close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

RudakovaYastrebov

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2012
УДК 659.5(075.8)
ББК 76.006.5
Р83
Рецензенты:
доктор экономических наук профессор зав. кафедрой экономики и управления
качеством ФГБУ СПбГУЭФ Е. А. Горбашко;
доктор экономических наук профессор Санкт-Петербургского института машиностроения (ЛМЗ-ВТУЗ) О. В. Завьялов
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Рудакова, Л. В.
Р83
Основы рекламы и связей с общественностью: учеб. пособие /
Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов. – СПб.: ГУАП, 2012. – 274 с.: ил.
ISBN 978-5-8088-0768-6
Учебное пособие посвящено основам таких рыночных явлений, как
реклама и связи с общественностью. В нем рассматриваются их суть,
содержание и организация с учетом практики рекламной работы на
рынке, анализа особенностей связей с общественностью; специфики
работы с элементами медиапланирования на российском рынке.
В конце каждой главы приводятся методические рекомендации,
практические задания и контрольные вопросы, позволяющие студентам самостоятельно закреплять пройденный материал.
Учебное пособие предназначено для студентов очной и заочной
форм обучения по направлению 031600.62 «Реклама и связи с общественностью».
УДК 659.5(075.8)
ББК 76.006.5
Учебное издание
Рудакова Лидия Владимировна
Ястребов Анатолий Павлович
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
Редактор Г. Д. Бакастова
Компьютерная верстка А. Н. Колешко
Сдано в набор 02.10.12. Подписано к печати 31.10.12. Формат 60 × 84 1/16.
Бумага офсетная. Усл. печ. л. 16,0. Уч.-изд. л. 17,0. Тираж 250 экз. Заказ № 571.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
ISBN 978-5- 8088-0768-6
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП), 2012
© Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов, 2012
ПРЕДИСЛОВИЕ
Учебное пособие является одним из элементов учебно-методического комплекта курса «Основы интегрированных коммуникаций
(реклама и связи с общественностью)» и включает в себя следующие
разделы:
– методологические основы и история развития рекламы;
– реклама в системе маркетинговых коммуникаций;
– организация и управление рекламной деятельностью;
– связи с общественностью: понятие, сущность, виды;
– формирование связей с общественностью на предприятии;
– основные каналы распространения рекламы и связей с общественностью.
В пособии особое внимание уделяется изучению теории и практики современной рекламы и связей с общественностью, основам
создания рекламных и информационных сообщений, планированию конкурентоспособных рекламных и пиар-кампаний, поиску
эффективных способов ведения рекламной деятельности, выбору
оптимальных каналов распространения рекламы и связей с общественностью, оценки эффективности рекламы.
Содержание учебного пособия, имея теоретико-практическую
направленность, позволит студентам выработать профессиональный взгляд на рекламную и коммуникационную деятельность, а
также поможет им в будущем самостоятельно создавать рекламные
и информационные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть достоинства и недостатки своей и чужой рекламной продукции
и оценивать ее эффективность.
Учебное пособие способствует решению ряда задач:
– формирует основные требования к работе с различными пиардокументами;
– показывает, что реклама как форма социальной коммуникации по мере своего развития становится важным фактором культурной и общественной жизни;
– определяет место и роль российского пиара на рынке;
– способствует пониманию процессов создания рекламных и пиар-кампаний.
Материалы пособия построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области рекламы и связей с общественностью, а также на анализе рекламной и коммуникационной практики ведущих отечественных рекламных агентств.
3
Особое место в учебном пособии отводится практикуму, который
не только способствует закреплению полученных теоретических
знаний, но и может быть использован для проведения текущего и
итогового контроля качества знаний студентов по пройденным разделам.
4
ГЛАВА 1
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
1.1. Понятие и сущность рекламы
Реклама так же стара, как и человеческое общество. Менялись
исторические периоды, политические условия, экономический уровень благосостояния населения, социальные ценности, и отношения общества к рекламе тоже были неоднозначными: у рекламы
всегда существовали сторонники и противники. Уже с XIX в. эти
проблемы находили свое отражение в литературе. Например, французский писатель Э. Золя в своем рассказе «Жертва рекламы» с резким сарказмом выступал против влияния рекламы на социум общества.
Здесь невольно задумываешься над тем: чем вообще является реклама для современного человека? При ответе на этот вопрос можно
выделить четыре основных рекламных сущности.
«Реклама – двигатель торговли!» (Л.Х. Метцель)
Реклама по своей сути – это экономическое явление, которое непосредственным образом влияет на всех участников рыночных отношений. Реклама является неотъемлемой частью экономической
системы общества, она воздействует на уровень конкуренции на
рынке, влияет на экономические решения, принимаемые покупателями, определяет торговые отношения между производителями и
потребителями товаров и услуг, является главным источником финансирования всех видов СМИ.
Успешное формирование конкурентоспособности любого товара
или услуги напрямую зависит от их информационного обеспечения
и степени популяризации. Даже самое уникальное и гениальное открытие может остаться незамеченным для общества, если его недостаточно разрекламировать. Во многих случаях реклама говорит
о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар, поэтому, часто приходя в магазин, потребитель выбирает один продукт и отвергает другой. Реклама развивает тенденции расширения производства товаров и содействует обеспечению
занятости населения. Но в то же время обилие различного рода рекламы на рынках СМИ часто раздражает общественность. При этом
5
существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на
подсознательном уровне и тем самым манипулирует его поведением вопреки его желаниям. Прямая реклама, программы по связям
с общественностью, мероприятия по стимулированию сбыта могут
провоцировать покупателя совершать ненужные покупки, создавая ложные впечатления, что без этого товара или услуги прожить
нельзя. Но ведь в большинстве случаев это не так!
Многим из нас знакома ситуация, когда, купив широко разрекламированный товар, очень быстро обнаруживаешь, что его прорекламированные преимущества мнимые. После этого наступает разочарование не только в неудачной покупке, но и в любой рекламе,
и как следствие негативное отношение общества к ней.
В настоящее время можно сказать, что потребитель умеет делать
сознательный выбор, отсекая ненужную рекламную информацию и
выбирая только необходимое рациональное зерно. Приходя в магазин за покупкой, покупатель, прежде всего, ориентируется на следующие критерии:
– цену товара;
– качество;
– собственный вкус;
– срок реализации;
– опыт предыдущих покупок и т. д.
И никакая реклама не заставит его купить то, что для него очень
дорого и не нужно.
Реклама – вид искусства
Эстетический аспект рекламы нацелен на формирование и развитие вкусов потребителей. В силу своей природы реклама постоянно находится на виду, поэтому она, несомненно, оказывает активное влияние не только на частную жизнь индивида, но и на социальный строй в целом. При этом в обществе формируются культурные ценности, которые пропагандирует реклама. Некоторые рекламные продукты создаются очень талантливыми художниками,
режиссерами, дизайнерами и другими людьми творческих профессий, вспомнить хотя бы рекламные ролики Т. Бекмамбетова «Всемирная история. Банк «Империал», которые являются короткометражными шедеврами. Благодаря таким роликам реклама иногда
становится произведением искусства. Для того чтобы понять, что
реклама – вид искусства достаточно посмотреть специализированные журналы по рекламе («Рекламные идеи», «Практика рекла6
мы», «Креатив») или рекламные ролики представленные на различных международных рекламных фестивалях («Каннские львы»,
«Золотой барабан», «Фестиваль рекламного плаката»).
Однако настоящие рекламные шедевры встречаются крайне редко. Чаще потребителям рекламы приходится сталкиваться с назойливыми и раздражающими рекламными обращениями, в которых
«пыль сосется за копейки», или «ежечасное употребление жевательной резинки спасает от кариеса».
Создатели рекламы постоянно находят инновационные решения подачи информации и способы привлечения к ней внимания.
К современным достижениям в области рекламных технологий и
средств распространения рекламы, которые используются в настоящий момент, можно отнести:
– промо-акции;
– директ-маркетинг;
– интерактивное телевидение;
– интернет-технологии;
– зонтичное брендирование;
– кросс-рекламу;
– POS-материалы;
– спонсорство;
– дисконтные и бонусные карты;
– партизанскую рекламу;
– SMS-рекламу.
«Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам скажу все об этой стране» (Д. Бурстин)
Реклама является самым распространенным видом информации
и коммуникации. Если бы не было рекламы, то узнавать о различных инновационных достижениях пришлось бы по слухам, которые не отличаются объективностью. В принципе реклама совершено бесплатно информирует нас о новых товарах и услугах, которые
появляются на рынке, о новых магазинах, о модных тенденциях,
о перспективах развития тех или иных отраслей. Реклама посредством информирования унифицирует потребности и вкусы населения, пропагандирует определенные ценности, определяет потребительские приоритеты, формирует торговые марки в символы страны. Например, товарами-символами США являются кока-кола и
джинсы, а товарами-символами Италии макароны и оливковое масло. Реклама чаще всего является внешним отражением культурно7
исторических традиций страны, в которой она производится. Через
телевизионные ролики, билборды, рекламные модули в прессе, устную радиорекламу можно взглянуть на обычные окружающие нас
вещи через призму культуры страны.
Реклама – средство коммуникации, которое, опираясь на культурные традиции и цивилизационные критерии, оказывает огромное влияние на развитие общественных связей между различными
народами мира.
«Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни» (Г. Маркузе)
В процессе рекламных коммуникаций между рекламополучателем и рекламодателем формируются представления о нормах и правилах поведения людей в различных жизненных ситуациях, и выполняется задача приобщения человека к общественной жизни. Реклама является одним из самых эффективных каналов пропаганды образа жизни. Причем она умышленно не показывает отрицательные стороны жизни и сознательно преподносит благоприятный
аспект: счастливую семью, устроенный быт, успешную карьеру, отличное здоровье. При сравнении различных образов жизни индивид может самостоятельно сделать вывод о положительных и отрицательных сторонах того или иного социального строя.
В последнее время реклама становится образом жизни для многих людей, и это является огромной социальной проблемой по следующим причинам:
– происходит постепенная примитивизация культуры страны;
– доминирование искусственно созданных жизненных ценностей;
– приверженность фальшивому искусству;
– развитие ложных стереотипов;
– возникновение одномерности мышления и поведения;
– декультуризация и глобализация части нации и особенно молодежи.
Только социальная реклама, рассказывающая о жизни детских
домов, хосписов, о домах престарелых, о работе благотворительных
фондов, об организациях по защите животных и окружающей среды в определенном плане покрывает часть этой проблемы.
В настоящий момент на рекламном рынке начался процесс перехода от массовой к индивидуальной рекламе, который поможет решить часть описанной выше проблемы. При этом процессе реклама
8
заранее задает модели поведения представителей различных слоев
общества и категорий потенциальных потребителей посредством
четкого указания адресатов рекламной информации. Рекламные
агентства используют базы данных покупателей для определения
и выбора потенциальных рекламополучателей, на которых необходимо направить конкретное рекламное предложение. Это помогает
повысить покупательскую лояльность к торговой марке и стимулировать повторные покупки. Причина возникновения этого процесса
кроется в изменениях, происходящих в различных сферах жизни
общества:
– выявление новых способов совершения покупок и их оплаты;
– появление технологически сложных продуктов;
– интенсивное развитие конкурентной борьбы за рынок;
– развитие дополнительных каналов распределения;
– снижение эффективности массовой рекламы.
Резюмируя выше сказанное, рекламу можно рассматривать и
как экономическое явление, и как вид искусства, и как форму коммуникации, и как образ жизни. В каких-то частных целях ее можно уличать во всех грехах или, наоборот, превозносить до Олимпа,
можно делить на различные сферы деятельности, можно обвинять
в неэтичности, во вторжении в частную жизнь, в нечестности. Но
нельзя не согласиться с тем, что реклама – феномен, который носит уникальный характер, и все ее отдельные аспекты в своей совокупности являются неотъемлемой частью существования любого
общества. И для успешных взаимоотношений рекламы и общества
необходимо только одно: честных и тщательно проработанных рекламных предложений, направленных исключительно тем покупателям, которые заинтересованы в информации о рекламируемом
товаре или услуге.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все активнее
требует привлечения и использования рекламы. Реклама давно уже
стала одним из важных аспектов культурной, политической и экономической жизни общества. Она является одним из главнейших
рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров и услуг. Можно сказать, что в современном мире реклама выступает не только в роли «двигателя торговли», но и в роли «двигателя научно-технического прогресса».
Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «кричать», «оповещать». Как термин, определяющий конкретный вид рекламной деятельности, он появился во второй половине XVIII в.
9
В настоящее время реклама является одним из инструментов
маркетинга и средством коммуникации. Однозначно определить
природу рекламы сложно, поскольку она объединяет в себе такие
науки, как: психологию, социологию, менеджмент, маркетинг, логику, математику, статистику и т. д.
Существует множество определений рекламы, но наиболее справедливыми являются два.
Первое определение принадлежит Ф. Котлеру: «Реклама – любая
платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» [2].
В этом определении отражена важная функция рекламы – возможность передачи информации от рекламодателя определенной
целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта
с потенциальными покупателями.
Второе определение сформулировано в Федеральном законе от
18.07.1995 г. №108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – распространяемая
в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес у физического или юридического
лица к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [5].
Данная формулировка является основополагающей для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Долгое время в понятие рекламы включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием имеющихся каналов коммуникации. Однако современный экономический рынок выделил в самостоятельные
коммуникационные направления следующие элементы:
– связи с общественностью;
– рекламу;
– прямой маркетинг;
– стимулирование сбыта;
– выставочную и ярмарочную деятельность;
– спонсорство;
– брендинг;
– упаковку;
– фирменный стиль.
Однако влияние рекламы на общество не однозначно (табл. 1.1).
Итак, перечислим основные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка:
10
Таблица 1.1
Положительные и отрицательные стороны влияния рекламы
на общество
Плюсы рекламы
Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам
общество участвует в программах защиты дикой природы, в программах
защиты бесценных исторических
шедевров и т. д.
Реклама приобщает население
к здоровому образу жизни через
рекламирование использования натуральных продуктов, тренажеров,
фитнес-клубов
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель
приобретает, покупая товар
Реклама генерирует потребность к
лучшему уровню жизни
Существует мнение, что реклама
воздействует на потребителя на
подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением
вопреки его желанию
Отдельные рекламные ролики
кажутся навязчивыми и раздражающими
Не всегда вызывает понимание
эмоциональная реклама
Реклама табака и алкогольной
продукции наносит вред здоровью
нации
Реклама стимулирует трудовую дея- В обществе не существует полного
тельность страны
доверия к рекламным объявлениям, что связано с недобросовестной рекламой и обманом
Реклама, продвигая самое современ- Общество волнует, не слишком
ное оборудование, самые современли завышены в рекламе качества
ные технические товары бытового
товаров или лекарств
назначения, осуществляет пропаганду научно-технического прогресса
Реклама помогает обществу концен- Существует миф о том, что с помотрировать внимание на определенщью рекламы можно все продать
ных социальных программах
и что она всемогущая
1. Реклама, развивая и расширяя производство товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе страны.
2. Реклама помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
4. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов СМИ.
5. Реклама играет важную роль в становлении и поддержке торговых марок.
11
6. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции.
7. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых
видов товаров.
Реклама – часть культуры, зеркало нашей жизни. Во все времена она формировала духовные потребности человека, пропагандировала тот или иной стиль жизни, диктовала формы поведения. Изучая рекламу прошлого, можно расширить представления о том,
что в различные исторические периоды волновало людей, в какой
атмосфере они жили, к чему стремились, какими товарами и услугами пользовались.
1.2. История развития рекламы
Реклама начала появляться в различных формах еще задолго до
нашей эры. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, наскальные рисунки, татуировки. Прообразами политической рекламы служили статуи, скульптуры знаменитых людей, выступления риторов.
Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Например, «Я – Рино с Крита, по повелению
богов толкую сны». Материалом или местом для размещения такой рекламы служили папирус, камень, стена дома, медные таблички, деревянные доски. Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах, вдоль морских путей.
В основном такие надписи, восхваляли товары и были зародышем
современной наружной рекламы. При раскопках Помпеи рядом со
входом в различные лавки были обнаружены надписи на стенах,
что именно там можно было купить. В Древнем Риме рекламные
объявления размещались на специально выстроенных для этой
цели стенах – «амбусах», которые были выбелены известкой и расчерчены на квадраты, в которых торговцы писали свои объявления. Юлий Цезарь официально велел вывешивать в публичных
местах текущие решения сената, частные рекламные объявления
и светскую хронику.
В Средние века реклама в основном носила устный характер и
имела религиозную направленность. В 1415 г. возник институт глашатаев и гонцов, которые официально занимались распростране12
нием устной рекламы в общественных местах (на базарах, рынках,
постоялых дворах). Можно сказать, что глашатай являлся носителем политической, религиозной и другой информации, которую он
распространял от имени городской власти. Глашатаи должны были в обязательном порядке рекламировать: вино, масло, лук, перец,
оповещать о смерти людей, о пропаже вещей и лошадей.
Первое известное рекламное объявление было напечатано в Англии Уильямом Кэкстоном в книге пасхальных правил в 1473 г.
В 1545 г. во Франции вышел сборник рекламных объявлений «Крики Парижа», в котором были собраны основные устные рекламные
тексты того времени.
После изобретения Гуттенбергом печатного станка реклама вышла на новый виток развития. В Англии в 1622 г. вышла газета
News, в которой были помещены и первые отдельные рекламные
объявления. В 1630 г. во Франции появилась первая газета Gazett,
в которой уже содержалась массовая рекламная информация.
В Западной Европе интенсивное развитие рекламы началось
в конце XVIII в. и стало сопровождаться созданием рекламных
агентств. Многие из них занимались только скупкой и перепродажей рекламных площадей, а сам рекламный текст предоставлялся
клиентом. Первым рекламным агентством, которое стало работать
над текстом рекламного сообщения и самостоятельно проводить рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. С начала IX в. в рекламе уже широко используются
сюжетные и оформительские приемы, а главной становится печатная реклама товаров. Во многих крупных магазинах покупателям
вручались элементы печатной и сувенирной рекламы (календари,
листки, памятки). Наружные плакаты наклеивались на специальные тумбы, вращающиеся столбы, конки, повозки.
Следует подчеркнуть, что именно стремительное развитие науки и техники IX и XX вв. стимулировало развитие индустрии рекламы. К наиболее выдающимся научным прорывам того времени можно отнести: книгопечатание, открытие электричества, изобретение радио и телевидения, полеты человека в космос, создание
компьютеров. Основные этапы развития рекламы в XX столетии
приведены в табл. 1.2.
Рекламное дело в России берёт свое начало в Киевской Руси и
относится к Х–ХI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным
приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и
коробейников, которых называли биричами. Первые упоминания
о них есть уже в «Повести временных лет», которую составил Не13
Таблица 1.2
Основные этапы развития рекламы XX столетия
Год
Этап
1906
1917
1922
Первая реклама общественной организации
Создан первый политический плакат
Прозвучала в эфире первая радиореклама
1928
Компании «Кока-Кола», «Форд», «Проктер энд Гэмбел» инвестируют в рекламную индустрию 2 млрд
долл. и становятся лидерами рекламного рынка
Первое мероприятие (связей с общественностью)
по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки
Эдисоном
В Нью-Йорке вышел в эфир первый рекламный телевизионный ролик
Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона считается датой рождения политической рекламы
Появление нового вида наружной рекламы – первый
движущийся супербилборд: полностью рекламно
оформленная электричка
1929
1941
1952
1998
Страна
США
То же
–“–
–“–
–“–
–“–
–“–
Россия
стор в 1113 г., например, там сказано: «Биричи объявили, что летом
запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на
откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом (на закуп) до
семи часов дня, а врозь (в розницу) – после семи». Широкое распространение получило производство лубков – листов с определенной
информацией, переданной в картинках. Рекламным центром того
времени был Великий Новгород, а реклама носила несколько фольклорный характер. В основе фольклорной рекламы лежали краткие
заклички, хитроумные прибаутки, речитативные уговоры, пританцовывания, экспрессивные жесты, необычность одежды, использование трещоток и губных гармошек. Особое место уделялось рекламе на ярмарках и массовых гуляньях, где постепенно отрабатывались различные варианты устной рекламы торгового и зрелищного
типа.
Понятие рекламы в России стало приживаться в XVIII в. Первая
российская печатная реклама появилась в «Ведомостях» Петра I и
носила справочно-деловой характер. В 1762 г. в Москве было напечатано одно из первых рекламных объявлений по поводу проведения
маскарада. Объявления стали публиковаться в России почти одновременно с появлением первой газеты «Ведомости». В начале рекла14
мы было немного, но со временем становилось все больше. Перед революцией 1917 г. существовало огромное количество газет, и объявлений в них было море (рис. 1.1–1.4).
В начале XIX в. в России постоянно выходит издание «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов публикуются и рекламные объявления. К началу XX в. в Петербурге издаются специальные рекламные журналы «Торговля»,
«Торговля и жизнь», «Деловой будильник». К середине XIX в. в России реклама вышла за пределы печатных изданий, ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, в трамваях, на остановках. Получило широкое распространение «голосовая реклама», как правило, осуществляемая
подростками, которые громко на перекрестках и других людных
местах выкрикивали названия и цены на товары, а также последние новости.
В 1870 г. А. Х. Метцель, российский предприниматель, основывает первое рекламное агентство «Метцель и К» и произносит лозунг, который до сих пор у всех на устах: «Реклама – двигатель торговли!».
Сам господин А. Метцель информировал потребителей о своих
рекламных услугах при помощи рекламных модулей в различных
периодических изданиях (см. рис. 1.5).
После 1917 г. реклама была монополизирована государством.
В конце 20-х–30-е гг. советская реклама фактически слилась
Рис. 1.1. Рекламное объявление в газете
«Санкт-Петербургские ведомости» от 5 января 1750 г.
15
16
Рис. 1.2. Рекламные объявления
из различных газет XIX в.
Рис. 1.3. Рекламное объявление из газеты
«Русский инвалид» (Приложение) от 7 апреля
1864 г.
17
Рис. 1.4. Рекламное объявление из газеты
«Биржевые ведомости», 1870 г.
Рис. 1.5. Печатное объявление рекламных услуг
А. Метцеля из газеты «Курьер», 1897 г.
с пропагандой. Большинство плакатов и иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Можно сказать, что в советский период
рекламная индустрия практически не развивалась, поскольку существовало планово-распределительное хозяйство, которое ее не
требовало. Если и была реклама какого-то товара, то она была инструментом информации. Необходимость существования рекламы
осознавал В. Маяковский, который усиленно работал над рекламными текстами в 1923–1930 гг. Для своих заказчиков он создавал
слоганы, продвигающие не только марку, но и новый стиль жизни: «Долой темноты и невежества иго – в Госиздате любая учебная
книга». Великий поэт положительно относился к рекламе и к тем
результатам, к которым она могла привести при правильном ее использовании. Он дал свое определение рекламы, исходя из сложившихся условий: «Реклама – промышленная, торговая агитация».
Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в энциклопедическом словаре 1955 г.: «Реклама –
это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным,
финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое
в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.
В буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров,
навязать потребителю определенные товары или услуги» [5].
Из всего многообразия видов рекламы в СССР существовали следующие:
– наружная реклама, которая была представлена лозунгами:
«Летайте самолетами Аэрофлота!» (рис. 1.6), «Храните деньги
в Сберкассе!», «Слава труду!»;
– витринная и интерьерная реклама в магазинах;
– реклама в специализированной прессе;
– политическая реклама;
– рекламные мероприятия на выставках и ярмарках.
В то же время в стране работали три рекламные организации:
Союзторгреклама, Коопторгреклама, Внешторгреклама. Две первые занимались рекламой внутри страны, последняя же была ориентирована на работу с иностранными клиентами и торговыми организациями за рубежом.
В 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться
к принятым мировым стандартам. С. И. Ожегов в 1982 г. в «Словаре
русского языка» дает следующее определение рекламы: «Реклама –
18
Рис. 1.6. Реклама из газеты «На страже Родины», 1959 г.
оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей» [1].
Основными отличительными чертами рекламы того времени являлись:
– простота рекламной концепции;
– отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;
– небольшая степень распространенности рекламы;
– использование только плакатов, буклетов, газет, транзитной
рекламы как каналов распространения рекламы.
Первый рекламный отдел появился в газете «Правда», в котором
стали печатать коммерческие объявления. На телевидении первая
коммерческая реклама появилась в 1988 г. В программе «Поле чудес» крутили рекламный ролик с летающим предметом в черном
безвоздушном пространстве и закадровый голос приглашал к сотрудничеству.
В 1990 г. в Москве проходит первый фестиваль рекламы. Фирмы, которые в нем принимали участие, действовали почти наугад:
никто не знал, какова правильная цена разработки рекламной кампании, размещения ролика или печати плаката. Не было представлений о структуре затрат и даже о прибыли, которую хотят полу19
чать рекламные агентства. С 1991 г. начался стремительный рост
рекламного бизнеса в России. Объемы рекламы в СМИ быстро увеличивались, а с 1995 г. наблюдался бурный рост региональных рекламных рынков. Начиная с 1994 г., рекламные бюджеты в миллионы долларов стали обычной практикой в деятельности рекламных
агентств. Рекламисты в борьбе за рекламодателя стали интенсивно осваивать новые маркетинговые технологии, использовать различные методики исследования целевой аудитории, анализировать
рейтинги СМИ, определять количество рекламных касаний и т. д.
Рекламщики стали «звездами». Исполнитель роли Л. Голубкова
в рекламе «МММ» – В. Пермяков в 1994 г. стоял в рейтинге самых
популярных людей России.
В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ
«О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы.
1.3. Цели и функции рекламы
В обобщенном виде реклама призвана способствовать росту сбыта товара и формированию положительного образа фирмы. Однако
в этой постановке проблемы содержатся большое количество частных задач, которые должна решать реклама в зависимости от ситуации на рынке, от действий конкурентов, от жизненного цикла
товара. В связи с этим можно выделить различные цели рекламы:
1. Реклама информирует потребителей о товаре и услуге, о фирме-производителе, о различных мероприятиях, связанных с товаром.
2. Реклама формирует предпочтение к товару или фирме, она путем убеждения или с помощью советов подводит потребителя к мысли о необходимости совершить покупку.
3. Реклама постоянно напоминает потребителю, где можно купить товар, тем самым поддерживая в его памяти информацию
о нем.
4. Реклама позиционирует товары или услуги на соответствующем рынке с целью наиболее правильного определения выбора тактических схем работы на рынке.
5. Реклама проводит работу с группами потребителей, лояльных
к конкретному товару или услуге, с целью их дальнейшего перевода
в группу потребителей, отдающих ему предпочтения.
6. Реклама создает уникальный образ фирмы, который отличает
ее от образов конкурентов.
20
7. Реклама концентрирует внимание потребителя на конкретных направлениях рынка того или иного товара.
8. Реклама поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
Реклама в связи с очевидным многообразием целей выполняет
ряд важных функций. Понятие функции рекламы следует из самого ее определения, а именно: взаимодействовать с потребителем товара/услуги, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта товара с использованием большего числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении.
Экономическая функция рекламы выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем и является неотъемлемой частью экономической системы. Данная функция выражается в информировании о товаре или услуге,
их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама
способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и
интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту; влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама – это источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торговоэкономическими и другими сферами общественной жизни, то есть
реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на уровень
жизни людей.
Социальная функция рекламы – это прежде всего функция информирования общества о товарах и услугах. В настоящее время
реклама является одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. Еще один важный аспект социальной
роли рекламы заключается в том, что своими предложениями она
стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека
для достижения позитивных целей. Реклама распространяет социальные ценности и способствует формированию стиля жизни,
стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и
народов.
Образовательная функция рекламы заключается в том, что по
мере продвижения новых товаров, которые являются результатом
внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами.
В процессе рекламной коммуникации она формирует представле21
ния о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях
и таким образом выполняет задачу социализации.
Политическая функция рекламы состоит в ознакомлении электората с политическими программами кандидатов и привлечением
голосов избирателей.
1.4. Классификация и формы рекламы
Существует достаточно большое число критериев, по которым
можно классифицировать рекламу ( табл. 1.3).
Глобальная реклама – реклама, рассчитанная на большинство
стран мир (Кока-Кола).
Международная реклама – реклама, распространяемая на территории нескольких стран.
Общенациональная реклама – реклама, охватывающая территорию одной страны.
Региональная реклама – реклама, распространяемая в отдельном регионе.
Локальная (местная) реклама – реклама, которая охватывает
небольшую территорию населенного пункта или района.
Таблица 1.3
Классификация рекламы
Классификационный критерий
По географическому признаку
По характеру объекта рекламы
По периоду жизненного
цикла товара
По методике целевого воздействия на потребителя
По характеру воздействия
на потребителя
По секторам экономики
Тип рекламы
Глобальная , международная , общенациональная, региональная, локальная
Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
Вводящая (информационная), утверждающая (сравнительно-увещательная), напоминающая (конкурентная)
Рациональная, эмоциональная, моральная
Жесткая, мягкая
Реклама товаров народного потребления,
промышленная реклама
По каналу распространения Реклама в прессе, телевизионная, радиореклама, кинореклама, наружная, почтовая,
интерьерная, реклама в Интернете
Розничная реклама
Совместная, напоминающая, сувенирная
22
Рис. 1.7. Пример товарной рекламы из газеты
«Вечерний Ленинград» от 11 октября 1974 г.
Товарная реклама – реклама любого продукта, произведенного
в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики,
либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами (туристическими, консультационными, ремонтными). Единственная
цель товарной рекламы – успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта ( рис.1.7).
Корпоративная (имиджевая) реклама – реклама фирмы в целом, а не отдельного продукта. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы, для экономики страны и благосостояния народа (Газпром, РАО «ЕЭС России»).
Государственная реклама (рис. 1.8) имеет своей целью развитие
экономического и человеческого потенциалов на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе.
Социальная реклама (рис. 1.9 и 1.10) представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации или индивидуальные предприниматели, а также
конкретные марки их товаров.
Политическая реклама – реклама, производимая политическими силами (партиями, движениями) или отдельными политиками.
23
Рис. 1.8. Пример государственной рекламы из газеты
«Вечерний Ленинград» от 16 октября 1974 г.
24
Рис. 1.9. Социальная реклама в газете «Новое время» от 1 марта 1882 г.
Рис. 1.10. Социальная реклама в газете
«Вечерний Ленинград», 1980 г.
Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения
выборов (рис. 1.11).
По законодательству Российской Федерации она оплачивается
кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим, в их интересах и в ней располагаются сообщения или
материалы, побуждающие и призывающие граждан совершать
предлагаемые действия.
25
Рис. 1.11. Пример политической рекламы
из газеты «Сталинец», 1955 г.
Вводящая (информационная) реклама используется при выведении товара на рынок. Эта жизненная фаза товара поддерживается
очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару
известность на рынке.
Утверждающая (сравнительно-увещательная) реклама необходима на стадии роста жизненного цикла товара. Основной ее зада26
чей является укрепление в сознании потребителя основных достоинств товара по сравнению с товарами-конкурентами.
Напоминающая (конкурентная) реклама используется на стадии зрелости жизненного цикла товара. Она зависит от характера
конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа торговой марки.
Рациональная реклама – реклама, которая информирует потребителя, воздействуя на его разум. Она прибегает к аргументам
с целью убеждения и показывает, что рекламируемый товар имеет
заявленные положительные качества (моющее средство «Ферри»).
В рациональной рекламе большое внимание уделяется тексту, схемам, изображению внешнего вида товара.
Эмоциональная реклама – реклама, которая направлена на чувства потребителя и призвана вызвать положительные или отрицательные эмоции, мотивирующие его к покупке (сок «Моя Семья»).
Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих
задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует
рекламируемый товар.
Моральная реклама – реклама, которая направлена на чувства
адресатов о справедливости или о необходимости поддержки различных общественных мероприятий.
Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно:
убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи
настойчивых обращений. Она часто сопровождает мероприятия по
стимулированию сбыта.
Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре
или торговой марке. Перед ней стоят среднесрочные цели: благодаря использованию ассоциаций в рекламном обращении вызвать у
определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.
Реклама товаров народного потребления – реклама товаров длительного пользования (бытовая техника) и ежедневного спроса (хлеб).
Промышленная реклама имеет одну цель – получить запросы на
машины, оборудование и наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях
существует специальный возвратный купон, в котором можно изложить вопросы, возникающие у потребителей. Промышленно-информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы.
27
Совместная реклама производителя и розничного продавца стимулирует краткосрочные продажи, а также способствует усилению
образа торговой марки.
Существует три вида такой рекламы:
– вертикальная реклама, когда производитель платит за рекламу розничного продавца;
– горизонтальная реклама, когда местные дилеры объединяются
для проведения рекламной кампании;
– компонентная реклама, когда фирма-поставщик компонентов
для одного товара оплачивает часть рекламной кампании всего товара.
Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POSматериалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся:
– конструкции для презентационных материалов (стойки, тумбы, демонстрационные стенды);
– подставки под рекламные материалы;
– рекламная полиграфия (плакаты, постеры, стикеры, флаги,
флажки, гирлянды);
– полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки,
открытки, ценники, наклейки);
– напольная графика и напольные фигуры;
– подвесные конструкции (воблеры, джумби, мобили);
– мобильные стенды;
– реклама на тележках;
– жидкокристаллические и плазменные дисплеи;
– холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы;
– рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания;
– бегущие электронные строки;
– товарные информационные центры;
– картонные или глиняные подставки под напитки, пепельницы,
фирменная посуда, зажигалки.
Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителям о посещении магазина или о фирме-производителе товара.
Покупателю предлагаются бесплатно небольшие сувениры, необходимые в быту (календари, ручки, футболки и т. д.), на которых размещены знак фирмы-изготовителя, адрес и телефон.
На конкурентоспособном рынке реклама может быть очень многообразной и проявлять различные формы. К наиболее распространенным ее формам относятся:
28
– реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры, интервью;
– печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты,
листовки, афиши, календари, открытки;
– аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики;
– телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи;
– радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопрограммы;
– выставки: международные, национальные, постоянно действующие;
– прямая почтовая рассылка: рекламные письма, рекламные материалы;
– наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны,
фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные
витрины, рекламно-информационное оформление фасадов;
– компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры.
1.5. Реклама и этика
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения
общественности, так как этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены.
Вопросы этичности, достоверности, недобросовестности рекламы
в России регламентируются Федеральным законом от 18.07.1995 г.
№ 108-ФЗ «О рекламе» (ниже Закон). Он определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы; устанавливает ответственность
за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и
обязанности участников рекламного процесса, а также механизм
государственного регулирования в сфере рекламы. В законе дается
определение понятия рекламы и основных участников рекламного
процесса: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потребителя рекламы. Закон не распространяется на
политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
К основным целям, которые преследует данный закон, можно
отнести:
29
– защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
– предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести
потребителя в заблуждение;
– нанесение вреда его здоровью, имуществу, окружающей среде,
достоинству и репутации;
– нарушение общественных интересов и моральных принципов.
Ненадлежащая реклама – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены
нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу
распространения, установленных законодательством РФ. В России
ненадлежащая реклама запрещена.
Н е д о б р о с о в е с т н о й является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических или физических
лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь,
достоинство или деловую репутацию конкурентов; вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара путем
имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров и злоупотреблении доверием физических лиц
или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Н е д о с т о в е р н о й является реклама, в которой присутствуют
не соответствующие действительности сведения в отношении таких
характеристик товара, как: природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условие применения,
наличие сертификата соответствия, сертификационных значков и
знаков соответствия государственным стандартам, количества, место происхождения; а также:
Реклама должна включать в себя достоверные сведения:
– о наличии товара на рынке, возможности его приобретения
в указанных объеме, периоде времени и месте;
– стоимости (цене) товара на момент распространения рекламы;
– дополнительных условиях оплаты;
– доставке, обмене, возврате, ремонте и обслуживании товара;
– гарантийных обязательствах, сроках службы, сроках годности;
– исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
30
– праве на использование государственных символов, а также
символов международных организаций;
– официальном признании, получении медалей, призов, дипломов и иных наград;
– способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;
– результатах исследований и испытаний (научные термины, цитаты из технических, научных и иных публикаций);
– статистических данных, которые не должны представляться
в виде, преувеличивающем их обоснованность;
– ссылках на какие-то рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе и устаревшие;
– других товарах фирм-конкурентов;
– фактическом размере спроса на товар;
– рекламодателе.
Кроме того, не допускается использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный», если их невозможно подтвердить документально.
Н е э т и ч н о й является реклама, которая содержит текстовую,
зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые
нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных
слов, сравнений образов в отношении: расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка,
религиозных, философских и иных убеждений физических лиц,
а также порочит объекты искусства, составляющие национальное или культурное мировое достояние; государственные символы
(флаги, гимны, гербы), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама в России не допускается.
З а в е д о м о л о ж н о й является реклама с помощью, которой
рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
С к р ы т а я реклама оказывает не осознаваемое потребителем
воздействие на его восприятие, путем использования специальных
видеовставок или других способов.
31
ПРАКТИКУМ
к главе «Методологические основы
и история развития рекламы» [12, 16]
Задание 1. До начала 1980 г. компания «Кока-Кола» допускала
использование своего имени исключительно только для известного прохладительного напитка. В течение многих лет она продавала свой напиток только в бутылках объемом 0,33 литра. Сколько
видов напитка «Кока-Колы» можно встретить в продаже сегодня, и
в какую тару его разливают? Какие другие марки безалкогольных
напитков выпускает сегодня эта компания.
Задание 2. Проанализируйте общество слабовидящих детей, газету «Правда» и кандидата в губернаторы города «Х» на соответствие социальной, коммерческой или политической рекламе?
Пример выполнения задания. Общество слабовидящих детей
нуждается в некоммерческой рекламе. Необходимо выбрать социальную рекламу, поскольку она отстаивает интересы незащищенных слоев населения (слабовидящих детей).
Газета «Правда» характеризуется политической направленностью
подаваемой информации. В то же время газета «Правда» является товаром кратковременного пользования. Поскольку редакция газеты
извлекает материальную прибыль от продаж тиражей издания и внутренней рекламы, то необходимо выбрать коммерческую рекламу.
Для кандидата в губернаторы города «Х» необходимо выбрать
политическую рекламу, поскольку она способствует реализации
гражданских прав и может проводиться любыми политическими
силами во время предвыборной борьбы.
Задание 3. Приведите по 5 примеров этичной и неэтичной рекламы встречающейся на различных информационных носителях
(СМИ, наружные щиты, внутренняя реклама и т. д.)? Как, по вашему мнению, она в целом влияет на культуру нации?
Задание 4. Объясните такую ситуацию: два человека подвергаются воздействиям одной и той же рекламы, один из них обращает
на нее внимание и внимательно рассматривает, а другой просто не
замечает. Почему?
Задание 5. Рассмотрев представленный иллюстрационный образец, объясните, почему его составители использовали именно эти
цветовые сочетания, а не другие? Как эти цвета влияют на подсознание потребителей?
Задание 6. Сформируйте современные аналоги архаичных способов, средств и носителей рекламы (см. табл. 1.4).
32
Таблица 1.4
Пример выполнения задания
Архаичные способы, средства, сюжеты,
носители рекламы
Современные способы, средства и
носители рекламы
Знаковое письмо у первобытных народов: татуировки, рубцы на коже,
раскрашивание тела, разнообразные
украшения
Древнегреческий поэт Гесиод создал
сочинение «Каталог женщин», посвященное знаменитым женщинам своего
времени
Знаковое письмо у современных
народов: тату, нательная живопись, пирсинг
В современном мире выпускаются различные каталоги, которые посвящаются богатейшим
бизнесменам всего мира
Задание 7. В то время как объемы продаж кофе в развитых странах уменьшаются, в развивающихся странах отмечается повышения числа кофеманов. Напишите положительные и отрицательные
стороны рекламных возможностей, которые открываются перед кофейными компаниями в развивающихся странах?
Задание 8. Целевой сегмент рынка плохо воспринимает продукцию вашей компании (дорогие женские духи). Какими личными
качествами должен обладать человек, рекламирующий вашу продукцию? Кому бы вы предложили ее рекламировать и почему?
Задание 9. Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в торговом комплексе. В ходе беседы женщинам предлагается
опробовать шампунь и дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплатную упаковку шампуня в качестве
благодарности за участие. Вы не предупреждаете женщин о том,
что спустя неделю перезвоните с целью узнать мнение о врученном
им товаре. Объясните, насколько этична эта ситуация? Предложите
способы выхода из нее?
Задание 10. Компании «Кока-Кола», «Макдоналдс» стали уже
давно культурными символами США. Назовите по две торговые
марки, ставшие культурными символами следующих стран: Японии; России; Италии; Колумбии; Германии; Франции; Ирландии;
Мексики; Швейцарии; Австралии; Стран ближнего востока.
Задание 11. Подберите по 3 примера неэтичной рекламы? Обоснуйте свое решение?
Пример выполнения задания. Примером неэтичной рекламы может служить рекламный блок про «мобильных вампиров» компании «Вымпелком».
33
Использованные в рекламе антидуховные символы могут задевать религиозные чувства православных граждан, неблаготворно
влиять на психику детей и нарушать социальный образ жизни молодежи.
Эмоциональный фон ролика скорее привносит ощущение негатива, чем позитива.
Учитывая закон «О рекламе», можно сказать, что рассматриваемый ролик является неэтичным.
Задание 12. Проанализируйте различные события и явления,
которыми могут воспользоваться для рекламной пропаганды своих
услуг, следующие работники: садовники; юристы; бухгалтеры; организаторы массовых мероприятий; повара; учителя.
Задание 13. Согласно результатам классического рекламного исследования, «волшебными словами» любого рекламного материала являются: новый; сегодня; уникальный; наконец-то; бесплатно;
удивительный; прорыв; быстрый; распродажа; простой; особый;
впервые.
Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слову».
Задание 14. Напишите небольшую статью, которую можно было
бы опубликовать на условиях рекламы.
Задание 15. Приведите по пять примеров положительного и отрицательного воздействия рекламы на общество.
Задание 16. Исходя из аспектов психологической задачи рекламы, разработайте социальный и коммерческий сюжет какого-либо
рекламного ролика или рекламного принта на любую тему.
Задание 17. Определите, какое воздействие на общество оказывает рекламирование товаров/услуг. Самостоятельно приведите по
3 примера положительного и отрицательного воздействия рекламы
на общество при рекламировании любых товаров/услуг.
Пример выполнения задания. В качестве примера рассмотрим
влияние на общество рекламы походного снаряжения (специальная
обувь, походные палатки, рюкзаки, спальные мешки).
Просматривая рекламу современного походного снаряжения
в различных средствах распространения (журналы, тематические
телевизионные передачи) и приобретая необходимый инвентарь, потребитель получает возможность осуществлять более интересные и
занимательные путешествия в разные уголки страны.
Расширение ареала путешествий не только способствует увеличению кругозора современного человека, но и развитию туристического бизнеса всего общества в целом, что положительно влияет на
экономику страны.
34
В данном случае реклама может способствовать изменению направления и ориентации материальных расходов путешественников и их привычке.
Положительное воздействие рекламы на общество может осуществляться, например, рекламированием Всемирного фонда дикой природы (WWF).
Отрицательное воздействие рекламы на общество может осуществляться при непродуманной рекламе любой табачной и алкогольной продукции.
Задание 18. Используя различные примеры, проанализируйте,
какие товары и как продвигает коммерческая, социальная и политическая рекламы.
Задание 19. Выявите основные общие характеристики социальной рекламы в России и приведите соответствующие примеры.
Задание 20. Выберите из любых русских и греческих мифов, сказаний, преданий и сказок архетипы, которые могут быть использованы в современной рекламной практике.
Задание 21. Сформулируйте собственные дополнения к Федеральному закону «О рекламе» и Российскому рекламному кодексу.
Проиллюстрируйте ваши взгляды примерами из рекламы.
Контрольные вопросы
1. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода?
2. Дайте два официально задокументированных определений рекламы.
3. Когда была напечатана первая реклама в прессе?
4. В каком году и в какой стране вышла первая реклама на телевидении?
5. По каким параметрам можно объединить социальную и политическую рекламы?
6. По каким критериям может проводиться классификация рекламы?
7. Раскройте понятие сущности рекламы.
8. Перечислите основные исторические события в развитии рекламы.
9. Скажите, кто и в каком году основал первое российское рекламное агентство?
10. Приведите несколько примеров положительного и отрицательного влияния рекламы на общество.
35
11. В чем заключаются основные функции рекламы?
12. Дайте определение неэтичной рекламе.
13. Перечислите, в каких формах распространяется реклама.
14. Чем отличается рациональная реклама от эмоциональной?
15. Перечислите основные цели, которые преследует реклама.
36
ГЛАВА 2
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Система маркетинговых коммуникаций (рис. 2.1) – вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) получил широкое распространение в зарубежных странах. Этот вид маркетинговой коммуникации рассчитан на индивидуального потребителя и его запросы, где рекламодатель принимает непосредственное участие
в распространении необходимой для него информации и осуществлении других действий. Суть прямого маркетинга состоит в том,
что сделка купли-продажи совершается без помощи торговых посредников по почте, Интернету, телефону или через телемагазин.
Прямой маркетинг целесообразно применять, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия.
Ïðÿìàÿ ðåêëàìà
Âûñòàâêè è
ÿðìàðêè
Ïðÿìîé
ìàðêåòèíã
Ñïîíñîðñòâî
Ñòèìóëèðîâàíèå
ñáûòà
Ñâÿçè
ñ îáùåñòâåííîñòüþ
Ðåêëàìà â ìåñòàõ
ïðîäàæ
Áðåíäèíã
Ôèðìåííûé ñòèëü
Óïàêîâêà
Ñèñòåìà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé
Рис. 2.1. Система маркетинговых коммуникаций
37
Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:
– возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально подготовленным для него предложением;
– непосредственную регистрацию его ответа.
В отличие от традиционной рекламы целью большинства прямых акций маркетинга является не просто информировать потребителя о товаре, а стимулировать его к конкретным действиям,
к совершению покупки.
К наиболее часто встречающимся средствам прямого маркетинга можно отнести: каталоги, адресную рассылку рекламы по почте,
телемаркетинг, покупки через Интернет и телевидение, связь по
факсу и телефону, электронную почту.
Стимулирование сбыта заключается в предложении потребителям ощутимой коммерческой выгоды при помощи различных
средств. Мероприятия по стимулированию продаж побуждают потребителя к физическому приобретению марки товара.
К наиболее часто встречающимся средствам по стимулированию
сбыта можно отнести: конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы
и подарки, раздачи образцов товара, промышленные ярмарки и выставки, демонстрации, купоны на товары, скидки, низкий процент
по кредиту, развлечения, прием товаров в счет оплаты при покупке
нового, долгосрочные кредиты, продажу в нагрузку.
Связи с общественностью – рационально структурированная
система коммуникационного обеспечения деятельности организации. Обычно связи с общественностью рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации,
прежде чем это сделает общественность в лице правительства или
партнеров (конкурентов).
К наиболее часто встречающимся средствам по связям с общественностью можно отнести: подготовку пакетов информации для
прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты, пожертвование, спонсорство, публикации, поддерживание отношений с контактной аудиторией, лоббирование, выявление оптимальных
средств связи, разработку каталога компании, общественные мероприятия.
Реклама в местах продаж непосредственное взаимодействие
с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях
организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.
К наиболее часто встречающимся средствам по рекламе в местах
продаж можно отнести: торговые презентации, торговые встречи,
38
поощрительные программы, раздачу образцов, промышленные выставки и ярмарки.
Выставки и ярмарки предоставляют широкие возможности демонстрации изделий в непосредственном контакте с потребителями. Под выставками понимают публичную демонстрацию достижений тех или иных отраслей материальной и духовной сферы жизни
общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Под
ярмарками понимают коммерческие мероприятия, основной целью
которых является заключение торговых сделок по выставленным
образцам. Участие в выставках и ярмарках определяется следующими целями:
– популяризировать товар или услугу среди участников и посетителей выставки;
– встретиться с участниками выставки или ярмарки, работающими на стендах. В таких местах все настроены на общение, поэтому именно здесь можно завязать отношения на равных с теми крупными фирмами, контакт с которыми в обычных условиях был бы
затруднен или невозможен;
– укрепить связь с рекламодателями;
– восстановить утраченные контакты с бывшими клиентами и
найти потенциальных заказчиков;
– сформировать списки возможных клиентов. Постоянно работая на выставках, можно получать списки фирм-участниц с адресами и телефонами;
– распространить информацию о выпускаемом товаре или предоставляемой услуге;
– представить и продемонстрировать новые товары или услуги;
– подготовить почву для последующих личных контактов с клиентами;
– оторваться от конкурентов, поскольку не все они участвуют
в выставках или ярмарках.
Спонсорство – система взаимоотношений между спонсором и
спонсируемой стороной (производители теле- и радиопередач, театры, музеи и др.) на основе договора, по которому спонсор предоставляет свои финансовые и материальные ресурсы, а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.
Брендинг – «строительство» торговой марки товара, не только
обладающего уникальными потребительскими качествами, но и
определяющего целую систему жизненных ценностей. Брендинг –
товарно-знаковая политика фирмы-производителя.
39
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля заключаются в идентификации товаров фирмы и выделении их из общей массы аналогичных товаров конкурентов. Выделяют следующие основные
элементы фирменного стиля: товарный знак, фирменный лозунг,
фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменный блок.
Упаковка – оболочка, сберегающая продукт от воздействия
внешних факторов. Хорошо разработанная упаковка является действенным инструментом в системе маркетинговых коммуникаций,
поскольку может обладать определенной ценностью в глазах потребителя.
2.2. Формирование эффективной системы
маркетинговых коммуникаций
Современная экономическая система предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступности и правильной
ценовой политики, но и постоянного общения компании с потенциальными клиентами, поставщиками, потребителями и другими заинтересованными лицами. Для четкого функционирования компании необходимо уметь разрабатывать эффективную систему маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций
включает в себя пять основных средств:
– реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг;
– стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или
апробирование товара или услуги;
– связи с общественностью и публикации в прессе – разнообразные программы, созданные для продвижения или защиты имиджа
компании и ее товаров;
– личная продажа – непосредственное взаимодействие с одним
или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
– прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса,
электронной почты и других неличных средств связи для прямого
воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
40
Процесс коммуникации состоит из девяти элементов: отправителя, получателя, обращения, средства, шифровки, декодирования,
ответной реакции, обратной связи и помех. Чтобы передать обращения необходимо зашифровать их с расчетом на реакцию контактной аудитории, передавать обращения через эффективные средства
и разрабатывать каналы обратной связи для исследования ответной
реакции на обращение. Прохождение обращения затрудняют факторы избирательного внимания, избирательного искажения или избирательной памяти.
Система маркетинговых коммуникаций включает в себя ряд
аспектов:
1. Определение целевой контактной аудитории. Анализ целевой
аудитории включает в себя оценку ее стереотипных представлений
о компании, ее продукции и конкурентах. При этом нужно учитывать, что аудитория может быть представлена отдельными лица,
группами, определенным кругом или обществом и состоять:
– из потенциальных покупателей продукции компании;
– потребителей;
– тех, кто принимает решение;
– тех, кто влияет на принятие решения.
2. Определение коммуникационных целей. В системе маркетинговых коммуникаций цели могут быть:
– познавательными, которые внушают рекламную информацию
клиенту;
– эмоциональными, которые изменяют отношение клиента к товару или марке;
– поведенческими, которые побуждают клиента к действию (покупке).
3. Создание обращения. При формировании рекламного обращения нужно четко понимать, что в идеальном варианте оно должно
привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие. Процесс создания эффективного рекламного обращения включает в себя следующие этапы:
– разработку содержания обращения. Необходимо создавать такие рекламные обращения, которые привлекли бы внимание определенных целевых групп. Определяя наилучшее содержание обращения, нужно стремиться создавать: призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, то есть пытаться сформулировать
какие-то преимущества, мотивы, причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый ее вниманию товар. Призывы могут быть: рациональными, которые рассчитаны на интерес
41
аудитории и показывать, что товар имеет заявленные положительные качества; эмоциональными, которые призваны вызывать положительные или отрицательные эмоции, мотивируя потребителей
к покупке; моральными, которые направлены на чувства адресатов
о справедливости;
– формирование структуры обращения. Нужно составлять такую структуру рекламного обращения, которая позволит читателям рекламы принимать самостоятельные решения о покупке;
– оформление обращения должно включать в себя: создание заголовка, текста, иллюстраций и цветового решения рекламы, выбор акцентов речи, тембр голоса и различных элементов невербального общения;
– выбор источника обращения включает в себя приглашение
в рекламный блок известных людей. Данный прием особенно эффективен, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами рекламируемых товаров.
Процесс создания обращения предполагает ответы на четыре вопроса: что сказать (содержание обращения), как логически организовать обращение (структура обращения), как передать его символами (оформление обращения) и от кого оно будет исходить (источник обращения).
4. Выбор каналов коммуникации. Коммуникационные каналы
могут быть личными и неличными. Личные коммуникационные
каналы – общение двух или более человек с целью ознакомления,
обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Неличные
коммуникационные каналы – СМИ, внутренние интерьеры и мероприятия направленные на передачу определенных обращений целевой аудитории.
5. Создание общего бюджета продвижения (определяется внутри
самой фирмы). Например, в косметической отрасли на продвижения
тратится 30–50% от объемов продаж, а в промышленной отрасли 10–
20%. Существует ряд методов, при помощи которых возможно планирование бюджета продвижения: метод оценки возможностей, метод «бюджет в процентах к объему сбыта», метод соответствия конкурентов, метод целей и задач. В практике наиболее предпочтительным считается метод определения специальных целей и задач.
6. Принятие решения о средствах продвижения (осуществляется при помощи продвижения-микс). Продвижения-микс – совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих
успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных к компании покупателей. При этом необходимо учи42
тывать тип рынка, готовность потребителей к покупке, этап жизненного цикла товара.
7. Оценка результатов продвижения. Оценивать результаты продвижения можно, используя опросы случайно отобранной аудитории, анкетирование, тестирование и т. д.
8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их
отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, связи
с общественностью) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия
коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
2.3. Создание рекламного продукта
Реклама представляет собой экономический инструмент, который сочетает в себе практику, науку и искусство. Процесс разработки и создания рекламного продукта представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной цели. Этапы творческого процесса включают в себя:
– поиск идеи – творческое начало создания рекламного сообщения;
– разработку рекламного текста – работа над основной частью рекламы;
– формирование изобразительного решения и подготовка соответствующих материалов – создание окончательной версии рекламы.
Конечный результат творческого процесса (создание рекламного
продукта) состоит из оригинал-макета для печатной рекламы и сценария рекламы для телевидения и радио. Производственный процесс включает в себя работу рекламных агентств, типографий, фотостудий, модельных агентств, фирм, изготовляющих сувениры и
POS-материалы, владельцев транспортных средств, арендодателей
наружной рекламы (рис. 2.2).
При создании любого рекламного продукта необходимо пройти
ряд этапов.
1. Определение главной идеи – начало создания рекламного продукта. На данном этапе важно сформулировать окончательную рекламную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов; развить выбранную идею путем ее совершен43
Òâîð÷åñêèé ïðîöåññ
Òåêñò
Èäåÿ
Îðèãèíàëìàêåò
Ñöåíàðèé
Ïðîèçâîäñòâåííûé
ïðîöåññ
Ïå÷àòü
Èçãîòîâëåíèå àóäèîðîëèêîâ
Èëëþñòðàöèè,
ôîòîñúåìêà
Ñúåìêà
òåëåè êèíîðîëèêîâ
Ðåêëàìíûé ïðîäóêò
Êàíàëû
ðàñïðîñòðàíåíèÿ
ðåêëàìû
Ïîòðåáèòåëè
Рис. 2.2. Общая схема производства рекламного продукта
ствования с помощью модификаций и комбинаций. Основные вопросы, которые, как правило, принято обсуждать на данном этапе:
– есть ли какое-либо альтернативное применение товару?
– возможно ли усовершенствование товара каким-либо способом?
– существует ли какая-либо возможность замены товара?
– что можно переделать в товаре?
– что можно приуменьшить или преувеличить в характеристиках товара?
Организация работы в рекламном агентстве на этом этапе построена по различным методическим схемам. К основным из них
можно отнести:
– метод эвристического мышления, который предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи;
– метод мозгового штурма, который характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Основной особенностью этого метода является отсутствие любой критики поступающих предложений во время обсуждения;
– технология синектики, которая стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, отвечающей требованиям первоначально определенной задачи.
2. Материализация идеи в рекламном сообщении (описание
идеи) – письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи.
Существует ряд принципов для разработки и написания рекламных текстов. Вначале изучаются рекламные тексты предыдущих
рекламных кампаний и кампаний конкурентов, затем анализируются отзывы потребителей о рекламируемом товаре и определяются основные параметры рекламного текста (простота, ясность, вы44
ÐÀÇÐÀÁÎÒÊÀ ÐÅÊËÀÌÛ
Рациональный
подход
Âíóøàþùàÿ
ðåêëàìà
Ðåêîìåíäàòåëüíàÿ
ðåêëàìà
Ñðàâíèòåëüíàÿ
ðåêëàìà
Ïðèâèâàþùàÿ
ðåêëàìà
Îïðîâåðãàþùàÿ
ðåêëàìà
Эмоциональный
подход
Æåñòêàÿ
ðåêëàìà
Ìÿãêàÿ
ðåêëàìà
Äðàìàòè÷åñêàÿ
ðåêëàìà
Òðàíñôîðìèðóþùàÿ
ðåêëàìà
Þìîðèñòè÷åñêàÿ
ðåêëàìà
Рис. 2.3. Рациональные и эмоциональные подходы
к созданию рекламной идеи
деление преимуществ товара, обязательное присутствие названия
марки товара).
3. Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена.
4. Выработка редакционной платформы – создание рекламного
обещания, разработка рекламной аргументации, анализ плюсов товара, создание тона рекламного послания.
5. Создание элементов рекламы любого вида – проектирование
макета рекламного модуля, разработка сценария, разработка языка
текста, выбор персонажей или известного лица, проверка соответствия созданного сообщения с основными требованиями, изготовление самой рекламы.
6. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности.
7. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
8. Тестирование рекламы на соответствие закона.
Для воплощения рекламной идеи в практику существуют рациональные и эмоциональные подходы (рис. 2.3).
При рациональном подходе реклама информирует потребителей
о товаре с целью их убеждения, используя различные аргументы.
При рациональном подходе большое внимание уделяется тексту,
изображению внешнего вида товара, схемам, таблицам.
Существует несколько видов рациональной рекламы:
45
Таблица 2.1
Модели воздействия рекламы на потребителя
Уровень и
направление
воздействия
DAGMAR
AIDA
ACCA
APPROVAL
DIBABA
Когнитивный Внимание Внима- Внима- Осознание Определение
(информаци(узнавание
ние
потребно(потребноонный)
ние)
стей
стей)
АффективОсведом- Интерес Воспри- Интерес
Отождестный
ление
ятие
вление (по(установоч(пониматребностей
ный)
ние)
с рекламой)
Суггестивный УбеждеЖела- Убежде- Проверка Подталкива(внушающий)
ние
ние
ние
(оценка)
ние
(к желанию)
Конативный Действие
ДейДейОдобрение
Создание
(поведенчествие
ствие
благоприятский)
ной окружающей
обстановки
1. Внушающая реклама – строится на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы
на потребителя. Суть основных моделей рекламного воздействия на
потребителя показана в табл. 2.1 [9].
Модели рекламного воздействия на потребителя используются рекламистами исходя из конкретных задач, которые ставятся рекламодателем. Самой известной моделью является AIDA, которая была
разработана в 1896 г. Модель AIDA относится к моделям, ориентированным на потенциальное действие. Реклама главным образом старается заинтересовать клиента настолько, чтобы сила потребности,
желание пересилили обратную ей функцию – нежелание расстаться
с определенной долей денежных средств. С данной моделью используются эстетические, национальные и другие мотивы. Модели ACCA,
DIBABA, DAGMAR делают большую ставку на повышенное давление
на клиента через навязчивое убеждение его в необходимости совершения покупки. При использовании этих моделей очень часто имеют место быть агрессивные меры воздействия на потенциального потребителя. С такими моделями применяются мотивы престижа, достижения и уподобления. Несмотря на различную схему каждой модели, все
они ориентируют потребителя на совершение покупки, как бы внушают ему необходимость покупки рекламируемого товара. Потребитель,
благодаря внушающей рекламе, проходит определенные этапы в формировании своего собственного решения о покупке.
46
2. Рекомендательная реклама использует сторонников рекламируемой марки и является примером рекламы, ориентированной на
источник обращения (знаменитых людей). Сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламном блоке, должны обладать
вполне определенными качествами.
3. Сравнительная реклама – реклама, в которой сравниваются
два или более конкретных товара по своим параметрам. Ее эффективность заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней
марок. На рынке существует две разновидности сравнительной рекламы. Односторонней сравнительной рекламой считается такая
реклама, в которой присутствуют только положительные аргументы в пользу товара. Двухсторонней сравнительной рекламой считается реклама, в которой присутствуют одновременно положительные и отрицательные аргументы в пользу товара.
4. Прививающая реклама – реклама, которая стремится выработать
у потребителя иммунитет против аргументов, приводимых в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее цель снизить восприимчивость потребителя по отношению к аргументам конкурентам, когда они
в дальнейшем развернут свою рекламную кампанию. Для достижения
этой цели создаются рекламные предложения более привлекательные,
чем у конкурентов, с использованием мягких контраргументов.
5. Опровергающая реклама предназначена для борьбы с «атаками» конкурентов. Она обращается к явным высказываниям или
скрытым утверждениям сравнительной рекламы конкурентов с целью их опровергнуть, вместо того чтобы только описывать преимущества марки. Одним из недостатков опровергающей рекламы является то, что она расширяет знакомство с товарами конкурентов и
таким образом может повысить их популярность.
При эмоциональном подходе реклама обращается к чувствам и
эмоциям потребителя, используя скрытые мотивы, намеки и подсказки. В основном реклама воздействует на потребителя благодаря
ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар. Этот
подход создает различные виды эмоциональной рекламы.
1. Жесткая реклама преследует краткосрочные цели, а именно
убедить потребителя немедленно совершить покупку при помощи
настойчивых обращений. Часто сопровождает мероприятия по стимулированию сбыта.
2. Мягкая реклама создает благоприятное представление о товаре или товарной марке. Такая реклама преследует среднесрочные
47
цели, а именно благодаря использованию ассоциаций в рекламном
обращении вызвать у определенной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару с тем, чтобы у потребителя возникло ощущение выгоды в его приобретении и
привело к мысли о необходимости покупки.
3. Драматическая реклама строится на принципе, что чем выше удается в рекламе поднять степень сопереживания, тем больше
вероятность появления эмоциональной реакции и, как следствие,
одобрения рекламируемого товара.
4. Трансформирующая реклама развивает ассоциации в том направлении, когда пользование рекламируемым товаром трансформируется для потребителя в новое своеобразное ощущение. Этот
вид рекламы часто идеализирует товар до такой степени, что окружается ореолом романтики. В такой ситуации потребитель непременно вспоминает образы, показанные ему в рекламе.
5. Юмористическая реклама создает положительное настроение
вокруг товара при помощи юмора.
Часто в эмоциональной рекламе используются персонажи, которые своим появлением могут вызывать положительное изменение
у потребителей по отношению к рекламной кампании и ее товарам.
Личные качества персонажей часто ассоциируются с образом всей
торговой марки.
Существуют два подхода к оценке характеристик используемых
персонажей (табл. 2.2):
1. Традиционный подход, когда персонаж рассматривается только как обычный источник информации.
2. Символический подход, когда персонаж представляется как
обладатель некоторых символических качеств, которые передаются от него к рекламируемой торговой марке.
Для достижения максимального привлечения потребителя к рекламе персонажи должны обладать определенными качествами,
например такими, как:
– компетентность;
– беспристрастность;
– твердость и логичность в своих суждениях о товаре или услуге;
– привлекательность;
– динамичность;
– харизматичность.
При создании качественного рекламного продукта и доведении
его до потребителя рекламистам необходимо уметь четко разграничивать различные термины, обозначающие рекламную информа48
Таблица 2.2
Основные характеристики рекламных персонажей
Тип персонажа
Характеристика персонажа
Эксперт
Используется при рекламировании технически сложных
товаров или если необходимо убедить потребителя в безопасности употребления какого-либо продукта. Такой персонаж может уменьшить опасения потребителя в отношении
товара. К рекламе привлекаются врачи, юристы, инженеры
Типичный Используется в тех случаях, когда создаваемая реклама
потребитель- будет стремиться, чтобы потребитель отождествлял себя
фанат
с персонажем. Подкупает искренность высказываний и
надежность образа типичного покупателя, влюбленного
в товар, о котором он говорит. Эффект можно усилить
«скрытой камерой»
ЗнамениВ этой категории используется известная личность, кототость
рая усиливает внимание к рекламируемым достоинствам
продукта. Использование знаменитостей полезно, когда
целевая аудитория стремится к такому же стилю жизни,
какую ведут они
Популярный Такие рекламные персонажи больше похожи на знамениведущий
тостей, чем на экспертов, но здесь многое зависит от их
артистических умений преподносить товар, (НТВ, Юлия
Бордовских в «Пепси 0 калорий»)
цию: рекламное сообщение, рекламное объявление, рекламное обращение. Они по-разному трактуются в зависимости от того, какова
цель рекламной коммуникации и их форма.
Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного или
эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной
коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую,
визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью
конкретного канала коммуникации. Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы: цели воздействия; характер воздействия; мотивы потребителя.
Рекламное сообщение должно содержать ряд обязательных элементов (табл. 2.3).
Рекламное объявление – рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, которое используется с целью привлечения внимания целевой аудитории (пример – рекламное объявление в газете, по радио).
Рекламное обращение – любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвиже49
Таблица 2.3
Структура рекламного сообщения
Название
Определение
Рекламный сло- Словосочетание или предложение, отражающее суть
ган или призыв рекламного обращения
Заголовок
Часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее
внимание потребителей
Рекламный
Повествование или описание, которое содержит в себе
текст
основную информацию рекламного обращения. Рекламный текст должен состоять из информационного блока и
справочного материала (контактная информация)
Эхо-фраза
Заключительная вербальная фраза, которая служит,
чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей заключительный вид
Внешние атри- Логотип, эмблема
буты
Персонаж мар- Люди и персонажи, которые представляют торговую
ки, лицо марки марку
Дополнитель- Цвет, музыка, видеоряд, спецэффекты
ные эффекты
ние какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия
со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Любое рекламное
обращение может быть выполнено в одном из следующих стилей:
– бытовая сценка – один или несколько человек пользуются товаром в обычной обстановке (сок «Моя семья»);
– образ жизни – подчеркивается соответствие продукта и образа
жизни (представляемые М. Шараповой сотовые телефоны «Моторола»);
– фантазия – вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности (молочные продукты торговой
марки «Чудо»);
– настроение или образ – вокруг продукта создается определенное настроение или образ (духи «Чарли»);
– музыка – фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная товару, ее исполняют звезды эстрады (песня, посвященная
торговой марке LG);
– олицетворение – создание персонажа, который олицетворяет
изделие, он может быть фантастический или реальный (детский йогурт «Растишка»);
50
– особая компетенция – в такой рекламе говорится, что компания пользуется признанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия (стоматологическая клиника «Меди»);
– научное доказательство – представляет собой обзор или научное подтверждение, что данная торговая марка превосходит другие
по определенным показателям (мыло «Dave»);
– подтверждение со стороны – участие в рекламе человека, который заслуживает доверия, какая-то знаменитость (Н. Кидман и
духи «Шанель № 5»).
При создании рекламного продукта (обращения) необходимо не
только завоевать внимание потребителей, но и четко передать суть
рекламного обращения. Причем это во многом зависит от того, в каких каналах распространения будет размещаться реклама.
Особенности создания рекламного продукта н а т е л е в и д е н и и заключаются в сценарии, который учитывает возможности,
предоставляемые телевидением для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования
спецэффектов и звукового ряда (табл. 2.4).
Телевизионная реклама хороша для фирм, имеющих широкую
сеть торговли или для тех, кто стремится создать себе престижный
имидж. Сам факт появления рекламы на телевидении свидетельствует о высоком уровне состоятельности рекламодателя, поэтому
после прокрутки своих роликов в эфире он может рассчитывать на
рост репутации, уважения клиентов, увеличение прибыли и т. д.
Динамичная демонстрация преимуществ рекламируемого товара –
это главный аргумент в пользу убедительности рекламы на телевидении. В качестве рекламного продукта на телевидении можно рассматривать следующие формы. Во-первых, рекламные ролики. Они
могут быть игровыми, документальными, шуточными, мультипликационными. Основным их преимуществом является сильное психологическое воздействие на зрителей, а недостатками – высокая
цена и навязчивость. Во-вторых, размещение логотипа, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. д. В-третьих, спонсорство высоких по рейтингу популярных телепередач. С точки зрения человеческого восприятия
спонсор – это положительный человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир. В-четвертых, участие
в специализированных программах. Участие представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров
или товаров в России является оплачиваемой рекламой в отличие
51
Таблица 2.4
Стилистические варианты сценариев рекламных роликов
на телевидении
Тип сценария
Структура сценария
Примеры
Сюжетная
линия
Реклама в стиле рассказа. Четкое
последовательное изложение сообщения, которое имеет логическое
начало и конец
Реклама молочных
продуктов «Домик
в деревне»
Решение
проблемы
Представляет персонаж с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как ее решение
Реклама разных
торговых марок
пельменей, лекарств, супов
Хронология Рекламное обращение передается
с помощью серии взаимосвязанных
эпизодов, каждый их которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно
по мере их возникновения
Серии рекламы
про «Кока-Колу»,
в которых показывается история ее
производства
Специаль- Не имеет строгой структуры. Реные эффек- клама стремится к запоминаемости
ты
через использование каких-либо
эффектов
Реклама шоколадных батончиков
«Сникерс»
Рекоменда- Для рекламы привлекаются известция
ные личности или «специальные»
прохожие с рекомендациями по использованию продукции
Реклама кофе
«Элит»
Сатира
Реклама, которая использует изоРеклама МТС
щренное остроумие для показа чело- (серии про Джеймса
веческих слабостей
Бонда)
Демонстра- Используются приборы для демонция
страции эффективности продукта
Реклама автомобилей
Аналогия
Связь сюжета с рекламируемым
товаром, которая обнаруживается
не сразу. Вместо прямой передачи
рекламного сообщения используется
аналогия
Реклама йогурта:
«”Актимель”:
сохраняет ваше здоровье как средневековая крепость»
Фантазия
Используются мультипликационные Реклама пива
или компьютерные эффекты для
«ПИТ» из серии
создания фантазийного ореола
«Иван Таранов на
Марсе»
от зарубежных государств. В-пятых, реклама не на самом телевидении, а при его помощи. Существует много мероприятий, которые
52
организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно помещенный рекламный щит, спонсорство или
другие форматы участия в таких событиях позволяют рекламе попасть в эфир. В-шестых, бегущая строка внизу экрана и дикторский
текст или строка во время показа фильма.
Создание рекламного продукта в п р е с с е имеет свою специфику. Ключевым моментом здесь является создание заголовка, который должен привлекать читателя. Объем текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи, для
этого часто используют подзаголовки и оригинальные подписи под
иллюстрациями. Текст рекламы должен быть: читаемым; конкретным; интересным; дизайнерски привлекательным; понятным.
В качестве примера покажем на рис. 2.4 и 2.5 особенности создания рекламного продукта в газетах «Наша газета» за 1908–1909 гг.
и «Новости дня» 1916 г.
Рекламная информация запоминается лучше, если используются как вербальные, так и визуальные средства. Одним из наиболее
эффективных приемов рекламы в прессе является сюжетное обращение, благодаря которому у читателя возникает ощущение участия в рекламном сюжете. Рассмотрим основные требования к разработке рекламного объявления в прессе (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Основные требования к разработке рекламного объявления в прессе
Требование
Содержание
Равновесие С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления
Контраст Используют различные шрифтовые, цветовые и контрастные решения, добиваются увеличения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности рекламы
Движение Все элементы объявления – слоган, иллюстрации, текст
взгляда
и т. д. располагаются в определенном порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность
движения глаз
Пропорции Необходимо соблюдать пропорциональное соотношение
между элементами объявления и фоном, на котором они
располагаются
Единство Рекламное объявление должно восприниматься как единое
целое, что достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета
53
54
Рис. 2.4. Особенности создания рекламного продукта
в газете «Наша газета», 1908–1909 гг.
Рис. 2.5. Особенности создания
рекламного продукта
в газете «Новости дня», 1916 г.
Таблица 2.6
Эффект форматов рекламных продуктов в прессе
Формат размещения
Относительная
эффективность, %
Четырехцветная «калитка» на первой обложке
+ 45
Четырехцветный внутренний разворот
+30
Четырехцветная 4-я обложка
+20
Четырехцветные 2-я или 3-я обложки
+12
Двухцветный внутренний разворот
+10
Черно-белый внутренний разворот
–5
2/3 полосы (вертикальное размещение, 4 цвета)
– 19
Черно-белая полоса
– 26
Полполосы (горизонтальное размещение, 4 цвета)
– 28
1/3 полосы (вертикальное размещение, 4 цвета)
– 40
1/3 полосы (горизонтальное размещение, 4 цвета)
– 40
2/3 полосы (вертикальное размещение, ч/б)
– 40
Полполосы (горизонтальное размещение, ч/б)
– 44
При создании рекламного продукта в прессе необходимо учитывать, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто,
производят воздействие намного выше, чем другие (табл. 2.6).
Основная задача рекламиста н а р а д и о это написание текста,
который заставляет работать воображение слушателя. Особенностью
радиорекламы является использование речи при отсутствии изображения. Эффективной рекламу на радио делает хорошо поставленный
голос диктора, занятный текст, хороший звуковой фон, музыкальное
сопровождение. Радиорекламный текст должен быть сжатым, обоснованным, остроумным, фразы короткими и легко воспринимающимся. Изготовители радиорекламы применяют для привлечения
внимания «колокольчики или свистки», которые со временем превращаются в какой-либо слуховой фон. Качественно сделанный радиорекламный продукт использует тщательно подобранные звуки,
ассоциируемые с продуктом и его преимущественными сторонами.
Это может быть звук льющейся воды при рекламе прохладительных
напитков или детский смех при социальной рекламе. Звуковые эффекты в радиорекламе усиливают мысленное создание образов и вызывают у слушателей чувства, о которых ничего не говорилось в ре55
кламном тексте. В радиорекламе необходимо как можно чаще называть товарную марку и преимущества товаров.
Отличительной чертой создания рекламного продукта в н а р у ж н о й р е к л а м е является то, что рекламное обращение на наружном формате должно быть:
– предельно лаконичным;
– коротким;
– броским;
– запоминающимся.
Один из парадоксов наружной рекламы заключается в том, что
она должна одновременно и сочетаться с внешним миром и выделяться из него. При изготовлении рекламного продукта такого формата
следует учитывать, что зрительные образы, картинки, фотографии
воспринимаются значительно лучше надписей. Рекламный продукт,
размещенный на щитах, должен состоять из нескольких слов (до семи); быть написан крупным шрифтом и выделен ярким цветом; располагаться по правой стороне улицы по ходу движения транспорта;
состоять из крупной графики. При расположении рекламы на наружных щитах нужно учитывать следующие параметры: угол зрения, точку обзора, высоту размещения, сектор охвата, освещение.
Основной спецификой при создании рекламного продукта
в И н т е р н е т е является небольшой размер «рекламного» окна и
то, что пользователь не ограничен по времени. Поэтому рекламные
баннеры должны быть: яркими, броскими, привлекательными и сопровождаться звуковыми эффектами.
2.4. Торговая марка и брендинг
В последнее время в рекламных коммуникациях стало складываться отдельное направление – формирование торговой марки
и фирменного стиля. Во многих рекламных агентствах принято
отождествлять эти понятия с термином «брендинг». Слово «бренд»
в принципе определяет торговую марку, но при одном существенном
условии: бренд включает кроме самого понятия торговой марки создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне
вокруг данного товара и способах его представления потребителю.
Исторически торговая марка берет своё начало с древних времен.
Источником торговой марки и брендовой рекламы служили фирменные метки мастеров, клейма, которыми метили скот.
На рис. 2.6–2.8 приведены примеры реклам торговых марок и
брендов в газетах прошлых лет.
56
57
Рис. 2.6. Пример рекламы бренда
в газете «Торговой листок», 1866 г.
Рис. 2.7. Пример рекламы торговой марки
в газете «Казанские известия», 1811 г.
Рис. 2.8. Пример рекламы торговой марки
в газете «Петербургские ведомости», 1861 г.
Формирование индивидуальности торговой марки является
важным моментом в развитии всей фирмы по следующим причинам:
– торговая марка усиливает чувство самовосприятия потребителя через товары;
– приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки;
– торговая марка подчеркивает позицию потребителя в обществе, которая определяется не только родом занятий, но и принадлежащим ему имуществом;
– марка усиливает принадлежность к определенному социальному слою;
– потребитель может выбирать те товары, индивидуальность
марки которых соответствует его имиджу;
58
– уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.
В законе РФ от 23.09.1992 г. № 3520–1 «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц». Знание торговой
марки – ключ в работе с потребителями. Оно складывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, характера индивидуальности и
ценности. Именно через эти характеристики реклама товара влияет на
целевые группы и на потребителей. Выбор значимости рассматриваемых характеристик зависит от задач, которые стоят перед рекламной
кампанией. Если задачей рекламы является сделать торговую марку
более известной, чтобы подсознательно выбор пал именно на нее, то осведомленность особенно необходима. Задача осведомленности состоит
в стимулировании пробных покупок новой торговой марки. Другая задача рекламы заключается в предоставлении информации о торговой
марке и ее свойствах. Восприятие аудиторией этих свойств влияет на
понимание марки, а поведенческой целью является увеличение потребления товара данной марки. Ценность торговой марки складывается
из различных ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи
с названием, символами или упаковкой. Торговой марке специально
придают различные ассоциации, которые бы ее максимально индивидуализировали. Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, и они чувствуют к нему больше доверия.
Известные торговые марки вызывают у потребителя более сильные
ассоциации, чем мало известные. Основные характеристики торговой
марки приведены на рис. 2.9.
К критериям, определяющим рекламоспособность торговой марки, можно отнести:
– новизну идеи (оригинальность);
– ассоциативность;
– эстетичность;
– технологичность;
– связь торговой марки с местом происхождения;
– лаконичность;
– удобопроизносимость;
– цвет;
– адаптивность.
59
Òîðãîâàÿ ìàðêà
Öåííîñòü
Ðåêëàìíîå
âîçäåéñòâèå
Ïîíèìàíèå
Îñâåäîìëåííîñòü
Èíäèâèäóàëüíîñòü
Ïîòðåáèòåëü
ìàðêè
Рис. 2.9. Основные характеристики торговой марки
Процесс создания торговой марки является трудоемким, и в нем
можно выделить определенные этапы (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Этапы создания торговой марки
Этап
Исследование
ассоциаций,
возникающих у
потребителя
Содержание
Методы исследования ассоциаций, возникающих
у потребителей:
– количественный метод – необходимо оценивать торговую марку при помощи прилагательных (веселый,
нежный, утонченный);
– качественный метод – используются фотообразы, то
есть покупателей просят выбрать фотографию человека,
который, по их мнению, пользуется товарами определенной марки, а затем описать его поведение и характер;
– финансово-ориентированный метод – определяется
ценность товара
Определение
Определяются основные характеристики целевой
высшего уровня аудитории: жизненные ценности и индивидуальные
особенности.
индивидуальности торговой Планируемая индивидуальность должна быть совмемарки, который стимой с функциональными или психологическими
преимуществами, которые торговая марка обещает
она имеет у цепотребителю
левой аудитории
Реализация же- Этот этап состоит из следующих элементов:
– персонажи или рекламные образы, которые убежлаемой стратегии по созданию дают покупателя, что именно данную торговую марку
они предпочитают;
индивидуальности торговой – имидж потребителя – изображение потребителя
должно быть ключевым для рекламы определенных
марки
товаров;
– исполнительные элементы – музыка, цвет и т. д.;
– символы – элементы оформления;
– постоянство – если торговую марку использовать долгое
время, то это значительно усилит ее индивидуальность
60
Торговые марки выполняют ряд функций, которые играют важную роль в жизни не только потребителей, но и всего общества в целом. К наиболее значимым функциям можно отнести:
– практичность;
– гарантии;
– оптимизацию;
– персонализацию;
– постоянство;
– эстетическую и социальную функции.
Основной проблемой для российских рекламистов является отождествление англоязычной терминологии торговых марок на российском рекламном рынке. Такое сопоставление часто приводит
к неправильному выбору целевой аудитории, неграмотно составленному рекламному сообщению и, как следствие, снижению прибыли
фирмы. Для лучшего понимания разницы между русскоязычной и
англоязычной терминологией торговых марок сравним их в табл. 2.8.
Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
При помощи брендинга фирмы могут достигать определенных
эффектов, которые положительно влияют на всю их маркетинговую
политику. К основным эффектам можно отнести:
– поддержку запланированного объема продаж на конкретном
рынке;
– реализацию на рынке долговременной программы по созданию
и закреплению в сознании потребителей образа товара;
– увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
– использование в рекламных материалах и кампаниях элемента культуры страны, где изготовлен товар.
Вопрос о товарных марках является основным для фирм, поскольку разработка марки требует значительных инвестиционных
вложений и времени. При этом досконально неизвестно, уничтожит
или создаст марка товар. Как правило, компании обладают не одним брендом, а целым портфелем. Создание портфеля бренда – это
долгий процесс, который зависит от правильно выбранной стратегии развития бренда и от оптимально построенной его архитек61
Таблица 2.8
Русскоязычная и англоязычная терминология торговых марок
Русскоязычная терминология
Англоязычная терминология
Товарный знак (знак обслуживания) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение,
служащее для отличия товаров
одних предприятий от однородных
товаров других предприятий
Trade mark (торговая марка) – обозначение товара, получившего
эксклюзивную для его владельца
юридическую защиту, идентификационный знак, который в соответствии с законом о торговой
марке Ланема 1946 г. представляет
собой «имена, символы, названия,
знаки, фразы, имена персонажей и
отличительные свойства, используемые в рекламе»
Emblem mark
Марочная эмблема – сочетание
текста и изображения или рисунка
и надписи (девиза)
Марочное название, логотип –
текстовая часть марки, слова или
буквы, которые составляют имя,
призванное идентифицировать или
показать различие между фирмами, оригинальное графическое
начертание полного или сокращенного наименования или символа
Марочный знак – внешний атрибут
марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не
произнести: символ, изображение,
цветовая гамма, специфическое
шрифтовое оформление
Активы марки – нематериальная
ценность марки (надежность, приверженность, известность, репутация), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость
Brand name (имя бренда) – часть
марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают
название (имя), служащее для того,
чтобы опознавать или отличать
предложение фирмы от предложений конкурентов. Эта часть марки
может быть произнесена вслух
Brand mark – изобразительная
часть бренда, которая не может
быть произнесена вслух
Brand assets – активы бренда дополнительного значения, которые
обеспечивают конкурентное преимущество фирмы. Марка, обладающая ценностью или качеством,
благодаря известному имени, репутации, истории служит определенным имиджем для продукта
Капитал марки – денежное выBrand еquity – стоимостное выраражение ценности марки для ее
жение ценности бренда за вычетом
владельца
расходов на его жизнеобеспечение
Марка (торговая марка) – широкое Brand – название (имя), термин,
понятие, системообразующими эле- знак, символ, дизайн, их некоторая
ментами которого являются знаки комбинация, используемая, чтобы
идентификации (внешние атрибу- опознавать изделия одной фирмы
ты марки) и активы марки
и отличать их от изделий конкурентов
62
туры. Под архитектурой бренда следует понимать организацию и
структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
Создание архитектуры бренда состоит из четырех этапов:
– определение роли каждого бренда внутри портфеля;
– определение роли каждого бренда в контексте «товар–рынок»;
– структурирование портфеля бренда;
– графическое и вербальное воплощения стратегии бренда.
Для расчета стоимости бренда возможно использование следующей формулы:
Торговая марка = внешние атрибуты
+ добавочная стоимость = БРЕНД
Любая фирма, которая хотела бы правильно использовать свою
марочную политику, должна работать в активном режиме и периодически проводить анализ своей марочной деятельности. Классическая схема проведения анализа марочной политики фирмы состоит
из следующих шагов:
1. Краткий обзор практики использования фирменной символики и марок в компании.
2. Анализ характеристик фирменного стиля компании:
– наименование фирмы;
– фирменный знак (эмблема);
– товарные знаки;
– основные элементы фирменного стиля (цвет, шрифт, формат,
графика);
– программы фирменного стиля;
– отношение к фирменному стилю.
3. Анализ характеристики марок компании:
– количество марок, используемых фирмой;
– марочные наименования;
– марочные знаки;
– торговые персонажи;
– степень защиты марок;
– позиционирование марок;
– имидж марки;
– средство рекламы марок;
– известность марок;
– отношение к маркам;
– объемы продаж товаров по маркам;
63
Ôîðìèðîâàíèå â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ
ìãíîâåííîé àññîöèàöèè,
ñâÿçàííîé ñ ìàðêîé
Îñâåäîìëåííîñòü
î ìàðêå
Óçíàâàíèå
ìàðêè
ñ ïîäñêàçêîé
Ñâåäåíèÿ
î ìàðêå
Óïàêîâêà
Îòëè÷èòåëüíûå
ñâîéñòâà
êà÷åñòâà
íå îòíîñÿùèåñÿ
ê òîâàðó
îòíîñÿùèåñÿ
ê òîâàðó
Àññîöèàöèè,
Àññîöèàöèè,
ñâÿçàííûå ñ
ñâÿçàííûå
ñ èìèäæåì ìàðêè
Öåíà
Îáðàç
ïîòðåáèòåëÿ
Îáðàç ñôåðû
ïðèìåíåíèÿ
ýìïèðè÷åñêèå
Âûãîäû äëÿ
ïîòðåáèòåëÿ
ñèìâîëè÷åñêèå
ôóíêöèîíàëüíûå
Îáùàÿ öåííîñòü ìàðêè
Рис. 2.10. Алгоритм получения сведений потребителями
о торговых марках
– степень лояльности потребителей к маркам;
– группировка марок по семействам.
4. Перспективы использования марок фирмой:
– на рынке в целом;
– в отдельных рыночных сегментах;
– на новых территориях;
– за рубежом;
– для новых товаров.
5. Общая характеристика марочной политики фирмы.
Лучшие товарные марки должны нести потребителям определенную информацию о достоинствах товара, о его качествах, они
должны легко произноситься, узнаваться и запоминаться. Получение сведений потребителями о торговых марках происходит по
определенному алгоритму (рис. 2.10).
64
2.5. Рекламные стратегии
В основе любой грамотно составленной рекламы лежат две составляющие: продуманная стратегия рекламирования и интересное творческое рекламное решение. Следует различать эти два понятия, так как
они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии
направлены на то, как построить рекламную кампанию, чтобы оптимально реализовывать маркетинговые задачи. Творческие рекламные
стратегии служат для того, чтобы определить выразительные средства
и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.
В широком понимании назначение рекламной стратегии состоит
в том, чтобы:
– определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами;
– довести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойств, которое дает приобретение товара.
При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:
– специфика товарной категории;
– специфика самого товара и возможность выделить и сообщить
о его значимых для потребителя свойствах;
– реклама конкурентов;
– умонастроение целевой аудитории.
Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на
тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки. Творческая стратегия сочетает в себе знания психологии людей и авторской способности к творчеству. Разработками творческих стратегий занимались следующие
известные рекламисты: Р. Ривс, Э. Райза, Ч. Патти и Ч. Фрэйзер.
Существует два типа творческой рекламной стратегии. Первый
тип получил название рационалистической рекламы, так как он
опирается на реальные утилитарные свойства товара, и в нем доминирует вербальная информация (рекламный текст). Второй тип
получил название эмоциональной или проекционной рекламы, он
основывается на психологически значимых, часто воображаемых
свойствах товара и в нем доминирует невербальная информация
(рекламные образы, музыка, общее стилевое решение).
Основными стратегиями р а ц и о н а л и с т и ч е с к о г о типа, которые используются в современной рекламе, являются: родовая стра65
тегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового
предложения, стратегия позиционирования. Их основателями считаются Ч. Патти и Ч. Фрэйзер (1988 г.). Все эти стратегии отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое
рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.
Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение
о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного
или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет
утверждений превосходства над конкурентами на рынке, просто
предлагается товар, отвечающей тем или иным запросам потребителей. Наиболее подходящими условиями для использования этой
стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки в рамках определенной товарной категории, а
также, если товарная категория является новой. Например, метрополитен. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной
категории или ее наиболее типичным, эталонным представлением.
Стратегия преимуществ ориентирована на превосходство товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами, но это превосходство не носит принципиального характера,
кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар
и его свойства, оно лишь дополняет утверждения родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более удобная
упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантия, расширенный ассортимент услуг и пр. Данная стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его
расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой
или вообще отсутствует.
Стратегия уникального торгового предложения основана на
утверждении о том, что эффективная стратегия рекламирования
должна удовлетворять трем основным правилам:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю
какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту
специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не
может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным, и его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной
сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению новых потребителей.
66
Уникальные торговые предложения могут быть двух видов. Истинными уникальные торговые предложения являются, когда рекламные утверждения, основываются на уникальной потребительской характеристике самого товара. Чтобы создать истинное уникальное торговое предложение, в рекламе необходимо выдвинуть
на первый план отличительную особенность товара, подчинить все
рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности товаров и привести веские аргументы в защиту уникальности. Ложными уникальные торговые предложения являются,
когда чисто языковыми средствами создается сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными
не являются. Утверждение уникальности – способность или умение
рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому так, как не привык смотреть
на товары той же категории. Данная стратегия является наиболее
эффективной из всех других стратегий рационалистического типа.
Стратегия позиционирования – это определение места данной
торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. При умелом позиционировании товар получает свое специфическое место среди конкурентов и поэтому его присутствие становится заметным для потенциальных покупателей. Стратегия позиционирования осуществляется в двух основных вариантах:
1. «Атака на лидера». При использовании этой стратегии задача
рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.
2. «Поиск незанятой позиции» связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как
марка, предназначенная специально для этих людей, то есть требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.
Основными стратегиями п р о е к ц и о н н о г о типа являются:
имидж марки, резонанс, аффективная стратегия. Их авторами также
считаются Ч. Патти и Ч. Фрэйзер, которые их обосновали в 1988 г. Все
стратегии проекционного типа ориентированы на эмоциональное, а не
на рациональное восприятие рекламы потребителем. Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является
невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и
конкретизирует созданный невербальными средствами образ.
Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую
дифференциацию людей. При ее использовании товар становится
67
символом определенного психологического типа человека. Реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя, одеваться, тип интерьера.
Стратегия «резонанс» чаще всего используется для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом.
В основе этой стратегии лежит теория эмпатии (сопереживания),
сторонники которой условно ставят себя на место потребителя и
говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке
его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения положительного результата (счастливый роман, благополучная семья, успех, карьера). Такие указания передаются через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, и т. д.
Аффективная стратегия предполагает стремление с помощью
юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние
эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает
товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество
нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто
развлекает потребителей и, благодаря переносу благоприятных
впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным.
2.6. Современные рекламные технологии
Количество современных рекламных технологий постоянно растет и модернизируется, поэтому целесообразно рассмотреть основные из них более подробно.
АTL- и BTL-акции, промо-акции
К ATL-акциям (от англ. above the line – над чертой) относится вся
прямая реклама, то есть реклама, которая воздействует на потреби68
теля через прямое визуальное или вербальное отражение информации: телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.
BTL-акции (от англ. below the line – под чертой) включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров
или услуг. BTL-акции принято называть промо-акциями. К ним относятся: мероприятия по стимулированию сбыта, реклама в местах
продаж, мерчандайзинг, директ-маркетинг, спонсорские мероприятия, массовые акции, презентации и т. д.
История BTL-индустрии берет свое начало от некого руководителя компании Procter & Gamble, который, подсчитав все свои расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он
подвел окончательную черту, породив тем самым термин «под чертой». BTL-индустрия активно развивается во всем мире. В России
эта технология поглощает 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30–40%. Развитию BTL-индустрии способствуют два фактора. Во-первых, потребители все меньше верят прямой рекламе и
все больше доверяют собственным ощущениям. Во-вторых, в связи
с интенсивным ростом ассортиментного ряда многие потребители
уже не доверяют только упаковке или бренду товара.
BTL-технологии позволяют решить следующие проблемы, возникающие перед фирмой:
– выделение своего товара в ряду подобных товаров конкурентов;
– привлечение к товару внимания потребителей;
– демонстрация всех качеств товара «в действии»;
– обозначение преимуществ своего товара над товаром конкурента;
– побуждение покупателя к совершению импульсивных покупок.
Основными этапами проведения промо-акций являются:
– определение целей и задач промо-акций;
– изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий от конкурентов;
– выбор места продаж;
– подготовка POS-материалов;
– подбор, обучение и координация промоутеров.
По критерию расходов промо-акции принято делить на три категории:
– с фиксированным бюджетом, когда известно общее количество
упаковок товара и исходя из этого определена общая стоимость промо-затрат на каждую упаковку;
– с частично фиксированным бюджетом, когда известна только
общая часть промо-затрат на каждую упаковку;
69
– с нефиксированным бюджетом, когда большая часть затрат зависит от непрогнозируемого числа участников и выигрышей, например, в лотерее.
К наиболее важным проблемам российской BTL-индустрии можно отнести отсутствие законодательного регулирования и профессиональной системы обучения этим технологиям. В России существует только одна профессиональная организация, которая занимается этими технологиями – Российская ассоциация стимулирования
Сбыта (РАСС), созданная в 2001 г.
Граффити
Граффити – это одна из старейших рекламных, маркетинговых и
политических технологий. В Древней Греции и Риме на стенах домов
выцарапывались имена кандидатов в избирательные органы. Большое количество граффити было найдено под пеплом Везувия города Помпеи (I в. н. э.), которые содержали следующие высказывания:
«Прошу Вас, сделайте эдилом Требия, его выдвигают кондитеры»,
«Гая Куслия Пансу предлагают в эдилы все мастера-ювелиры».
К основным преимуществам этой технологии можно отнести:
– минимальные финансовые затраты;
– огромный охват аудитории;
– не требуется регистрации различных документов в администрации;
– авторство «заборных» слоганов невозможно доказать и запретить;
– на «заборную» рекламную технологию не распространяется закон об авторских правах.
Граффити можно сравнить с непрямой пропагандой, например
с аналитическими статьями «сторонних» наблюдателей или с «позицией» редакции.
Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа
Директ-маркетинг – прямой маркетинг, суть которого состоит
в том, что сделка купли-продажи совершается без помощи торговых
посредников по почте, Интернету, телефону или через телемагазин.
Директ-маркетинг позволяет формировать базы данных о клиентах; влиять на отдельные слои потребителей; анализировать реакцию потребителей на различные предложения. Прямой маркетинг
всегда нацелен на порождение ответного действия в виде телефонных звонков или отправки купонов. По сравнению с обычными ви70
дами рекламы прямой маркетинг имеет два основных преимущества. Это возможность индивидуального обращения к конкретному
потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реакции потребителя.
Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов из расчета их числа
на тысячу разосланных по почте запросов. Интенсивность отклика
зависит как от содержания и характера изложения предложения,
так и от других факторов, например от общественного положения
адресатов и качества исполнения отправленного предложения. Вероятность отклика рассчитывается математически как функция
показателей: новизны – время со дня последнего заказа клиента,
частоты – число ранее сделанных клиентом покупок и показателя
денежного эквивалента объема заказа – количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная
модель сокращенно называется RFM-модель [8].
Директ-мейл – почтовая рассылка рекламы непосредственно
каждому покупателю. В настоящее время к этому определению добавились неограниченные возможности электронной почты. Основными проблемами при использовании этой технологии являются:
– формирование своих баз данных или покупка готовых баз;
– содержание большого штата сотрудников, которые раскладывают письма, буклеты, проспекты, листовки по конвертам;
– необходимость постоянного обновления баз данных;
– контроль за получением писем покупателями;
Вместе с тем директ-мейл обладает неоспоримыми преимуществами:
– очень быстрое поступление рекламного сообщения к конкретной целевой аудитории;
– возможность реально оценить экономический эффект рекламы;
– наличие прямой обратной связи;
– дешевизна;
– достаточно места для сложных сообщений и настоящих образцов товаров.
Личная продажа – личное представление товара в ходе беседы
с покупателями.
Интерактивное телевидение
В России под этим термином понимают любые телепрограммы,
где ведущей напрямую общается с людьми, приглашенными в студию, либо беседует с ними через спутниковую связь.
71
В США интерактивное телевидение является синтезом телевидения и компьютерных технологий и дает возможность доступа к телевидению, Интернету, электронной почте через один единый канал, определяемый компьютером. Основная его цель – продвижение товаров и услуг в новом телевизионном формате.
Интерактивное телевидение позволяет одновременно просматривать интересующую телепередачу и, увидев тут же баннер рекламируемой фирмы, через ссылку посмотреть более подробную информацию о рекламируемом товаре или услуге, а при желании перейти
в телемагазин и заказать товар с доставкой на дом.
Зонтичное брендирование
Зонтичные бренды – завуалированная реклама запрещенной законом «О рекламе» продукции через фиктивные товары, разрешенные к рекламированию.
Существует три фактора, которые характеризуют зонтичную рекламу:
1. Товары, разрешенные к рекламе, совсем не обязательно действительно производятся, то есть никто и не запрещает рекламировать то, что не производится.
2. Рекламу несуществующей продукции всегда можно определить как предвкушение выпуска новой продукции на рынок.
3. Всегда можно выпустить в подтверждение зонтичного товара
пилотную партию продукции.
В настоящее время зонтичное брендирование широко используется при рекламе алкогольной продукции.
Корпоративные издания и сайты
Корпоративные издания – рекламная технология внутри корпоративной коммуникации, призванная формировать корпоративную
культуру фирмы. Корпоративные издания могут выпускать как издания только для сотрудников (внутренние), так и только для клиентов (внешние).
Основными функциями, которые выполняют корпоративные издания, являются:
– информирование сотрудников фирмы о том, что происходит
внутри фирмы, то есть о политике фирмы;
– решение вопросов и координация действий филиалов и региональных отделов фирмы;
72
– формирование корпоративного сознания сотрудников;
– создание положительного имиджа всей фирмы.
Корпоративный сайт – неотъемлемый элемент фирменного стиля, наряду с товарным знаком, логотипом, шрифтом, документацией, цветом, звуком и т. д. При создании корпоративного сайта следует делать упор на такие аспекты, как:
– новости;
– пресс-релизы;
– актуальные ссылки;
– новинки;
– постоянная смена прайс-листов;
– обновление ассортимента.
Кросс-реклама
Кросс-реклама – реклама, пересекающая интересы двух или нескольких компаний и соответственно их капиталов. Основной целью кросс-рекламы является такое проведение рекламных акций,
чтобы каждый из брендов сэкономил средства. Свое начало кроссреклама берет из маркетинговых стадий продвижения брендов:
«звезд», «дойных коров», «вопросительных знаков», «собак». Существуют три условия для пересечения этих интересов: оптимальное соотношение статусов компаний, общая маркетинговая философия, общий сегмент продвижения товаров или услуг.
Роль инициаторов проведения кросс-рекламы может быть двойственной: либо активной, либо пассивной. Активный инициатор
кросс-рекламы – организатор рекламной кампании, который доминирует во всем, от креатива до финансирования акции, а участники акции остаются всего лишь партнерами. Пассивный инициатор
кросс-рекламы – организатор рекламной кампании, который доминирует только при подготовке акции, оставляя компании-партнеру
возможность в первую очередь преподносить себя.
Мерчандайзинг
Мерчандайзинг (от англ. merchandising – содействовать продаже
товара) – усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продаж без помощи торгового персонала.
При работе с этой рекламной технологией нужно обращать внимание на следующие аспекты: законы психологии восприятия и
цветоведения, отражаемые в выкладке товаров; особенности ос73
вещения помещений; взаимодействие фактур материалов, из которых изготовлен продаваемый материал; разнообразность POSматериалов; принципы представления новинок. При работе с различными рекламными материалами необходимо учитывать, что
в магазинах пространство делят на четыре зоны:
– покупательские потоки;
– витрины и прилавки;
– кассы;
– POS-материалы.
POS-материалы
Название этой технологии принято писать английскими буквами – P.O.S. (от англ. points of sales – точки конечного приобретения).
Эта технология связана с мерчандайзингом и является его неотъемлемой частью. POS-материалы объединяют в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж, являются дополнением к бренду
товара, дизайну упаковки, мерчандайзингу, дизайну торгового зала.
PRIVATE LABEL
Private label (от англ. – собственный ярлык или собственная торговая марка) – технология продажи товара под собственной торговой маркой ради исключения из его цены маркетинговых затрат на раскрутку.
Главной особенностью этой рекламной технологии является
то, что на первое место здесь выходит не экономическая сторона
рекламной кампании, а имиджевые составляющие торговой марки магазина, где продается такой товар. Примером таких товаров
являются продукты, продаваемые сетью магазинов «Пятерочка»,
например «Творог на Пятерочку», «Колбаса на Пятерочку» и т. д.
SMS-реклама
SMS-реклама – персонифицированный, прямой и адресный
канал коммуникации и передачи данных. Основными наиболее
успешными инструментами SMS-рекламы являются:
– цифровые купоны;
– SMS-послания, сопровождающиеся рекламой в различных
СМИ или приуроченные к какому-либо празднику;
– добровольное участие потребителей в рекламных SMSкампаниях.
74
В будущем SMS-реклама и SMS-маркетинг перейдет к MMSмультимедийному сервису принципиально новому формату, позволяющему проводить промо-акции на более сложном уровне и не зависеть от операторов мобильной связи.
Рекламные фото- и видеосъемки
Основной целью рекламной фотосъемки является показ рекламируемого продукта с наиболее выгодной стороны, для того чтобы
сформировать у покупателя желание обладать товаром. Задачами,
которые необходимо для этого решать, являются следующие:
– продумывание композиции будущего кадра с учетом его дальнейшей публикации в печати;
– выявление объема, фактуры и цвета товара;
– нахождение наиболее выгодного ракурса товара;
– продумывание эмоциональной окраски рекламируемого продукта;
– установка освещения;
– выбор метода съемки объекта (может выполняться короткофокусным и длиннофокусным объективами);
– владение специальными знаниями о препаратах, используемых для искусственной замены капель влаги, сахара, пивной пены,
подкрашивания фруктов, овощей и т. д.
В видеосъемке, помимо креативных и технических проблем необходимо решать проблему, связанную с тем, какой эффект на зрителя будет производить снятый клип после монтажа, для чего существует такое понятие, как «раскадровка», которая определяет: сюжет клипа, расстановку акцентов, звуковой ряд.
Рассмотрим основные приемы рекламной видеосъемки, которые
необходимо учитывать рекламистам при создании рекламных роликов:
1. Идентификация торговой марки.
2. Демонстрация упаковки.
3. Еда «в движении». В рекламной психологии существует эффект
синестезии – перерастание визуального восприятия информации
в чувственные вкусовые ощущения. Поэтому эффектнее будет восприниматься намазывание масла на хлеб, чем просто показ масла.
4. Использование наездов камеры.
5. Начало ролика с эффектной сцены.
6. Использование звуковых эффектов.
7. Отсутствие визуальных банальностей.
75
8. Смена кадров (нельзя использовать множество мелькающих
микросюжетов).
9. Показ продукта в действии.
10. Максимальная простота и понятность визуальной рекламы.
Спонсорство
Спонсор – физическое или юридическое лицо, являющееся заказчиком рекламы. Как правило, он закупает всю теле- или радиопередачу или какое-либо публичное событие с обязательным условием размещения своей рекламы в течение времени показа события.
Спонсорство – система взаимоотношений между спонсором и
спонсируемой стороной (производители теле- и радиопередач, театры, музеи и др.) на основе договора, по которому спонсор предоставляет свои финансовые и материальные ресурсы, а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.
Спонсорская реклама еще мало изучена на российском рынке.
Первая попытка мониторинга спонсорской рекламы была предпринята в 1996 г., при которой была проведена простая регистрация
факта присутствия спонсорства в телепрограмме.
На сегодняшний момент регистрируется несколько типов спонсорской рекламы, основными среди них являются:
– спонсорский ролик, размещенный отдельно от блока рекламы,
с обязательным указанием спонсора; как правило, это статичная,
либо динамичная рекламная заставка;
– интервью с представителем фирмы-спонсора;
– выступления спонсора;
– вручение подарков и призов от спонсора;
– рекламные щиты с логотипом спонсора, на которых акцентирует внимание зрителя телекамера;
– атрибутика спонсорства, которая бывает: фоновой атрибутикой (рекламные щиты, декорации, занавес, реквизиты) и атрибутикой переднего плана (одежда и аксессуары ведущего, рекламируемая продукция).
Свидетельство авторитетной личности в пользу товара (тестимониальная реклама)
Тестимониал (от англ. testimonial) – один из многочисленных
приемов, используемых в рекламных роликах, когда потребитель
76
в процессе проведения интервью свидетельствует в пользу рекламируемого товара.
Данный вид рекламы основан в 1790-е гг. в Англии, когда читателям газет различные лондонские аристократы рекомендовали лекарственные снадобья. Расцвет этой рекламы приходится на 1920–
1930 гг. в США, когда в такой рекламе были задействованы любые
знаменитости, которые предлагали купить тот или иной товар.
В основе такой рекламной технологии лежит эффект воздействия
на массовое сознание «массовой культуры», которая распространяется через массмедиа.
Тестимониальная реклама – рекламная технология, не продвигающая людей с активной жизненной позицией, действительно добившихся выдающихся успехов в своей профессии, а раскручивающая пассив, то есть искусственно созданные и искусственно раскрученные персоны-бренды [10].
Основные особенности этого вида рекламы в России заключаются в следующем:
– реклама раскручивает в качестве авторитетных для зрителя
личностей до сих пор никому не известных актеров или моделей;
– авторитетные личности предпочитают рекламировать те товары, которые им лично подходят по имиджу и стилю;
– готовность знаменитостей участвовать в любой рекламе, если
она сулит материальную выгоду.
Дисконтная реклама
Дисконт – снижение цены прейскуранта, обычно измеряемое
в процентах, которое получает рекламодатель за объем заказа или
за его длительность от подрядчика в процессе переговоров.
Дисконтные и бонусные торговые пластиковые карточки называют «дисконтной рекламой». Посредством дисконтной рекламы,
основанной на маркетинговой системе скидок, торговые организации продвигают свой бренд, причем, что очень важно именно товарный знак фирмы, а не марку конкретного товара. Дисконтная реклама наиболее эффективна при продвижении брендов банков, торговых сетей, эксклюзивных клубов и сферы услуг.
Дисконтная реклама призвана решать следующие задачи:
– максимально продвигать товарный знак для его вывода на рынок, нахождения и занятия своей ниши;
– формировать из товарного знака бренд;
– продвигать сам бренд.
77
Сами торговые пластиковые карточки обычно бывают двух видов:
1. Дисконтные торговые пластиковые карточки, которые предоставляют их держателям скидки или иные привилегии в торговых
предприятиях.
2. Бонусные торговые пластиковые карточки, которые зависят
конкретно от покупательской активности: чем она выше, тем больший бонус получает держатель карточки.
Франчайзинг
Франчайзинг (от фр. franchise – льгота, вольность) – технология
рекламного бизнеса, при которой некая фирма, имеющая высокую
репутацию на рынке, передает другой фирме свой товарный знак
(бренд) для ведения бизнеса. Основными условиями франчайзинга
являются наличие двух сторон и договора между ними: передающая сторона (франчайзер) обязана оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать консультации по техническим и другим
вопросам; приобретающая сторона (франчайзи) обязана регулярно
производить платежи за пользование исключительными правами
передающей стороны; предмет договора называется – франшиз.
78
ПРАКТИКУМ
к главе «Реклама в системе
маркетинговых коммуникаций» [13, 16]
Задание 1. Когда рекламодатель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию.
Приведите примеры и проанализируйте рекламу в СМИ содержащую рациональные, эмоциональные и моральные призывы, при
этом в рекламируемых товарах или услугах должны выделяться
следующие свойства:
– качество;
– экономичность;
– эффективность;
– страх;
– вина;
– юмор;
– ирония;
– гордость;
– сочувствие.
Объясните, почему на ваш взгляд рекламисты выбрали тот или
иной призыв. Согласны ли вы с их решением.
Задание 2. Рассмотрите 5 рекламных объявлений с участием известных актеров, спортсменов, врачей. Объясните, что привлекло
рекламодателей к каждой знаменитости (компетентность, достоверность, привлекательность) или что-то другое. Насколько такая
реклама убедительна и почему? Как вы считаете, на какую целевую
аудиторию направлена реклама каждого из рассматриваемых вами
товаров или услуг?
Задание 3. Объясните, какой вид призыва наиболее эффективно
использовать при рекламировании следующих товаров или услуг:
– бумажные салфетки;
– выбор депутата Государственной думы;
– хлеб;
– антиникотиновая программа;
– программа защиты вымирающих животных.
Какой вид рекламы вы выберите для этих товаров или услуг?
Создайте рекламный призыв для каждого товара или услуги.
Задание 4. Составьте эффективную маркетинговую коммуникацию для рекламируемого трехколесного детского велосипеда (см.
табл. 2.9).
79
Таблица 2.9
Пример выполнения задания
Название этапа
Содержание этапа
Определение целевой контактной
аудитории
Целевой аудиторией являются:
– родители детей (кто принимает решение о покупке
детского велосипеда);
– непосредственно сами дети (кто влияет на принятие решения о покупке велосипеда)
Коммуникация будет формировать поведенческую
цель – побуждать клиентов к покупке детских велосипедов
При создании обращения необходимо выбрать эмоциональный призыв, который должен быть основан
на положительных эмоциях (юморе, веселье, любви,
семейном счастье) и побуждал потребителей к покупке велосипедов.
В качестве источника обращения можно выбрать
счастливые семейные пары, которые уже приобрели
трехколесный велосипед для своих детей
При выборе каналов коммуникации нужно акцентировать внимание на специализированных журналах
о детях, тематических программах на телевидении,
интерьерной рекламе в местах продаж
Для определения общего бюджета можно предложить метод соответствия конкурентам
Наиболее эффективными дополнительными средствами продвижения детских велосипедов могут быть:
– стимулирование сбыта (купоны, скидки, призы,
розыгрыши);
– связи с общественностью, которые помогут усилить положительный имидж компании (например,
при покупке детского велосипеда часть средств отчисляется в фонд детских домов)
Оценить эффективность результатов продвижения
можно при помощи размещений в специализированных журналах анкет-лотерей; при помощи личных
опросов; при сопоставлении объемов продаж велосипедов за разные периоды времени
Необходимо внедрять систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций, которая поможет
оптимально сочетать различные коммуникационные
программы для достижения поставленных целей
Формирование
цели коммуникации
Создание обращения
Выбор каналов
коммуникации
Определение
общего бюджета
Анализ и выбор
средств продвижения
Оценка результатов продвижения
Управление
осуществлением
комплексных
маркетинговых
коммуникаций
и координация
этого процесса
80
Задание 5. Общество по борьбе с онкологическими заболеваниями наняло вас для разработки рекламной кампании, призванной
информировать людей о повышенном риске заболевания раком кожи в результате чрезмерного пребывания на солнце. Предполагается, что в ходе компании любители загара получат информацию
о способах профилактики заболевания. Разработайте эффективную
коммуникацию на основе восьми элементов системы маркетинговой коммуникации. Определите вид рекламы.
Задание 6. Используя различные рекламные стили, разработайте эффективное рекламное обращение для следующих товаров:
– туалетное мыло;
– корм для животных;
– автомобильные шины;
– кофе в зерне;
– книга по физике.
Задание 7. Крупная фирма, производящая кофе, рассматривает возможность выхода своих марок кофе на рынки южных стран.
Маркетинговые исследования показали, что значительная часть
населения этих стран сосредоточена в крупных перенасыщенных
транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в южных странах достигает до 40 градусов жары. Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте определить, насколько целесообразно использование в этих странах рекламы, в которой подчеркивается вкус кофе, его аромат и свойства,
стимулирующие жизненную активность людей? Предложите другие способы рекламы и создайте необходимое рекламное обращение.
Задание 8. Приведите три примера рекламы, содержащей различные призывы, при этом в рекламируемых товарах/услугах
должны выделяться свойства (чувства), указанные в исходных данных.
Пример выполнения задания. В качестве примера рассмотрим
такое свойство рекламируемого товара/услуги, как экономичность.
Наиболее типичной рекламой, в которой используется свойство экономичности, является реклама средства для мытья посуды Fairy.
Основной рекламный призыв: «Необычайно экономичен. Густая пена позволяет вымыть большое количество посуды». На этом основании можно сказать, что рекламный призыв средства для мытья посуды Fairy является рациональным.
Задание 9. В городе открылся новый магазин «А» по продаже
обуви для пожилых людей, где они могут купить качественную и
81
удобную обувь по средней цене. Магазин стал сразу пользоваться
популярностью у покупателей. Рекламный слоган магазина: «Самая удобная обувь и только для Вас».
Но недавно открылся аналогичный, конкурирующий магазин «Б» с рекламным слоганом: «Дешево и удобно и только у нас».
В связи с этим в магазине «А» резко упали продажи обуви. Какую
рекламную стратегию лучше выбрать магазину «А» и почему?
Создайте эффективную систему массовой коммуникации для магазина «А».
Задание 10. Компания «L» продает кухни и встраиваемую бытовую технику в разных странах мира. Одна из последних новинок
компании микроволновая печь, которая называется «Хрустящая
волна». Эта печь делает продукты хрустящими, проста в использовании и удобна.
Продажи микроволновой печи предполагалась в Европе, а потом
в США и других странах. Скажите, с какими рекламными тенденциями и факторами глобальной среды столкнется компания «L»
при продвижении своей новинки в разные страны.
Задание 11. Компания «Х» решила сосредоточить свои усилия
на международном рынке рекламы. Руководство компании понимает, что между американскими и азиатскими фирмами существуют различия в культуре и менталитете, которые влияют на покупательское поведение. Оцените отношение американской и японской
компании к следующим вопросам:
– ориентация на время;
– принятие решения одним человеком или правило большинства;
– ориентация на достижение результата;
– ориентация на действие;
– длительность и глубина делового сотрудничества.
Задание 12. Фирма по выпуску джинсовой одежды разработала
новую ассортиментную линию джинсовых костюмов, предназначенных для молодых, самостоятельных, деловых людей, которые
покупают одежду в специализированных магазинах.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что мужчин, которые покупают одежду этой фирмы, можно разделить на
пять групп:
1. Сторонники универсального потребления (приверженцы торговой марки, носят джинсы и на работе, и дома).
2. Сторонники традиционного потребления (следят за тенденциями моды, ведут ночной образ жизни).
82
3. Покупатели, ориентирующиеся на цену (предпочитают покупать товар со скидкой).
4. Приверженцы традиций (потребитель в возрасте старше 45 лет
совершает покупки в сопровождении жены).
5. Сторонники классической моды и независимого образа жизни (любят делать покупки самостоятельно и в специализированных
магазинах).
Выберите и обоснуйте рекламную стратегию. Разработайте рекламный слоган для каждой категории. Выберите оптимальные каналы распространения рекламы. Предложите дополнительные мероприятия по рекламе для каждой категории клиентов.
Задание 13. Определите целевую аудиторию рекламируемого сухого корма для кошек и проанализируйте, на основании каких переменных лучше проводить сегментацию для них?
Пример выполнения задания. Целевой аудиторией рассматриваемого товара будут владельцы кошек, которые кормят своих питомцев сухим кормом. Основными переменными при сегментации потребителей являются:
– доходы;
– приверженность торговой марке;
– потребление.
Задание 14. Крупный рекламодатель просит разработать эффективную маркетинговую коммуникацию для нового продукта – компьютерной программы для детей в возрасте от 3 до 5 лет, обучающей
основам орфографии и счета. При этом особое внимание рекламодатель просит уделить не просто продвижению самого товара, а всей
товарной марки.
Разработайте эффективную маркетинговую коммуникацию. Составьте оптимальную систему скидок и наценок на рекламируемый
товар.
Задание 15. Разработайте уникальное торговое предложение для
любых товаров, в которых определены и выделены следующие конкурентные преимущества:
– чрезвычайно бережная стирка;
– высокая моющая способность;
– оптимальная стоимость.
Задание 16. Существует техникум, который ведет учебную программу для взрослых по курсу дисциплины «Деловая этика». Данный курс не пользуется особой популярностью среди слушателей.
Руководство техникума решило, что если набор на вечерние курсы
не будет значительно увеличен, то дисциплину нужно закрывать.
83
«Åññåíòóêè»
«Áîðæîìè»
Âêóñíî
Íå âêóñíî
Âîäà «Ç»
Âîäà «Ó»
Ìèíèìàëüíûé
îçäîðîâèòåëüíûé
ýôôåêò
Рис. 2.11. Позиционирование различных марок минеральной воды
Определите 10 задач, решения которых позволят значительно увеличить число слушателей курса. Разработайте торговую марку курсов.
Задание 17. Разработайте стратегию позиционирования при рекламировании минеральной воды «З» по отношению к другим маркам минеральной воды, используя различные варианты и показатели позиционирования.
Пример выполнения задания. В качестве показателей позиционирования марок минеральной воды (рис. 2.11) выберем следующие:
– максимальный оздоровительный эффект;
– минимальный оздоровительный эффект;
– вкусно;
– не вкусно.
Для более успешного продвижения воды «З» на рынок необходимо стремиться внедрять стратегию позиционирования на основании варианта «характеристика/выгода» посредством улучшения
вкусовых и оздоровительных качеств воды.
Задание 18. Последние маркетинговые исследования образа
жизни потребителей показали позитивную тенденцию в том, что
«приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Объясните, как такое отношение может повлиять на продажи
следующих видов продуктов:
– замороженных овощей;
– рыбных консервов;
– мясных полуфабрикатов.
Разработайте торговую марку для каждого из них?
84
Задание 19. Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий:
– сухие завтраки;
– зубная паста;
– туалетное мыло;
– минеральная вода.
Укажите марку товара, продажный размер, производителя,
стратегию сегментирования и позиционирования относительно
ближайших конкурентов.
Скажите, почему выбран именно такой сегмент рынка для каждого товара. Как такой выбор отражается на упаковке товара и в основной рекламной кампании.
Задание 20. Компания «P & G» достигла больших успехов на рынке моющих средств. Ее товары находятся на стадии зрелости ЖЦТ.
В настоящее время фирма «P & G» отбивает многочисленные атаки аналогичных торговых марок. Перечислите все известные вам
конкурирующие торговые марки фирмы «P&G»?
Задание 21. Существуют различные типы «уюта или атмосферы», которые используют кафе для создания желаемого имиджа
своих заведений. Приведите три примера кафе, нацеленных на разные сегменты рынка. Какие рекламные инструменты они могут использовать для привлечения целевой группы потребителей. Как им
необходимо создать атмосферу, призванную отразить желаемый
имидж кафе.
Задание 22. В табл. 2.10 приведены стратегии позиционирования товаров и примеры рекламы к каждому из них.
Сравните столбцы в табл. 2.10 и подберите правильное сочетание
стратегий позиционирования и рекламы друг к другу. Предложите
по одному собственному примеру рекламы к каждой из стратегий
позиционирования.
Задание 23. Предложите различные символы или обозначения,
которые наиболее целесообразно использовать в товарном знаке для
рекламирования организаций, производящих мороженое?
Пример выполнения задания. В основе товарного знака для рекламирования комбината, производящего мороженое, наиболее рационально использовать следующие символы:
– пингвина;
– шарики мороженого (различных цветов);
– белого медведя.
Задание 24. Любые потребители заинтересованы в том, чтобы
получить максимум выгод от покупки товара. Для решения этой
85
Таблица 2.10
Позиционирование и рекламирование товаров
Стратегии позиционирования
Примеры рекламы
Ассоциация продукта с конкретной «Master Card» принимается в больхарактеристикой
шем количестве ресторанов, чем
другие кредитные карты»
Ассоциация продукта с определен- «Head & Shoulders» – лучший шамным потребительским преимущепунь от перхоти»
ством
Ассоциация продукта с методом ис- «Машины «Chevrolet» превосходят
пользования или применения
машины «Ford»
Ассоциация продукта с определен- «Часы «Timex» – принимают пораной группой потребителей
жение, но продолжают тикать»
Идентификация продукта по«Preference от L” Oreal. Стоит досредством сравнения с продуктом
роже, но я того стою»
конкурента
Ассоциация продукта с другими
«7-Up» – это не «Cola». Он легче и
товарами на рынке
лучше освежает»
Использование цены как показате- « С коробкой соды «Arm &
ля качества
Hammer» внутри холодильник
всегда будет благоухать чистотой»
проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок – то есть созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара
в глазах покупателей. Неудачные альянсы, однако, снижают ценность торговой марки. Приведите по пять примеров удачных и неудачных альянсов. Какие меры защиты следует предпринимать фирмам, чтобы избегать неудачных альянсов.
Задание 25. Подберите пять товаров, которые удовлетворяют ниже перечисленным рекламным и маркетинговым параметрам:
– прибыльность и стабильность;
– технологическое новаторство;
– инновационное решение в области рекламы и маркетинга;
– общественная значимость;
– инновационное решение в области структуры рынка.
Обоснуйте ваше решение.
Задание 26. Большинство компаний стремятся избегать зависимости от одного товара и пытаются создавать товарные линии.
Но у компаний, производящих только один товар, есть определенные рекламные преимущества, назовите их. Приведите пять при86
меров компаний, которые производят и рекламируют только один
вид товара?
Задание 27. Определите, на какую целевую аудиторию будет направлена реклама следующих товаров:
– охлажденный фруктовый коктейль с вином;
– завтраки с низким содержанием жиров;
– детские каши;
– средства для стирки;
– пицца;
– мороженое;
– обезболивающее средство.
Аргументируйте свой выбор.
Задание 28. Необходимо подготовить две рекламные концепции
позиционирования преимущества велосипеда-внедорожника. В одной концепции следует отразить преимущество: «длительная эксплуатация и отличное функционирование», а во второй концепции:
«лучшее качество за те же деньги». Целевая аудитория – только
опытные велосипедисты-профессионалы. Составьте заголовок и основной рекламный текст к каждой концепции.
Задание 29. Ваш рекламодатель известная компания-производитель спортивной обуви разработала технологию производства
нового вида кроссовок. Основными их характеристиками являются:
– кроссовки разработаны с применением технологий «Графитовое волокно»;
– кроссовки получили название «Прыжок»;
– графитовое волокно позволяет выпускать легкую обувь, длительное время сохраняющую свою форму;
– новый супинатор служит прекрасной опорой для бегунов;
– рекомендуемая розничная цена 200 долл. и их можно купить
в любой торговой точке, где продается хорошая обувь для бега;
– целевая аудитория – мужчины и женщины, серьезно занимающиеся бегом;
– кроссовки обеспечивают эффект одновременной легкости и
смягчения ударов при беге;
– вес подошвы снижен на 25% по сравнению с другими кроссовками.
Воспользуйтесь этой информацией и подготовьте рекламное сообщение, которое должно включать: слоган, заголовок, основной
текст рекламного сообщения, эхо-фразу; внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема, цвет); источник обращения рекламы.
87
Задание 30. Выберите любую товарную марку для следующих
товаров:
– подгузники для детей;
– макароны;
– печенье;
– минеральная вода;
– автомобиль.
Опишите достоинства и недостатки каждой выбранной вами товарной марки. Предложите свои мероприятия для каждого выше
названного товара по улучшению бренда.
Контрольные вопросы
1. В чем различие между целями и задачами рекламы в системе
маркетинговых коммуникаций?
2. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?
3. Что такое целевая аудитория?
4. Определите роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Расскажите о содержании эмпирического и априорного методов сегментации.
6. Каковы общие принципы позиционирования рекламируемого
товара?
7. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуальности.
8. Определите восемь элементов эффективной коммуникации
в системе маркетинговых коммуникаций.
9. Скажите, чем рекламное обращение отличается от рекламного
сообщения?
10. Определите направления, по которым необходимо работать
для изучения конкурентов.
11. Определите роль и место рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций.
12. Дайте определение понятия «фирменный стиль».
13. Раскройте основные рекламные стратегии.
14. Перечислите этапы создания рекламного продукта.
15. Перечислите современные маркетинговые технологии.
88
ГЛАВА 3
ОРГАНИЗАЦИЯ И
УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
3.1. Основные подходы к организации рекламной деятельности
Рекламный процесс – деятельность, направленная на создание
и воплощение рекламы в жизнь. Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение его к покупке,
совершение покупки. Процесс рекламной коммуникации (рис. 3.1)
имеет количественные характеристики, такие как длительность,
число участников, количество этапов и т. д.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Данный субъект рынка является отправной точкой всего рекламного процесса,
он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы.
Основными функциями рекламодателя являются:
– выявление товара, который нуждается в рекламе;
– определение совместно с руководителем рекламной организации степени и специфики рекламирования этого товара;
– осуществление совместно с рекламным агентством организации и формирования плана по созданию рекламы товара и проведению рекламных действий;
– разработка бюджета на осуществление рекламной кампании
совместно с рекламным агентством;
– подписание договора с рекламным агентством на создание рекламной кампании для товара;
Èñõîäíàÿ
èíôîðìàöèÿ
Ðåêëàìîäàòåëü
Ðåêëàìíàÿ èíäóñòðèÿ:
ðåêëàìíûå àãåíòñòâà;
îáñëóæèâàþùèå ôèðìû;
ðåêëàìîðàñïðîñòðàíèòåëè
Ðåêëàìíûé
ïðîäóêò
Ðåêëàìîïîëó÷àòåëü
Рис. 3.1. Процесс рекламной коммуникации
89
– помощь исполнителям в проведении рекламной кампании;
– своевременная оплата представляемых исполнителями счетов.
Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные
с осуществлением рекламной деятельности. Основными задачами
рекламного агентства являются планирование и консультирование
рекламодателей по вопросам разработки рекламной стратегии, подготовка и реализация плана рекламной кампании, определение медиа стратегии, создание рекламного продукта, проведение тестирования рекламных обращений, решение вопросов производства рекламного продукта.
Основными функциями рекламного агентства являются:
– исследование потребителей, для того чтобы выявить, какими
сильными и слабыми сторонами обладает товар в условиях его использования;
– исследование рынка с целью выявления определенного, наиболее точного круга потенциальных потребителей;
– планирование бюджета рекламной кампании;
– разработка творческого замысла и осуществление его предварительной проверки среди определенного круга людей;
– выявление основных средств распространения рекламной информации, которые будут обеспечивать наиболее эффективный охват целевых рынков;
– разработка плана рекламирования товара;
– разработка плана различных дополнительных мероприятий.
Схема работы рекламного агентства по основным направлениям
его деятельности приведена на рис. 3.2.
Èññëåäîâàíèÿ
Óíèêàëüíîå
òîðãîâîå
ïðåäëîæåíèå
Ñòðàòåãèÿ
Ðåêëàìíîå
àãåíòñòâî
Áþäæåò
Ðåêëàìíûå
íîñèòåëè
Îöåíêà
ýôôåêòèâíîñòè
Ìàðêåòèíãîâûå è
ðåêëàìíûå òåõíîëîãèè
Ïîçèöèîíèðîâàíèå
Рис. 3.2. Схема работы рекламного агентства
по основным направлениям его деятельности
90
Рекламное агентство может предоставлять определенный набор
услуг:
– маркетинговые исследования рынка;
– сегментацию потребителей;
– планирование рекламной кампании;
– разработку упаковки;
– формирование креативного решения;
– производство готовой рекламной продукции;
– обеспечение поддержки рекламной кампании.
В табл. 3.1 перечислены рекламные агентства по различным
критериям.
Рассмотрим более подробно отдельные виды рекламных агентств.
Рекламное агентство полного цикла обеспечивает полный
спектр услуг, включая исследования рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в СМИ. Основными достоинствами рекламного агентства полного цикла являются:
– централизация ответственности и подотчетности;
– упрощение координации и административного выполнения
полной рекламной программы клиента;
– большая объективность, ориентированная на реализацию
творческой концепции.
Таблица 3.1
Классификация рекламных агентств
Критерий
По характеру выполняемой работы
По географическому
критерию
По отношению к субъектам рекламного рынка
По отношению к рекламным агентствам
По организационному
критерию
По TL-критерию
Виды рекламных агентств
Агентства полного цикла
Дизайн-студии
Медийные агентства
Местные
Общенациональные
Домашние
Корпоративные
Агентства с эксклюзивными правами
Обслуживающие
Фотостудии
Фирмы по производству роликов
Модельные
Сетевые
Независимые
Международные рекламные группы
BTL- и ATL-агентства
91
Дизайн-студии (творческие агентства) работают в различных,
специфичных направлениях рекламного творчества. К таким направлениям можно отнести разработку фирменного стиля, веб-страницы,
рекламной концепции, а также ее творческое воплощение.
Медийные агентства размещают рекламный продукт в различных каналах распространения. Уровень работы этого вида агентств
характеризуется точно выбранным каналом распространения рекламы для конкретного товара, отвечающего требованиям рекламного плана и экономией рекламного бюджета за счет специальных
медийных условий.
Сетевые рекламные агентства появились в начале прошлого века в связи с выходом рекламных клиентов на рынки других
стран. С целью сохранить своих рекламодателей и продолжать их
обслуживание рекламные агентства стали открывать в различных
странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет
своего представительства за рубежом.
Независимые рекламные агентства не входят ни в одну рекламную международную сеть. Как правило, это рекламные агентства
с малобюджетными клиентами.
Международные рекламные группы создаются по следующим
причинам:
– появление возможности цивилизованного деления рекламного
рынка и осуществление контроля за ситуацией;
– стремление как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности клиентов;
– стремление избежать конфликта заказов;
– возможность более гибкого поведения с клиентами в целях получения большей прибыли от участия в такой интеграции.
Существует несколько международных рекламных групп (табл.
3.2) [11].
Домашние рекламные агентства входят в состав фирмы. Такие агентства могут себе позволить только богатые компании, например частная пивоварня «Тинькофф». Основными достоинствами
этих рекламных агентств являются:
– полное владение ситуацией на рынках сбыта своей продукции;
– знание особенностей компании;
– более высокая ответственность за рекламу.
Основными недостатками таких рекламных агентств являются:
– отсутствие существенных скидок на размещение рекламы
в медиаканалах;
92
Таблица 3.2
Основные международные рекламные группы
Название
Состав группы
WPP Group,
London
Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter
Thompson, Burston Marsteller, The Media Edge, Hill
Knowlton, Mindshare
Interpublic
Group, New York
McCann-Erickson, Lowe Lintas, True North
Communications, FSB, «Адвента»
Omnicom Group,
New York
BBDO, DDB Needham, TBWA, Goodby, Berlin &
Silverstein, Rapp Collins, JMD, «Навигатор»
Publicis Group,
Paris
Optimedia, Leo Burnett, Bcom3 Group, Media Vest,
Starcom, Saatchi & Saatchi, «Родная речь»
Euro RSCG,
Neuilly Cedex
Robert Becker, Cohn & Wells
– большее время подготовки рекламной кампании;
– нехватка высококвалифицированных специалистов и специального оборудования для создания качественной рекламы.
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям его работы. Поскольку целей, которые преследует
рекламное агентство, множество, то и структур тоже много. Основу любой структуры рекламного агентства составляют основные и
вспомогательные подразделения (табл. 3.3).
Кадровый состав рекламного агентства может включать в себя
следующий набор сотрудников:
– творческие сотрудники (генераторы агентства) разрабатывают
рекламные тексты и графическое оформление рекламы, пишут сценарии, формируют рекламную концепцию. Такие работники имеют творческие профессии: художественное, филологическое, журналистское образование;
– специалисты маркетинга отвечают за исследования и конъюнктуру рынка;
– медиаспециалисты планируют и закупают рекламное пространство;
– специалисты по работе с клиентами налаживают деловые
контакты с рекламодателями, разбираются в рекламной концепции клиента;
– специалисты по производству рекламных сообщений – полиграфисты, технологи – те, кто напрямую связан с производителями
сувениров и РОS-материалов;
93
Таблица 3.3
Общая структура рекламного агентства полного цикла
Наименование
отдела
Отдел по работе
с клиентами
(основной)
Функции отдела
Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая
из которых ведет дела конкретного клиента. В состав
рабочих групп входят представители творческого,
маркетингового и производственного отделов. После
определения задачи клиента готовится рекламный
бюджет, затем разрабатываются рекламная концепция и план. Концепция утверждается клиентом и
дорабатываются детали. Руководитель группы – контактор работает с клиентом на переговорах и координирует работу отдела
Творческий
В нем осуществляется генерирование идей рекламного
(креативный)
обращения. В состав отдела входят: копирайтеры (текотдел (основной) стовики), арт-директор, рекламные дизайнеры, редакторы, художники, криэйтеры и креатив-директор
Медийный отОтдел занимается медиапланированием и медиазадел (основной)
купками, отвечает за выбор каналов распространения
рекламы, проводит исследования СМИ. Отдел готовит
фотомониторинг для клиентов. В состав отдела входят
медиапланнеры и менеджеры.
ПроизводОтдел занимается изготовлением разработанной
ственный отдел в агентстве рекламы. Для этого он должен поддержи(основной)
вать контакты с обслуживающими фирмами, типографиями, фирмами по производству металлических
конструкций, по производству сувенирной продукции
и т. д.
Отдел маркеОтдел маркетинга занимается маркетинговыми истинга (основследованиями, производит анализ рекламируемых
ной)
товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирмах и товарах
НаблюдательНаблюдательный совет анализирует и дает оценку
ный совет
всем разрабатываемым в рекламном агентстве кампа(основной)
ниям и акциям
Финансовый
Данные отделы являются вспомогательными, и в их
отдел, хозяйзадачу входит обеспечение полноценной работы основственный отдел, ных отделов рекламного агентства
бухгалтерия,
курьерская
служба, отдел
распространения, транспортный отдел (вспомогательный)
94
– специалисты по работе с общественностью и по стимулированию сбыта.
Например, упрощенная должностная инструкция менеджера
по рекламе, работающего в рекламном агентстве, может выглядеть
следующим образом.
Должностная инструкция менеджера по рекламе
Подотчетен директору рекламного отдела и его заместителю.
Должностные обязанности: продажа рекламной площади в изданиях.
Сфера ответственности (специализация): рекламодатели города Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Полномочия:
– должен вести переговоры с деловыми партнерами от имени рекламного агентства;
– предлагать для продажи рекламные площади согласно утвержденному приказу на рекламные расценки, действующему на момент
размещения заказа;
– предлагать скидки в установленном порядке;
– искать новых рекламодателей;
– участвовать в корпоративных мероприятиях.
Регламент работы:
– как минимум 20 презентаций ежедневно (из них не менее пяти
лично, остальные – по телефону);
– если рекламодатель переходит в другое издание, контакт с ним
нужно поддерживать не менее шести месяцев;
– если рекламодатель занесен в базу данных рекламного агентства, то в случае непоявления его рекламы на страницах наших изданий в течение полугода фирма передается для разработки другому сотруднику;
– общий объем продажи должен составлять не менее (сумма)_______ рублей в месяц.
Взаимоотношения рекламного агентства и рекламодателя являются основой всего рекламного процесса, который начинается
с получения заказа от клиента на рекламное обслуживание. После
подписания контракта рекламодатель трансформируется в клиента
агентства и начинается совместная работа по рекламированию товара или услуги.
В практике отношений рекламного агентства и рекламодателя существует документ, который, как правило, является отправ95
ной точкой в их совместной работе. Такой документ носит название
«бриф» (от англ. brief – сжатый, короткий). Правильно составленный бриф дает рекламному агентству полную информацию о замыслах рекламодателя относительно планируемой рекламной кампании или акции. В нем раскрываются идеи клиента, его видение
особенностей предстоящей работы, указываются требования и даются советы. Бриф готовится в фирме рекламодателя и направляется в рекламное агентство, когда оно приглашено для участия в конкурсе или когда клиент хочет дать ему конкретное задание.
Бриф составляется в виде таблицы и включает в себя следующие
пункты:
– описание рекламируемого товара или услуги;
– предыстория компании рекламодателя;
– определение основных задач, которые стоят перед рекламным
агентством;
– описание целевой группы потребителей;
– поле для выбора предложенных рекламных задач;
– условия и предложения по направлениям поиска;
– критерии для выбора рекламных слов, слоганов, названий, логотипов;
– сроки предоставления рекламного материала;
– условия участия рекламного агентства.
Однако в рекламной практике бывают случаи, при которых рекламодатель отказывается выдать бриф по каким-либо собственным причинам. В таком случае рекламисты разрабатывают опросник для клиента (табл. 3.4), который помогает рекламному агентству сформулировать для себя цели и задачи будущей рекламной
кампании.
Для привлечения рекламодателей в свои рекламные агентства
рекламисты могут принимать участия в конкурсах (тендерах) на
получение отдельного рекламного заказа, а также проводить специальные презентации своих агентства или рассылать рекламные материалы по адресам потенциальных клиентов. В рекламной практике существует ряд основных критериев, по которым рекламодатель может оценить рекламные агентства. К основным из них можно отнести:
– репутацию рекламного агентства в рекламном мире (отзывы
других клиентов, стабильность работы агентства);
– характер и многообразие услуг, предлагаемых рекламным
агентством;
– организацию работы в агентстве;
96
Таблица 3.4
Опросник для клиента рекламного агентства
Тема
Содержание
Рынок клиента
Общая информация о данном рынке: потребители данного рынка, сбытовая сеть, конкуренция,
общие проблемы в данном классе, приоритеты
данного рынка, ниши в данной группе товаров
Фирма-рекламодаОбщая информация о фирме: фирменная стратетель
гия развития, ресурсы, спектр товаров и услуг
Рекламируемые това- К какой группе товаров относятся: фирменная
ры или услуги
марка, применение товара, цена, достоинства
товара, основные потребители товара, стадии
жизненного цикла, позиционирование товара
Маркетинговые заТестирование рынка: внедрение товара на рыдачи клиента
нок, завоевание доли рынка, развитие сбытовой
сети, изменение позиционирования товара
Прошлая и текущая
Общая рекламная стратегия фирмы: фирменный
реклама товара или
стиль, образцы
услуги
Рекламные задачи
Известность: доля рекламы в данной группе,
клиента
нужный образ товара или фирмы, сравнение
с конкурентами
Целевая аудитория
Конечные потребители: дилеры, дистрибьютерекламы клиента
ры, потенциальные потребители, общественные
слои, политические слои
Предполагаемое реИдея или уникальное торговое предложение
кламное обращение
Желательный стиль
Тон, иллюстративные характеристики
рекламы
Планируемый бюдГраница бюджета
жет
Другие пожелания
Характеристики рекламного продукта
клиента
– творческий потенциал агентства;
– уровень профессионализма кадрового состава рекламного
агентства;
– качество выполнения заказа;
– точность исполнения контрактных обязательств;
– глубину знаний бизнеса клиента;
– долговременные связи с подрядчиками в различных областях
деятельности;
97
– возможности рекламного агентства в стратегическом планировании и маркетинговом исследовании рынка;
– систему ценообразования на рекламные услуги агентства;
– оптимальное управление ресурсами клиента;
– конкуренцию.
На рекламном рынке существуют строгие формы финансовых
взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:
1. Выплата комиссионных – является самой распространенной
формой оплаты работы агентства. Традиционно считается ставка
комиссионных в размере:
– 15% суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ
(пресса, ТВ, радио);
– 20% суммы счетов для кино- и наружной рекламы;
– 17,6% за рекламные услуги, связанные с печатью рекламных
материалов, изготовлением сувениров и т. д.
2. Выплата гонораров за оказанные услуги. Величина гонорара
определяется обеими сторонами исходя из ситуации на рынке. Эта
форма оплаты чаще всего используется при производстве:
– печатной рекламы;
– рекламных роликов;
– организации кампаний по стимулированию сбыта;
– рекламы в местах продаж;
– разработке дизайна упаковки;
– создании фирменного стиля.
3. Почасовая оплата (договорные расценки) – агентство определяет плату за время, потраченное его творческим персоналом на
выполнение услуги (разработку рекламной концепции, написание
сценария, разработку бренда).
4. Комбинированный тип оплаты: комиссионные плюс почасовая оплата или комиссионные плюс гонорар.
5. Выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы) определяется в процентах от общей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается при составлении контракта между
рекламным агентством и клиентом. Бонус может в несколько раз
превышать размер обычных комиссионных. Бонусы рекламному
агентству могут платить СМИ за большие объемы заказов, которые
агентство проводит через них. Их размер составляет определенный
процент от сделок СМИ и агентства.
Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования иму98
щества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными
способами. К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных, так и электронных, а также сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламораспространители являются очень важной составляющей рекламного процесса,
так как от качества канала распространения рекламы и от качества
размещения зависит ее эффективность.
Рекламополучатель – юридическое или физическое лицо, до сведения которого доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на него.
Исходная информация – все необходимые материалы, получаемые рекламным агентством или рекламораспространителем от рекламодателя.
Рекламный продукт – рекламное обращение, готовое для передачи по каналам распространения рекламы.
Отношения между всеми членами рекламного процесса строятся
на основании договора.
Например, договор может иметь следующий вид.
Договор на рекламные услуги
г. __________________
«__» _____________ 20___г.
(Наименование предприятия), именуемое в дальнейшем «Рекламист», в лице генерального директора (фамилия, имя, отчество), действующего на основании Устава, с одной стороны, и (наименование предприятия), именуемое
в дальнейшем «Рекламодатель», в лице (фамилия, имя, отчество, должность),
действующего на основании (устава, положения, доверенности), с другой стороны, заключили договор о нижеследующем:
1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА
1.1. Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнять работу по
размещению рекламы в ___________________
2. ОБЯЗАТЕЛЬСТВА СТОРОН
2.1. Рекламист обязуется:
– предоставлять для публикации рекламных материалов Рекламодателя
журнальную площадь в объеме ______ A4 (_______ кв. см), количество публикаций _____в журнале________________ __________________ график публикации _______________________;
– публиковать рекламные материалы после поступления оплаты на расчетный счет Рекламиста;
– в случае непредоставления нового материала Рекламист оставляет за собой право опубликовать предыдущий материал Рекламодателя или перенести
публикацию на более поздний срок.
99
2.2. Рекламодатель обязуется:
– предоставлять информацию, необходимую для опубликования рекламы,
не позднее, чем за 5 дней до даты публикации;
– предоставлять для публикации рекламные материалы, содержание которых соответствует требованиям Федерального закона «О рекламе» и другим
правовым актам, действующим на территории РФ;
– оплачивать работу Рекламиста.
2.3. Рекламодатель гарантирует наличие сертификата на рекламируемую
продукцию, в случае если она подлежит обязательной сертификации.
2.4. Деятельность Рекламодателя лицензирована. Лицензия № ____ выдана ___________________.
3. ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ
3.1. Расчеты производятся Рекламодателем в форме 100% предоплаты.
3.2. Рекламист публикует рекламные материалы Рекламодателя после подтверждения последним оплаты в виде платежного поручения или после поступления суммы на расчетный счет Рекламиста.
3.3. Общая сумма договора составляет ________________ руб., в том числе НДС______________руб.
4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН
4.1. За содержание рекламных материалов ответственность несет Рекламодатель.
4.2. В случае серьезных искажений в опубликованной рекламе, допущенных по вине Рекламиста, Рекламист обязуется в ближайшем номере опубликовать повторно эту же рекламу бесплатно и без искажений.
5. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
5.1. Договор может быть расторгнут по требованию одной из сторон письменным уведомлением другой стороны за две недели.
5.2. Услуги, уже предоставленные на момент расторжения договора, должны быть оплачены согласно условиям настоящего договора.
6. СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА
6.1. Настоящий договор заключен на срок с «__»_____________20__ г. по
«__» _______________20__ г.
7. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА И БАНКОВСКИЕ РЕКВИЗИТЫ
РЕКЛАМИСТ:
Адрес_____________
Тел.______________
ИНН_____________
Банк______________
БИК______________
Кор. счет___________
Код по ОКОНХ_______
Код по ОКПО________
М.П.______________
Подпись
100
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ:
Адрес_____________
Тел.______________
ИНН_____________
Банк______________
БИК______________
Кор. счет___________
Код по ОКОНХ_______
Код по ОКПО________
М.П.______________
Подпись
3.2. Планирование рекламных кампаний
Любая оптимально организованная рекламная кампания должна начинаться с проведения комплекса маркетинговых и рекламных исследований. Маркетинговые исследования, проводимые
в процессе рекламной кампании, нужно рассматривать как часть
комплекса рекламных мероприятий. Они могут проводиться как
на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных
этапах или до и после определенного рекламного мероприятия или
акции. Основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в целом.
Для того чтобы определить степень различных изменений, которые
вносит реклама, в практике многих фирм широко используются рекламные исследования. Исследования в рекламе –систематический
сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация
зависит от нескольких факторов:
– правильный выбор целей и четко поставленная задача коммуникации;
– оптимальное сочетание каналов распространения рекламы;
– передача «правильного» рекламного послания.
Исследования в рекламе дают возможность определить, насколько грамотно и полно эти факторы учитываются при разработке рекламной кампании. Все рекламные исследования можно разделить
на три группы:
1. Ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании.
2. Экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок.
3. Экспериментальные методы тестирования рекламы после ее
публикации в СМИ.
Различают также несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости
от этапа проведения:
1. Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании и более точно конкретизировать цели, сделав их более достижимыми. Маркетинговые исследования
перед планированием рекламной кампании проводят рекламные
агентства, исследовательские маркетинговые фирмы, сотрудники
101
отдела маркетинга или рекламы, а также могут привлекаться временные сотрудники (студенты).
2. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной
кампании позволяют внести своевременные усовершенствования
в рекламу. Использование таких исследований позволяет выяснить:
– какой эффект оказала рекламная акция на реализацию товара;
– изменилась ли мотивация покупателей;
– вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;
– привлекает ли реклама внимания;
– какое влияние реклама оказала на долю рынка;
– какие именно мотивы поведения вызывает реклама у человека
(позитивные, негативные, раздражение, высокую заинтересованность, неприязнь).
По результатам анализа полученных данных можно корректировать задачи, оперативные цели, сворачивать или продолжать отдельные рекламные акции, изменять формы, средства и методы исполнения рекламы.
3. Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании, помогают оценить эффективность проведенной рекламной кампании, то есть установить соотношение уровня затрат на
рекламу и степень силы воздействия ее на потребителей, изменение
мотивации потребителей, имиджа фирмы и товара, потребительского спроса, структуры спроса, положение среди товаров своей группы.
Любое маркетинговое исследование, которое предшествует проведению рекламной кампании, состоит из нескольких этапов:
– определение целей исследования, которые могут иметь: ознакомительный характер, когда нужно собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь
новые идеи; описательный характер, когда данные должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры; эксперимент, когда
необходимо проверить наличие причинно-следственной связи между событиями;
– разработка плана исследования: здесь необходимо определить
источник данных, метод их сбора и анализ. Данные могут быть как
первичные, которые собираются с конкретных потребителей, так и
вторичные, которые уже существуют в виде какой-то информации (базы данных). Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос. Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия
изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения
102
причинно-следственных отношений. Они чаще всего используются
при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе или для пробного проведения рекламных кампаний.
Путем опроса существующих и потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом;
– сбор информации: на данном этапе, как правило, происходит
самое большое количество ошибок. Это может возникать, когда некоторые потребители отказываются от сотрудничества или дают
ложные ответы на вопросы;
– анализ информации и собранных материалов, обобщение данных в таблицы. Здесь рассчитывается среднее значение и значение
дисперсии, а также используются методы статистического анализа;
– представление результатов исследования заинтересованным
лицам, которые по ним уже планируют рекламную кампанию.
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.
Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии. В ходе проведения рекламной кампании часто используют и другие формы маркетинговых коммуникаций, например такие, как связь с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках и т. д.
Рекламные кампании можно классифицировать по различным
критериям (табл. 3.5).
Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определение целевой аудитории и коммуникационной стратегии, применяемой по отношению к ней, воплощаются в обобщенном плане рекламной кампании. План проведения рекламной кампании состоит из следующих этапов.
1. Определение цели рекламной кампании, то есть дается четкий
ответ на вопрос, для чего она проводится. На данном этапе решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя, стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели, конкуренты, их продукция и стратегии. Главными целями рекламных кампаний являются:
– вывод на рынок нового продукта (имиджевая реклама): здесь
в основном необходимо использовать рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу в прессе, рекламу на транспорте;
103
Таблица 3.5
Классификация рекламных кампаний [10]
Критерии
Виды рекламных кампаний
По поставленным
целям
Поддержка товара
Создание благоприятного имиджа фирмы
Увеличение спроса на продукцию
По территориальному охвату
Локальная
Региональная
Национальная
Глобальная
По интенсивности
воздействия на потребителя
Равномерная
Нарастающая
Нисходящая
По периодичности
использования
Залповая
Непрерывная
Импульсивная
По продолжительности проведения
Краткосрочная (до 1 месяца)
Среднесрочная (1–6 месяцев)
Долгосрочная (больше 6 месяцев)
По использованию
средств рекламы
Симплексная, в которой используется одно средство рекламы
Комплексная, предусматривающая использование
определенного набора средств рекламы
– увеличение объемов продаж (стимулирующая реклама): используют рекламу на телевидении, на радио, в прессе, участие в выставках, ярмарках и прямой маркетинг;
– изменение структуры спроса, то есть увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других (стабилизирующая реклама): здесь в основном необходимо использовать
участие в выставках и ярмарках, прямой маркетинг;
– создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя (стабилизирующая реклама): оптимально используют печатную рекламу, участие в выставках и ярмарках, проведение различных общественно значимых мероприятий, рекламу в прессе.
2. Определение и изучение целевой аудитории, то есть кому планируется адресовать рекламное обращение и каков должен быть результат.
3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. При этом необходимо учитывать следующие факторы:
104
– этап жизненного цикла товара;
– удельный вес товара на рынке;
– конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы;
– частота рекламы;
– схожесть рекламируемых изделий.
4. Утверждение сотрудников, ответственных за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор рекламных агентств.
5. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается
концепция рекламной кампании. Основная рекламная идея кампании и ее темы зависят от маркетинговых целей фирмы. На этой стадии разработки должно предлагаться множество тем и идей, из которых выбирается лучшее.
6. Определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. На данном этапе учитываются также следующие аспекты:
– охват и частота воздействия рекламы;
– основные виды средств массовой коммуникации;
– особые средства рекламы в массмедиа;
– распределение рекламы по времени;
– размещение рекламы по географическому принципу;
– утверждается медиаплан и график проведения кампании.
7. Разработка рекламных обращений и дополнительных акций,
связанных с рекламной кампанией, к которым можно отнести:
– мероприятия по стимулированию сбыта;
– рекламу на местах продаж;
– издание брошюр и каталогов;
– участие в ярмарках и выставках;
– проведение мероприятий по связям с общественностью.
8. Окончательное формирование бюджета на проведение рекламной кампании. В нем указываются затраты на каждую операцию и
по каждому календарному периоду. Основными статьями рекламного бюджета являются:
– гонорары (расходы на исследование рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки);
– расходы на подготовку рекламных материалов (печать рекламных материалов, изготовление и запись роликов, издание брошюр,
каталогов);
– стоимость медиапространства (стоимость рекламной страницы
в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламах);
105
– расходы на второстепенные каналы распространения (стоимость почтовых и электронных рассылок, участие в семинарах и
выставках, проведение презентаций и демонстраций);
– расходы на проверку качества проведения рекламной кампании (стоимость мероприятий по контролю за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы);
– административные расходы (стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы, накладные расходы).
В разных рекламных кампаниях применяются различные методы подсчета рекламного бюджета. Сравнивать их нельзя, поскольку каждая рекламная кампания одной фирмы существенно отличается от другой. В основном это может быть связано с различными целями, которые стоят перед разработчиками рекламных кампаний. Вместе с тем можно обозначить несколько методов подсчета
рекламного бюджета, из которых, как правило, и выбирается наиболее оптимальный.
Метод «процент от объема продаж» в нем определяется зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.
Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменения рекламных расходов.
Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного
тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых
ими товаров. Данный метод часто используется рекламистами, но у
него есть ряд недостатков:
– он не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта
товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта;
– он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара,
так как все внимание обращается на объем его продаж;
– он не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.
Метод «остаточного принципа» используется, когда фирма
с ограниченными финансовыми возможностями может тратить на
рекламу ровно столько, сколько у неё остается после исполнения
всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности. Этот метод
основан на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.
106
Метод «конкурентного паритета» – его основу составляет стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов. Практический опыт показывает, что
фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако надо учитывать, что существуют аспекты, вследствие которых фирмам не всегда нужно следовать практике своих конкурентов.
Примером такого аспекта может быть разница в положении на рынке,
одни фирмы малые и неизвестные, а другие большие и известные.
Метод «по определению доли рекламного рынка» состоит в определении относительной доли, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной
категории. Для этого делаются различные длительные замеры в течение целого года. Данный показатель называется долей рекламного рынка и по своей величине он близок к рынку, который занимает
товар. У известных фирм этот показатель часто ниже, чем их доля
рынка, а фирмы-новички должны обеспечить себе более высокий
его уровень по сравнению со своей долей рынка.
Метод «поставленных целей и задач» представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы
продаж в зависимости от непосредственной реакции на рекламу.
Большинство крупных фирм используют именно этот метод подсчета рекламного бюджета. Вначале четко и конкретно определяется главная цель рекламной кампании, затем детализируются конкретные задачи и определяется стоимость каждой из них, стоимостная сумма и составит размер рекламного бюджета.
Регрессивный метод заключается в изучении и анализе исторических данных о функциональной взаимозависимости между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу. Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С его помощью прогнозируют объем сбыта на определенный период времени, используя
следующие независимые переменные:
– объем продаж за предшествующий период;
– динамику расходов на рекламу;
– маркетинговые переменные;
– цена товара.
Метод «подсчетов необходимого количества контактов» представляет собой модификацию метода целей и задач маркетинга, но
107
существует проблема определения необходимого числа рекламных
воздействий на потребителя. В большинстве случаев для ее решения применяется эмпирическое правило, в соответствии с которым
достаточно обеспечить три или четыре воздействия на протяжении
цикла одной покупки. Данный метод использует возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые
могут потребоваться для достижения цели рекламной кампании.
9. Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц.
10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места
и времени в СМИ, а также аренда других необходимых видов рекламоносителей.
11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
12. Производится определение эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для
оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров.
Основными признаками эффективно проведенной рекламной
кампании являются:
– интересная креатив-идея;
– состоятельная аргументация рекламы;
– подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
– соответствие качества товара и качества рекламы;
– использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
В рекламной теории существует ряд моделей рекламных кампаний, которые возможно использовать при разработке собственной
кампании. Выбор модели рекламной кампании зависит от многих
основополагающих факторов:
– масштаба фирмы;
– ресурсообеспеченности фирмы;
– стратегических и тактических задач, целей и планов фирмы;
– периода нахождения фирмы на рынке;
– формы деятельности и положения на рынке.
Все модели рекламных кампаний объединяются в основные три
группы (табл. 3.6) по таким признакам, как: характер модели в действии; ответственные лица и исполнители; ожидаемый результат.
108
Таблица 3.6
Основные модели проведения рекламных кампаний
Модели
Кто осуществляет
Характер действий
Результат
Корпоративная
Рекламные
агентства и
компании со
своими средствами, методами и
сотрудниками
Профессиональный,
Как правино с акцентом защило, большой
ты своих интересов. эффект гаранПроцесс проведения тирован, но при
контролируемый,
большой цене
поэтапный
Внутриорганизационная
Рекламные и
маркетинговые
службы, отделы
в фирме
Предпринимательская
Собственник +
помощники или
внешний специалист
Менее професЭффективность
сиональный, но
высокая при
рентабельный и
рациональных
контролируемый,
решениях
оригинальный
Корректировка дей- Эффективность
ствий в процессе,
трудно прединтуитивный или
сказуема
опытный
К основным классическим моделям проведения рекламных кампаний можно отнести [5]:
1. Модель Джугенхаймера, которая состоит из множества локальных шагов, таких как:
– постановка коммуникативных и маркетинговых целей (определение целевого рынка и бюджета рекламной кампании);
– выработка творческой стратегии (определение целевой аудитории; разработка креативного бюджета; выявление наиболее существенных для потребителя качеств товаров; выбор формулировки уникального торгового предложения; рассмотрение ценовой политики конкурентов; разработка упаковки; разработка комплекса
мероприятий по стимулированию сбыта; определение центральной
креатив-идеи и подходов для общения с целевой аудиторией);
– выбор каналов распространения рекламы (выбор основного и
вспомогательного канала; разработка формы рекламных сообщений; выбор времени и периодичности подачи рекламы; анализ цикличности рекламы; выбор рекламных территорий);
– выработка медиаплана (планирование мероприятий по продвижению продукта, дистрибуции и связям с общественностью).
2. Модель «эффективной частоты» – той частоты контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной
109
модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты
контактов.
3. STAS-модель – включает в себя обеспечение единственного
контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Использование этой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к продуктам с очень коротким циклом покупки.
4. CMDS-модель – используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения
определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.
К основным современным моделям проведения рекламных кампаний можно отнести:
1. Блицмодель, при которой происходит поддерживание максимального уровня пробных покупок и оттеснение конкурентов с рынка через постоянное доминирование над ними.
2. Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью.
3. Модель постепенного наращивания бюджета предполагает
обращение рекламы к новаторам, которые вводят эту марку в моду.
Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным.
4. Короткая блицмодель подходит для продуктов с коротким циклом жизни (видеофильм). Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Проиллюстрируем на рис. 3.3 общую модель проведения любой
рекламной акции.
В рекламной практике существует понятие «эффекта износа рекламы». Износ рекламы – такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей. Причинами износа рекламы являются:
– устаревание рекламной стратегии;
– потеря актуальности рекламного сообщения;
– износ креативной идеи рекламного сообщения;
– появление новых конкурентов;
– смена целевой аудитории;
– изменения минимальной эффективности частоты;
– уменьшение уровня привлечения внимания и уровня запоминания рекламы;
– неприятие рекламы.
К основным мерам по борьбе с износом рекламы можно отнести:
110
Планирование
рекламной кампании:
îïðåäåëåíèå öåëåé;
– áþäæåòèðîâàíèå;
– òâîð÷åñêèé ïîäõîä;
– ñîñòàâëåíèå ïëàíà
– èñïîëüçîâàíèÿ ñðåäñòâ
ðåêëàìû
Планирование маркетинговых
исследований:
– îïðåäåëåíèå ñîñòàâà
âûáîðêè;
– âûáîð êîììóíèêàöèè;
– ðàçðàáîòêà àíêåòû
äëÿ ñáîðà äàííûõ;
– îïðîñ ïî ïî÷òå;
– ëè÷íîå èíòåðâüþ;
– íàáëþäåíèå è àíàëèç
Сбор данных:
– âíåêàáèíåòíàÿ ðàáîòà;
– ðåäàêòèðîâàíèå;
– àíàëèç
Тактические решения:
– ñìåòà ðàñõîäîâ;
– êîíòðîëü;
– âûáîð ñðåäñòâ ðåêëàìû;
– ãðàôèêè ïóáëèêàöèé è
ðåêëàìíûõ àêöèé
Составление рекламных
объявлений или
обращений:
– íàïèñàíèå òåêñòîâ;
– õóäîæåñòâåííîå
îôîðìëåíèå;
– ïðîèçâîäñòâî
Анализ и интерпретация
кампании:
– ýêîíîìèêîîðãàíèçàöèîííûé àíàëèç;
– âûâîäû;
– ðåêîìåíäàöèè
Рис. 3.3. Общая модель проведения любой рекламной акции
– при снижении уровня внимания – создание серии рекламных
сообщений, содержащих только одну креатив-идею;
– при уменьшении уровня запоминания рекламы – изменение
графика подачи рекламы;
– при неприятии рекламного сообщения – использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых.
3.3. Оценка эффективности рекламных кампаний
Вопрос эффективности рекламы один из самых важных вопросов,
стоящих перед рекламистами.
Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной
практике по ряду следующих причин:
111
– реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса;
– на конечный результат влияют множество факторов, которые
практически невозможно формализовать или удачно смоделировать,
в частности поведение конкурентов;
– оценка рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми последствиями;
– рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара.
Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть
две составляющие ее эффективности: экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из них анализируются статьи бюджета, а
также эффективность задействованных средств рекламы, проводится тестирование созданных рекламных обращений на различных
стадиях их готовности.
Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой
оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. Подсчитанная
теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности. Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла
следующим требованиям:
– четко и понятно идентифицировала товар;
– обещала и аргументировала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара;
– содержала удачную рекламную идею;
– подчеркивала высокое качество рекламируемого товара;
– была оригинальной;
– размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию рекламоносителях;
– соответствовала имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;
– была актуальной в течение долгого времени.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев.
В настоящее время выделяют четыре основных качественных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознавае112
мость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы. Р а с п о з н а в а е м о с т ь рекламы – критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние
атрибуты торговой марки (товарный знак, логотип, эмблема, название фирмы). Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. З а п о м и н а е м о с т ь рекламы –
качественный критерий коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы.
В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А.
Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения
о которой он лучше запомнил. П р и т я г а т е л ь н о с т ь рекламы во
многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое
решение воплощено в реальном рекламном продукте. В основу оценочных методов притягательности рекламы положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, эмоционально насыщено, оно сочетается со всей рекламной стратегией. А г и т а ц и о н н а я с и л а рекламы – способность рекламы изменять поведение
потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой
марке. Показателями агитационной силы рекламы служат четыре
основных свойства: субъективная значимость темы для потребителя;
правдоподобность рекламного сообщения; уникальность рекламируемого товара; целостность рекламного сообщения.
К количественным критериям коммуникативной эффективности
рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы, которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории
передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания. Чем
выше их значение, тем эффективнее рекламная кампания.
Под рейтингом на телевидении и радио понимают фактическую
величину аудитории зрителей или слушателей данной программы
или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.
Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники или
телевизоры домохозяйств, находящихся в данной географической зоне независимо от того включены они или нет. Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих
или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена.
113
Доля аудитории передачи представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту
всех домохозяйств с включенными телевизорами.
Степень охвата аудитории – часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более
случаях.
Тираж включает в себя количество экземпляров газет или журналов, проданных по подписке и в розницу, а также розданных бесплатно.
Экономическая эффективность рекламы является самым важным моментом для рекламодателя. Для изучения вопроса увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных
кампаний, используют следующие вспомогательные показатели реальной торговли:
– отношения прироста объема продаж товара к сумме затрат на
его рекламу;
– отношения прироста прибыли, полученной после рекламной
кампании, к сумме рекламных затрат;
– динамику уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
– расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся
воздействию всех видов рекламы;
– количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
– прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной
кампании.
В общем виде формула экономической эффективности рекламы
Эр выражается следующем образом [11]:
Эр = ((П – Зр)/ П × 100% ,
где Зр – затраты на рекламу; П – прибыль.
Коэффициент эффективности рекламы Кэф, как правило, оценивается по следующей формуле:
Кэф = (Доля рынка/ Доля голоса) × 100% ,
где доля рынка – доля, которую фирма занимает на рынке; доля голоса – доля рекламных расходов фирмы.
114
Если коэффициент эффективности рекламы равен 100%, то уровень рекламных расходов оценивается как эффективный. Если коэффициент эффективности рекламы ниже 100%, то уровень рекламных расходов оценивается как неэффективный. Если коэффициент
эффективности рекламы выше 100%, то уровень рекламных расходов оценивается как очень эффективный.
Для отслеживания эффективности рекламы используют систему
проверок (тестирования) на различных стадиях ее разработок и производства. Система тестирования рекламы формируется и проводится на различных стадиях ее разработок и производства. Формирование тестов необходимо для постоянного отслеживания эффективности проводимой рекламной кампании. Нужно учитывать, что ни
один тест одновременно не подходит для удовлетворения всех требований исследования эффективности рекламы, поэтому необходимо
использовать различные тесты в разных концепциях.
Тесты, проводимые в процессе создания и производства рекламы,
называются предварительными тестами; тесты, проводимые в период проведения рекламной кампании – текущими тестами, а тесты, проводимые после ее окончания – заключительными тестами.
К предварительным тестам относятся:
1. Тест «Использование подборки вариантов рекламного сообщения» – основан на изготовлении нескольких версий одного рекламного объявления, каждую из которых демонстрируют различным группам потребителей, а затем проводят их опрос.
2. Тест «Пробный выпуск издания» – тестируемой аудитории демонстрируют рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания, а затем проводят опрос.
3. Тест «Семейное интервью» – 15-минутная программа с вмонтированными рекламными блоками, которая демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования.
4. Лабораторные тесты – тесты, которые проводятся в помещениях, оснащенных специальным для этого оборудованием.
5. Тест «Тахитоскоп» – при проведении теста рекламное объявление показывают тестируемой аудитории, в течение 1/250 с. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление
должно за очень короткое время привлечь внимание.
6. Тест «Наблюдения за взглядом» – тестируемой аудитории показывают различные версии рекламного объявления и с помощью
специальных камер фиксируют движения глазных яблок, что позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на
каких элементах задерживалось внимание.
115
7. Тест с помощью хронометража – готовятся 10 планшетов с закрепленными на них рекламными обращениями и 5 хронометражей,
скрытых в переплете. Хронометры замеряют время, в течение которого читатели задерживаются на каждом рекламном обращении. Затем проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы.
8. Тест «Имитация рекламной кампании» – при использовании теста проводится запланированная рекламная кампания только в уменьшенном масштабе, что позволяет внести необходимые корректировки и изменения.
К текущим тестам относятся:
1. Метод перекрестного тестирования – реализуется путем сопоставления данных о поведении трех категорий опрашиваемых: тех,
кто не подвергался воздействию рекламы, тех, кто подвергался слабому воздействию, и тех, кто подвергся сильному воздействию.
2. Тест «Замер аудитории» – позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории.
3. Тест «Измерение степени известности» – используется для
опроса аудитории на известность товара или услуги.
4. Тест «Оценка узнаваемости», или метод Старка – заключается в следующем: перед опрашиваемой аудиторией перелистывают
газету с рекламными блоками, и читатели должны вспомнить, какие
из объявлений они видели ранее в этом издании.
5. Метод «фокус-группы» – наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы. Основан в 70-х гг. и заключается в обсуждении предложенной темы или
конкретного вопроса в группе до 12 человек. Популярность метода заключается в возможности непосредственно наблюдать за реакцией
потенциальных потребителей на конкретную рекламу.
К заключительным тестам относятся:
1. Тест «Оценка уровня запоминаемости», или метод Гэллапа –
в основе теста лежит следующая методика: в прессе публикуется реклама, а через определенный период времени читателям предлагают изучить список из нескольких торговых марок, по которому они
должны вспомнить рекламу того или иного товара.
2. Оценка эмоционального отношения – тестируемых потребителей опрашивают по специальной методике, которая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов [3].
116
ПРАКТИКУМ
к главе «Организация и
управление рекламной деятельностью» [15, 16]
Задание 1. Составьте оптимальный бриф о магазине детской обуви фирмы «А» в установленном виде?
Пример выполнения задания показан в табл. 3.7.
Таблица 3.7
Пример выполнения задания
Тема
Продукт
Предыстория
Задача
Целевая группа
Поле для выбора
Предложения по
направлениям
поиска
Критерии выбора
слова-названия
Описание товара/услуги
Магазин детской обуви фирмы «А».
Фирма «А» специализируется на изготовлении детской обуви для среднего класса населения.
В настоящее время компания начинает проект создания и открытия нового фирменного магазина. Магазин будет специализироваться на продаже разнообразных моделей детской обуви для среднего класса
Разработать название и логотип магазина
Женщины и мужчины со средним доходом, имеющие
детей в возрасте до 10 лет
Предложить как минимум 10 названий, которые
должны быть проверены на патентную чистоту
Название магазина должно отражать удобство и высокое качество предлагаемых товаров
Название – на русском языке. Эмблема должна быть
цветная
Сроки предостав- Не позднее 12.12.2012 г.
ления материала
Условия участия рекламного
агентства
Выигрыш составляет 10 тыс. у. е.
Задание 2. Предложите различные способы изучения следующих вопросов:
1. Компания выпускает новый томатный соус, перед проведением рекламной кампании, ей необходимо оценить потребление соусов в городе, как ей это сделать?
2. Фирма-распространитель журналов о здоровье хочет узнать,
сколько людей читают тематические журналы в приемных врачей.
Как ей это сделать?
Задание 3. Компания «Х» вышла на рынок развивающихся
стран с новым рекламным образцом питания для новорожденных.
117
Но выход оказался неудачным, так как менеджеры компании не учли следующие факторы:
– культурную норму развивающихся стран, в которых не принято кормить новорожденных искусственными смесями;
– отсутствие инфраструктуры слаборазвитых стран (проблемы
с очисткой питьевой воды);
– отсутствие образовательной среды среди населения.
Сейчас компания готовится к повторному выходу на рынок этих
же развивающихся стран с новыми растворимыми напитками, для
приготовления которых сухая смесь добавляется в молоко или воду.
Какие факторы должна учесть компания при разработке повторной рекламной кампании? Разработайте рекламное обращение для
этого вида товара?
Задание 4. Основные продажи рекламных модулей в газете «Из
рук в руки» приходятся на сентябрь и февраль, а основные спады на
январь, май, июнь.
Объясните данные сезонные колебания на рекламу?
Подскажите, когда специалистам по рекламе следует проводить
массированную рекламную кампанию и почему?
Задание 5. Компания «Деловой дом» с 1995 г. выпускает еженедельную газету «Биржа труда», с помощью которой безработные
люди могут найти работу, а работодатели необходимый персонал.
У газеты существует несколько конкурентов «Вакансия», «Работа для Вас», «Подбор персонала», «Профессия», «Карьера», которые
стали издаваться уже после выхода рассматриваемой газеты.
Розничная цена газеты «Биржа труда» 15 р., хотя конкуренты
держат свои цены до 10 рй.
Рекламный слоган данной газеты: «С нами вы работу находите,
без нас ищите!». Рекламный символ «восходящее солнце».
В последнее время продажи газеты «Биржа труда» резко упали,
хотя у конкурентов остались на прежнем уровне.
Составьте план рекламной кампании для этого издания, используя описанную выше информацию?
Задание 6. Издательство «Театр» в течение трех лет издает журнал «Театральный Петербург», целевой аудиторией которого являются театралы.
В течение 1 года рекламисты проводили усиленную рекламную
кампанию по продвижению этого издания в прессе, на радио, телевидении.
Скажите, при помощи каких тестов можно оценить эффективность рекламной кампании на каждом из ее этапов и почему?
118
Задание 7. Существуют три фирмы, которые продают аналогичные товары по одинаковым ценам. Фирма «Заря» затратила на рекламу 2 млн. долл., а доля ее рынка составляет 40%. Фирма «Парус» затратила на рекламу 1 млн долл., а доля ее рынка составляет
28,6%. Фирма «Восток» затратила на рекламу 0,5 млн долл., а доля
ее рынка составляет 31,4%. Рассчитайте коэффициент эффективности рекламы для каждой из фирм?
Пример выполнения задания. В рассматриваемом примере общая сумма расходов на рекламу от всех трех фирм составляет:
1 + 2 + 0,5 = 3,5 млн долл.,
Тогда доля рекламных расходов для каждой фирмы (доля голоса), составит:
– доля голоса фирмы «Заря»: (2/3,5) × 100% = 57,1% ;
– доля голоса фирмы «Парус»: (1/3,5) × 100% = 28,6% ;
– доля голоса фирмы «Восток»: (0,5/3,5) × 100% = 14,3%.
Следовательно, коэффициент эффективности рекламы равен:
– для фирмы «Заря»: (40/57,1) × 100% = 70%;
– для фирмы «Парус»: (28,6/ 28,6) × 100% = 100%;
– для фирмы «Восток»: (31,4/14,3) × 100% = 220%.
Вывод. Коэффициент эффективности рекламы фирмы «Заря» равен 70%, что говорит о неэффективно проведенной рекламной кампании; коэффициент эффективности рекламы фирмы «Парус» равен
100%, что говорит об эффективно проведенной рекламной кампании;
коэффициент эффективности рекламы фирмы «Восток» равен 220%,
что говорит об очень эффективно проведенной рекламной кампании.
Задание 8. Разработайте рекламную кампанию (см. табл. 3.8)
для блюда китайской кухни – «ласточкины гнезда», которое сделано из засохшей слюны птицы. Данное блюдо будет продаваться
в России, только в дорогих ресторанах. Предварительная его стоимость составит 300 долл. за порцию.
Задание 9. Разработайте план рекламной кампании для журнала «Театральный Петербург», который предлагает людям информацию о театральной жизни города. Журнал находится на стадии зрелости жизненного цикла, его рекламный бюджет является средним
и составляет 50 000 у.е.
Задание 10. В маленьком городе расположены два цветочных
магазина «А» и «Б».
Магазин «А» использует следующие рекламные и маркетинговые мероприятия для продвижения своих товаров:
– специальные букеты к 8 марта и 14 февраля;
119
Таблица 3.8
Пример выполнения задания
Этап
Содержание этапа
1
Цель рекламной кампании: увеличение вторичного спроса на журнал
«Театральная сцена»
Целевая аудитория: люди, увлекающиеся театральным искусством и
регулярно посещающие театр
50 000 у. е.
Основные сотрудники: креатив-директор, менеджер по рекламе,
копирайтер, криэйтер, медиапланнер, менеджер по распространению, дизайнер, менеджер по связям с общественностью. Рекламное
агентство не привлекается
В рекламной идее формируется процесс использования журнала и
социальное удовлетворение от его чтения. Рекламная концепция:
«Прочитав журнал «Театральная сцена», Вы получите не только
огромное удовольствие, но и сможете стать истинным ценителем
театра»
Средства рекламы: интерьерная реклама в фойе театров и театральных кассах города, печатная реклама (плакаты, афиши, листовки),
реклама в специализированной прессе, сувенирная реклама
Дополнительные акции: участие в театральных выставках, использование рекламы на местах продаж журнала, организация конкурса
«Лучший рассказ о театре» между читателями издания, приз – два
бесплатных билета в этот театр. Праздничные скидки (например, ко
Дню театра) на подписку журнала, спонсорство журналом театральных представлений, организованных для детских домов, продажа
устаревших номеров издания по более низкой цене, перекрестное
стимулирование, формирование средств визуальной идентичности
50 000 у.е.
Мероприятия: интерьерная реклама в фойе театров и театральных
кассах города; сроки проведения: в течение года; ответственные
лица: менеджер по рекламе, криэйтер, дизайнер. Печатная реклама
(плакаты, афиши, листовки), 1 раз в месяц в течение года, менеджер
по распространению, копирайтер. Реклама в специализированной
прессе, опубликование в каждом тематическом номере; копирайтер:
медиапланнер. Сувенирная реклама в течение всего года: менеджер
по рекламе, менеджер по распространению.
Проведение конкурса по теме «Лучший рассказ о театре» в течение
месяца: креатив-директор, менеджер по рекламе
Разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ
должна осуществляться не менее чем за полгода до начала проведения рекламной кампании
Практическая реализация мероприятий рекламной кампании
При определении эффективности рекламной кампании можно использовать отношение прироста объема продаж издания к сумме
затрат на его рекламу, количество покупок журнала, спровоцированных рекламной кампанией.
Систему тестирования рекламы необходимо формировать при помощи следующих тестов: пробный выпуск издания, тест с помощью
хронометража, имитация рекламной кампании, замер аудитории,
метод Старка, метод Гэллапа, оценка эмоционального отношения к
журналу
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
120
– реклама услуг по радио за неделю до каждого праздника;
– рекламное напоминание детям о приближающемся празднике
8 марта;
– рассылка цветных брошюр о свадебных букетах молодым женщинам;
– размещение рекламного объявления в «Желтых страницах»;
– отправка небольших букетов на первую годовщину свадьбы.
Разработайте для магазина «Б» инновационные, конкурентоспособные рекламные и маркетинговые мероприятия по продвижению
своего товара?
Задание 11. Фабрика им. Н. К. Крупской начала выпуск нового горького, черного шоколада. Была проведена массированная рекламная кампания в течение 1 года. Для оценки эффективности рекламной кампании необходимо разработать анкету для опроса розничных продавцов, помогите ее составить?
Задание 12. Фирма «А» является производителем пластмассовых колпачков к флаконам для средств бытовой химии. Она безуспешно пытается получить от своих потребителей (производителей
средств бытовой химии) необходимую для непрерывного улучшения качества товара информацию.
Какие действия необходимо предпринять фирме «А», чтобы получить требуемую информацию?
Задание 13. Детский парк аттракционов и развлечений находится на стадии роста жизненного цикла товара. Стоимость входных
билетов составляет:
– для взрослых 200 р.;
– для пенсионеров, студентов, школьников 100 р.;
– для дошкольников 50 р.
Проанализируйте правильность формирования системы входных билетов на настоящее момент и предложите свои цены на билеты?
Разработайте оптимальную рекламную политику ценообразования, состоящую из системы скидок и наценок, для привлечения потребителей в детский парк аттракционов и развлечений?
Задание 14. В рекламное агентство обратился рекламодатель
(холдинг) – компания, выпускающая продукты питания и пропагандирующая здоровый образ жизни.
Входящие в холдинг фирмы находятся в следующих 12 городах
России: Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Краснодаре, Калининграде, Норильске, Луге, Рязани, Воронеже, Новосибирске, Омске,
Владивостоке.
121
При создании своей рекламы холдинг выдвигает следующие
обязательные требования к рекламному агентству:
– создание одинаковой рекламной кампании для всех городов,
где они работают;
– обязательный 30-секундный телевизионный ролик;
– целевая ориентация рекламы только на взрослое население;
– телевизионный ролик должен содержать 5-секундную заставку с указанием названия филиала компании в каждом из городов.
Вы как профессиональный рекламист не согласны с такими условиями холдинга. Докажите неправильность условий, выдвинутых холдингом. Предложите по каждому городу свои условия рекламной кампании.
Задание 15. Разработайте анкету из 20 вопросов для Медицинского донорского центра переливания крови, по которой необходимо узнать следующие основные моменты:
– уровень осведомленности о работе центра;
– отношение к центру;
– эффективность рекламной пропаганды центра;
– отношение к процедуре сдачи крови;
– факторы для привлечения новых доноров.
Контрольные вопросы
1. Дайте определения рекламной кампании.
2. Определите цели рекламных кампаний.
3. Назовите этапы проведения рекламной кампании.
4. Что такое коммуникативная составляющая эффективности
рекламы?
5. Что определяет экономическую эффективность рекламы?
6. Что такое рекламное агентство?
7. Определите основные подходы к организации рекламной деятельности.
8. Перечислите модели проведения рекламных кампаний.
9. Дайте классификацию рекламных агентств.
10. Нарисуйте схему работы рекламного агентства по основным
направлениям его деятельности.
11. Для чего проводится предварительное тестирование?
12. Назовите методы текущего и заключительного тестирования?
13. В чем суть правильного типа взаимоотношений рекламного
агентства и клиента?
14. В чем смысл документа под название «бриф»?
15. Каковы критерии оценки работы рекламного агентства?
122
ГЛАВА 4
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПОНЯТИЕ,
СУЩНОСТЬ, ВИДЫ
4.1. История развития связей с общественностью
в России и за рубежом
Паблик рилейшнз (от англ. рublic relаtions (PR) – дословно общественные связи или связи с общественностью) – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под
управлением понимать процесс создания информационных поводов и
информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения [1].
На данный момент существует множество определений public
relations. Разные страны по-своему дают даже название самому этому понятию. В России принято понятие «связи с общественностью»,
в Болгарии – «общественные коммуникации», в Белоруссии – «общественные связи». «Паблик рилейшнз», PR, ПР, public relations,
связи с общественностью – весьма богатое по числу данных ему
имен понятие.
Паблик рилейшнз – это постоянно развивающаяся система, а
разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении
или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.
Множество понятий связывает лишь одна фраза: это – взаимоотношения между субъектом (организацией) и ее объектом (общественностью). Общественность – группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью организации, или группа людей,
сплотившихся при определенных обстоятельствах вокруг конкретных общих интересов проблем или переживаний.
В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public
Relations Research and Education) начал исследовать эту тему и выявил около 500 определений public relations [4].
Связи с общественностью выступают наивысшим достижением
современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью.
Паблик рилейшнз, РR, пиар, связи с общественностью (рublic
relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в сти123
мулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее
продукции в целом [7].
Понятие «пиар» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. Точное и исчерпывающее определение пиару дать крайне сложно из-за широты целей
и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет
четкой общепринятой формулировки.
Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники
данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.
В Новом международном словаре Уэбстера пиар определяется как
«содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения
разъяснительного материала, развития обмена информацией и
оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком,
гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации и имиджа фирмы (или иной организации
либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Имидж (от англ.
image – создавать образ) – сформировавшееся, часто целенаправленно созданное представление о каком-либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определённые ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально-психологическое воздействие на людей.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи
с общественностью, были сформулированы С. Блэком:
– открытость информации;
– опора на объективные закономерности массового сознания, а
также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
124
– решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
– уважение индивидуальности, ориентация на человека, его
творческие возможности;
– привлечение на работу специалистов высшей квалификации
с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Однако в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной мере. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически
они часто занимаются именно навязыванием общественности своей
точки зрения.
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Использование
пиар-технологий позволяет практикам воздействовать на массовую
аудиторию.
Точное время возникновения связей с общественностью установить невозможно, ведь между людьми всегда существовало общение, всегда был правитель, наставник, который нес в массы свои
идеи, влияющие на поведение людей. Благодаря этому можно предположить, что их зарождение возникло так же давно, как и сама
цивилизация.
Например, культ татуировок у древних племен является репрезентацией определенных личностных качеств:
– племенная принадлежность;
– социальный ранг;
– степень мужественности и отваги;
– черты характера;
– заслуги перед сообществом.
История развития связей с общественностью неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские
проповедники использовали различные средства для убеждения
публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия,
Коран). Основными технологиями влияния с древних времен являлись риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, распространении религиозных верований, продвиже125
нии товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.
В XVIII в. до н. э. царь Вавилонии Хаммурапи приказал высечь
на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод
законов своего государства.
Египетские жрецы III–I тысячелетий до н. э. были одними из
лучших специалистов по пиару своей эпохи, они умело проводили
в жизнь различные идеи, установки, проекты и программы, так как
они были признанными посредниками между богами и людьми.
В Древней Индии в V в. до н. э. основоположники идеологии буддизма так сформулировали важнейший принцип будущего пиара:
«Одно полезное слово, услышав которое становятся спокойными,
лучше тысячи речей, составленных из бесполезных слов».
В Китае в одном из музеев Шанхая до сих пор экспонируется пластина с выгравированным изображением товаров (ориентировочно
X в. до н. э.), с помощью которых «фирма» старалась создать себе
благоприятный имидж.
Античность. В Древней Греции знаменитый афинский правитель Солон (VII–VI в. до н. э.) в обстановке острой борьбы между
знатью и демосом, богами и бедными, кредиторами и должниками
стал той компромиссной фигурой, которой одинаково доверяли борющиеся стороны. Он стал архонтом – высшим должностным лицом Афин, добился широких полномочий посредника, связующего
звена между враждующими силами, стал реформатором и устроителем нового полисного порядка.
Не секрет, что в Древней Греции уважением пользовались те,
кто умел вести интересную беседу и спорить. Это умение было невероятно полезным в условиях первой демократической державы,
поскольку большинство важных решений принималось на собраниях, и свои интересы отстаивал тот, кто мог навязать их публике.
Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им
в словесных баталиях. Там же появилась целая наука убеждения и
ведения дебатов – софистика. Примечательным было то, что софисты не искали в споре истину. Их основной целью было достижение
цели, которую им ставили заказчики (платившие за это приличные
деньги). Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие
126
политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика
влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что в настоящее время называется лоббированием – стремлением повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений. Таким образом, уже в Древней Греции можно было увидеть
примеры черного пиара. В целом же, про важность общения между
людьми говорили такие выдающиеся мудрецы, как Сократ и Аристотель.
Древнегреческий мыслитель Сократ (VI–V в. до н. э.) способом
нахождения истины считал диалог. К сожалению он не оставил после себя письменных произведений, так как провел жизнь в беседах
с различными представителями общественности. Имея огромное
влияние на людей, Сократ предлагал к обсуждению вопросы о том,
что такое красота, дружба, любовь, мудрость, и это заставляло каждого в равноправном диалоге задуматься о природе жизненных ценностей.
Аристотель (VII в. до н. э.) вошел в историю не только как учитель юного Александра Македонского, но и как человек, сделавший
главным предметом изучения общение свободных и равных граждан. Государство он считал высшей формой общения, а человека –
существом общественным. Он также явился автором труда «Риторика», в котором подробно изложил, как можно научиться искусству красноречия, убеждения, публичного выступления, столь необходимого и в государственных, и в коммерческих делах.
Древний Рим. Наивысшего расцвета античные формы связей
с общественность достигли в Древнем Риме. Именно здесь правил
один из величайших ораторов – Юлий Цезарь. Ему принадлежат
такие крылатые фразы, как «Пришел, увидел, победил», «Лучше
быть первым в деревне, чем вторым в Риме», «Хлеба и зрелищ народу!». Известно, что всякий раз перед военными битвами Цезарь
добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Он первый приказал создать альбумсы (лат.
album – тетрадь, книга) – покрытые белой краской деревянные
доски, на которых римляне писали общественные объявления.
В городах стали регулярно слышаться голоса глашатаев – специальных людей, объявляющих населению последние известия.
С середины I в. до н. э. в Риме начали издаваться первые в Европе рукописные газеты – «acta diurna» (ежедневные ведомости),
127
распространявшие как новости, так и городские объявления, сообщения.
Нельзя не отметить государственного и политического деятеля
Древнего Рима, блестящего оратора Цицерона (106–43 гг. до н. э.),
который в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача
оратора – эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение
людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.
В Древнем Риме очень большое значение придавали мнению общественности. В деятельности римских юристов ранний пиар имел
большое развитие. В их задачу входили:
– ответы на юридические вопросы частных лиц;
– сообщения нужных формулировок и помощь при заключении
различных сделок;
– сообщение формулировок и способов действия при ведении судебных дел.
Средневековье. Этот период характеризовался подавляющим
влиянием католической церкви на общественное мнение. Для неё
это всегда было первостепенной задачей, ведь именно на связях с общественностью базировалась вся власть церкви. Влияние оказывалось на все слои населения – от бедняков до государей. Крестовые
походы, борьба с реформаторами, инквизиция – всё это результат
умело выстроенных общественных связей. Возможно, благодаря им
католическая церковь на протяжении долгого времени контролировала большинство политических, экономических и социальных
процессов Западной Европы.
Возрождение. В эпоху Возрождения (XIV–XVI вв.) наибольший
вклад в теорию и практику связей с общественностью внес выдающийся итальянский мыслитель и политический деятель Никколо
Макиавелли (1469–1527). Он отводил важное место свободной воле
индивида и нацеливал граждан на активное участие в общественных делах. В своей книге «Государь» он собрал много полезных советов для общественных деятелей, политиков, предпринимателей и
современных пиар-специалистов.
Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалась потребность в информации и ее оперативной доставке. В связи
с этим появились новые профессии, о существовании которых ранее
никто не мог даже и помыслить:
– в Англии – ньюсмены;
– во Франции – пувеллисты;
– в Италии – новелланты [6].
128
Эти все профессии были связаны со сбором или разносом новостей и информации.
В 1530 г. в Венеции было создано первое информационное агентство.
С появлением печатного станка И. Гутенберга (Германия, 1438 г.)
стали формироваться первые периодические печатные издания,
в которых наряду с рекламными объявлениями печатались и пиарсообщения:
– во Франции – «Gazette de France»;
– в Англии – «City Mercury»;
– в Германии – «Всеобщий немецкий указатель» [17].
Просвещение. Особую роль в развитии различных видов связей
с общественностью сыграл XVIII в. – век Просвещения. В трудах
французских просветителей (Франсуа Мари Аруэ, Шарля Монтескье, Дени Дидро, Жана-Жака Руссо) содержатся практически все
основные принципы современного пиара.
14 июля 1789 г. – взятие Бастилии и начало Великой французской революции. Это событие послужило точкой переворота общественного сознания. Свобода мысли, слов, действий и самоутверждения стали прекрасным фоном для развития пиара. Огромную силу приобретают пропагандистские инструменты – листовки, брошюры, газеты, выступления на собраниях, театральные представления, приемы создания имиджа.
Формирование области знаний по связям с общественностью
в Европе основывалось за счет становления и развития двух школ –
немецкой и французской.
Немецкая школа рассматривала связи с общественностью как
инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие людей в политических, экономических, социальных сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности.
Задача пиара – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение. Представители данной школы Карл Хаундхаузен и Альберт Оэкл.
Французская школа рассматривала возможность развития
связей с общественностью, основываясь только на стратегии доверия. Для этого необходимо соединять разорванные социальные
связи. В этой теории три ипостаси личности: человек производитель; человек потребитель; человек отношений (именно на него и
должен быть направлен пиар). Представитель данной школы Филипп Буари.
129
Практически одновременно и параллельно развивались связи
с общественностью в Северной Америке, что во многом было связано с объективными процессами развития экономической и политической ситуаций. Первые американские газеты появились в колониях Новой Англии. Особой активностью отличалась пресса колонии Массачусетс, в главном городе которой Бостоне в 1690 г. вышла первая в колониях газета «Public Occurrences» («Общественный события»), а с 1729 г. стало выходить коммерческое издание
«Pennsylvania Gazette», владельцем и издателем которой являлся
Бенджамин Франклин. Именно газеты играли роль катализатора
общественного внимания к проблемам, на решении которых настаивали и вокруг которых сплачивались силы будущей Американской революции.
1775–1783 гг. – война за независимость США. В целом можно
сказать, что Соединенные Штаты стали независимым государством
именно благодаря связям с общественностью, которые они поставили против военной мощи Британии. Причем эти связи проявлялись
как на внутреннем, так и на международном уровнях. Американские лидеры умело подавали все события в нужном им свете, что давало им возможность контролировать поведение масс и вести выгодные переговоры с Францией и Испанией даже тогда, когда у США не
было денег оплачивать службу солдат и международные обязательства. Важно отметить, что впервые пиар был использован для создания личности-лидера, а именно Джорджа Вашингтона. Его позиционировали как «отца нации», «успешного полководца», хотя на
самом деле он был владельцем большой плантации и ничего общего
с нацией не имел, а за свою военную карьеру выиграл всего две битвы. Да и войну он ввязался только из-за «Акта о гербовом сборе»,
который сильно бил по кошельку богатых американцев.
Представители 13 английских колоний в Северной Америке разработали выдающийся документ – Декларацию независимости. Её
автором впервые удалость сформулировать пиар-послание, адресованное самым разным слоям общественности и различным социальным группам:
– королю Англии;
– английскому народу;
– населению 13 колоний;
– коренным жителям Северной Америки;
– работорговцам;
– афроамериканцам;
– соратникам по борьбе за независимость.
130
Эта декларация была принята 14 июля 1776 г., что в итоге привело к созданию нового суверенного государства – Соединенных Штатов Америки [18].
Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент,
который употребил это словосочетание в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Он заменил устоявшееся выражение «состояние мысли» на инновационное «общественные связи». При этом он хотел развить идею по созданию климата доверия
во всем американском народе. Сам термин public relations получил
распространение в XX в. во всем мире.
Эволюцию становления связей с общественностью в США можно
рассматривать как классический образец развития и усложнения
данной профессиональной деятельности, приобретения различных
институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились
представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной
её ответственности (табл. 4.1).
В России зарождение начальных форм связей с общественностью также шло в русле становления рыночных и рекламных процессов, но имело свою специфику. В Киевской Руси (IX–XII вв.)
купцы часто нанимали специальных зазывал, которые громко
расхваливали товары и тем самым создавали им благоприятный
имидж. Большую роль в развитии связей с общественностью сыграло вече – народное собрание горожан, на котором решались вопросы войны и мира, призывались и изгонялись князья, принимались законы, заключались договоры с другими землями, обсуждались злободневные дела.
Одним из известных мастеров по связям с общественностью был
Владимир Мономах – сын византийской принцессы, дочери Константина Мономаха и русского великого князя Всеволода. Как пиар-деятель Владимир Мономах примечателен прежде всего тем,
что, обладая недюжинным даром пера, сам занимался собственным
продвижением, создавая описания своих деяний и каждодневных
поступков. Широко известны и дошли до нас такие его сочинения,
как «Поучение детям», законченное уже в конце жизни, «Письмо
к Олегу Святославичу», а также описания его деяний, отраженные
в личной летописи. В конечном итоге до наших дней дошел идиллический образ правителя – защитника русских земель и русского народа, несмотря на то, что в действительности и этот князь киевский
был далеко не идеален.
131
Таблица 4.1
Этапы развития связей с общественностью в США [1]
Период
времени
Содержание этапа
XVIII в. Борьба за независимость и конституцию США. Публикации
статей с целью воздействия на общественное мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное использование средств для
влияния на общественное мнение
1807 г. Первое употребление термина «паблик рилейшнз» Томасом
Джефферсоном в седьмом обращении к Конгрессу
1829 г. Первый пресс-агент – Эмос Кендалл у президента Джексона
1844 г.
1900 г.
1906 г.
1918 г.
1922 г.
1923 г.
1927 г.
1946 г.
1955 г.
Развитие массовой печати
Появляется первая фирма, занимающаяся проблемами связей
с общественностью Publicity Bureau в Бостоне
Пиар-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public
Relations) опубликовал «Декларацию о принципах», своего
рода первый моральный кодекс профессии. В качестве основной задачи пиар-специалистов Ли сформулировал следующую – «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием»
Успехи практики работы по связям с общественностью стимулировали её развитие как сферу знаний. Открывается курс
public relations в университете штата Иллинойс
Эдвард Бернейз – родоначальник науки по связям с общественностью одним из первых начинает читать этот курс
Выходит первая специализированная книга по связям с общественностью «Кристаллизуя общественное мнение»
Назначение на пост вице-президента по связям с общественностью Артура Пейджа компании AT&T
Первое общество по связям с общественностью в США (Public
Relations Society of America)
Создание международнойя PR-ассоциации (IPRA)
В период образования и укрепления Русского централизованного государства (XIV–XVI вв.) особое значение имела политическая
концепция «Москва – третий Рим», сформулированная псковским
монахом Филофеем. Используя всего лишь три общеизвестных мировых центра православия – Рим, Византию, Москву – он доказал,
что единственным хранителем православия остался русский народ,
а столица Руси должна быть центром всего православного мира.
Важную роль в укреплении связей с общественностью сыграл созыв в Москве в 1549 г. первого Земского собора. Он включал в себя
132
представителей почти всех сословий того времени – бояр, духовенства, феодалов, горожан и др.
В период правления Петра I развитие различных форм связей
с общественностью шло особенно быстро. В январе 1703 г. начинает
издаваться первая печатная русская газета «Ведомости» (полное название «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и в иных окрестных
странах»). Петр сам участвовал в ее редактировании. В 1717 г. по
его повелению был напечатан сборник под названием «Юности честное зерцало» (от старорус. зерцало – образ, пример). Он представлял
собой свод правил этикета, общепринятых в странах Европы того
времени. В 1728 г. начинают издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», а в 1756 г. – «Московские ведомости», в которых давалась
и официальная информация, и коммерческие объявления, и списки
выходящих книг.
В период правления Екатерины Великой в России большое внимание уделялось развитию литературы, искусства, книжного дела,
науки, систематизации законодательства. В 1767 г. была образована «Комиссия о сочинении проекта нового Уложения», состоявшая
из выборных депутатов от дворян, городов, правительственных учреждений, казаков, лично свободных крестьян. Екатериной II для
этой Комиссии был написан обширный «Наказ», в котором широко
использовались идеи западноевропейских просветителей для обоснования теории просвещенного абослютизма применительно к России.
Возникновение связей с общественностью в России было вызвано
объективными условиями и бурно развивающимися общественными отношениями, благодаря институтам гражданского общества, а
также социально-экономических, рыночных механизмов. Становление российского пиара фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени
проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественного пиара существует чуть более десяти лет.
Большинство исследователей считают, что в России пиар начал зарождаться в 80-х гг., а как профессия начала укрепляться во второй
половине 1990-х гг. (табл. 4.2).
Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления на территории б. СССР стало создание должности пресс-секретаря (создание пресс-службы) у первых лиц: Генерального секретаря ЦК КПСС М. С. Горбачева, у первых секрета133
Таблица 4.2
Этапы развития связей с общественностью в России [1]
Номер
этапа
Период
времени
Содержание этапа
Доинституциональный период (1988–1991 гг.) – формируются первые
признаки института, выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и
обществом
1
1988 г.
Существуют отделы по связям с общественностью и
СМИ исполкомов Моссовета и Ленсовета
2
1989–
1990 г.
В Москве создаются пиар-агентства: «Никколло М»,
«Миссия Л», «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.
3
1990–
1991 г.
Происходит переориентация рекламных агентств и
служб на профессиональное пиар-поле
4
1991 г.
Наблюдается кризис российской рекламы и работа
с «чёрным» пиаром
Первичная институционализация (1991–1994 гг.) – стадия формирования начальной организации субъектов
5
6
1991 г.
Неразвитость пиар-рынка, пассивность российских
агентств, непонимание приоритетности пиар-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг,
оставляли западным конкурентам широкое поле
деятельности, в связи с чем была создана Российская
ассоциация по связям с общественностью (РАСО)
1991–1994 Происходит развитие направления связи с общественгг.
ностью в крупных городах, региональных центрах и
столицах, где концентрировался российский бизнес,
финансы и была политическая активность
Вторичная институализация (с 1994 г.)
7
8
9
134
1994 г.
Разработана система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по
связям с общественностью
22 ноября Декларация профессиональных и этических прин1994 г.
ципов в области связей с общественностью принята
членами РАСО
1995 г.
Формирование законодательной базы: ФЗ «О
рекламе», «Об информации, информатизации
и защите информации», «О порядке освещения
деятельности органов государственной власти
в государственных СМИ » и т. д.
Окончание табл. 4.2
Номер
этапа
Период
времени
10
1997 г.
РАСО – член Европейской Конфедерации PR (CEPR),
сотрудничает с Американским обществом PR (PRSA)
11
1997 г.
12
1997 г.
Ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию
принципов сотрудничества и конкуренции (честный
подход к клиентам, невозможность представления
в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности
сведений)
Сформирована национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».
Её учредители – Торгово-промышленная палата РФ,
Союз журналистов России, РАСО
Содержание этапа
рей обкомов КПСС. В их обязанности входило написание текстов,
речей и статей лидеров, организации встреч с прессой. «Перестройка», «гласность» – эти слова становятся символами преобразований
в стране, они даже не требуют перевода при общении с иностранцами. В определенном смысле это была пиар-кампания, проходившая
почти стихийно, без четкого управляющего начала. Она позволила
всему миру по-новому взглянуть на Россию.
Важной вехой является создание 3 июля 1991 г. РАСО. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный
университет международных отношений (МГИМО), Национальная
рекламная ассоциация. В историю российских связей с общественностью вошло имя А. Ю. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-е гг.
являвшегося деканом факультета международной информации. Он
был инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А. Ю. Борисов добился открытия специальности «Связи с общественностью» в МГИМО. С 1996 г. ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции – «Дни пиара». А.Ю. Борисов благодаря профессиональному опыту привлекает для участия
в этих конференциях крупнейших зарубежных специалистов по пиару. «Дни пиара», проводимые РАСО, становятся центром общения и
взаимовлияния российских и зарубежных специалистов.
Вручение национальной премии «Серебряный лучник» по нескольким номинациям производится ежегодно и становится заметным событием в общественно-политической жизни и в деятельно135
сти профессионального сообщества. Позже создаются региональные премии в области связей с общественностью: PRоба (СанктПетербург), «Белое крыло» (Екатеринбург). Активно начинают призывать молодежь участвовать в творческом состязании. Постепенно
приобретает популярность общероссийский конкурс «Хрустальный
апельсин» – на лучшие студенческие проекты в области связей с общественностью.
Рынок пиар-услуг в середине 90-х гг. начинает стремительно
развиваться. Уже в 1993 г. в Санкт-Петербурге и Ленинградской области насчитывалось около 400 фирм, предоставляющих пиар-услуги, а в 1997 г. их было уже более 1000. Кроме того, закладываются основы системы пиар-образования, государственного и частного. Коммерческие курсы, семинары охотно посещает тот, кто уже
занялся общественными отношениями. Практикам важно подкрепить свой опыт системой знаний. Отдельные государственные вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям
с общественностью. Направление «Реклама и связи с общественностью» (более распространенным оказался вариант перевода на русский язык – «связи с общественностью») получила квалификационный номер, подготовка по этой специальности лицензируется Министерством образования и науки Российской Федерации.
РАСО ведет большую работу по установлению принципов профессионального поведения в области общественных отношений в России. Была разработана и принята Декларация профессиональных
и этических принципов (1994 г.), а также Хартия «Политические
консультанты за честные выборы» (1999 г.). К осени 1999 г. РАСО
завершила разработку национального Кодекса профессиональных
и этических принципов в области связей с общественностью, который был принят исполнительным советом РАСО 26 сентября 2001 г.
В мае 2000 г. по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В него вошли авторитетные и признанные пиар-специалисты. Ими был разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, а также система критериев, по которым определяется уровень подготовки претендентов
на сертификат. Общественный комитет по профессиональной сертификации активно работает и сейчас. В 2001 г. РАСО выступила
с инициативой о включении профессии «Связи с общественностью»
в официальный реестр Министерства труда и социального развития РФ. Разработаны основополагающие квалификационные характеристики пиар-специалиста. Документы рассмотрены Мини136
стерством труда и социального развития, профессия «Связи с общественностью» получила официальный статус.
Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный уровень развития отрасли, пиар в России пока не
достиг зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна
(государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.
4.2. Теоретические основы связей с общественностью
В своем современном значении термин PR впервые встречается
в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно. Так, еще в 1976 г. Р. Харлоу насчитал 472 различных определения. Определение самого Харлоу, синтезированное из всех других,
звучит так: «PR – определенная функция менеджмента, которая
позволяет устанавливать и поддерживать линии коммуникации,
взаимопринятия и кооперации между организацией и ее публикой;
включает в себя менеджмент проблем; помогает менеджерам сохранять информированность в отношении общественного мнения;
определяет ответственность менеджмента в отношении служения
общественным интересам, помогает улавливать и эффективно использовать их изменения, будучи системой, позволяющей еще на
ранних стадиях предсказать направления трендов PR. В качестве
основных средств используют данные исследований и различные
коммуникационные техники» [7].
PR базируется на различных видах коммуникативной деятельности и на достижениях целого ряда научных дисциплин, таких
как: менеджмент, маркетинг, реклама, журналистика, социология,
психология, пропаганда.
PR, реклама и маркетинг, хотя и имеют много общего, но всё же
различаются по своей направленности, целям и функциям. Существует семь основных направлений деятельности по связям с общественностью:
– отношения со СМИ, или паблисити. Паблисити (от англ.
publicity – публичность, гласность): 1) известность, популярность
лица или организации в обществе; 2) совокупность приемов созда137
ния известности; 3) стимулирование спроса на продукт посредством
обычных публикаций в СМИ (без применения специальных рекламных приёмов). Сотрудники пиар-службы устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими
ситуацию в какой-либо отрасли или компании, и предоставляют
информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов;
– корпоративные отношения. Затрагивают вопросы общей репутации компании, ее имиджа в глазах различных заинтересованных
сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Сюда же относятся и корпоративная реклама, и консультации по имиджу для руководителей компании;
– управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
Процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф – стихийных бедствий, неудач в менеджменте и пр.;
– отношения с персоналом. Это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
– отношения в финансовой сфере. Работа с финансовым сообществом, включающая взаимодействие с государственными финансовыми органами, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и финансовой прессой;
– отношения с властными структурами и местным населением.
Построение взаимоотношений с государством и правительством и
тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Отношения с местным населением предполагают поддержание
позитивных связей с местным сообществом. Это различные мероприятия на местном уровне, спонсорство, решение экологических
проблем;
– товарная пропаганда. Это специальные программы PR, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при
выводе на рынок нового товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с отделом маркетинга в вопросах разработки дизайна продукта и его стратегического позиционирования на рынке, а также тесно взаимодействуют с рекламной командой и другими специалистами по маркетинговым коммуникациям, например, из отделов прямого маркетинга и стимулирования
продаж ( табл. 4.3).
138
Таблица 4.3
Соотношение маркетинга и PR в общей мировой практике
Маркетинг
PR
Маркетинг – комплекс мероприятий по
продвижению товара (услуги), ценообразованию, работе с дистрибьюторами
Маркетинг создает рынок товаров и
услуг
Управление репутацией компании
Обеспечение благоприятной
атмосферы, в которой действует компания
Маркетинговый успех может быть разру- Отслеживание и сглаживание
шен негативными социально-экономиче- этих тенденций
скими или политическими тенденциями
Маркетинг стремится к максимальному Решающая роль в конкуренсближению соотношения цена/качество ции образов компаний, в том
числе с точки зрения этого
соотношения
Маркетинг должен доказать эффективPR может быть рассчитан на
ность в ограниченный отрезок времени
годы
Пиар имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что пиар может достичь трудных с точки зрения обращения с аудиторий, например, лидеров
мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят
за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках PR
(особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.
В последнее время компании отводят связям с общественностью все
более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное
место в маркетинге отношений. Но чтобы PR выполнили стоящие
перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы
маркетинговых коммуникаций (табл. 4.4). По словам эксперта Вильяма Новелли? «все коммуникации, могут и должны исходить из
общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом».
Общее в пиаре и журналистике заключается в размещении новостных сообщений на бесплатных полосах и в бесплатном эфире.
Однако между ними есть существенные различия: пиар сам созда139
140
Бегущая строка
Билет
Билборд – элемент наружной рекламы, в форме
щита, панели, на которых находится информационное и/или изобразительное сообщение
Бланк
Блокнот
Средства по прямой рекламе
Автоответчик
Адрес в названии фирмы
Адресный каталог – печатное издание, используемое при проведении прямой почтовой рекламы
Алфавитная книга
Аннотация
Анонс
Аппликация
Ароматные материалы
Атлас
Атташе папки и кейсы
Аудиосистемы
Афиша – форма плаката или объявления большого
формата, в котором обычно преобладает текстовое
информационное начало
Авиареклама – распространение и демонстрация
рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров
Средства по связям с общественностью
Автограф знаменитости или общественно значимого
лица
Автоинтервью – человек сам себя расспрашивает, а потом распространяет полученный материал
Акции – мероприятия для привлечения внимания общественности, к какому – либо значимому мероприятию
Актеры
Анекдот
Анкета – инструмент для сбора маркетинговой информации
Анонимный опрос
Антиназвание, например «Мистер грязнуля»
Антистрессовые игрушки используются в фирмах для
снятия накопившегося стресса у сотрудников или клиентов
Архив публикаций о фирме
Аттракцион
Аукцион используется для привлечения внимания общественности при продаже, какой-либо известной вещи
Аудиенция
Бесплатное предоставление товаров и услуг для оценки
их прессой
Бесплатный образец – часто предлагается для пробы или
к покупке
Бизнес-поездка
Биография
Основные средства по связям с общественностью и по прямой рекламе [11]
Таблица 4.4
141
Средства по прямой рекламе
Би-ту-би – реклама, направленная деловым партнерам
Блочная реклама
Бренд – знак, символ, слова или их сочетание,
помогающие потребителям отличить товары или
услуги одной компании от другой
Брендмауэр
Брелок для ключей
Брошюра
Буклет
Бумага упаковочная, почтовая или для записей
Бейдж – прозрачный держатель именных карточек
на одежде
Викторина
Вензель
VIP (very important person) – широко известные, полиВернисаж
тическая, бизнес-элита, известные артисты, богатые Верстка – расположение рекламных материалов на
предприниматели
газетной или журнальной полосе
Вопросник может быть: без вариантов ответов; с возмож- Видеоролик рекламный – ролик продолжительноными развернутыми ответами; с краткими ответами;
стью не более одной минуты
с вариантами ответов цитатами известных деятелей
Веб-сайт
Встреча со знаменитостями
Витрина
Выставка – специфическая форма коммуникации, при
Вкладыш – печатная реклама, используемая в виде
которой на относительно небольшой по размерам обоприложения к газете или журналу. Вкладыш может
рудованной территории демонстрируются для продажи
быть: поздравительный, рекламный, памятный
образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью Воблеры – таблички на гибкой дрожащей пластмаспоследующей их реализации
совой ножке, прикрепляемые к полке и указываюВыразители мнения – лица, мнение которых может ока- щие место выкладки того или иного товара
зать влияние на позицию целевой аудитории
Водяные знаки
Выступления
Воздушные шары
Выявление средств связи
Вывеска
Средства по связям с общественностью
Благодарность может быть личная или через СМИ;
Благотворительность – эффективное средство, направленное на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности (охрана памятников),
оказание нуждающимся материальной помощи
Бойкот может быть объявлен приверженцами фирмы по
поводу несогласия
Брифинг – короткая встреча с журналистами по поводу,
какого-либо события
Продолжение табл. 4.4
142
Дайджест
Девиз – лаконичное, короткое выражение рекламной идеи
Демонстрации новинок
Демонстрационный ролик – ролик, показывающий,
например, новую мебель, которой еще нет, но при
получении первых заказов она будет изготовлена
Дикторский текст
Диктор – служащий телевидения или радио, зачитывающий рекламные объявления и ведущий
программы
Диорама
Доска объявлений
Директ-маркетинг – интерактивная маркетинговая деятельность, которая создаёт и использует
прямые связи между продавцом и потребителем
Директ-мейл – почтовое обращение, аналогично
объяснению продавца
Дисплей
Джингл – звуки или слова, легко запоминающиеся
и исполняемые в ритмичной манере
Средства по прямой рекламе
Газета
Газосветная установка – технология изготовления
крышной рекламной установки с использованием
неоновых трубок
Гарантия – подтверждение гарантией эксплуатационных характеристик товара в течение определённого срока
Голографическое изображение
Городская мебель
Средства по связям с общественностью
Гарантия
Герой
Гимн
Голосование может быть: с поднятием рук; бюллетенями;
путем выключения света в квартирах, звуковым сигналом автомашин
Гости – знаменитые или скандальные личности, пришедшие на общественную встречу
Грант
Группа поддержки
Дебаты
Дегустация
Деловая беседа – обмен сведениями, сопровождающийся
принятием решения
Декларация объявление намерений и стратегических
целей фирмы
День открытых дверей
День рождения фирмы
День фирмы
Диалог – разговор двух или нескольких лиц, которые
говорят попеременно
Дискуссия – публичный спор, целью которого является
выяснение и сопоставление различных точек зрения и
нахождение правильного решения спорного вопроса
Дискуссионные листки обычно используются в крупных
фирмах с целью выяснения различных точек зрения
Диспут – публичный спор на научную или общественно
важную тему
Добровольные помощники – люди, которые помогают
проведению общественных или благотворительных мероприятий
Продолжение табл. 4.4
143
Средства по связям с общественностью
Дополнительное количество товара, предлагаемое клиентам бесплатно
Досье
Жалоба
Жест
Журфикс – прием в определенный день недели
Забастовка
Закладка первого камня – мероприятие, которое используется при начале строительства общественно важного
здания
Закон
Зачет поддержанного товара и скидка при покупке у
этой же фирмы нового товара
Заявление может быть использовано в прессе и для прессы
Звание, например «Мисс Пресса 2007»
Званый ужин
Знак сертификации
Игра может предназначаться: для всех, со знаменитостью, знаменитости играют между собой
Извинения могут приноситься клиентам, партнерам,
общественным организациям
Имидж – комплекс сложившихся в сознании людей
представлений о достоинствах торговой марки или компании
Имя в общественных мероприятиях может быть и провокационным
Интервью – разговор с журналистами, предназначенный
для опубликования в различных СМИ
Интонация
Заглавные буквы
Заголовок
Зажигалка
Закладка книжная
Заметка (в прессе)
Запах
Записная книжка
Звонок
Звук
Знак – образ, посредством которого обозначается
целевое содержание объекта
Значок
Издание региональное – общенациональное издание, в котором раздел рекламы предназначен для
определенной географической зоны
Иллюстрация – все содержание рекламного объявления в печатном издании, не являющееся текстом
Интерьерная реклама – оформление офиса компании или торгового зала, которое подталкивает покупателя к покупке товара или укрепляет его в этом
решении
Жалон – носитель рекламы по месту продажи
Журнал
Джумби – увеличенные копии упаковок соков,
сигарет, молока и т. д.
Средства по прямой рекламе
Продолжение табл. 4.4
144
Средства по прямой рекламе
Интернет – глобальная компьютерная сеть,
благодаря которой пользователи могут получать и
отправлять информацию, общаться между собой,
совершать покупки, делать предложения, изучать
спрос и проводить исследования предпочтений и запросов потребителей
Интернет-реклама – рекламные сообщения на вебстраницах
Интерактивное телевидение – двухсторонняя
связь по телефону, позволяющая абоненту запрашивать информацию
Карикатура выполняет две положительные обществен- Календари (ежедневники, настольные, карманные,
ные функции: она является способом актуализации иннастенные)
формации в сознании читателя по принципу «кто это?» и Картуш – графическое украшение, внутри котороизначально несет в себе положительное отношение у чи- го помещается рекламный текст
тателей, так как является проявлением сатиры и юмора Каталог рекламный – журнал с перечнем и кратКартотека
ким описанием предлагаемых фирмой товаров
Карточка постоянного клиента
Кинотеатр и кинофильм
Каталог компании
Кинореклама – реклама в кинозале перед началом
Клуб
или в перерыве киносеанса
Клубные карточки
Киоск
Книга записи гостей или клиентов
Книжная обложка
Книга жалоб
Коллаж – прием в изобразительном искусстве,
Кодекс
заключающийся в наклеивании на какую-либо
Коллекция
основу материалов, отличающихся от нее по цвету
Колонка редактора
и фактуре
Команда – группа активных единомышленников
Компьютерная программа
Комментарий, к какому-либо общественному событию, Комикс
который публикуется в СМИ
Коммивояжер – торговый агент, посещающий дома
Комплимент
потенциальных потребителей и демонстрирующий
Компрометирующие материалы
товар в действии
Конверт
Средства по связям с общественностью
Исключение из общества или клуба
Испытания продукции могут быть показательными для
представителей СМИ, проводиться независимыми экспертами или лидерами мнений
Исследования (маркетинговое, рекламное, социологическое) проводятся с целью ознакомления общественности
с его результатами
История фирмы
Продолжение табл. 4.4
145
Лидер-абзац – привлекающий внимание, 1-й абзац
рекламного текста
Лицензия – разрешение, выданное государственными или местными властями на установку рекламоносителя в определенном месте
Логотип – оригинальное начертание наименования
фирмы
Листовка – реклама, напечатанная на одном листе
бумаги и передаваемая из рук в руки
Макет – рабочий набросок рекламного объявления
или другого рекламного печатного материала, дающего представления о замысле автора и предполагаемом взаиморасположении текста и иллюстраций
Манекен
Медаль
Мобили – картонные конструкции, подвешиваемые
над выкладкой товара, часто с указанием скидок
или новых цен на товар
Модель фирмы
Модульное покрытие тротуара
Средства по прямой рекламе
Коробок спичечный
Конструкция упаковки, тары
Кронштейн
Кроссворд тематический, в котором все вопросы
связаны с определенной продукцией
Крышная рекламная установка
Купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные товары по льготным
ценам
Средства по связям с общественностью
Конкурс может быть на самого «лучшего», антиконкурс,
конкурс на испытание продукции
Контрреклама – сообщения, опровергающие содержание рекламных обращений
Конференция
Корпоративная реклама – престижная реклама, которая
самостоятельно осуществляется фирмой, заинтересованной в создании своего положительного образа и включает
в себя выпуск корпоративного издания, сайта, знака
«Круглые даты» фирмы
Круглый стол
«Легенда» про фирму или выпускаемую продукцию
Лидер мнений – авторитетный человек для общественной
группы
Личные звонки руководства фирмы клиентам
Лоббирование – сотрудничество с членами законодательных органов и правительства с целью содействия или
противостояния принятию определенных законодательных актов
Лотерея
Мастер-класс – показательное обучение мастером учеников
Место публикации, например, рядом с материалом, имеющим негативную окраску
Мероприятия
Меценатство – особая форма, при которой происходит
наращивание потенциального капитала организации,
частного лица, товара марки. Оно осуществляется в форме пожертвований, финансирования, предоставления
материальной поддержки представителей сферы культуры или шоу-бизнеса
Миссия фирмы – декларируемая социальная цель
Продолжение табл. 4.4
146
Средства по связям с общественностью
Музыка
Муляж
Средства по прямой рекламе
Набор предметов с фирменной индикацией
Нагрудный знак
Надпись
Надувные конструкции и декорации
Наклейка
Напольный стенд
Нарукавные знаки
Настольная стойка
Обзор почты, прессы, рекламных кампаний
Обертка товара
Обращение о спонсорстве
Объявления в СМИ – краткое рекламное сообщение
Общественная организация или комиссия
продолжительностью до одной минуты, передаваОбщественная подписка – сбор средств
емое с перерывами между программами и в ходе
Общество любителей или сторонников
программ вещания
Опечатка, в том числе и умышленная
Образец товара – образец продукции, отличающийОпровержение
ся меньшими размерами
Опрос может носить следующий характер: социологиОдежда (фирменная) персонала
ческий, журналистский, анонимный, опережающий
Оригинал-макет рекламы – образец сверстанного
события
для печати рекламного объявления
Особое мнение по дискуссионным вопросам
Остров – рекламное обращение, окруженное на
Ответ может быть на вопросы читателей, на письма, на странице редакционными материалами
запросы общественных организаций
Открытка – одно из средств печатной рекламы и
Отзыв клиентов
фирменного стиля коммуникации, может содерОткрытие какого-либо мероприятия: 1-й день для прес- жать сведения о товаре или фирме
сы; 2-й день – официальный прием для гостей; начиная
с 3-го дня – для клиентов
Открытое письмо
Отчет
Очередь
Митинг
Миф
Мнение знаменитостей или лидеров
Неформальная встреча
Номинация
Негативное привлечение – запугивание читателя или
зрителя неблагоприятными последствиями при неиспользовании объекта по связям с общественностью
Неологизм – новое слово, словосочетание или термин
Продолжение табл. 4.4
147
Средства по связям с общественностью
Памятная дата
Памятник
Парад
Парк
Пародия
Партия
Патронаж
Переговоры
Перепечатка
Пикет
Письмо
Подборка
Поддержание отношений с контактной аудиторией
Подписной лист
Поездка
Пожертвование
Пожелание
Поздравление с общественным праздником, например
Днем города
Праздник может быть ежегодный или традиционный
Предостережения
Предписанты – лица, предписывающие тот или иной
выбор
Представительство
Презентация
Презентационная статья
Прения
Пресс-группа
Пресс-дайджест – сокращенная перепечатка основных
публикаций по теме
Пресс-конференция
Пресс-релиз
Павильон
Пайпербек – рекламная бумажная обложка периодического издания
Пакет
Папка-регистратор
Паспорт на товар
Пепельница
Переводные картинки
Передвижная выставка
Переопубликование издания
Перетяжка – транспарант
Печатные материалы – каталоги, брошюры,
буклеты, листовки и другие виды информационных
материалов, рассказывающие о товаре, товарах
компании и облегчающие процесс выбора нужного
товара
Плакат – щит или растяжка с напечатанной на них
рекламной информацией
Планшет
Подарок рекламный – средство сувенирной рекламы, при котором для привлечения внимания к
товару проводится массовая или индивидуальная
раздача подарков целевой аудитории
Подвеска – реклама, надеваемая на горлышко
бутылки
Подвесные афиши
Подзаголовки
Подпись под иллюстрацией
Подчеркивание или выделения в печатных материалах
Полоса – страница печатного издания
Средства по прямой рекламе
Продолжение табл. 4.4
148
Радиореклама – средство рекламы, использующее
в качестве носителя радиотрансляцию
Разворот на две полосы – место, занимаемое рекламными объявлениями на двух противолежащих
страницах издания
Рекламная установка
Рубричная реклама – информационная реклама,
содержащая данные о конкретном событии, чаще
всего представляемая в виде классифицируемой
рубрики
Рекламные ролики – ролики, которые показывают
возможности продаваемого продукта
Средства по прямой рекламе
Портфолио – собрание документов, образцов работ,
фотографий, дающих представление о предлагаемых возможностях, услугах фирмы или специалиста
Постер
Почтовая марка
Препринт – региональная или специальная вкладка в газету или еженедельник
Приглашение
Призыв к действию – фраза, завершающая рекламное сообщение и своим содержанием побуждающая
потребителя совершить покупку
Приманка – рекламное сообщение, задуманное
так, чтобы вызвать любопытство, не раскрывая при
этом имени рекламодателя или названия товара, а
обещая дальнейшую информацию в последующих
сообщениях
Промышленный образец
Проспект
Средства по связям с общественностью
Пресс-секретарь
Пресс-центр
Приз и антиприз
Придуманное событие
Приветствие
Приемы могут включать в себя: завтрак, «бокал шампанского», ланч, коктейль, обед, чай, ужин, «а ля фуршет»
Присвоение имени
Проблемная статья – статья, которая выявляет определенные противоречия
Провокация
Прогноз
Промоушн-кампания – раскрутка фирмы или ее продукции
Протест
Профессиональный кодекс
Прощание
Публикация писем читателей, решения суда, форм исковых заявлений, мнения общественных лидеров
Публичные слушания
Разъяснения могут осуществляться по поводу типовых
вопросов или после неудачного выступления лидера
Расследование может быть журналистское, официальное, частное
Редакционное примечание
Рейтинг
Реклама на конференции возможна в следующих формах: размещение рекламы в папке каждого участника;
рекламное выступление на заседании или секции; размещение рекламного стенда или плакатов; размещение
рекламы в специальный номер журнала
Рекорд
Продолжение табл. 4.4
149
Средства по связям с общественностью
Референдум
Референс (отзыв)
Референтные группы и лидеры мнений
Рецензия
Речевой модуль – завершенное короткое выступление.
Из речевых модулей, как из конструктора, собирается
нужная речь, в зависимости от целевой аудитории
Розыгрыш
Самопрезентация
Семинар может быть разовый, постоянный, тематический
Система рекомендаций
Скандал (специальный, спровоцированный)
Слух
Собеседование
Соболезнование
Собрание
Сплетня
Спонсорство
Справка
Сравнительная таблица
Статус
Статья
Стипендии
Стихи
Таблица
Талисман
Творческий вечер
Театральное представление
Тезаурус – специально подобранный или частично созданный набор слов для воздействия на целевую аудиторию
Световой короб
Сертификат на товар
Сетка модульная или конструкционная
Символ
Сити-формат
Скульптура
Слайд
Смотровая площадка
Спот – короткое рекламное сообщение между радио
или телепрограммами
Справочник – периодически публикуемый источник статистической, демографической или коммерческой информации
Стеллаж
Стенд
Сувенир
Сэндвичмен – человек-плакат
Табло
Телевизионный магазин – демонстрация предметов
по телевидению для продажи с указанием цены,
условий оформления заказа
Телешопинг – розничная торговля с помощью телевизионных рекламных объявлений и служб
Реклама разъяснительная – реклама, выполняющая промежуточную роль, предваряя непосредственное рекламирование того или иного товара
Реклама скрытая – заказные рекламные материалы, размещенные в СМИ под видом авторских,
редакционных, информационных в нарушение законов о рекламе
Средства по прямой рекламе
Продолжение табл. 4.4
150
Тестемониум – форма рекламы, использующая
авторитет популярной личности
Телетекст
Телефонные справочники
Транспорт
Тумба
Тривижн
Транзитная реклама – реклама, размещаемая
на транспортных средствах (автобусах, трамваях,
троллейбусах и др.)
Табльдот – общий стол в обеденном зале в пансионатах, гостиничных кафе, используемый для
рекламы продуктов
Упаковка – товарная тара и одновременно средство
для демонстрации сообщения как элемент маркетинговых коммуникаций
«Ухо» – рекламная площадь в правом или левом
верхнем углу на первой полосе газеты; дорогое и
престижное место
Флипчарт – демонстрационная доска
Флеш-баннер – баннер в интернет-рекламе с использованием графической анимации
Фолдер – материал прямой почтовой рекламы, отпечатанный лист бумаги, сложенный несколько раз
Формат
Фотография
Фотоочерк
Флаер
Хайп-реклама – трюковая реклама
Телефон может выступать как телефон доверия, телефон
связи с общественностью, справочный телефон, горячая
линия, телефон с бесплатным номером. Телефонный
номер должен хорошо запоминаться
Телеконференция
Телесеть
Теневой кабинет министров бывает обычно у оппозиционной партии, что делает возможным давать квалифицированную критику действующего кабинета по отдельным
направлениям
Тест
Ток-шоу
Управление кризисами
Услуга
Устное выступление
Утечка информации может быть намеренная или ненамеренная
Учебное пособие
Фельетон
Фестиваль
Филиал
Фильм
Финансовый отчет
Фирменный (журнал, исследовательская сеть, легенда,
одежда, стиль, сувенир, маркировка, сбытовая сеть)
Флаг фирмы
Фонд
Средства по прямой рекламе
Средства по связям с общественностью
Продолжение табл. 4.4
151
Средства по связям с общественностью
Шоу-показ
Экскурсия
Эксперимент
Экспресс-обзор
Эпитафия
Юбилей
Юбилейное издание
Ярмарка – специфическая форма стимулирования
продаж, где на специально оборудованной территории
демонстрируются для продажи образцы новых товаров,
научно-технические и производственные достижения
Ящики для предложений и замечаний
Ценности и стиль жизни
Цитата
Частушки
Чемпионат
Членские карточки
«Чудо-событие» с последующими рассказами о нем
Ярлык – специально организованное место для информации, где указывается содержание упаковки и
размещается реклама
Целевая вкладка в газету
Ценники
Чек
Четырехцветная печать – способ цветной печати при помощи набора клише, каждое из которых
используется для одного цвета, при различной последовательности
Щит рекламный
Экран
Электронная почта
Эпиграф
Этикетка
Средства по прямой рекламе
Окончание табл. 4.4
ет события, а журналистика описывает свершившиеся события, появившиеся факты, различные информационные поводы. Информационный повод – факт, событие или явление, которое может заинтересовать массовую аудиторию и СМИ, помочь организации провести пиар-кампанию или пиар-акцию, добиться конкретной цели во
взаимодействиях с общественностью.
Слово «пиар» вошло в жизнь так быстро, что смысл потерялся
где-то по дороге. Из англоязычной аббревиатуры PR оно превратилось в существительное, прилагательное и глагол русского языка.
К сожалению, в основном, с негативным значением. «Хватит пиарить!» – распространенная фраза. Глагол «пиарить» для среднестатистического россиянина означает «промывать мозги», обманывать
и лгать. А пиарщика люди обычно представляют себе как циничного человека.
В настоящее время термин «пиар» употребляется в трех смыслах:
– дисциплина, предметом которой является выстраивание взаимоотношений между субъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения
к нему, выражающееся в росте его рейтинга;
– ряд приемов и методов, направленных на выстраивание взаимоотношений между субъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения
к нему, выражающееся в росте рейтинга;
– оценка усилий, направленных на выстраивание взаимоотношений между субъектом пиара и его окружением, увеличение одобрения деятельности субъекта пиара, улучшение отношения к нему, выражающееся в росте рейтинга (пример: у политика хороший пиар).
Усилия пиар-специалиста или пиар-службы могут быть направлены на различные аудитории, называемые целевыми. Среди аудиторий могут быть избиратели округа, органы власти, социальные
институты, такие социальные группы, как инвесторы и т. п. Существуют следующие подходы к определению «пиар» как сферы деятельности:
– целевой (определяют по целям, преследуемым данным видом
деятельности);
– инструментальный (определяют по инструментам, используемым в деятельности).
При целевом определении самый распространенный подход –
экологический. Любой субъект социальной жизни, будь то коммерческое предприятие, социальное учреждение, орган власти или политик, существуют в социальном окружении (еще говорят об окру152
жающей среде). Состояние коммуникации с окружением – нормальное состояние для всех. Если говорить о бизнес-предприятиях,
то окружением, с одной стороны, выступают потребители товаров
и услуг, а с другой стороны, – общественные организации, органы
власти, СМИ и т. п.
Очевидно, что бизнес напрямую зависит от отношения потребителей к товарам и услугам бизнес-предприятия. За эту сторону деятельности отвечает маркетинг и реклама. Понимание того, что на
деятельность и жизнь предприятия оказывают влияние не только
потребители, но и власть, общественность, СМИ, и привело к формированию такой сферы деятельности, как паблик рилейшнз. Для
сферы бизнеса важным оказалось еще и то, что уровень потребления зависит не только от отношения к товарам или услугам предприятия, но и к самому предприятию, к его руководству. Скандалы, связанные с деятельностью предприятия, способны подорвать
его бизнес, снизить уровень продаж и даже разорить. Хорошими
примерами является деятельность биржи, где возникшие из ничего
слухи по принципу самосбывающихся прогнозов могут сильно пошатнуть положение любого предприятия. Другой подход к целевому определению сущности пиар формирует эту коммуникационную
дисциплину как дисциплину, основанную на стратегии доверия,
в противоположность стратегии желания рекламы. Таким образом,
целью пиара считается установление доверительных отношений
между субъектом и его окружением.
Инструментальный подход выявляет специфику применяемых
в сфере пиар-приемов и методов осуществления этого вида деятельности. Основной инструмент воздействия в пиаре – сообщение, не
маркированное как реклама. Это сообщение может быть порождено
независимым журналистом, оно может передаваться из уст в уста
простыми избирателями. Вот почему говорят, что, в отличие от рекламы, пиар работает с контекстами. Один из основных инструментов в пиаре, порождающий тексты-сообщения, – событийный ряд.
Отличия пиар-сферы от пропаганды задаются условиями существования. Пропаганда существует в условиях тоталитарного, замкнутого общества, когда возможен полный контроль над коммуникационными потоками, вплоть до «кухонных разговоров». Пиар существует в условиях конкурентного общества, когда принципиально
невозможно контролировать коммуникационные потоки. Контроль
коммуникаций пропагандой решается как вопрос о том, что можно,
а чего нельзя говорить. Пиар же контролирует скорее не то, что можно говорить и что нельзя, а как говорить, в каком контексте.
153
Его распространение было связано с развитием рынка и большого бизнеса, ростом конкурентоспособности общественных отношений и становлением гражданского плюралистического общества
в западных демократиях.
4.3. Виды связей с общественностью
В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей. Первоначально деятельность по связям с общественностью была направлена исключительно на потребителей. Сейчас программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товаров, когда надо
уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом пиар-кампаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные
структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиар-мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать
негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо
убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный пиар, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами
разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность
современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их
страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по
связям с общественностью:
– отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице,
продукте или услуге, которые появляются в газетах, телепередачах
и т. д.;
– отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы моти154
вации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
– отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
– отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными,
окружными и местными органами власти;
– отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например помощь в решении экологических проблем. Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на
достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий пиар
приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и спустя длительное время после проведения кампаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Практика массовых коммуникаций свидетельствует, что сегодня наряду с классической связью с общественностью, основанной на
«правде, знании и полной информированности», появились её искажённые версии, базирующиеся на манипулятивных технологиях.
В настоящее время выделяют следующие разновидности пиара
[21]:
– белый пиар;
– розовый пиар;
– желтый пиар;
– серый пиар;
– коричневый пиар;
– зеленый пиар;
– пиар цвета хаки;
– кровавый пиар;
– вирусный и скрытый пиар;
– социальный пиар;
– финансовый (золотой) пиар;
– черный пиар.
Белый пиар
Белый пиар – по Сэму Блэку, искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных
155
поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в российских условиях неэффективен. Но в России словосочетание «белый пиар» появилось для демонстрации понятия,
контрастного черному пиару, то есть открытой рекламы от своего
собственного имени. В этом варианте пиар строится на открытости.
Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом никто и никак не оскорбляет или компрометирует конкурентов. Белый пиар ориентируется на преимущества и достоинства компании. Например, реклама в Интернете больше всего
стремится пользоваться белыми приемами. Виртуальность, хотя и
скрашивает цвета пиара, все же предоставляет собственные требования к этому пиару.
В настоящее время борьба на рынке в основном ведется не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Специалисты утверждают, что
главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор.
К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также фактором высокого рейтинга, что
очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной
деятельности.
Многие ученые различают имидж и еще одно близкое к нему понятие – «репутацию». У человека или у организации может быть
позитивный, одобряемый, образ и негативный. Корпоративный
имидж компании связан с восприятием ее общественностью: либо
она воспринимает корпорацию как свою, заслуживающую доверия,
либо не воспринимает. Под репутацией понимается совокупность
сведений о реальных делах. Она основана на совокупности непреложных данных о реальности компании. Говоря иначе, под имиджем понимается то, как компания сама себя осознает, под репутацией – то, как ее видят клиенты.
Итак, формирование имиджа организации, создание ее доброй
репутации, достижение положительного отношения и доверия
к ней – главные цели белого пиара.
Деятельность белого пиара при условии достижения его главной
цели позволяет:
156
1) организации:
– завоевать на рынке и усилить свою позицию по отношению
к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
– пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества,
укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
– сформировать положительное общественное мнение. Организация, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но
и на нематериальные ценности, традиционно вызывает уважение;
– снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но честно «защищенные» известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами;
– диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность
имиджа обусловливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность.
2) потребителю:
– в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий
выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
– относиться к имиджу, как к гарантии стабильности («мои духи», «мои сигареты» и т. д.) и символу принадлежности к определенной социальной группе.
3) персоналу организации:
– испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
– ощущать ответственную значимость и сопричастность к общему делу.
Общество в целом заинтересовано в том, чтобы организации
пользовались белыми пиар-технологиями и заботились о собственном благоприятном имидже, поскольку честное создание имиджа
служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса, а желание организации хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.
Розовый пиар
Технология розового пиара – технология легенд и мифов. Их
предназначение создавать иллюзии, потребность в которых люди
157
практически постоянно испытывают: одни – по причине развитой
склонности к мечтательности, другие – в силу личностной нереализованности, третьи – под воздействием рекламы и политической
пропаганды.
Но технологии розового пиара не всегда являются средством злонамеренного введения людей в заблуждение. В ряде случаев они выполняют роль стимулятора социального оптимизма, погружая людей в перспективы будущего благополучия, что особенно полезно
в периоды массовой депрессии в обществе.
В странах с развитой рыночной экономикой практически любая
организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории.
В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается,
как правило, через историю фирмы.
Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей
страны. Организации – «фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу,
однако справедливый стереотип потребителя – «организация, не
имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего» – остался. Поэтому сегодня технологии розового пиара особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании.
В этап формирования розового пиара входит перечень следующих вопросов, на которые должна отвечать любая уважающая себя
фирма:
– вопросы о случившемся: кто? когда? зачем? как? почему?
– вопросы о зафиксировавшем историю: кто? почему он это сделал? как ему это тогда удалось? зачем он ее зафиксировал?
– вопросы об исторических вещах и подтверждениях: где хранятся? была ли экспертиза? кто провел?
Хорошо добавить в историю, помимо достижений, неудачи. Конечно, в каждой истории должен быть герой. А лучше герой-деятель (например, основатель компании), совершающий невозможное и получающий некий ресурс, который он потом подарил людям.
У героя должны быть помощники (например, мудрецы-ученые, изобретатели), соратники, абсолютный враг (например, конкуренты,
болезни, нищета, старость). Побороть врага нашему герою мешают
ставленники врага. Рано или поздно происходит свержение при помощи уникального добытого ресурса.
158
По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми
разными. Главное, чтобы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации,
о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.
Пример такой истории может быть следующим: «Взяли на работу девушку – нового менеджера по работе с клиентами. Совершенно
ничего не понимала в продажах, не знала даже, кому делать первые
звонки. Еще до обучения позвонила знакомому и спросила, не знает
ли он, кому можно предложить услуги фирмы. А как раз ему и оказалось надо. 400 долл. за первые 15 минут работы…»
Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.
В помощь розовому пиару специалисты по связям с общественностью создали даже целое направление в науке – мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и
историй. Выделяют несколько технологий мифодизайна:
1. Вязание – целенаправленное формирование связи событий
в пространстве и времени.
2. Рефрейминг – изменение оценки исторических событий путем
уточнения какого-то смысла.
3. Выделение исторических событий из фона (например, ролики
«Всемирная история – банк Империал»).
Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное начала.
Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще
важнее, поскольку затрагивает в человеческой душе те «болевые»
точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.
Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной
его истинностью. Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а
не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое – это, как правило, повторение того, что уже случалось
ранее. Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же.
И специалисты по связям с общественностью отлично используют
159
такую особенность человечества, поэтому технологии розового пиара развиты и востребованы.
Жёлтый пиар
Ничего положительного под собой желтый пиар не имеет. Он,
как и любой другой, притягивает внимание. Но делается это путем
оскорбления общественных канонов и традиций.
Название этого вида пиара ассоциируется с использованием
скандалов, раздуванием сенсаций, эпатажем и прочей желтой журналистикой. Но продюсер Российской комиксной корпорации В.
Комаров, зарегистрировавший желтый пиар как торговый знак,
объяснил, что данное словосочетание означает пиар-комикс. По его
словам, желтый пиар – «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».
К желтому пиару относят те самые сообщения, которыми пестрят желтая пресса и некоторые популярные новостные сайты:
«Певицу “А” видели с новым бойфрендом», «От кого ребенок у популярной певицы», «Новые подробности из Дома-2». Желтый пиар –
это некий симбиоз пиара и рекламы, который, играя в первую очередь на низменных инстинктах, привлекает внимание к действу,
формирует интерес и воспитывает общественность.
Информацию о желтом пиаре СМИ публикуют с некоторым удовольствием, ввиду повышенного к ней (этой информации) интереса
целевой аудитории.
Серый пиар
Серый пиар – это применение сочетанных технологий черного и
белого пиара. Также термин «серый пиар» означает информацию
(положительную или отрицательную), скрывающую свой источник. Может быть разновидностью черного непрямого пиара, но в отличие от черного пиара не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации
или в родном населенном пункте некой известной личности.
Коричневый пиар
Современный коричневый пиар – это пропаганда неофашизма
и ксенофобии. Название, собственно, связано с фашистским про160
шлым Германии. После антигитлеровских произведений Сартра на
слуху у всех было выражение «коричневая чума».
Зеленый пиар
Это первый шаг к переведению бизнеса России на экологические
рельсы. Бизнес-активность любого сообщества возможна лишь
в том случае, когда есть леса и парки, очищающие воздух, которыми мы дышим, чистая вода (а не промышленные стоки с половиной
таблицы Менделеева), которую мы пьем, здоровая почва, способная
взрастить овощи, фрукты, которые можно без опаски употреблять
в пищу. Человечество зависит от природы, и если оно продолжит
свою хозяйственную деятельность такими же варварскими методами, как до сих пор, не будет будущего не только у бизнеса, но и у
людей.
Инструменты зеленого пиара просты и многогранны – от возможности продвижения товаров и услуг, новых технологий до дипломатии цветов и зеленых пиар-акций, посвященных юбилеям
компаний. В России, где 2/3 территории суши занимают леса, они
могут стать настоящими «зелеными» фестивалями деревьев и цветов. Новый стиль проведения и оформления таких массовых мероприятий позволит значительно повысить эффективность пиар-акций и способствовать формированию у населения иного восприятия
действительности.
Целью зеленого пиара является увеличение узнаваемости бренда
и улучшение репутации организации.
Тактика зеленого пиара включает: размещение новостных статей, завоевание наград, общение с «экологической» общественностью и распространение публикаций.
Компании, занимающиеся зеленым пиаром, стремятся следовать этическим принципам. Во-первых, они подталкивают многие
организации к реализации экологической политики, а во-вторых,
способствуют развитию тех компаний, которые уже встали на этот
путь.
Зеленому пиару свойствен следующий механизм разработки
программ:
– в соответствии с целевыми установками прописываются задачи пиара;
– определяются основные направления пиар-деятельности;
– по каждому направлению разрабатывается перечень программных мероприятий, в котором указываются объемы финанси161
рования каждого мероприятия, источники финансирования и ответственные лица;
– разрабатывается концепция реализации каждого отдельного
мероприятия программы. Концепция должна включать в себя цели
и задачи мероприятия, перечень основных участников, дату его реализации, объем и источники финансирования, а также основные
положения;
– составляется медиаплан.
Экологические проблемы в равной степени затрагивают интересы
всех слоев населения, возрастных, тендерных и этнических групп.
Поэтому поддержка природоохранных акций, разрабатываемых при
помощи зеленого пиара, – наилучшая основа для оптимального развития любого бренда, владельцы которого работают в разных ценовых категориях или даже на разных потребительских рынках.
Пиар цвета хаки
Пиар цвета хаки – информационное воздействие на противника
в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В чистом виде пиар цвета хаки
нацелен на аудиторию, так или иначе связанную с военными действиями. Яркий пример – использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять»,
«отжаться», «огонь» и т. д.
С недавних пор термин «пиар цвета хаки» используется для определения партизанского маркетинга. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. Американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику. В последние месяцы западные СМИ наперебой комментировали сообщение
о создании при Министерстве обороны отдела стратегического влияния. Этому ведомству поручили создавать в иностранных СМИ положительный образ США и дезинформировать СМИ враждебных
государств.
Кровавый пиар
Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма.
162
Вирусный и скрытый пиар
Зачастую понятия скрытого и вирусного пиара считают синонимичными. Возможно, ввиду того, что данные понятия появились
совсем недавно, не многие понимают, в чем заключаются смысл
данных технологий и чем они отличаются друг от друга. А отличие
между ними есть и значительное.
Скрытый пиар – это определенная технология, при которой информация подается не как реклама, а как частные советы, мнения
и рекомендации. Распространяется такая информация не массово,
а точечно, на определенную аудиторию. Исполнители – те, кто реализует рекламную кампанию – регистрируются на форумах и блогах по определенной тематике, схожей с рекламируемым товаром,
и просто общаются, попутно прославляя сайт, продукцию или марку компании. Используется скрытый пиар для продвижения сайта,
укрепления имиджа компании или для рекламирования товаров и
услуг компании.
Вирусный пиар – это масштабное распространение информации.
Цель вирусного пиара – это привлечение как можно большего числа
зрителей, просто создание шума вокруг информации. Рекламная
суть в вирусном пиаре проявляется следующим образом: в сети появляется небольшой видеоролик, забавный и немного провокационный, однако никакой рекламы в нем нет. Его начинают смотреть
все подряд, показывая своим друзьям и знакомым, просто потому,
что он забавный. После того как его посмотрели миллионы человек,
как бы случайно просачивается информация, что это было отснято
компанией Х, и на самом деле ролик не предназначался для массового просмотра, но непонятным образом попал в сеть. Тем не менее
информация и компания будут обсуждаться, а следовательно, рекламный эффект удался. Возможность существования вирусного пиара определяется тем,
что люди перестали реагировать на обычную рекламу, снизилась
степень доверия к рекламе и необходимо было найти другие формы
продвижения товаров и услуг. Вирусный пиар во многом оправдал
возложенные на него надежды и за такой небольшой срок существования на рынке рекламных технологий уже достиг широкой популярности. Преимущества вирусного пиара:
– огромное количество вовлеченной аудитории;
– относительно небольшие затраты;
– бесплатное и массовое распространение по сети Интернет;
163
– разнообразные способы реализации кампании, зависящие только от креативности исполнителя.
Тем не менее технология вирусного пиара имеет и свои недостатки. И самый главный недостаток – это невозможность предсказания результата. Может получиться так, что потратится много времени и средств, а реклама не принесет результата, ролик просто не
заинтересует зрителей. Потому стоит подойти к вопросу создания и
реализации рекламной кампании очень ответственно. Важно правильно написать сценарий ролика, необходимо, чтобы он вызывал
живой интерес зрителей, для этого возможно использовать какието провокационные вопросы или просто обыграть актуальные проблемы, скучные и несодержательные ролики заранее обречены на
провал. Использовать вирусный пиар желательно только для продвижения массовых и недорогих товаров и услуг. Продвижения дорогих и брендовых вещей с помощью такого способа таит в себе много риска, поскольку неизвестно, как на нее отреагируют зрители и
не превратится ли такая реклама в антирекламу.
Разновидностью вирусного пиара является тизерная реклама
(от англ. teaser – путаница, головоломка). Суть такой рекламы заключается в том, что сначала запускается провокационная информация, вызывающая ажиотаж и интерес, при этом сохраняется загадочность и обостряется интрига. А когда волнение и интерес доходят до предела, появляется как бы разгадка и дополнительная
информация, которую все так долго ждали. Правда, данный вид рекламы, как в принципе и сам вирусный пиар, таит в себе определенный риск. Невозможно предугадать результат кампании, и реклама может обернуться против рекламируемой продукции. Главная
сложность заключается в создании сценария, который бы вызвал
интерес и ажиотаж публики, ведь именно от него зависит успех или
провал акции.
Многие ошибочно полагают, что вирусный пиар – это обман зрителей. Никакого обмана в таком виде рекламы нет, это, по сути,
просто развлекательная акция с целью привлечения внимания зрителей. Таким образом, можно сказать, что вирусный и скрытый пиар –
это совершенно разные технологии рекламирования товаров и услуг. Нечто общее у них, безусловно, есть – это само продвижение
товаров и услуг и используемый метод нерекламности продвижения. Если в скрытом пиаре будет выявлено, что сообщения на форуме оставлены с целью рекламы, то такого эффекта уже не будет,
ведь люди не доверяют рекламе, они доверяют лишь «личному опы164
ту». Точно так же и в вирусном пиаре. Если в ролике сразу будет
ссылка на бренд, то его не будут распространять, распространяют
только некоммерческие забавные ролики. Вирусным пиаром совершенно невозможно управлять и предсказать результат, в то время
как скрытый можно корректировать по ходу работы и даже не тратить на это дополнительные средства. Нельзя точно сказать, как
долго продлится рекламная или коммуникационная кампания при
использовании вирусного пиара и какой эффект она принесет, ведь
здесь слишком много непредсказуемых факторов. В скрытом пиаре
рекламная кампания длится четко определенный срок, и результат
целиком зависит от профессионального уровня исполнителя.
Социальный пиар
Социальный пиар – это один из видов комплексной деятельность
компании по управлению имиджем и репутацией. Среди наиболее
распространенных инструментов социального пиара можно выделить такие, как:
– организация специальных мероприятий;
– спонсорство;
– публикации;
– благотворительность;
– волонтерство;
– донорство;
– реализация долгосрочных социальных программ.
Для построения успешной социальной политики компании можно использовать следующие этапы. Первым этапом является правильный выбор темы социального проекта, которая должна максимально сочетаться с основной деятельностью компании, соответствовать ее миссии. Второй, важнейший, этап – это стратегическая
и тактическая разработка социальной программы под определенные цели и задачи с учетом характеристик целевой аудитории. Непосредственная реализация социальной кампании осуществляется
на третьем этапе и включает в себя выбор партнеров, обеспечение
информационного сопровождения, организацию конкретных социально- значимых и благотворительных мероприятий. К области
социального пиара традиционно относят социальные, спонсорские
и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений.
Социальный пиар – это набор действий по пиару в определенной социальной среде.
165
Финансовый (золотой) пиар
Цель золотого пиара – создать имидж бренда, основываясь на
его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен
в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и
выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с нашей компаний), то получите много счастья в денежном эквиваленте» – вот о чем говорит золотой пиар. Можно сказать,
что вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром. Финансовый пиар имеет своей целью
достичь определенного «результата в бизнесе». Здесь усилия пиарслужбы сосредоточены на создании и поддержании наиболее благоприятной внешней среды для тех или иных шагов клиента в финансовой сфере. Задача для агентства по развитию общественных
связей в этом случае может быть сформулирована так – создание
условий для достижения финансового результата.
Черный пиар
Каковы же главные отличительные особенности чёрного пиара
от всех остальных видов пиара? Прежде всего, он является методом
и технологией пиара, противоречащего закону, не соответствующего морально-этическим нормам, принятым в обществе. Ради достижения своих целей черный пиарщик способен пойти на всё: в ход
идут шантаж, собранная незаконными методами информация, подкуп СМИ. Задачи черного пиара – намеренно подорвать репутацию
конкурента, заставив публику взглянуть на него через призму собственного ложного, подчас не подкрепленного доказательствами,
мнения «черного пиарщика», навязанного обществу.
По сути, «чёрный пиар» – элементарная публичная ложь, являющаяся следствием конкурентной борьбы, направленная часто на
достижение собственных корыстных целей путем очернения конкурентов. Можно сказать, что современный черный пиар – это множество методов и конкретных мероприятий, имеющих целью испортить репутацию отдельного человека или целой компании. В отличие от серого пиара, в чёрном используется информация заведомо
ложная, также в ходе чёрного пиара зачастую распространяется
провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара.
Существуют следующие коммерческие и политические способы
использования черного пиара: для конкурентной борьбы; для оказания влияния на власть, на партнеров и поставщиков; для нейтра166
лизации негативно настроенной группы населения или организаций; для саморекламы.
В черном пиаре существуют ряд методов атаки противника.
Метод компромата основывается на том, что специалисты по
пиару запускают какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности конкурента. Причем
при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения
в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений. Чтобы использовать этот метод, необходимо создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации и запустить саму информацию, распространив её через
СМИ. Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая
информация должна удовлетворять следующим критериям:
1. Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.
2. Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию.
3. Быть понятной. Если информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях – требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими
очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо.
4. Быть актуальной. Информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.
5. Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями.
Метод плохой похвалы. Этот метод предполагает похвалить
противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему
общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания, хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).
Метод двойных аудиторий. Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем
первые аудитории используются для акций, ориентированных на
вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, по167
том СМИ, а затем власти. Естественно последовательность акций во
всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей пиар-кампании
являются именно власти. Однако данная последовательность более
убедительно на них воздействует, чем прямое к ним обращение.
Метод виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется
на нескольких виртуальных понятиях. Это понятия престижности,
универсальности, модности, любви к покупателю, популярности
среди покупателей, ценности и т. п. Несложно догадаться, что все
эти понятия заключены лишь в разуме целевой аудитории, но, как
правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию их нашим разумом.
Так, престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия
«престижность», а именно материальные составляющие предмета,
поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную
оценку предмета, особенности владения предметом.
Метод освистывания. С древнейших времен желающие сорвать
спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо
демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять
спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном
черном пиаре. Например, для парализации работы в крупном супермаркете можно запустить туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят
к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные
чеки, а потом говорят, что забыли кошелек.
Метод административного ресурса. Этот метод, пожалуй,
в наименьшей степени имеет отношение к черному пиару, но часто
для него используется. В данном случае административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур происходит его уничтожение.
Метод крючка и наживки. Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного
пиара. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.
Типичным примером такой компании была история с президентом
США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Суть метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию, целью которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создаст компромат. Причем он может
как совершить реальное компрометирующее действие, так и само168
стоятельно распространить про себя компрометирующую информацию, где-то что-то и не то сказав.
Метод общественного возмущения. Многие предприятия имеют
массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это
слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный офис,
активное развитие предприятия, выбросы в окружающую среду,
вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т. п. Цель данного метода –
найти тот объект, который способен возмутить общественность, затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И,
наконец, возмутить общественность и по возможности растянуть
это возмущение на как можно более длительный срок.
Метод виртуального компромата. В этом методе в качестве
компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность
или правильность какого-либо материального факта. Однако почти
нереально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал.
Чтобы использовать виртуальный компромат, нужно предположить, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затем следует обнародовать этот виртуальный компромат и привести
любые доступные доказательства его верности, или намеки на то,
что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о такихто намерениях.
В действительности, защищаться от таких атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень
много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности отбить информационную
атаку, организованную их политическими противниками. Прежде
чем бороться с атакой конкурентов, важно понять, в чем суть атаки
и разобраться в разновидности произведенной атаки. Существует
четыре базовые разновидности информационных атак:
– профессиональная информационная атака;
– непрофессиональная атака;
– спонтанная атака;
– спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.
Профессиональная информационная атака предполагает, что
против компании работают профессиональные пиар-менеджеры
или даже целое пиар-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного пиара и эффективно использует все доступные ресур169
Таблица 4.5
Основные методы профессиональных информационных атак
Методы
Описание
Метод дезоргани- Одним из методов защиты является, как ни странзации атаки
но, участие компании в атаке противника, то есть
компании предлагается атаковать самих же себя, но
делать это не совсем так, как противник. Назовем это
метод методом ложной цели. Пока противник ищет
тонкий довод, вызывающий сомнение, компания
атакует его грубо. В источник информации, который
оккупировал противник, скидывается море чернейшей информации, то есть распространяются грубые
обвинения, которые многим покажутся абсурдными.
В этой массе сенсационных экстремальных обвинений обвинения противника также будут выглядеть
абсурдными. Компания сделает так, что целевая
аудитория выработает иммунитет
Метод вспышки
Метод контратаки
170
Другим методом нейтрализации черного пиара является метод вспышки. Создается какое-либо событие,
которое напрямую связано с фирмой, но полностью
затмевает своей яркостью информационную атаку,
направленную против фирмы. Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно
другую плоскость, и одинаково хорошо применим
как для большого бизнеса и политики, так и для
маленького магазина. Чтобы реализовать метод
вспышки, нужно учесть три момента: создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче
того, которое создал противник; создаваемое событие
должно лежать в другой информационной плоскости; оно никак не связано с негативом, распространяемым противником; в контексте вспышки негатив не
должен упоминаться, его как бы не существует
В данном случае фирма начинает собственную пиаркампанию, направленную на дискредитацию тех,
кто порочит фирму, то есть фирма атакует источник
негативной информации о себе. Атаковать нужно
при помощи всех описанных методов. Результатом
должно стать дискредитирование источников негативной информации о фирме
сы. Отбить такую атаку очень сложно и часто практически невозможно. Как правило, данный вид атак (табл. 4.5) замаскирован под
общественные организации и заказчик не заметен.
Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что ктото из конкурентов решил, что надо бороться информационными
методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Как
правило, эти атаки безопасны и не способны нанести сильный
ущерб. Их можно игнорировать и никак на них не реагировать.
Иногда отбивать их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так как опровержения
могут усилить атаку и придать ей вес. Критерии идентификации
непрофессиональных атак: противник наносит удар не по главным свойствам товара; противник использует заведомо ложные
факты; в распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации; присутствуют заказные репортажи, то есть материалы, размещенные в СМИ за деньги.
Спонтанная атака возникает тогда, когда бизнес затронул чьи-то
интересы. Строительная компания может столкнуться с интересами жителей близлежащих районов. Затрагивая чьи-то интересы,
нужно ожидать ответную реакцию и готовиться к ней, а ещё лучше
проводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной среде. Спонтанные информационные атаки – это атаки, которые возникают самопроизвольно и инициируются какой-либо группой негативно настроенного населения. Чтобы столкнуться с такой атакой, необходимо своей деятельностью затронуть интересы
какой-либо группы населения, предприятий или властей. Методы
идентификации спонтанной атаки: убедитесь, что атака не является профессиональной или непрофессиональной; нужно найти группу населения, которая выступает против фирмы; убедитесь, что за
этой группой населения никто не стоит; изучите их интересы и что
конкретно затронула фирма. В принципе часто определить такой
вид атаки просто. Также нетрудно узнать и кто за ней стоит, так как
население очень охотно об этом рассказывает. Методы борьбы с таким видом черного пиара:
– профилактика возможного конфликта;
– создание компромиссного варианта;
– скрытый подкуп;
– маскировка происшедших событий;
– отвлечение внимания.
171
Самым лучшим методом и одновременно самым эффективным
является профилактика конфликта. Нужно периодически проводить экспертизу будущих действий фирмы с точки зрения информационных проблем и выявлять возможные конфликты в этой области. Для населения нужно так подать информацию о будущем появлении фирмы, чтобы она выглядела как однозначный плюс для
той группы людей, чьи интересы нужно затронуть.
При создании компромиссного варианта разрабатывается такой
вариант проведения действий, что он устраивает все стороны. Например, если нужно построить магазин перед жилым домом, а жители дома против, так как планируется вырубить небольшой парк
перед домом. Но можно найти компромиссный вариант, разместив
магазин под землёй и сохранив или модернизировав сквер перед домом.
Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами, – это атака, организованная возмущенной общественностью
и поддержанная противниками по бизнесу. Это могут быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а также просто конкуренты. Следует также иметь в виду, что недовольное население активно жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и личные недоброжелатели. При получении поддержки данное событие может стать очень
опасным и перерасти в профессиональный черный пиар. Это одна из
самых опасных атак, и она обладает ужасающей силой и эффективностью в том случае, если осуществляется профессионально. Возможны две базовые разновидности этой атаки:
– спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами;
– атака, организованная заинтересованными лицами, и в этом
случае она становится фактически разновидностью профессиональной атаки.
Как идентифицировать подобный вид нападения? Спонтанная
атака, поддержанная заинтересованными лицами, имеет следующие обязательные атрибуты: наличие общественной группы, чьи
интересы затрагиваются; наличие противника, который может воспользоваться настроением этой группы. К основным методам борьбы против спонтанной атаки, поддерживаемой заинтересованными
лицами, можно отнести:
1. Метод дискредитации заинтересованных лиц. Данный метод предполагает контратаку, направленную на заинтересованных
лиц, которые поддержали общественность в их деятельности. Эти172
ми заинтересованными лицами могут быть депутаты, конкуренты
или те, кто стал использовать общественное возмущение для своей пользы и стал как бы покровителем общественности. Контратака может ориентироваться на самые разные целевые аудитории, но
типовой аудиторией таких контратак является возмущенная общественность. Здесь задача контратаки – вызвать сомнение в истинности планов поддерживающей стороны.
2. Метод дискредитации общественности. Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последних в необходимости запретить компании что-то делать, или на клиентов
компании, чтобы убедить их не работать с ней. Чтобы выступления
общественности были неэффективны, можно провести контратаку
против самой выступающей общественности. В данном случае нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которую они ориентируются.
3. Метод усиления белого пиара. Нужно определить аудиторию,
на которую рассчитаны все общественные выступления, и проводить интенсивный белый пиар среди этой аудитории. Например,
общественность выступает и требует от властей запретить новую
стройку. Необходимо провести интенсивный белый пиар в сторону
властей и получить их покровительство и положительный имидж.
Необходимо отметить, что нет единого метода против ликвидации черного пиара, усилия по его нейтрализации должны быть комплексными и включать в себя в различных сочетаниях и пропорциях рекламу в СМИ, эпатаж, промо-акции, белый пиар и т. д.
173
ПРАКТИКУМ
к главе «Связи с общественностью:
понятие, сущность, виды»
Задание 1. В настоящее время агитация молодежи против курения в различных странах акцентирует внимание на его опасности
для здоровья. Верно ли такое позиционирование опасности? Как
можно улучшить позиционирование?
Задание 2. Каким термином, заимствованным из шахмат, обозначается ситуация в политике, бизнесе, общественных отношениях, когда любой шаг («ход») ухудшает сложившееся положение?
– цейнот;
– цугцванг;
– пат.
Задание 3. В 1992 году всемирно известный «Кировский балет»
волевым решением стал именоваться «Балет Мариинского театра».
Попытайтесь спрогнозировать, к чему это привело?
Задание 4. Сделайте набросок фрагмента статьи, с одной стороны, рассказывающей о работе фотомоделей, а с другой – «отсекающей» девушек, не готовых к серьезной ежедневной работе.
Задание 5. Радиостанции традиционно рекламируются в прессе
так: название + надпись типа FM102,6 МГц. Предложите более грамотную коммуникационную политику.
Задание 6. Какой из приведенных фактов в наибольшей степени
соответствует понятию «черный пиар»?
– строительство «потемкинских деревень»;
– выдвижение кандидатов-двойников в ходе избирательной кампании;
– рекламный билборд: «Весна… Время сменить пол!».
Задание 7. Оцените, на каких уровнях позиционирования находятся:
– микроволновая печь;
– картофель;
– строительные материалы;
– летние дома.
Задание 8. Проведите сравнительный анализ имиджа двух компаний: «Наша фирма – чемпион, лидер. Всегда и во всем!» и «Мы
свои. Фирма и клиент – единая семья».
Задание 9. Прокомментируйте, какими еще вопросами можно
дополнить ставшие классическими высказывания:
«Я не знаю, кто вы такой.
174
Я не знаю вашей фирмы.
Я не знаю товаров вашей фирмы.
Я не знаю взглядов вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Итак, что же вы хотите мне продать?»
Задание 10. Выберите из предложенных девизов наиболее оптимальный для некого государственного экологического комитета:
– «Экология – это общемировая проблема!».
– «Наш комитет уполномочен следить за экологией!».
– «Мы и Вы вместе не любим их – нарушителей экологии».
– «Мы извещаем через прессу общественность обо всех нарушениях».
– «Мы следим за экологией и строго наказываем всех нарушителей!».
Задание 11. Приведите по два примера к каждому виду пиара.
Задание 12. Проанализируйте шесть публикаций в любых газетах (печатные и электронные версии) и определите: какие из них написаны непосредственно самими журналистами и авторами, а какие – на основе полученных редакциями пресс-релизов.
Задание 13. Составьте план внутрикорпоративных мероприятий
для дошкольных детских учебных заведений, связанных с их переходом в автономный режим.
Задание 14. Приведите примеры креативных пиар-мероприятий
за последний год в нашем городе, в любой отрасли деятельности,
в муниципальном образовании.
Задание 15. Почему даже очень популярный артист должен время от времени кланяться публике?
Пример выполнения задания. Варианты ответов:
– на бытовом уровне: «Он нас уважает»;
– на психологическом уровне: «Так принято»;
– на психофизиологическом уровне: «Только успех, победительность не прощают».
Контрольные вопросы
1. Что такое связи с общественностью?
2. Кто является создателем направления связей с общественностью?
3. Какие виды связей с общественностью вы знаете?
175
4. Какому событию было посвящено первое мероприятие по связям с общественностью?
5. Что такое черный пиар?
6. В каком году пиар появился в России?
7. Чем занимается организация РАСО?
8. Что входит в основные обязанности специалиста по связям
с общественностью?
9. Задачи пиара?
10. Чем отличается пиар от рекламы?
11. Чем характеризуется золотистый пиар?
12. Перечислите основные мероприятия по пиару?
13. Кто был главным оратором в Древнем Риме?
14. Назовите основные функции пиара?
15. Чем знаменита американская Декларация независимости?
176
ГЛАВА 5
ФОРМИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
НА ПРЕДПРИЯТИИ
5.1. Разработка пиар-кампании
В любой отрасли и сфере деятельности всегда есть конкуренты.
Поэтому недостаточно иметь качественную продукцию и штат высококвалифицированных специалистов. Это, безусловно, является
важными составляющими успешного бизнеса, но компании нужно узнаваемое имя, ее деятельность должна быть на слуху. Лишь
в этом случае потенциальная аудитория будет выбирать именно эту
компанию из большого числа конкурентов, предлагающих аналогичные услуги. Для успешного выполнения этой миссии компании
необходимо уметь проводить рациональную пиар-кампанию. План
пиар-кампании задает стратегию и тактику решения каких-либо
проблем. Существует несколько моделей организации пиар-кампании ( табл. 5.1).
Таблица 5.1
Модели организации пиар-кампании [1,6, 21]
Создатель модели
Описание модели
Американский ученый С. М. Катлип,
книга «Паблик
рилейшнз. Теория и
практика»
Представляет пиар-кампанию как научно управляемый процесс и выделяет в нем четыре составляющие:
– определение проблемы;
– планирование;
– действие и коммуникации;
– оценка проведенной кампании
Английский исПредлагает следующие элементы для разработки и
следователь сферы проведения пиар-кампании:
пиара П. Грин,
– анализ текущего положения дел;
книга «Winning PR – определение целей, отражающих специфику
tactics»
пиар-кампании;
– выявление целевых аудиторий, на которые она
будет направлена;
– определение ключевых сообщений для этих целевых аудиторий;
– выработка стратегии кампании;
– разработка тактики;
– разработка графика проведения кампании;
– определение ресурсов и расходов на проведение
кампании;
– разработка системы контроля над ходом проведения кампании
177
Окончание табл. 5.1
Создатель модели
Ф. Джефкинс,
книга «Паблик
рилейшнз»
Российский специалист по связям с общественностью Ю.
В. Касьянов, книга
«PR-кампания своими силами»
Описание модели
В своей модели выделяет шесть частей:
– оценка ситуации;
– определение целей;
– определение аудитории;
– отбор массмедиа и техники воздействия;
– планирование бюджета кампании;
– оценка результатов
Разработал следующий алгоритм подготовки и
проведения пиар-кампании:
– постановка задачи;
– разработка;
– планирование;
– защита;
– выполнение;
– подведение итогов
Независимо от того, по какой модели будет разрабатываться пиар-кампания, необходимо учитывать, что ее проведение – это всегда нестандартное мероприятие и типовыми здесь могут быть только
стандарты качества проведения кампании. При разнообразии описанных выше моделей у них есть общие элементы, без использования которых пиар-кампанию проводить невозможно. Общепринятой формулой пиар-деятельности является аббревиатура RACE [22]:
– R (Research) – исследование;
– A (Action) – действие;
– C (Communication) – коммуникация;
– E (Evaluation) – оценка.
Её расширенной моделью является ROSIE:
– R (Research) – исследование;
– O (Objectives) – цели;
– S (Strategies) – стратегии;
– I (Implementation) – проведение;
– E (Evaluation) – оценка.
Исследование
Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу пиар-деятельности, а также эффективность тех или иных пиар-мероприятий. Любая пиар-кампания начинается с получения заказа
или задания. После этого наступает время исследований. Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать про178
цесс получения информации, определение мнений, настроений и
поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.
Именно исследования в пиаре призваны дать максимум информации для проведения пиар-кампаний и разработать критерии детальной оценки достигнутых результатов. К этапам исследований
в пиаре относят:
– формулирование проблемы исследования;
– сбор информации о том, каково отношение приоритетных целевых аудиторий к деятельности и продукции компании на данный
момент;
– анализ изменения отношения различных групп общественности к фирме и продукту после проведения пиар-кампании;
– оценка полученной информации, формализация данных;
– выработка конкретных рекомендаций по решению поставленной проблемы.
Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные
для собственных целей. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев
только частично отвечает запросам конкретной пиар-кампании.
Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных
источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации
являются первичные источники, к которым относят самостоятельно проведенные социологические исследования, не обработанные
аналитиками документы, результаты собственных наблюдений –
все, что является носителем еще не использованной никем информации. При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.
В теории и практике связей с общественностью выделяют следующие виды методов проведения исследований:
– кабинетные исследования;
– полевые исследования;
– коммуникационный аудит.
179
Кабинетные исследования представляют собой сбор и анализ
информации с использованием таких источников, как СМИ, отчеты с мест, интернет-ресурсы, статистические справочники, специализированные издания, опубликованные ранее маркетинговые исследования, авторские материалы и т. д. Для проведения исследований такого вида нет необходимости обращения к различным группам общественности, а по сравнению с другими видами пиар-анализа они являются наименее затратными.
Полевые исследования характеризуются тем, что в ходе их проведения происходит непосредственный контакт с целевыми аудиториями для изучения их отношения к поставленным проблемам, а
также мотивов принятия их представителями тех или иных решений.
Наиболее распространенный вид полевых исследований – социологические опросы (табл. 5.2). Виды опросов различаются по способам проведения (анкетные, телефонные, интервью), а также по
целям и задачам (экспертные, ситуационные, проблемные, панельные).
Подготовка и проведение опросов состоит из четырех этапов:
анализ выборки, подготовка анкеты, анкетирование, оценка результатов.
Метод фокус-групп является одним из самых эффективных методов исследования. Фокус-группа – это 10–20 представителей целевой группы, с которыми проводится групповое интервью по интересующей организацию теме под руководством модератора. Обсуждение ведется на предмет качественного анализа предмета исследования: отношение стратегии и текущей деятельности организации;
отношение к производимой продукции, отношение к инновациям.
Часто с помощью фокус-группы тестируют пиар-материалы, новые
продукты и услуги, решения организации по повышению или понижению цен.
Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации.
Наиболее распространенным методом анализа документов в связях
с общественностью является контент-анализ (анализ содержания)
прессы. С помощью контент-анализа прессы можно:
– определить, какую направленность (политическую и журналистскую) имеет СМИ;
– собрать информацию по интересующей теме;
180
Таблица 5.2
Виды социологических опросов [3,4]
Вид социологического опроса
Характеристика
Анкетные опросы
Респондент самостоятельно заполняет анкету
(опросный лист). Это накладывает определенные
требования на структуру и содержание анкеты,
которая должна быть предельно ясной и понятной
Почтовые опросы Данный вид является достаточно эффективным и
недорогим. Основную статью расходов составляет
оплата почтовых или курьерских услуг по доставке
анкеты респонденту и обратно. Основной недостаток: не всегда удается получить обратно столько
анкет, сколько разослано
Личные интервью Преимущество данного вида перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с представителями исследуемой аудитории. Это позволяет
получить максимально приближенные к реальности результаты
Телефонные
Главное преимущество данного вида – скорость,
интервью
экономичность. Уровень достоверности – хороший.
Главный недостаток – низкий уровень телефонизации, а также проблемы надёжности связи у ряда
операторов и телефонных систем
Интерактивные
Широко используются в эфирных СМИ и Интернеопросы
те. Они выполняют скорее не исследовательскую, а
публицистическую функцию. Интерактив не репрезентативен, так как демонстрирует мнение аудитории лишь данного телеканала или радиостанции по
определенным проблемам общественной жизни
Экспертные
Это особый вид опроса, который используется,
опросы
когда необходимо выяснить мнения определённой
группы специалистов-профессионалов по интересующей организации проблеме
Ситуационные
Они проводятся для выяснения мнения целевой ауопросы
дитории по поводу определённой ситуации в определенной момент времени. Такие опросы дают
материал о степени информированности об организации, о ее репутации, об оценке ее деятельности.
Обычно проводятся перед проведением какой-либо
PR-кампании
Проблемные
Специфика проблемного опроса в том, что он
опросы
направлен на изучение конкретной проблемы,
стоящей перед организацией достаточно продолжительное время. Цель – поиск реальных путей ее
решения
181
– оценить эмоциональную окрашенность СМИ ;
– по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
– контролировать эффективность сообщений для СМИ;
– определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Эффективность отдельного материала или публикации определяется по следующему алгоритму:
1. Размер материала:
– короткий или развернутый;
– подробный или без детализации;
– сколько процентов материала раскрывает интересующую тему.
2. Место на полосе или в теле-, радиопередаче:
– на каком конкретном месте находится материал;
– на самых читаемых полосах или на малозаметных страницах.
3. Графический аспект:
– шрифт заголовка;
– наличие логотипа и другой символики;
– какие фразы, слова выделены.
4. Послание:
– есть ли оно реально в материале;
– в начале или в конце статьи (передачи);
– есть ли предоставленные цитаты руководителей организации
или лидеров мнений.
5. Содержание:
– есть ли упоминание о нужном товаре;
– какое это упоминание;
– общий тон статьи.
5. Цели:
– выполняет ли этот материал поставленную задачу;
– каково общее влияние материала на целевую аудиторию.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются
в нескольких направлениях, используют самые разные методы и
носят комплексный характер. Во-первых, необходимо изучить организацию, для которой проводится пиар-кампания, ее проблемы,
цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его
желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица
представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолко182
ванные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта.
Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ,
который позволяет оценить сильные стороны (strengths) и слабые
стороны (weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (opportunities) и угрозы (threats), появляющиеся во внешнем
окружении организации. При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов
по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты
могут быть подразделены на три большие группы:
– фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);
– фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок,
занятый организацией (потенциальные конкуренты);
– фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).
Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий изучить отношения со своей общественностью. Такой анализ
дает возможность решать следующие задачи:
1) анализировать состояние отношений организации со своими
сотрудниками;
2) оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.);
3) контролировать деятельность организации как коллективного гражданина общества;
4) вычислять точку, от которой следует считать эффективность
последующих конкретных мероприятий в сфере public relations;
5) выявлять внутренние проблемы организации, в частности такие, как: «узкие» места информационных потоков; несогласованность работы сотрудников; скрытая информация внутри организации, которая может быть использована ей во вред; отсутствие общего понимания того, что такое данная организация на самом деле и
как она действует.
183
Таким образом, коммуникационный аудит предоставляет полную картину существующего состояния вещей и является основой
для осуществления необходимых изменений в данной сфере.
Особое внимание при подготовке к проведению пиар-кампании
нужно уделять изучению общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т. п. Для любой компании
существуют группы общественного мнения, которые могут прямо
или косвенно влиять на ее деятельность. К таким группам относятся: внутренняя аудитория компании (ее персонал), партнеры, поставщики, потребители товаров и услуг, конкуренты, финансовые круги,
органы государственной власти, местная аудитория, СМИ, широкая
общественность. С такими группами компании необходимо поддерживать связи и формировать позитивное отношение, для чего разрабатываются долгосрочные коммуникационные программы.
Целевая аудитория пиар-кампании – это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения.
Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основное сообщение, а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, то есть деления на однородные секторы по определенным
признакам (пол, возраст, доход, географический признак и т. д.).
Важно также изучать СМИ и их аудитории. Это направление
крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для пиар-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиакарты,
которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая пиар-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих СМИ. Более того, пиар-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества
с различными СМИ.
Медиакарта представляет собой полную базу данных на различные СМИ. Все они делятся на электронные (телевидение, радио и
интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиакарта
должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:
– базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
– специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), вла184
дельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к властям
(конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.;
– реальный тираж и состав аудитории (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
– график выхода в свет изданий и программ;
– структура ведущих СМИ по полосам, дням недели и рубрикам;
– внутренняя структура издательского дома: главный редактор,
ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы
отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
– адрес издательского дома или холдинга, телефоны, факсы,
электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная
информация.
Составление и постоянное обновление медиакарты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной
кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.
Итак, на данном этапе проходит ситуационный анализ, при котором происходит исследование ситуации, в которой оказался клиент, выявление проблем клиента и получение максимально широкой информации по поставленной проблеме. На этом этапе находятся ответы на следующие вопросы: Что произошло? Почему произошло? Какова проблема организации, решение которой требует пиар-вмешательства? Какая целевая аудитория? Другими словами, на
данном этапе ставится «диагноз» для анализируемой организации.
Планирование
Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность,
необходимо перейти к этапу планирования пиар-кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что нужно изменить, сделать или сказать с учетом того, что известно о ситуации?». К основным элементам планирования кампании по связям
с общественностью можно отнести: определение целей и задач; разработку стратегии и плана пиар-кампании; составление графика
специальных событий; формирование плана коммуникационных
акций; разработку оптимального бюджета.
Основные цели и задачи пиар-кампании должны подчиняться
стратегическим целям и задачам организации в целом. Для выявления и формулировки четких и объективных целей необходимо
основываться на следующих рекомендациях: ясно формулировать
185
цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты; цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры
с графиком поэтапного исполнения; цели должны быть реальными
с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов; цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.
Формулировка целей пиар-кампании представляет собой перевернутую формулировку пиар-проблемы. Цель – это то, что нужно
получить в результате пиар-кампании. Это те изменения, к которым необходимо стремиться в ходе пиар-кампании.
Можно выделить четыре уровня достижения целей любой пиаркампании:
1. Простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором пиар-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам
факт получения пиар-обращения).
2. Имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория
отличает начавшуюся пиар-кампанию от массы других и уясняет
главные идеи пиар-обращения (сигнал обратной связи фиксирует
факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя).
3. Промежуточная цель – укрепление доверия к пиар-обращению, к инициаторам пиар-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность
последовать пиар-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий).
4. Главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе пиар-обращения,
в рамках пиар-кампании (обратная связь фиксирует повышение
спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).
Все цели пиар-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия.
Целями пиар-кампаний могут являться: завоевание новых аудиторий; поддержание текущего положения на рынке; привлечение потерянных клиентов; создание благоприятного имиджа; сохранение
положительной репутации и т. д. Различия между целями и задачами в плане пиар-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, ко186
торые планируется достигнуть в результате пиар-кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые необходимо достичь
в каждой целевой группе общественности. Таким образом, задачи –
это некие шаги, которые необходимо осуществить на пути к цели.
Очень важным элементом при планировании кампании по связям с общественностью является выбор её основной стратегии. Стратегию пиар-кампании можно кратко охарактеризовать как общий
принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках её реализации. Существуют четыре основные стратегии пиар-кампании:
– стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
– стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
– стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может
стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.;
– крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
В практической работе специалистами по связям с общественностью очень часто используется сочетание различных стратегий.
Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть
применима в рамках других стратегий. После выбора стратегии
проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, можно выделить следующие типы планов пиар-кампаний:
1. Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.
2. Оперативный план – наиболее распространенный в практике
по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать пиар-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.
3. Ситуативные планы решают локальные задачи, возникающие
в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.
187
При оформлении планов пиар-кампании необходимо учитывать
её сложность, временной интервал, сезонность мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории:
рутинные и нерутинные.
Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне
предсказуемы. Поэтому планирование пиар-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.
Нерутинными событиями являются события, происходящие
в первый раз, или такие события, которые в принципе являются
уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта,
во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование пиар-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.
Основными видами пиар-планов являются:
– расписание. Оно идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта или расписание
занятий в учебных заведениях. План пиар-кампании может быть
оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта;
– график. Поскольку в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно, большинство планов кампаний по связям с общественностью
оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают
дату, а на другой события, пиар-мероприятия, ответственных лиц
и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных
событий, так и для нерутинных.
– блок-схемы. В ситуации высшей степени неопределенности
они являются наиболее подходящим стилем планирования. Блоксхемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой
привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах
являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу пиар-кампании. Очевидно, что плани188
рование нестандартных мероприятий и пиар-акций требует гораздо
более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.
Другим элементом плана пиар-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности её проведения.
Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (изменение мнения посетителей о ресторане). При планировании кампаний
по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять
финансовой стороне вопроса, так как пиар – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию
по связям с общественностью средства должны принести реальную
пользу организации. При составлении сметы пиар-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На
подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10–20% всего бюджета. Планирование, концептуальные
разработки, составление бюджета составят около 10–20% расходов.
Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов,
проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На
этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов.
Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным
методикам, на него следует отводить не менее 5% всех расходов. По
наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25–35% от всех расходов по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете пиар-кампании следует предусмотреть
значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов. Грамотное
распределение затрат позволяет достичь поставленных целей и задач. Существует ряд методов для упрощённого составления затрат
пиар-кампании, применение которых позволяет достаточно быстро
получить цифру бюджета. Рассмотрим основные из них [20].
Процент от продаж – рассчитывается предполагаемая прибыль
от продаж в следующем временном периоде и определяется фиксированный процент от этой суммы на финансирование пиар-коммуникаций: средняя цена единицы предложения заказчика умножается на планируемое количество реализации и затем умножается
189
на произвольно установленный процентный коэффициент, который
может колебаться, как показывает практика, от 2 до 15%.
Процент от прибыли – рассчитывается прибыль в следующем
временном периоде с единицы предложения заказчика, которая
также умножается сначала на планируемое количество реализации, а затем на установленный процент отчислений, на пиар-коммуникации. В качестве единицы предложения в этом случае может
рассматриваться любой показатель, а не только один предлагаемый
продукт, например, это может быть количество упаковок или специальных пакетов услуг.
Процент квотирования – на финансирование пиара отводится
фиксированная сумма с каждой принятой единицей расчета, которая может выражаться в любом планируемом показателе: количестве имеющихся или новых потребителей, торговых точек или партнерских соглашений.
Процент от доли рынка – основанием является расчет расходов
на коммуникации по всему рынку, на котором заказчик ведет конкурентную борьбу, то есть нужно определить расходы всех участников рынка на управление коммуникациями, а затем рассчитать
затраты на пиар, которые пропорциональны процентной доле заказчика в общем объеме конкурирующих предложений в рамках рассматриваемой категории: общие расходы на коммуникации по всему рынку умножаются на процент, равный доле рынка заказчика.
Но если заказчик стремится к увеличению собственной доли рынка, то и затраты на пиар должны увеличиваться, при этом считается, что для существенного роста затраты на пиар должны в 1,5–2
раза превышать процентный показатель доли рынка заказчика.
У данных методов на упрощение бюджета, к сожалению, есть недостаток: если расчетные показатели растут, то пиар-бюджет увеличивается, и, соответственно, если эти показатели падают, то пиар-бюджет уменьшается, а это, в свою очередь, означает, что управление коммуникациями становится следствием изменения продаж,
прибыли или доли рынка, а не наоборот, когда изменение коммуникации должно своим следствием иметь изменение планируемых
показателей. Поэтому требуется иной подход к составлению бюджета: изменение экономических показателей деятельности заказчика
должно быть не основанием, а следствием управления коммуникациями. Это выражается в изменении отношения к таким затратам:
все чаще затраты на пиар рассматриваются не как текущие расходы, а как инвестиции, генерирующие доход. Но при этом нужно
помнить о том, что инвестиции в пиар имеют ряд особенностей:
190
1. Пиар используется для увеличения уже существующих экономических показателей, поэтому результатом инвестиций в пиар
являются, прежде всего, дополнительные возможности: добавленная стоимость и дополнительная прибыль, дополнительное количество потребителей и деловых предложений, дополнительное внимание СМИ и влияние в тех сферах жизни общества, которые не связаны с основной деятельностью заказчика. Такая дополнительность
и есть ключевая ценность инвестиций в коммуникации, которую
заказчик не мог бы получить, если бы инвестиций в пиар не было.
2. Пиар используется для сохранения уже достигнутых позиций в условиях высокой динамики изменений, как на рынке, так и
в различных сферах общественной жизни, когда конкуренты начинают действовать более агрессивно и применять новые технологии
(в том числе и новые пиар-решения) в конкурентной борьбе, когда
потребители быстро меняют стили жизни и вследствие этого переключаются с одного бренда на другой, когда со стороны общественных и государственных организаций выдвигаются все новые требования по совершенствованию рыночных отношений. Поэтому инвестиции в пиар являются также и способом удержания прибыли на
текущем уровне без ее увеличения в будущем, и, соответственно, отсутствие снижения экономических показателей основной деятельности заказчика должно также рассматриваться как результат инвестиций в пиар.
При составлении пиар-бюджета, когда затраты заказчика на пиар-деятельность рассматриваются уже не как текущие, а как инвестиции в культурный, социальный, гуманитарный и экологический капиталы организации-участницы рынка, следует учитывать
то обстоятельство, что такие расчеты связаны с риском, выражающимся в том, что пиар-бюджет составляется с определенной степенью вероятности, принятой пиар-специалистами, так как при определении бюджета требуется экономическое обоснование, опирающееся на прогнозирование будущих условий. По этой причине составление пиар-бюджета в значительной степени является прогнозным и поэтому в расчетах учитывается фактор времени и фактор
риска (табл. 5.3).
В качестве существенного фактора, помимо инфляции, влияющей на временную стоимость денежных средств, составляющих
расходы и доходы в рамках планируемого пиар-бюджета, является
степень риска. Основные виды риска таковы: риск финансовых потерь – недополучение прогнозируемого дохода; риск материальных
потерь – появление дополнительных затрат на реализацию; риск
191
Таблица 5.3
Данные для планирования пиар-бюджета
Доходы от пиар-кампании
по тем же периодам
Затраты на пиар-кампанию по соответствующим временным
периодам
Временной период пиар-кампании (месяц,
квартал, год)
Учитываемый фактор
192
Описание
Определение временного периода, соответствующего
общепринятым календарным единицам, может зависеть
либо от сроков, поставленных заказчиком, либо от сроков
окупаемости планируемой пиар-кампании. Срок окупаемости определяется моментом, когда рост доходов позволит
покрыть затраты – это означает, что дисконтированная
величина доходов равна дисконтированной величине капитальных затрат. Определение временного периода важно
тем, что фактор времени отражается в разной стоимости
денежных средств, относящихся к различным периодам
времени
Определение затрат на пиар-кампанию связано с расчетом
нормы рентабельности инвестиций – максимально допустимый для заказчика уровень расходов, который может быть
произведен при реализации пиар-кампании. И дело здесь не
в том, сколько заказчик может себе позволить потратить или
при каких условиях проект будет безубыточным, а в том,
ради чего такие траты предпринимаются: зная то, какую
ценность сейчас представляет тот или иной вид символического капитала, можно определить его потенциальную или
будущую ценность и принять решение об уровне инвестиций
в производство каждого вида символического капитала
Определение доходов от пиар-кампании является делом
более сложным, чем определение расходов, и это во многом
связано с отмеченными ранее двумя особенностями инвестирования в пиаре: инвестиции используются и для создания дополнительных возможностей и для, если не полного
исключения, то минимизации возможности снижения
показателей основной деятельности заказчика. Поэтому
здесь нужно считать не только то, что прибавилось, но и то,
что не убыло, то есть не только наличие положительных
результатов, но и отсутствие результатов отрицательных.
В самом общем виде доходами от проведения пиар-кампании могут быть такие показатели, как: рост объема продаж
за счет привлечения новых потребителей, выхода на новые
рынки, принятия новых законодательных актов; увеличение деловых предложений, объема рынка, цены акции и
акционерного капитала; повышение эффективности работы
персонала и привлечение новых квалифицированных
сотрудников; сокращение затрат на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, персонала, госструктур;
предотвращение ущерба от потери потребителей, квалифицированных сотрудников, партнеров; предотвращение
ущерба от последствий кризисных ситуаций – забастовок,
срыва поставок, брака, аварий, поглощений
Окончание табл. 5.3
Временная стоимость денежных
средств – дисконтная ставка, позволяющая учитывать
инфляцию и риск планируемой
деятельности
Учитываемый фактор
Описание
Определение ставки дисконтирования связано с тем, что
часто упускается из виду то, что денежное выражение
затрат и доходов относительно – в результате возникают
ошибки в принятии решения по составлению пиар-бюджета, особенно если со стороны заказчика и исполнителя
не принимают участие в разработке документации пиар –
планирования специалисты, владеющие экономическими
расчетами. Чтобы более точно оценить экономическую
обоснованность планирования бюджета, следует правильно
провести дисконтирование
трудовых потерь – снижение отдачи затраченных трудовых ресурсов; риск потери времени – замедление в процессе реализации пиар-кампании; риск потери связей – незапланированное изменение
качества субъектов (болезнь, переход к конкурентам, увольнение),
включенных в реализацию пиар-кампании; риск потерь от воздействия незапланированных политических факторов. Степень риска
определяется экспертом, рассчитывающим понижающие коэффициенты – вероятность появления рассматриваемого денежного поступления: чем ниже вероятность денежного поступления (выше
вероятность потерь), тем выше коэффициент, и наоборот. Для пиардеятельности, в которой отсутствие негативного воздействия со стороны субъектов, способных повлиять на основную деятельность заказчика, является часто более значимым результатом, чем наличие
позитивного отношения, понижающие коэффициенты высоки, так
как прогнозируются с той или иной степенью вероятности возможные варианты действия и противодействия конкурентов. Также на
понижающий коэффициент влияет использование новых пиар-решений и обращение к новым аудиториям. Как правило, на практике используются следующие ставки дисконтирования, связанные
со степенью риска ( табл. 5.4).
В результате после расчета расходов и доходов пиар-кампании
необходимо определить разность между общей суммой дисконтированного дохода и общей суммой расходов (дисконтированных «капитальных» и недисконтированных «текущих» затрат), на основе
193
Таблица 5.4
Ставки дисконтирования, связанные со степенью риска [7]
Уровень
риска
Направление инвестирования
Ставка дисконтирования,%
Низкий
Типовые пиар-акции
7
Средний
Обычные пиар-проекты
16
Высокий
Новые пиар-проекты на стабильном
рынке
Очень высо- Новые пиар-технологии или новые пиаркий
проекты на нестабильном рынке
20
24
чего делается вывод о прибыльности (если разность больше нуля)
или убыточности (если разность меньше нуля) инвестиций в пиар.
Итак, при планировании пиар-кампании учитываются не только цели и задачи фирмы, но и тщательно изучаются мнения, потребности, вкусы, пожелания, пристрастия потенциальных потребителей конкретной местности или региона. Каждую из позиций программы необходимо детально проработать. План должен отражать
не только последовательность, но и координацию всех заложенных
в нем действий – это поможет добиться наибольшей эффективности
при минимуме вложенных средств.
На этапе планирования находятся ответы на следующие вопросы: Что необходимо предпринять? Почему и зачем это нужно сделать? Какие нужно произвести изменения?
Реализация
C момента одобрения общего плана пиар-кампании появляется
возможность приступить к следующему ее этапу – реализации –
практическому воплощению разработок, сделанных на первых
двух этапах.
Этап реализации является единственным этапом, когда пиаркампания предстает перед лицом широкой общественности. Реализация кампании по связям с общественностью предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии
с планом. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об учреждении культуры максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и ре194
путации, рекламе его товаров или услуг. Однако нужно помнить,
что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и
необычные события.
Организация специальных мероприятий при формировании и
проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли
не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами.
Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение,
только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация складывается в результате
множества предшествующих поступков и действий. В связи с этим
специалисты по пиару стали уделять организации событий очень
большое внимание. В современных условиях специалисты по пиару подсказывают организации не только что говорить, но еще и что
делать.
Специальные события – мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются такие мероприятия, как [19]:
– презентации;
– церемония открытия;
– конференции;
– круглые столы;
– дни открытых дверей;
– выставки;
– вручение премий и стипендий;
– конкурсы;
– парады и фестивали;
– годовщины и юбилеи;
– вечера и балы;
– специальные поездки;
– концерты и т. п.
Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав
участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить
согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи.
195
Рассмотрим основные пиар-мероприятия более подробно.
Презентация – представление учреждением себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.
Поводом для презентации может стать: рождение нового субъекта общественных отношений; неординарные результаты деятельности учреждения; новая программа деятельности; новые правила
взаимодействия; театральная премьера; выставка; отчетный концерт; открытие благотворительного аукциона и т. д. Действующими
лицами презентации являются: руководитель; официальные представители учреждения; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты) и технический персонал, обслуживающий площадку.
Важный элемент подготовки презентации – составление списка
приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а
также представители администрации города и области, известные
предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие
известные люди, религиозные деятели, представители СМИ. Приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров за участие в церемонии и вручением ценных подарков.
При формировании презентации решаются следующие первостепенные цели: оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не
всегда связанном с интересами всех людей; приобщение аудитории,
при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений; содействие аудитории достижению целей и задач учреждения.
Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т. п., но главная ее цель – достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.
Церемония открытия знаменует собой начало нового бизнеса, становления новой услуги компании, а именно открытие новой
страницы в жизни компании. Церемония открытия направлена,
прежде всего, на улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей; укрепление имиджа руководства компании, привлечение лучших, высококвалифицированных кадров (путем демонстрации хороших условий труда).
Кроме этого, церемония открытия способствует укреплению корпо196
ративного духа, улучшаются отношения с местной общественностью, так как в районе создаются рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение покупателей и
партнеров. Выбор персоны, лично открывающей объект, напрямую
будет связан со всей последующей церемонией открытия, с ее освещенностью в прессе, затратами на ее проведение и т. д.
Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграунеры – фоновая информация
для медиаистория компании, профили главных управляющих и
т.п. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта – нового подразделения/продукта/услуги/ товара/магазина. Обеспечивается присутствие фотографа – на тот случай, если
фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр.
Приемы – одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Прием может проводиться: по случаю торжественной даты (юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации; по случаю посещения организации известного
и почетного гостя, делегации фирмы-партнера; в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации,
формирование имиджа организации во внешней деловой среде.
Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и
неформальные.
Дневные приемы – это «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, отъезд представителя фирмы-партнера, пребывание делегации
фирмы-партнера в гостях у фирмы-хозяина, открытие выставки.
Напитки и закуски разносят официанты, приемы проходят стоя.
Это наиболее простой вариант приема, форма одежды – повседневная.
Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет», «чай», «ужин».
Оба этих приема проходят стоя, что обеспечивает возможности перемещения и контактов приглашенных друг с другом. После данного приема возможен показ фильма или небольшой концерт. Форма
одежды – чаще всего парадная, которая, как правило, указывается
в приглашении.
Посещения – важная составляющая официальных встреч. Руководители компаний, принимающие официальных гостей, обычно
197
знают, куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить
их с культурой, историей своей территории – области, края, города.
Для построения таких мест-достопримечательностей местная администрация и бизнес могут прилагать значительные усилия, так как
они привлекают интерес общественности, туристов, а значит, и ресурсы для региона.
Конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах.
Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения
активности деятельности.
Конференции помогают реализовать те или иные идеи, продвигать услуги, создавать благоприятную для них ситуацию в обществе и бизнесе.
Конференции могут проводиться по различным направлениям,
например по проблемам организации и управления производством;
по вопросам сотрудничества учреждений; по проблемам экономики, политики, образования, экологии.
Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана
с направлением деятельности учреждения-организатора. Уровень
конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная,
межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).
Для проведения конференции создается оргкомитет, в который
должны войти работники компании, а также специалисты и ученые из других организаций. Кроме основных мероприятий могут
быть предусмотрены экскурсии, кофе – брейк, посещения предприятий, коктейль – вечера и т. п. Также задолго до начала конференции должна быть разработана, утверждена и разослана всем участникам программа конференции.
Выставки – продвижение учреждением своих услуг, исследование рынка, привлечение новой целевой аудитории и т. п. Компания
может либо принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом (где обычно бывает, представлено множество фирм), либо организовать собственную выставку, на которой она будет представлена в единственном числе. При организации
выставки нужно уделить особое внимание оформлению павильона
или стенда, подготовке рекламных и информационных материалов, проспектов, прайс-листов, сувенирной продукции.
Пиар-акция – это заранее спланированное и организованное событие массового характера, основной целью которого является создание новости, интересной для прессы, которая в свою очередь и до198
носит эту информацию широкой публике, создавая в случае удачно
проведенной акции позитивный имидж организации.
Акции, раз они планируются для широкого оглашения, быстрее
распространяются и хорошо запоминаются. Чтобы они превратились в новость и драматизировали интерес, специально подбираются их участники. Особо эффективным считается активное привлечение лидеров общественного мнения. В такую группу лидеров
обычно входят: популярные представители творческих профессий
(писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т. д., – словом, все те, кто пользуется
в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ .
В целом же, специальные события очень полезны с точки зрения
обеспечения прессы. Если содержание организованных событий,
масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы,
что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ
не могут обойти их молчанием. Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из прессрелизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации пиар-программы.
В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают такие каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении.
Основным видом коммуникации в связях с общественностью
является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, пиар-обращение строится по канонам журналистики новостей,
четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной
текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где,
когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. Удачный слоган имеет
199
большее значение, чем весь текст рекламного или пиар-обращения,
поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное
внимание.
При подготовке пиар-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации
является телевидение. Телевидение создает самые доступные массовому сознанию пиар-обращения. Более того, телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам
телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой
коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством
телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все
пиар-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством
коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг пиарвоздействия, как телевидение, нужно очень осторожно и аккуратно.
Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных
средств значительно ниже электронных. Радио в последнее время
несколько потеряло свои позиции. Тем не менее говорить о том, что
радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер
восприятия сообщений. Поэтому, если планом пиар-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы
они повторялись несколько раз в день. В последнее время к традиционным СМИ добавился такой мощный канал, как Интернет. Бурное
развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяет добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных СМИ, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим.
При реализации кампаний по связям с общественностью учет
времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени
следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашения участников. Дело в том,
что существует определенный период времени – срок исполнения
заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску
200
программы или выхода печатного тиража. При проведении любых
специальных мероприятий с участием официальных лиц следует
учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается
на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий с участием высших должностных лиц государства обычно составляется
с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.
Огромное влияние на всю пиар-кампанию оказывает время ее
проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Так, например, весьма нерациональным считается проводить пиар-акции коммерческих структур в периоды крупных
общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и
беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют
огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области «паблик
рилейшнз» стараются не планировать на эти месяцы какие-либо
особо значимые акции.
На этапе реализации кампаний по связям с общественностью
очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий.
Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том,
что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву
имиджа всей организации. Существует три вида контроля, которые
обязательно используются во время реализации пиар-кампаний:
1. Предварительный контроль, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию.
2. Текущий контроль проводится во время мероприятий с целью
оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства.
3. Обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных
ошибок.
Реализация пиар-кампании трудоёмкий и кропотливый процесс. Специальные мероприятия и акции по связям с общественностью широко применяются, однако нужно помнить, что здесь тре201
буются существенные затраты финансовых, информационных, человеческих усилий, которые из-за неправильного воплощения могут не принести желаемых результатов.
Оценка эффективности
На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе
планирования. Очевидна его связь с другими этапами пиар-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этане исследовалось «будущее» организации и пиар-кампании, то на последнем – прошлое,
то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности
закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).
Проблема оценки эффективности пиар-кампаний и пиар-акций
в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры как среди практиков, так и в научных кругах. Сегодня оценка
эффективности зачастую сводится к задаче пиар-агентства убедить
своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности пиар-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность рекламной кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то
оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.
По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных пиар-мероприятий не обязательно
всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть
достаточно для получения сравнительно точной оценки» [1]. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности пиар-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе
и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой пиар-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких
публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета
количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным пиар-кампанией целям. При качественном анализе публикаций в СМИ учитываются следующие параметры:
202
– размер печатной публикации (1/2, 1/3; кв. см);
– шрифт, которым набрана информационная статья;
– тип печатной публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья);
– статус СМИ (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
– периодичность печатного издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);
– печатная страница, на которой появился информационный материал (больше всего ценятся первые и последние страницы);
– рубрика в печатном издании;
– эквивалентная рекламная стоимость печатной площади;
– эмоциональный характер информационной статьи (позитивная, нейтральная, негативная);
– «ценность информационной статьи для компании» (наличие
фотографии и логотипа);
– упоминание названия компании в заголовке; наличие анонса
на первой странице);
– тираж печатного издания;
– анализ целевой аудитории.
При работе с текстом часто возникает необходимость определить уровень его сложности и оценить, как будет материал воспринят целевой аудиторией, для чего существует два основных
способа, применяемых в пиар-технологиях: индекс Фога и формула Флеша [8].
Индекс Фога. Индекс Фога показывает, какой образовательный
уровень нужен для усвоения данного материала. Чем индекс меньше, тем большей аудитории он будет понятен. Значение 16–20 подходит для людей с высшим образованием, 9–10 – ученикам 9-х классов и газетный уровень, 7–8 – язык любовных романов.
При работе с определением индекса Фога можно использовать
следующий алгоритм действий:
1. Выбирается отрывок из 100 слов в середине изучаемого материала или текста.
2. 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке,
чтобы выяснить среднюю длину предложения (в словах) – N1.
3. Подсчитывается количество слов, состоящих из трех и более
слогов, в изучаемом отрывке, без учета имен собственных – N2.
4. Подсчитывается индекс по следующий формуле:
(N1 + N2) · 0,4.
203
Это полученное число показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного материала.
Формула Флеша. Формула читаемости Флеша (Flesch readability
formula), разработана Рудольфом Флешем, прогнозирует лёгкость
чтения письменного материала.
При работе с формулой Флеша можно использовать следующий
алгоритм действий:
1. Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.
2. 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить
среднюю длину предложения (М1).
3. Подсчитывается сумма количества слогов во всех словах данного отрывка, и полученный результат делится на 100, чтобы выяснить среднюю длину слова (М2).
4. Полученные результаты вставляются в следующую формулу:
ИЛЧ (индекс легкости чтения) = 206,835 – (84,6 ·М2) – (1,015 ·М1)
Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:
– ИЛЧ = 70–80 – читается очень легко (любовные романы);
– ИЛЧ = 60–65 – читается стандартно (газеты);
– ИЛЧ = 50–55 – читается с интеллектуальным усилием (деловые издания, литературные и художественные журналы);
– ИЛЧ = 30 и менее – читается с применением научных познаний
(профессиональная, специальная и научная литература).
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам. Анализ публикаций
в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного
явно недостаточно, поэтому для оценки эффективности пиар-мероприятий можно использовать следующие подходы:
– формирование списка целевых СМИ;
– оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов;
– анализ вопросов журналистов;
– личное общение;
– анализ и подсчет публикаций по итогам в процентах;
– телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях.
Также важна оценка изменения мнений и установок целевой аудитории: исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Исследования проводятся с помощью стандартных методов: опросы, тестирования, анкетирова204
ние с помощью специализированных исследовательских компаний.
Также в настоящее время все чаще веб-сайты участвуют в цикле
продаж продукции, что дает возможность использовать веб-трафик
в качестве потенциального параметра оценки.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими
в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению
британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
– бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
– рост известности организации среди определенных аудиторий;
– сдвиг в отношениях аудитории к организации;
– изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
– изменение положения организации на рынке по отношению
к конкурентам;
– оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
– рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
– изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно
деятельностью по связям с общественностью.
Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации,
так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация
с оценкой эффективности пиар-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Ни
в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные
кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных
факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических
условий (сезонности, изменения цен и т. д.).
Более или менее адекватная оценка эффективности пиар-кампании может быть получена только в том случае, если её организаторы с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание,
205
используют самые разнообразные методы и приемы исследования,
а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность.
Поэтому в бюджете пиар-кампании следует заранее учитывать
определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом пиар-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Профессионально
подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для специалистов по связям с общественностью. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
Успешная пиар-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор пиар – средств, точный подсчет времени
и качественные социологические и маркетинговые исследования,
много монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и
использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.
5.2. Внутренние и внешние пиар-документы
Ни одну деятельность в области пиара нельзя представить без
профессиональных пиар-документов. Основной задачей пиар-документов является информирование и убеждение целевой аудитории. Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории,
с ней необходимо уметь общаться. Каждой целевой аудитории соответствует своя группа пиар-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать
главные пиар-задачи – информировать и убеждать. Печатное слово
выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Пиар-документы бывают внутренние и внешние. Внутренние пиар-документы определяют организационную основу стратегической и оперативной пиар-деятельности. К таким документам
относятся концепции, бюджеты, предложения, планы мероприятий. Внешние документы представляют собой продукты пиар-деятельности. Это такие документы, как пресс-релизы, каталоги, брошюры, годовые отчеты.
206
Написание любого пиар-материала начинается с описания следующих элементов:
– предмета планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для
служащих и др.);
– ключевых идей – сформулированного представления об основных идеях материала;
– объема и формата будущего материала (пресс-релиз, брошюра,
годовой отчет и др.);
– назначения и цели материала (информировать, убеждать, напоминать);
– целевых аудиторий (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.), поскольку тип целевой аудитории определяет форму и
средство передачи сообщения;
– оригинальности, «изюминки»: чем информационное сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги
в других организациях;
– временных рамок, крайний срок подачи готового материала.
Рассмотрим более подробно процесс создания внутренних пиар-документов. Внутренние пиар-документы – основополагающие
материалы, в которых сформулирована стратегия и тактика фирмы в области связей с общественностью. Для их создания используются все существующие данные и материалы. К основным внутренним пиар-документам можно отнести пиар-концепцию, пиарпрограммы, пиар-бюджет. Их особенностью является то, что их не
обязательно доводить до широкой общественности.
Пиар-концепция (см. табл. 5.5) является источником, определяющим идеологию направления и приоритеты действий всей пиаркампании по продвижению своих интересов через СМИ. В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами пиар-кампании; планируется интенсивность пиар-кампании и степень информационного давления; фиксируется время,
необходимое для подготовки информационных обращений разных
типов, а также график резервирования мест для информационных
обращений в различных СМИ.
Творческая концепция информационных обращений (табл. 5.5)
опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и
закономерности восприятия конкретных целевых групп. В рамках концепции обращений прогнозируется: ответная реакция
целевых аудиторий и длительность эффекта, произведенного ин207
Таблица 5.5
Шаблон создания стандартной пиар-концепции [19]
Разделы стандартной пиарконцепции
Резюме концепции: в нем
кратко указываются
ключевые пункты, которые наиболее интересны
руководству
Описание основных подразделов
стандартной пиар-концепции
Цель концепции
Целевые аудитории
Цели по аудиториям – что необходимо добиться от каждой аудитории
Основная стратегия – указывается стратегия
и список тактик, которые будут использованы в кампании;
Рекомендуемый бюджет
Оценка
Ситуативный анализ,
Внутри компании:
данный раздел содержит – список ключевых людей в компании, их
биографии и фотографии;
всю информацию, кото– детальное описание программ, услуг, товарую удалось собрать по
нужной теме как внутри, ров и др.;
– интервью с первыми лицами компании по
так и вне компании.
интересующим вопросам;
Ситуативный анализ
– описание того, какие действия предпринидолжен быть логично по- мались в той или иной сфере в соответствии
строенным и несложным с целями данной концепции.
для понимания
Вне компании:
– подборка газетных и журнальных публикаций об организации или сфере ее деятельности;
– радио- и телерепортажи;
– контент-анализ СМИ;
– база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере;
– список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику
компании;
– список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику компании;
– список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой
компании;
– исследования, проведенные другими организациями в той же сфере
Цели и задачи
Раскрываются стратегические цели и задачи
компании
Определение целевых
При формировании данного раздела необхоаудиторий и разработка димо ответить на следующие вопросы:
– На кого конкретно вы собираетесь влиять
корпоративного послапроводимой пиар-кампанией?
ния.
– Кого конкретно вы пытаетесь убедить или
Существуют три вида
информировать?
целевых аудиторий:
208
Окончание табл. 5.5
Разделы стандартной пиарконцепции
Описание основных подразделов
стандартной пиар-концепции
первичная аудитория
та, на которую нужно
оказать влияние; вторичная аудитория –
в основном это лидеры
мнений, которые влияют
на первичную аудиторию; третичная аудитория подразумевает
организованные группы
(клубы, ассоциации и
др.), которые влияют как
на первичную, так и на
вторичную аудитории.
После определения
целевой аудитории для
каждой из них необходимо разработать информационное послание
Цели по аудиториям
– Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений?
– Кто эти лидеры мнений?
– Как с ними связаться?
– Как убедить их помочь вам?
– Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория?
– Какие радиостанции слушает?
– Какие телевизионные программы предпочитает?
– Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации?
– Какими видами спорта занимаются?
Коммуникационные
тактики
График работы
Всю совокупность целей можно разделить на
три основные группы:
– поведенческие цели: что мы хотим, чтобы
они сделали?
– цели по формированию отношения к организации: что мы хотим, чтобы они думали?
– информативные: что мы хотим, чтобы они
знали?
Стандартные средства: пресс-релизы, пресскиты, пресс-конференции, брифинги для
прессы, директ-мэйл, интернет-пиар, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов,
информационных бюллетеней, аудио-, видеои кинопродукции
Дополнительные средства: различные формы
корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма
«Вопросы и ответы», инвестиционные и
прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной
информации).
Специальные мероприятия и пиар-акции:
презентации, акции, праздники, выставки,
аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
Здесь отражается детально пошаговый план
действий по датам
209
формационными обращениями разных типов. Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и
носители информации. Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель
и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.
Пиар-программы – эти документы являются более детальными,
чем пиар-концепции, и включают разработку ряда мероприятий,
рассчитанных на формирование позитивного имиджа компании
различными путями. Каждая пиар-программа охватывает определенный фрагмент деятельности организации, в какой-либо сфере и
рассчитана на короткие и средние сроки. Основные виды пиар-программ: производственно-экономические; технологические; информационно-политические; социальные; гуманитарные. Основными
элементами пиар-программ являются:
1. Определение цели.
2. Изучение особенностей объекта и предмета программы.
3. Составление «портрета» целевой аудитории.
4. Разработка оптимального плана конкретных пиар-акций и
мероприятий.
5. Производство и распространение пиар-продукции в соответствии с пунктом 4.
6. Изучение воздействия и эффективности пиар-материалов.
Пиар-бюджет компании. Основные проблемы при согласовании
бюджета вытекают из неопределенности целей. Чем шире целевая
аудитория, на которую нужно воздействовать, тем больше бюджет,
который для этого потребуется ( табл. 5.6).
Внешние пиар-документы – совокупность продуктов повседневной работы в сфере пиара, нацеленных на различные группы общественности. Совокупность этих документов разделяют на три основных вида по принципу их ориентации на целевые аудитории: на
СМИ; на клиентов и партнеров; на собственный персонал. Рассмотрим более подробно базовые внешние пиар-документы [19, 21].
Пресс-релиз (от англ. press release – сообщение для прессы) – специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения,
содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению. Главная задача такого докумен210
Таблица 5.6
Подходы к формированию пиар-бюджета компании [1]
Названия
подхода
«Такой же,
как в прошлом году»
«Процент
с оборота»
Описание подхода
Самый простой подход. Руководство компании ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает
некоторые несуществующие статьи расходов
Бюджет на пиар-кампанию устанавливается по процентной ставке (в основном 1%) с оборота компании в прошлом
году, а также с предполагаемого оборота текущего года
«Как ска- Руководство устанавливает конкретную сумму, которую
жет началь- компания может потратить на этой сфере деятельности.
Этот подход считается неэффективным. Его обычно исство»
пользуют в маленьких фирмах, в которых не придают
должного значения возможностям пиара. Кроме того, он
страдает определенным субъективизмом: все зависит от
позиции и взглядов руководства
«Нулевой Этот подход ориентирован на отдельные задачи и проекты.
Отдел по связям с общественностью разрабатывает иерарбюджет»
хию целей компании. Затем последовательно реализуются несколько проектов с точным расчетом необходимых
средств, которые выделяет руководство
«Ориенти- Проводится анализ затрат пиар-кампании конкурируюрование на щих фирм. Для этого возможно использование методики
бюджет кон- экспертного опроса
курентов»
«Качествен- Основан на том, что имея меньший бюджет, чем конкуренты, его можно более качественно и грамотно распределить
ный подпо наиболее эффективным для привлечения потребителей
ход»
каналам коммуникации
«Ориенти- Этот подход является наиболее перспективным, комплексрование на ным и взвешенным. Он включает в себя семь шагов:
будущее» – установить, чего и как хочет добиться руководство в течение 1–3 лет;
– идентифицировать изменения в сфере бизнеса компании;
– распределить по категориям деятельность, которую
необходимо осуществить для преодоления слабых сторон
и выгодного использования сильных моментов в работе
компании;
– провести анализ затрат и выгод от пиара;
– выбрать самые важные цели и подготовить пиар-план на
текущий год;
– рассчитать бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач;
– убедить руководство, что работа пиар-отдела, которая сочетает все описанные выше шаги, отвечает стратегическим
целям развития компании
211
та – оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей
о событии, имеющем общественную значимость. Поводом написания
пресс-релиза может быть любое событие, которое требует широкой
огласки. Например, продажа 100-миллионного телевизора или наступление нового, третьего тысячелетия. Хороший пресс-релиз должен быть: максимально содержательным, грамотным, увлекательным (для привлечения широкого круга общественности). Основными условиями для начала работы над пресс-релизом являются: наличие новостей; знание информационных предпочтений своих целевых
аудиторий; технические возможности для оформления и верстки
пресс-релиза. Одна из главных задач в пиар-деятельности – это определение, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Нужно учитывать, что информация становится новостью, если она отвечает следующим требованиям:
– информация должна быть интересна читателям тех изданий,
в которые направляется пресс-релиз;
– в информации должен быть элемент новизны;
– информация должна быть актуальной или представлять новый
взгляд на старую проблему;
– информация должна быть общественно значимой, близкой и
понятной большим группам людей;
– информация должна исходить от лидеров мнений либо подтверждаться ими.
При этом любую новость можно усилить за счет привязки к круглой дате или цифре, привлечь в качестве участников или экспертов
известных лиц, увязать новость с давно волнующей проблемой.
Обычно пресс-релиз занимает 1–2 страницы печатного текста и
составляется как короткое информационное сообщение. Классически составленный пресс-релиз основывается на «принципе пирамиды». В соответствии с этим принципом текст должен строиться следующим образом:
– заголовок. Должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет
прочитан релиз или нет.
– лид – первый абзац. Состоит буквально из 2–3 предложений.
В нем кратко излагается суть происшедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица. В лиде необходимо ответить на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».
– основная часть. Здесь раскрываются детали новости: «Как?»,
«Какие перспективы это имеет?» В ней приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются поясне212
ния, в том числе при помощи цитат или комментариев известных
личностей.
– Информация о компании и ее деятельности, контактные данные (адрес, телефон, факс, электронная почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной
связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, должен соответствовать правилу-формуле 5W+1H, отвечая на
следующие вопросы:
– Who? – Кто является участником события?
– What? – Что это за событие?
– When? – Когда оно произойдет?
– Where? – Где оно произойдет?
– Why? – Почему (в связи с чем) оно произойдет?
– How? – Как оно будет происходить?
Информация, которую нужно донести, должна быть интересной,
привлекающей внимание и не оставить равнодушным читателя.
Чем больший отклик способен вызвать пресс-релиз, тем выше его
шансы быть опубликованным. Значимость события должна быть
подкреплена весомыми аргументами и высказываниями авторитетных людей. Следует четко осознавать, что пресс-релиз – это, прежде
всего, информационное сообщение, а не реклама. Поэтому в нем
лучше избегать рекламных интонаций – восклицательных предложений и прилагательных в превосходной степени («крупнейший»,
«лучший», «лидирующий», «самый известный в мире»). Информация должна излагаться максимально объективно, с использованием лишь достоверных фактов.
Качественный пресс-релиз требует безупречности с точки зрения орфографии, пунктуации и стилистики. Абзацы должны быть
достаточно короткими, а предложения – простыми для восприятия.
Если в тексте используется аббревиатура, там, где она встречается
в первый раз, обязательно должна даваться расшифровка. Желательно отказаться от использования слов «вчера» и «завтра» – это
может быть неуместно при рассылке релиза в еженедельные или
ежемесячные издания. Если употребляется слово «сегодня», после
него необходимо в скобках указать дату.
При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать специфику
изданий, в которые он будет разослан. Зачастую целесообразно написание нескольких вариантов текста – с учетом направленности и аудитории каждого издания. Если предполагаемые читатели представ213
ляют собой широкий круг обывателей – в релизе стоит сделать упор
на значимость описываемого события для общества в целом. Для специализированного издания возможно более глубокое раскрытие темы с посвящением читателя в технические тонкости и детали. Однако в любом случае не рекомендуется злоупотреблять узкоспециальными терминами и профессиональными жаргонизмами.
Если пресс-релиз предназначен для печатных изданий – газеты,
бюллетеня новостей, специального экспресс-издания, нужно точно
знать тематическое направление каждого из них, интересы отделов
и отдельных редакторов, чтобы повысить вероятность публикации
материала.
Цикл оперативности каждого издания (промежуток времени,
необходимый для производства и распространения каждого номера) весьма важен, поскольку позволяет точно рассчитать интенсивность потока сообщений в данное издание.
Ежедневная газета имеет цикл оперативности 24 часа. Газету
читают избирательно: ищут привычную рубрику, любимого автора.
Некоторые части газеты не читаются вообще – это обстоятельство
также необходимо учитывать, обсуждая место расположения материала.
Еженедельник формально имеет цикл оперативности в 7 дней.
Это среднее между газетой и журналом издание. У еженедельника
всегда солидный запас материалов, большой выбор статей, очерков.
Кроме того, нужно учитывать, что еженедельник, как правило, –
издание для семейного чтения.
Издания журнального типа появляются в свет большей частью
ежемесячно. Их производственный цикл (изготовление и рассылка
тиража) достигает трех-четырех месяцев, то есть редакция одновременно работает над несколькими номерами, находящимися в разной стадии готовности. В этих изданиях почти не бывает оперативных материалов, основные жанры – статьи, очерки, фельетоны, эссе. Обращение в журнал с пресс-релизом может стимулировать появление заявленной в нем темы на страницах журнала. Учитывая
это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала
пресс-релиз вместе с опубликованными в газетах материалами по
той же теме, что подчеркнет ее значимость.
Информационные агентства снабжают своими материалами
СМИ целых регионов от раза в неделю до нескольких раз в сутки.
Пресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, обеспечивая расширение круга изданий, которые могут обратить внимание на информацию. Масштаб214
ность одновременной доставки новостей в редакции – уникальная
особенность информационного агентства, часто являющегося частью пиар-корпорации.
Передача материала по каналам агентств не гарантирует его публикации в СМИ. Критерии отбора агентских новостей и прессрелизов для публикации в газетах, для сообщения по телевидению и
радио – уникальность, актуальность и оперативность информации.
Обычные способы подачи пресс-релиза в СМИ и информагентства – по почте, факсу или электронной почте.
Следует учитывать, что однократной публикацией добиться
узнаваемости бренда и формирования устойчивого общественного мнения о компании вряд ли удастся. Поэтому рассылать прессрелизы следует регулярно. Периодичность может составлять как
раз в неделю, так и раз в несколько месяцев. Однако в первом случае
существует опасность так называемого информационного пресыщения – релизы, постоянно приходящие от одной и той же компании,
могут быстро надоесть. Поэтому отсылать пресс-релиз стоит только
в том случае, если он действительно достоин внимания журналистов и общественности.
Информационное письмо, бэкграундер (от англ. background –
объяснение, подоплека). Бэкграундер – информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы
организации, ее продуктах и услугах, истории создания и этапах
развития. Эти материалы не несут характера новости и являются
информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более
подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом пиар-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации в СМИ заметно повышается. В отличие от пресс-релиза,
в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и
первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:
– заголовок, ясно дающий понять тему информационного материала;
– история вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера.
Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то
215
в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере
всегда благоприятно воспринимаются читателями;
– развернутые сведения о предмете информационного материала – это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах и достоверных экспертных оценках и аналитических
выкладках.
Цель бэкграундера – информировать и отвечать на всевозможные
вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы
и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер – это расширенный ответ на возможные вопросы читателей. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы:
– Что это за мероприятие?
– Каковы цели мероприятия?
– Кто в нем участвует?
– Какие государственные и общественные организации оказали
поддержку мероприятию?
Бэкграундер может быть посвящен определенному событию,
продукту или услуге, а также всей организации в целом.
Пресс-кит (от англ. kit – набор инструментов) является одним
из главных документов по пиару, так как он аккумулирует в себе
несколько видов пиар-материалов и широко используется во время
пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.
Основная задача пресс-кита – предоставить средствам массовой
коммуникации исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор
документов для пресс-кита включает:
– пресс-релиз;
– информационное письмо или фактическую справку;
– один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:
– программу мероприятия;
– список почетных гостей;
– заявление для прессы;
– вырезки из газет;
216
– интервью с основными действующими лицами;
– занимательную статью;
– историю из жизни.
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия,
для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или
другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов.
В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании
акционеров, одним из включенных документов становится годовой
отчет.
Если пресс-кит предназначен для распространения во время
пресс-конференции, он включает в себя:
– оглавление;
– пресс-релиз;
– информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее
развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
– фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
– заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
– фотографии и другие визуальные материалы по теме прессконференции;
– биографии основных участников с их фотографиями.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.
Первый способ – подбор всех необходимых материалов в папку,
второй – объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно
вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру,
годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление
пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким
образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что
журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и
он в любое время сможет стать важным источником информации
об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда
может что-то выпасть и потеряться. Вне зависимости от способа
217
оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.
Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.
В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных
СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.
Биография – основная фактическая информация о конкретном
человеке. В процессе работы со СМИ специалисты по связям с общественностью заранее подготавливают биографии руководителей. Это
предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае
возникновения информационного повода вокруг руководителей той
или иной организации или государственного органа. К биографиям
обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке
(на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).
Заявление для прессы – это информационный документ, предназначенный для случаев, когда руководство организаций, политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном
заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из
наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры
по самым животрепещущим проблемам современного российского
общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и
индивидуальным.
Занимательная статья – материал развлекательного плана,
связанный с деятельностью организации, который готовится с це218
лью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и
иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание – объяснение – оценка, – и служит для информирования целевой аудитории
в увлекательной форме. Такие материалы могут быть опубликованы
в СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.
Случай из жизни – этот материал используется для рассказа
о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни
обычно пишутся по следующей форме:
– представление проблемы, актуальной для общества;
– подход к решению этой проблемы в организации;
– описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
– расширение опыта на основе решения проблемы и перспективы
его использования.
Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные
материалы.
Буклет – это напечатанный в один лист рекламный или информационный материал, сфальцованный таким образом, что получается небольшая раскладывающаяся «книжечка». При изготовлении буклетов не используются никакие дополнительные материалы для скрепления. Формат рекламных буклетов может быть различным, но стандартным являются следующие размеры:
– А5 – 148 × 210 мм в развернутом виде, 1 фальц, в сложенном
виде А6;
– А4 – 210 × 297 мм в развернутом виде, 1 фальц, в сложенном
виде А5;
– А4 (Евробуклет) – 297 × 210 мм в развернутом виде, 2 фальца,
в сложенном виде 100 × 210 мм;
– А3 – 297 × 420 мм в развернутом виде, 1 фальц, в сложенном
виде А4.
В виде буклетов изготавливают не только рекламную или информационную продукцию, но и карты, путеводители, театральные программки.
Буклет – одно из самых доступных и потому одно из самых распространенных печатных средств, позволяющее донести информацию о компании до потенциальных клиентов и заинтересовать их.
Брошюра – многостраничное полиграфическое изделие, обычно черно-белого исполнения внутри. Обложка же может быть либо
219
черно-белой, либо цветной. Как правило, в брошюре основное место
занимает текст, иногда сопровождаемый рисунками или фотографиями. Методические пособия, инструкции, бюллетени, авторские
статьи, делаются именно в виде брошюр.
Брошюры – это превосходный помощник компаний, заботящихся об имидже и осмысленно выстраивающих свою рекламную политику. Брошюры, как правило, содержат информацию о фирме, ее
товарах и предоставляемых услугах, прайс-листы. Другими словами, они – лицо компании, значит, и дизайн брошюр должен быть
соответствующим. Наиболее оптимальным считается, когда текстовое наполнение сочетается с фирменными графическими элементами и разнообразной визуальной информацией (фотографии, графика). Такая брошюра – яркая, оригинальная, способна привлечь внимание к компании и продукции.
Формат рекламных брошюр может быть различным, но стандартным являются следующие размеры:
– А5 – 148 × 210 мм в сложенном виде;
– А4 – 210 × 297 мм в сложенном виде.
Брошюра предпочтительна при небольших тиражах и низкой себестоимости полиграфической продукции. Она вмещает значительно большее количество информации, чем листовка или буклет. Выполненная на качественной бумаге, в хорошем цвете и переплете,
брошюра – достойное рекламное или информационное сопровождения товара или услуги.
Каталог – хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание, объем которого нередко достигает 100 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу или информацию об
однородных, так и рекламу и информацию о самых разных товаров,
которыми торгует фирма.
На титульной странице каталога помещаются товарный знак и
название фирмы. На последней странице обычно указываются полное название фирмы и ее реквизиты.
Каталоги, изготовленные в сброшюрованном виде, – наиболее
информативный вид полиграфической продукции. Именно в каталоге человек получает конкретную информацию о видах услуг или
товаров с ценами.
Дизайн каталога выполняется с учетом интересов целевой аудитории, информация, содержащаяся в нем, должна побуждать потенциального клиента к приобретению товара или желанию воспользоваться услугой.
Есть несколько вариантов скрепления каталогов:
220
– скрепление на пластиковую или металлическую пружины;
– скрепление на скрепку;
– термоклеевой переплет.
Флаеры (от англ. flyer – птица, экспресс, что-то быстро движущееся) – небольшие красочно оформленные информационные сообщения. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают
предпочтение флаерам. В них содержится информация о скидках,
распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает
посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более
ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct
mail) либо в местах большого скопления людей (выходы со станций
метро, большие магазины, центральные улицы и др.).
Интервью – текст беседы с представителем государственной,
общественной, коммерческой организаций, является весьма распространенной формой подачи материала в СМИ. Интервью можно
встретить практически в любом номере газеты, журнала, в теле- и
радиопрограммах. Оно является информацией «из первых рук» по
различным актуальным вопросам общественной жизни, например:
– интервью-монолог. Гостю задают один серьезный вопрос, на который требуется очень подробный, обстоятельный ответ. Это характерно для беседы с первыми лицами государства, крупных корпораций и т.п. Часто по ходу такого интервью журналист задает уточняющие вопросы в рамках оговоренной ранее тематики.
– интервью-диалог. Это форма вопросов и ответов. Целью такого
интервью является представление читателям (слушателям, зрителям) самого героя, его жизненной позиции, профессиональных, деловых качеств, а также некоторых специфических деталей его жизни и деятельности.
– групповое интервью. Это одна из форм дискуссии, предполагающая участие нескольких гостей для представления аудитории
широкого спектра мнений по определённой проблеме. Данный вид
интервью часто используется в политико-публицистических программах телевидения и радио, а также на дискуссионных полосах
печатных СМИ.
– интервью-зарисовка. Здесь журналист играет более активную
роль: он не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зре221
ния в беседе, использует исторические и психологические отступления и параллели. При этом он сам представляет собеседника, говорит о нем опережающее его. Такие интервью характерны для опытных журналистов, авторитет и влияние которых в обществе уже
признаны, и они сами являются лидерами мнения.
Вместо интервью может быть использована авторская статья.
Она часто готовится самим пиар-менеджером от имени руководителя и представляется в СМИ за его подписью. Авторская статья является хорошим средством для того, чтобы заявить о своей позиции, о личном понимании каких-либо проблем.
Годовой отчет – важнейший документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год. Он состоит из двух основных частей:
– сведения о финансовой деятельности компании;
– общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по пиару. Так как годовой отчет формирует
корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом. Основными целевыми аудиториями, на
которые направлено издание годового отчета, являются: акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.
Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам
каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом
объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по пиару осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило,
в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица: генеральный директор компании (президент); руководитель департамента финансов (главный бухгалтер); аудиторы; специалисты
пиар-департамента, департамента по управлению персоналом, отдела продаж; фотографы, художники, дизайнеры.
Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был
представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает двенадцать
недель. С первой по третью недели проводится разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанные на анализе последнего годового отчета, осуществляются контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей. С четвертой по
седьмую недели проводится подготовка фотографий, иллюстраций,
222
набор основной текстовой информации. С восьмой по десятую недели осуществляется работа над финансовой отчетностью, составление
графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета. Одиннадцатая
неделя посвящена печати годового отчета. Двенадцатая неделя направлена на получение готовых материалов и целевой рассылки.
Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:
– общая часть годового отчета;
– письмо (заявление) директора компании;
– подробное описание компании, включающее сведения о сфере
деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
– письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
– информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
– финансовая информация.
Практика использования годовых отчетов характерна не только
для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности.
Деятельность любого специалиста по связям с общественностью
непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности пиар-документов. Грамотное использование
методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности пиар-специалиста. Особую роль
играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда, использовать различные пиар-документы, когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого пиар-документа определенному моменту – важный элемент профессиональной пиар-культуры.
5.3. Пиар-менеджмент
Если компания находится на пике развития и нуждается в создании и поддержке определенного общественного мнения, если информация о компании часто фигурирует в СМИ и ее имя известно на
рынке, если прямая реклама не подходит компании в связи со спецификой отрасли (благотворительность, консалтинг, IT-технологии),
то пиар-менеджмент просто необходим. На сегодня в сфере пиар –
223
бизнеса существуют следующие проблемы: трудно оценить эффективность и экономическую обоснованность инвестиций в пиар-кампании; несовершенство законодательства; не отлажены информационные потоки внутри компании; отрицательное отношение работников других отделов к пиар-службе.
Для того чтобы более четко понять роль, место отдела по связям
с общественностью в компании, необходимо ознакомиться с их основными положениями (табл. 5.7).
Таблица 5.7
Основные положения отдела по связям с общественностью [7, 19]
Положение
Описание положений
Общие 1. Отдел по связям с общественностью является самостоятельполо- ным структурным подразделением организации. Подраздежения лению может быть присвоено наименование «Пресс-служба»,
«Пресс-центр», «Отдел информации и общественных связей»
и др. Задачи и функции этих структурных образований могут
различаться по объему и направленности.
2. Отдел создается и ликвидируется приказом генерального
директора предприятия.
3.Отдел подчиняется непосредственно генеральному директору
предприятия.
4.Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность и
освобождаемый от должности приказом директора предприятия.
5.В своей деятельности отдел руководствуется: уставом предприятия, настоящим положением
Струк- 1.Состав и штатную численность отдела по связям с обществентура ностью утверждает генеральным директором предприятия исходя из условий и особенностей деятельности предприятия по
представлению начальника отдела и по согласованию с отделом
кадров, отделом организации и оплаты труда.
2. В состав отдела входят группы специалистов по взаимодействию с государственными и муниципальными органами, по
работе со СМИ и общественными организациями, гражданами,
пресс-центр.
3. Начальник отдела по связям с общественностью распределяет обязанности между сотрудниками отдела и утверждает их
должностные инструкции
Задачи 1. Информационное представительство предприятия в государственных и муниципальных органах.
2. Обеспечение информацией о деятельности предприятия заинтересованных лиц.
3. Взаимодействие со СМИ, общественными организациями
для своевременного информирования общественности о важнейших событиях в деятельности предприятия.
224
Продолжение табл. 5.7
Положение
Описание положений
Функции
1. Планировнаие и организация информационных программ,
касающихся работы предприятия.
2. Создание системы источников деловой информации.
3. Создает и пополняет систематизированный фонд аналитических, статистических и иных материалов по основным направлениям деятельности предприятия.
4. Анализ и обобщение первичной деловой информации, разработка форм ее представления.
5. Формирование с помощью СМИ у общественности объективного представления о предприятии.
6. Представление с помощью СМИ отношения предприятия к
экономическим, экологическим и социальным вопросам.
7. Распространение в печати, по радио и телевидению материалов об основных направлениях развития предприятия,
социально-экономическом положении предприятия и отрасли
в целом, достижениях предприятия в научных исследованиях.
8. Подготовка сообщений, комментариев и аналитических
обзоров для СМИ о содержании решений руководства предприятия, о проведении семинаров, конференций, форумов.
9. Обобщение, анализ и доведение до сведения руководства
предприятия материалов, опубликованных в печати и посвященных предприятию и отрасли в целом.
10. Реагирование на высказанные в адрес предприятия критические замечания.
11. Организация пресс-конференции, круглых столов, проведение встреч и интервью с представителями СМИ по актуальным
вопросам текущей деятельности предприятия.
12. Подготовка видеофильмов, создание и пополнение видео- и
фонотеки о деятельности предприятия и его подразделений.
13. Обеспечение взаимодействия с центрами изучения общественного мнения и составление собственных программ по изучению и определению мнения общественности о деятельности
предприятия.
14. Проведение мероприятий для подключения пользователей
к внешним и локальным сетям обмена информацией.
15. Осуществляет информационное наполнение web-сервера
предприятия, собирает и координирует информацию на сайте
предприятия, предоставляемую подразделениями.
16. Рассмотрение писем граждан, организация их проверки,
подготовка соответствующих предложений, а также организация приема граждан
1. Отдел по связям с общественностью имеет право:
– запрашивать и получать от структурных подразделений
предприятия документацию и информацию, необходимую для
выполнения своих функций;
Права
225
Окончание табл. 5.7
Положение
Описание положений
– по согласованию с руководителем предприятия привлекать специалистов для подготовки материалов для опубликования в СМИ;
– вносить предложения о необходимости командирования специалистов отдела;
– созывать и проводить совещания по вопросам, входящим
в компетенцию отдела, привлекать для участия в них работников предприятия;
– участвовать в оформлении заказов, проработке контрактов, необходимых для выполнения функций, возложенных на отдел.
2. Начальник отдела по связям с общественностью подписывает и визирует документы, связанные с установлением договорных отношений со средствами массовой информации центрами
изучения общественного мнения.
3. Начальник отдела по связям с общественностью также вправе вносить предложения о перемещении работников отдела,
их поощрения за успешную работу, а также предложения о наложении дисциплинарных взысканий на работников, нарушающих трудовую дисциплину
Взаи- Для выполнения функций и реализации прав, предусмотренмоотно- ных настоящим положением, отдел по связям с общественношения стью взаимодействует со всеми подразделениями предприятия
по вопросам подготовки материалов в СМИ
Ответ- 1. Ответственность за надлежащее и своевременное выполнествен- ние функций, предусмотренных настоящим положением, несет
ность начальник отдела по связям с общественностью.
2. На начальника отдела по связям с общественностью возлагается персональная ответственность за:
– организацию деятельности отдела по выполнению возложенных на отдел задач и функций;
– организацию оперативной и качественной подготовки материалов для размещения в СМИ;
– достоверность информации, предоставленной средствам массовой информации и другим заинтересованным лицам;
– соблюдения режима доступа к информации, являющейся
государственной, коммерческой и служебной тайной, а также
использование этой информации сотрудниками отдела в служебных целях;
– подбор, расстановку и деятельность сотрудников отдела.
3. Ответственность сотрудников отдела по связям с общественностью устанавливается должностными инструкциями.
Специальность пиар-менеджера, несмотря на свою молодость,
успела зарекомендовать себя как одна из наиболее востребованных.
Пиар-менеджер все чаще становится одной из ключевых фигур
в бизнесе, его основная функция – управление имиджем компании.
226
Говоря о пиаре как о коммуникационном управлении, репутации руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных принципов:
1. Связи с общественностью имеют дело с реальностью. Их политика – это продуманно составленные программы, отдающие приоритет интересам общества.
2. Связи с общественностью – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы.
3. Если пиар-специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, то именно общественные интересы
составляют главный критерий, по которому эти программы и политика выбираются.
4. Если пиар-специалист вступает в контакт с широкими массами через СМИ, представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам.
5. Специалист по связям с общественностью является посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов – передавать информацию от
одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание.
6. Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это
с полной ответственностью, пиар-специалист должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.
7. Чтобы понять, что говорят люди и эффективно взаимодействовать с ними, пиар-специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социальную психологию, общественное мнение,
теорию общения и семантику.
8. Так как к PR имеют отношение разные сферы деятельности, то
пиар-специалист должен использовать в своей работе другие смежные дисциплины, в том числе теорию педагогики, психологические
теории, социологию, политологию, экономику и историю.
9. Пиар-специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем эти проблемы обернутся кризисом.
10. Деятельность пиар-специалиста можно «измерить» только
одной меркой – этической.
Между тем профессиональный пиар – это как раз способ, или
технология, рассказать правду так, чтобы ей поверили. Классическое понятие пиара – «управление коммуникациями» – можно перевести как «умение общаться с массовой аудиторией». И как человек учится разговаривать с другими людьми, так и компания должна учиться «разговаривать» с обществом – со своими покупателями.
227
Одна из самых главных задач пиара – это вызвать искренний интерес к деятельности компании или к какому либо товару.
Для того чтобы четко понимать состояние отношения людей
к связям, необходимо четко знать свою аудиторию и ее психологический настрой, приоритеты в жизни. Что может подействовать на
их восприятие информации, как они усваивают полученные данные, как относятся к тем или иным событиям. Исходя из этих факторов и базируясь на них, нужно строить свои отношения с общественностью. Обычно достижением цели от связей с общественностью считается, когда первичное мнение об организации стало более окрепшим и приняло реальные очертания и отношение людей
к компании изменилось в лучшую сторону, принимая доверительный характер. Хороший менеджер по пиару, который для каждого общества находит особый подход и свой общий язык, может за
очень короткое время убедить и изменить индивидуальное мышление практически каждого из большой аудитории. А те, у кого оно
не изменилось, просто-напросто попадут под общественное воздействие. Задача пиара – выделять человека из общей массы и создавать о нём положительное впечатление.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по психологии, искусству коммуникации,
социальной психологии, экономике, основам менеджмента, этике,
политологии, социологии, а также опыт в анализе социальных проблем, связей со средствами информации, публикаций материалов,
создании рекламы, кинотелематериалов, видеосюжетов, изучении
общественного мнения, подготовке презентаций, докладов, выступлений, организации специальных событий.
Пиар-менеджер должен обладать: отличными организаторскими способностями; ясностью суждений; объективностью и критичностью восприятия; богатым воображением и способностью понимать точку зрения другого; стойкостью характера; вниманием к деталям; старательностью; склонностью к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизмом; чувством юмора, гибкостью
и умением одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме перечисленных качеств ему также необходимо хорошо писать и
редактировать информационные статьи; иметь оптимистический
взгляд на жизнь; обладать ораторскими способностями; быть коммуникабельным и иметь презентабельную внешность. Он должен
получить базовую подготовку в области: планирования, управления, коммуникации, рекламы, производственных, экономических
и социальных отношений, образования и политической жизни.
228
Особое значение специалисты в этой сфере уделяют поддержке
оптимальных контактов с аудиториями микро- и макросреды.
Микроаудитория (внутренняя аудитория) – непосредственное
окружение компании: клиенты компании, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, посредники, сами непосредственно работники, акционеры, то есть все те, кто непосредственно участвует в создании
потребительских ценностях продукции, производимой компанией.
Макроаудитория (внешняя аудитория) – сообщества, которые
не могут оказывать непосредственное влияние, но обусловливают
и воздействуют на общественное мнение о деятельности компании,
ее целях и достижениях, участвуют в общественной оценке. К ним
относятся: СМИ, различные государственные, общественные организации и структуры кредитно-финансового профиля, потенциальные клиенты, работники и другие оказывающие влияние на репутацию и имидж организации.
Рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы пиар-специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях
к образованию в данной области. Действительно, профессия специалиста по связям с общественностью требует комплексной образовательной подготовки и должна включать в себя следующие области:
– пиар в области планирования: консультирование руководства
по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения пиара, в том числе по
вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации
этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации;
– пиар в области управления (табл. 5.8): толкование директив
высшего руководства для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств,
сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета;
– пиар-работа советников (в области рекламы): изучение общественного мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимых для повышения надежности советов; подготовка методических
и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.;
– пиар в области аналитической работы: исследование тенденций, возможных последствий, а также предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности;
– пиар в области производственных отношений: привлечение и
сохранение хороших работников и работа с персоналом, направ229
Таблица 5.8
Деятельность пиар-менеджера в организации
Обязанности
пиар-менеджера
Организация
работы по связям
с общественностью
и СМИ
Характеристика
Руководит штатом (отделом) пиар-специалистов
или иных подчиненных ему работников предприятия, распределяет между ними задания, контролирует выполнение поставленных перед ними
задач, разрабатывает предложения по совершенствованию структуры и взаимодействия пиар-персонала с другими структурными подразделениями
предприятия; организует опросы среди служащих
предприятия для получения материалов по необходимости проведения внутрикорпоративных
пиар-акций (для усовершенствования кадровой политики предприятия, предотвращения внутренних
конфликтов и т. д.); разрабатывает предложения
по совершенствованию структуры и взаимодействия пиар-персонала с другими структурными
подразделениями предприятия; организует работу
пиар-архива предприятия (куда включаются запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т. д.); представляет отчеты
о проделанной работе руководству предприятия,
организует тренинги руководства предприятия по
взаимодействию со СМИ, представителями общественности
Разработка стра- Определяет общие контуры фирменного стиля
тегии общения
предприятия; план мероприятий по формировас представителями нию или корректированию имиджа корпоративной
общественности и культуры предприятия; проект тематико-финанСМИ
сового плана работы пиар-специалистов; анализирует пиар-стратегии конкурентов, выявляет их
сильные и слабые стороны
Разработка плана Составляет прогнозы влияния на имидж предприпроведения пиар- ятия тех или иных планируемых акций, определякампаний
ет бюджет пиар-кампаний, анализирует эффективность проведенных пиар-кампаний
Разработка споФормирует информацию об основных направленисобов представле- ях развития предприятия, социально-экономичения отношения
ском положении предприятия и отрасли в целом,
предприятия к
достижениях предприятия в научных исследоваэкономическим,
ниях и пр.
политическим,
экологическим и социальным вопросам
230
Окончание табл. 5.8
Обязанности
пиар-менеджера
Характеристика
Организация встреч Готовит пресс-конференции, брифинги, конференруководства пред- ции, интервью руководителей предприятия в СМИ;
приятия со СМИ обязательно посещает мероприятия, связанные
с организацией особых событий, в целях привлечения внимания общественности к организации,
ее деятельности и продуктам; реагирует на высказывания в адрес предприятия критических
замечаний (подготавливает ответные выступления,
пресс-конференции, организует разъяснение и
комментирование критики в наиболее эффективных формах)
Подготовка внуСоставляет пресс-релизы о деятельности предприятренних и внешних тия, корпоративные бюллетени, иные информационные материалы о деятельности предприятия для
документов
СМИ, готовит публичную отчетную документацию
предприятия
Анализ внешней Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабасреды
тывает прогнозы на будущее и заблаговременное
выявление неблагоприятных тенденций; изучает
отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование
общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия
Организация
Составляет собственные программы по изучению
и определению мнения общественности о деятельвзаимодействия
с центрами изуче- ности предприятия; информирует руководство
ния общественного предприятия о результатах опросов общественного мнения (потребителей, СМИ, представителей
мнения
властных структур, партнеров и клиентов предприятия и пр.)
Анализ запросов Дает рекомендации пиар-специалистам по освещению и интерпретации тех или иных событий на
СМИ и других
предприятии
представителей
общественности о
деятельности предприятия
Анализ предлоИспользует информационные поводы (выставки,
жений по участию презентации, круглые столы, фестивали, благотвопредприятия в ор- рительные акции, события и пр.), чтобы извлечь
ганизации разноо- пользу для имиджа предприятия от привлечения
общественного внимания через прессу без прямой
бразных акций
рекламы; дает заключение о возможности совместного участия в пиар-акциях, проводимых сторонними организациями
231
ленная на улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками;
помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия
в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов;
– пиар в области экономических отношений: поддержание отношений с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; они дают направление рекламе и продвижению, часто требующими, чтобы пиар-специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и
мерчандайзинга с целью уравновесить общественные и личные интересы;
– пиар в области социальных отношений: забота о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание;
– пиар в политической деятельности: работа с администрацией
сообщества, представителями образовательных и религиозных кругов, законодательными органами, международные связи; заинтересованность в международных отношениях мирового сообщества;
– пиар в области коммуникаций: знать, как общаться с помощью
СМИ и других каналов, используя рекламу и паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации;
– пиар в области образования: работа со всеми сотрудниками
(учебными отделами, служащими, потребителями и представителями компании – такими, как продавцы и дилеры), подготовка и
написание текстов выступлений для исполнительных работников
корпорации; образовательная деятельность внутри организации,
разработка учебных программ для сотрудников.
При работе в компании пиар-менеджер имеет право: на информацию обо всех показателях работы предприятия, на поиск коммерческой информации; привлекать на работу профильных специалистов предприятия; запрашивать и получать от руководителей предприятия необходимую информацию и документы; действовать от
имени предприятия, представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с органами государственной власти и местного самоуправления, представителями СМИ и общественности; в пределах
своей компетенции подписывать и визировать документы; самостоятельно вести переписку со структурными подразделениями предприятия, а также иными организациями по вопросам, входящим
в их компетенцию; знакомиться с документами, определяющими
232
его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения
обязанностей; вносить на рассмотрение руководства предприятия
предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями; требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических
условий, необходимых для исполнения обязанностей. В компании
пиар-менеджер несет ответственность:
– за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной
инструкцией, в пределах, установленных действующим трудовым
законодательством Российской Федерации;
– за правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, в пределах, установленных действующим административным,
уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации;
– за причинение материального ущерба предприятию в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.
В настоящее время компании, работающие на рынке, имеют
различные виды организационных структур подразделений пиарслужбы:
1. Функциональная организационная структура подразумевает
выделение отделов на основе функций, необходимых для существования и работы бизнеса, финансовое обеспечение, привлечение клиентов, которые рождают такие отделы, как отдел по работе с клиентами, отдел финансового планирования и т. д.
2. Продуктовая организационная структура заключается в дизайне отделов по одному из трех ниже перечисленных признаков:
по географическому признаку (региональные подразделения); по
клиентскому признаку; по видам товаров и услуг (отделы планирования коммуникаций, конструирования имиджа, организации пиар-акций и т. д.).
3. Матричная организационная структура подразумевает соединение функциональной и продуктовой структур, то есть параллельно существуют отделы, спроектированные на основании обоих признаков, сотрудники которых объединяются в проектные группы
для выполнения определенного заказа под началом менеджера по
проектам.
4. Сетевая организационная структура основывается на приеме
аутсорсинга – перенос внутренних функций компании, необходимых для достижения её целей, на внешние организации.
233
5. Виртуальная организационная структура представляет собой компанию, существующую только в сети Интернет или иной
глобальной (локальной) сети. У данной организации нет офиса,
почтового адреса, она является очень специфической и мало распространяемой, особенно в сферах, ориентированных на работу
с крупными клиентами. Многими пиар-агентствами используют
временных сотрудников, связь с которыми осуществляется только в виртуальном пространстве, задания даются и сдаются через
Интернет [4].
Считается, что оптимальной структурой для пиар-агентства
в сфере бизнес – пиара является матричная организационная структура, а также в некоторых случаях виртуальная.
Структура и функции пиар-службы формируются в зависимости от целей и задач организации и не носят унифицированного характера. В то же время эффективность пиар-службы в любой сфере
предполагает ее определённую оформленность. Субъекты пиар-деятельности заметно различаются по сферам экономической, политической и социально-культурной жизни. В этом отношении различают:
– пиар-службы на предприятиях и в организациях государственной формы собственности;
– пиар-службы в бизнес – структурах;
– пиар-службы в политических и общественных организациях.
Внутренняя структура пиар-служб обычно состоит из следующих подразделений с соответствующими специализированными
функциями: по сбору и анализу информации в соответствии с задачами организации; по выработке идеологии, стратегии и тактики
организации в области пиара; по работе со СМИ с целью создания
имиджа организации, ее лидеров, проектов, товаров; по рекламе
организации и ее продукции; по внутренним отношениям и работе
с персоналом.
В настоящее время в России пиар-службы наиболее развиты
в органах государственной власти и крупных корпорациях. Связи
с общественностью в органах государственного и муниципального
управления представляют собой довольно развитую унифицированную систему с выраженными профессиональными технологиями. Они возникли в конце 80-х – начале 90-х гг. и сейчас имеются
практически во всех властных структурах различного уровня. Например, пресс-служба Президента РФ; центры общественных связей министерств и ведомств; комитеты по общественным отношениям городских администраций.
234
Паблик рилейшнз в структурах крупных фирм и корпораций
может осуществляться как самостоятельно, своими силами, так и
с использованием услуг специализированных пиар-агентств. Большинство крупных компаний сегодня имеют в своей структуре пиарподразделения, например «Газпром», «Норильский никель», «Аэрофлот», «Сбербанк» и т. д.
В организациях среднего и малого бизнеса пиар-службы представляют собой отделы, а иногда просто группы из 1-2 сотрудников.
Однако в этом случае пиар менеджер должен заниматься анализом
ситуации, в которой действует фирма, участвовать в выработке ее
стратегии, быть в курсе всего происходящего в компании.
В настоящее время в России функционируют более 1200 специализированных пиар-агентств, наиболее известными из которых
являются: Агентство массовых коммуникаций, Международный
пресс-клуб, «Имидж-контакт», «Миссия-Л», «Никколо-М».
235
ПРАКТИКУМ
к главе «Формирование связей с общественностью
на предприятии»
Задание 1. К какому из позиционируемых объектов относится
слоган «Пальма награждает победителя»?
– Олимпийские игры;
– Каннский кинофестиваль;
– торговая марка «Баунти».
Задание 2. Рассчитайте индекс Фога для:
– любовного романа;
– газетной статьи;
– учебника по физике за 9-й класс;
– учебника «Основы рекламы».
Задание 3. Намеренное установление тесных связей с властными структурами и должностными лицами для влияния на принятие выгодных для корпорации официальных решений, в том числе
в кризисных ситуациях, обозначается термином:
– позиционирование;
– лоббирование;
– аффилирование;
– сегментирование.
Задание 4. Оцените содержание и смысл текста таблички перед
въездом в мастерскую по ремонту глушителей автомобилей: «Вы
можете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и
так услышим!». Это пример:
– креативной рекламы;
– эпатажа;
– «черного» пиара.
Задание 5. Рассчитайте индекс легкости чтения по формуле Флеша для:
– любовного романа;
– информационной статьи;
– делового издания;
– научной статьи.
Задание 6. Разработайте пиар-кампанию для организации, занимающейся проблемами экологии и защиты окружающей среды.
Задание 7. Донорство – уважаемая во всем мире деятельность.
Предложите семь мер по возвышению имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств.
236
Пример выполнения задания. В Венгрии дети доноров поступают
в любое высшие учебное заведение без экзаменов; в Чехии в Оперном театре 1 раз в год специально для доноров дается гала-концерт;
во Франции донор может ставить свою машину, где хочет; в США
быть донором значит быть здоровым и сильным, а значит патриотом.
Задание 8. В советские времена прессу информировали только о тех случаях угонов советских самолетов, когда гибли люди. А
жаль: любой потенциальный угонщик хорошенько подумал бы, если бы знал, что практически все страны мира выдают угонщиков
или приговаривают их к большим тюремным срокам. Какая пиарзадача здесь не была решена?
Задание 9. Изготовители известной куклы Барби объявляют по
всем миру конкурсы среди детей на лучшую историю о кукле. Каких целей они достигают? Зачем?
Задание 10. Напишите информационную статью, по какому-то
значимому для города событию, которая была бы интересна общественности.
Задание 11. Есть деревенский способ лечения больного зуба: надо просто прийти ночью в полночь на кладбище и грызть этим зубом
церковную свечку. Проверено, боль проходит. Почему?
Задание 12. Разработайте сценарий рекламного ролика для любой политической партии, который бы создавал её положительный
имидж и хорошую репутацию.
Задание 13. Поясните с Вашей точки зрения, почему столь категоричен экс-президент Американского общества по пиару Д. Эпл:
«Если из-за Вашего неудачного решения фирма потеряет деньги, я
это пойму. Но если из-за этого пострадает репутация фирмы, я буду
с Вами безжалостен. Можно восстановить деньги, но очень сложно
восстановить репутацию».
Пример выполнения задания. Из-за преобладания центров тревоги клиент скорее будет долго не доверять фирме с покачнувшейся
репутацией, чем доверять. Недаром и основатель «Дженерал электрик» Т. А. Эдисон утверждал: «Самое главное богатство фирмы –
это ее доброе имя».
Задание 14. Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению… голого грабителя. А крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем 6 дам, обнаженных до пояса. На что
рассчитывали грабители?
Задание 15. В Альпах путника призывают не рвать цветы. Но
призывы эти сделаны с учетом национальных стереотипов. Опре237
делите, какая надпись выполнена по-немецки, по-английски, пофранцузски:
– «Наслаждайтесь цветами, но не обрывайте их!»;
– «Пожалуйста, не рвите цветы!»;
– «Цветы не рвать!».
Контрольные вопросы
1. Дайте определения пиар-кампании?
2. Определите цели пиар-кампаний?
3. Назовите этапы проведения пиар-кампании?
4. Чем пиар-агентство отличается от рекламного агентства?
5. Определите основные подходы к организации коммуникационной деятельности?
6. Нарисуйте схему работы пиар-агентства по основным направлениям его деятельности.
7. Каковы критерии оценки работы пиар-агентства?
8. Назовите внешние пиар-документы?
9. Назовите внутренние пиар-документы?
10. Дайте определение словосочетанию пиар – менеджмент?
11. Какие виды исследований Вы знаете?
12. Что такое фокус-группа?
13. Чем отличается пресс-релиз от пресс-конференции?
14. Как определить эффективность пиар-кампании?
15. Перечислите стратегии проведения пиар-кампании?
238
ГЛАВА 6
ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
6.1. Виды каналов распространения рекламы
и связей с общественностью
Выбор каналов распространения рекламы и связей с общественностью – поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных обеспечить необходимое число контактов рекламируемого товара с целевой аудиторией. По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств
России, о значимости оптимального выбора каналов распространения рекламы можно судить хотя бы потому, что в общих затратах на
рекламу их доля достигает 80% (табл. 6.1).
При этом хочется отметить, что не существует универсального
канала размещения рекламы, у каждого есть свои плюсы и минусы. Выбор каналов необходимо основывать с учетом ряда факторов,
например таких, как:
– медиапредпочтения целевой аудитории;
– характеристика рекламируемого товара;
– стиль рекламного обращения;
Таблица 6.1
Динамика объемов затрат по основным медианосителям
в России, млн р. [10]
Медианоситель
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
2010 г.
Телевидение
85,900
112,500
142,900
175,500
209,700
Радио
12,500
15,700
18,000
20,200
22,400
Пресса
44,600
51,900
59,000
65,400
72,100
Наружная реклама
33,100
40,400
46,500
52,500
57,500
Интернет-реклама
2,900
5,800
10,150
16,100
25,200
Прочая реклама
1,800
2,400
3,100
3,850
4,750
279,650
333,550
391,650
Всего
180,800 228,700
239
– качество и уровень развития медиаиндустрии;
– традиции потребления СМИ;
– стоимость и т. д.
В качестве средств распространения рекламы и связей с общественностью традиционно используют СМИ. Реклама и коммерческие СМИ не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах
бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой
из них. Если рассматривать роль СМИ как элемента рекламной
коммуникации, то можно выделить два аспекта: содержательный и технологический. Содержательный контекст в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медийном рынках, а технологический контекст связан со спецификой канала
распространения, его преимуществами и недостатками. Глобализация и развитие СМИ, приводят к изменению их содержания,
возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных
СМИ, которые уже в настоящее время прилагают немало усилий,
чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка. Медиа – термин, который охватывает всю совокупность
средств аудио и визуальной коммуникации, таких как телевидение, пресса, наружная реклама, радио, транзитная реклама,
Интернет, кино. Все эти каналы называют медийными, поскольку они составляют общепринятое – медиапространство. Работой
с ними занимаются специализированные медийные агентства и
медиапланнеры.
Медиапланнер (от англ. media planner) – сотрудник медийного
отдела, занимающийся планированием размещения рекламы в медиаканалах. Основное направление работы медиапланнера – это
развитие процесса медиабаинга и медиаселлинга. Медиабаинг –
процесс закупки площадей или времени в различных медианосителях для размещения рекламного продукта. Медиаселлинг – процесс продажи подрядчиками площадей или времени в различных
медианосителях рекламными агентствами для размещения их рекламного продукта.
Другие каналы распространения рекламы и связей с общественностью (не медийные) являются более специализированными и используются в более конкретных случаях при распространении рекламы. К ним относится: интерьерная, прямая, печатная рекламы,
выставочные мероприятия и т. д.
240
6.2. Медийные каналы распространения рекламы
и связей с общественностью
Телевизионная реклама является самой эффективной и самой
дорогой формой рекламного воздействия на потребителей. Телевидение как канал распространения рекламы рассчитано на массовую
аудиторию с низкой избирательностью. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое СМИ не может с ним сравниться. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию, которая порождает тексты. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: вербальную и невербальную. Поэтому главная отличительная его черта – это возможность одновременного воздействия на
зрение и слух целевой аудитории рекламы. Телевидение предоставляет рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно задает
большой потенциал в использовании спецэффектов, создает эффект
присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.
В то же время, как и любое другое средство рекламы, реклама на телевидении имеет положительные и отрицательные свойства (табл. 6.2).
Таблица 6.2
Положительные и отрицательные свойства телевизионной рекламы
Преимущества
Недостатки
Одновременное визуальное и звуко- Возможность одновременного провое воздействие
смотра рекламы зрителем только
на одном канале
Разнообразные тематические про- Устойчивое негативное отношение
граммы делают возможным выбор со стороны зрителей к прерыванию
целевой аудитории
программ на рекламные паузы
Относительно низкие удельные за- По стоимости размещения реклама
траты на один рекламный контакт на телевидении относится к наииз-за захвата огромной аудитории более дорогим каналам распространения
Возможность заказывать товар, не Высокая стоимость изготовления
отходя от экранов (телемагазин)
ТВ рекламного ролика
Обеспечение высокой степени воКороткое время передачи рекламвлечённости телезрителя в происного обращения по сравнению
ходящее на экране
с другими каналами распространения рекламы
Контроль за временем общения по- Чрезмерное влияние рекламы на
требителя с рекламным обращением психику телезрителей
241
Таблица 6.3
Классификация рекламных роликов
Параметры
По техническому использованию
По типу сложности
По продолжительности
трансляции
Виды рекламных роликов
Игровые, натурные, анимационные, графические
Описательные, сентиментальные, шоковые, парадоксальные
Блицролик, развернутый ролик, рекламно-информационный ролик
Среди самых распространенных средств телевизионной рекламы
можно выделить следующие:
– рекламные объявления – рекламная информация, читаемая
диктором в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 с;
– споты – короткие рекламные ролики (табл. 6.3) продолжительностью от 10 до 60 с, которые могут включаться в художественные и
документальные фильмы, популярные программы;
– рекламные телепередачи представляют собой различные телепрограммы, шоу, репортажи, интервью, по ходу активно рекламирующие товар или услугу;
– телевизионные заставки, транслируемые в сопровождении
дикторского текста и музыки, различные неподвижные рисованные или фотографические сюжеты, которыми заполняется пауза
между телепередачами.
Реклама в прессе – реклама, опубликованная в периодической
печати. Этот канал является самым старым и надежным каналом
распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по разным параметрам, что очень важно для
рекламодателя.
Первой русской газетой были «Ведомости», ее прототипом – «Куранты» и «Вестовые письма». Долгое время старейший экземпляр
«Курантов» относили к 1621 г., однако согласно последним данным
историков, первый по времени отрывок из «Вестовых писем» датируется 1542 г. [17].
Газета выходила в рукописном виде в одном, редко в двух, экземплярах, она содержала информацию о политических событиях за
рубежом и предназначалась для прочтения царю и его ближайшему
окружению. Появление такого издания было обусловлено расширением дипломатических и торговых отношений с западными и восточными странами, тем, что правительство нуждалось в постоянной информации о военных, политических и иных событиях за границей.
242
«Ведомости» – подлинный первенец отечественной журналистики. Газета стала выходить по личному указанию и при непосредственном участии Петра I. Указ об издании «Ведомостей» был подписан в декабре 1702 г. Тогда же вышли первые пробные номера. На
первом из сохранившихся до наших дней экземпляров стоит дата –
2 января 1703 г. «Ведомости» были рассчитаны на широкую аудиторию и носили преимущественно информационный характер. Первая русская газета менее всего была коммерческим и рекламным
изданием.
Вскоре после смерти Петра I, в июле 1727 г., выпуск «Ведомостей» был прекращен. В 1728 г. появилось другое издание – «СанктПетербургские ведомости». Издавалась эта газета Академией наук и, как «Ведомости», являлась правительственным органом, на
страницах которого публиковалась иностранная информация и информация об официальной жизни государства. В отличие от «Ведомостей» «Санкт-Петербургские ведомости» выходили регулярно.
Среди объявлений основное место занимали списки книг, выпускаемых Академией наук, но наряду с ней вскоре вводится в практику размещение объявлений на коммерческой основе. Они ставились
в рубриках «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». Притоку объявлений способствовало два обстоятельства: с одной стороны, предприниматели поняли, что газета может быть средством рекламы,
с другой стороны, сама газета имела финансовый интерес. Тираж
был невелик – 500–600 экз. Стоила она 4 копейки. Издавать газету
на вырученные деньги было трудно. В результате поток объявлений
все увеличивался. В конце концов они выделились в специальное
приложение – суплемент. В середине XVIII в. объявления по объему
сравнялись с информационными материалами (рис. 6.1, 6.2).
Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей, и только в 50% реклама в прессе способна это обеспечить. Поэтому при разработке тактики медипланирования рекламистам
следует учитывать факторы, которые повышают возможности рекламы в прессе привлекать к себе внимание. Из всех СМИ пресса
наиболее избирательна, так как она позволяет с высокой точностью
обращаться к нужной целевой аудитории, поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную
именно на него.
При выборе прессы для опубликования рекламы следует обращать внимание на ряд характеристик: тематическое направление
издания, на какую целевую аудиторию рассчитано издание, тираж,
243
Рис. 6.1. Фрагмент рекламы из газеты
«Санкт-Петербургские ведомости» от 5 января 1750 г.
Рис. 6.2. Фрагмент рекламы из газеты
«Санкт-Петербургские ведомости» от 1 января 1770 г.
регион распространения, периодичность издания, объем реализации издания, рейтинг издания.
Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных
объявлений и публикаций. Рекламное объявление – платное сообщение, имеющее своей целью побудить потребителя приоб244
рести определенные товары, услуги или осуществить действия.
Любое рекламное объявление, вне зависимости от того, где она
публикуется, основывается на четырех структурных элементах:
иллюстрациях, рекламном заголовке, основном тексте и внешних атрибутах торговой марки. Рекламные публикации – материалы, написанные в форме отчета, обзора о деятельности фирмы,
интервью с потребителями. В настоящее время часто в прессе используют вкладыши, что значительно увеличивает отдачу от рекламных объявлений. Вкладыш – печатная реклама, используемая в виде приложения к газете или журналу. Вкладывается
внутрь газетного номера или запаивается в одну полиэтиленовую
упаковку вместе с журналом.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями:
– в газетах;
– журналах;
– справочниках.
Газеты (табл. 6.4) остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов со СМИ. Печатная страница в общем и газета в частности дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое
средство для выражения творческих потребностей. Газета является
средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а реклама, выраженная в письменном
виде, хорошо запоминается.
Стоимость размещения рекламы в газете зависит от престижа
издания, от рекламного формата, места расположения рекламы,
количества используемых цветов. Объем рекламного материала
в газете выражается дробным числом. Полная страница – 1/1, половина – 1/2 и т. д., минимальный размер составляет 1/64 полного
листа.
Таблица 6.4
Классификация газет
Параметры
По времени выхода
По периодичности издания
По географии распространения
По направленности на целевую
аудиторию
Виды газет
Утренние, вечерние
Ежедневные, еженедельные,
ежемесячные
Общероссийские, региональные,
местные
Специализированные, корпоративные, общественно-политические,
деловые газеты, торговые (рекламные)
245
Таблица 6.5
Основные преимущества и недостатки рекламы в газетах
Преимущества
Недостатки
Большие тиражи
Невысокое качество печати
Привлечение читателей быстрой
реакцией на события
Возможность оперативного внесения изменений в рекламные
макеты
Сравнительно низкая стоимость
размещения рекламы
Охват большего числа социальных групп населения
Слабая избирательность по целевым
группам
Высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в разделе блочной
рекламы
Короткий срок жизни объявления,
определяемый сроком жизни газеты
Большое количество конкурентов
В табл. 6.5 перечислены основные преимущества и недостатки
рекламы в газетах.
Журналы – менее поворотливая форма периодической прессы
в отличие от газет. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их
использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективными.
Прототипом современных коммерческих журналов можно назвать «Московский сборник», который стал выпускаться в 1856 г.
(рис. 6.3).
Журналы можно разбить на следующие виды:
– иллюстрационные («Лиза»);
– общественно-политические («Итоги»);
– развлекательно-досуговые («Досуг»);
– рекламно-информационные («ТВ парад»);
– мужские, женские, детские, молодежные;
– журналы домашнего чтения («Здоровье»);
– журналы по увлечениям («Рыболов», «Сам себе мастер»).
Рекламе в журналах присуща информативность, наглядность
и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно данный вид журнала. Например, в журнале
«Рыболов» уместно публиковать рекламу рыболовных принадлежностей, а также товаров для активного отдыха и туризма. В журнале «Лиза» будет хорошо смотреться реклама товаров для дома,
бытовой техники, косметических средств. Реклама крупного банка,
заботившегося о своей репутации, будет уместна на страницах финансового или делового журналов, которые специализируются на
246
Рис. 6.3. Рекламное объявление в газете «Коммерческая газета»
о выходе нового журнала «Московский сборник», 1855 г.
обзоре деловой жизни страны. В табл. 6.6 отмечены преимущества
и недостатки рекламы в журналах.
В последнее время широкое распространения получили издания
справочного характера, которые направлены на массового читателя («Весь Петербург», «Желтые страницы»). Специфика читателей
Таблица 6.6
Преимущества и недостатки рекламы в журналах
Преимущества
Недостатки
Большая продолжительность жизни
рекламы по сравнению с газетной
рекламой
Высокое полиграфическое качество
Низкая оперативность в изменении макета
Фактор престижности издания
Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов
товаров
Высокая стоимость размещения
Высокий уровень избирательности
целевых групп
Меньший географический охват
территории распространения
Небольшие тиражи
247
таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно
по указанному телефону, поэтому рекламодателю важно правильно
позиционировать место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих.
Наружная реклама – любая реклама, которая размещена вне
помещений или вне зданий – на улице, под открытым небом. Одной из разновидности наружной рекламы является транзитная реклама, которая располагается на различных автотранспортных
средствах. Наружную рекламу можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг или товаров. Начальное зрительное восприятие наружной рекламы обычно
происходит на уровне «нравится – не нравится». Все последующие
зрительные контакты углубляют первоначальное восприятие. Если это произошло, то начальная задача рекламы выполнена, потребитель проявил интерес и, возможно, запишет предлагаемый
телефон. Если этого не произошло, то необходимо производить
ротацию – плановое перемещение плакатов с одного билборда на
другой. Это обычно делается с целью максимального достижения
целевой аудитории, и такие перемещения могут проводиться с интервалом в 15–30 дней.
Рекламоносителем в наружной рекламе является специально
спроектированная, изготовленная и установленная на видном месте конструкция. В основном рекламоносители имеют стандартные
размеры, характерные для каждой страны. В России наиболее популярными являются размеры: 3 × 6 м (билборды), 1,2 × 1,8 м (ситиформаты), 6 × 12 м (супербилборды). Кроме того, по отдельным заказам изготовляются рекламоносители индивидуальных размеров.
Наружную рекламу как канал распространения лучше использовать в следующих случаях:
– при поддержке маркетинговой стратегии фирм на каком-либо
рынке и укреплении их позиций;
– для поддержки действий дилеров по проведению активных
промоушн-кампаний;
– для возможности выполнения медийных задач;
– для получения максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламами, обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении цена/эффективность;
– для увеличения показателя как корпоративной узнаваемости,
так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой
аудитории;
248
– при поддержке рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы.
Рассмотрим основные средства наружной рекламы [3]:
1. Билборд (от амер. bill – афиша, плакат + board – доска) – общее
название самого популярного класса рекламоносителей в наружной
рекламе, устанавливаемых как в крупных городах, так и в сельской местности вдоль автострад. Билборды – крупноформатные
щиты размером 3×6 м, имеющие наружное освещение. Плакаты на
билборды наклеиваются специальным клеем, если они из бумаги,
или растягиваются, если они изготовлены на виниловой основе. Поверхность билборда, на которой размещается рекламный плакат,
в основном имеет две поверхности (переднюю и заднюю), но могут
существовать конструкции, состоящие из трех рекламных щитов.
2. Сити-формат (от англ. city panel) – рекламная конструкция
размером 1,2 × 1,8 м. Плакат, размещенный на такой конструкции,
хорошо просматривается пешеходами, водителями и пассажирами.
Такие конструкции размещаются на пешеходных тротуарах и являются составной частью остановочных павильонов.
3. Супербилборд (суперсайт) – класс рекламоносителей, характеризующихся большими размерами (5 × 12 м), а в отдельных случаях
и с использованием специальных эффектов, усиливающих рекламное воздействие размещенных на щитах рекламных плакатов на целевую аудиторию, для чего на поверхности щита устанавливаются
элементы световых эффектов или специальные сверкающие в темноте элементы, благодаря которым удается создать иллюзию особой
текстуры и объема товара, или даже движения.
4. Тривижн (от англ. three-vision) – рекламоноситель, по внешнему виду напоминающий билборд, однако имеющий вместо двух рекламных поверхностей – три. Это происходит благодаря использованию сложной системы синхронно вращающихся трехгранников,
образующих рекламную поверхность, на которую наклеивается
плакат. Каждая сторона несет свою информацию и демонстрирует
ее в течение 30 с. Такие рекламные носители арендуются либо тремя разными рекламодателями, либо одним, рекламирующим три
вида своего товара. Как правило, такие рекламоносители размещаются на многолюдных улицах или около оживленных пересечений
скоростных магистралей.
5. Брендмауэр (от англ. painted wall) – рекламное обращение, нанесенное специальными красками непосредственно на поверхность
стен здания. Благодаря своему большому размеру (20–10, 15–10 м) и
ярким краскам достигается высокая степень воздействия на потен249
циальных потребителей. Как правило, для таких рекламных обращений выбираются места с большой дальностью просмотра.
6. Перетяжка (от англ. cross-banner) – рекламный плакат в форме узкого полотнища, натянутого между двумя столбами над проезжей частью улицы.
7. Световой короб (от англ. back lighted unite) – рекламоноситель,
чья освещаемая конструкция представляет собой металлический,
деревянный или пластиковый короб с вмонтированными источниками света и устройствами для крепления рекламного плаката.
В коробе свет ламп проходит через рекламный плакат, напечатанный на пластике или на специальной бумаге, для получения высокого уровня различимости изображения рекламного плаката.
8. Бегущая строка – электронный способ передачи рекламной
информации. Вид динамичной рекламы, размещенной, как правило, на крупных перекрестках в городах.
9. Вывеска – рекламная конструкция произвольного вида и разнообразная по технологическому решению, на которой указано место продажи товара. Вывеска всегда располагается в непосредственной близости от этого места.
10. Дисплей – обобщенное название всех видов рекламных конструкций, размещаемых как на улицах, так и в помещениях. Часто дисплеям придают очертание рекламируемого продукта или логотипа фирмы-производителя. Своей формой дисплей может отражать какое-либо отличительное свойство продукта и являться составной частью билбордов. В настоящее время все большее развитие
получают дисплеи, установленные на территории моллов (торговых
пассажей).
11. Плакат «урбан» (от англ. urban panel) – городской рекламный плакат, размещаемый при входах в метро и имеющий размеры – 0,7 × 1,45 м.
12. Плакаты на вокзалах – рекламные конструкции различных
размеров, размещаемые в поездах, на вокзалах, в метро, на платформах пригородных поездов.
13. Реклама на городском оборудовании (городская мебель) состоит из скамеек, часов, урн, павильонов общественного транспорта, туалетов, афишных тумб, телефонных кабинок, указателей, транспортных схем и другого городского инвентаря. Реклама на скамейках и урнах не получила широкого распространения
в России. Реклама на часах представляет собой большеформатные
уличные часы с элементами рекламы на циферблате или вокруг него. В основном рекламоноситель такого типа располагают на ожив250
ленном городском перекрестке или около остановок общественного
транспорта.
14. Рекламные «звезды» – конструкции рекламоносителей в наружной рекламе, отличающиеся своей высотой, которые установлены вдоль скоростных автодорог. Рекламный щит расположен на
высоте 20–30 м.
15. Транзитная реклама – один из видов наружной рекламы,
пользующийся особым спросом в больших городах. Рекламным
носителем является весь общественный транспорт: автобусы,
трамваи, троллейбусы, маршрутные такси, электрички, метро.
Рекламные сообщения размещаются внутри салонов, а также проводится рекламное оформление всей наружной поверхности транспортного средства. Благодаря использованию современных материалов пассажиры, находящиеся внутри, могут без помех смотреть в окна сквозь нанесенный снаружи рекламный слой. И в то
же время окружающие пешеходы или пассажиры имеют возможность рассматривать рекламные поверхности. В основном в общественном транспорте размещают синкелы – внутренние плакаты
небольшого формата.
В табл. 6.7 перечислены положительные и отрицательные свойства наружной рекламы.
Таблица 6.7
Положительные и отрицательные свойства наружной рекламы
Преимущества
Недостатки
Широкий охват аудитории
Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
Частота и гибкость в размеще- Снижение качества изображения реклании рекламных сообщений
мы под влиянием атмосферных явлений
Относительно невысокая
Длительность и сложность процедуры
стоимость одного контакта
оформления разрешений на установку
с аудиторией
конструкций наружной рекламы
Долговременность воздейВозможность передачи лишь небольшого
ствия на аудиторию
объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
Четкое обозначение геограОтносительно высокая стоимость изготовфических границ воздейления и аренды
ствия рекламы
Зрелищность наружной
Запрет использования нестандартных
рекламы
форматов
Большое количество реклам- Снижение эффективности восприятия
ных визуальных контактов
рекламы
251
Реклама на радио. Она является наиболее прогрессирующим
каналом распространения рекламы, этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. Конкурируя друг с другом, радиостанции уделяют много внимания
разнообразию и оригинальности своих передач. Основной особенностью радиорекламы является четкое дифференцирование и
только звуковое воздействие на целевую аудиторию. Устойчивость
внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от
ее продолжительности и формата. Наибольший интерес вызывают рекламные объявления в формате «фрагмент из жизни». Формат «интервью» или «рекомендации» также привлекает внимание
с высокими показателями результата. С другой стороны, рекламные песни не имеют существенного влияния на внимание, хотя
часто их использование в рекламном сообщении приносит ощутимый результат. Радиореклама эффективна как вспомогательное
средство, в частности, в комплексе с телевизионной рекламой или
с рекламой в прессе.
В табл. 6.8 перечислены положительные и отрицательные свойства радиорекламы.
Реклама в кинотеатрах. Кинотеатры используются в качестве
канала распространения рекламы практически с момента зарожТаблица 6.8
Положительные и отрицательные свойства радиорекламы
Преимущества
Недостатки
Общедоступность радио
Отсутствие визуального эффекта
Радиоролики несколько продолжи- Продолжительность жизни радиотельнее видеороликов
сообщения, не превышает длительности ее передачи
Привлекательность для местного
Показатели концентрации внимарекламодателя
ния слушателей достаточно низкие, так как люди слушают радио,
занимаясь своими делами
Возможность повторения рекламы Существуют ограничения, связанбольшее число раз в течение дня и ные со звуковым представлением
мотивация потребителя на принекоторых рекламируемых товаров
обретение товара в конкретных
торговых точках
Низкие тарифы
Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу
Оперативность выхода рекламы
Слушатели часто переключаются
в эфир
на другие радиостанции
252
дения кино. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой, при которой одновременно использовалось звуковое и визуальное воздействия на потребителей.
Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в основном в силу особенностей технического характера:
– большие размеры экрана;
– высокое качество изображения;
– высококлассное звуковое сопровождение.
Кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить рекламные акции местного
значения. В России реклама в кинотеатрах в настоящее время начинает обретать «второе дыхание». В последние десятилетия посещаемость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших помещений и низкой покупательской способности населения. Однако в последние три года посещаемость кинопросмотров резко увеличилась,
и у рекламодателей появился интерес к кинорекламе.
Компьютерная реклама. Этот вид рекламы самый быстро развивающийся. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют
СМИ при распространении рекламы, в первую очередь это относится к полноцветным журналам. В настоящий момент Интернет-– реклама – самостоятельный канал распространения рекламы, причем важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.
Таблица 6.9
Положительные и отрицательные свойства Интернет рекламы
Преимущества
Высокая степень фокусированности на целевую аудиторию
Использование различных средств
воздействия
Недостатки
Ограниченность аудитории: только
пользователи Интернета
Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики
баннера
Низкая эффективность рекламных
кампаний
Снижение качества рекламы
Облегченный контроль за контактами с аудиторией
Возможность корректировки рекламной кампании в любой момент
Возможность интерактивного кон- Наличие спама
такта с целевой аудиторией
Относительно низкая стоимость
Высокая стоимость изготовления
рекламного контакта
рекламного ролика
253
Основными носителями рекламы в Интернете являются:
– баннеры – основной тип рекламы в сети. Они размещаются на
веб-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 × 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 × 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на
размещение баннера приобретается у владельцев сайта;
– электронная почта служит для пересылки информации, в том
числе и рекламной, по электронным адресам;
– «список рассылки» – специфическая для Интернета коммуникационная технология, основанная на существовании файлов, где
содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении
рекламной информации.
В табл. 6.9 перечислены положительные и отрицательные свойства Интернет-рекламы.
6.3. Немедийные каналы распространения рекламы
и связей с общественностью
Интерьерная реклама – крупноформатная реклама, размещенная внутри общественных зданий. В настоящее время внутренняя
реклама широко распространена в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на вокзалах и т. д. Интерьерная реклама использует самые современные достижения техники. Например, к ним можно отнести: плазменные дисплеи, установленные в торговых залах и в зонах кассовых аппаратов больших
магазинов, по которым постоянно демонстрируются рекламные ролики. В связи с законом «О рекламе» этот канал распространения
особенно важен для производителей алкогольной и табачной продукции.
Часто в интерьерной рекламе используются подвешенные к потолку панели системы «тривижн», световые короба, шелф-токеры,
воблеры, жалоны, порт-панели. Шелф-токер – рекламная наклейка, размещенная на полках с товарами. Воблер – печатная реклама небольшого формата, закрепленная на гибкой пластиковой полоске. Она прикрепляется к полкам с товарами и раскачивается под
воздействием воздушного потока. Жалон – рекламоноситель, который изготовлен из картона и изображает рекламируемый товар
или товарный знак. Порт-панель – мобильная конструкция для размещения рекламных плакатов, которую можно легко переместить
в нужное место. Внутри помещений может производиться звуковое
254
и визуальное воздействие на потребителей при помощи внутреннего
радио- и телемониторов. Широкое распространение получили «бегущие строки» объявлений и реклама, расположенная на покупательских тележках. В определенных магазинах может проводиться
демонстрационный показ образцов товаров.
Печатная реклама объединяет рекламу, которая размещена
на различных печатных видах носителей рекламной информации.
При распространении печатной рекламы часто используется прямой рассыл рекламной информации непосредственно потребителю
или услуги человека-сэндвича, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки. Основной и главной особенностью печатной рекламы является низкая стоимость. Печатная реклама имеет много разнообразных форм:
1. Листовка – одностороннее или двухстороннее изображение,
размещенное на листе относительно небольшого формата. Рекламная листовка несет чисто рекламную информацию о конкретном
товаре или услуге. Отличается броским оформлением, призывным
слоганом, небольшим рекламным текстом, запоминающимся рисунком.
2. Буклет – согнутый один или несколько раз лист с текстом или
иллюстрацией, который может иметь различный вид: от простой
«гармоники-ширмы» до сложных «буклетов пакетов». Буклет несет значительно больше информации, чем листовк, и выглядит престижнее.
3. Проспект – многостраничное издание типа буклета, страницы
которого скреплены. Как правило, в нем размещается обстоятельный рассказ о фирме, о сотрудниках, о ее продукции с фотографиями и кратким описанием каждого товара.
4. Каталог – многостраничное, полноцветное издание, по форме
исполнения напоминает проспект. Содержит перечень и описание
всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой.
5. Плакат – продукция относительно небольшого формата, предназначенная для размещения внутри помещений. Особенностью
плаката является лаконичный текст и яркое, сильное, графическое
решение. На плакате обязательно должно присутствовать название
фирмы, изображение товара и слоган.
6. Бродсайт – рекламный лист большого формата, рассылаемый
по почте без конверта.
7. Фолдер – печатная реклама в виде сложенного и сфальцованного несколько раз листа.
255
8. Информационное письмо – письмо, коротко информирующее
о фирме, направлениях ее деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту.
9. Пресс-релиз – материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях.
10. Флайер – небольшая рекламная листовка, раздаваемая на
улице или направляемая по почте, с приглашением посетить какоелибо мероприятие [8].
Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей,
которые преследует фирма, ее финансовых возможностей, традиций и творческих замыслов. В рекламной практике часто используются комбинированные формы различных печатных материалов.
При этом главным условием выбора формы является возможность
достичь поставленной цели рекламирования.
Реклама на выставках и ярмарках. В связи с участием фирм на
таких мероприятиях, там и проводятся массированные рекламные
кампании. В такой момент, как правило, происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц выставок. Для этого проводится
целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная
активность по всем каналам распространения, связанным с выставкой, подготовка и распространение печатной рекламы, изготовление сувениров, размещение рекламы фирм или товаров в главном
выставочном каталоге, проведение презентации рекламируемого
товара и демонстрация его в действии.
Нетрадиционные каналы распространения рекламы. Это каналы, которые используются лишь в ограниченных случаях и не носят характера массового применения. К таким видам рекламы можно отнести:
– авиарекламу и «воздушную» рекламу – реклама на воздушных шарах, надувные крупномасштабные макеты товаров, размещаемые на улице, рекламные баннеры. Иногда рекламное оформление наносится на отдельные части фюзеляжей пассажирских самолетов;
– «космическую» рекламу (в ней рекламоносителем служит специально подготовленное место на стартовом комплексе, например
корпусе ракеты). Примером такой рекламы может служить рекламная акция, проведенная российскими космонавтами по заказу компании «Пепси-кола»;
– «спортивную» рекламу, включающую в себя рекламные растяжки во время соревнований, размещенные на стадионах и в спор256
тивных залах, спортивную форму участников соревнований и их
снаряжение, которые украшены логотипами фирм-рекламодателей.
6.4. Мероприятия по стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и (или) увеличить продажи отдельных
товаров и (или) услуг потребителям или дилерам [2].
Мероприятия по стимулированию сбыта представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Основное отличие процесса стимулирования сбыта от рекламы в том, что реклама
вызывает желание приобрести товар, а стимулирование сбыта поощряет покупку. В практике рекламы принято считать, что наиболее эффективными сроками проведения акций по стимулированию
сбыта являются раз в квартал в течение трех недель подряд.
К основным задачам, которые стоят перед рассматриваемыми
мероприятиями, можно отнести:
– ознакомление потребителей с товаром-новинкой;
– помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;
– стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;
– поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;
– снижение временных (сезонных) колебаний сбыта товара.
Развитию мероприятий по стимулированию сбыта способствует
ряд внешних и внутренних факторов, которые сейчас формируются
во многих компаниях.
К внутренним факторам можно отнести то, что руководство
компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта; все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами по стимулированию сбыта.
К внешним факторам можно отнести: увеличение количества
разнообразных торговых марок; поощрение покупателей фирмамиконкурентами; схожесть товарных марок; насыщенность рекламой
СМИ; законодательные ограничения.
Задачи по стимулированию сбыта решаются с помощью множества разнообразных средств, направленных на конечного потребителя. При этом рекламисту необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюн257
ктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Рассмотрим более подробно основные средства по стимулированию
сбыта.
1. Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Это самый
эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.
2. Купоны – своеобразные сертификаты, выдаваемые фирмой
покупателю и дающие ему право на определенную экономию при
покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости
от способа распространения. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и в привлечении интереса к новым
маркам.
3. Скидки и распродажи. Существует множество различных ценовых скидок, к основным из них можно отнести:
– скидки для постоянных покупателей;
– сезонные скидки;
– скидки при повторной покупке товара;
– скидки по случаю юбилея фирмы или национального праздника;
– скидки за самовывоз продукции;
– скидки за первые покупки у фирмы;
– скидки за продажу до указанной даты;
– скидки на устаревшие модели товара;
– скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товара;
– скидки за покупку на фирменных выставках или магазинах;
– скидки за обращением на фирму при наличии купона;
– скидки за инновационные и конструктивные предложения по
совершенствованию рекламы, оказываемых услуг и самих товаров;
– скидки за размещения у себя рекламы фирмы-продавца;
– скидки благотворительным, медицинским, учебным или экологическим учреждениям;
– скидки членам различных ассоциаций;
– скидки специалистам в конкретной области;
– скидки людям, чье имя совпадает с названием фирмы;
– ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.
258
Рис. 6.4. Пример рекламы мероприятия по стимулированию сбыта
(распродажи) в газете «Петербургский листок», 1868 г.
На рис. 6.4 приведен пример рекламы мероприятия по стимулированию сбыта (распродажи) товаров.
4. Товар по льготной цене (уценка) – на упаковке или этикетке
товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это
может быть сделано за счет специальной расфасовки товара (2 пач259
ки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (зубная
щетка к пасте). Предложение товара по льготной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем другие
средства по стимулированию.
5. Подарки (премии) – товары, предлагаемые по довольно низкой
цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Подарок может сопровождать товар и быть внутри или снаружи
упаковки, иногда сама упаковка может представлять собой подарок.
Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили подтверждения покупки (штрих-код).
6. Призы (конкурсы, лотереи, игры) – в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю следует
что-нибудь представить – стих, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие работы. При проведении лотереи
требуется, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает –
недостающие буквы или цифры, которые могут помочь ему завоевать приз. На рис. 6.5 приведен пример рекламы розыгрыша.
7. Награда за лояльность к определенному продавцу – денежные
или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Существуют специальные
торговые печати, которые также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного
продавца, затем он может обменять печать на товары в специализированном центре.
8. Дегустации – приглашения будущих покупателей на бесплатное тестирование или дегустацию товара в расчете, что они будут
его покупать.
9. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара
или вернет покупателю деньги.
10. Совместное стимулирование происходит, когда две или более
марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации, конкурсы целевой аудитории. Используя совместные средства
поощрения, фирмы надеются привлечь к себе большее внимания, а
продавцам предлагается преимущество в рекламных показах товара и при оформлении мест продаж.
11. Перекрестное стимулирование происходит, когда одна торговая марка используется для рекламы другой торговой марки.
260
Рис. 6.5. Пример рекламы розыгрыша из газеты «День», 1913 г.
12. Демонстрация в местах продаж – использование розничными продавцами выставочного оборудования, вывесок, стендов, плакатов для более успешного привлечения покупателей к той или
иной марке.
13. Сувенирная реклама состоит из недорогих, но полезных предметов, на которые нанесены логотип фирмы, телефон, адрес, а иногда и рекламное обращение. Обычно это ручки, блокноты, зажигалки, календари.
Нужно учитывать, что эффективность стимулирования сбыта
повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией, поэтому нужно уметь разрабатывать программу по стиму261
лированию сбыта. В основе такой программы лежат следующие элементы:
– необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить его определенный минимум;
– нужно сформулировать условия участия в программе;
– определить сроки мероприятий по стимулированию;
– выбрать способ распространения сведений о программе;
– разработать бюджет программы, при этом программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них;
– предварительное апробирование программы по стимулированию сбыта;
– внедрение программы в практику и контроль за ней;
– оценка эффективности программы.
262
ПРАКТИКУМ
к главе «Основные каналы распространения
рекламы и связей с общественностью» [14, 16]
Задание 1. Многие исследования показали, что сейчас существует понятие «глобализации потребителей» – подростки по всему миру носят одну и ту же одежду, пьют одни и те же напитки, слушают
одну и ту же музыку. Обоснуйте, что породило это явление?
При помощи каких СМИ можно превратить подростков разных
стран в потребителей своего товара?
Какого плана должно быть рекламное обращение?
Задание 2. Средства массовой информации очень различаются
по показателям эффективности, достоверности, привлечения внимания. Охарактеризуйте каждый тип СМИ, которые вы знаете?
Задание 3. Подберите по три примера аудиорекламы, видеорекламы и печатной рекламы с применением разных видов рекламных стратегий. Обоснуйте их применение?
Задание 4. Компания «Медком» выпускает на рынок новое лекарство от головной боли. Этап жизненного цикла товара – внедрение. Проведение рекламной компании затруднено законами Российской Федерации. Подскажите, через какие СМИ лучше проводить рекламную кампанию рассматриваемого товара?
Задание 5. Определите целевой сегмент рынка потребителей для
следующих видов товаров:
– высокогорный велосипед;
– подсолнечное масло;
– обезжиренное молоко;
– плазменный ТВ (107 см);
– газета «Вакансия»;
– коляска для детей.
Проанализируйте, через какие каналы распространения рекламы наиболее эффективно проводить рекламную кампанию для
каждого из этих товаров?
Пример выполнения задания. В качестве примера определим целевую аудиторию для такого рекламируемого товара, как подсолнечное масло, и выберем наиболее эффективные печатные СМИ.
Подсолнечное масло является регулярным товаром повседневного спроса и кратковременного пользования.
Основной характеристикой целевой аудитории для такого рекламируемого товара является массовость.
263
Исходя из этого можно сказать, что рассматриваемый товар рассчитан на массовую аудиторию.
Рекламная кампания для такого товара должна быть активной,
направленной на стимулирование потребителей и формирование их
предпочтений.
Наиболее эффективные печатные СМИ для широкой аудитории
должны отвечать следующим характеристикам:
– охват большего числа социальных групп населения;
– большой тираж;
– длительный срок жизни рекламных объявлений;
– высокое полиграфическое качество рекламы.
Выводы. Наиболее эффективными печатными СМИ для рекламы подсолнечного масла на основании выбора целевой аудитории
являются газеты и специализированные кулинарные журналы.
Задание 6. Вы собираетесь покупать новую стиральную машину
и остановились на трех марках: «А», «Б», «В» (см. табл. 6.10).
Шансы какой из этих стиральных машин быть купленной представляются вам наибольшими, а какими наименьшими? Какую рекламную кампанию должны выбрать фирмы-производители, чтобы
повлиять на выбор покупателя? В каких СМИ наиболее оптимально
поместить рекламу о стиральных машинах?
Задание 7. Проанализируйте, какое средство распространения
рекламы – наружное или транзитное – наиболее эффективно использовать при планировании рекламной кампании фирмы, предоставляющей услуги по подбору персонала.
Пример выполнения задания. При планировании рекламной
кампании фирмы, предоставляющей услуги по подбору персонала,
наиболее эффективно использовать транзитную внутреннюю рекламу.
Таблица 6.10
Характеристики выбранных стиральных машин
по десятибалльной шкале
Тип
машины
264
Характеристика
Экономичность Высокое качество Вместительный барабан
«А»
8
8
2
«Б»
3
5
9
«В»
5
8
7
Процентное
соотношение
0,5
0,3
0,2
Данный выбор обусловлен тем, что целевой аудиторией являются люди, которые ищут работу, а большинство из них пользуется
услугами общественного транспорта.
Высокий уровень воздействия рекламы в рассматриваемом канале распространения формируется благодаря тому, что пассажиры,
которые тратят на поездку примерно 20 мин, невольно прочитают
все рекламные объявления вокруг себя.
Рекламный текст внутри транспорта необходимо сделать развернутым, поскольку у пассажира в салоне есть возможность записать
необходимую информацию и координаты рекламодателя.
Использование наружной рекламы и транзитной наружной рекламы для рассматриваемого примера будет являться неэффективным по следующим причинам:
– короткое время контакта потребителя с рекламой;
– невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний;
– возможность передачи лишь небольшого объема информации.
Задание 8. Фирма «Елена» продает фирменные, дорогие шубы из
натурального меха. Активисты по охране животных постоянно выступают с заявлениями против убийства животных, чем подрывают имидж и снижают лояльность покупателей к этой фирме. В последнее время после их громких статей в СМИ объемы продаж шуб
резко упали. Подскажите, как вести себя фирме «Елена» в данной
ситуации и какую рекламную кампанию лучше предпринять?
Задание 9. Информационное агентство издает большое число газет разного характера. Среди них существует еженедельная газета «Экономика и время», которая освещает важнейшие экономические и законодательные новости страны. Генеральный директор
считает, что данная газета самая важная из всех издаваемых агентством, хотя выпуск ее является не рентабельным с экономической
точки зрения.
Объясните, почему генеральный директор агентства прав? Предложите мероприятия по стимулированию сбыта и связям с общественностью данного издания на печатном рынке?
Задание 10. Американская компания «З» торгует стиральными
порошками, косметикой, мылом, витаминами и другими товарами широкого потребления. В ближайшее время она планирует выход своих товаров на рынок Японии и России. Каковы ее шансы на
успех в каждой из стран? На что или кого должно быть направлено рекламное обращение в каждой из стран? Какие каналы распространения для рекламы своих товаров ей лучше использовать?
265
Задание 11. Разработайте комплекс мероприятий по стимулированию сбыта для плазменных телевизоров.
Пример выполнения задания. В комплекс мероприятий по стимулированию сбыта для плазменных телевизоров целесообразно
включить следующие средства:
– сезонные скидки во время падения основных объемов продаж
бытовой техники (летний период);
– увеличение срока гарантии и сервисного обслуживания на телевизоры;
– распродажа устаревших моделей плазменных телевизоров;
– предоставление кредита и рассрочка платежа;
– демонстрация визуальных и звуковых эффектов плазменных
телевизоров в местах продаж;
– распространение купонов, дающих потребителям право на
определенную экономию денежных средств при покупке определенного вида плазменного телевизора.
Задание 12. На каждом этапе жизненного цикла товара должна
проводиться своя рекламная кампания. Товар – беспроводные электрические дрели по цене 7000 рублей за штуку. Укажите цели рекламы для каждого этапа жизненного цикла товара? Выберите каналы для распространения рекламы? Предложите дополнительные
средства по стимулированию сбыта.
Задание 13. Выберите оптимальные каналы распространения
рекламы для следующих фирм:
– небольшой компании (до 50 человек), которая разработала
принципиально новую машину для уборки картофеля;
– индивидуального предпринимателя, который выпускает вакуумные упаковки для длительного хранения продуктов;
– большой компании, которая производит электронагреватели
воды.
Опишите основные преимущества и недостатки каждого выбранного канала распространения рекламы.
Задание 14. Вы работаете менеджером по рекламе в фирме, производящей консервированные продукты питания. Свою продукцию – различные консервированные овощи и фрукты – ваша фирма
продает только через оптовые магазины. Вам дано задание разработать интерьерную рекламу в местах продаж. Как вы это сделаете?
Задание 15. Существует много компаний деятельность, которых
связана с Интернетом, одни специализируются на разработке домашних страниц, другие живут за счет рекламы в сети, третьи проводят там веб-семинары и уроки. Как влияют возможности Сети на
266
рекламные планы компании? Какие рекламные выгоды можно получить от Сети?
Задание 16. Компания «Домашняя выпечка» обладает сетью пирожковых по всему городу. Она специализируется на приготовлении пирогов только по уникальным рецептам (курники, греческие
пирожки, расстегаи, кулебяки). Сразу же после открытия спрос на
пироги был очень высокий, но в последние месяцы стал неуклонно
падать.
Падение продаж пирогов совпало с завершением телевизионной
рекламы, на которую был сделан акцент во всей рекламной кампании фирмы.
Руководство компании полагает, что для увеличения продаж необходимо возобновить рекламу на телевидении, используя старые
телевизионные ролики.
Объясните, согласны ли вы с решением руководства компании
«Домашняя выпечка»? Если не согласны, то изложите свои рекомендации по выходу из этой ситуации?
Задание 17. Оцените правильность выбора сети Интернет как
средства распространения рекламы для рекламирования хлебобулочных изделий.
Пример выполнения задания. Хлеб является товаром Гиффена –
товар первой необходимости, при котором увеличение цены не снижает спрос на него.
Исходя из характеристик Интернета как средства распространения рекламы можно сказать, что хлеб не эффективно в нем рекламировать по следующим причинам:
– рекламируемый товар рассчитан на массовое потребление, а не
на узкое;
– платность доступа сети;
– несоответствие целевой аудитории;
– небольшой технический охват.
Выводы. При оценке правильности выбора сети Интернет как
средства распространения рекламы для рекламирования хлеба существует несоответствие товара средству распространения рекламы.
Задание 18. Определите вид рекламы и выберите оптимальные
каналы распространения для следующих видов товаров:
– средство по уходу за губами;
– какао и напитки на его основе;
– сыр;
– шербет;
– тренажеры;
267
– снаряжения для игры в гольф;
– прохладительные напитки.
Задание 19. Совет содействия российской экологии планирует
провести рекламно-информационную кампанию, направленную на
увеличение процента населения, высказывающегося за переработку алюминиевых банок.
В своей программе он предлагает два варианта обоснования переработки алюминия:
– воздействовать на население при помощи страха перед негативными последствиями загрязнения окружающей среды непереработанным алюминием;
– воздействовать на население при помощи обращений положительного характера.
Какую из программ можно рекомендовать при проведении рекламной кампании и почему? Разработайте информационное рекламное обращение на основании выбранной программы? Определите вид рекламы?
Задание 20. В современных рекламных агентствах принято считать, что наиболее удачными ежегодными событиями, достойными
внимания со стороны паблик рилейшнз, являются:
– Новый год и Рождество;
– день святого Валентина и праздник 8 Марта;
– майские праздники;
– начало учебного года.
Разработайте мероприятия по связям с общественностью для
каждого конкретного праздника?
Задание 21. В городе «Н» с населением 1450 тыс. человек 25 тыс.
человек увидели по телевизору передачу «А», в которой рекламировались комбайны. Вычислите рейтинг носителя «А» и оцените эффективность использования выбранного медиаканала?
Предложите на ваш взгляд наиболее оптимальные каналы распространения рекламы для вашего товара или услуги?
Пример выполнения задания. В рассматриваемом примере рейтинг носителя «А» рассчитывается следующим образом:
Рейтинг носителя «А»: (25000/1450000) × 100% = 1,7%.
Выводы. Рейтинг носителя «А» составит 1,7% для конкретной
телевизионной передачи. Эффективность использования выбранного медиаканала будет низкой, поскольку телевидение является
электронным СМИ, которое рассчитано на массовую аудиторию, и
рекламирование комбайнов на нем проводить не целесообразно.
268
Наиболее эффективно проводить рекламирование специализированной тяжелой техники (комбайнов, тракторов, экскаваторов и
т. д.) на специализированных выставках и ярмарках, а также в специальных тематических журналах.
Задание 22. Используя только примеры из СМИ, классифицируйте все виды рекламы?
Задание 23. С помощью печатных СМИ разбейте на этапы политическую кампанию по выборам президента России в 2004 г.?
Задание 24. Многие магазины розничной торговли (ЛЕНТА,
METRO) используют каталоги своих товаров, которые доставляют
по почте или раздают бесплатно.
Почему магазинам выгодно проводить такую рекламную акцию?
Пример выполнения задания. Розничные магазины осуществляют все виды деятельности, связанные с реализацией товаров непосредственно потребителем для личного использования.
Розничным магазинам выгодно выпускать каталоги своих товаров для наглядного ознакомления целевой аудитории с уже продаваемыми товарами или с новинками.
Выпуск каталогов позволяет формировать базу данных целевого
сегмента рынка, контролировать запасы продукции, предлагать дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта плохо продающихся товаров, рассылать пробные образцы новых товаров, открывать «горячую линию» для ответов на вопросы потребителей.
Контрольные вопросы
1. Дайте оценку использования телевидения как канала распространения рекламы?
2. Перечислите основные виды каналов распространения рекламы?
3. В чем состоит различие размещения рекламы в газетах и журналах?
4. В каких случаях эффективно использовать наружный канал
распространения рекламы?
5. Определите медийные каналы распространения рекламы?
6. Какие средства необходимо использовать во внутренней рекламе?
7. Определите особенности Интернет-рекламы?
8. Определите немедийные каналы распространения рекламы?
9. Что включается в понятие печатной рекламы?
10. Перечислите нетрадиционные каналы распространения рекламы?
269
11. Дайте определение понятия «стимулирование сбыта»?
12. Определите мероприятия по стимулированию сбыта?
13. Что отличает PR от других видов маркетинговых коммуникаций?
14. Каковы тенденции развития кинорекламы в России?
15. Перечислите основные каналы распространения связей с общественностью?
270
Список литературы
1. Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации: практ.
пособие. М.: Дашков и К°, 2010.
2. Герасименко В. В. Маркетинг: учебник. 2-е изд., доп. и перераб. М.: ИНФРА-М, 2010.
3. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: учеб. пособие. М.: Феникс, 2008. (Сер. «Высшее образование»).
4. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественность:
основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.:
ФОРУМ, 2011.
5. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учеб. пособие. 3-е изд., стер. М.: КноРус, 2010.
6. Кочеткова А. В. Теория и практика связей с общественностью:
учебник. 2-е изд. СПб.: Питер, 2008.
7. Кузнецов П. А. Связи с общественностью для бизнеса. Практические приемы и технологии. М.: Дашков и К°, 2011.
8. Мандель Б. Р. PR: методы работы со средствами массовой информации: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.
9. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие. М.:
ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2008.
10. Ромат Е. В. Реклама: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2008.
11. Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Основы рекламы: учеб. пособие. СПб.: ГУАП, 2008.
12. Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Методические указания по
разделу «Методологические основы и история развития рекламы»
по курсу «Основы рекламы». СПб.: ГУАП, 2006.
13. Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Методические указания по
разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу «Основы рекламы». СПб.: ГУАП, 2006.
14. Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Методические указания по
разделу «Основные средства распространения рекламы» по курсу
«Основы рекламы». СПб.: ГУАП, 2006.
15. Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Методические указания по
разделу «Организация и управление рекламной деятельностью» по
курсу «Основы рекламы». СПб.: ГУАП, 2006.
16. Рудакова Л. В., Ястребов А. П. Сборник практических заданий по курсу «Основы рекламы». СПб.: ГУАП, 2006.
17. Степанов А. А. История объявления. СПб.: Пронто Петербург,
2007.
271
18. Толмачева Р. П. Экономическая история: учебник. 3-е изд.,
испр. и доп. М.: Дашков и Л, 2006.
19. Четвертков Н. В. Современная пресс-служба: учеб. пособие
2-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект пресс, 2010.
20. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг: учебник. М.: ЛИБРОКОМ,
2011.
21. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний:
учеб. пособие / М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая
книга, 2007.
22. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: учеб. пособие. М.: Дашков и К°, 2011.
272
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие............................................................... 3
Глава 1. Методологические основы и история развития
рекламы..................................................................... 5
1.1. Понятие и сущность рекламы.............................. 5
1.2. История развития рекламы................................. 12
1.3. Цели и функции рекламы................................... 20
1.4. Классификация и формы рекламы....................... 22
1.5. Реклама и этика................................................. 29
Практикум к главе «Методологические основы
и история развития рекламы» ....................................... 32
Контрольные вопросы .............................................. 35
Глава 2. Реклама в системе маркетинговых
коммуникаций............................................................ 37
2.1. Роль рекламы в системе маркетинговых
коммуникаций.................................................. 37
2.2. Формирование эффективной системы
маркетинговых коммуникаций............................ 40
2.3. Создание рекламного продукта............................ 43
2.4. Торговая марка и брендинг.................................. 56
2.5. Рекламные стратегии......................................... 65
2.6. Современные рекламные технологии.................... 68
Практикум к главе «Реклама в системе маркетинговых
коммуникаций» .......................................................... 79
Контрольные вопросы............................................... 88
Глава 3. Организация и управление рекламной
деятельностью............................................................. 89
3.1. Основные подходы к организации рекламной
деятельности..................................................... 89
3.2. Планирование рекламных кампаний.................... 101
3.3. Оценка эффективности рекламных кампаний........ 111
Практикум к главе «Организация и управление рекламной
деятельностью»........................................................... 117
Контрольные вопросы............................................... 122
Глава 4. Связи с общественностью: понятие, сущность,
виды.......................................................................... 123
4.1. История развития связей с общественностью
в России и за рубежом......................................... 123
273
4.2. Теоретические основы связей с общественностью.... 137
4.3. Виды связей с общественностью........................... 154
Практикум к главе «Связи с общественностью: понятие,
сущность, виды».......................................................... 174
Контрольные вопросы .............................................. 175
Глава 5. Формирование связей с общественностью
на предприятии........................................................... 177
5.1. Разработка пиар-кампании.................................. 177
5.2. Внутренние и внешние пиар-документы................ 206
5.3. Пиар-менеджмент.............................................. 223
Практикум к главе «Формирование связей с общественностью на предприятии» .............................................. 236
Контрольные вопросы .............................................. 238
Глава 6. Основные каналы распространения рекламы
и связей с общественностью........................................... 239
6.1. Виды каналов распространения рекламы
и связей с общественностью................................. 239
6.2. Медийные каналы распространения рекламы
и связей с общественностью................................. 241
6.3. Немедийные каналы распространения рекламы
и связей с общественностью................................. 254
6.4. Мероприятия по стимулированию сбыта ............... 257
Практикум к главе «Основные каналы распространения
рекламы и связей с общественностью»............................ 263
Контрольные вопросы .............................................. 269
Список литературы...................................................... 271
274
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
51
Размер файла
5 127 Кб
Теги
rudakovayastrebov
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа