close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

GozhevFrolenko

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»
Г. М. Гожев, С. И. Фроленко
Искусство
рекламного плаката
Учебное пособие
Часть 1
Санкт-Петербург
2012
УДК 659/1(075)
ББК 85.15
Г59
Рецензенты:
зав. кафедрой истории и теории дизайна и медиакоммуникаций
Санкт-Петербургского государственного университета технологий и дизайна,
д-р искусствоведения, проф. Э. М. Глинтерник;
декан эконом. ф-та Санкт-Петербургского государственного университета
аэрокосмического приборостроения канд. физ.-матем. наук, доцент А. С. Будагов
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Гожев, Г. М.
Г59 Искусство рекламного плаката: учеб. пособие. Ч. 1 / Г. М. Гожев,
С. И. Фроленко. – СПб.: ГУАП, 2012. – 82 с.: ил.
ISBN 978-5-8088-0723-5
В учебном пособии дан обзор истории развития плаката как графического
искусства и средства информации, дается понятие взаимосвязи художественного
решения плаката с господствующими стилевыми особенностями живописи,
декоративно-прикладном искусстве, графике и архитектуре в определенные периоды
времени. Помимо общих характеристик стилевых направлений в развитии плакатного
искусства, приводятся некоторые примеры персоналий художников-плакатистов,
характеризующих тот или иной стиль в истории плаката.
Каждая страница текста наглядно иллюстрируется примерами из области
плакатного и декоративно-прикладного искусства, графики и архитектуры. В
электронном варианте данного учебного пособия
приводится музыкальное
сопровождение, соответствующее тому стилю в области искусства или отрезку
времени, о котором идет речь в рассказе о развитии плаката. А также приводится
словарь искусствоведческих, рекламных и полиграфических терминов.
Пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлениям
бакалавриата 100700.62 «Торговое дело» и 031600.62 «Реклама и связи с
общественностью» на экономическом факультете, в частности, и для студентов
гуманитарного факультета.
Данный курс был представлен в качестве учебно-методического пособия на
биеннале «Модулор-2011» в номинации «Дизайн-педагогика», что отмечено
благодарностью дирекции данной выставки.
УДК 659/1(075)
ББК 85.15
ISBN 978-5-8088-0723-5
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП), 2012
© Г. М. Гожев, С. И. Фроленко, 2012
Предисловие
Предлагаемое студентам экономического факультета учебное пособие
авторов Гожева Г.М. и Фроленко С.И. к курсу «Искусство рекламного плаката»
является одним из важнейших элементов учебно-методического комплекса по
направлению подготовки бакалавров «Реклама и связи с общественностью». В
пособии наглядно показано, что плакат, как самый массовый вид графического
искусства, с одной стороны, аккумулирует в себе основные социальнополитические особенности общества на том или ином этапе его исторического
развития и, с другой стороны,
является ярким проявлением авторской
индивидуальности.
Пособие включает в себя тематические разделы, охватывающие период с
середины ХIХ века до сороковых годов ХХ столетия.
Содержание
учебного пособия имеет ярко выраженную теоретикопрактическую направленность, что, безусловно, будет способствовать
приобретению студентами профессиональных знаний и умений в области
рекламной деятельности и связей с общественностью. Пособие в значительной
степени будет также содействовать формированию у студентов навыков
самостоятельной разработки рекламных плакатов, а также оценки достоинств и
недостатков аналогичной продукции на современном рынке.
Несомненным достоинством учебного пособия является большой объем
хорошо подобранных иллюстраций в области плакатного искусства, а также
соответствующее тому или иному временному периоду музыкальное
сопровождение, представленное на диске (в приложении к пособию).
Материалы пособия построены на основе широкой палитры отечественных и
зарубежных теоретических разработок в области рекламного плаката, а также
содержат
глубокий анализ различных художественных направлений
и
исторических стилей.
А.П. Ястребов
профессор, доктор технических наук,
Заслуженный работник высшей школы
Российской Федерации,
Заведующий кафедрой Электронной коммерции и маркетинга
Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического
приборостроения.
3
Плакат не есть длинное чтиво,
Введение
Отнесись к зрителю бережно, учтиво...
Взглянул зритель и мыслью объят,
Вот это и есть плакат.
художник В. Дени
Плакат – самый массовый вид графического искусства, выполняющий задачи
наглядной политической агитации или служащий средством информации, рекламы и
инструктажа.
Во-первых, искусство плаката тесно связано с идеологией и социальным
контекстом (исторические события, информация, реклама), когда акцентируются прежде
всего идеологическая, политическая или коммерческая стороны произведения.
Во-вторых, это проявление авторской индивидуальности (специфический язык
плаката, средства визуализации, графические символы, образы), когда на первый план
выступают эстетические характеристики произведения.
В-третьих, это стремление к совершенству, объединяющее все произведения
плакатного искусства.
Нельзя не задуматься, глядя на плакаты, вышедшие из-под кисти замечательных
мастеров изобразительного искусства. Сочные и колоритные изображения прочно
врезаются в память, а слоганы побуждают мыслить и действовать.
Люди старшего поколения прекрасно помнят, какое количество плакатов было
расклеено везде, куда только мог упасть взгляд простого обывателя. Многие громкие
слоганы, написанные на таких плакатах, дожили и до наших дней, не потеряв со
временем своей актуальности, равно как и само понятие плакатного искусства.
4
5
Это было время, когда Париж был неоспоримым законодателем мод во всех сферах
жизни: в архитектуре, искусстве, моде и, безусловно, плакате. Это было время, которое
называют «золотым веком плаката».
Проследить развитие французского общества по плакату легче, чем по произведениям
живописи. Менялись не только тексты — менялся тон плаката в зависимости от эпохи; из
простого повествовательного он становится императивным, повелительным. Действуя на
сознание и на подсознание, плакат использовал все методы, чтобы непосредственное
восприятие оставляло след в памяти. Крики торговцев и зазывал, которые заполняли
улицы в средние века, заменились изображениями - плакатами.
В историю становления сравнительно молодого искусства плаката именно французская
культура внесла наиболее яркий вклад. Она во многом определила художественную
специфику плаката, основные направления и поворотные пункты его развития и
обогатила его блестящими работами ведущих мастеров изобразительного искусства
различных времен и стилей. Начальные ступени истории плаката восходят куда-то к
истокам книгопечатания и гравюры. Но в те времена, предназначенные для расклейки
печатные объявления вербовщиков или театральных трупп, иной раз даже украшенные
гравюрками, еще не обрели собственных характерных черт и потому теряются среди
других видов ранней печатной информации и графики. Лишь с конца XVIII века можно без
натяжки говорить о плакате в собственном смысле этого слова. Великая французская
революция, среди других форм активной общественной жизни, родила плакат
политический, игравший, правда, еще довольно скромную роль. Плакат запечатлел
зримые символы революции, выдержанные в торжественном античном стиле лавровые
венки, трехцветные знамена и ленты, фригийский красный колпак — эмблему равенства.
Плакат нес на улицу революционные лозунги. «Единение и свобода. Неделимая
республика. Свобода, равенство, братство или смерть», выписанные строго
монументальным классическим шрифтом.
6
Со времени Французской революции плакат начинает захватывать все стены. Это был
взрыв чувств, страстей, речей; теперь каждый более или менее свободно выражает свои
политические взгляды. Стены заговорили. Плакат становится как бы газетой, которая
информирует общество о событиях, которые оно переживает, и предлагает каждому
принять в них участие. Но все это длилось недолго. В буржуазном обществе плакат
меньше всего нужен для сообщения об исключительных событиях. Он начинает отражать
каждодневную жизнь, и отражать так, чтобы руководить обычными поступками. Он
изображает предмет мечтаний, он требует — покупать!
XIX в. предоставляет все условия для развития и совершенствования плакатного
искусства. Технический прогресс, промышленное и торговое развитие, рост городов— все
это неизбежно приводит к развитию механизма рекламы. Во Франции, кроме того,
сложились специфические условия, способствовавшие тому, что искусство плаката
достигло высокого уровня, благодаря таланту Ж. Шере, изобретателя многоцветной
литографии, которая позволила выпускать большой тираж . Париж становится не только
столицей Франции, но и центром Европы: теперь это город, где все производится и
продается, где сосредоточена энергия и капиталы, лучшие товары и блестящая жизнь, где
сооружаются новые магазины, строятся большие здания, предоставляющие свои стены и
заборы для так называемой «войны плакатов». Распространение во Франции
обязательного всеобщего образования позволяет широкой публике понять смысл
текстового плаката, который начинает теперь говорить самым популярным языком.
Плакаты становятся символом нового общества, где все начинают все больше покупать и
потреблять». В плакате этого времени (XIX и начало XX в.) рекламируемый товар
представлен обычно как мечта — притягательная, развлекающая, возбуждающая.
Идеальным образом для плаката конца XIX в. становится женщина, француженка,
парижанка — ее образ, облеченный в форму мечты, теперь известен всему миру. Она —
модель для всех женщин в вопросах моды и идеал всех мужчин, на которых
ориентируется это общество, которые должны уметь получать деньги и тратить их.
7
Создателем же настоящего плаката оказался не кто-то из крупнейших рисовальщиков
XIX века, а художник сравнительно небольшого дарования — Жюль Шере. С конца 1860-х
годов появились на парижских стенах его большие (по тем временам громадные)
многоцветные листы, рекламирующие обычно различные увеселения и зрелища. Шере не
только увеличил размер плаката, он резко укрупнил масштаб изображения, выдвинул на
передний план большие фигуры всегда в энергичном движении. Он не просто сделал
цвет обязательным элементом плаката, но придал ему особую экспрессию контрастным
сопоставлением
энергичных
цветовых заливок. При всем том, как сказано,
Шере был художником не крупным поверхностным, слащавым, однообразным.
Одни и те же веселые девицы лихо отплясывают чуть ли не во всех его плакатах,
порхают и кружатся, сверкая кокетливыми улыбками, вовлекая зрителя в свой
бесконечный хоровод. Веселящийся ночной Париж ресторанов, кабаре и бульварных
театриков нашел в нем своего художника, эффектного, но поверхностного. Однако,
начало было положено, и яркий, шумный цветной плакат стал множиться с невероятной
быстротой и размахом. Появляются многочисленные профессиональные
плакатисты,
свободно владеющие обобщенной, крупной формой, широкими заливками чистых
цветов, размашистым, свободно написанным шрифтом.
В последнее десятилетие века в числе этих плакатистов оказываются и большие
мастера французской живописи — П. Боннар, А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен.
Пьер Боннар (1867-1947). В конце 1880–х учился в Школе изящных искусств и в
академии Жюлиана в Париже. Его живопись связана с декоративностью позднего
импрессионизма. В его афишах и цветных литографиях со стилизованным контуром и
острым рисунками, в холодных и скупых по цвету видах Парижа 1890-х гг., высветленных
картинах и декоративных панно 1900-10-х гг. заметна близость к стилю
«модерн».
8
Теофиль Александр Стейнлен (1859-1923) французский график. Окончил художественную
школу в Лозанне (Швейцария). С 1882 г. жил в Париже. Работал в основном в технике
литографии. Следуя традициям Оноре Домье, Стейнлен лаконично и остро показывал
социальное неравенство и ужасы войны. Работал также как крикатурист и мастер плаката.
Почему же крупные художники, как Тулуз-Лотрек, Стейнлен и Боннар, были
привлечены искусством плаката?
Причина заключается в том, что технические возможности плаката предоставляли им
широкое поле для экспериментирования и самовыражения. Это был «музей на улице»,
как говорили в то время критики.
Именно поэтому на искусство плаката так сильно повлияли эстетические течения,
символизм, а позже — стиль «модерн», представители которого стремились полностью
перестроить оформительский стиль. Благодаря плакату новое искусство широко
распространилось, демократизировалось.
Экспрессивному, острому почерку Тулуз-Лотрека язык плаката оказался особенно
близким. Его композиции отличаются небывалой прежде остротой и лаконизмом, цвет –
напряженностью. В то же время однообразные улыбки безликих девиц Шере сменились у
него острой мимикой и характерным индивидуальным жестом конкретных персонажей,
всему Парижу известных певцов или танцоров. Задачи, которые художник себе ставил в
живописи, оказались как никогда близки потребностям плаката.
Позиция Тулуз-Лотрека – это ироническая позиция сатирика, который постоянно
пользуется методом гротескового преувеличения. Особое место занимают в его
творчестве знаменитые афиши. Именно в эти годы складывается специфика плаката как
особой формы искусства. Плакат в современном смысле этого слова и зародился в
искусстве Тулуз–Лотрека и отчасти Стейнлена.
9
Одной из лучших в истории афиш по праву считается цветная литография Тулуз-Лотрека
1892 года «Divan japonais», рекламирующий маленький кафешантан. Неожиданно
вынесенный на первый план острый силуэт дамы в модном узком платье и причудливой
шляпе, нервно-извилистая линия, очерчивающая контур мужчины, сидящего позади,
составляют композиционный стержень листа. Фигура главный героини, поющей на сцене,
намеренно отнесена вглубь таким образом, что видны только ее платье и затянутые в
длинные темные перчатки руки, а голова срезается рамой листа. В результате смотрящий на
афишу как бы сам попадает в атмосферу зрительного зала, на подмостках которого выступает
певица Иветт Жильбер.
Лотрек был прирожденным и великим плакатистом. Его знаменитые плакаты оказываются
не только неотъемлемой
частью творческого наследия мастера, но и столь, же
неотъемлемой частью парижской улицы конца XIX века, входят в ту художественную
атмосферу Парижа, которая создавалась сообща – великими мастерами и рядовыми, но
умелыми ремесленниками. Стилистические искания Тулуз-Лотрека, одного из крупнейших
мастеров постимпрессионизма, в 1890-е годы, сближаются с «модерном», что ярко
проявляется в его графике, особенно в цветных литографированных плакатах с их лаконизмом
и броскостью, причудливо-извилистым рисунком, четким контуром, обводящим интенсивные
цветовые зоны.
Дальнейшее развитие плаката. сохраняя необходимую специфику, естественно отражает
развитие и смену художественных стилей. «Модерн» наиболее ярко воплощает А. Муха, чех
по национальности, в плакатах 1890-х годов, посвященных театру Сары Бернар. Он ищет не
столько экспрессию, сколько монументальную возвышенность, не случайно обращаясь в
плакате к опыту монументально-декоративных росписей «модерна», которыми он также
занимался. В репродукциях его работы кажутся суховатыми, перегруженными дробным
орнаментом, но в подлиннике привлекают перламутровыми переливами нежного цвета.
Роковые женские фигуры, часто аллегорические, в фантастических костюмах, среди
декоративных драпировок, с роскошными шапками прекрасных волос - характерный признак
работ Альфонса Мухи.
10
Во время Первой мировой войны (1914-1918 г.г.) большое распространение получил
агитационный плакат. Он использовался для агитации призыва в армию, подписку на
военные займы, помощь раненым и т. п. Стилистика этой разновидности плаката оказала
влияние на последующее развитие этого жанра. Французским художником, работавшим в
этом жанре был
Жюль-Абель Февр. Его композиционные идеи заимствовались
плакатистами.
В Первую мировую войну в искусстве французского плаката проявляются социальные
изменения. Если раньше плакаты воспроизводили какие-то постоянные, непреходящие
ценности, отражая стабильность бытовой жизни, то после 1920 г. они часто сообщают о
новых тенденциях, о том, что общество уже менее стабильно.
Возрастает значение «нового». Возникает атмосфера нарочитости, проявляется
стремление делать «больше» и «лучше», характерное для пресыщенного общества. Речь
уже идет не только о необходимости иметь те или иные товары; теперь человеку
внушается, что он должен восхищаться предметами недоступными. Афиша спектакля или
реклама путешествия делается так, словно она рассчитана на расточителей, которые
после лишений войны отдаются во власть развлечений. Теперь изображается сам
рекламируемый объект: стакан, бутылка, газета, пачка сигарет. Этого достаточно, чтобы
вызвать желание обладать товаром: желания множатся, общество становится
«обществом потребления».
Плакат теряет свою национальную специфику и становится интернациональным. Стиль
«модерн» уходит в прошлое, но остается в памяти, как определенная эпоха в развитии
плакатного искусства.
11
12
13
14
15
16
17
На рубеже XIX-XX столетий в искусство и архитектуру буквально ворвался
новый стиль, который был назван в России французским словом «modern»
(новый), причем в текстах так и писалось – по-французски. Такое название
художественного стиля утвердилось после Всемирной выставки «Le style Modern»,
прошедшей в Париже в первый год нового столетия. Париж вывел этот стиль на
пик моды, а все модные течения шли в то время из Парижа. Но «модерн» - это
одно из названий стилевого направления, появившегося в европейском и
американском искусстве конца XIX - начало XX в.в. В Великобритании и США оно
известно как «новое искусство» (Art Nouveau), в Германии – «югендстиль»
(Jugendstil), в Австрии – «стиль Сецессиона» (Sezessionstil), в Италии - «стиль
Либерти» (stil Liberty), в Испании – «модернизм» (modernismo).
Процесс перестройки художественного мышления, вылившийся в становление
нового стиля, был связан с объективными переменами в общественной жизни
эпохи и происходил практически одновременно в культуре разных стран, включая
и Россию. У России свой собственный путь к модерну и свои специфические формы
его проявления. Начиная, по крайней мере, с середины 1890-х годов, вся
художественная жизнь уже подвластна новому сознанию, и то, что наступило
время нового стиля, становится очевидно.
18
Среда, обстановка, вещи обретали никогда прежде не виданные формы.
Развитие культуры XIX века завершилось созданием нового художественного
стиля. Пришла не очередная мода, возникло не количественное расширение
возделанной художниками среды. Наступило время полного обновления
художественных вкусов, утверждения новых художественных идеалов и
ценностей, рождения новых художественных форм.
Новый стиль повсюду возникал и осознавался как демократический. Он был
обращен ко всем людям, к каждому человеку. Он стремился внести искусство в
жизнь, в повседневный быт и будни. Он надеялся на преображение самой жизни,
сети она будет протекать в среде художественно организованной.
«Модерн» должен был стать интернациональным стилем нового общества,
создать вокруг человеку ценную, эстетически насыщенную, пространственную и
предметную среду, выразить духовное содержание эпохи с помощью синтеза
искусств, новых, нетрадиционных форм и приемов, современных материалов и
конструкций. Практически «модерн» явился первым относительно цельным
стилем художественного оформления различных сфер быта. Особенно это остро
ощущалось в произведениях декоративно-прикладного искусства и тех изделиях,
которые окружали человека в быту: посуда, вазы, украшения интерьера, мебель.
19
Принципиально
важной
идеей,
которой
руководствовалось
новое
художественное мышление, была идея «синтеза искусств». Она охватывала и
представление о необходимости целостного, ансамблевого решения любого
объекта - архитектурного сооружения, интерьера, книги; она рассчитывала на
взаимодействие разных искусств и стимулировала развитие универсально
одаренной личности.
В программе нового стиля - установка на последовательную новизну форм и
отрицание принципа историзма, господствовавшего до него в пространственных
искусствах. В поиске новых форм художники обратились к природе. Она и стала
источником тех подчеркнуто органических форм, которые определили
пластическое своеобразие нового стиля. Сложился целый мир характерных тем и
мотивов, которым в творчестве было отдано абсолютное предпочтение.
Невозможно, конечно, до конца понять, как в искусстве вдруг складывается
ситуация, когда индивидуальные устремления художников начинают приобретать
одну и ту же направленность. В модерне на редкость ярко проявилась
согласованность во вкусах и взглядах самых разных художников. Не сговариваясь
друг с другом, они выбирали одни и те же сюжеты и выражали одни и те же
настроения.
20
Характерно возникновение художественно-ремесленных мастерских во многих
странах, в том числе мастерские в Абрамцеве и Талашкине в России. Развитие
«модерна» в России способствовал издаваемый в Петербурге журнал «Мир
искусства», объединивший многих художников.
Наряду с развитием «модерна» в его интернациональном варианте в России
складывается и свой, национальный вариант нового стиля. Внешне он очень
отличается от «чистого модерна», и современники воспринимали его как явление
самостоятельное и назвали его «неорусским стилем».
В этом стиле работали художники, которые по-прежнему связывали свои
творческие помыслы с темой России. Они искали сюжеты и образы, близкие
русскому человеку, волнующие его, наполненные народным духом. Неорусский
стиль - это «русские» темы, выраженные в «нео» форме. Или иначе, это возникшая
на русской почве модификация стиля «модерн». Наиболее характерными
представителями этого направления были И. Билибин, В. Васнецов.
21
«Модерн» предопределил появление нового типа художника – универсала,
соединившего в одном лице архитектора, графика, живописца, проектировщика бытовых
вещей и часто теоретика. К 20-м годам XX века это оформилось в новую профессию –
дизайнер, который стал проектировать предметы быта, наполняющие жизненное
пространство, создаваемое архитектором.
Идея синтетического произведения искусства ярче всего воплощена в архитектуре
интерьеров, лучшие образцы которых отличается ритмической согласованностью линии и
тонов, единством декора и обстановки, целостностью перетекающего пространства,
расширенного зеркалами, многочисленными дверными и оконными проемами,
живописными панно и витражами.
Архитектура «модерна» искала единство конструктивного и художественного
начал, вводила свободную, функционально-обоснованную планировку, применяла новые
конструкционные и отделочные материалы. Характерно стремление к необычно
живописным эффектам, динамике и текучей пластичности масс, употребление в качестве
декора растительных орнаментов. Орнамент не только украшает произведение, но
формирует его композиционную структуру. Изящные чувственные линейные плетения,
подвижные растительные узоры текущие, то плавно, то взволновано извивающиеся, несут
духовно-эмоциональный и символический смысл, сочетая изобразительное с
отвлеченным, живое с неживым, одухотворенное с вещественным.
22
В конце XIX - начале XX вв. все более отчетливо начинают проявляться
тенденций к созданию нового архитектурного стиля, который был бы свободен от
архаичного архитектурного наряда. Борьба за новую архитектуру началась с отказа
от ордерных канонов. Одни архитекторы в своих поисках обращаются к традициям
к тех периодов развития архитектуры прошлого, где взаимосвязь формы, функции
и конструкции была сравнительно более органичной. Они отказываются от
обильного декора, стремятся рационально применять традиционные и новые
строительные материалы и конструкций, Много внимание уделяют к правильной
организации функционального процесса, торговые дома, вокзалы, мосты, банки.
Другие архитекторы видели дальнейшие пути развития архитектуры в
создании нового декора и новых приемов его композиции, в которых были бы
выявлены эстетические возможности металла и железобетона. Приняв за основу
каких этих свойства этих материалов, как ковкость железа и пластичность бетона,
они попытались на этой основе создать совершенно новые архитектурные формы
и декор, резко отличные от традиционных. Извивающиеся линии металлических
переплетов, перил и балконных ограждений, сочетались с прихотливыми изгибами
кровли, криволинейной формы проемов. Полная свобода от канонов классики,
возможность «изобретать» новые композиций и формы, увлекали архитекторов
многих европейских стран.
23
Существовала и рационалистическая тенденция: тяготения к геометрической
правильности больших, спокойных плоскостей, к строгости. Некоторые
архитекторы стремились выявить каркасную структуру здания, подчеркнуть
тектонику масс и объемов, чем предвосхищали будущий «функционализм» в
архитектуре. Наряду с текучей орнаментикой и фантастическими переплетениями
растительных элементов, мы встречаем и строго геометрическую орнаментику, как
например, фонарь у входа в Московский Художественный Театр архитектора Ф.О.
Шехтеля.
По своим архитектурно-техническим решениям часть строительства стиля
«модерн» сложилось главным образом в декоративной, так называемой,
«фасадной архитектуре», порой эклектически использовавшей новую стилевую
орнаментику, наносимую на привычную за несколько столетия кирпичную стену.
Наиболее характерные представители стиля «модерн» в архитектуре –
А. Гауди и Л.Д. Монтанер в Испании, В.Орта и Х.К. ван де Вельде в Бельгии,
Й.М. Ольбрих в Германии, Ф.О. Шехтель, Г.В. Барановский, П.Ю. Сюзор и С.А.
Бржозовский в России.
Стиль «модерн» был первым направлением в архитектуре, на судьбу которого
большое влияние оказали требование рекламы и моды.
24
Орнамент «модерна» во всех видах искусства структурно-организующий
плоскость, и своеобразный ритм его гибких линий сложились ярче всего в графике:
печатное искусство достигла в этот период высокого подъема. Графика «модерна»
ценит такие качества как утонченность, изысканность, одухотворенность; она
выбирает формы гибкие, текучие, трепетные податливые, а цвета – блеклые и
приглушенные. В рисунках и плакатах преобладают цветы: ирисы, лилии,
хризантемы и орхидеи. И еще одно общее увлечение – мотивы волны, морской
стихии, подводного царства. Наконец, близок к модерну женский образ,
присутствующий почти во всех произведениях.
Среди ведущих графиков модерна были: англичанин О. Бердслей, немец
Т.Т. Хейне и Г. Фогелер, швейцарец Ф. Валлоттон, норвежец Э. Мунк, австриец Г.
Климт, русские А.Н. Бенуа, К.А. Сомов, Л.С. Бакст, Е.Е. Лансере, М.А. Врубель и
такие мастера плаката, как француз А. Тулуз-Лотрек и чех А. Муха. Картины и панно
«модерна» рассматривались как элементы интерьера. Поэтому декоративность
стала одной из главных качеств живописи стиля «модерн». Характерно сочетание
декоративной условности, орнаментальных ковровых фонов и выписанных с
осязаемой четкостью фигур и лиц первого плана.
Для этого периода характерен выпуск огромного количества
высокохудожественных рекламных плакатов, театральных афиш и афиш
всевозможных художественных выставок.
25
26
27
28
29
30
31
ИСКУССТВО ПЛАКАТА В РОССИИ НА РУБЕЖЕ XIX-XX ВВ.
«Изо всех созданий современного искусства я особенно люблю афиши. Их идеал:
яркость; их художественный принцип: бей по голове! Они не знают шепота, они вечно
должны кричать. Они для тысяч и тысяч людей, а не только для избранных, не только для
вас. Они создались не в капеллах, не для музеев и галерей, их родина — площадь (о, как
дьявольски кричат их краски, синие, желтые, красные!), для них каждый забор — галерея
и каждая улица — музей! Ведь это так драгоценно: впервые явилась возможность у
живописи сразу обращаться к миллионам! Здесь новые задачи искусства, здесь новая
эстетика, которая, право же, не хуже другой». В лице тонкого критика и блестящего
эссеиста Корнея Чуковского столь восторженный отзыв получило явление культуры,
ставшее принципиально новым словом в большой семье искусств — искусство массовой
печатной рекламы.
Экономическое процветание Российской Империи в конце XIX - начале XX вв,
формирование общероссийского рынка, рост торговли и промышленности, в связи с этим
усиление конкуренции, способствовали быстрому распространению различных форм
графической рекламы, от этикеток, визитных карточек, меню, до товарных знаков,
специальных упаковок, календарей и плакатов. Это был интереснейший период первых
шагов и постепенного становления отечественного графического дизайна.
Уже в 1890-х гг. рекламный плакат становится яркой приметой времени в городском
пространстве. Возросшая грамотность, стандартизация вкусовых идеалов горожан,
электрическое освещение на улицах уже подготовили почву для ее распространения. Все
стороны городской жизни получили в рекламе отражение: от народных гуляний,
цирковых представлений, услуг различных фирм до последних новинок торговли и
промышленности. В прессе начала XX в. обсуждался вопрос об «эстетике улиц», реальным
фактором которого стал яркий литографский плакат.
32
Конец XIX - начало XX в. — это время интенсивного развития полиграфии, период,
насыщенный поистине историческими событиями, среди которых такие, как Первая
Всероссийская выставка печатного дела, Первый съезд русских деятелей печатного дела,
основание первых Школ печатного дела, проведение больших ежегодных выставок
произведений печати и мн.др. Вместе с тем, это было время возросшей потребности в
красочной рекламе и расцвета предшественницы нынешнего офсета – техники цветной
литографической печати. Возникла вполне самостоятельная область отечественной
печатной индустрии, достигшая столь высокого качества, что о ее продукции в обиходе
часто говорили, как о произведении искусства. В начале XX в. качество российской
хромолитографии в области рекламной продукции получило европейское признание.
На Первой Всероссийской выставке печатного дела в Санкт-Петербурге (1895)
состояние качества печати оценивалось таким образом: «Судя по экспонатам, особенного
внимания заслуживают труды литографии А.Ф. Маркса, художественные и торговые
работы литографии Э. Маркуса, научные и художественные хромолитографии М. Фаянса,
И. Сытина, Кушнерева и Левенсона. В области промышленно-торговой и дешевой
народной иллюстрации за последние годы и в нашем отечестве наблюдается усиленная
литографская деятельность, так например, литография Р. Голике в значительной степени
способствовала развитию и изящному украшению плакатов и афиш». Первыми, кто стал
активно использовать возможности печатной рекламы для развития собственного дела,
были сами полиграфисты.
Широкое распространение рекламного плаката во всех сферах российской жизни
начинается лишь к концу XIX в. Тогда же закладываются и основные художественные
принципы печатной рекламы, как называли тогда — искусства улицы: «Искусства,
воспринимаемого издали и налету. Искусства, имеющего целью привлекать к себе
внимание ярким и свежим букетом красок». Развитию рекламного плаката в России
способствовала активная выставочная жизнь на рубеже веков. Принципиально важным
событием стали три международные выставки плаката, прошедшие одна за другой в
Петербурге (1897), Москве (1898) и Киеве (1900).
33
В статье в журнале «Живописное обозрение» сравнивалось отношение к рекламе в
России и за рубежом: «За границей уже признано, что искусство, как выражение мысли и
красоты, одинаково велико, каким бы путем оно не проявлялось. Большие
промышленные фирмы поняли важность художественной рекламы; платя большие
деньги, они привлекли талантливых художников, в руках которых обыкновенная торговая
реклама превратилась в художественное произведение. Афиша, как реклама, без
сомнения должна соответственно применяться. Чтобы обратить на себя внимание
публики, она должна отличаться красочностью и оригинальностью».
Кто создавал массовую печатную рекламу? В основном авторы работ нам неизвестны.
Это были представители из самых разных областей искусства, или же художники и
наборщики, состоявшие непосредственно на службе в типографиях. Из числа выпускников
художественных училищ, Строгановского и барона Штиглица в рекламу шло немного
художников. Ведущие художники того времени в большинстве своем занимались
книжной графикой или создавали графические произведения для ведущих
художественных журналов : «Мир искусства», «Аполлон», «Сатирикон», «Золотое руно».
Некоторые художники, такие как Л.С. Бакст, К.А. Сомов, много работ посвящали
театральным костюмам и декорациям. Если они и занимались рекламный плакатом, то
это были театральные афиши и плакаты книжных выставок.
Приток кадров обеспечивался учениками школы при Императорском Обществе
поощрения художников. В 1907 г. при ней был открыт класс графики под руководством И.
Билибина. Кроме программных работ, развивавших в учащихся вкус и знание графических
форм и композиций, там исполнялись также заказы учреждений и частных лиц, в том
числе красочные плакаты и мелкая прикладная графика. Другой образовательной
системой, из которой тоже приходили в рекламную графику, были школы печатного дела,
открывшиеся в 1880-х гг. в Петербурге и Киеве. Печатная отрасль готовила специалистов
для работы в рекламной графике довольно долго, буквально вплоть до 1920-х гг.
34
На рубеже веков рекламная графика являлась, пожалуй, самой массовой формой
искусства. Рассматривая истоки ее художественной образности, мы видим использование
способов и приемов, сложившихся под влиянием карикатуры, книжной иллюстрации,
народной картинки, вывески и зарубежных образцов.
Азбука рекламного искусства состояла в том, чтобы дать широкой публике убеждение в
совершенстве и жизненной необходимости конкретного продукта или товара. Для
достижения заветной цели в арсенал печатной рекламы и вошли сложившиеся ранее, и,
уже опробированные, художественные средства общения с широкой публикой. Во всем,
поистине многообразном, наследии печатной рекламы, безусловно, самым ярким
явлением оказалось искусство плаката. На первых порах его называли «художественной
афишей» и «иллюстрированной афишей».
Именно рекламному плакату мы обязаны возможностью составлять достаточно полное
представление о других формах печатной рекламы, таких как товарные знаки, табачные и
кондитерские упаковки, винно-водочные и пивные этикетки, словом любой фирменной
продукции, которая по обычаю воспроизводилась до мельчайших подробностей, как,
например, на плакатах пиво-медоваренного товарищества «Калинкин». Публика
отождествляла плакат и самую обыкновенную вывеску, не очень вдаваясь в тонкости
производства. Как писалось в «Ниве»: «Афиша — это та же подвижная вывеска.
Отпечатанная в сотнях экземпляров, она появляется одновременно на разных концах
города, извещая о какой-нибудь преходящей новинке: о бое быков, новой пьесе, вновь
изобретенной молочной муке и пр. И вот обращаются к известным художникам и они
вырабатывают совершенно новую отрасль искусства: уличную стенопись, которая
является декоративным произведением, иногда полным своеобразной прелести».
Рекламный плакат интересен тем, что создавался на стыке различных стилевых
тенденций. Сложность, неоднородность и многообразие истоков породили необычайную
пестроту форм, сохранившиеся образцы печатной рекламы представляют собой весьма
колоритную картину и обширное поле для занимательных наблюдений.
35
Что же касается шрифта в печатной рекламе, то его основным функциональным
требованием являлась удобочитаемость. Обычно применялись упрощенные брусковые
или рубленые шрифты. Почти в каждом плакате использовались т. н. «гнутые сроки». Эта
традиция пришла из вывески, оттуда же был заимствован прием выделения на плакате
первых и последних букв в главной строке. На рубеже XIX-XX вв. в городской среде
произошел переход рекламных функций от устаревающей вывески к более
современному, эффектному, и что немаловажно было — дешевому плакату. До того
момента вывеска в качестве чуть ли не единственного декоративного элемента улиц и
площадей имела большое значение
Стремление к зримой убедительности образа должно было перейти от вывески к
сменившему ее плакату. Отсюда в плакатах стремление к иллюзорности, такие любовь и
внимание к, казалось бы, второстепенным деталям. Именно благодаря этому
обстоятельству печатная реклама столетней давности воспринимается нами сегодня как, в
некотором роде, энциклопедия российской жизни в картинках. Излюбленный прием в
композиции плаката — обилие мелких деталей, тщательно воспроизводящих в
подробностях весь ассортимент торгово-промышленной продукции, будь то
парфюмерные баночки, флаконы, коробки, бутылки с этикетками, гвозди или
сельскохозяйственные машины — все это необыкновенно притягивает.
Образное воздействие, общедоступность восприятия рекламного плаката широкой
публикой достигались с помощью и других традиционных для городской культуры
приемов. Одним из наиболее верных способов успеха в рекламе был путь карикатуры,
осознанно направленный на восприятие всеми слоями общества. Рекламной графике и
карикатуре присуща некая общность приемов. Это тенденция убеждения и шарж,
неожиданная выдумка, смелое сопоставление и гротеск. Не случайно авторами удачных
плакатов часто были художники-карикатуристы юмористических журналов. Остроумие
всегда легче воспринималось и запоминалось.
36
Конец прошлого столетия характеризовался одновременным сосуществованием в
искусстве различных художественных теорий и направлений. Эклектическое совмещение
исторических стилей с одной стороны, формирование стиля модерн с другой все
художественные реалии времени, конечно же, отразились и в рекламной графике. Очень
широко, особенно в 1880-1890-х гг. в рекламе имело место обращение к национальным
мотивам и «псевдорусскому» стилю. Этому способствовала также идея официальной
народности, получившая распространение в правление Александра III. Развитие
принципов этой неоднозначной попытки — поиска национального стиля в новой и
заманчивой, в силу своей массовости, сфере печатной рекламы, было характерно для всех
видов рекламной графики. Обилие орнаментально трактованных архитектурных форм,
обрамляющих текст и изображение, часто встречаются в плакатах и прочей рекламе.
Часто использовались, не всегда к месту, образы русских красавиц в кокошниках,
былинных богатырей и т. д. Прекрасные примеры использования русских народных
мотивов находим у таких художников как И.Я. Билибин и В.М. Васнецов. Их работы
предвосхитили становление в России стиля «модерн».
На рубеже веков вторглись в российскую рекламу и внешние атрибуты модерна. Его
линейно-декоративный орнамент в значительной степени оказывал прямое влияние на
его пластику и графический язык. Царивший в модерне культ линии способствовал тому,
что плакат во многом стал рупором модерна, его визитной карточкой. Поэтому
словосочетание «плакат модерна» стало таким устойчивым и распространенным, а время
становления и развития модерна называют «золотым веком» плаката.
Наиболее яркими представителями стиля модерн в России были художники,
входившие в объединение «Мир искусства», такие как А.М. Бенуа, К.А. Сомов, Е.Е.
Лансере, М.В. Добужинский и уже упоминавшийся И.Я. Билибин.
37
Военный плакат времен Первой Мировой войны, посвященный помощи
раненным, несмотря на выпуск некоторых реалистически ценных листов (работы
Л.О. Пастернака, С.А. Виноградова) или символических плакатов В.М. Васнецова,
не был не обилен, ни настолько качествен, чтобы отмечать как значительное
явление. Но он явился прообразом в будущем агитационно-политического и
социального плаката.
В наши дни многие производители, в стремлении восстановить утраченные
традиции, стали обращаться к истории своего предприятия, так российская
реклама столетней давности вошла и в нашу повседневность, так рекламный
плакат обретает вторую жизнь.
Сегодня с полным правом можно говорить о том, что развитие печатной
рекламы обогатило художественную жизнь России конца XIX - начала XX вв. Долго
считавшаяся второстепенным видом искусства и потому до сих пор малоизученная,
рекламная графика навсегда останется живой книгой, в которой отразился дух
эпохи.
38
39
40
41
42
43
Конструктивизм – направление в Советском искусстве 1920-х годов: в
архитектуре, оформительском и театрально-декоративном искусствах, в
плакате и искусстве книги, в художественном конструировании (дизайне), а
также в литературе. Основы конструктивизма были заложены двумя
художественными школами: Баухауз (Германия) и ВХУТЕМАС (Советская
Россия).
Сторонники конструктивизма, выдвинув задачу «конструирования»
окружающей среды, активно направляющей жизненные процессы,
стремились осмыслить формообразующие возможности новой техники и
логичных конструктивных принципов, а также эстетические качества таких
материалов, как металл, дерево, стекло и бетон. В практике конструктивизма
воплотились в жизнь лозунги промышленного искусства (дизайна). Показной
роскоши буржуазного быта конструктивисты противопоставляли простоту и
подчеркнутый утилитаризм новых предметных форм.
Век бурно развивающихся промышленности и новых технологий
многократно ускорил ход времени. Новый человек нового ХХ века должен
был жить в мире ясных геометрических форм, мире свободном от прошлых
изобразительных традиций. У человека работающего, активно участвующего
в общественной жизни уже не оставалось времени на неспешное
созерцание. На первое место вышли скорость и технологичность.
44
Здания, мебель, предметы быта, одежда должны быть удобны не только
для потребителя, но и для машин, их производящих. Главным критерием в
жизни и искусстве стала универсальность. Человеческая личность оказалась
подчинена жестким общественным интересам. Предметы, окружающие
человека, тоже потеряли свое уникальность.
Эстетика конструктивизма, в определенной степени, способствовала
становлению советского художественного конструирования. На основе
разработок конструктивистов создавались удобные в пользовании и
рассчитанные на массовое заводское изготовление новые типы посуды,
арматуры, мебели. Художники создавали
рисунки для тканей,
разрабатывали практичные модели рабочей одежды (В.Ф. Степанова, В.Е.
Татлин), создавали оформление выставок и народных праздников (Л.М.
Лисицкий). Впервые в истории декоративно-прикладного искусства появился
агитационный фарфор ( А.В.Щекотихина-Потоцкая).
45
В архитектуре принципы конструктивизма были сформулированы в
теоретических выступлениях А.А. Веснина и М.Я. Гинзбурга. Творческое
кредо конструктивизма – функциональный метод, требующий от архитектора
учета особенностей функционирования здании, сооружений и комплексов
путем создания их рационального плана и оборудования.
С коренным изменением социального строя перед нашей архитектурой
возникли неслыханные раньше задачи преобразования всей жизненной
среды, окружающей человека. Революция поставила на повестку дня
создание городов, лишенных контрастов роскоши и нищеты, с
благоустроенным жильем для всех трудящихся, строительство таких
невиданных прежде общественных зданий, как дворцы труда, клубы и
санатории для рабочих и крестьян, фабрики-кухни, дома-коммуны и т. д. Все
эти сооружения призваны были ответить на новые потребности общества,
отразить коренные изменения в жизни народа. В архитектурных формах они
должны были выразить подлинный гуманизм и демократичность нового
общественного строя.
Несмотря на большие материальные трудности и лишения, творческая
мысль зодчих в годы гражданской войны работала очень интенсивно. Дух
анархического бунтарства и отрицания всех прошлых традиций охватил
значительную часть творческой интеллигенции, примкнувшей к революции и
несущей в себе черты стихийной революционности. Эти настроения были
сильны и среди архитекторов.
46
Они хотели сделать архитектуру агитационно-действенным средством
служения революции, видя путь к этому в том, чтобы каждую форму или
комбинацию форм рассматривать в символическом плане: например, куб
считался выражением покоя, а сдвиги плоскостей и форма спирали
отождествлялись ими с динамикой революции. Для того чтобы придать
своим сооружениям еще большую экспрессию, сторонники символического
толкования архитектурных форм иногда вводили в свои проекты мотив
механического вращения частей здания или применяли иные приемы
эстетизации индустриальных машинных форм.
Такова, например, нашумевшая в свое время модель «Башни III
Интернационала» (1919) Владимира Евграфовича Татлина. Строго говоря, эта
модель была скорее плодом отвлеченных архитектурных фантазий, чем
реальным архитектурным проектом. В ней обнажена суть того направления
архитектурной мысли, которое можно назвать символическим романтизмом.
Эта модель показывала характерные сдвиги в сознании ряда художниковбеспредметников, изверившихся в своих формалистических исканиях в
области станковой живописи и ищущих выхода в «производственном»
искусстве, в создании полезных вещей. И все же в этом проекте воплощены
романтика и дерзновение духа многих архитектурных мечтаний первых
революционных лет. Нужно отметить, что В.Е. Татлин много работал над
оформлением театральных постановок и созданием театральных костюмов.
47
Но при всей своей
субъективной революционности, смелости
воображения, а подчас истинной оригинальности архитектурных идей
достоинства которых были оценены только много лет спустя, большинство
представителей так называемого романтического символизма в архитектуре
не оставили заметного следа в дальнейшем ее развитии. Только отдельные
архитекторы этого направления, работая в новых условиях, смогли внести
дух романтики и масштабности в решение той или иной архитектурной
проблемы.
К числу таких архитекторов относится например, Константин Степанович
Мельников,, из дерева и стекла создавший павильон СССР на
Международной выставке декоративных и прикладных искусств в Париже
(1925), оригинальный по своему архитектурному замыслу . Он же
построил ряд рабочих клубов в различных районах Москвы.
Одной из первых ласточек индустриального строительства была
радиобашня инженера В. Г. Шухова на Шаболовке (Москва), законченная в
1922 г. Здесь мы уже видим не отвлеченные формальные искания
символистов-романтиков, а реальное сооружение, отличающееся смелым
инженерным расчетом и красотой форм, отвечающих своему назначению.
48
Архитекторы братья Веснины — Леонид Александрович, Виктор
Александрович, Александр Александрович - еще до революции приобретя
значительный практический опыт в промышленном строительстве, сразу же
после Октября активно включились в развитие новой советской архитектуры.
Созданные ими проекты грандиозного Дворца Труда (1923) и делового
здания АРКОС (1924) сыграли важную роль в утверждении принципов
конструктивизма. Проекты отличались ясностью и логичностью планировки,
подчеркнутой простотой архитектурных форм, отвечавших конструкции
здания,
хорошей
освещенностью
внутренних
пространств,
целесообразностью и удобствами эксплуатации. Вместе с тем этим проектам
присущи были пуританская скупость средств и сознательный отказ от
постановки художественно-образных проблем. Это были первые
практические опыты создания в России новой, функциональной, как тогда
называли, архитектуры.
По своему характеру и общей направленности творчества к Весниным
примыкают многие другие примечательные явления советской архитектуры,
например, творчество Моисея Яковлевича Гинзбурга, проекты Ивана Ильича
Леонидова, Михаила Осиповича Барща, Дом Культуры им. М. Горького в
Ленинграде архитекторов А.И. Гегелло и Д.Л. Кричевского.
49
Во второй половине 20-х — начале 30-х гг. функционализм (или
конструктивизм) становится самым значительным течением, влиянию
которого не могли не поддаться даже крупные, творчески сложившиеся
мастера. Лидеры и идеологи конструктивизма — братья Веснины, Гинзбург и
другие архитекторы, группировавшиеся вокруг журнала «Современная
архитектура», — поставили задачу преодолеть существовавший в
эклектической архитектуре разрыв между внешней декоративной оболочкой
сооружения и его истинной структурой. Они хотели подчинить все стороны
архитектурного творчества принципу правдивости и рациональности, чтобы
архитектурные формы и конструкции сооружения отвечали своему
назначению и были пронизаны духом современности. Конструктивисты не
уставали повторять, что новым социальным условиям жизни,
революционной идеологии пролетариата не соответствуют все прежние
архитектурные формы и стили и что конструктивизм — это и есть тот
единственный путь, который нужен пролетарской, социалистической
архитектуре.
50
Большое распространение получило в годы Гражданской войны
красочное, яркое оформление городов в дни революционных празднеств.
Монументальное панно, транспаранты, лозунги создавались художниками
самых различных направлений. Многие художники были захвачены планом
монументальной пропаганды, что во многом определило их дальнейшую
творческую эволюцию. Работа по этому плану выдвинуло на первое место
такие его формы, которые способны обращаться к миллионам. Отсюда
закономерность бурного развития в годы гражданской войны политического
плаката «Окон РОСТА», росписи агитпоездов и агитпароходов. Именно в этих
формах находит в первые годы революции выражение все новое, что
пришло в искусство и определило образный строй и общественный пафос.
На первый план выдвигается политический плакат. Он выступает как боевое,
новое по содержанию и форме искусство. В своих истоках он опирается на
опыт журнальной графики эпохи первой русской революции 1905 года и
воспринимает лучшие черты русского народного лубка.
Плакат в краткие сроки прошел большой путь от усложненных
перегруженных надуманными аллегориями листов до произведений, и
поныне являющиеся вершинами плакатного искусства.
51
Успешного развития достигли и героические, и сатирические печатные
плакаты. Появилась своеобразная разновидность плаката «Окна сатиры
РОСТА». Это было нечто среднее между плакатом и газетой - большие ярко
раскрашенные листы с несколькими рисунками, составляющие целый
рассказ. Они тиражировались с помощью трафарета и выставлялись в
витринах магазинов, на вокзалах и т. д.
В ходе работы сложился энергический стиль этих плакатов с их ярким,
упрощенным силуэтным рисунком и повторяющимися из номера в номер
фигурами красноармейца, рабочего, крестьянина и т.д.
Художниками были выработаны особые художественные приемы, был
создан своеобразный стиль «Окон РОСТА». Простые наглядные сценки
составляли их основу. Угловатый рисунок, сплошная одним тоном закраска
этих фигур обусловлена трафаретным копированием, быстротой исполнения.
Но эти фигуры очень динамичные и выразительные. Их постоянный красный
цвет был как бы кратким обозначением, символом революционного начала.
В изображениях белогвардейцев, Врангеля, польских панов, Антанты и т.д.
художники широко применяли сатиру. Именно сатирическая интонация,
порой грубоватая, но неизменно выражающая наше превосходство над
врагами, придавала неповторимым драгоценный оптимизм «Окон РОСТА».
Порой одна такая простая сценка и представляла весь плакат.
52
Часто всего плакаты составляли из ряда сцен. Связанных между собой
нитью рассказа и имевших каждое краткое – обычно стихотворную подпись.
Такая форма «Окон РОСТА» давала большие возможности показать какоелибо явление с разных сторон, подробно растолковать зрителю мысль
плаката.
Замечательные мастера политической графики, такие, как А. Апсит, Д.
Моор, В. Дени, М. Черемных, В. Маяковский, В. Лебедев, А. Дейнека,
И. Малютин, положили начало боевым традициям советского политического
плаката.
Советский плакат родился как агитационно-пропагандистские материалы
времен революции и гражданской войны. Слом в 1917 г. существовавшего
социального строя всей системы экономических взаимоотношений,
изменение устоявшегося образа жизни миллионов людей не могли не
сказаться на презентационных технологиях, к каким относится реклама.
Прежде всего кардинально изменился объект презентации. Основным (а на
определенном этапе и единственным) объектом стало не коммерческое
предложение, а предложение политико-идеологическое. Только с началом
НЭПа появилась собственно коммерческая графика.
53
Конструктивисты отработали особые приемы усиления визуального
воздействия: неожиданные ракурсы, динамика, выраженная через
сдвинутые оси, наклонные вертикали и горизонтали, использование простых
ярких цветов без полутонов, плоские заливки одной краской, контрасты
красного и черного, черного и белого. Этот формальный язык привлекал
внимание, убеждал аудиторию. Эти художественные приемы были высоко
оценены на Международной выставке декоративного искусства и
художественной промышленности в 1925 г. в Париже. Со своими
рекламными плакатами участвовал в выставке и творческий тандем:
Владимир Маяковский и Александр Родченко. Одна из их работ получила
серебряную медаль – это рекламный плакат для Резинотреста.
Об их совместном творчестве Родченко вспоминал так: «Работали с
огромным подъемом. Это был ажиотаж и не из-за денег, а чтобы
продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей
продукцией. Вывески Моссельпрома – все киоски наши. Вывески Госиздата,
Резинотрест, ГУМ, Чаеуправление. Было сделано до пятидесяти плакатов, до
сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов,
иллюстраций в газеты и журналы. К работе над советской рекламой Володя
относился очень серьезно».
54
Интереснейшим явлением советского рекламного искусства стало творчество
Георгия и Владимира Стенбергов. Они начинали как «чистые» конструктивисты, но
затем отошли от конструктивизма 20-х годов выработали свой собственный
оригинальный стиль. Кажется, что их плакаты – фотомонтажи. Но это - рисованные
изображения. Начиная с 1925 г., Стенберги выполнили около 300 киноплакатов.
Решающий формированием художественного языка Стенбергов был, видимо,
характер целевой аудитории их киноплакатов. Кино было тогда любимым
развлечением городского жителя, начинавшего после разрухи и голода
«гражданки» опять входить во вкус жизни. Соответственно, массовый зритель был
настроен увидеть на афише фильма, с одной стороны, что-то соответствующее духу
нового времени, с другой – приятное для глаза, встретив – более понятного, чем
авангардные треугольники и зигзаги. Творчество Стенбергов на очень высоком
художественном уровне, воплощала эти желания.
Необходимо отметить плакаты конструктивиста Густава Клуциса,
прославившегося прежде всего своими фотомонтажами. Но приоритет
использования фотомонтажа принадлежал Александру Родченко. Именно
Родченко стал с 1923 г. активно использовать фотомонтаж в самых разнообразных
работах, а с 1924 г. применил его для создания двух знаменитых плакатов – с
рекламой фильма Вертова «Кино-глаз», где был использован кадр из фильма, и в
рекламе Ленгиза (Ленинградского отделения Государственного издательства), в
котором в основу композиции составил фотопортрет Лили Брик. Крупные
шрифтовые композиции из стихотворных строк Маяковского, помещенные на
цветных плоскостях, монтируются в них с фрагментами фотопортретов — этот
метод "конструирования" плаката благодаря Родченко становился очень
популярным и быстро распространялся.
55
В России, несмотря на разруху и братоубийственную войну, интенсивно
велись поиски нового художественного языка, верно отражающего эпоху.
Социальный заказ приспосабливал новые формы в первую очередь к
продвижению в массы идей революции, мирового переустройства, защиты
революционных завоеваний, новой системы ценностей. Стояла задача
сделать этот язык не только новаторским, но и понятным самой широкой,
эстетически не подготовленной аудитории, часто просто не грамотной.
Наиболее интересным с точки зрения изобразительной рекламы явилось
формирование в этот период новых стилевых форм, получивших название
русского авангарда и включавших в себя две основные стилеобразующие
концепции: супрематизм и конструктивизм. Супрематизм – направление в
авангардной живописи, где используется сочетания цветных геометрических
фигур и объемов.
Рождение принципиально нового искусства связано с именем русского
художника К. Малевича, идеи которого оказали принципиальное влияние на
всю художественную жизнь России конца 10-х - начала 20-х годов. сложные
эстетические и философские идеи Малевича и его последователей нашли
свое отражение в столь "вещественном" и конкретном виде
презентационного искусства, как политический плакат. Хотя, сохранилась
редчайшая фотография 1920 г.
56
На улице Витебска стоит супрематический агитационный плакат
Л. Лисицкого "Станки депо, фабрик ждут вас. Двинем производство". Или
другой политический плакат Л. Лисицкого «Красным клином бей белых
панов», также в стиле супрематизма.
Однако супрематизм в чистом виде, как создание зрительных форм,
как интеллектуальная формализация не слишком подходил для очевидной
задачи тех лет - пропаганды и агитации среди широких народных масс. В
большей степени с эпохой революционных преобразований ассоциируется
второе мощное течение в рамках русского авангарда - конструктивизм,
связанное с именами таких выдающихся дизайнеров и архитекторов, как В.
Татлин, А. Родченко, К. Мельников.
Но вернемся к коммерческим рекламным плакатам, получившим свое
развитие с началом НЭПа. Основными рекламодателями были
государственные предприятия и организации, цель рекламы состояла в
вытеснении частника с рынка, привлечении покупателей в государственные
магазины, убеждении их в преимуществах изготовленных на
государственных и кооперативных предприятиях товаров. Объектом
рекламы были, в основном, товары повседневного спроса, предназначенные
для простой трудовой жизни советского рабочего, крестьянина, служащего.
57
Конец русскому авангарду, в том числе и в рекламе, наступил вместе с концом
НЭПа. Впрочем, отдельные отголоски его встречались в плакате вплоть до
середины 30-х годов, особенно в рекламе внешнеторговых организаций.
Единственно возможной в пролетарском государстве эстетической системой был
объявлен соцреализм. Все прочие художественные парадигмы, в частности те,
которые не основывались на реалистическом изображении объекта, отвергались.
Продолжения творческих поисков супрематистов и конструктивистов не
последовало. То, что можно назвать "русским эксклюзивом" в изобразительном
искусстве было сначала отодвинуто на обочину художественной жизни, а затем
практически запрещено.
Парадоксально, но факт. Американцы и европейцы испытывают неподдельный
интерес к искусству раннего советского периода. В период перестройки советский
авангард был хитом всех крупных аукционов. В начале 90-х в США прошло четыре
выставки советского агитационного искусства - в Колумбийском университете
"Построение коллективизма", в галерее "Убу" на 28-ой улице в Нью-Йорке ретроспектива работ советского конструктивиста Густава Клуциса. В
университетском музее в штате Массачусетс прошла выставка "Графическое
убеждение в механический век", где широко представлен советский плакат. В НьюЙорке, в Музее современного искусства с большим успехом прошла выставка
киноплакатов братьев Стенбергов, которая, как говорится в одной из рецензий,
"убила весь Нью-Йорк наповал ". Весьма неожиданно, но самая крупная частная
коллекция советских плакатов (несколько тысяч образцов печатной графики) также
находится в США. Она принадлежит 60-летнему богатому инвестору Мериллу С.
Берману, по его собственному признанию "он одержим этими образами ".
Общепризнанно, что политические и рекламные плакаты 20-х годов – это
советский вклад в копилку мирового искусства XX века.
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
Библиографический список
1. Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический дизайн. 1880-1917.
Изд-во: Внешсигма М., 1992;
2. Большая советская энциклопедия. — М.: Советская энциклопедия. 1969—
1978;
3. Великие художники. Альбом 53. Билибин. М.: Директ-Медиа., 2011;
4. Великие художники. Альбом 55. Климт. М.: Директ-Медиа., 2011;
5. Великие художники. Альбом 80. Муха. М.: Директ-Медиа., 2011;
6. Всеобщая история искусств. Том 6 (книга первая и вторая). М.: Искусство,
1966;
7. Герчук Ю. Воздух парижских улиц// Декоративное искусство № 8, 1977;
8. Глинтерник Э.М. Искусство рекламного плаката в России на рубеже XIX – XX
веков . каталог выставки «Петербургский полиграфический салон 2006» СПб.,
2006;
9. Гольнец Г., Гольнец С. Искусство А.В. Щекатихиной-Потоцкой (18921967)//Декоративное искусство № 8, 1977 ;
10. Женевьва Гаетан-Пикон. Французский плакат// Декоративное искусство № 8,
1977;
11. Западноевропейское искусство второй половины 19 века. Сборник статей. –
М.: Искусство, 1975;
12. Кусак Д., Кадлечикова М. Альфонс Муха. М.: Принтекс., 2000
13. Обри Бердслей. 66 избранных рисунков. М.: Renaissance., 1992;
14. Савельева О. О. Стиль “Пуаро”. 2007 http://mclub.ipsys.net/index.php?option=com_content&task=view&id=352&Itemid=33;
15. Тимошин О. Плакатное искусство. 2010, http://www.timoshin.ru/plakatnoeiskusstvo;
16. Харастин-Такач М. Тулуз-Лотрек. Будапешт: Корвина, 1962;
17. Дневник о стиле и времени Модерна (La belle epoque) 2008, http://www.a-labelle.livejournal.com/;
18. Универсальная энциклопедия «Кругосвет» 2005, http://www.krogosvet.ru.
19. Официальный каталог всероссийской выставки-конкурса «Модулор 2011».
Восьмая петербургская биеннале дизайна. СПб. 2011. Стр.252а
73
СЛОВАРЬ
АВТОРСКОЕ ПРАВО – исключительное право на воспроизведение, публикацию и
продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного
произведения. Распространяется и на рекламные идеи и разработки..
АГИТАЦИЯ – (агитплакат, агитфарфор, агитпоезд) - (лат. agitatio — приведение в
движение) — устная, печатная и наглядная политическая деятельность, воздействующая
на сознание и настроение людей с целью побудить их к политическим или другим
действиям.
АЛЛЕГОРИЯ (греч. allēgoría — иносказание), условное изображение в искусстве
отвлечённых идей, которые не ассимилируются в художественном образе, а сохраняют
свою самостоятельность и остаются внешними по отношению к нему. В изобразительном
искусстве А. (фигуры с постоянными атрибутами, фигурные группы и композиции,
олицетворяющие какие-либо понятия) составляет особый жанр, черты которого заметны
уже в античных мифологических изображениях. А. добродетелей, пороков и т. д.,
распространённые в средние века, наполняются гуманистическим содержанием в эпоху
Возрождения. Особенно сложными и изощрёнными становятся А. в искусстве
маньеризма, барокко и рококо. Классицизм и академизм рассматривали А. как часть
"высокого" исторического жанра. В современном искусстве А. уступает место более
развитым в образно-психологическом отношении символическим образам.
АФИША [франц. affiche — объявление, прибитое к стене] — объявление о
действующих лицах драматического произведения. В противоположность эпическому
произведению, в к-ром автору предоставляется возможность давать самые подробные
сведения о персонажах, драматическое произведение лишено этих возможностей.
Функцию экспонации действующих лиц выполняет в драме и на театре афиша.
Расклеенная на улицах, вывешенная на дверях театра, возглашаемая театральным
администратором со сцены, А. спектакля бытует во все времена.
БИЕННАЛЕ – показ чего-либо раз в два года.
БРЕНД – образ, торговая марка + набор эмоциональных ощущений, стереотипов;
комплекс представлений о компании, долгосрочная программа – имя, термин, дизайн,
символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца
как отличные от тех, которые принадлежат другим продавцам.
БРЕНД (brand) – торговая марка, которую удалось раскрутить до такой стадии
виртуальности, что она определяет социальный статус потребителя или стиль его жизни,
пробуждает у потребителя индивидуальное ответное чувство, вызывает устойчивую
ассоциацию с определенным ощущением или настроением. Характеристиками бренда
являются: приверженность бренду, ожидаемое качество, степень осведомленности
покупателей о бренде.
ВЫВЕСКА - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, как
правило, на фасаде здания, рядом со входом, которая информирует об организации или
предприятии, находящимся внутри здания. Современная вывеска выполняет обычно две
функции, которые сложно отделить одну от другой: это подача информации и реклама.
ВЫВОРОТКА (выворотная печать, выворот) – печать фона черной иди цветными
красками, при которой незапечатанным остается только текст. Используется как прием
оформления рекламных буклетов, журнальных полос и пр.
ГАРНИТУРА ШРИФТА – комплект шрифтов различных начертаний, насыщенности, кегля
и плотности, объединенных общностью рисунка очка. Гарнитуры шрифтов имеют
определенные названия.
ГЛУБОКАЯ ОФСЕТНАЯ ПЕЧАТЬ – способ печати, при котором краска с печатных
элементов формы глубокой печати передается на бумагу или другой запечатываемый
74
материал через промежуточный офсетный цилиндр, покрытый эластичной офсетной
резинотканевой пластиной.
ГРАВЮРА - (от франц. gravure), 1) печатный оттиск на бумаге (или на сходном
материале) с пластины ("доски"), на которой вырезан рисунок; 2) вид искусства графики,
включающий многообразные способы ручной обработки досок (и печатания с них
оттисков. В зависимости от того, какие части доски покрываются краской при печати,
различаются выпуклая и углублённая Г.: нередко к Г. относят и литографию ("плоская Г."),
создание которой не связано с процессами гравирования. Г. использует присущие
графическим искусствам средства художественной выразительности (контурная линия,
штрих, пятно, тон, иногда также цвет) и применяется в характерных для графики целях —
для выполнения иллюстраций, шрифта и украшений в книгах и др. печатных изданиях,
альбомов, станковых листов (эстампов), лубков, листовок, экслибрисов, произведений
прикладного назначения и т. д. Специфические особенности Г. заключаются в её
тиражности (т. е. в возможности получать значительное число равноценных оттисков), а
также в её своеобразной стилистике, связанной с работой в более или менее твёрдых
материалах.
ГРАФИКА (от греч. grapho – пишу, рисую) – один из видов изобразительных искусств.
Графикой называют рисунок и отпечаток на листе бумаги (в древности – на папирусе, на
пергаменте). Существует станковая графика (рисунок, эстамп, лубок), книжная графика
(иллюстрации, виньетки, заставки, буквицы, титул, авантитул, переплет, обложка,
суперобложка), журнальная и газетная графика, миниатюра (вариант книжной графики),
промышленная графика, экслибрис, плакат, шелкография, линогравюра.
ГРОТЕСК - (фр. grotesque, буквально — причудливый; комичный; итал. grottesco —
причудливый, итал. grotta —
грот,
пещера) —
вид
художественной
Образности, комически или трагикомически обобщающий и заостряющий жизненные
отношения посредством причудливого и контрастного сочетания реального и
фантастического, правдоподобия и карикатуры
ДЕКОР, ДЕКОРАТИВНОСТЬ (лат. decor — "приличие, пристойность, совместимость").
Декор — функциональный род композиции, художественный смысл которой состоит во
взаимодействии
с
окружающей
средой
— пространством, объемом, массой,
плоскостью, форматом,
качеством
декорируемой
поверхности
—
её тоном, цветом,текстурой, фактурой. Еще в античности, в Древнем Риме под декором
понимали нечто большее, чем просто украшение.
ДИЗАЙНЕР - художник-конструктор, специалист по дизайну. В его задачу входит
предварительная разработка перспективных научно-обоснованных проектов изделий,
окружающих человека, как на производстве, так и в быту, в том числе и одежды.
ИЛЛЮСТРАЦИЯ – дополнительное наглядное изображение (репродукция, рисунок,
фотография, схема, чертеж и пр.). Иллюстрация поясняет, украшает или дополняет
основную текстовую информацию издания.
ИМПРЕССИОНИЗМ (фр. impressionnisme, от impression — впечатление) — направление
в искусстве последней трети XIX — начала XX веков, зародившееся во Франции и затем
распространившееся по всему миру, представители которого стремились наиболее
естественно и непредвзято запечатлеть реальный мир в его подвижности и изменчивости,
передать свои мимолётные впечатления. Обычно под термином «импрессионизм»
подразумевается направление в живописи, хотя его идеи также нашли своё воплощение в
литературе и музыке.
ИНДУСТРИАЛИЗМ - концепция, провозглашающая преимущество крупной машинной
индустрии по сравнению с другими отраслями производства.
КАРИКАТУРА (итал. caricatura, от caricare — нагружать, преувеличивать), способ
художественной типизации, использование средств шаржа и гротеска для критически
75
целенаправленного, тенденциозного преувеличения и подчёркивания негативных сторон
жизненных явлений или лиц; в К., составляющей специфическую область
проявления комического в изобразительном искусстве, сатира и юмор служат для
критики, разоблачения, осмеяния каких-либо социальных, общественно-политических,
бытовых явлений. В широком смысле слова под К. понимают всякое изображение, где
сознательно создаётся комический эффект, соединяются реальное и фантастическое,
преувеличиваются и заостряются характерные черты фигуры, лица, костюма, манеры
поведения людей, изменяются соотношения их с окружающей средой, используются
неожиданные сопоставления и уподобления. К. в этом значении обладает широчайшим
диапазоном тем и может быть сопоставлена с карнавальным действом, театральной
буффонадой, литературным бурлеском и эпиграммой. Истоки такой К. восходят к
античной художественной культуре; позднее её можно видеть в средневековых рельефах,
в народном творчестве, особенно в лубке. Методы К. могут быть использованы в
различных видах и жанрах искусства (например, в плакате).
КАРТУШ – графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на
который помещается рекламный текст, декоративные элементы.
КАФЕШАНТАН [фэ], а, м. [фр. café-chantant < cafe кафе + chantant поющий]. Кафе с
эстрадой, на которой выступают артисты, исполняющие песенки и танцы легкого,
развлекательного, нередко фривольного характера
КЕГЛЬ (кегель) – параметр, обозначающий размер шрифта, то есть расстояние между
верхней и нижней гранями литеры. Включает высоту очка и заплечики; измеряется в
типографских пунктах. На оттиске это высота отпечатка буквы с включением небольших
пробелов сверху и снизу для образования межстрочных пробелов, а также для
размещения надстрочных и подстрочных элементов букв, например, для букв И, и, д, б.
Для обозначения шрифта того или иного размера используют форму “кегль 8”, что
обозначает – шрифт кеглем 8 типографских пунктов. Многие шрифты имеют собственные
специальные названия (по начертанию). Некоторые кегли имеют собственные названия:
диамант (кегль 4 пункта), перл (кегль 5), нонпарель (кегль 6), миньон (кегль 7), петит
(кегль 8), боргес (кегль 9), корпус (кегль 10), цицеро (кегль 12), миттель (кегль 14), терция
(кегль 16), текст (кегль 20).
КЛИШЕ – печатная форма высокой печати из металла или пластмассы изготовленная
фотомеханическим способом (при травлении), оптико-механическим способом на
клишографе или ручным гравированием. В зависимости от воспроизводимого
изображения различают штриховые, текстовые и растровые клише. После изобретения
способа эмульсионного травления стало возможно изготовление смешанного клише,
содержащего текст, штриховые и растровые иллюстрации.
КОЛОРИТ - общая эстетическая оценка цветовых качеств произведения искусства,
характер цветовых элементов изображения, их взаимосвязи, согласованности цветов и
оттенков.
КОНСТРУКТИВИЗМ (construo — строю) — возникшее в двадцатые годы нынешнего
века направление, которое провозглашает целью всякого творчества — устроение жизни,
преобразование общественного быта.
КОНТРОЛЬНЫЙ ОТТИСК – оттиск, взятый с печатной машины во время печати тиража
для оценки и контроля качества печати. Контрольный оттиск оценивается печатником или
другим сотрудником предприятия, а в некоторых случаях также и заказчиком.
КРАСКОПРОГОН – 1) получение оттиска только с одной печатной формы в печатной
машине; 2) единица производительности печатного оборудования, равная каждому
оттиску краски при соприкосновении запечатываемого материала с печатной формой или
поверхностью офсетного цилиндра.
КРЕАТИВ (create – творить) – творческая составляющая рекламной деятельности.
76
КСИЛОГРАФИЯ – 1) способ высокой печати, при котором печатная форма
изготавливается путем ручной резьбы на деревянных досках; 2) листовое изоиздание,
представляющее собой оттиск с изображения, выгравированного на деревянных досках.
КУЛЬТ — обряд. сторона верований и религий; почитание к.-л. предметов или
сверхъестеств. существ, управляющих процессами и явлениями матер. мира, с целью
снискать их расположение (благословение) и получить от них помощь.
ЛАКОНИЗМ (греч, lakonismos — краткость) — в эстетике — понятие, характеризующее
способ максимально обобщенного и предельно краткого выражения творческого
замысла художника. Как средство художественной выразительности Л. означает
отсутствие в произведении искусства всякого рода излишеств, чувство меры,
сдержанность.
ЛИТОГРАФИЯ (от греч. lithos — "камень" и grapho — "пишу, черчу") — разновидность
печатной графики, основанная, в отличие от гравюры, на технике плоской печати.
Поверхность
специального
литографского
камня
(род
плотного известняка)
обрабатывается
литографским
(жировым)карандашом либо
жирной тушью —
художник может рисовать по камнюкистью или пером.
ЛОГОТИП – оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое
как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.
ЛОЗУНГ – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удобная для
восприятия и запоминания.
ЛУБОК - вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и
ёмкость образа. Лубок называют также народной (фольклорной) картинкой и связывают с
раскрашенным графическим изображением, растиражированным печатным способом.
Нередко лубок имел декоративное назначение.
МАРКА – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие
товары или услуги одного или нескольких производителей, а также продавцов, и
отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
МЕНТАЛЬНОСТЬ – психологический термин, говорящий о разнице восприятия между
людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием,
образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и
аргументов для потребителей рынков.
МНОГОКРАСОЧНАЯ ПЕЧАТЬ – полиграфическое воспроизведение оригинала
несколькими печатными красками. При триадной печати (триадном синтезе цветного
изображения) используют голубую, желтую, пурпурную и черную краски. В последнее
время наблюдается ускоренное развитие многокрасочной печати с использованием
шести, семи и более красок. Иногда заменяют термин многокрасочная растровая
(триадная) печать на некорректный термин полноцветная печать.
МОДЕРН (от фр. moderne — современный), ар-нуво (фр. art nouveau, букв. «новое
искусство»),югендстиль (нем. Jugendstil —
«молодой
стиль») —
художественное
направление в искусстве, наиболее популярное во второй половине XIX — начале XX века.
Его отличительными особенностями является отказ от прямых линий и углов в пользу
более естественных, «природных» линий, интерес к новым технологиям (например в
архитектуре),
расцвет прикладного
искусства.
Модерн
стремился
сочетать
художественные и утилитарные функции создаваемых произведений, вовлечь в сферу
прекрасного все сферы деятельности человека.
МОДУЛЬ – определенного размера графическая реклама для публикации в прессе.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы,
носители которого размещаются вне помещений. Н.р. рассчитана на пешеходов,
шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей. Основные
77
рекламоносители: щиты, вывески, световые экраны, лайтбоксы, брандмауэры, баннеры и
т.п.
НАЧЕРТАНИЕ ШРИФТА – графический рисунок шрифта, входящего в состав одной
гарнитуры. Классифицируются: по ширине очка (нормальное, узкое, широкое), по наклону
очка (прямое, курсивное), по насыщенности очка (светлое, полужирное, жирное).
ОФСЕТ, а, мн. нет, м. [< англ. offset (printing) плоская печать]. полигр. Способ печатания,
при котором краска с печатной формы (цинковой, алюминиевой и т. п.) передается на
промежуточный резиновый цилиндр, а с него на бумагу. Офсе́тный — относящийся к
офсету. | Первые офсетные машины были созданы в 1904 г. в Англии.
ОРИГИНАЛ – текстовый и иллюстрационный материал, прошедший редакционноиздательскую обработку и предназначенный для воспроизведения полиграфическими
средствами. Изобразительные оригиналы по характеру содержащихся в них элементов –
штриховые, полутоновые, черно-белые или цветные; по технике исполнения – рисунки,
фотографии, полиграфические оттиски или компьютерная графика. Текстовые оригиналы,
в зависимости от исполнения делятся на машинописные, печатные для переиздания без
изменения, печатные для переиздания с изменениями, кодированные (на магнитном или
оптическом носителе), репродуцируемые оригинал-макеты (РОМ), рукописные.
Авторский оригинал (это текстовый и иллюстрационный материал, подготовленный
автором (авторами) к передаче в издательство для подготовки к изданию. Отделочные
процессы – процессы дополнительной обработки печатной продукции для улучшения ее
внешнего вида, повышения качества и прочности, например, лакирование, биговка,
тиснение и пр.
ОРИГИНАЛ-МАКЕТ – текстовый и графический материалы (рисунки, фото и т.п.)
которые объединены в едином макете, с которого средствами полиграфии производится
печатная реклама.
ПАННО (франц. panneau — "доска, щит"; сравн. панель) -изобразительная поверхность
ограниченного формата, часто в орнаментальном обрамлении, которую используют для
росписи, мозаики, рельефа. В отличие от декоративной росписи, например фрески, панно
выполняют отдельно, а затем прикрепляют к стене или потолку (см. плафон) интерьера.
ПЕЧАТЬ (печатание) – процесс получения изображения оригинала на оттиске путем
нанесения красочного слоя или слоев разных красок на запечатываемый материал
средствами полиграфии.
ПЛАКАТ – средство печатной рекламы относительно большого формата, которое
может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т. п.
ПОСТИМПРЕССИОНИЗМ (фр. postimpressionisme) — направление в изобразительном
искусстве. Возникло в 80-х годах XIX века. Художники этого направления не
придерживались только зрительных впечатлений, а стремились свободно и обобщенно
передавать материальность мира, прибегали к декоративной стилизации. К выдающимся
представителям постимпрессионизма в живописи относятся Винсент Ван Гог, Поль
Гоген, Тулуз-Лотрек,
РАКУРС (франц. raccourci — "укороченный, сокращенный", от лат. curtare —
"укорачивать") — зрительное, кажущееся сокращение размеров объекта в зависимости от
расстояния. В изобразительном искусстве явление ракурсного восприятия формы может
быть либо досадной помехой, либо сознательным приемом художника.
РАСТРИРОВАНИЕ – преобразование полутоновых и штриховых изображений в
микроштриховые с помощью растра (в репродукционных фотоаппаратах и контактнокопировальных станках) или с использованием аппаратных и программных средств (в
издательских системах). Режим полного соответствия (WYSIWYG) – программа,
отображающая на экране информацию так, как она будет выглядеть на печатной
репродукции (копии). Например, текстовый процессор, работающий в режиме WYSIWYG,
78
будет показывать на экране реальную страницу с заданной шириной строк, разбивкой,
размером и стилем шрифтов.
РЕКЛАМА – 1) Любая платная форма неличного предложения и представления идей,
товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) Форма коммуникации, которая пытается
перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. 3)
Стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на
товар. Реклама дополняет общую программу паблик рилейшнз, призванием которых
является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть
положительное отношение.
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание
рекламного обращения. Р. и. основана на знании потребностей покупателя и
особенностей рекламируемого товара.
РИЗОГРАФ (цифровой дубликатор) – машина трафаретной печати, в которой
используется трафаретная печатная форма, изготавливаемая в самой машине по
лазерной технологии непосредственно перед печатью.
СИМВОЛ (от греческого «знак, опознавательная примета») – это знак, то есть любой
предмет, явление, словесный или пластический образ, которые имеют какой-то смысл,
отличный от их собственного содержания. В символе этим «другим», значением,
смыслом является ценность. Значения любых других знаков относятся либо к вещам и
предметам реального физического мира, либо к явлениям психической и духовной жизни
(понятия, представления, чувства и т.п.). Значение символов указывает на значимость,
ценность этих явлений как для отдельного человека (индивидуальные символы), так и
для малых и больших групп людей, народов, государства, человечества в целом.
СЛОГАН – спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до
лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль.
СПОСОБ ВЫСОКОЙ ПЕЧАТИ (высокая печать) – передача изображения на
запечатываемый материал с печатной формы, на которой печатающие элементы
расположены выше пробельных (металлический набор, металлические и пластмассовые
стереотипы, фотополимеры и иные печатные формы).
СПОСОБ СТРУЙНОЙ ПЕЧАТИ (струйная печать) – передача изображения на
запечатываемый материал набрызгиванием специальных красок из сопел очень малого
диаметра с высокой скоростью (до 1 млн. капель/сек). Струйная печать используется для
производственной маркировки на мягких упаковках, получения читаемых надписей на
поверхностях с грубой структурой, нанесения адресов на периодические издания в
процессе производства продукции и пр. Способ струйной печати используется в струйных
принтерах, предназначенных для изготовления цифровой полутоновой цветопробы.
СПОСОБ ТРАФАРЕТНОЙ ПЕЧАТИ (трафаретная печать, шелкотрафаретная печать,
шелкография) – передача изображения с использованием печатной формы,
представляющей собой сетку (трафарет), сквозь ячейки печатающих элементов которой, с
помощью ракеля, продавливается печатная краска. Существуют разновидности способа:
классическая трафаретная и ротаторная печать (см. также Ризография).Изображение на
печатной форме – зеркальное.
СТИЛЬ в изобразительном искусстве (лат. stylus от греч. stylos – палочка для письма) –
единство морфологических особенностей, отличающее творческую манеру отдельного
мастера, национальную или этническую художественную традицию, искусство эпохи,
цивилизации и т.д.
СУПРЕМАТИЗМ, "СУПРЕМУС" (от лат. supremus — "наивысший, крайний, последний")
— течение авангардного искусства, разновидность геометрического абстрактивизма, или
"геометрический конструктивизм", как метод "выражения высшей реальности", отсюда
название. Супрематисты выражали свое интуитивное ощущение реальности в
79
элементарных геометрических формах: сочетанием цветных кругов, квадратов,
прямоугольников, треугольников
ТЕКТОНИКА (греч. tektonike — "строение, искусство построения", от techne —
"ремесло, делание") - художественное выражение структурных закономерностей,
присущих конструкции здания, а также композиции круглой скульптуры и объемных
произведений декоративного искусства; композиционное строение любого произведения
искусства, обусловливающее соотношение его главных и второстепенных элементов.
ТИРАЖ – суммарное количество экземпляров печатного полиграфического издания
одного названия.
ТРАФАРЕТ - приспособление, использующееся для нанесения на различные
поверхности большого количества идентичных символов, таких как буквы, цифры и
разнообразные фигуры.
ФУНКЦИОНАЛИЗМ, ИЛИ ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНЫЙ СТИЛЬ (нем. Funktionalismus от лат.
Functio — "исполнение, совершение") — течение в западноевропейской, а затем и в
американской архитектуре, оформлении интерьера и мебели начала XX в. Форма
определяется только конструкцией, которая, в свою очередь, жестко обусловлена
функцией предмета (отсюда название течения). Подобная концепция предполагает, что
определенной функции соответствует одна-единственная оптимальная (рациональная)
форма.
Традиционное искусство архитектуры,
таким
образом,
подменяется
исключительно
утилитарным формообразованием,
превращается
в
разновидность технической деятельности.
ЦВЕТОПЕРЕДАЧА – воспроизведение на оттиске цветов и цветовых оттенков
оригинала.
ЦВЕТОПРОБА – получение контрольного цветного изображения на материальном
носителе или на цветном экране видеотерминального устройства. Различают аналоговую
(растровую), цифровую (полутоновую) и экранную цветопробы.
ШРИФТ – 1) графическая форма знаков определенной системы письма; 2) комплект
литер, воспроизводящий какой-либо алфавит, а также цифры и знаки. Шрифты
различаются по характеру рисунка (гарнитуре), наклону (прямой, курсивный),
насыщенности (светлый, полужирный, жирный), размеру (кеглю) и т. д.
ЭСКИЗ (франц. esquisse, итал. schizzo от лат. schedium — "поэтический экспромт",
наскоро составленное стихотворение от греч. schedion — "полоска папируса, лист,
страница") — пробное, подготовительное произведение, выражающее общую идею
композиции, ее принципиальное решение
ЭКСПРЕССИОНИЗМ
(от лат. expressio,
«выражение») —
течение
в европейском искусстве, получившее развитие примерно в начале 1905—1920 годов,
характеризующееся
тенденцией
к
выражению эмоциональной характеристики образов (обычно человека или группы
людей) или эмоционального состояния самого художника. Экспрессионизм представлен
во множестве художественных форм, включая живопись, литературу, театр,
кинематограф, архитектуру и музыку.
ЭТИКЕТКА (также ярлык) — графический/текстовый знак, нанесённый, в виде
наклейки, бирки или талона, на товар, экспонат, любой другой продукт производства, с
указанием торговой марки производителя, названия, даты производства, срока годности.
80
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ...................................................................................... 3
Введение ............................................................................................
4
Французский плакат периода середины XIX – начала ХХ века ....
5
Тулуз-Лотрек ......................................................................................
12
Альфонс Муха ................................................................................... 14
Стиль «Модерн».Конец XIX – начало ХХ века ................................ 17
Обри Бердслей ..................................................................................
26
Густав Климт ...................................................................................... 28
Искусство плаката в России на рубеже XIX – ХХ вв. ...................... 31
Билибин И.Я. ...................................................................................... 39
Бакст Л.С. ...........................................................................................
41
Конструктивизм. Стилевое направление в Советском искусстве
1920-х гг. ............................................................................................. 43
Моор Д.С. ...........................................................................................
59
Дени В.Н. ............................................................................................ 61
Тоталитарная политическая система и агитационнопропагандистский плакат (1920-1940 гг.) ......................................... 63
Библиографический список ..............................................................
73
Словарь .............................................................................................. 74
81
Учебное издание
Гожев Георгий Михайлович
Фроленко Сергей Игоревич
ИСКУССТВО РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА
Учебное пособие
Часть 1
В авторской редакции
Верстальщик С. Б. Мацапура
________________________________________________________
Сдано в набор 13.05.12. Подписано к печати 24.05.12.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 4,8.
Уч.-изд. л. 5,0. Тираж 150 экз. Заказ № 276.
_________________________________________________________
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3
Размер файла
25 829 Кб
Теги
gozhevfrolenko
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа