максимум на 10–20%
Принцип эластичности
по цене при ее уменьшении
Спрос на развитые бренды эластичен по цене
при ее понижении (так, при некотором понижении цены в круг потребителей бренда попадают те, кто знал бренд и хотел его купить,
но не мог себе это позволить).
При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории (т. е. существует
некий ценовой порог, ниже которого бренд
покупать уже не будут, так как к нему упадет
доверие)
Принцип неэластичности по цене при ее
повышении
Спрос на развитые бренды неэластичен по
цене при ее увеличении.
При этом цена может быть увеличена только
в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно.
37
Окончание табл. 1.17
Наименование
принципа
Характеристика
В период кризисов, несмотря на сокращение
доходов большей части населения, развитые
бренды теряют незначительные доли своих
потребителей: потребители реже покупают
данный бренд, но совсем от него не отказываются, и после кризиса, как правило, брендовое потребление возвращается практически на
докризисный уровень
Принцип относительности цены бренда
Цена на развитый бренд рассматривается как
функция коммуникации: чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую
эмоциональную выгоду он будет получать при
покупке такого товара, тем больше он готов
будет за него платить
Принцип расширения
Развитый бренд позволяет получать дополвозможностей для полу- нительную прибыль, не связанную с прямычения прибыли
ми продажами собственного товара (за счет
лицензирования и франчайзинга)
Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения
У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки
(спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, в ТВ-программах и др.).
Развитый бренд лучше узнаваем потребителем, в то время как неизвестный бренд может
остаться незамеченным
3. В современных условиях в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий компании
постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров. В результате предложение высоких стандартов
качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на
качестве, т. е. качество и надежность товаров в настоящее время не
являются ключевыми факторами потребительского предпочтения.
4. Вследствие выше перечисленных изменений на потребительском рынке существенно сокращается период конкурентного пре38
имущества компаний на основе инновационного предложения:
сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг уменьшаются,
и одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и их экономической обоснованности.
5. В настоящее время для успешного ведения бизнеса недостаточно обладать конкурентоспособностью, а необходимо иметь конкурентные преимущества, что может обеспечить только сильный и
стабильный бренд.
6. Жизненный цикл товара ограничен, тогда как жизненный
цикл бренда может быть очень долгим за счет его развития: расширения, удлинения, диверсификации.
7. С помощью бренда компании пытаются избежать существующих проблем, связанных с созданием новых товаров – это недостаток новых идей и разработок, их высокая стоимость, длительный период времени от разработки до получения прибыли. Бренд
позволяет избежать этих проблем: под известной торговой маркой
выпускается не новый, а модифицированный товар или услуга, и
в результате значительно укорачивается период внедрения на рынок, экономятся финансовые ресурсы при продвижении товара на
рынок, так как торговая марка уже известна потребителям.
8. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик, а усиление
символического восприятия и рост эмоциональной составляющей
в общественной жизни развивают нематериальные категории ценностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров.
В результате профессиональный брендинг становится одним из
ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.
В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития «brandware» – компаний, для которых нематериальные
активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.
Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента
в транснациональных корпорациях способствовал превращению
брендов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисляется миллиардами долларов [132, с. 27].
Ценность бренда в настоящее время во многом определяется политикой компаний за пределами традиционных для них рынков,
особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности в Индии
или Китае. Вместе с тем ценность бренда может увеличиваться и
в пределах одной страны в силу ряда причин, в том числе и антиамериканских настроений и протеста потребителей, нежелающих
покупать продукцию американских компаний.
39
С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые
бренды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность, что подтверждается опросами потребителей, многие
из которых считают Heineken немецкой компанией, а Nokia – японской [132, с. 27].
Таким образом, глобализация мировой экономической системы
способствует развитию глобальной конкуренции на международных рынках, основными трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобальная экспансия мегабрендов и развитие
глобальных розничных сетей.
Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать
вывод о глобализации брендинга. В условиях глобализации политических, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира и через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов стараются осознать свою роль
в современном обществе [131, с. 29].
Массированная экспансия товаров транснациональных компаний на мировом рынке, который характеризуется наличием многочисленных потребительских аудиторий, имеющих свои социальнодемографические (культурные, религиозные и т. д.) особенности,
способствует развитию технологии мегабрендинга, а это, в свою
очередь, ведет к существенной экономии средств в процессе рекламно-информационной деятельности.
В то же время глобализации брендов противостоит тенденция
укрепления национальных брендов, поскольку они в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, характерный для западного общества, позволяет развивать концепцию
самобытности посредством потребления материальных благ.
Изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, также потребовавшей глобального подхода. Корпоративные
бренды становятся более значимыми для потребителей, предпочитающих бренды, которые они знают и которым доверяют.
Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содержание, так как все чаще доверие потребителей завоевывается
нестандартными методами коммуникативного воздействия. Интенсивным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.
Представляет интерес развитие брендинга в России. Либерализация экономических отношений в начале 90-х гг. ХХ в. способствовала
притоку иностранного капитала в отечественную экономику и принципиальным образом изменила структуру товарного предложения.
40
Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало
развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности
системы продвижения и брендинга.
В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами (табл. 1.18).
Становление российского брендинга происходило в условиях
фактического отсутствия маркетинговой деятельности, навыков
и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры.
Таблица 1.18
Этапы развития брендинга в России
Этап
Период
Первый
до 1998 г.
Характеристика этапа
Российские компании изучали, накапливали и систематизировали опыт иностранных
компаний, внедряющих на российский
рынок брендинговые технологии.
Маркетинговые подразделения предприятий и организаций отслеживали рыночные тенденции, проверяли маркетинговые
гипотезы и внедряли новые для российского рынка принципы внутрифирменного
управления
Второй
1998–2000 гг. В России появились первые массовые
бренды, захватившие лидерство в товарных
категориях
Третий
2001–2002 гг. Происходит качественное переосмысление
подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменение принципов сегментирования и позиционирования
товаров на рынке, формирование целевых
потребительских аудиторий
Четвертый с 2003 г. по К 2003 г. в России закончилось формиронастоящее вание маркетинговой инфраструктуры,
время
получили развитие основные технологии
продвижения товаров, (с приоритетами использования ATL- и BTL-коммуникаций).
Современный этап развития российского
брендинга характеризуется как этап, ориентированный на формирование потребительской лояльности
41
Отсутствие культуры бренд-менеджмента в период советского
хозяйствования спровоцировало стихийное развитие брендинга
в начале 90-х гг. ХХ в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за
две недели практически стопроцентную осведомленность фирме
МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и
брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции,
разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предприятия, которые в тот период носили массовый характер [132, с. 32].
Основная проблема российского брендинга переходного периода
заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его
сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имея при этом стратегической направленности и согласования со стратегией бизнеса.
В условиях ограниченности рекламных бюджетов руководители
предприятий игнорировали целостность концептуального видения
бренда и поручали его разработку разным рекламным организациям, предлагавшим наиболее доступные условия для сотрудничества; мероприятия брендинга финансировались по остаточному
принципу.
Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в отношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами
по переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты
«Мишка на севере»). Многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым
рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые
технологии в России развивались достаточно активно. Отечественные предприятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочтения, искали новые подходы к позиционированию
своих брендов.
Изначально бренды в России создавались двумя способами или
в двух направлениях:
1) в большинстве случаев это были бренды транснациональных компаний, специально разработанные для российского рынка
с учетом менталитета потребителей;
2) второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности запад42
ные маркетинговые технологии (к их числу, например, относится
пивоваренная компания «Балтика»).
Для начальных этапов развития брендинга в России характерна
определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельности. От неудач не были застрахованы даже компании, которые изначально грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.
Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение рыночных сил: ослабление позиций иностранных компаний на российском рынке, вызванное обесценением валюты, дало возможность
российским производителям активизировать свою деятельность.
Следует также отметить существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой
деятельности и брендинга, которые, как отмечают многие исследователи, сохраняются и до настоящего времени, однако в настоящее время это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов,
сколько недооценкой значимости стратегического маркетингового
планирования и развития брендинга. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на
получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое
инвестирование в бренды.
Приведенные примеры свидетельствуют о самодостаточности
процесса брендинга как высокоэффективного коммерческого мероприятия и важности бренда как составляющей капитала компании. В российских же условиях мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи или покупки, но и
для анализа эффективности коммуникационных затрат компании.
43
Глава 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ БРЕНДА
2.1. Анализ моделей оценки стоимости бренда,
разработанных российскими учеными
Как показывает анализ отечественных и зарубежных публикаций, в настоящее время не существует единых и устоявшихся методик оценки стоимости бренда, что обусловлено, во-первых, тем,
что ценность бренда неодинакова для различных участников рынка и зависит от цели оценки, специфики брендированной продукции и особенностей ее качественных показателей и потребительских свойств.
Проблеме оценки нематериальных активов и непосредственно
интеллектуальной собственности посвящены работы таких отечественных экономистов как Г. Г. Азгальдов, Г. В. Бромберг, А. Г. Грязнова, А. Н. Козырев, Ю. Б. Леонтьев, Н. В. Лынник, И. С. Мухамедшин, В. И. Мухопад, О. В. Новосельцев, Н. С. Орлова, Н. Ю. Пузыня,
В. М. Рутгайзер, М. А. Федотова, Д. В. Шишляев и др.
Методы оценки брендов, разработанные зарубежными специалистами, описаны в п. 2.2.
В настоящее время в Российской Федерации разработаны нормативные документы, регламентирующие процесс оценки рыночной стоимости тех нематериальных ресурсов, которые могут рассматриваться как нематериальные активы. Нормативные основы
оценки стоимости нематериальных активов в Российской Федерации образуют федеральные законы, нормативные акты, регулирующие оценочную деятельность, международные, европейские и
отечественные стандарты оценки, нормативно-правовые акты в области бухгалтерского и налогового учета (табл. 2.1).
Пересечение различных отраслей права в оценке стоимости нематериальных активов объясняется сложностью данного объекта
оценки и потребностью идентификации и защиты прав собственности в указанной области.
В соответствии с этими документами, а также общими принципами оценочной деятельности к оценке объектов интеллектуальной собственности могут быть применены следующие положения.
Объектом оценки являются права на объекты интеллектуальной собственности (ОИС), которые имеют как территориальный,
так и временной характер. Предметом оценки являются непосредственно результаты творческой деятельности.
44
Таблица 2.1
Нормативные акты, применяемые при оценке нематериальных активов
Название блоков
Нормативно-правовые акты
Блок 1.
Нормативно-правовые
акты, регулирующие
оценочную деятельность
Федеральный закон Российской Федерации
от 29 июля 1998 г. № 135-ФЗ «Об оценочной
деятельности в Российской Федерации»
Федеральные стандарты оценки: ФСО-1; ФСО-2;
ФСО-3
Международные стандарты оценки:
Методическое руководство 4. Оценка стоимости неосязаемых (нематериальных) активов
Европейские стандарты оценки:
Руководство 8 (ЕСО-2003)
Стандарты Российского общества оценщиков
Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной
собственности (утв. Минимуществом РФ
26.11.2002 г. № СК-4/21297)
Блок 2.
ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов»
Нормативно-правовые Налоговый кодекс Российской Федерации
акты, устанавливающие МСФО 38. Нематериальные активы (LAS 38.
критерии определения Intangible Assets)
НМА
Стандарт Российского общества оценщиков
СТО РОО 26-01-96
Блок 3.
Гражданский кодекс Российской Федерации.
Нормативно-правовые Часть четвертая, раздел VII «Права на резульакты, регулирующие таты интеллектуальной деятельности и средправа на объекты НМА, ства индивидуализации»
порядок закрепления
прав и т. д.
Оценка интеллектуальной собственности отличается от оценки
других объектов оценки тем, что определяется стоимость не материальных объектов, а прав на результаты интеллектуальной деятельности (или средств индивидуализации юридического лица),
владение которыми может принести их обладателю определенную
выгоду.
Процедура оценки интеллектуальной собственности в целях
купли-продажи включает следующие этапы (рис. 2.1).
Для оценки интеллектуальной собственности, как и других объектов, имеющих реальную или потенциальную стоимость, могут
45
Экспертиза ОИС –
проверка факта
наличия ОИС,
а также факта
их использования
Экспертиза
охранных
документов
(патентов,
свидетельств)
по территории
и срокам действия
Экспертиза прав
на интеллектуальную
собственность
Проведение
оценочных
расчетов
Выбор методов оценки
Сбор и анализ информации, необходимой для оценки
Расчет стоимости по выбранным методам
Согласование результатов расчетов, полученных
различными методами
Написание отчета об оценке
Рис. 2.1. Процедура оценки объектов
интеллектуальной собственности в целях купли-продажи
быть применены три подхода – доходный, затратный и сравнительный (рыночный). В литературе по вопросам оценки [129, 135, 137]
рекомендуется следующая предпочтительность применения подходов к оценке ОИС (табл. 2.2).
Как показывает анализ данных, приведенных в табл. 2.2, наиболее предпочтительным подходом к оценке стоимости объектов интеллектуальной собственности, в том числе товарных знаков, является доходный подход, во вторую очередь – сравнительный подход.
Анализ практического опыта ведущих специалистов в области
оценки объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов позволяет сгруппировать следующим образом методы
определения стоимости объектов интеллектуальной собственности
относительно подходов к оценке (табл. 2.3).
Как показывает анализ данных, приведенных в табл. 2.3, по
большинству видов оцениваемой интеллектуальной собственности
наиболее предпочтительным является доходный подход. Некоторые специалисты еще более категоричны в своих оценках относительно неприменимости затратного подхода в качестве основного
(и единственного).
46
Таблица 2.2
Рекомендуемая предпочтительность применения подходов
к оценке объектов интеллектуальной собственности
Объекты
интеллектуальной
собственности
Патенты и непатентуемые технологии
Товарные знаки
Объекты авторского
права
Программные продукты
Права по франчайзингу
Квалифицированные
кадры
Дистрибьюторские сети
Корпоративная практика
и процедуры
Программное обеспечение менеджмента
Подходы к оценке ОИС, рекомендуемые
к применению
в первую
очередь
во вторую
очередь
слабо
применимы
Доходный Сравнительный
Затратный
Доходный Сравнительный
Доходный Сравнительный
Затратный
Затратный
Доходный Сравнительный
Затратный
Доходный Сравнительный
Затратный
Затратный
Доходный
Сравнительный
Затратный
Затратный
Доходный
Доходный
Затратный Сравнительный
Сравнительный
Сравнительный
Доходный
Таблица 2.3
Подходы к оценке и методы определения стоимости
интеллектуальной собственности
Подходы к оценке
Доходный
Сравнительный
Затратный
Методы оценки
Методы прямой капитализации:
– метод экспресс-оценки;
– метод избыточных прибылей
Методы DSF:
– метод дисконтирования денежных потоков;
– метод освобождения от роялти;
– метод, использующий правило 25%
Экспертные методы:
– метод анализа рыночных продаж ОИС;
– метод стоимости замещения;
– метод восстановления стоимости;
– метод исходных затрат
47
Так, А. Н. Козырев утверждает, что применение затратных методов может не иметь смысла даже в тех случаях, когда отсутствие
надежных данных затрудняет применение доходного и сравнительного подходов. Исключения составляют случаи, когда все условия,
за исключением одного, выполнены, а выполнение того единственного, которое только обеспечивает наличие оцениваемого нематериального актива, требует прогнозируемых затрат.
Методы затратного подхода по оценке стоимости товарного знака и бренда представлены методом стоимости создания (аккумуляции суммарных затрат), который имеет две модификации.
При определении стоимости вновь создаваемых (или приобретаемых) товарных знаков и брендов определяются все затраты по
созданию и продвижению бренда:
– расходы на разработку марки;
– расходы на маркетинговые исследования;
– затраты на создание художественного решения;
– затраты на дизайн упаковки;
– расходы по юридической регистрации и последующей правовой защите торговой марки;
– расходы на рекламу, продвижение и связи с общественностью.
При использовании данного метода используется следующая
формула [157]:
m
Ñá = å Çi .
i=1
Преимущества данного метода:
– прозрачность расчета;
– доступность источников информации, так как все перечисленные затраты, как правило, находят отражение в бухгалтерском
учете и отчетности.
К недостаткам данного метода можно отнести:
– не учитывает риски брендинга;
– не учитывает эффективность рекламы, так как эффективность
рекламных вложений не является постоянной и гарантированной.
Второй вариант метода суммарных затрат предполагает следующую последовательность расчетов:
1) определение восстановительной стоимости (или стоимости
замещения) объекта, рассчитываемой на основе данных о первоначальных затратах собственника при создании или приобретении
прав на оцениваемые объекты по формуле [134, с. 149]:
48
T
T
æT
÷ö
ç
Ñá = ççå Çðàçt + å Çðåêt ´ kðåêt + å Çìt ´ kt ÷÷÷kèt ´ kàêêt ,
÷ø
çè t
t
t
где Зразt – затраты на разработку и регистрацию товарного знака
в году t расчетного периода; Зрекt – затраты на рекламу продукции,
маркируемой данным товарным знаком в году t расчетного периода; kрекt – коэффициент, определяющий долю затрат на рекламу,
включаемых в стоимость товарного знака в году t расчетного периода; может изменяться в пределах 0,5–0,8. Значение коэффициента
зависит от степени известности компании и ее продукции и устанавливается экспертным путем; Змt – затраты на освоение новых
технологий и нововведений, относящихся к маркируемой продукции, в году t расчетного периода; kt – коэффициент, определяющий
долю затрат на повышение технологического уровня продукции,
включаемых в стоимость товарного знака в году t расчетного периода; может изменяться в пределах 0,5–0,9. Значение коэффициента
зависит от экономического эффекта и устанавливается экспертным
путем; kиt – коэффициент индексации равномерных стоимостных
оценок к приведению расчетного периода; kаккt – коэффициент аккумулирования затрат с учетом предпринимательской прибыли;
2) проведение корректировки на величину функционального износа, определяемого на дату оценки, которую можно рассчитать как
величину недополученной полезности (дохода или прибыли) [134];
3) проведение корректировки на величину экономического износа с учетом изменения факторов внешней среды на основе анализа действующих в стране (регионе) правовых, социальных и экономических условий.
Если определяется восстановительная стоимость уже используемых товарных знаков и брендов, то учитываются затраты на восстановление функциональных и полезных свойств оцениваемых объектов.
Затратный подход при определении стоимости товарных знаков
и брендов в практической деятельности оценщиков применяется
редко, так как многие товарные знаки и бренды носят уникальный
характер. Методы затратного подхода, как правило, применяются
тогда, когда затраты на создание и продвижение товарного знака
или бренда очень значительны и отсутствует возможность определить величину дополнительной прибыли [133, с. 150].
Методам затратного подхода отдается предпочтение в современном бухгалтерском учете, так как они в большей степени соответствуют принципам учета с точки зрения объективности, доступно49
сти и универсальности. В то же время стоимость бренда, полученная на основе этого подхода, не отражает его полной стоимости.
В соответствии с МСФО 38 объект нематериальных активов,
приобретенный отдельно, признается в учете по фактической стоимости (стоимости приобретения), под которой понимается сумма
уплаченных денежных средств или справедливая стоимость любого другого возмещения, переданного в оплату [178].
Однако приобретение бренда еще не гарантирует компании достижения конкурентного преимущества на рынке и лояльности со
стороны потребителей. Создание добавленной стоимости брендом
возможно только в том случае, если он вызывает определенные положительные ассоциации у покупателей, основанные на предыдущем опыте или репутации высококачественных продуктов и услуг.
Такая цель достигается при эффективном управлении брендом,
продуманной маркетинговой политике по поддержанию и перманентному развитию бренда, что требует значительных человеческих, временных, денежных ресурсов дополнительно к первоначальным вложениям при приобретении актива.
В то же время в соответствии с МСФО последующие затраты
признаются в балансовой стоимости нематериального актива только в исключительных случаях, так как бывает очень сложно отнести их непосредственно к какому-либо нематериальному активу, а
не к развитию бизнеса в целом. К тому же «большинство последующих затрат будут связаны с поддержанием ожидаемых экономических выгод, заключенных в каком-либо существующем нематериальном активе, на определенном уровне и не будут представлять
собой затраты, отвечающие определению нематериального актива
и критериям первоначального признания» [63]. Таким образом, последующие затраты на объекты клиентского капитала (бренды, заголовки, списки клиентов и другие) не подлежат капитализации.
Сравнительный (рыночный) подход к оценке стоимости товарных знаков и брендов предполагает определение их восстановительной стоимости, рассчитываемой на основе рыночных данных. Он предусматривает корректировку цен аналогов, сглаживающую их отличие от оцениваемого объекта.
Как показал анализ, применение методов сравнительного подхода при оценке брендов и товарных знаков в российской практике
ограничено в силу специфики оцениваемого объекта.
Анализ публикаций по вопросу использования сравнительного
подхода при оценке товарных знаков и брендов выявил следующие
проблемы его использования:
50
1) сложность, а в некоторых случаях невозможность получения
достоверных статистических данных по поводу условий совершения
сделок по продажам (уступкам) товарных знаков или по лицензионным соглашениям по передаче прав на товарные знаки [135, с. 150];
2) отсутствие продаж уникальных и перспективных брендов (в том
числе по причине закрытости информации о подобных сделках) [188];
3) сложность проведения корректировок и недостаток информации для ее проведения.
Однако в тех случаях, когда удается получить необходимую информацию, оценщик может использовать сравнительный подход
к определению рыночной стоимости, соблюдая при этом известную
и общепринятую в оценочной практике технологию выбора и анализа прямых продаж или лицензионных сделок к оценке товарных
знаков и брендов [129].
Технология выбора и анализа состоит из трех частей: 1) критерии
отбора; 2) элементы сравнения; 3) показатели сравнения (табл. 2.4).
Оригинальный метод оценки бренда в рамках сравнительного
подхода изложен Ю. В. Козырем в работе «Стоимость компании:
Таблица 2.4
Характеристика технологии выбора и анализа
аналогичных объектов оценки при использовании
сравнительного подхода к оценке бренда
Технология
выбора
1. Критерии
отбора
Основные требования и характеристики
1. Сравниваемые объекты должны быть аналогичны по
своему функциональному назначению.
2. Сделки по сравниваемым объектам должны совершаться в одном временном периоде и в общем региональном пространстве.
3. При сравнении объектов должны соблюдаться принципы их равной значимости для участников сделки.
4. При анализе совершаемых сделок необходимо учитывать такие влияющие на стоимость факторы, как:
– временной период действия лицензионных соглашений;
– исключительные права;
– порядок продвижение на рынок брендированной продукции;
– характер маркетинговой поддержки в процессе ее
реализации;
– надежность каналов сбыта
51
Окончание табл. 2.4
Технология
выбора
Основные требования и характеристики
2. Элементы
сравнения
1. Права на обладание товарным знаком, указанные
в конкретной сделке.
2. Наличие любых особых финансовых условий или соглашений.
3. Наличие элементов условий продажи «из рук в руки».
4. Экономические условия, существовавшие на соответствующем вторичном рынке и относящиеся ко времени
продажи объекта оценки или лицензионного соглашения.
5. Область производства, в которой товарный знак использовался или будет использоваться.
6. Географические или территориальные характеристики предмета сделок продаж (лицензий).
7. Договорные положения по сравниваемым сделкам
продаж (лицензий).
8. Положения по использованию и применению товарных знаков в сделках продаж (лицензий).
9. Экономические положения типовых сделок (реклама,
продвижение и охрана товарного знака).
10. Включение других активов в сделки по продажам
(лицензированию)
3. Показатели 1. Суммарная величина объема продаж оцениваемого
сравнения
товарного знака или бренда.
2. Величина внутренних операционных бюджетов.
3. Показатели, характеризующие сделки с объектамианалогами на соответствующих рынках.
4. Ставки роялти.
5. Расходы на управление или контрактные суммы.
6. Рекламные расходы конкурентов.
7. Другая рыночная информация о расходах при сделках с объектами оценки
оценка и управленческие решения», который предлагает определять стоимость бренда компании на основе соотнесения маржинального дохода с мультипликатором P/S.
Данный метод базируется на положении о том, что компания, обладающая хорошо известным и общепризнанным брендом, может
устанавливать высокие цены на свою продукцию (выше, чем среднеотраслевые) и, тем самым, повышать маржинальный доход и,
следовательно, мультипликатор P/S и стоимость самой компании.
52
В этом случае стоимость бренда предлагается определять по следующей формуле [116, с. 56]:
Cá = éê( P/S)á - ( P / S)íá ùú ´ Sá , ë
û
где (P/S)б – мультипликатор цена/выручка компании, обладающей сильным брендом; (P/S)нб – мультипликатор цена/выручка
компании, не обладающей сильным брендом; Sб – объем продаж
компании, обладающей сильным брендом.
Недостатки данной модели:
– возможность двойного учета стоимости компании, обладающей сильным брендом;
– ограниченность использования модели только для оценки
брендов-лидеров.
При оценке стоимости бренда на основе сравнительного подхода
необходимо учесть следующие факторы, влияющие на его стоимость:
1) рыночная новизна бренда (товарного знака) и ее динамика;
2) состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или
услуг, маркированных товарным знаком;
3) изменение соотношения цен на продукцию компании-владельца бренда;
4) изменение цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;
5) стадия научно-технического развития маркированной продукции;
6) наличие однородной продукции (собственного производства и
конкурентов);
7) социально-экономическая значимость продукции;
8) долевое участие однородной продукции на региональном и
мировом рынке в динамике;
9) надежность и устойчивость платежеспособного спроса на
брендированную продукцию компании-владельца (в динамике);
10) наличие и сроки регистрации товарного знака в странах экспорта;
11) другие факторы в зависимости от специфики оцениваемого
объекта и деятельности компании-владельца.
Доходный подход, по мнению многих авторов [86, 113, 128,
129], считается наиболее приемлемым и объективным для оценки
брендов. Современная наука рассматривает стоимость актива как
функцию от величины его будущих доходов, и чем больше доходов
данный актив способен принести своему владельцу, тем выше его
стоимость, и наоборот. Поэтому основным подходом к оценке сто53
имости активов, в том числе и брендов, в современном мире стал
доходный подход.
Методы, используемые в рамках доходного подхода, основаны
на ожиданиях потенциального покупателя, который приобретает
объект собственности, рассчитывая получить будущие доходы или
выгоды. Стоимость объекта при этом может быть определена как
способность приносить доход в будущем и рассчитана как сумма
создаваемых им денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал.
В зависимости от целей оценки и вида определяемой стоимости
доходность прав на товарный знак как нематериальный актив можно определить, используя показатель прибыли на величину денежного потока – все зависит от сложившейся конкретной ситуации.
Как показывает практика, денежный поток (обычно это прибыль
от реализации продукции, маркируемой оцениваемым товарным
знаком, после уплаты налогов) является наиболее объективным
экономическим показателем, который характеризует доходность
товарного знака или бренда [134, с. 152].
Особенностью применения методов доходного подхода при определении стоимости товарных знаков и брендов является тот факт,
что оценщику в расчетах ставок дисконтирования приходится учитывать дополнительные риски [134]:
– рыночные риски, связанные с появлением на рынке более авторитетного бренда или товарного знака по сравнению с оцениваемым объектом, что оказывает негативное влияние на денежные
потоки и, следовательно, на его стоимость;
– риски, связанные с достоверностью результатов при проведении маркетинговых исследований, рекламных компаний и других
мероприятий, которые оказывают влияние на имидж оцениваемого товарного знака или бренда, а значит, и на возможность изменения вначале величины денежных потоков от реализации продукции, маркируемой объектом оценки, а затем и уточнения стоимости самого объекта оценки;
– рыночные риски, связанные с появлением на рынке товаровподделок, которые, во-первых, продаются по более низкой цене,
во-вторых, более низкого качества, что снижает доверие к бренду
и, как следствие, уменьшает его стоимость.
При определении стоимости товарных знаков и брендов чаще
всего используются:
1) метод преимущества в прибыли;
2) метод экономии затрат;
54
3) метод освобождения от роялти;
4) метод поступлений.
Метод преимущества в прибыли имеет две модификации:
1) метод, основанный на сравнении цены единицы брендированной и небрендированной продукции:
Сб = (Цб – Цнб) × Qб,
где Сб – стоимость товарного знака (бренда); Цб – цена единицы
брендированной продукции; Цнб – цена единицы небрендированной продукции; Qб – прогнозируемый годовой объем продаж брендированной продукции;
2) если брендированная и небрендированная продукция продается по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы
объемов продаж этих товаров в денежном выражении [134, с. 153].
Метод экономии затрат основан на сравнении величин издержек обладателя оцениваемого товарного знака (бренда) в периоды
его использования и предшествующий конкретный отрезок времени, т. е. стоимость объекта оценки определяется величиной сэкономленных затрат.
Для более обоснованного учета издержек в формировании стоимости товарного знака (бренда) нужно учитывать не только абсолютные затраты, но и эффективность использования объекта оценки. Если товарный знак (бренд) представлен в рекламе, то оценщик
должен оценить ее по следующим критериям [134, с. 153]:
1) надежность источника информации;
2) вид представления рекламы (радио, телевидение, Интернет);
3) значимость канала для обывателей и специалистов;
4) время представления.
Если бренд используется как символ, обозначающий компанию-производителя конкретной продукции, то оценщик должен
оценить репутацию предприятия за прошедший, как можно более
длительный, период работы на рынке, его финансовое и имущественное состояние на современном этапе, возможности развития
в будущем и только с учетом всех этих факторов приступить к определению стоимости.
Метод освобождения от роялти основан на капитализации дополнительной прибыли, получаемой благодаря известности товарного
знака (бренда). Под роялти понимается определяемое на основе анализа рынка вознаграждение за право использования объекта интеллектуальной собственности (товарного знака, бренда), т. е. текущие
отчисления с единицы продукции, маркируемой товарным знаком.
55
После определения размера роялти в процентах от объема продаж оценивается продолжительность активного существования товарного знака (бренда) и прогнозируемый годовой объем продаж.
Стоимость бренда будет определяться как сумма произведений годовых продаж на ставку роялти, приведенная к текущим ценам.
Математически технологию оценки стоимости товарного знака
(бренда) методом освобождения от роялти можно представить следующей формулой:
n
å(Qi ´ Ri ´Öi )
Ñá =
i
(1 + r )t
,
где Сб – стоимость товарного знака (бренда); Qi – выпуск брендированной продукции в i-м году; Ri – ставка роялти в i-м году; Цi – цена
единицы брендированной продукции; r – ставка дисконтирования;
n – прогнозный период в годах.
Представляют отдельный интерес методы определения гудвилла, которые могут быть использованы для оценки стоимости бренда. Наиболее известен и описан в экономической литературе метод
избыточной прибыли, который имеет две модификации.
Метод избыточной прибыли основан на том положении, чтобы
выявить ту часть регулярно получаемых избыточных прибылей,
которая порождена именно «добрым именем» компании и не является результатом наличия материальных активов (оцененных по
рыночной стоимости).
Первая модификация данного метода состоит из следующих этапов.
1. Определяется среднеотраслевая доходность на активы или
собственный капитал по формулам:
n
×Ïi
,
×ÌÀ i
i=1
kîòð = å
n
×Ïi
,
ÑÊÌÀ
i=1
kîòð = å
i
где kотр – среднеотраслевая доходность; ЧПi – чистая прибыль по
предприятию данной отрасли; ЧМАi – чистые материальные активы по предприятию данной отрасли; СКМАi – стоимость собственного капитала предприятия без учета нематериальных активов.
56
Необходимые требования при определении среднеотраслевой
доходности:
– показатели в формулах должны быть средними за несколько
периодов;
– показатели чистой прибыли должны браться в постоянных ценах;
– показатели чистой прибыли должны быть рассчитаны согласно одному методу учета товарно-материальных затрат в себестоимости продукции;
– оцениваемое предприятие и предприятия отрасли, по которым
рассчитывается kотр, должны применять сходные методы начисления амортизации основных фондов, иметь одинаковую структуру
имущества, выпускать сходную продукцию.
2. Определение рыночной стоимости всех материальных активов (ЧМА) или СКМА оцениваемого предприятия.
3. Определение нормализованной чистой прибыли оцениваемого предприятия (ЧПнорм), т. е. скорректированной на неоперационные доходы.
4. Расчет ожидаемой (плановой) прибыли (ЧПок.пл) оцениваемого предприятия:
ЧПок.пл = ЧМАок × kотр,
где ЧМАок – чистые материальные активы оцениваемого предприятия; kотр – среднеотраслевая доходность.
5. Определение избыточной прибыли (вычитание из нормализованной прибыли ожидаемой прибыли):
ЧПизб = ЧПнорм – ЧМАок.
6. Определение стоимости объекта оценки (капитализация избыточной прибыли):
×Ïèçá
ÑÍÌÀ =
.
rê
Вторая модификация этого метода может быть сведена к следующей формуле:
ÑÍÌÀ = ×Ïèçá ´n, где ЧПизб – сумма превышения чистой прибыли над отраслевой;
n – предполагаемое число лет превышения чистой прибыли.
Метод избыточной прибыли применяется, если компания имеет
стабильную динамику развития и постоянное превышение чистой
57
прибыли над среднеотраслевой. В качестве недостатка данного метода некоторые авторы [129, с. 46] отмечают тот факт, что данный
метод не учитывает рыночную оценку чистых активов.
Определенный интерес вызывает метод оценки нематериальных
активов и лицензий, который в некоторых случаях может быть применен для оценки бренда. Он представлен следующей формулой:
éT
ù
ê Â - Çt ú
Ñá = ê å t
ú, ê t (1 + r )t ú
ë
û
где T – период использования нематериального актива в годах; Вt –
годовой объем выручки от использования нематериального актива
в году t; r – ставка дохода от использования нематериального актива
по годам использования нематериального актива; Зt – затраты, связанные с правом использования данного нематериального актива.
Результатом использования бренда может быть как увеличение
выручки (за счет увеличения продаж или цен реализации), так и
снижение затрат (текущих и капитальных).
Поэтому выручка в вышеприведенной формуле может быть
представлена:
1) общей величиной выручки от реализации продукции, если ее
производство невозможно без данного нематериального актива;
2) приростом выручки, полученным за счет соответствующей
надбавки к цене продукции;
3) приростом выручки за счет повышения конкурентоспособности продукции и расширения тем самым рынков сбыта.
Экономия капитальных затрат возможна за счет отказа от проведения собственных исследований и разработок, экономия текущих затрат – за счет снижения норм расхода материальных и трудовых ресурсов на производство единицы продукции.
Основной проблемой оценки бренда (как и всех нематериальных
активов) является определение доли чистого дохода, получаемого
именно от использования оцениваемого актива.
Для определения доли чистого дохода обычно применяют факторный анализ. Например, использование ноу-хау или изобретения позволяет получить чистый доход благодаря:
– снижению себестоимости продукции;
– улучшению качества продукции и за счет этого повышению ее
стоимости;
– увеличению объема продаж;
– снижению налога на прибыль.
58
Как показал анализ подходов и методов оценки стоимости брендов, наработанных в российской теории и практике, стоимость активно используемых в бизнесе товарных знаков и брендов сводится
к применению преимущественно методов доходного подхода. Поскольку методология других подходов оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке товарных знаков и брендов получает такое развитие, которого она не
имеет в других дисциплинах профессиональной оценки.
2.2. Анализ зарубежного опыта оценки
стоимости бренда
Проблема определения стоимости брендов всегда находится
в центре внимания специалистов. В зарубежной практике необходимость проведения оценки стоимости брендов чаще всего возникает в связи с покупкой или продажей компании или ее отдельных
брендов.
В мировой практике применяются различные концепции и запатентованные методики оценки стоимости брендов, однако единой системы измерения стоимости капитала бренда не существует.
Модели и методы оценки стоимости бренда, применяемые в зарубежной практике, могут быть систематизированы по двум группам – это методы экономического прогнозирования и методы непосредственно оценки стоимости бренда.
Методы экономического прогнозирования основаны на использовании следующих основных инструментов:
1) многофакторный анализ развития бренда на разных этапах
жизненного цикла;
2) специальные программы компьютерного моделирования.
В результате агрегирования всех показателей, участвующих
в капитализации (характеризующих ценность и качественное состояние капитала бренда), формируется своеобразный индекс развития бренда (Brand Development Index, BDI), используемый многими компаниями в стратегическом управлении.
Наибольшее развитие за рубежом получили следующие модели
экономического прогнозирования ценности бренда:
1) модель Д. Аакера;
2) модель BrandDynamics;
3) модель BrandAssetsValuator;
4) конверсионная модель компании Taylor Nelson Sofres (TNS);
59
5) метод BrandZ;
6) метод BrandCapital;
7) метод ImagerPower;
8) модель компании Interbrand;
9) модель компании Brand Finance.
Зарубежные модели оценки стоимости бренда в основном представлены методами рейтинговой и стоимостной оценки (рис. 2.2).
ЗАРУБЕЖНЫЕ МОДЕЛИ
ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ
БРЕНДА
МЕТОДЫ
РЕЙТИНГОВОЙ
ОЦЕНКИ
МЕТОДЫ
СТОИМОСТНОЙ
ОЦЕНКИ
Модель Д. Аакера
Метод вычисления затрат
на замещение бренда
(Expenses to Substitution)
Модель BrandDynamics
Модель BrandAssetsValuator
Конверсионная модель
компании Taylor Nelson Sofres
(TNS)
Метод BrandZ
Метод BrandCapital
Метод ImagerPower
Метод аналогий
Метод будущих доходов
(Future Earnings)
Метод дохода по акциям
(Earnings Basis)
Метод суммарных затрат
на развитие (Activity Based
Costing)
Сравнительный метод, или
метод дополнительного дохода
(Premium Profit, Economic
Value Added)
Метод экспертных оценок
(Expert Valuation)
Метод компании Interbrand
Метод компании
Brand Finance
Рис. 2.2. Зарубежные методы оценки бренда
60
Методы рейтинговой оценки основаны на экспертном анализе
поведенческих и психологических факторов потребителей, а сфера их использования ограничена сферой маркетингового анализа и
целями оценки позиционирования и прогнозирования силы бренда
при продвижении товаров и услуг на рынок.
Модель Д. Аакера представляет собой качественный мультикритериальный метод оценки силы бренда, учитывающий многофакторность его ценности.
Аакер выделяет пять групп факторов ценности бренда (табл. 2.5).
Модель BrandDynamics разработана специалистами компании
Millward Brown Group, которая считается одним из ведущих создателей брендов в Англии. Данная модель относится к методам экономического прогнозирования и позволяет определить рейтинговую оценку бренда, отслеживая показатели его развития в течение
жизненного цикла с учетом изменения рыночной доли.
Основой оценки является построение стратегической пирамиды, состоящей из пяти ступеней, символизирующих отдельные
Таблица 2.5
Факторы ценности бренда по Аакеру
Фактор
капитала бренда
Осведомленность
о бренде
Воспринимаемое
качество
Ассоциации
бренда
Лояльность
к бренду
Элементы
бренда
Характеристика фактора
Формируется у потребителя спонтанной и наведенной
известностью
Строится на оцениваемых потребителями выгодах и
преимуществах.
Уровень воспринимаемого качества соотносится с показателями доходности и возврата вложений (инвестиций)
Формируются:
– имиджем потребителя;
– индивидуальностью бренда;
– особенностями использования (потребления)
Оценивается:
– числом потребителей;
– степенью лояльности в различных рыночных сегментах
Включают все зарегистрированные и запатентованные
активы бренда, в том числе:
– товарные знаки;
– патенты;
– упаковку
61
этапы роста бренда. Описание каждого этапа осуществляется на основе результатов опросов потребителей.
В результате опросов потребителей строится стратегическая пирамида бренда, на каждой ступени которой усиливаются взаимоотношения потребителей с брендом, увеличивая его рыночное присутствие (рис. 2.3).
Модель Аакера позволяет измерить силу бренда и его потенциал
роста, в связи с чем можно выделить пять этапов роста (построения) бренда (табл. 2.6).
Отображение развития бренда на матрице, по осям которой откладываются рыночная доля и потенциал роста, позволяет прогнозировать стратегическое развитие (табл. 2.7) и корректировать нежелательные отклонения маркетинговыми инструментами.
Метод BrandAssetsValuator разработан компанией Young&Rubican, относится к методам рейтинговой оценки, основан на
мультикритериальной оценке стратегического развития бренда.
В результате многолетних исследований специалисты компании выявили более тридцати факторов, формирующих стоимость
брендов, и систематизировали их в четыре базовые категории: отличие, уместность, уважение, знание (табл. 2.8).
В целях выявления потребительских предпочтений относительно развития данных направлений строится матрица, по осям которой откладываются агрегированные показатели:
1) сила бренда (brand strength), формируемая отличием и уместностью, которые характеризуют жизнеспособность и потенциал роста бренда;
СВЯЗЬ
ПРЕИМУЩЕСТВА
ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
(ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ)
АКТУАЛЬНОСТЬ
ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ
Рис. 2.3. Стратегическая пирамида развития бренда
Источник: Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.:
Питер, 2002. С. 231.
62
Таблица 2.6
Этапы роста бренда по Аакеру
Этап роста бренда
Характеристика этапа
Первый этап –
присутствие на рынке
Второй этап –
актуальность бренда
Является основой роста бренда.
Бренд должен быть представлен потребителям
Потребители должны правильно представлять,
что бренд им предлагает и обещает.
Эти обещания должны соответствовать потребностям и ожиданиям потребителей
Третий этап –
Связан с демонстрацией брендом своих достофункциональность инств и свидетельства о высоком качестве пробренда
дукта
Четвертый этап –
Бренд должен передавать рациональные и эмоципреимущества бренда ональные выгоды и преимущества перед конкурентами
Пятый этап – тесная Показывает силу связи между брендом и потресвязь
бителями. Наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потребителями
Таблица 2.7
Оценка рыночной позиции бренда в модели Аакера
Рейтинговая оценка
бренда
Характеристика
«Стремительные
Бренды, обладающие средней рыночной долей,
бренды»
но стремительно наращивающие свой потенциал
«Поблекшие звезды» Бренды, утратившие потенциал, но сохраняющие стабильную долю рынка
Бренды
Новые бренды, которые обладают минимальным
«чистые листы»
потреблением и низкими темпами роста; потребители практически ничего не знают о бренде и
его преимуществах
«Малые тигры»
Новые бренды, стремительно наращивающие
свой потенциал
«Культовые» бренды Бренды, способные быстро завоевывать новых
потребителей
Бренды
Бренды, сумевшие значительно превзойти кон«олимпийцы»
курентов по всем показателям
Бренды «защитники» Бренды, которые не обладают высоким потенциалом, вынуждены постоянно защищаться как от
опытных и сильных брендов, так и от молодых,
энергичных и амбициозных
63
Таблица 2.8
Базовые категории стоимости бренда по методу BrandAssetsValuator
Группа факторов
Характеристика факторов
Отличие
Дифференциация бренда – это его способность про(differentiation) являть индивидуальность и сохранять свои позиции
в сознании потребителей.
Дифференциация бренда принципиально выделяет его
среди конкурентных аналогов и лежит в основе выбора
потребителей
Уместность
Уместность бренда означает его соответствие жизнен(relevance)
ным ценностям потребителя, своеобразная значимость
для потребителей
Уважение
Уважение (или предпочтение) бренда другим конкури(esteem)
рующим аналогам
Знание
Знание как результат маркетинговых и рекламных
(knowledge)
действий рекламодателя, формирующих знания о
бренде
2) положение бренда (brand stature), формируемое известностью
и уважением.
В зависимости от соответствующих значений показателей (базовых категорий) стратегический потенциал бренда характеризуется
как нереализованный, потенциал лидера, размытый и разрушающийся.
Данный метод позволяет выявить дополнительные характеристики развития брендов, к которым относятся:
1) демонстративный бренд – это бренд, имеющий хорошую репутацию, понимается всеми потребителями, однако из-за высокой
цены он доступен немногим потребителям (например, предметы
роскоши, посуда Zepter);
2) запутанный бренд – это бренд, который не вызывает уважения у большинства, но имеет хорошие показатели отличия, уместности и понимания; к этой категории относятся бренды, не выполняющие обещания, бренды-сенсации;
3) массовый бренд, обладающий высокой актуальностью и известностью и одновременно низким уровнем отличия и уважения
(например, дешевые товары, розничные магазины, рестораны быстрого обслуживания);
4) специализированный бренд, имеющий уникальное значение,
хорошо известен и используется большинством потребителей (ди64
етические продукты, некоторые марки автомобилей, алкогольная
продукция);
5) забытый бренд – это бренд, имеющий хорошую известность,
но не обладающий отличием и уместностью (например, старые советские бренды);
6) функциональный бренд – это бренд, который недостаточно
известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все
еще необходим благодаря своим функциональным возможностям
(как правило, к этой категории относятся традиционные товары:
чистящие средства, подсолнечное масло).
Конверсионная модель компании (conversion model) Taylor
Nelson Sofres (TNS) основана на выявлении потребительских предпочтений по четырем параметрам:
1) соответствие бренда потребностям, или степень удовлетворенности брендом (Needs Fit);
2) вовлеченность потребителя в принятие решения о покупке,
или насколько существен выбор марки (Involvement);
3) отношение к альтернативам, или насколько привлекательны
для потребителя конкурирующие бренды (Disposition to Alternatives);
4) противоречивость выбора, или насколько потребители «разрываются» между привлекательностью аналогичных брендов в категории (Ambivalence).
Метод BrandZ разработан специалистами группы компании
WPP Group и также служит для измерения силы и потенциала
бренда. Он основан на глубинных интервью с респондентами, изучение ответов которых позволяет определить основные причины
лояльности к бренду, а также отказа от его приобретения. Полученные данные используются для корректировки стратегий брендов
в портфеле компании, в том числе коммуникационных.
Метод BrandCapital также основан на глубинных интервью
с респондентами, на основе которых оценивается отношение потребителей к бренду и его способность усиливать взаимоотношения
между потребительскими аудиториями, своеобразное «притяжение» бренда (brand magnetism). В частности, выявляется отношение потребителей к бренду как лидеру категории, рост его популярности и степень уникальности в категории. Такой анализ служит
основой для принятия стратегических решений.
Метод ImagerPower предложен компанией Landor Associates,
позволяет выявить параметры, определяющие силу бренда, в частности такие, как функциональность бренда, культура бренда, позиционирование бренда, атрибуты бренда.
65
В оценочной деятельности зарубежных специалистов оценка
стоимости бренда осуществляется на базе методов затратного, доходного и сравнительного подходов.
Затратный метод, или метод суммарных затрат на развитие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла.
Как правило, большая часть таких расходов представляет собой
расходы на маркетинг, рекламу и другие коммуникации бренда и
определяется как текущая стоимость всех инвестиций в развитие
бренда по формуле [132, с. 190]:
n
Êá = å Si , i
где Кб – размер капитала бренда; Si – стоимость мероприятий по
разработке и продвижению бренда.
Данный метод по мнению большинства специалистов в области
маркетинга и оценочной деятельности является достаточно условным по следующим причинам:
1) сложно решить проблему «разделимости капитала», которая
возникает при оценке нематериальных активов, т. е. отделить доходы, приносимые непосредственно брендом, от суммы доходов,
формируемых другими нематериальными факторами, например
квалификацией персонала;
2) затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда и не учитывает эффективность самих
мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований и инновационной деятельности;
3) затратный метод не отражает концептуальной сущности брендинга: получается, что при вложении больших средств в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, стоимость такого
бренда будет непропорционально мала по сравнению с затратами.
Возможны и другие ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во
много раз увеличивает стоимость вложений;
4) затратный метод не подходит для оценки брендов, возраст
которых исчисляется столетиями – Lowenbrau (1383 г.), Schwepps
(1783 г.) и других брендов-долгожителей, так как не отражает изменения стоимости денег и инфляции.
66
Метод будущих доходов (Future Earnings) позволяет рассчитать
примерную прибыль, которую принесет бренд в будущем. Будущая
прибыль рассчитывается на основе финансовых показателей последних лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (проценты по кредитам, налоги и др.) и та часть прогнозируемых доходов,
которая обеспечивается нематериальными активами компании.
Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесении
рыночной цены акций компании с динамикой ее доходов. На финансовом рынке для оценки будущих доходов применяется расчетный
коэффициент P/E, отражающий взаимосвязь между капитализацией
компании (ценой акции P) и доходами компании (доходом акции E).
Соответственно, чем выше соотношение P/E (соотношение цена акции/прибыль), тем большую прибыль ожидает получить инвестор.
В разных отраслях и товарных категориях существуют определенные диапазоны ожидаемых значений коэффициента P/E (например, в Великобритании в банковской сфере он колеблется в пределах 20–25%, в сфере поставок питьевой воды – между 8–12%).
В целом такой метод позволяет достаточно точно определить ожидаемую величину прибыли в будущем периоде.
Сравнительный метод, или метод дополнительного дохода
(Premium Profit, Econimic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т. е. разницы в цене реализации брендированного товара и аналогичного небрендированного товара.
Согласно разработанной методике определяется степень известности бренда и количество покупателей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность бренду с учетом ценовой эластичности.
Формула расчета [132, с. 191]:
Кб = (Pт – P) × Qтn,
где Кб – стоимость бренда; Pт – цена брендированного товара; P –
цена стандартного (небрендированного) товара; Qт – объем продаж
брендированного товара; n – период жизненного цикла бренда.
Сущность данного метода сводится к тому, что из цены, которую
готовы заплатить лояльные покупатели, вычитается стандартная
цена типового товара данной категории, а разность умножается
на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного
цикла бренда на рынке. Однако в действительности в отдельных
сегментах бренды продаются по тем же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость бренда будет определяться как разница в объемах продаж, обеспечиваемая лояльностью к конкретному бренду.
67
Как показывает анализ, основная сложность применения данного метода связана с необходимостью подбора аналогичного стандартного товара «без марки».
Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses
to Substitution) основан на сравнении оцениваемого бренда с абстрактным товаром той же категории, того же назначения и качества. В этом случае определяется величина затрат на «доведение»
безымянного товара (generic product) до уровня бренда. Как правило, измеряются такие показатели, как:
– разница между количеством потребителей, предпочитающих
бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;
– разница в цене бренда и безымянного товара;
– средняя частота и количество покупок бренда и безымянного
товара;
– количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд
при изменении коммерческих условий, а также период сохранения
такой лояльности;
– период жизненного цикла бренда.
Основным преимуществом данного метода является относительная простота и универсальность. В то же время очевидно, что такие
расчеты весьма относительны и в большинстве случаев не могут
быть проверены на практике.
Метод сравнения продаж заключается в том, что стоимость бренда оценивается по условиям сделок купли-продажи, где главным
регулятором отношений выступает соотношение спроса и предложения.
Практика осуществления договоров купли-продажи на мировом
рынке свидетельствует, что в большинстве случаев нематериальная составляющая часть стоимости компании значительно превышает стоимость всех прочих активов вместе взятых.
Метод сравнения продаж является одним из наиболее простых
методов оценки стоимости брендов, но в то же время он не всегда
отражает действительное соотношение активов и часто не учитывает ценность бренда для отдельных потребительских сегментов.
Примером такой ситуации может служить банкротство британского банка Barings, в результате которого его торговая марка
была приобретена голландским банком ING всего за 1 фунт стерлингов.
Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на сравнительном анализе нескольких брендов, как правило, одной кате68
гории по определенным параметрам. Независимые эксперты присваивают брендам баллы, скорректированные по весу. Таким образом производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются:
– рыночная доля;
– стабильность товарной категории;
– сила бренда;
– интернационализация бренда;
– рекламная поддержка;
– степень защищенности бренда.
Ограниченностью этого метода является субъективность экспертных оценок, а также невозможность выразить капитал бренда
в денежном выражении. Поэтому чаще всего этот метод используется для определения конкурентной позиции бренда в категории
(своеобразный рейтинг).
Метод отчислений за использование марки (Relief from Royalty)
определяет стоимость бренда на основе регулярных отчислений,
так как в современной практике компании довольно часто передают права на использование марки другим компаниям, получая
от них вознаграждение. В этом случае стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда.
Метод аналогий основан на определении стоимости бренда
с ориентацией на другие бренды. При этом стоимость бренда приравнивается к стоимости аналогичного бренда из той же категории,
что и оцениваемый.
Методика, на которой основан этот метод, изначально содержит
противоречие сущности брендинга: все бренды по своей природе
уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может
быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется за рубежом, особенно предприятиями
малого и среднего бизнеса.
Все описанные выше способы оценки стоимости бренда относительно просты и достаточно условны, поскольку основываются на
каком-то одном факторе развития бренда. Очевидно, что наиболее
точную оценку стоимости брендов можно получить в результате
применения многокритериального метода, интегрирующего качественные и количественные показатели развития бренда. Такой
комплексный экономический подход использует консалтинговая
компания Interbrand Group, ежегодно публикующая рейтинги самых дорогих брендов мира.
69
Модель оценки стоимости бренда (Brand Valuation Model) компании Interbrand, разработанная в 1989 г., применяется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:
1) стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;
2) бренд должен быть глобальным, т. е. 30% продаж должны
осуществляться вне рынка страны производителя;
3) наличие публичной финансовой отчетности.
Модель оценки стоимости бренда на основе этого метода включает четыре последовательных этапа.
1. Первый этап (Financial Forecasting): на данном этапе прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами. Расчет денежного потока осуществляется следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются
на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли
вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки дохода:
EA = OP – CE × rб,
где EA – добавленная прибыль нематериальных активов (Earnings
Intangible Assets); OP – операционная прибыль за вычетом налогов (Operation Profit After Tax); CE – задействованный капитал
(Capital Employed); rб – безрисковая ставка дохода (Risk Free Rate).
Экономический смысл второго слагаемого вышеприведенной
формулы заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую материальными активами, в том числе брендом, от прибыли,
создаваемой физическим капиталом [142, с. 155].
Для расчета величины задействованного капитала (Capital
Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения
задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю
дохода. В официально представленных материалах используется
Capital Employed to Sales Ratio.
Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получают искомое значение, которое признается «нормальным» для производства небрендированной продукции.
За уровень доходности материальных факторов принимают безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций.
2. Второй этап (Role of Branding): на этом этапе в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля,
созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степе70
ни бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.
3. Третий этап (Brand Risk): на этом этапе осуществляется
анализ бренд-риска, позволяющий определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей
стоимости.
Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке представляющей собой доходность по государственным облигациям на
прогнозный период, и на премии за риск, определяемой на основе
анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют
семь специальных показателей, приведенных в табл. 2.9.
Оценка бренда с позиции каждого из семи критериев формирует индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает
100%. Далее с помощью S-образной кривой (ее уравнение является
интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд-мультипликатором (ставкой дисконтирования) и индексом силы бренда, определяется соответствующая
полученному индексу ставка.
4. Четвертый этап (Brand Value Calculation): на этом этапе вычисляется стоимость бренда, которая определяется произведением
добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора.
Главным достоинством методики компании Interbrand по мнению многих авторов [130, 132, 142 и др.] является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда.
Таблица 2.9
Критерии для расчета индекса силы бренда
по методике компании Interbrand
Показатель бренда
Лидерство в товарной категории
Максимальный балл
(вес критерия), %
25
Интернационализация (международное присутствие)
25
Стабильность объемов продаж
15
Доля на основных рынках
10
Тенденции в развитии рынка и товарной категории
10
Маркетинговая поддержка
10
Правовая защита
Итого
5
100
71
Модель оценки бренда, разработанная компанией Interbrand,
стала первым методом, позволившим определить ценность бренда
в стоимостной оценке. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми методиками и являлось вариациями
модели Brand Equity. Компании Interbrand удалось выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были
признаны и приняты менеджерами многих компаний.
В то же время модель оценки бренда компании Interbrand несет
в себе как достоинства, так и недостатки. Недостатком данной модели является то, что она отражает прошлые (в доходах) и текущие
(в доходах и расходах) результаты деятельности компании, в то
время как стоимость должна оценивать будущие выгоды. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брендов от года к году, чего в действительности быть не должно.
Теоретически бренд-мультипликатор должен отражать будущие возможности бренда, однако ввиду секретности формулы его
нахождения вопрос о корректности оценки будущей стоимости
брендов компания Interbrand оставляет открытым.
К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки, а также ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих, маркетинговых и финансовых решений.
Противоречие возникает, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами и рассчитанный по метрике Interbrand за
этот же период. Поскольку стоимость капитала компании не может
быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше,
чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности невозможно [142, с. 158].
Также в данной модели содержится положение о том, что бренд
и нематериальные активы существуют в разных параллелях, а это
довольно спорное утверждение, так как бренд не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не
только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, качеством материала, из которого он сделан. Отделяя
материальные активы от бренда, модель тем самым занижает стоимость бренда.
К недостаткам методики Interbrand некоторые авторы относят
ее субъективный характер: и доля бренда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (бренд-мультипликатор) рассчиты72
ваются исходя из экспертных оценок. Кроме того, из-за субъективного характера стоимость бренда, оцененного по методу Interbrand,
претерпевает значительные колебания, хотя бренд является достаточно устойчивым активом.
Представляет особый интерес методика расчета ставки дисконтирования, разработанная компанией Brand Finance, в целях оценки товарных знаков.
Для дисконтирования потока доходов используется ставка, рассчитанная по формуле:
r = rá + brandb(rm - rá ), где r – ставка дисконтирования; rб – безрисковая ставка дохода;
rm – среднерыночная ставка дохода.
При определении коэффициента brandb оценщик предварительно определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице
экспертным путем (в баллах) (табл. 2.10).
Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов, а процесс ранжирования товарного знака аналогичен кредитным рейтингам, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность заемщиков.
Рейтинг товарного знака определяется по следующей шкале
(табл. 2.11).
Таблица 2.10
Балльные значения показателей для определения рейтинга
товарного знака по методике компании Brand Finance
Показатель
Время действия на рынке
Уровень сбыта
Доля рынка
Позиция на рынке
Уровень роста продаж
Ценовая надбавка
Эластичность цены
Маркетинговая поддержка
Эффективность рекламы
Сила товарного знака
Итого
Значение (в баллах)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–10)
(0–100)
73
Таблица 2.11
Шкала рейтинга товарного знака
Оценка
Рейтинг
Оценка
Рейтинг
91–100
81–90
71–80
61–70
51–60
ААА
АА
А
BBB
BB
41–50
31–40
21–30
11–20
0–10
B
CCC
CC
C
D
В соответствии с данной шкалой определяется ставка дисконтирования. Так, например, если товарный знак набрал в рейтинге 50
баллов, то он получает среднюю ставку дисконтирования для данного сектора рынка.
Проведенный в исследовании анализ концептуальных и методологических подходов к оценке стоимости бренда, позволил сделать
следующие выводы.
Все методы, используемые зарубежными и отечественными специалистами в области оценки брендов, можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные; первые базируются
на экспертных заключениях специалистов, вторые основываются
на затратах, производимых на поддержание бренда, третьи связываются с рыночной ценой организации, обладательницы известных брендов.
Однако в настоящее время не существует единых и устоявшихся
методик оценки стоимости бренда, что обусловлено, тем, что стоимость бренда, как и рыночная стоимость бизнеса в целом и отдельных его элементов, постоянно изменяется во времени, и тем, что
она неодинакова для различных участников рынка и зависит от
цели оценки.
Существующее множество методов оценки стоимости бренда
является следствием ограниченной возможности использования
традиционных методов для оценки неосязаемых активов, а специфичный характер бренда как особого нематериального актива
усложняет разработку универсальных методов его оценки. Разнообразие методических подходов отражает различные представления авторов о сущности бренда, о его компонентах, а также об основных целях оценки.
Большинство зарубежных моделей и методов оценки стоимости
бренда основаны на многофакторном анализе развития бренда на
разных этапах его жизненного цикла и сложно формализуемых
74
нефинансовых показателях, которые являются сугубо качественными, отражающими эмоциональное восприятие бренда его потребителями, что значительно сужает сферу их использования.
Кроме того, данные модели могут быть использованы только для
определения ценности бренда с точки зрения потребителя (т. е. потребительской стоимости бренда), в то время как ценность бренда
для компании как критерий оценки отличается от ценности бренда
для ее клиентов, в том числе по методам измерения и совокупности
факторов, учитываемых в процессе оценки.
2.3. Разработка методических положений по оценке
стоимости бренда в интересах компании-собственника
Анализ зарубежных и отечественных методик оценки стоимости
бренда показал, что с точки зрения цели оценки и субъекта оценки
они могут быть подразделены на две группы – это методы оценки
стоимости бренда в интересах покупателей и методы оценки стоимости бренда в интересах собственника – предприятия.
Нами предлагается подход к оценке стоимости бренда с точки
зрения его ценности для компании.
Данный подход основывается на совокупности положений, описывающих общую идею решения экономической проблемы в отношении объекта исследования с учетом пространственных и временных характеристик, принципов, методов, алгоритмов и моделей, и
содержит следующие основные положения и элементы:
1) определение особенностей бренда как объекта оценки и выявление факторов его стоимости;
2) определение проблем оценки, обусловленных особенностями
объекта оценки;
3) определение целей оценки и вида рассчитываемой стоимости
оцениваемого объекта;
4) определение наиболее значимых принципов оценки стоимости бренда, исходя из специфики оцениваемого объекта;
5) выбор и обоснование метода оценки и соответствующей математической модели, способствующей интеграции факторов стоимости бренда в рассчитываемую стоимость:
6) выбор и обоснование методов определения ставки дисконтирования;
7) выбор и обоснование метода определения стоимости бренда
в постпрогнозный период.
75
Особенности бренда как объекта оценки обусловлены, вопервых, его принадлежностью к нематериальным активам и непосредственно к интеллектуальной собственности, во-вторых, связаны с экономической природой его функционирования. В первом
разделе исследования обосновано положение о том, что формами
проявления экономической природы бренда является его формирование на базе других нематериальных активов (фирменного
наименования, товарного знака (знака обслуживания), деловой репутации организации), а также на базе отдельных материальных
активов (товары, обладающие определенными потребительскими
свойствами и качеством). Поэтому стоимость бренда зависит от
того, в какой мере интеграция бренда с этими активами способствует повышению их ценности для потребителя.
Если материальным объектам стоимость придают их осязаемые,
вещественные и видимые элементы, то стоимость бренда формируют нематериальные факторы, оказывающие на него влияние, и нематериальные факторы, на которые влияет этот актив.
Проблемы оценки стоимости бренда обусловлены, в первую очередь, тем, что процесс его оценки, как и всех нематериальных активов, не является совершенным по следующим причинам:
1) сложность идентификации;
2) отсутствие четких представлений о факторах стоимости бренда;
3) сложность выбора и обоснования адекватной стоимостной модели;
4) отсутствие достоверной информации о будущих событиях.
Определение стоимости объекта оценки предполагает его идентификацию, которая возможна только в том случае, если оцениваемый объект представляет собой имущество. Что касается нематериального актива, то он должен иметь четкое и понятное определение, идентифицирующее его в качестве универсального имущественного объекта [131], так как только на идентифицируемый
объект могут распространяться имущественные права. Конституирующий признак наличия имущественных прав определяется
возможностью осуществить транзакцию нематериального актива,
которая сама по себе необязательна.
Основываясь на представленных во второй главе исследования
выводах и положениях относительно экономической природы бренда, возникающего на базе материальных и нематериальных активов,
представляется целесообразным уточнить факторы его стоимости.
С учетом специфики бренда определены факторы его стоимости,
которые классифицированы на три группы.
76
1. По степени значимости – на ключевые (базовые) факторы,
включающие:
– качество продукции (работ, услуг), в том числе знаки качества;
– деловую репутация компании;
– качество брендинга;
и второстепенные факторы стоимости, такие как:
– цена продукции (работ, услуг);
– удобство приобретения (предоставления).
2. По возможности формализации – на качественные и количественные.
3. По сфере влияния – на внутренние и внешние.
Классификация факторов стоимости бренда приведена на рис. 2.4.
В монографии определены факторы ценности бренда для потребителя и производителя, а также их взаимосвязи и влияние на рост
рыночной стоимости компании (рис. 2.5).
С учетом специфики функционирования бренда определены цели
и области применения оценки его стоимости, дифференцированные
относительно формального и транзакционного анализа (табл. 2.12).
Выбор вида стоимости, используемого в рамках поставленной
цели, осуществлялся на основе анализа существующих на настоящий момент видов стоимости, рассчитываемых в оценочной деятельности (табл. 2.13).
Выбор вида рассчитываемой стоимости бренда основывается на
следующих положениях.
Во-первых, среди всех видов стоимости (см. табл. 2.13), используемых в практике оценочной деятельности, только некоторые
применимы к интеллектуальной собственности и нематериальным
активам, причем с целым рядом специальных оговорок. Следует
заметить, что, как правило, нематериальные активы очень редко
продаются на условиях, которые могут быть получены от его продажи, открытой оферты.
Во-вторых, в теории оценки принято различать два вида стоимости: стоимость в обмене, которая используется при осуществлении
различных операций с объектами оценки (транзакций), и стоимость
в использовании, рассчитываемая для объектов оценки, функциональное назначение которых предопределено или специфично.
Под стоимостью актива в использовании в данном аспекте понимается часть стоимости предприятия (как имущественного комплекса), в состав которого входит оцениваемый актив, безотносительно к наиболее эффективному использованию этого актива или
величины денежной суммы.
77
Качество продукции
(работ, услуг), в том числе
знаки качества.
Цена товара (услуги)
Ключевые (базовые)
факторы стоимости бренда
Факторы стоимости бренда
Второстепенные факторы
стоимости бренда:
– удобство приобретения;
– послепродажное обслуживание
Качественные
факторы
Дистрибуции.
Товарный знак.
Знак обслуживания.
Упаковка.
Реклама
Деловая репутация.
Качество продукции.
Дистрибуции.
Качество менеджмента.
Узнаваемость торговой марки.
Привлекательность упаковки.
Восприятие рекламы
Количественные
факторы
Цены на продукцию (услуги).
Затраты на повышение качества продукции.
Затраты на упаковку.
Затраты на рекламу.
Период действия контрактного права на
товарный знак (знак обслуживания)
Внутренние
факторы
Качество менеджмента.
Моральный износ бренда.
Качество продукции.
Жизненный цикл продукции.
Период действия контрактного права на
товарный знак (знак обслуживания)
Внешние
факторы
Стабильность отрасли.
Уровень конкуренции.
Наличие рыночных барьеров.
Факторы морального износа аналогичных
брендов
Рис. 2.4. Классификация факторов стоимости бренда
Поэтому стоимость бренда (как нематериального актива) должна, во-первых, определяться как стоимость в использовании, что
обусловлено отсутствием активного рынка сделок с активами подобного вида; во-вторых, эта стоимость должна определяться, исходя из стоимости действующего предприятия, так как стоимость
78
Факторы ценности бренда
Для потребителей
Для производителей
Ключевые факторы
Экономические
факторы
Качество продукции
(работ, услуг)
Соответствие цены
и качества
Факторы брендинга
Торговая марка
Рост продаж
Повышение рентабельности
производства
Снижение затрат
на продвижение новой
продукции на рынок
Имиджевые
факторы
Дистрибуция
Упаковка
Реклама
Повышение лояльности
к бренду и мотивации
к покупке
Усиление конкурентных
преимуществ
Повышение инвестиционной
привлекательности
Рост рыночной стоимости
предприятия
Рис. 2.5. Факторы ценности бренда для потребителя и производителя
бренда связана с рынком только через бизнес, для осуществления
которого создано предприятие, но не напрямую.
В-третьих, понятие рыночной стоимости без каких-либо оговорок применимо к брендам, продаваемым отдельно от организации79
Таблица 2.12
Цели и области применения оценки стоимости бренда
Оценка в интересах
формального анализа
Оценка в интересах
транзакционного анализа
Формирование балансовых отчетов.
Налоговое планирование.
Обоснование инвестиций.
Оценка «марочного» портфеля.
Определение маркетингового бюджета.
Контроль над затратами на брендинг.
Создание и продвижение новых
продуктов
Слияния и поглощения.
Лицензирование.
Франчайзинг.
Секьюритизация займов.
Ликвидация, банкротство предприятия.
Разделение имущества между владельцами предприятия.
Определение ущерба в результате
нарушения прав на использование
бренда
правообладателя, так как бренды, если и могут отчуждаться, но
только в наборе с другими активами, на базе которых они возникают. Следовательно, наиболее предпочтительным видом определяемой стоимости для бренда является справедливая стоимость,
которая отражает точку зрения заинтересованных субъектов на вероятность будущих экономических выгод.
В целях формального и транзакционного анализа предлагается
использовать для оценки стоимости бренда такие виды стоимости,
как инвестиционная и нормативно-рассчитываемая стоимость. Так
как бренды являются специализированными активы, обладающими ограниченной ликвидностью, то использование таких активов
в качестве залога проблематично, поэтому можно предположить,
что к ним практически не применимы или применимы в исключительных случаях такие понятия, как «залоговая стоимость» и
«страховая стоимость».
Теоретической базой процесса оценки любого актива является
совокупность оценочных принципов, использование которых позволяет учесть наиболее значимые факторы, влияющие на формирование стоимости оцениваемого объекта. Общие принципы оценки стоимости бизнеса представлены в табл. 2.14.
На основе анализа существующих принципов оценки бизнеса и
особенностей экономической природы бренда определены наиболее значимые принципы, которые должны учитываться в процессе
его оценки. Наиболее значимыми принципами оценки стоимости
бренда в целях его собственника – предприятия являются:
80
Таблица 2.13
Виды стоимости, рассчитываемые в оценочной деятельности
Вид рассчитываемой
стоимости
Рыночная
Инвестиционная
Справедливая
Ликвидационная
Кадастровая
Страховая
Залоговая
Стоимость
действующего
предприятия
Определение
Наиболее вероятная цена, по которой объект оценки может быть отчужден на дату оценки на открытом рынке в условиях конкуренции
Стоимость для конкретного лица или группы лиц
при установленных данным лицом (лицами) инвестиционных целях использования объекта оценки
Денежная сумма, за которую можно было бы обменять актив или погасить обязательство в коммерческой сделке между хорошо осведомленными
заинтересованными сторонами
Расчетная величина, отражающая наиболее вероятную цену, по которой данный объект оценки может
быть отчужден за срок экспозиции объекта оценки,
меньший типичного срока экспозиции для рыночных условий, в условиях, когда продавец вынужден
совершить сделку по отчуждению имущества
Определяемая методами массовой оценки рыночная стоимость, установленная и утвержденная в соответствии с законодательством, регулирующим
проведение кадастровой оценки
Стоимость собственности, определяемая положением страхового контракта или полиса
Стоимость актива, используемого в качестве залога
Стоимость сформировавшегося предприятия как
единого целого
– принцип полезности, в соответствии с которым стоимость
бренда зависит от его ценности для собственника;
– принцип ожидания основан на ожидании будущих экономических выгод для собственника;
– принцип соответствия требованиям целевой аудитории означает, что стоимость бренда зависит от его восприятия потребителями и от ценности бренда с точки зрения потребителей;
– принцип конкуренции означает необходимость учета влияния в процессе оценки конкурентных преимуществ брендов других
компаний на величину будущего дохода от оцениваемого бренда;
81
Таблица 2.14
Общие принципы оценки стоимости бизнеса
Принцип
Содержание
Принципы, основанные на представлениях собственника
Принцип полезности
Чем больше объект способен удовлетворять
потребности собственника, тем выше его стоимость; чем больше полезность объекта, тем
выше его стоимость
Принцип замещения
Максимальная стоимость объекта оценки определяется наименьшей ценой, по которой может
быть приобретен другой объект с эквивалентной полезностью
Принцип ожидания
Заключается в определении текущей стоимости
дохода или других выгод, которые могут быть
получены в будущем от владения данным объектом собственности
Принципы, связанные с эксплуатацией собственности
Принцип вклада
Предполагает учет вклада каждого фактора в формирование дохода и его влияния на
стоимость объекта. Поэтому включение любого
дополнительного фактора в систему оценки
объекта экономически целесообразно, если
получаемый прирост стоимости при этом больше затрат на формирование или приобретение
данного фактора
Принцип остаточной
Остаточная продуктивность земельного участка
продуктивности
определяется как чистый доход после того, как
оплачены расходы на менеджмент, рабочую
силу и эксплуатацию капитала
Принцип факторов
Означает необходимость учета всех факторов
производства
производства (капитала, труда, земли и менеджмента) с точки зрения их состояния на момент
оценки и перспектив изменения в будущем
Принцип сбалансиро- Основан на том положении, что любому типу
ванности (пропорцио- собственности соответствует оптимальное сональности)
четание факторов производства, при котором
достигается максимальная стоимость
Принципы, обусловленные действием рыночной среды
Принцип соответствия Означает, что максимальная стоимость объекта
оценки возникает тогда, когда его потребительские характеристики соответствуют потребностям и ожиданиям соответствующего рынка
82
Окончание табл. 2.14
Принцип
Принцип регрессии и
прогрессии
Принцип конкуренции
Принцип зависимости
от внешней среды
Принцип экономического разделения
Принцип наилучшего
и наиболее эффективного использования
Содержание
Регрессия имеет место, когда объект оценки
характеризуется излишними применительно
к данным рыночным условиям улучшениями.
Прогрессия возникает, когда в результате
функционирования соседних объектов рыночная цена оцениваемого объекта окажется выше
его стоимости
Если ожидается обострение конкурентной борьбы, то при прогнозировании будущих доходов от
объекта данный фактор необходимо учесть либо
за счет прямого уменьшения потока доходов,
либо путем увеличения ставки дисконтирования
(что снизит текущую стоимость будущих доходов)
Стоимость объекта зависит от состояния внешней среды (политических, экономических и
социальных факторов)
Имущественные права на оцениваемый объект
следует разделить и соединить таким образом,
чтобы увеличить общую стоимость
Это разумное и возможное использование
объекта оценки, выбранное среди законных
альтернативных вариантов (т. е. является достаточно обоснованным, физически возможным
и финансово осуществимым), которое обеспечивает ему наивысшую текущую стоимость
– принцип вклада, в соответствии с которым стоимость бренда
должна определяться с учетом его интеграции с другими материальными и нематериальными активами;
– принцип пропорциональности означает, что для бренда как
объекта оценки соответствует оптимальное сочетание факторов производства, при котором достигается его максимальная стоимость;
– принцип наиболее эффективного использования предполагает, что процесс оценки должен содержать анализ текущего использования бренда и его соответствие наиболее эффективному варианту, при котором достигается его максимальная стоимость.
На основе анализа используемых подходов и методов оценки
стоимости бренда, проведенного в п. 2.1, методы оценки стоимости
бренда могут быть обобщены относительно целей оценки в рамках
доходного и затратного подходов (табл. 2.15).
83
84
Секьюритизация займов.
Слияния и поглощения
Контроль над затратами
на брендинг
Лицензирование.
Франчайзинг.
Определение маркетингового бюджета.
Создание и продвижение
новых продуктов.
Формирование балансовых отчетов.
Оценка «марочного»
портфеля
Обоснование инвестиций
Цели оценки бренда
Доходный
подход
Доходный
подход
Затратный
подход
Доходный
подход
Затратный
подход
Доходный
подход
Подходы к оценке
стоимости бренда
Метод дисконтированного денежного потока.
Метод избыточной прибыли.
Метод ценовой премии
Метод исторических затрат.
Метод стоимости замещения.
Метод восстановительной стоимости
Метод дисконтированного денежного потока
Метод исторических затрат.
Метод стоимости замещения
Метод освобождения от роялти.
Метод выделения доли лицензиара в прибыли лицензиата
(правило 25%)
Метод дисконтированного денежного потока.
Метод избыточной прибыли.
Метод ценовой премии
Методы оценки
стоимости бренда
Инвестиционная стоимость.
Справедливая стоимость
Нормативно-рассчитываемая
стоимость
Справедливая стоимость.
Инвестиционная стоимость
Инвестиционная стоимость
Нормативно-рассчитываемая
стоимость
Справедливая стоимость.
Инвестиционная стоимость
Виды
определяемой стоимости
Использование подходов и методов оценки стоимости бренда
в зависимости от цели оценки
Таблица 2.15
Как показывает анализ данных, приведенных в табл. 2.15, метод дисконтирования денежных потоков является наиболее предпочтительным способом оценки бренда.
В исследовании определено, что основным фактором стоимости
бренда компании сотовой связи для потребителя является средний
тариф или средняя цена минуты (APPM – Average Price per Minute),
а для самой компании – это средняя продолжительность разговора
абонента (MOU – Minutes on Unit), которые, в конечном итоге, формируют средний доход от абонента (ARPU – Average Revenue per
User) и выручку (S – Sales).
На рис. 2.6 показана зависимость между величиной APPM и
коэффициентом оттока абонентов, а показатель, рассчитываемый
как (1 – Cr), рассматривается как показатель лояльности со стороны привлеченных абонентов.
Расчетные данные для определения корреляции между этими
показателями ОАО «МТС» по России даны в приложении 1.
Аналогичную взаимосвязь между этими показателями подтверждают расчеты, проведенные по Армении (приложение 2).
Использование показателя коэффициента оттока в моделях оценки стоимости компании сотовой связи позволяет трансформировать
факторы стоимости бренда с точки зрения их значимости для потребителя в стоимость бренда с точки зрения его ценности для компании.
16
14
12
10
8
APPM, руб.
6
4
Коэффициент оттока
Cr, %
2
0
4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
2011 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014
Рис. 2.6. Взаимосвязь между показателем средней стоимости
минуты разговора и коэффициентом оттока ОАО «МТС»,
рассчитанными по России
85
Применительно к оценке стоимости бренда компании сотовой
связи предложены две математические модели (табл. 2.16):
1) в рамках доходного подхода – модель дисконтирования денежных потоков;
2) в рамках сравнительного подхода – метод сравнения продаж.
При этом величина годового денежного потока CFt, приходящегося на бренд, определяется по формуле:
CFt = [S(1 - Cr ) - Cc - Sc - Mo ]0,8 + A ± ΔWc  ΔDc , где S – продажи; Cr – коэффициент оттока; Cc – текущие затраты
(carrying costs); Sc – коммерческие расходы (sales costs); Mo – административные расходы (management overhead); A – амортизация
(amortization); ΔW – изменение собственного оборотного капитала
(working capital);ΔD – изменение долгосрочного заемного капитала
(dept capital).
Таблица 2.16
Модели оценки стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»
Модель
Метод
дисконтирования
денежных
потоков
Метод
сравнения
продаж
86
Характеристика
используемых показателей
Формула
n
Vá = å
CFt
+
t
t=1 (1 + rt )
Vá = S(1 - Cr )îê
CFn+1
rn+1 - g
Vб – стоимость бренда;
n – прогнозный период (в годах);
CFt – величина годового денежного потока по годам прогнозного периода, приходящегося на
бренд;
rt – ставка дисконтирования по
годам прогнозного периода;
t – номер периода;
CFn+1 – величина годового денежного потока, приходящегося
на бренд, в первый год постпрогнозного периода
S(1 – Cr)ок – выручка оцениваеVàí
S(1 - Cr )àí мой компании, скорректированная на коэффициент оттока ее
абонентов;
S(1 – Cr)ан – выручка компаниианалога, скорректированная на
коэффициент оттока
Методология оценки стоимости бренда компании сотовой связи
на основе доходного подхода показана на рис. 2.7.
Предложенная модель денежного потока предполагает учитывать при прогнозировании будущих денежных потоков не только
результаты текущих операций, но и результирующее воздействие
будущих операций, сделок и проектов, связанных с продвижением
на рынок товаров и услуг.
Длительность прогнозного периода в данной модели определяется на основе учета анализа внешних и внутренних факторов, влияющих на позицию бренда и его стоимость.
К внешним факторам относятся:
– стабильность отрасли, к которой относится брендированный
продукт, стадия ее жизненного цикла;
– уровень конкуренции;
– возможные действия конкурентов;
– наличие рыночных барьеров;
– факторы морального износа аналогичных брендов.
Исследование
рынка
Финансовые
данные
Прогноз денежного потока
и его элементов
Факторы
лояльности
к бренду
Анализ динамики
коэффициента
оттока
(1 – Cr)
Корректировка денежного
потока на коэффициент
оттока
Факторы
риска
Выбор
безрисковой
ставки, анализ
рисков инвестирования
Ставка
дисконтирования
(WACC)
СТОИМОСТЬ
БРЕНДА
Рис. 2.7. Методология оценки стоимости бренда компании
сотовой связи на основе доходного подхода
87
К внутренним факторам относятся:
– зависимость бренда от материальных и нематериальных активов организации;
– уровень технической и финансовой обеспеченности маркетинговых мероприятий;
– уровень морального износа оцениваемого бренда;
– жизненный цикл брендированной продукции;
– период действия контрактного права на товарный знак (знак
обслуживания).
Определение ставки дисконтирования основывается на следующих основных положениях.
Под ставкой дисконтирования (см. табл. 2.16) понимается процентная ставка, используемая для приведения будущего денежного потока, приходящегося на бренд, в текущую стоимость на дату
оценки и отражающая ожидаемую собственником ставку дохода
с учетом рисков.
Ставка дисконтирования рассчитывается с учетом следующих
факторов:
1) наличие у компании различных источников привлечения капитала, которые требуют различных уровней компенсации;
2) необходимость учета стоимости денег во времени;
3) наличие факторов риска.
Ставка дисконтирования определяется по формуле
WACC = kç (1 - tax)Wç + kñ Wñ , где kз – ставка процента по заемному капиталу; tax – ставка налога
на прибыль; kс – цена собственного капитала компании; Wз – доля
заемного капитала в общей сумме капитала; Wс – доли собственного капитала в общей сумме капитала.
Для определения цены собственного капитала компании предлагается использовать модифицированную модель оценки капитальных активов:
Ye = Yrf + b(Ym - Yrf ) + S1 + S2 + C, где Yrf – безрисковая ставка дохода; β – коэффициент бета; Ym –
общая доходность рынка в целом; S1 – премия за размер; S2 – премия за риск, характерный для отдельной компании; C – страновой
риск.
Анализ рисков и рискообразующих факторов и их влияние на
факторы стоимости бренда приведены в табл. 2.17.
88
Таблица 2.17
Риски и рискообразующие факторы и их влияние на факторы стоимости
Виды
рисков
Рыночные
Рискообразующий
фактор
Влияние на факторы стоимости
Появление на рынке
более авторитетного и
сильного бренда.
Фальсификация оцениваемого бренда.
Имитация бренда.
Отсутствие достоверной информации
Марке- Неправильный выбор
тинговые целевой аудитории.
Неудачная реклама
Региональные
Макроэкономические
Финансовые
Инновационные
Снижение денежного потока за счет
снижения продаж.
Рост затрат на ребрендинг.
Рост конкуренции.
Потеря части целевой аудитории.
Ослабление позиций бренда на рынке.
Рост затрат на судебные издержки.
Снижение потока доходов
Снижение силы бренда.
Снижение деловой репутации.
Снижение денежного потока за счет
снижения продаж и (или) снижения
цен.
Рост затрат за счет ребрендинга
Снижение экономиПотеря части целевой аудитории.
ческого потенциала
Необходимость поиска новых рынков
региона
сбыта.
Рост маркетингового бюджета.
Снижение денежного потока
Изменение макроэко- Негативное влияние на покупательномической ситуаную способность.
ции.
Изменения спроса на отдельные виды
Политические и соци- продукции.
альные изменения.
Снижение денежного потока.
Кризисное состояние Снижение жизненного цикла продукэкономики
ции
Рост процентных
Увеличение затрат на привлечение
ставок.
капитала.
Неблагоприятное из- Снижение денежного потока.
менение курса валют Увеличение ставки дисконтирования
Применение новых
Рост затрат на пополнение оборотных
материалов и техносредств.
логий.
Потребность в инвестициях.
Появление инноваци- Снижение денежного потока на наонных товаров.
чальных этапах инвестирования.
Изменение способов
Возможность перехода в новые ценоиспользования провые сегменты.
дукции
Снижение жизненного цикла продукции
89
Окончание табл. 2.17
Виды
рисков
Инфляционный
риск
Инвестиционные
Рискообразующий
фактор
Ухудшение экономических условий.
Снижение доходности
Неправильный выбор инвестиционных
решений
Налого- Отмена или введение
вые
новых видов налогов,
сборов и таможенных
пошлин.
Изменение уровня
ставок.
Изменение сроков и
условий налогообложения.
Отмена налоговых
льгот
Влияние на факторы стоимости
Снижение денежного потока.
Снижение покупательной способности
целевой аудитории
Снижение деловой репутации.
Увеличение ставки дисконтирования
Снижение денежного потока
Разделение рисков по степени их влияния на факторы стоимости бренда позволяет учитывать их либо при построении денежного
потока, либо при определении ставки дисконтирования.
Таким образом, представленная оценочная модель позволяет
интегрировать факторы стоимости бренда в стоимость бренда с учетом совокупного риска, учитывающего систематические и несистематические риски, связанные с его формированием и продвижением на рынок брендированных товаров и услуг.
90
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ
СТОИМОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ОАО «МТС»
3.1. Положение компании ОАО «МТС»
на рынке сотовой связи
В современных условиях развития общества телекоммуникационные услуги, являясь одним из ключевых элементов рыночной
инфраструктуры, обеспечивают возможность быстрого получения
самой разнообразной информации, расширяют связи в деловой
среде, способствует притоку прямых иностранных инвестиций
и содействуют динамичному развитию экономики и социальной
сферы.
Связь и информационные технологии являются важной составляющей национальной безопасности России, они непосредственно
влияют на темпы экономического развития государства, а также
сроки реализации других приоритетных национальных программ.
Российский сектор телекоммуникаций динамично развивается
как на территории России, так и за ее пределами. Развитие телекоммуникационного сектора в Российской Федерации характеризуется процессами слияний и поглощений, реорганизацией бизнеспроцессов операторов сотовой связи, которые формируют новый облик отрасли и определяют перспективы ее дальнейшего развития.
Телекоммуникационная отрасль обладает рядом особенностей,
к числу которых можно отнести следующие:
1) отрасль является инфраструктурной, зависящей от состояния
ряда смежных отраслей и экономики в целом;
2) услугами телекоммуникационной отрасли пользуются экономические субъекты всех отраслей экономики и население страны,
что повышает ее зависимость от состояния экономики и платежеспособного спроса;
3) рост телекоммуникационной отрасли помимо увеличения
числа рабочих мест увеличивает эффективность других отраслей
экономики;
4) отрасль характеризуется высокой наукоемкостью продукции,
возникновение и формирование которой является результатом активной и систематической научно-исследовательской и опытноконструкторской деятельности;
5) отрасль отличается значительно более коротким по сравнению с другими отраслями жизненным циклом товара;
91
6) продукция (услуги) телекоммуникационных предприятий
жестко стандартизированы, что значительно ограничивает возможности компаний их дифференциации.
Телекоммуникационный рынок характеризуется быстрыми
технологическими изменениями и отличается непрерывным появлением новых продуктов и услуг, что требует от компаний постоянного соответствия им. На рынке растет конкуренция, в том числе со
стороны возможных новых операторов систем мобильной и фиксированной связи.
В настоящее время в России существует четыре основных игрока телекоммуникационного рынка: «большая тройка» мобильных
операторов («Вымпелком», «МТС» и «Мегафон») и национальная
телекоммуникационная компания «Ростелеком».
Информационно-аналитический портал «Тасс-Телеком», посвященный телекоммуникациям и информационным технологиям,
ежегодно публикует рейтинг ста крупнейших телекоммуникационных компаний мира по объему выручки от реализации услуг и
продуктов, составленный по результатам данных финансовой отчетности этих компаний. На основе данных этого рейтинга [196]
представлена выборка, характеризующая крупнейших операторов
России (табл. 3.1).
Рынок телекоммуникационных услуг России может быть условно
разделен на рынок фиксированной связи и рынок мобильной связи.
На рынке фиксированной связи основным представителем является телекоммуникационная компания ОАО «Ростелеком». На рынке
местной (доля рынка 82%) и внутризоновой связи (доля рынка 94%)
«Ростелеком» фактически является монополистом [155]. Доля рынка «Ростелекома» на рынке услуг междугородней/международной
связи составляет 70%, на рынке передачи данных – 50% [155, с. 7].
Рынок мобильной связи преимущественно поделен между компаниями большой тройки – «Вымпелкомом», «МТС» и «Мегафоном».
Выручка крупнейших участников рынка телекоммуникационных услуг в России в 2012–2013 гг. отражена в табл. 3.2 [215].
Анализ данных, приведенных в табл. 3.2, свидетельствует о
том, что совокупная выручка российских телекоммуникационных
компаний выросла за рассматриваемый период в основном за счет
мобильных операторов. Однако следует отметить, что прирост дохода большинства лидеров рынка (кроме «Мегафона») не превысил
10%, относительно чего эксперты сходятся во мнении и объясняют
этот факт тем, что телекоммуникационная отрасль в России еще не
до конца преодолела кризисное состояние.
92
93
Расположение
головного офиса
Нидерланды
Россия
Россия
Россия
Название
компании
Вымпелком
МТС
Ростелеком
Мегафон
Предоставляемые услуги
Россия
Россия
Россия, Украина, Туркменистан, Беларусь, Армения
Мобильная и фиксированная связь, интернет, ТВ, услуги операторам, data-центры
Мобильная и фиксированная связь, интернет, ТВ, услуги операторам, data-центры
Мобильная связь, интернет, ТВ
Россия, Италия, Алжир,
Мобильная и фиксироКазахстан, Киргизия, Арме- ванная связь, интернет
ния, Таджикистан, Грузия,
Украина, Пакистан, Лаос,
Бангладеш, Канада, Узбекистан, Камбоджа, Бурунди,
Центрально-Африканская
республика, Зимбабве
Регионы присутствия
Характеристика крупнейших операторов России
(по состоянию на 01.01.2013 г.)
33 000
159 980
62 077
50 184
Количество
сотрудников
на конец 2012 г.
46
39
38
21
Место
в рейтинге
Таблица 3.1
Таблица 3.2
Выручка крупнейших операторов сотовой связи России в 2012–2013 гг.
№
п/п
1
2
3
4
5
6
Компания
МТС
Ростелеком
Вымпелком
Мегафон
ТТК
Межрегиональный Транзиттелеком
Основная бизнесмодель
Сотовая связь
Проводная связь
Сотовая связь
Сотовая связь
Проводная связь
Проводная связь
Выручка, млрд руб.
2012 г.
2013 г.
286,4
311,9
275,731 296,015
247,923 266,087
215,515 242,6
23,170
25,0
11,332 11,813
Темп
прироста
выручки, %
8,9
7,4
7,3
12,6
7,9
Как считают многие западные специалисты, развитие российского рынка телекоммуникаций происходит в двух основных направлениях [215]:
– первое направление связано с внутренней структурной перестройкой телекоммуникационных компаний;
– второе направление обусловлено новыми тенденциями телекоммуникационного бизнеса на международной арене.
На скорость распространения сотовой связи влияет много факторов, в число которых входят:
– уровень развития отраслевого законодательства;
– менталитет населения.
На основе проведенного анализа исторических данных об уровне проникновения сотовой связи в 2000–2005 гг. в разных странах
мира в динамике рынка сотовой связи можно выделить три этапа
по критерию величины уровня проникновения (табл.3.3).
По мнению ведущего консультанта в области маркетинговых
стратегий Джеффа Крокера, изучение, обобщение и принятие опыта международных телекоммуникационных компаний в дальнейшем поможет российским сотовым операторам сделать большой
скачок через промежуточные технологии, продукты, бизнес-модели и услуги, функционировавшие в аналогичных западных компаниях в 70–90-х гг. прошлого столетия [209].
Представляют определенный интерес показатели рейтингов
стратегичности лидирующих телекоммуникационных компаний
России, составленные и опубликованные институтом экономических стратегий Российской академии наук (РАН) (табл. 3.4) [216].
94
Таблица 3.3
Этапы развития рынка сотовой связи
Этап
Первый этап
(этап становления)
Уровень
проникновения
Характеристика этапа
Менее 20%
Сотовая связь является «элитной» услугой,
ориентированной, в первую очередь, на
высокодоходных корпоративных абонентов. По мере снижения стоимости сервиса
и оборудования, а также развития сетевой
инфраструктуры (увеличение зоны покрытия) сотовая связь начинает набирать
популярность у самых разных слоев населения, что приводит к началу быстрого роста
рынка: растет совокупная абонентская база
и скорость прироста числа абонентов
Второй этап Более 20%, Наблюдается массовый рост рынка соно менее 80% товой связи, сопровождаемый быстрым
развитием инфраструктуры и сильным
обострением борьбы между операторами
за абонентов, что в ряде случаев приводит
к развязыванию ценовых войн. Однако
скорость роста уровня проникновения сотовой связи начинает замедляться и растет
практически линейно
Третий этап
Более 80%
Большая часть абонентской базы уже распределена
Таблица 3.4
Рейтинговые показатели телекоммуникационных компаний России
за 2011–2013 гг.
Компания
МТС
Вымпелком
Мегафон
Ростелеком
Индекс положения компании
2011 г.
2012 г.
2013 г.
1
2
3
5
1
2
3
4
1
2
3–4
3–4
Индекс стратегичности компании
2011 г.
2012 г.
2013 г.
70,6
69,9
69,4
68,8
71,1
70,7
70,1
69,4
71,3
70,2
69,9
69,9
По результатам проведенного ретроспективного анализа рейтинговых показателей крупнейших российских телекоммуникационных компаний за 2011–2013 гг. определено, что неизменными
лидерами остаются мобильные операторы «МТС» и «Вымпелком».
95
Но если в 2012 г. по сравнению с 2011 г. наблюдался рост индексов
стратегичности у всех телекоммуникационных компаний, участвующих в исследовании, то в 2013 г. индексы стратегичности сотовых операторов «Вымпелкома» и «Мегафона» снизились на 0,5 и
0,2 балла соответственно. При этом в случае «Вымпелкома» снижение значения индекса не повлияло на занимаемую позицию в рейтинге, а изменение индекса сотового оператора «МТС», позволило
«Ростелекому» потеснить его и разделить третью и четвертую позицию в рейтинге.
Согласно предоставленным данным, в рейтинге наиболее стратегичных телекоммуникационных компаний за период 2011–
2013 гг. лидирует «МТС», что свидетельствует о высокой кредитоспособности и стабильном финансовом состоянии ОАО «МТС».
Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom
(DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 г. (четыре российских
компании владели 53% акций, две немецкие компании – 47%), а
в конце 1996 г. АФК «Система» приобрела пакет акций у российских компаний.
1 марта 2000 г., в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК»,
было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и выдано свидетельство о государственной регистрации Государственной регистрационной палатой при Министерстве юстиции Российской
Федерации. С 30 июня 2000 г. акции «МТС» котируются на НьюЙоркской фондовой бирже под символом «MBT».
ОАО «МТС» реализует услуги мобильной связи на территории
Российской Федерации посредством филиалов и структурных подразделений в стране и представительств в Республике Беларусь и
Украине. В настоящее время «МТС» является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ, входит в десятку
крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской
базы и рыночной капитализации. Вместе со своими дочерними
предприятиями компания обслуживает в настоящее время более
100 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украине,
Туркменистане.
Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 52,8% акций сотового оператора, порядка 47% акций
находятся в свободном обращении.
МТС предоставляет услуги на основе технологий GPRS, WAP,
MMS, LBS а также развивает собственную брендированную линей96
ку мобильных аппаратов (телефонов и устройств для беспроводного
доступа в интернет – USB-модемов и роутеров).
Компания инвестирует в расширение портфеля дополнительных услуг, а также в строительство системы третьего поколения
(3G), развитие услуг беспроводной и фиксированной связи. Среди
прочего, от успеха реализации данных инициатив зависит конкурентное положение, финансовые и операционные показатели.
В ежегодном рейтинге Эксперта крупнейших компаний в сфере телекоммуникаций были выделены компании АФК «Система»:
ОАО «МТС», ОАО «МТТ», а также ОАО «Мегафон», «Вымпелком»
и МГТС.
Основные показатели деятельности ОАО «МТС» за 2011–2013 гг.
приведены в табл. 3.5.
Одним из методов, позволяющих определить позиции компании
на рынке, является SWOT-анализ. SWOT-анализ – это метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении
факторов и явлений на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (возможности)
и Threats (угрозы). SWOT-анализ позволяет определить сильные
и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы, исходящие из его ближайшего окружения (внешней среды):
– сильные стороны – преимущества организации;
– слабые стороны – недостатки организации;
– возможности – факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
Таблица 3.5
Основные показатели деятельности ОАО «МТС» за 2011–2013 гг.
Показатель
2011 г.
2012 г.
Темп
роста
2013 г.
Темп
роста
Выручка, млн долл.
OIBDA1, млн долл.
Маржа OIBDA, %
Операционная прибыль, млн долл.
Маржа операционной
прибыли, %
Чистая прибыль, млн
долл.
9 867
4 486
45,5
11 293
4 873
43,1
114
109
97,6
12 319
5 144
41,8
109
106
2 556
2 735
107
2 809
107
25,9
24,2
98,3
22,8
1 014
1 381
136
1 444
105
Источник: http://www.company.mts.ru/ir/report/
97
– угрозы – факторы, которые могут потенциально ухудшить состояние организации на рынке.
Для ОАО «МТС» был проведен SWOT-анализ, результаты которого отражены в табл. 3.6.
Анализ проведенного исследования показал, что у организации
существуют серьезная конкуренция, основу которой составляют тарифы на услуги связи. Тарифы ОАО «МТС» высокие по сравнению
с конкурентами (лидер-дискаунтер Tele2), но при этом у компании
есть такие преимущества, как длительный период существования
на рынке, хорошо узнаваемый бренд, возможности снижения тарифов, широкая сеть салонов и дочерних компаний по России и ближнему зарубежью и освоенная область 3G-сетей.
Таблица 3.6
SWOT-анализ ОАО «МТС»
Положительное влияние
Внутренняя Сильные стороны:
среда
1) длительное присутствие
на рынке;
2) широкая сеть филиалов
и структурных подразделений;
3) представительства за
рубежом;
4) широкий спектр услуг;
5) развитие 3G-сетей;
6) приоритетное внимание
сервису и обслуживанию
абонентов;
7) развитие собственной
монобрендовой сети;
8) развитие собственной
инфраструктуры
Внешняя Возможности:
среда
1) область 3G-сетей находится в стадии дальнейшего освоения;
2) узнаваемый бренд компании;
3) бренд «МТС» вошел
в число ста лидирующих
мировых брендов по рейтингу BRANDZ™
98
Отрицательное влияние
Слабые стороны:
1) высокие тарифы по сравнению с конкурирующими
компаниями (Tele 2);
2) неустойчивое финансовое
состояние организации;
3) высокие эксплуатационные
расходы
Угрозы:
1) высокая конкуренция;
2) корпоративные клиенты
прибегают к экономии;
3) ухудшение макроэкономической ситуации;
4) снижены возможности кредитования;
5) быстрое насыщение рынка
3.2. Оценка стоимости бренда компании
сотовой связи ОАО «МТС»
На основе данных финансовой отчетности ОАО «МТС» проведен
ретроспективный анализ финансового состояния компании.
Анализ активов и пассивов баланса показал, что валюта баланса
непрерывно увеличивается.
Состав внеоборотных активов баланса компании ОАО «МТС»
представлен на рис. 3.1.
Анализируя активы организации за рассматриваемый период,
можно сделать выводы, что внеоборотные активы занимают преобладающую долю в составе всех активов организации – более 70% за
весь рассматриваемый период.
Анализ данных показал, что основную долю внеоборотных активов занимают основные средства, наибольшую долю которых
составляют машины и оборудование, что обусловлено деятельностью организации, так как компания развивает собственные магистральные сети на собственных волоконно-оптических системах;
незавершенное строительство, так как организация ведет политику увеличения доли на рынке как внутри страны, так и в ближнем
зарубежье и осуществляет строительство на основании полученной
строительной лицензии.
Долгосрочные финансовые вложения также увеличиваются, что
связано с привлечением займов для реализации инвестиционной и
140 000 000
Нематериальные активы
120 000 000
Основные средства
Незавершенное
строительство
Доходные вложения
в материальные ценности
100 000 000
80 000 000
60 000 000
Долгосрочные финансовые
вложения
Отложенные
налоговые активы
Прочие внеоборотные
активы
40 000 000
20 000 000
0
2011
2012
2013
2014
Рис. 3.1. Состав внеоборотных активов ОАО «МТС» за 2011–2014 гг.
99
инновационной деятельности компании. Уменьшение доли незавершенного строительства обусловлено вводом основных средств
в эксплуатацию.
Состав оборотных активов ОАО «МТС» показан на рис. 3.2.
Анализ показал, что доля оборотных активов в составе баланса
в течение всего рассматриваемого периода не превышала 30%. Наибольшую долю занимает дебиторская задолженность покупателей,
так как у компании существуют такие тарифные планы, которые
устанавливают пределы кредита баланса пользователя услуг, за счет
которого абонент может осуществлять звонки и оплатить их позже.
Анализ показал, что в пассиве баланса основную долю занимают
долгосрочные кредиты и займы, которые обеспечивают внеоборотные активы (в частности незавершенное строительство); кредиторская задолженность, в основном поставщикам и подрядчикам, что
является нормальным для деятельности организаций, и краткосрочные займы и кредиты, которые обслуживают оборотные активы общества.
Для определения номинальной способности компании погашать
текущую задолженность за счет имеющихся текущих (оборотных)
активов был проведен анализ ликвидности по основным показателям (табл. 3.7).
Анализ показателей ликвидности выявил устойчивые тенденции ее снижения с 2011 г., что связано с кризисными явлениями
в экономике и ухудшением макроэкономических факторов.
60 000 000
Запасы
Налог на добавленную
стоимость по приобретенным
ценностям
Дебиторская задолженность
(платежи по которой
ожидаются в течение
12 месяцев после
отчетной даты)
Краткосрочные
финансовые
вложения
50 000 000
40 000 000
30 000 000
20 000 000
10 000 000
0
Денежные средства
2011
2012
2013
2014
Рис. 3.2. Состав оборотных активов ОАО «МТС» за 2011–2014 гг.
100
Таблица 3.7
Относительные показатели ликвидности баланса
ОАО «МТС» за 2008–2014гг.
Наименование
показателя
Коэффициент абсолютной ликвидности
Коэффициент
промежуточной
ликвидности
Коэффициент текущей ликвидности
Значение показателя
2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.
0,52
0,36
0,43
0,89
0,4
0,54
0,2
1,21
0,87
0,79
1,16
0,65
0,79
0,52
2,73
2,40
1,82
2,54
0,99
1,08
0,81
Общая платежность компании демонстрирует, что организация
в 2013 г. была способна покрыть все обязательства всеми своими
активами, а в 2014 г. общая платежеспособность снижается до
уровня менее единицы, что демонстрирует появление угроз для финансового состояния общества.
Для определения финансовой устойчивости компании ОАО
«МТС» были рассчитаны основные показатели, результаты которых показаны в табл. 3.8.
Анализ показал, что организация достаточно зависима от заемных
источников финансирования, но при этом активы в большей степени
сформированы за счет устойчивых источников финансирования.
Однако существует угрожающая тенденция относительно маневренности собственного капитала: на протяжении всего рассматриваемого периода наблюдается его недостаток для формирования оборотных активов, он полностью направлен на формирование
внеоборотных активов, о чем свидетельствует динамика коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами.
В соответствии с утвержденной формой был осуществлен расчет
чистых активов ОАО «МТС» в рублевом эквиваленте, приведенный в приложении 3, по результатам которого можно сделать ввод
о том, что стоимость чистых активов постоянно увеличивалась на
протяжении всего рассматриваемого периода, что связано с ростом
денежных средств и эффективным расширением компании.
Результаты анализа финансового состояния компании выявили
следующие основные проблемы – это большая зависимость от заемных источников финансирования и целесообразность их дальнейшего привлечения.
101
Таблица 3.8
Относительные показатели финансовой устойчивости
ОАО «МТС» за 2008–2014 гг.
Наименование
показателя
Значение показателя
2008 г. 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.
Коэффициент
0,41
автономии
Коэффициент
0,59
финансовой зависимости
Коэффициент фи0,82
нансовой устойчивости
Коэффициент
–1,12
обеспеченности
собственными
оборотными средствами
Коэффициент
1,44
соотношения заемных и собственных средств
Коэффициент
–0,76
маневренности
собственного капитала
0,45
0,26
0,27
0,29
0,23
0,25
0,55
0,74
0,73
0,71
0,77
0,75
0,77
0,70
0,72
0,78
0,76
0,75
–1,59
1,57
–1,52
–2,3
–2,1
–2,7
1,21
1,76
2,75
2,46
3,27
2,97
–0,74
–1,08
–1,66
–1,73
–2,22
–2,18
Ситуацию усугубляет макроэкономическая нестабильность и
замедление экономического роста в странах, где осуществляется
деятельность компании ОАО «МТС». Ухудшение макроэкономической ситуации на зарубежных рынках компании может привести
к снижению спроса на предоставляемые услуги, снижению продаж
и снижению денежных потоков.
Далее проведем оценку стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС» методом дисконтирования денежного потока в соответствии с методикой, представленной во второй главе исследования.
Техника метода дисконтирования денежных потоков подразумевает:
– составление прогноза функционирования предприятия в будущем, на протяжении установленного разумного периода владения;
102
– оценку стоимости будущей рыночной стоимости предприятия
(стоимости реверсии) в конце этого периода;
– пересчет потока периодических доходов и стоимости реверсии
в текущую стоимость с использованием процедуры дисконтирования.
Предполагаемые поступления денежных средств от хозяйственной деятельности в прогнозные годы и стоимость реверсии пересчитываются в текущую стоимость с использованием нормы отдачи на
капитал. Величина нормы отражает масштабы возможного риска,
связанного с ведением данного вида деятельности, учитывает действительную инфляцию и возможность альтернативных вложений
капитала.
В рамках данной работы определяется норма отдачи для собственного капитала (Ye), так как предприятие реализует свою деятельность только за счет собственных средств, на дату оценки заемные средства отсутствуют.
Норма отдачи была рассчитана методом CAPM (оценки финансовых активов).
В соответствии с моделью оценки капитальных активов норма
отдачи для собственного капитала находится по формуле
Ye = Yrf + b(Ym - Yrf ) + S1 + S2 + C, где Yrf – безрисковая ставка дохода; β – коэффициент бета; Ym – общая доходность рынка в целом; S1 – премия за размер; S2 – премия
за риск, характерный для отдельной компании; C – страновой риск.
Норма отдачи определялась двумя способами: по модели CAPM
относительно США и по модели CAPM применительно к Российской Федерации, с целью проведения исследования для выявления
связи между нормами отдачи, рассчитанными данными способами
и корректности данного показателя.
Далее в табл. 3.9 приведен расчет нормы отдачи по модели CAPM
относительно США.
Определение нормы отдачи по модели CAPM применительно
к Российской Федерации. В качестве безрисковой ставки в расчете
используется доходность облигаций федерального займа (ОФЗ) и
определяется диапазон для безрисковой ставки, ее минимальное и
максимальное значение.
Минимальное значение ставки рассчитывалось как средневзвешенное по ставкам доходности ОФЗ с различными датами погашения (от трех лет) в соответствии с ежедневными объемами выпуска (источник: http://www.rusbonds.ru/quotes.asp). В качестве
103
104
Beta by sector
Implied premium
for US Market
Premium for a
size
Premium for the
Brunch risk
Country Risk
Premium
β
Ym
S2
С
Отражает дополнительный доход,
который потребует инвестор за риск,
связанный с вложениями в российские
компании по сравнению с компаниями, функционирующими в США
Доходность среднерыночного портфеля
акций рынка США
Разница между исторической доходностью по инвестициям на фондовом
рынке США и средней исторической
доходностью по инвестициям в компании с небольшой капитализацией
Отражает дополнительные риски,
связанные с инвестированием в оцениваемую компанию, которые не были
учтены в коэффициенте бета и премии
за страновой риск
Доходность по долгосрочным казначейским облигациям правительства США
Средний коэффициент бета для телекоммуникационных компаний
Пояснения
Расчет
Ye = 3,71+0,91*(10,24–3,71)+0,34+2,5+3
S1
Risk Free rate
Наименование
Yrf
Обозначение
3,0%
2,5%
0,34%
10,24%
0,91
2,823%
Численное
значение
Источник
информации
Полученное значение
15,412%
Методология и руководство
по проведению оценки бизнеса и/или активов ОАО РАО
«ЕЭС России» и ДЗО ОАО РАО
«ЕЭС России», разработанная
Deloitte&Touche
http://pages.stern.nyu.
edu/~adamodar/New_Home_
Page/datafile/
http://www.vestifinance.ru/
articles/31193
http://pages.stern.nyu.
edu/~adamodar/New_Home_
Page/datafile/Betas.html
http://www.stagirit.org/sites/
default/files/mgnroc.xls
Ibbotson Associates, 2012
Yearbook
Определение нормы отдачи по модели CAPM относительно США
Таблица 3.9
максимального принимается среднее значение ставки доходности
ОФЗ (по всем видам) по данным журнала Эксперт – 8,25% (http://
expert.ru/expert/). В табл. 3.10 представлен расчет средневзвешенной величины доходности по государственным облигациям Российской Федерации.
Минимальное и максимальное значения коэффициента бета
определяются по данным об индексах РТС и доходности в телекоммуникационном секторе (www.rts.ru), коэффициенты и динамика
приведены в табл. 3.11.
В качестве максимального значения общей рыночной доходности принимается средневзвешенная ставка дохода по облигациям
компаний сотовой связи.
Премия за специфический риск оцениваемой компании отражает дополнительные риски, связанные с инвестированием в оцениваемую компанию, которые не были учтены в коэффициенте бета,
и премии за страновой риск.
Основными факторами, оказывающими влияние на специфический риск оцениваемой компании, являются:
– зависимость от ключевых сотрудников;
– качество корпоративного управления;
Таблица 3.10
Расчет средневзвешенной доходности
по государственным облигациям Российской Федерации
Облигация
Дата
погашения
ОФЗ-25076-ПД 13.03.2016
ОФЗ-25080-ПД 19.04.2019
Доходность,
% год
5,81
6,53
Объем,
тыс. руб.
Доля
Средневзвешенная
доходность
(Yrf)i
2 994 735,64 0,27
1 441 925,00 0,13
1,576
0,853
ОФЗ-26207-ПД 03.02.2029
7,54
2 835 034,04 0,26
1,936
ОФЗ-26212-ПД 19.01.2030
ОФЗ-26214-ПД 27.05.2022
7,66
8,98
Сумма
2 745 653,09 0,25
1 025 283,72 0,09
11042631,49
1,905
0,808
Средневзвешенная доходность (Yrf)
min
7,078
max
8,25
7,078
Источник: www.rusbonds.ru/cmngos.asp
105
– зависимость от ключевых потребителей продукции;
– зависимость от ключевых поставщиков сырья, материалов и
услуг.
В приложении 4 представлен алгоритм определения величины
факторов риска.
Анализ степени риска оцениваемой компании ОАО «МТС» показан в табл. 3.12.
Таблица 3.11
Определение минимального и максимального значения
коэффициента бета для компании сотовой связи
Показатель
f, используемая
для расчета
Коэффициент НАКЛОН
b, рассчи(отрасль;РТС)
танный по
уравнению
регрессии
R2
КВПИРСОН
(отрасль;РТС)
b
СТАНДОТКЛОНотрасль/
СТАНДОТКЛОНРТС
Значение показателя
2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.
2015 г.
прогноз
0,208
0,484
0,510
0,807
0,949
0,224
0,391
0,424
0,564
0,672
0,439
0,775
0,783
1,112
1,219
Таблица 3.12
Анализ степени риска оцениваемой компании ОАО «МТС»
Фактор риска
Низкая
Зависимость от ключевых со1
трудников
Корпоративное управление
1
Зависимость от ключевых по1
требителей
Зависимость от ключевых по1
ставщиков
А. Итого (сумма)
Б. Рассчитанная степень риска (Б = А/4)
106
Степень риска
Средняя Высокая
Результат
2
3
1
2
2
3
3
2
2
2
3
2
7
1,75
Определение величины премии за риск, характерный для отдельной компании, приведено в табл. 3.13
Согласно приведенным в табл. 3.13 расчетам, премия за риск,
характерный для отдельной компании, составила 2–3%.
В рамках данного способа расчета (применительно к России)
норма отдачи рассчитывалась методом Монте Карло. Исходные
данные приведены в табл. 3.14.
Значение нормы отдачи, рассчитанное первым способом, –
15,412% (см. табл. 3.8).
Среднее значение нормы отдачи, рассчитанное вторым способом, находится в диапазоне 12,249–19,791% (см. табл. 3.14) и составляет 16,015%.
В результате исследования выявлено, что значение нормы отдачи, рассчитанное первым способом, попадает в диапазон, определенный вторым способом, и находится у нижней его границы. Следовательно, для расчетов корректно использоваться полученный
диапазон значений нормы отдачи применительно к Российской
Федерации.
Таблица 3.13
Расчет премии за риск, характерный для отдельной компании
Степень риска
Рассчитанное значение
Размер премии
за специфический риск, %
=1, но ≤ 1,5
≥ 1,75, но ≤ 2,25
≥2,75–3
0–1
2–3
4–5
Низкая
Средняя
Высокая
Таблица 3.14
Исходные данные для определения ставки дисконтирования
для собственного капитала компании ОАО «МТС»
Показатель
Yrf
β
Ym
S1
S2
Ставка дисконтирования
для собственного капитала
Значение
min
max
7,078%
0,91
9,09%
0,34%
2%
8,25%
1,22
12,48%
3,38%
3%
12,249%
19,791%
107
Определение величины средневзвешенной стоимости заемного
капитала компании ОАО «МТС» предполагает расчет средневзвешенной стоимости заемных средств по долгосрочным кредитам,
приведенный в табл. 3.15, и расчет средневзвешенной стоимости заемных средств по облигациям компании, приведенный в табл. 3.16.
Расчет средневзвешенной стоимости заемных средств компании
ОАО «МТС» приведен в табл. 3.17.
Расчет средневзвешенной стоимости капитала компании ОАО
«МТС», рассчитанной по долларовой доходности, приведен в табл. 3.18.
Ретроспективный анализ доходов и расходов компании ОАО
«МТС» за 2011–2014 гг. представлен в приложении 5.
На основе ретроспективного анализа финансового состояния
компании, в том числе результатов ретроспективного анализа доходов и расходов, а также планов и прогнозов руководства компании ОАО «МТС» в отношении предстоящих событий и будущих
финансовых результатов, отраженных в ее пресс-релизах в 2014 г.,
определены основные параметры прогноза денежного потока от основной деятельности на 2015–2018 гг. (табл. 3.19).
Определение стоимости бренда компании сотовой связи ОАО
«МТС» показано в табл. 3.20.
Таблица 3.15
Расчет средневзвешенной стоимости заемных средств
по долгосрочным кредитам, предоставленным ОАО «МТС»*
Кредитор
Сбербанк
Банк Москвы
Credit Agricole
Corporate Bank
и BNP Paribas
LBBW
Банк Китая
Прочее
Итого долгосрочные банковские
кредиты
Процентная
ставка,
%
Доля
в общей
сумме
Средневзвешенная стоимость, %
2017–2019 гг. 3047,21
2015 г.
121,9
8,5
8,25
0,75
0,03
6,369
0,247
2014–2020 гг. 57,937
2,58
0,014
0,036
2014–2019 гг. 32,297
2014–2020 гг. 102,28
705,453
1,68
2,88
8,26
0,008
0,025
0,173
0,013
0,072
1,431
–
1,00
8,169
Дата
погашения
Сумма,
тыс.
долл.
4067,077
* по данным ОАО «МТС» на 31.06.2014 г.
108
Таблица 3.16
Расчет средневзвешенной стоимости заемных средств
по облигациям, эмитированным ОАО «МТС» *
Кредитор
Облигации MTS
International
Облигации ОАО
«МТС»
Облигации ОАО
«МТС»
Облигации ОАО
«МТС»
Облигации ОАО
«МТС»
Облигации ОАО
«МТС»
Облигации ОАО
«МТС»
Облигации ОАО
«МТС»
Итого долгосрочные облигации
Дата
погашения
Сумма,
тыс.
долл.
Доля
СреднеПроцентная
в общей взвешенная
ставка, %
сумме стоимость, %
2022 г.
750,0
8,625
0,25
2,156
2022 г.
457,082
8,15
0,153
1,246
2018 г.
457,082
14,25
0,153
2,18
2016 г.
414,987
7,60
0,139
1,058
2019 г.
304,721
8,7
0,102
0,889
2020 г.
292,852
8,0
0,098
0,786
2017 г.
229,668
7,75
0,077
0,597
2015 г.
229,668
7,0
0,024
0,174
–
2981,05
–
1,00
9,086
* по данным ОАО «МТС» на 31.06.2014 г.
Таблица 3.17
Расчет средневзвешенной стоимости заемных средств ОАО «МТС»*
Источник
заемного капитала
Долгосрочные кредиты
Облигации
Итого
Сумма,
тыс.
долл.
Доля
в общей
сумме, %
4067,077
2981,05
7048,127
57,7
42,3
–
СреднеСредневзвешенная
взвешенная
стоимость
стоимость
заемных
источника, %
средств, %
8,169
9,086
–
4,714
3,843
8,557
* по данным ОАО «МТС» на 31.06.2014 г.
109
Таблица 3.18
Расчет средневзвешенной стоимости капитала компании ОАО «МТС»
Источник капитала
Сумма,
тыс. долл.
Собственный капитал 3753,1
Заемный капитал
7048,127
Итого
10801,227
Доля
Стоимость Средневзвешенная
в общей источника,
стоимость
сумме, %
%
источника, %
34,75
65,25
–
16,015
8,557
–
5,565
4,467
10,031
Таблица 3.19
Основные параметры прогноза денежного потока
от основной деятельности компании ОАО «МТС» на 2015–2018 гг.
Наименование
Выручка от реализации услуг связи
Себестоимость услуг
Общие и административные расходы
Амортизация
Резерв по сомнительным долгам
Коммерческие расходы и маркетинг
Основные параметры
Темп роста – 105,0%
Темп роста – 105,0%
Доля в выручке – 12,6%
Темп роста – 104,0%
Темп роста – 106,0%
Темпы роста:
2015–2016 гг. – 105,0%;
2017–2018 гг. – 107,0%
Таблица 3.20
Определение стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»
Показатель
Выручка от реализации услуг связи, млн долл.
Коэффициент оттока (Cr), %
Часть выручки, приходящаяся на
бренд, млн долл.
Себестоимость услуг, млн долл.
Амортизация, млн долл.
Общие и административные расходы, млн долл.
Резерв по сомнительным долгам,
млн долл.
Коммерческие расходы и маркетинг, млн долл.
110
Значение показателя
по годам прогнозного периода
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
12 082,5 12 686,7 13 321,0 13 987,1
42,4
40,1
39,3
37,6
6959,8
7599,3
8085,8
8727,9
2746,6
2362,8
2880,8
2460,5
3024,9
2558,9
3176,1
2661,3
876,9
957,5
1018,8
1099,7
88,3
93,6
99,2
105,2
747,2
784,6
839,5
898,3
Окончание табл. 3.20
Показатель
Значение показателя
по годам прогнозного периода
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Скорректированные операционные
6824,8 7177,0
расходы, млн долл.
Операционная прибыль, приходя135,0
422,3
щаяся на бренд, млн долл.
Налог на прибыль, млн долл.
27,0
84,4
Чистая прибыль, млн долл.
108,0
506,8
Амортизация, млн долл.
2362,8 2460,5
Изменение оборотного капитала
–84,5 –123,3
(поддержка бренда), млн долл.
Изменение долгосрочной задолжен–2165,9 –2257,5
ности, млн долл.
Чистый денежный поток, млн долл. 223,4
586,5
Ставка дисконтирования, %
10,031
9,94
Коэффициент дисконтирования
0,9088 0,8274
Дисконтированный денежный по203,0
485,3
ток, млн долл.
Кумулятивная сумма, млн долл.
203,0
688,3
Стоимость бренда в постпрогнозный
период, млн долл.
Vpost =
7541,3
7940,6
544,5
783,3
108,9
435,6
2558,9
157,5
629,8
2661,3
–121,8
–145,7
–2290,3 –2632,9
582,4
9,82
0,7550
512,5
9,73
0,6747
439,7
345,8
1128,0
1437,8
563,8
0,0973 - 0,015
Итого стоимость бренда, млн долл.
6850,5
8288,3
Таблица 3.21
Сравнительный анализ стоимости бренда ОАО «МТС»
в различных оценках
Стоимость бренда, млн долл., рассчитанная по различным методикам
Данные
Оценочные данные на конец 2012 г.
на конец 2014 г.
BrandFinance BrandZ Top 100 Most
Global 5001
Valuable Global Brands2
2 869
9 723
Ру.Бренд-20103
6 115
Авторская
модель 20124
8 288
Источник: 1 – www.brandfinance.com/uploads;
2 – www.brandz.com;
3 – www.mppconsulting.com.ua;
4 – табл. 3.20
111
Таблица 3.22
Рыночная капитализация и стоимость бренда компании ОАО «МТС»
Компания
Вымпелком
Мобильные
телесистемы
РыночДанные компании
Данные компании
ная
Interbrand
Brand Finance
капиСтоиДоля стоимости
СтоиДоля стоимости
тализамость
бренда в рыночмость
бренда в рыночция, млн бренда,
ной капиталибренда,
ной капиталидолл.
млн долл.
зации, %
млн долл.
зации, %
Оценочные данные на конец 2012 г.
19 507
6 323
32,4
4 116
21,1
14 985
19,1
7 753
51,7
2 869
Таблица 3.23
Стоимость товарных знаков и торговых марок компании ОАО «МТС»
Объект
Товарный знак РТК
Товарный знак МТС
Товарный знак «Джинс 1»
Товарный знак «Джинс 2»
Торговая марка «Джинс»
Товарный знак «МТС П»
Товарный знак «МТС –CARD»
Товарный знак «МТС»
Товарный знак «GoodOK»
Товарный знак «МТСПоиск»
Товарный знак «ZOOM»
Итого
Итого в долларовом эквиваленте:
Учтено в составе
НМА
Стоимость,
тыс. руб.
март 2000 г.
январь 2001 г.
июнь 2003 г.
июнь 2003 г.
январь 2004 г.
октябрь 2004 г.
декабрь 2005 г.
август 2006 г.
апрель 2007 г.
март 2008 г.
октябрь 2009 г.
10,053
10,053
41,782
41,782
731,797
22,724
32,790
71 615,357
53,601
55,110
69,726
72 684,78
2 344,6 млн долл.
Расчетная величина стоимости бренда оператора сотовой связи
ОАО «МТС» составляет 8 млрд 288 млн долл. Сравнительная характеристика стоимости бренда данной компании в оценках разных
источников представлена в табл. 3.21.
Как показывает анализ, стоимость бренда ОАО «МТС», рассчитанная по авторской модели, представляет собой среднюю величину между величиной стоимости бренда, рассчитанной по методикам Ру.Бренд-2010 и BrandZ Top 100.
112
Представляет интерес сопоставление стоимости бренда компании
ОАО «МТС» и ее рыночной капитализации [179, с. 11] (табл. 3.22).
В то же время на балансе ОАО «МТС» зарегистрированы товарные
знаки и торговые знаки на сумму 72 млн 685 тыс. руб. (табл. 3.23).
Результаты апробации модели и выводы проведенного исследования очередной раз продемонстрировали, что стоимость бренда
как нематериального актива возникает на основе его интеграции
с другими нематериальными и материальными активами.
3.3. Рекомендации по совершенствованию методов оценки
стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»
С целью выявления наиболее значимых факторов стоимости
бренда компании ОАО «МТС» проведен анализ чувствительности,
который позволяет определить влияние основных исходных параметров на результативный показатель и определить основные риски, влияющие на результаты деятельности компании, ее рыночную стоимость и стоимость ее бренда.
При осуществлении анализа чувствительности приоритетным
критерием был выбран показатель денежного потока и рассчитаны
его значения при двух возможных вариантах развития событий:
пессимистическом и оптимистическом, представленные в приложении 6.
Денежные потоки в рублевом эквиваленте по двум сценариям
в постпрогнозный период приведены в табл. 3.24.
На основе данных табл. 3.24 проведен анализ чувствительности,
приведенный в табл. 3.25.
Таблица 3.24
Анализ денежных потоков ОАО «МТС» в постпрогнозный период
по оптимистическому и пессимистическому сценариям
Показатель
Денежный поток за первый год
постпрогнозного периода, тыс. руб.
Ставка дисконтирования, %
Темпы роста дохода, %
Текущая стоимость бизнеса в постпрогнозный период, тыс. руб.
Значение
Пессимистический Оптимистический
сценарий
сценарий
271 894 873,23
370 274 612,43
17,92
105
13,23
112
21044494,83
301036270,3
113
114
Чистая прибыль после уплаты налогов
Амортизация
Уменьшение (прирост) собственного
оборотного капитала
Уменьшение (прирост) инвестиций
в основные средства
Прирост (уменьшение) долгосрочной
задолженности
Ставка дисконтирования, %
Темпы роста дохода
в постпрогнозный
период, %
ДДП
Показатель
Оптимистический
вариант
ДПП
(пессимистический)
ДПП
(оптимистический)
14,54
110,00
965 034 422,14
105,00
649 778 804,39
1 422 817 294,42 1 453 038 882,25 945 863 282,80 986 398 451,70
1 393 537 321,15
17,92
910 355 225,28
946 791 584,46
1 374 407 534,35
112,00
13,23
864 258 431,69
925 997 638,00 1 022 152 424,00
897 529 915,00 992 884 105,50
938 841 838,90 994 830 871,80
–586 181 470,32 916 530 116,40 1 022 113 352,00
–664 912 129,40
952 344 664,50 968 810 799,30
–731 592 190,12
121 087 613,44
114 137 427,47
1 357 029 497,64 1 405 540 315,95 843 994 517,00 1 007 839 588,00
Плановый
вариант
97 127 223,31
1 197 242 801,59
Пессимистический
вариант
Анализ чувствительности денежного потока ОАО «МТС»
за 2012–2016 гг.
Таблица 3.25
В результате при пессимистическом варианте дисконтированный денежный поток снижается относительно планового варианта,
а при оптимистическом наоборот – увеличивается.
При этом были определены дисконтированные денежные потоки для различных вариантов отклонений каждого планового фактора в положительную и отрицательную стороны. Для определения
уровня чувствительности избранного критерия было произведено
ранжирование первичных показателей по результатам анализа
чувствительности ДДП, где наибольшая чувствительность определена 1, а наименьшая – 7.
Ранжирование оптимистического варианта представлено в
табл. 3.26.
Ранжирование пессимистического варианта прогнозирования
денежного потока компании сотовой связи ОАО «МТС» представлено в табл. 3.27.
Анализ чувствительности денежного потока показал, что наибольшее влияние на его величину оказывают уровень долгосрочной
задолженности компании, величина чистой прибыли, уровень инвестиций в основные средства и темп роста дохода в постпрогнозный период.
Таблица 3.26
Ранжирование уровня чувствительности денежного потока ОАО «МТС»
по оптимистическому сценарию
Показатель
Диапазон
колебания показателя
Диапазон
колебания критерия
Коэффициент
эластичности
Ранговая
значимость
Чистая прибыль после уплаты
налогов
3,57
4,44
1,04
2
Амортизация
6,09
0,39
0,06
7
11,84
5,91
0,50
5
5,06
3,09
0,61
4
2,12
2,21
1,24
1
Ставка дисконтирования, %
9,01
2,89
0,32
6
Темпы роста дохода в постпрогнозный период, %
1,82
5,92
0,97
3
Уменьшение (прирост) собственного оборотного капитала
Уменьшение (прирост) инвестиций в основные средства
Прирост (уменьшение) долгосрочной задолженности
115
Таблица 3.27
Ранжирование уровня чувствительности денежного потока ОАО «МТС»
по пессимистическому сценарию
Показатель
Диапазон
колебания показателя
Диапазон
колебания критерия
Коэффициент
эластичности
Ранговая
значимость
Чистая прибыль после уплаты
налогов
11,77
11,15
0,95
2
Амортизация
14,90
1,31
0,09
7
Уменьшение (прирост) собственного оборотного капитала
10,03
5,03
0,50
5
Уменьшение (прирост) инвестиций в основные средства
4,00
2,71
0,68
4
Прирост (уменьшение) долгосрочной задолженности
2,06
1,99
0,97
1
Ставка дисконтирования, %
23,25
7,00
0,30
6
Темпы роста дохода в постпрогнозный период, %
4,55
4,05
0,89
3
Проведенный анализ финансового состояния ОАО «МТС» показал, что на конец 2014 г. заемный капитал был в три раза больше собственного (см. табл. 3.8). В связи с этим у компании коэффициент автономии составил лишь 0,25, что показывает высокую зависимость
ОАО «МТС» от заемных средств. Это привело к тому, что тип финансовой устойчивости был нормальный и близок к неустойчивому.
Однако компания и в дальнейшем планирует привлечение заемных средств, при этом рост собственных средств прогнозируется более низкими темпами, чем рост долгосрочной задолженности. В связи с этим можно утверждать, что показатели автономии
компании могут и в дальнейшем снизиться, а финансовая устойчивость ухудшится, соотношение заемных и собственных средств
увеличится в пользу долгосрочных заимствований.
Поэтому, несмотря на то, что рост долгосрочной задолженности
в рассматриваемом прогнозном периоде давал положительный эффект для роста рыночной стоимости компании и роста стоимости
ее бренда, ОАО «МТС» важно оценить целесообразность дальнейшего привлечения долгосрочной задолженности и предельную стоимость заимствований, т. е. в будущем, если компания продолжит
116
политику привлечения долгосрочной задолженности, обслуживая
уже имеющиеся источники, она может столкнуться с проблемой
высокой стоимости привлечения средств из новых источников, что
повлечет за собой снижение рыночной стоимости за счет повышения цены капитала.
Как показывают результаты проведенного исследования, основными факторами роста стоимости бренда компании ОАО «МТС»
являются:
1) в долгосрочном периоде:
– наилучшее удовлетворение потребностей клиентов, что выражается в росте выручки;
– приток инвестиций, которые компания направляет на укрепление технической оснащенности и усиление позиций на телекоммуникационном рынке;
– цена источников финансирования, которая влияет на средневзвешенную стоимость капитала;
2) в краткосрочном периоде – это также наилучшее удовлетворение потребностей клиентов и возможность компании обеспечивать
гибкие тарифы услуг связи для абонентов и влиять тем самым на
коэффициент оттока потребителей.
В данном аспекте удобным инструментом мониторинга стоимости бренда копании сотовой связи в краткосрочном периоде может
служить представление выручки как показателя, связывающего
средний тариф (APPM) и количество абонентов (N) (рис. 3.3).
Средний тариф
Средний счет
абонента
ВЫРУЧКА
=
×
=
×
Средняя
продолжительность
разговора
Количество
абонентов
Отражают
уровень лояльности
потребителей
Рис. 3.3. Декомпозиция выручки компании сотовой связи
117
Данный подход позволяет рассчитывать выручку за период как
произведение среднего счета абонента (ARPU) в этом периоде и количества абонентов:
S = ARPU × N,
где средний счет абонента представлен формулой
ARPU = APPM × MOU,
где APPM – средний тариф; MOU – средняя продолжительность
разговора абонента (средний ежемесячный трафик на одного абонента), определяется путем деления общего числа минут пользования связью за период на среднее число абонентов за период и далее
на число месяцев за период.
Тогда часть выручки, приходящаяся на бренд, может быть определена по формуле
S = [(APPM × MOU) × N] × (1 – Cr),
где Cr – коэффициент оттока данного периода.
Коэффициент оттока (Chum rate) за период компания ОАО
«МТС» определяет как общее число абонентов, которые перестали
пользоваться услугами компании в данном периоде, выраженное
в процентах от среднего числа абонентов в данном периоде.
Данная модель позволяет не только осуществлять мониторинг
стоимости бренда в краткосрочном периоде и отслеживать влияние краткосрочных факторов на его стоимость, но и управлять ими
в нужном направлении.
Обобщая полученные теоретические выводы и результаты апробации оценки бренда компании сотовой связи ОАО «МТС», разработаны следующие рекомендации по совершенствованию методов
оценки стоимости бренда сотовых операторов (табл. 3.28).
Так как проблемы оценки любого актива (и бренда в том числе)
в большой степени обусловлены недостатком информации, описывающей характеристики актива и особенности его функционирования, то для сотовых операторов представляется целесообразным
рассчитывать такие показатели, как коэффициент оттока и рентабельность собственного капитала на систематической основе. Показатель коэффициента оттока регулярно публикует в своих прессрелизах только один российский сотовый оператор – это компания
ОАО «МТС», что значительно сужает сферу исследования и не позволяет проводить сравнительный анализ стоимости бренда сотовых операторов по предложенным в данной работе моделям.
118
Таблица 3.28
Рекомендации по совершенствованию методов оценки
стоимости бренда сотовых операторов
Этап оценки
Содержание этапа
1. SWOT-анализ и
определение позиций
компании на конкурентном рынке
Осуществление SWOT-анализа позиций компании не только на освоенных рынках, но и на
неосвоенных с целью определения возможности
их освоения.
Обязательное включение в систему анализа анализ позиций бренда конкурентов
Проведение оценки деловой репутации по следующим критериям:
1) превышение стоимости чистых активов компании над их балансовой стоимостью;
2) анализ стоимости чистых активов в динамике;
3) анализ капитализации компании в динамике
за 3–5 лет;
4) анализ знаков качества;
5) сравнительный анализ финансовых показателей компании со среднеотраслевыми значениями и лучшими в отрасли:
– OIBDA – операционный доход до вычета износа основных средств и амортизации нематериальных активов;
– EBITDA – прибыль до налогов, процентов и
амортизации;
– ROE – рентабельность собственного капитала;
– ROIC – рентабельность инвестированного
капитала;
средний тариф (APPM);
коэффициент оттока (Cr)
Анализ товарных знаков на наличие признаков
морального износа
2. Анализ деловой
репутации компании
3. Экспертиза товарных знаков (знаков
обслуживания)
4. Выбор модели денежного потока
5. Определение длительности прогнозного периода
6. Определение ставки дисконтирования
Ретроспективный анализ доли рынка и среднеотраслевой прибыли
Анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на позицию бренда и его стоимость, в том числе жизненного цикла брендированной продукции
Выбор безрисковой ставки с учетом длительности прогнозного периода.
Анализ рисков, учитывающий качество и виды
инвестиций по годам прогнозного периода
119
Окончание табл. 3.28
Этап оценки
7. Определение
текущей стоимости
денежного потока по
годам прогнозного
периода
8. Определение стоимости бренда в постпрогнозный период
Содержание этапа
Определяется с учетом расчета ставки дисконтирования для каждого года прогнозного периода
и совокупного риска
Адаптация модели Гордона к оценке стоимости
бренда в постпрогнозный период с учетом отраслевой специфики и результатов SWOT-анализа
Реализация данных рекомендаций, а также использование
в практической деятельности представленных во второй главе монографии методов оценки стоимости бренда, позволяющих
трансформировать факторы его ценности в стоимость бренда, как
представляется, позволит повысить достоверность прогноза и обеспечить точность результата при оценке брендов сотовых операторов, а также повысить эффективность принимаемых на их основе
управленческих решений.
120
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Бренд является одним из главных источников достижения
конкурентных преимуществ компании в современной экономике.
Его измерение позволяет сделать вывод о тенденциях изменения
торговой марки и имущественного потенциала ее владельца, результативности бренд-менеджмента и маркетинга, эффективности финансового и инвестиционного менеджмента. В зарубежных
компаниях с конца XX в. бренд является ключевым инструментом
корпоративного менеджмента. В России до настоящего времени не
развиты финансовые технологии оценки стоимости и управления
брендом, что не позволяет в полной мере реализовать его преимущества для компании-владельца.
Проблемы оценки стоимости бренда связаны со сложностью объекта оценки и особенностями его экономической природы как нематериального актива. Проведенный в исследовании анализ нематериальных активов как экономической категории и их роли в создании ценности организации позволил сделать следующие выводы.
Понятие нематериального актива является многогранным и
включает в себя следующие аспекты: бухгалтерский, экономический и юридический, что обуславливает наличие разных точек зрения авторов на определение их экономической сущности и экономической сущности отдельных их элементов; существуют разные
подходы к признанию нематериальных активов и их элементов
в российских и международных стандартах бухгалтерского учета.
Экономика организации современного типа хозяйствования характеризуется ростом вклада нематериальных ресурсов и особенно такой ее составляющей, как интеллектуальная собственность,
в создание стоимости предприятий; рост капитализации компаний
за счет нематериальных активов выразился в 1990-х гг. в бурном
росте стоимости акций этих компаний как на зрелых, так и на развивающихся рынках.
Значимость нематериальных активов для деятельности предприятий обусловлена, в первую очередь, тем, что преимущества,
достигаемые использованием финансовых ресурсов, в настоящее
время практически исчерпаны, а управление финансовыми активами, позволяющее достичь экономии на масштабе, уже не является конкурентным преимуществом, поэтому интеллектуальный
капитал и бренды, как одна из форм его функционирования, превращаются из некогда абстрактного понятия в потенциал увеличения стоимости компаний и их конкурентных преимуществ.
121
Активное вовлечение элементов интеллектуального капитала
в хозяйственный оборот, в том числе в целях расширения инновационных процессов, ставит задачу создания механизмов оценки
элементов этого капитала.
Проведенный анализ понятия бренда и его экономической природы позволил сделать следующие обобщения. Среди авторов существуют разные подходы к определению сущности бренда, которые с определенной степенью условности могут быть представлены
в рамках двух направлений: одни авторы считают понятия «бренд»
и «торговая марка» синонимами, другая – совершенно разными понятиями; данную ситуацию также усугубляют сложности перевода
с иностранного языка. Бренд (как нематериальный актив) возникает на базе других нематериальных и материальных активов, а
именно на базе фирменного наименования, товарного знака (знака
обслуживания), деловой репутации, отвечает признакам нематериальных активов, возникающим на базе интеллектуальной собственности, непосредственно связан с конкретными видами продукции (работ, услуг) и ее (их) качеством.
Бренд является маркетинговым нематериальным активом. Понимая под маркетингом процесс управления созданием товаров
и услуг и механизмами их реализации как единый комплексный
процесс, бренд возникает в результате позиционирования на рынок
конкретного товара или услуги, обладающих определенными качественными характеристиками и потребительскими свойствами.
Проведенный в исследовании анализ развития брендинга в России и за рубежом позволил выявить следующие его тенденции. В современной экономике бренды превратились в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации и формирования потребительского доверия; они отражают миссию организации
и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый компанией. Основными причинами, обуславливающими необходимость
развития брендинга, являются, во-первых, смена приоритетов маркетинговой деятельности в связи с усилением роли потребителей
и их доминированием в системе рыночных взаимоотношений; вовторых, выдвижение на первый план отношений между участниками рынка, основанных на коммуникациях, формирующих лояльность потребителей; в-третьих, сокращение на потребительском
рынке периода конкурентного преимущества компаний на основе
инновационного предложения; в-четвертых, возможность расширения жизненного цикла товара за счет более длительного жизненного цикла бренда; в-пятых, возможность выпускать под известной
122
торговой маркой не новый, а модифицированный товар или услугу,
что значительно укорачивает период внедрения на рынок и экономит финансовые ресурсы.
Сдерживающими факторами развития брендинга в Российской
Федерации на начальных этапах его становления являлись ограниченность рекламных бюджетов, неопределенность потребителей
в отношении отдельных товаров и брендов, связанная с конфликтами по переделу собственности и фальсификацией классических
советских брендов, а также отсутствие четких формализованных
методик оценки стоимости бренда с целью позиционирования его
на потребительский рынок.
Проведенный в научном исследовании анализ существующих
концептуальных и методологических подходов к оценке стоимости
бренда, позволил сделать следующие выводы.
В настоящее время не существует единых и устоявшихся методик
оценки стоимости бренда, что обусловлено, во-первых, тем, что ценность бренда неодинакова для различных участников рынка и зависит от цели оценки, специфики брендированной продукции и особенностей ее качественных показателей и потребительских свойств.
Существующее множество методов оценки стоимости бренда является следствием ограниченной возможности использования традиционных методов для оценки неосязаемых активов, а специфичный
характер бренда как особого нематериального актива усложняет разработку универсальных методов его оценки. Разнообразие методических подходов отражает различные представления авторов о сущности бренда, о его компонентах, а также об основных целях оценки.
Зарубежные модели оценки ценности бренда в основном представлены методами рейтинговой и стоимостной оценки. Методы
рейтинговой оценки основаны на экспертном анализе поведенческих и психологических факторов потребителей, а сфера их использования ограничена сферой маркетингового анализа и целями
оценки позиционирования и прогнозирования силы бренда при
продвижении товаров и услуг на рынок.
Основой методов стоимостной оценки являются финансовые
модели, которые в зависимости от существенности используемой
информации (доходы, затраты, рыночные данные), могут быть систематизированы в рамках доходного, затратного и сравнительного подходов. Среди методов данной группы особое место занимают
комплексные методы оценки глобальных брендов, разработанные
компаниями Interbrand и Brand Finance, включающие как финансовые, так и поведенческие модели.
123
Большинство зарубежных моделей и методов оценки стоимости
бренда основаны на многофакторном анализе развития бренда на
разных этапах его жизненного цикла и сложно формализуемых
нефинансовых показателях, которые являются сугубо качественными, отражающими эмоциональное восприятие бренда его потребителями, что значительно сужает сферу их использования. Кроме
того, данные модели могут быть использованы только для определения ценности бренда с точки зрения потребителя (т. е. потребительской стоимости бренда), в то время как ценность бренда для
компании, как критерий оценки, отличается от ценности бренда
для ее клиентов, в том числе по методам измерения и совокупности
факторов, учитываемых в процессе оценки.
Применение современных математических методов оценки
бренда в российской практике, получивших большее распространение на Западе при оценке объектов интеллектуальной собственности (реальные опционы, модель Эдвардса – Белла – Ольсена и
др.), не представляется возможным, так как применяемый при
этом математический аппарат дает достоверные результаты только
в случае использования больших массивов рыночной информации,
в отношении которой у российских компаний наблюдается большой дефицит.
Большинство российских методов и моделей оценки стоимости
товарных знаков и брендов сводится к применению методов доходного подхода, и поскольку методология других подходов оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода
в оценке товарных знаков и брендов получила такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки.
В монографии разработаны теоретические и методические положения по оценке стоимости бренда с точки зрения его ценности для
компании, которые позволили получить следующие результаты:
– определены факторы ценности бренда для потребителя и производителя, а также их взаимосвязи и влияние на рост рыночной
стоимости компании, что позволило выявить и классифицировать
общие факторы стоимости бренда и факторы стоимости бренда
с точки зрения его ценности для компании, включающие объем
продаж, динамика которого отражает лояльность потребителей,
рост рентабельности собственного капитала и снижение затрат на
продвижение новой продукции на рынок;
– определены цели и области применения оценки стоимости
бренда, дифференцированные относительно формального и транзакционного анализа;
124
– определены наиболее значимые принципы оценки стоимости
бренда, позволяющие учесть влияние наиболее значимых факторов, воздействующих на формирование его стоимости, к которым
относятся принцип полезности, принцип ожидания, соответствия
требованиям целевой аудитории, принцип конкуренции, принцип
вклада, принцип пропорциональности и наиболее эффективного
использования;
– обосновано положение о том, что стоимость бренда должна
определяться, во-первых, как стоимость в использовании, что обусловлено отсутствием активного рынка сделок с активами подобного вида; во-вторых, эта стоимость должна определяться исходя из
стоимости действующего предприятия, так как стоимость бренда
связана с рынком только через бизнес, для осуществления которого
создано предприятие, но не напрямую;
– определены и обоснованы виды стоимости бренда в интересах
формального и транзакционного анализа, включающие справедливую стоимость, которая отражает точку зрения заинтересованных
субъектов на вероятность будущих экономических выгод, инвестиционную стоимость и нормативно-рассчитываемую стоимость;
– обобщены методы оценки стоимости бренда, применяемые
в оценочной деятельности в рамках доходного, затратного и сравнительного подходов, которые систематизированы относительно
целей оценки;
– предложена модель денежного потока, отражающая будущие
денежные потоки не только текущих операций, но и учитывающая
результирующее воздействие будущих операций, сделок и проектов, связанных с продвижением на рынок товаров и услуг;
– разработаны рекомендации по определению длительности
прогнозного периода при построении модели денежного потока, основанные на анализе внешних и внутренних факторов, влияющих
на позицию бренда и его стоимость; к внешним факторам относятся стабильность отрасли, к которой принадлежит брендированный
продукт, действия конкурентов и наличие рыночных барьеров,
факторы морального износа аналогичных брендов; внутренние
факторы включают зависимость бренда от материальных и нематериальных активов организации, техническую и финансовую обеспеченность маркетинговых мероприятий для поддержания бренда, жизненный цикл брендированной продукции, период действия
контрактного права на товарный знак и знак обслуживания.
Предложенная модель оценки стоимости бренда апробирована
на оценке стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»,
125
проведен анализ отраслевого рынка сотовой связи, который показал, что телекоммуникационный рынок характеризуется быстрыми технологическими изменениями и ростом конкуренции, в том
числе со стороны возможных новых операторов систем мобильной
и фиксированной связи. Телекоммуникационный рынок в России
является рынком ограниченной конкуренции, 92,2% которого по
состоянию на 01.01.15 г. формируют бренды известных компаний
ОАО «МТС» (31,2%), ОАО «Мегафон» (27,4%), ОАО «Вымпелком»
(24,6%) и Теlе2 (10%).
В научном исследовании определено, что основным фактором
ценности бренда компании сотовой связи для потребителя является средний тариф или средняя цена минуты, а для самой компании – это средняя продолжительность разговора абонента, которые,
в конечном итоге, формируют средний доход от абонента. Доказана
зависимость между величиной APPM и коэффициентом оттока абонентов, а показатель, рассчитываемый как (1 – Cr), в работе рассматривается как показатель лояльности со стороны привлеченных абонентов. Использование данного показателя в моделях оценки стоимости компании сотовой связи позволяет трансформировать факторы стоимости бренда с точки зрения их значимости для потребителя
в стоимость бренда с точки зрения его ценности для компании.
Применительно к оценке стоимости бренда компании сотовой
связи предложены две математические модели: 1) в рамках доходного подхода – модель дисконтирования денежных потоков;
2) в рамках сравнительного подхода – метод сравнения продаж.
В результате научных исследований разработаны рекомендации
по совершенствованию методов оценки бренда компании сотовой
связи с учетом отраслевой специфики. Реализация разработанных
в работе методических и практических рекомендаций позволит достичь более точных результатов при оценке стоимости бренда и повысить эффективность принимаемых на их основе управленческих
решений.
126
Список использованных источников
Нормативные правовые акты
1. Гражданский кодекс РФ.
2. Налоговый кодекс РФ.
3. Таможенный кодекс РФ.
4. Кодекс РФ об административных правонарушениях.
5. Земельный кодекс РФ.
6. Лесной кодекс РФ.
7. Водный кодекс РФ.
8. Бюджетный кодекс РФ.
9. Таможенный кодекс Таможенного союза (приложение к Договору о Таможенном кодексе Таможенного союза, принятому Решением Межгосударственного совета ЕврАзЭС на уровне глав государств от 27 нояб. 2009 г. № 17).
10. Федеральный закон РФ от 26 дек. 1995 г. № 208-ФЗ «Об акционерных обществах».
11. Федеральный закон РФ от 27 нояб. 2010 г. № 311-ФЗ «О таможенном регулировании в РФ».
12. Федеральный закон РФ от 8 дек. 2003 г. № 164-ФЗ «Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности».
13. Закон РФ от 23 сент. 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
14. Закон РФ от 23 сент. 1992 г. № 3523-1 «О правовой охране
программ для электронных вычислительных машин и баз данных».
15. Федеральный закон РФ от 20 февр. 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации».
16. Федеральный закон РФ от 8 февр. 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».
17. Федеральный закон РФ от 14 нояб. 2002 г. № 161-ФЗ «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях».
18. Федеральный закон РФ от 22 июля 2005 г. № 116-ФЗ «Об
особых экономических зонах в РФ».
19. Федеральный закон РФ от 8 сент. 1996 г. № 41-ФЗ «О производственных кооперативах».
20. Федеральный закон РФ от 12 янв. 1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях».
127
21. Федеральный закон РФ от 19 мая 1995 г. № 82-ФЗ «Об общественных объединениях».
22. Федеральный закон РФ от 19 июля 2007 г. № 139-ФЗ «О Российской корпорации нанотехнологий».
23. Федеральный закон РФ от 1 дек. 2007 г. № 315 «О саморегулируемых организациях».
24. Федеральный закон РФ от 16 июля 1998 г. № 102-ФЗ «Об
ипотеке (залоге недвижимости)».
25. Федеральный закон РФ от 21 июля 1997 г. № 122-ФЗ «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним».
26. Федеральный закон РФ от 22 апр. 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке
ценных бумаг».
27. Федеральный закон РФ от 26 окт. 2002 г. № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)».
28. Федеральный закон РФ от 29 янв. 2000 г. № 40-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций».
29. Федеральный закон РФ от 7 мая 1998 г. № 75-ФЗ «О негосударственных пенсионных фондах».
30. Федеральный закон РФ от 30 нояб. 1995 г. № 190-ФЗ «О финансово-промышленных группах».
31. Федеральный закон РФ от 7 авг. 2001 г. № 119- ФЗ «Об аудиторской деятельности».
32. Федеральный закон РФ от 29 июля 1998 г. № 135- ФЗ «Об
оценочной деятельности в РФ».
33. Федеральный закон РФ от 8 авг. 2001 г. № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности».
34. Федеральный закон РФ от 27 дек. 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании».
35. Федеральный закон РФ от 8 авг. 2001 г. № 129-ФЗ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных
предпринимателей».
36. Федеральный закон РФ от 10 дек. 2003 г. № 173-ФЗ «О валютном регулировании и валютном контроле».
37. Федеральный закон РФ от 18 июля 1999 г. № 183-ФЗ «Об
экспортном контроле».
38. Федеральный закон РФ от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ».
39. Федеральный закон РФ 30 нояб. 2011 г. № 371-ФЗ «О федеральном бюджете на 2012 год и на плановый период 2012 и 2013
годов».
128
40. Закон РСФСР от 22 марта 1991г. № 948-1 «О конкуренции и
ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
41. Федеральный закон РФ от 25 февр. 1999 г. № 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в РФ, осуществляемой в форме капитальных вложений».
42. Федеральный закон РФ от 9 июля 1999 г. № 160-ФЗ «Об иностранных инвестициях в РФ».
43. Федеральный закон РФ от 11 авг. 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
44. Федеральный закон РФ от 21 нояб. 1996 г. № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете».
45. Федеральный закон РФ от 5 марта 1999 г. № 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов на рынке ценных бумаг».
46. Федеральный закон РФ от 21 июля 2005 г. № 115-ФЗ «О концессионных соглашениях».
47. Патентный закон РФ от 23 сент.1992 г. № 3517-1.
48. Федеральный закон РФ от 23 сент. 1992 г. №3526-1 «О правовой охране топологий интегральных микросхем».
49. Федеральный закон от 23 авг. 1996 г. № 127-ФЗ «О науке и
государственной научно-технической политике».
50. Постановление Правительства РФ от 12 окт. 2004 г. № 540
«О внесении изменений в федеральную целевую научно-техническую программу «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития науки и техники на 2002–2006 гг.».
51. Постановление Правительства РФ от 31 марта 1998 г. № 374
«О создании условий для привлечения инвестиций в инновационную сферу».
52. Постановление Правительства РФ от 16 июня 2004 г. № 299ФЗ «Об утверждении Положения о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам».
53. Постановление Правительства РФ от 24 авг. 2006 г. № 516
«Об открытом акционерном обществе «Российская венчурная компания».
54. Постановление Правительства РФ от 26 авг. 1995 г. № 827
«О федеральном фонде производственных инноваций».
55. Постановление Правительства РФ от 21 дек. 2011 г. № 1078
«О восстановлении и защите прав РФ на товарные знаки на алкогольную продукцию за рубежом».
56. Постановление Правительства РФ от 16 июня 2004 г. № 299
«Об утверждении Положения о Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам».
129
57. Постановление Правительства РФ от 10 дек. 2008 г. № 941
«Об утверждении Положения о патентных и иных пошлинах за совершение юридически значимых действий, связанных с патентом
на изобретение, полезную модель, промышленный образец, с государственной регистрацией товарного знака и знака обслуживания,
с государственной регистрацией и предоставлением исключительного права на наименование места происхождения товара, а также
с государственной регистрацией перехода исключительных прав
к другим лицам и договоров о распоряжении этими правами».
58. Постановление Правительства РФ от 24 дек. 2008 г. № 1020
«О государственной регистрации договоров о распоряжении исключительным правом на изобретение, полезную модель, промышленный образец, зарегистрированные топологию интегральной микросхемы, программу для ЭВМ, базу данных и перехода без договора
исключительного права на изобретение, полезную модель, промышленный образец, товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товара, зарегистрированные топологию интегральной микросхемы, программу для ЭВМ, базу данных».
59. Постановление Правительства РФ от 16 июля 2004 г. № 281
«О Федеральном агентстве по науке и инновациям».
60. Постановление Правительства РФ от 17 окт. 2006 г. № 613
«О федеральной целевой программе «Исследования и разработки
по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007–2012 гг.».
61. Указ Президента РФ от 24 мая 2011 г. № 673 «О Федеральной службе по интеллектуальной собственности».
62. Распоряжение Правительства РФ от 29 дек. 2008 г. № 2043р «Об утверждении Стратегии развития финансового рынка РФ на
период до 2020 г.».
63. Международный стандарт финансовой отчетности (LAS) 38
«Нематериальные активы» (введен в действие на территории РФ
Приказом Минфина РФ от 25 нояб. 2011 г. № 160н.
64. Приказ Министерства финансов РФ от 22 июня 2003 г.
№ 67-н «О формах бухгалтерской отчетности организации».
65. Приказ Министерства финансов РФ от 18 дек. 2007 г. № 135н
«Об утверждении образца знака «Сервисное обслуживание».
66. Приказ Министерства финансов и ФКЦБ от 29 янв. 2003 г.
№ 10н-03-06/пз «Об утверждении порядка оценки стоимости чистых активов акционерных обществ».
67. Положения по бухгалтерскому учету (ПБУ 1-20). М.: Дашков и Ко, 2007.
130
68. Стратегия развития науки и инноваций в РФ на период до
2015 года. Утверждена Межведомственной комиссией по научноинновационной политике (протокол от 15 февр. 2006 г. № 1).
69. Приказ Министерства образования и науки РФ от 12 сент.
2007 г. № 252 «Об утверждении административного регламента
исполнения Федеральным агентством по науке и инновациям государственной функции по ведению реестра отраслевых и межотраслевых фондов финансирования научно-исследовательских и
опытно-конструкторских работ».
70. Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих. Утвержден постановлением Минтруда России от 21 авг. 1998 г. № 37 (в редакции постановления Минтруда России от 20 июня 2002 г. № 44).
71. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов (вторая редакция)/ Министерство экономики
РФ, Министерство финансов РФ, ГК по строительству, архитектуре
и жилищной политике; рук. авт. кол.: В. В. Коссов, В. Н. Лившиц,
А. Г. Шахназаров. М.: ОАО «НПО», 2000.
Книги, учебная литература, монографии
72. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом
Гребенникова, 2003. 340 c.
73. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. М.: Эксмо, 2008. 320 с.
74. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 374 с.
75. Антил Н., Кеннет Л. Оценка компаний: оценка и прогнозирование с использованием отчетности по МСФО; пер. с англ. М.:
Альпина Бизнес Букс, 2007. 440 с.
76. Бабкин С. А. Интеллектуальная собственность в сети Интернет. М.: Центр ЮрИнформ, 2005. 214 с.
77. IPO и стоимость российских компаний: мода и реалии /
В. Г. Балашов, В. А. Ириков, С. И. Иванова, Г. Р. Марголит. М.:
Дело АНХ, 2008. 336 с.
78. Барух Лев. Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность. М.: Квинто-Консалтинг, 2003. 240 с.
79. Бернстайн П. Фундаментальные идеи финансового мира.
Эволюция. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 247 с.
80. Боди З., Мертон Р. Финансы: учеб. пособие; пер. с англ. М.:
Вильямс, 2007. 592 с.
131
81. Божук С. Г., Колотвина Е. Н., Тэор Т. Р. Бренд-менеджмент:
учеб. пособие. СПб.: СПбГИЭУ, 2011. 82 с.
82. Бочаров В. В. Корпоративные финансы. СПб.: Питер, 2008.
272 с.
83. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов;
пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2007. 1008 с.
84. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент: полный
курс: в 2 т.; пер. с англ. под ред. В. В. Ковалева. СПб.: Экономическая школа, 2004. 669 с.
85. Буренин А. Н. Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов. М.: НТО им. С. И. Вавилова, 2009. 426 с.
86. Валдайцев С. В. Управление инновационным бизнесом. М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 344 с.
87. Валдайцев С. В. Оценка интеллектуальной собственности:
учебник. М.: Экономика, 2010. 472 с.
88. Васильева И. В., Васильева Т. Н., Мухопад В. И. Оценка стоимости бренда. Проблемы и методики (зарубежный и отечественный опыт). М.: Граница, 2008. 288 с.
89. Волков А. С., Куликов М., Марченко А. Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности. М.: Вершина, 2007. 304 с.
90. Волков Д. Д. Теория ценностно-ориентированного менеджмента: финансовый и бухгалтерский аспекты. СПб.: Высшая
школа менеджмента; Изд-во СПбГУ, 2008. 320 с.
91. Годин А. М. Брендинг: учеб. пособие. М.: Дашков и Ко, 2006.
424 с.
92. Головин Ю. В., Никифорова В. Д., Валахов Д. Д. Российские
холдинги: историко-экономический аспект. СПб.: Нестор-История, 2006. 296 с.
93. Дамодаран Асват. Инвестиционная оценка. Инструменты и
техника оценки любых активов; пер. с англ. М.: Альпина Бизнес
Букс, 2004. 1342 с.
94. Андриссен Д., Тиссен Р. Невесомое богатство. Определите
стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов.
М.: Олимп-бизнес, 2004. 304 с.
95. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. СПб.: Питер, 2005. 329 с.
96. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд.
Новое конкурентное преимущество. Бизнес литература. М.: Олимпбизнес, 2007. 288 с.
97. Джеймс Р. Хитчнер. Новые сферы использования методов
оценки стоимости бизнеса / под науч. ред. В. М. Рутгайзера. М.:
Маросейка, 2009. 304 с.
132
98. Джеймс Р. Хитчнер. Три подхода к оценке стоимости бизнеса / под науч. ред. В. М. Рутгайзера. М.: Маросейка, 2008. 307 с.
99. Дихтиль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.:
Высш. шк.; Инфра-М, 1996. 256 с.
100. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.:
Питер, 2001. 480 с.
101. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.:
Питер, 2002. 348 с.
102. Есипов В. Е. и др. Экономическая оценка инвестиций. СПб.:
Вектор, 2006. 288 с.
103. Ивасенко А. Г., Никонова Я. И., Сизова А. О. Инновационный менеджмент: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2009. 416 с.
104. Ивашковская И. В. Моделирование стоимости компании.
Стратегическая ответственность совета директоров. М.: Инфра-М,
2012. 430 с.
105. Инвестиции: учебник / кол. авторов; под ред. Г. П. Подшиваленко. М.: КНОРУС, 2008. 496 с.
106. Инвестиционный менеджмент: учебник. СПб.: Юридический центр Пресс, 2011. 311 с.
107. Инновационный менеджмент: учебник для студентов
вузов / под ред. С. Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
335 с.
108. Инновационный менеджмент: учеб. пособие / под ред.
А. В. Барышевой. М.: Дашков и Ко, 2007. 360 с.
109. Интеллектульная собственность в России и ЕС. Правовые
проблемы / под ред. М. М. Богуславского, А. Г. Светланова. М.:
Волтерс Клувер, 2008. 296 с.
110. Капферер Ж. Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. ред.
В. Н. Домнина. М.: Вершина, 2007. 448 с.
111. Капферер Ж. Н. Торговые марки: испытание практикой.
Новые реальности современного брендинга. М.: Имидж-Консалт;
Инфра-М, 2002. 211 с.
112. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание,
оценка и управление марочным капиталом; пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 704 с.
113. Кириленко Г. Г., Шевцов Е. В. Философия. М.: Аст, Слово,
2009. 672 с.
114. Козырев А. Н., Макаров В. Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: Изд-во
РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. 352 с.
133
115. Ковалев В. В., Ковалев Вит. В. Корпоративные финансы
и учет: понятия, алгоритмы, показатели: учеб. пособие. М.: Проспект, 2011. 880 с.
116. Козырь Ю. В. Стоимость компании: оценка и управленческие решения. М.: Альфа-Пресс, 2004. 200 с.
117. Корпоративные финансы: учебник для вузов / под ред.
М. В. Романовского, А. И. Вострокнутовой. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2001. 592 с.
118. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс; пер.
с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2006. С. 464 с.
119. Кудина М. В. Теория стоимости компании. М.: Форум;
Инфра-М, 2010. 368 с.
120. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок;
пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. СПб.: Питер, 2005. 800 с.
121. Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент: учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и Ко, 2008. 228 с.
122. Мазилкина Е. И. Брендинг: учеб.-практ. пособие. М.: Дашков и Ко; Саратов: БизнесВолга, 2009. 224 с.
123. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление
проектами: учеб. пособие для студентов. М.: Омега-Л, 2007. 664 с.
124. Мард М. Д., Хитчнер Дж. Р., Хайден Ст. Д. Справедливая
стоимость в финансовой отчетности. М.: Маросейка, 2009. 408 с.
125. Маршалл Дж. Ф., Бансал В. К. Финансовая инженерия:
полное руководство по финансовым нововведениям; пер. с англ.
М.: Инфра-М, 1998. 784 с.
126. Мерсер З., Хармс Т. Интегрированная теория оценки бизнеса; пер. с анг.; науч. ред. В. М. Рутгайзер. М.: Маросейка, 2008.
288 с.
127. Модильяни Ф., Миллер М. Сколько стоит фирма? Теорема
M$M. М.: Дело, 2001. 272 с.
128. Оценка бизнеса: учебник / под ред. В. С. Валдайцева. М.:
Проспект, 2004. 352 с.
129. Оценка бизнеса: учебник для вузов / Финансовая академия
при Правительстве РФ; под ред. А. Г. Грязновой, М. А. Федотовой.
М.: Финансы и статистика, 2007. 736 с.
130. Пузыня Н. Ю. Оценка интеллектуальной собственности и
нематериальных активов. СПб.: Питер, 2005. 352 с.
131. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов; пер.
с англ. М.: Квинто-Консалтинг, 2005. 791 с.
132. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для
вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. 256 с.
134
133. Рутгайзер В. М. Справедливая стоимость бизнеса: условия
измерений и применения. М.: Маросейка, 2010. 138 с.
134. Старинский В. Н., Бездудная А. Г. Оценка объектов интеллектуальной собственности: учебник; под ред. Г. А. Краюхина.
СПб.: СПбГИЭУ, 2010. 246 с.
135. Судариков С. А. Интеллектуальная собственность. М.: Издво деловой и учебной литературы, 2007. 496 с.
136. Судариков С. А., Грек Н. Г., Бахренькова К. А. Экономика
и интеллектуальная собственность. М.: Изд-во деловой и учебной
литературы, 2004. 512 с.
137. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: Нева;
М.:Олма-Пресс, 2004. 320 с.
138. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.
192 с.
139. Феррис Кеннет, Пешеро Барбара Пети. Оценка стоимости
компании: как избежать ошибок при приобретении; пер. с англ.
М.: Вильямс, 2003. 256 с.
140. Финансово-организационные механизмы в современных
условиях: вопросы теории и практики: монография; под общ. ред.
О. В. Гончарук. СПб.: СПбГИЭУ, 2009. 348 с.
141. Фролов И. Э. Наукоемкий сектор промышленности РФ:
экономико-технологический механизм ускоренного развития. М.:
МАКС Пресс, 2004. 320 с.
142. Шпилевская Е. В., Медведева О. В. Основы оценки стоимости нематериальных активов. Ростов н/Дону: Феникс, 2011.
220 с.
143. Глухов В. В., Коробко С. Б., Маринина Т. В. Экономика знаний. СПб.: Питер, 2003. 527 с.
Статьи, тезисы докладов, авторефераты диссертаций
144. Астапов К. Л. Фондовый рынок как механизм стимулирования развития российской экономики // Финансы. 2010. № 10. С. 60–64.
145. Балковой А. Ю. Способы оценки объектов интеллектуальной собственности // Аваль. 2005. № 1. С. 100–104.
146. Бельских И. Е., Бельских О. Е. К проблеме оценки и учета
нематериальных активов бизнеса с помощью реального опциона на
расширение // Международный бухгалтерский учет. 2010. № 8.
147. Булыга Р. П., Терина С. Н. Концепция интеллектуального
капитала: структура и ключевые показатели // Аудиторские ведомости. 2011. № 11. С. 3–13.
135
148. Вахромов И. В. К вопросу о методах стимулирования инноваций в РФ // Инновации. 2007. № 5. С. 37–40.
149. Виноградов Б. А. Несколько аспектов по проблеме Стратегии – 2020 // Инновации. 2011. № 2. С. 20.
150. Вуд Л. Бренды и капитал брендов: что это такое и как ими
управлять // Бренд-менеджмент. 2008. № 3. С. 134–144.
151. Горин Е. А., Осеевский М. Э. Инновационное развитие: глобальный, национальный и региональный аспекты // Инновации.
2011. № 2. С. 50–56.
152. Графова Т. О. Бухгалтерские теории интеллектуального капитала // Международный бухгалтерский учет. 2011. № 12.
153. Грошев И. В., Краснослободцев А. А. Брендинг есть сущность, развивающаяся во времени // Маркетинг в России и за рубежом. 2013. № 2. С. 58–67.
154. Гусев К. Н., Гурин А. Ю. Российская экономика: от монополизации к модернизации // Банковское дело. 2010. № 4.
155. Загороднова Е. П. Развитие системы управления инновационной деятельностью в телекоммуникационной сфере: Автореф.
дис. … канд. экон. наук. СПб., 2012. 27 с.
156. Идт С. В. Репутационный капитал в создании добавленной
стоимости бренда компании // Организация продаж банковских
продуктов. 2009. № 2.
157. Керимова Ч. В. Методы оценки стоимости бренда // Международный бухгалтерский учет. 2012. № 7. С. 49–57.
158. Кравченко П. В. Цели оценки гудвилла региональных пивоваренных предприятий в России // Аваль. 2005. № 1. С. 104–
108.
159. Легенчук С. Ф. Мировые тенденции развития бухгалтерского учета в условиях постиндустриальной экономики // Международный бухгалтерский учет. 2011. № 8.
160. Леонтьев Ю. Б. Интеллектуальная собственность в уставном капитале (аспекты оценки) // Вопросы оценки. 2000. № 4.
С. 61–63.
161. Любимцев Ю. На пути к инновационной эволюции финансовой системы России // Экономист. 2008. № 4. С. 3–15.
162. Окороков В. Р., Тимофеева А. А. Принципы и методы оценки рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности
в инновационной экономике // Инновации. 2011. № 3.
163. Павлова Ю. В. Особенности оценки стоимости товарных
знаков в составе портфеля торговых марок предприятия // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 4.
136
164. Пыхтина И. Н. Региональный рынок познакомился и принял частную торговую марку // Маркетинг в России и за рубежом.
2013. № 1. С. 52–59.
165. Садриев Р. Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 1.
С. 58–67.
166. Свиткова М. Национально-правовые и кросс-культурные
проблемы глобализации франчайзинга // Инновации. 2005. № 5.
С. 72–77.
167. Смородинская А. А. О необходимости развития брендинга.
Место и роль России в мировом хозяйстве // Сб. ст. VII междунар.
науч.-практ. конф. (30.11.2012): в 2 ч. Ч. 2 / Воронеж. гос. ун-т
инж. технол. Воронеж: ВГУИТ, 2012. С. 124–127.
168. Смородинская А. А. Анализ зарубежного опыта оценки стоимости бренда // Вестник ЛГУ им. А. С. Пушкина. Вып. 1. СПб.,
2012. № 1. С. 63–76.
169. Смородинская А. А. Методологические подходы к определению экономической природы бренда как нематериального актива // Мир экономики и права. 2012. № 4, часть 2. С. 12–18.
170. Смородинская А. А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда // Теория и практика общественного развития. 2013.
№ 5.
171. Смородинская А. А., Игнатенко Н. М. Управление нематериальными ресурсами как способ удержания конкурентных позиций на современном рынке одежды // Теория и практика финансов
и банковского дела на современном этапе: матер. докл. XIII науч.практ. конф. СПб.: СПбГИЭУ. 2012. С. 293–295.
172. Смородинская А. А. Перспективные стратегии инновационного развития бизнеса предприятий легкой промышленности //
Актуальные проблемы финансов и банковского дела. Вып. 14.
СПб.: СПбГИЭУ. 2011. С. 230–232.
173. Смородинская А. А., Шведова Н. Ю. Проблемы оценки стоимости бренда // Теория и практика финансов и банковского дела
на современном этапе: матер. докл. XIII науч.-практ. конф. СПб.:
СПбГИЭУ. 2012. С. 66–69.
174. Старов С. А., Алканова О. Н. Оценка эффективности
брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) // Брендменеджмент. 2010. № 4. С. 216–222.
175. Хмелева А. А. Учет нематериальных активов в соответствии
с МСФО // МСФО и МСА в кредитной организации. 2011. № 3.
С. 24–38.
137
176. Холодкова В. В. Проблемы и практика определения ставки
дисконтирования на основании модели САРМ // Финансовый менеджмент. 2011. № 4. С. 72–80.
177. Хотинская А. В. Российский бренд-капитал: масштаб, динамика, финансовые технологии // Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет. 2010. № 12. С. 32–46.
178. Чайковская Л. А., Быстрова Ю. О. Учет и оценка бренда
как составляющей клиентского капитала компании // Международный бухгалтерский учет. 2011. № 22. С. 8–18.
179. Чайковская Л. А., Быстрова Ю. О. Учет и оценка бренда
в соответствии с МСФО // Финансовый вестник: финансы, налоги,
страхование, бухгалтерский учет. 2011. № 7. С. 52–61.
180. Черемушкин С. В. Критический анализ САРМ: теория и реальность // Финансовый менеджмент. 2011. № 3. С. 28–41.
181. Черепанов В. Ю. Анализ подходов к оценке бренда (на примере футбольных клубов) // Экономический анализ: теория и практика. 2009. № 22. С. 24–36.
Зарубежные источники
182. Aaker D. Building strong brands // The Free Press. A Division
of Simon & Schuster, Inc. N. Y., 1996. 336 p.
183. Aaker D. Managing brands equity: Capitalizing on the value of
a brand name // The Free Press. A Division of Macmillan, Inc. N. Y.,
2003. 300 p.
184. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership // The Free
Press. A Division of Simon & Schuster, Inc. N. Y., 2000. 368 p.
185. Anholt S. Brand and Branding. N. Y.: Economist Books, 2004.
231 p.
186. Clifton R. Maugham E. The future of brand: Twenty-five
visions. L., 2000. 396 p.
187. Chernatony l., McDonald M., Wallace E. Creating Powerful
Brands in Consumer, Service and Indastrial Markets. ELSEVIER,
2011. 496 p.
188. D’ Alessandro D. Brand Warfare: 10 Rules for Building the
Killer Brand. N. Y.: McGpaw-Hill, 2001. 218 p.
189. Duncan T., Moriarty S. Driving brand value using integrated
marketing to manage profitable stakeholders. N. Y., 1997. 248 p.
190. Halliday J. Brand management builds on image making //
Auto Marketing & Brand management. Joint report by Automotive
news and Advertising Age. 1998. April 6. 264 p.
138
191. Hart S., Murphy J. Brands. The new wealth creators.
MACMILLAN PRESS LTD, 1998.
192. Hoffman D. L., Novak T. P. How to acquire customers on the
web // Harvard business Review. 2000. May-June.
193. Keller K. L. Strategic Brand Management. N. J., 2003.
194. Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management. 3-rd edition,
2010. 464 p.
195. Smith G. V., Parr R. L. Valuation of Intellectual Property and
intandible assets. 3rd edition. N. Y.: John Willey & Sons, Inc. 2000.
638 p.
Ресурсы сети Интернет
196. http://www.minfin.ru/ – официальный сайт Министерства
финансов Российской Федерации.
197. http://www.tasstelecom.ru/ – официальный сайт информационно-аналитического портала, посвященного телекоммуникациям и информационным технологиям – Тасс-Телеком.
198. http://www.spb.rt.ru/ – официальный сайт компании ОАО
«Ростелеком».
199. http://www.cfin.ru/ – официальный сайт интернет-проекта «Корпоративный менеджмент».
200. http://www.mts.ru/ – официальный сайт компании ОАО
«МТС».
201. http://www.vimpelcom.com/ – официальный сайт компании ОАО «Вымпел Коммуникации».
202. http://spb.megafon.ru/ – официальный сайт компании
ОАО «Мегафон».
203. 100 крупнейших телекоммуникационных компаний мира
в 2012 г. (по объему выручки от реализации услуг и продуктов компании). URL: http://www.tasstelecom.ru/table/39618 (дата обращения 7.09.2015).
204. Алексеева В. В. Маркетинговые стратегии повышения
конкурентоспособности российских компаний сотовой связи: автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб., 2007. URL: http://www.
dissercat.com/content/marketingovye-strategii-povysheniyakonkurentosposobnosti-rossiiskikh-kompanii-sotovoi-svyaz (дата обращения 7.09.2015).
205. Бабенко А. Л. Как же прокладывать волокно? // Технологии
и средства связи. 2006. № 4. URL: http://www.tssonline.ru/articles2/
pov/kak_zhe_proklad_volokno (дата обращения 7.09.2015).
139
206. Гавриленко Ю., Галстян А. и др. Методические рекомендации по оценке стоимости интеллектуальной собственности Центр
развития оценки при содействии Фонда «Евразия». 2003. URL:
http://www.appraiser.ru (дата обращения 7.09.2015).
207. Деловая репутация компании. [Сайт МедиаПилотоnline.
URL: http://www.mpilot.ru/analitics-view-1754-print (дата обращения 7.09.2015).
208. Колотвина Е. Н. Развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы: автореф. дис. … канд.
экон. наук. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. URL: ttp://www.dslib.net/
economika-xoziajstva/razvitie-metodov-formirovanija-i-ocenkiimidzha-roznichnoj-torgovoj-firmy (дата обращения 7.09.2015).
209. Джефф Крокер. Телекоммуникации в России – стратегии
роста. URL: http://www.altrc.ru/library/2/566/ (дата обращения
7.09.2015).
210. Елисеев В. М. Оценка стоимости гудвилла // Материалы
Конгресса «10 лет оценочной деятельности в России. Итоги и перспективы». 04.06. – 05.06.2003. URL: http://www.appraiser.ru
(дата обращения 7.09.2015).
211. Захарова И. А. Экономический эффект управления брендом
компании [Электронный ресурс]: автореф. дис. … канд. экон. наук. М.,
2007. URL: http://www.dissercat.com/content/ekonomicheskii-effektupravleniya-brendom-kompanii (дата обращения 7.09.2015).
212. Маллеров Ф. В. Оценка стоимости промышленной интеллектуальной собственности как инвестиционного ресурса [Электронный ресурс]: автореф. дис. … канд. экон. наук: М.,
2009. URL: http://www.dissercat.com/content/otsenka-stoimostipromyshlennoi-intellektualnoi-sobstvennosti-kak-investitsionnogoresursa (дата обращения 7.09.2015).
213. Мильберт И. П. Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда: автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб., 2009. URL: http://www.lib.uaru.net/diss/cont/402808.html (дата обращения 7.09.2015).
214. Надеин А. Brand Dynamics – методика нацеливания бренда
в лучшее будущее // Рекламные идеи. 2004. №1. URL: http://www.
armi-marketing.com/library/BrandDynamics_Russian.pdf
(дата
обращения 7.09.2015).
215. Оценка интеллектуальной собственности в Российской Федерации» // Интернет-журнал «Технологический Бизнесъ». URL:
http://www.techbusiness.ru/tb/namber4/page10.htm (дата обращения 7.09.2015).
140
216. Панюшкина С. Кто даст больше? // Инвестгазета. 2004. №
47. URL: http://investgazeta.net/praktika/kto-dast-bolshe-148647
(дата обращения 7.09.2015).
217. Никифорова Г. Ю. Оценка эффективности брендинга территории: автореф. дис. …канд. экон. наук. СПб., 2011. URL:
http://www.pandia.ru/text/77/156/21861.php (дата обращения
7.09.2015).
218. Скоробогатых И. И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ
существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5. URL: http://www.dis.ru/
library/detail.php?ID=23462 (дата обращения 7.09.2015).
219. Стародубцев С. И. Управление формированием и позиционированием
брендов
компании:
автореф. дис. …
канд. экон. наук. СПб., 2012. URL: http://dissers.ru/avtoreferatikandidatskih-dissertatsii1/a922.php (дата обращения 7.09.2015).
220. Сыроежко В. В., Мазурина Е. В. Современное развитие телекоммуникационных компаний России. URL: http://www.be5.
biz/ekonomika1/r2012/3342.htm (дата обращения 7.09.2015).
221. Черепанов В. Ю. Оценка стоимости бренда и товарного знака профессионального футбольного клуба: автореф. дис. … канд.
экон. наук. М., 2011. URL: http://www.ceninauku.ru/page_27819.
htm (дата обращения 7.09.2015).
222. Шишляев Д. В. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности в РФ: автореф. дис.
… канд. экон. наук. М., 2006. URL: http://www.dissercat.com/
content/otsenka-stoimosti-nematerialnykh-aktivov-i-intellektualnoisobstvennosti-v-rf (дата обращения 7.09.2015).
223. Юсупова Г. Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: автореф. дис. … канд. экон. наук. Уфа., 2009. URL:
http://www.dissercat.com/content/ekonomicheskaya-otsenka-brendaobrazovatelnogo-uchrezhdeniya
http://www.dissercat.com/content/
ekonomicheskaya-otsenka-brenda-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya
(дата обращения 7.09.2015).
141
Приложения
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Исходные данные для определения корреляции между средним тарифом
и коэффициентом оттока компании ОАО «МТС» по России
Период
4 кв. 2011
2012 г.
1кв. 2012
2 кв. 2012
3 кв. 2012
4 кв. 2012
2013 г.
1кв. 2013
2 кв. 2013
3 кв. 2013
4 кв. 2013
2014 г.
1кв. 2014
2 кв. 2014
3 кв. 2014
4 кв. 2014
APPM, руб.
11,34
Значение показателей
Коэффициент оттока
Выручка, млн долл.
C r ,%
12,4
66 732,1
11,218
11,039
11,041
11,011
10,4
9,8
13,5
12,7
77 822,8
10,12
9,852
10,588
10,035
12
11,3
11,9
12,3
79 804,0
9,95
9,61
10,071
9,477
11,3
10,5
10,3
11
88 255,1
88 186,6
16
14
12
10
8
APPM, руб.
6
4
Коэффициент оттока
Cr, %
2
0
142
4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
2011 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Исходные данные для определения корреляции между средним тарифом
и коэффициентом оттока компании ОАО «МТС» по Армении
Период
4 кв. 2011
2012 г.
1кв. 2012
2 кв. 2012
3 кв. 2012
4 кв. 2012
2013 г.
1кв. 2013
2 кв. 2013
3 кв. 2013
4 кв. 2013
2014 г.
1кв. 2014
2 кв. 2014
3 кв. 2014
4 кв. 2014
APPM, драм
Значение показателей
Коэффициент оттока
Выручка, млн долл.
C r ,%
14,141
12,7
20 947,3
12,789
11,818
10,865
9,27
8,6
8,5
7,7
7
20 903,4
19 326,4
7,283
8,944
9,389
8,59
6,7
8,5
10
13
18 697,0
20 746,0
18 926,7
7,557
8,009
8,828
7,959
13,2
8,7
7,2
6,7
16 586,00
17124,3
22 145,60
20 053,1
16
14
12
10
8
6
4
APPM, драм
2
Коэффициент оттока
Cr, %
0
4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. 1кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв.
2011 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2014 2014 2014 2014
143
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Расчет чистых активов компании ОАО «МТС» за 2011–2014 гг.
Показатель
Нематериальные
активы
Основные средства
2011 г.
Значение показателя, тыс. руб.
2012 г.
2013 г.
2014 г.
653 156
563 630
378 369
374 533
53 897 447 60 374 486 83 048 594 93 751 158
Незавершенное строительство
Доходные вложения
в материальные ценности
Долгосрочные финансовые вложения
36 315 675 38 567 084 34 622 021 24 848 156
Прочие внеоборотные
активы
Отложенные налоговые активы
Запасы
19 619 223 15 925 263 16 414 677 18 594 582
298 968
402 549
362 174
330 925
28 887 268 52 447 943 69 477 889 129 240 511
3 372 037
4 728 312
6 910 643
8 301 247
11 360 641
6 165 978
7 675 648
1 849 462
Налог на добавленную 6 060 930 4 283 270 1 739 602
328 029
стоимость по приобретенным ценностям
Дебиторская задол18 786 182 18 384 672 23 376 218 22 461 450
женность (платежи по
которой ожидаются
в течение 12 месяцев
после отчетной даты)
Краткосрочные финан- 13 999 760 13 398 486 28 828 689 53 535 072
совые вложения
Денежные средства
2 099 244
1 705 948
4 359 220
31 055 565
Прочие оборотные
активы
Итого активы, принимаемые к расчету
2 857 922
2 468 673
3 566 604
3 857 107
Займы и кредиты
долгосрочные
144
198208453 219416294 280760348 388527797
80 053 974 69 953 049 93 156 265 174 747 609
Окончание прил. 3
Показатель
Отложенные налоговые обязательства
Займы и кредиты краткосрочные
Кредиторская задолженность
Задолженность перед
участниками (учредителями) по выплате
доходов
Резервы предстоящих
расходов
Итого пассивы, принимаемые к расчету
Стоимость чистых
активов акционерного
общества
2011 г.
Значение показателя, тыс. руб.
2012 г.
2013 г.
2014 г.
589 832
4 180 957
857 386
881 705
2 200 796
17 227 493 36 961 466 62 363 647
26 890 893 24 213 481 39 422 615 32 963 427
16 792
19 654
18 849
18 155
5 392 717
7 315 370
8 161 812
11 432 436
117125165 119586433 178602712 283726070
81083288
99829861
102157636 104801727
145
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Алгоритм определения величины факторов риска
Фактор
риска
Зависимость от
ключевых
сотрудников
Корпоративное
управление
Степень
риска
Низкая
Средняя
Высокая
Низкая
Средняя
Корпоративное
управление
Высокая
146
Проявления
Отсутствие зависимости от ключевых сотрудников
Часть ключевых сотрудников может быть заменена на новых в случае ухода
Имеется высокая зависимость от ключевых сотрудников (генерального директора, главного
инженера и пр.)
Прозрачность структуры собственности и отсутствие негативного влияния крупных акционеров
на интересы других заинтересованных лиц.
Соблюдение прав финансово заинтересованных
лиц (проведение собраний, порядок голосования,
защита против поглощения).
Финансовая прозрачность, своевременность и
доступность информации, наличие независимых
аудиторов.
Представление интересов всех акционеров в совете директоров, независимость и ответственность
директоров
Наличие информации о структуре собственности, возможно преобладание интересов крупных
акционеров, права миноритарных акционеров
в целом защищены.
Имеются отдельные недостатки, но в целом, права
финансово заинтересованных лиц соблюдаются.
Отдельные недочеты в области качества финансовой отчетности, раскрытия и своевременности
предоставление информации.
В совете директоров могут доминировать представители крупных акционеров и руководства
компании
Непрозрачность структуры собственности, негативное влияние крупных акционеров на интересы других заинтересованных лиц, ущемление
прав миноритарных акционеров.
Несоблюдение прав финансово заинтересованных
лиц.
Отсутствие финансовой прозрачности, несвоевременность и недоступность информации, отсутствие независимых аудиторов.
Окончание прил. 4
Фактор
риска
Степень
риска
Низкая
Зависимость от
ключевых
потребителей
Средняя
Высокая
Низкая
Зависимость от
ключевых
поставщиков
Средняя
Высокая
Проявления
Представление интересов отдельных акционеров в совете директоров, неспособность совета
директоров обеспечить контроль за качеством
работы менеджмента, отсутствие независимости
и ответственности директоров
Имеется широкая диверсифицированная клиентская база потребителей продукции
Имеется несколько крупных потребителей
(до 10%), однако их возможный уход не окажет
существенного влияния на результаты работы
компании
Имеется несколько крупных потребителей, уход
которых может оказать существенное влияние на
результаты работы компании
Отсутствует зависимость от поставщиков продукции определенного вида
Имеется несколько основных поставщиков продукции, которые могут быть заменены в случае
необходимости
Имеется зависимость от поставщиков продукции
или услуг определенного вида. При этом смена
поставщика может оказать негативный материальный эффект на деятельность компании
147
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Ретроспективный анализ доходов и расходов компании ОАО «МТС»
за 2011–2014 гг.
Показатель
Выручка от реализации услуг
связи, млн долл.
Выручка от реализации абонентского оборудования и аксессуаров, млн долл.
Доля в общей выручке, %
Выручка общая, млн долл.
Темп роста, %
Операционные расходы, млн долл.
Темп роста, %
Операционная прибыль, млн долл.
Темп роста, %
Маржа операционной прибыли, %
Налог на прибыль, 20%
NOPAT
Темп роста, %
Скорректированная EBITDA
Коэффициент оттока
Темп изменения, %
Инвестированный капитал на начало периода, млн долл.
Инвестированный капитал на
конец периода, млн долл.
Средний объем инвестированного
капитала, млн долл.
148
2011 г.
Значение показателя
2012 г.
2013 г.
2014 г.
9 513,4 10 586,1 11 430,4 11 507,2
353,9
707,2
888,3
928,5
3,6
9 867,3
–
7 311,4
–
2 555,9
–
25,9
511,18
2 044,72
–
4 486,5
51,3
–
6,7
11 293,2
114,4
8 558,6
117,1
2 734,6
107
24,2
546,92
2 187,68
107,0
4 872,9
48,4
0,94
7,8
12 318,7
109,1
9 509,8
111,1
2 808,9
102,7
22,8
561,78
2 247,12
102,71
5 144,1
47,6
0,98
7,5
12 435,7
100,9
10 439,6
109,8
1 996,1
71,06
16,1
399,22
1 596,88
0,71
5 300,1
42,4
0,89
15 764,5 15 764,5 14 478,0 15 327,1
15 764,5 14 478,0 15 327,1 14 979,8
15 764,5 15121,25 14902,55 15153,45
149
2012 г.
Чистая прибыль после
185 927 344,93
уплаты налогов
Амортизация
15 837 104,00
Уменьшение (прирост)
собственного оборотного
–164 272 001,65
капитала
Уменьшение (прирост)
инвестиций в основные
191 832 471,70
средства
Прирост (уменьшение)
481 798 282,77
долгосрочной задолженности
Денежный поток
327 458 258,35
Ставка дисконтирования,
17,92
%
Показатель
2016 г.
19 948 184,02
20 849 721,75
22 462 558,71
17,92
11 284 569,42
17,92
17,92
17,92
187 232 121,32 211 903 783,36 271 644 839,02
292 876 453,98 202 888 765,90 201 875 365,40 214 098 453,10
273 811 722,09 157 361 115,27 164 998 272,21 158 788 003,19
–237 659 188,34 –117 995 325,14 –109 827 020,84 –101 838 654,15
18 029 654,83
211 849 371,04 239 751 611,81 264 003 989,26 295 710 484,55
Значение показателя, тыс. руб.
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Пессимистический сценарий прогноза денежного потока компании
ОАО «МТС» на период 2012–2016 гг.
Таблица 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
150
2012 г.
Чистая прибыль после
234 948 712,75
уплаты налогов
Амортизация
21 888 723,23
Уменьшение (прирост)
собственного оборотного
–121 984 373,34
капитала
Уменьшение (прирост)
инвестиций в основные
176 237 645,56
средства
Прирост (уменьшение)
долгосрочной задолжен492 857 463,40
ности
Денежный поток
451 472 880,48
Ставка дисконтирования,
13,23
%
Показатель
2014 г.
2015 г.
2016 г.
24 376 514,05
25 736 254,56
26 987 347,48
13,23
13,23
13,23
13,23
142 062 983,45 259 785 399,63 306 011 745,75 369 893 900,32
311 779 273,20 208 345 986,40 210 341 837,45 229 714 321,80
253 847 328,45 145 839 237,58 144 575 746,60 143 758 473,50
–191 877 774,23 –98 746 238,32 –87 645 237,09 –85 927 847,34
22 098 774,12
253 910 038,81 271 648 375,08 302 154 637,43 342 878 551,88
2013 г.
Значение показателя, тыс. руб.
Оптимистический сценарий прогноза денежного потока компании
ОАО «МТС» на период 2012–2016 гг.
Таблица 2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические основы исследования экономической
природы бренда.......................................................................... 6
1.1. Нематериальные активы и их роль в создании ценности
организации.......................................................................... 6
1.2. Экономическая природа бренда как нематериального актива:
общее и особенное................................................................... 21
1.3. Анализ современных тенденций развития брендинга
в России и за рубежом............................................................. 34
Глава 2. Теоретические и методологические подходы к оценке
стоимости бренда........................................................................ 1.1. Анализ моделей оценки стоимости бренда, разработанных
российскими учеными............................................................ 2.2. Анализ зарубежного опыта оценки стоимости бренда............ 2.3. Разработка методических положений по оценке стоимости
бренда в интересах компании-собственника............................... Глава 3. Совершенствование методов оценки стоимости бренда
на примере ОАО «МТС»............................................................... 3.1. Положение компании ОАО «МТС» на рынке сотовой связи..... 3.2. Оценка стоимости бренда компании сотовой связи
ОАО «МТС»........................................................................... 3.3. Рекомендации по совершенствованию методов оценки
стоимости бренда компании сотовой связи ОАО «МТС»................ Заключение............................................................................... Список использованных источников.............................................. Приложения.............................................................................. 44
44
59
75
91
91
99
113
121
127
142
Научное издание
Антохина Юлия Анатольевна,
Колесников Александр Михайлович
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ
СТОИМОСТИ БРЕНДА
Монография
Редактор А. В. Подчепаева
Компьютерная верстка С. Б. Мацапуры
Сдано в набор 29.10.15. Подписано к печати 26.11.15.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 8,8.
Уч.-изд. л. 9,5. Тираж 500 экз. Заказ № 481.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
5 307 Кб
Теги
antokhinakolesnikov, 0094f061d6
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа