close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Слайд 1 - РА ГрАни | разработка

код для вставкиСкачать
web-версия
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВОЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ
ФК «РУБИН»
Усанов Алексей,
творческий директор
РА «ГрАни», г.Казань
Казань - 2008
www.ragrani.ru
ПУТЬ ЧЕМПИОНА РОССИИ:
Лучше играть!
Активнее продвигать!
1 место
10 место
в турнирной таблице
в турнирной таблице
8 тыс.зрителей
18 тыс.зрителей
Средняя посещаемость домашних матчей Чемпионата России, 2004 и 2008гг. соответственно.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2005
Основная идея: «Не так, как у других!»
Описание кампании…
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2005
Результаты:
– рекламу заметили некоторые зрители;
– рекламу заметили рекламодатели;
– рекламу отметили профессионалы.
Недостатки:
– неполноценная кампания (5 игр из 15);
– малый медиавес (2-3 дня до события);
– отсутствие общей интеграции.
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Основная идея: «Интеграция»
(интегрированные рекламно-маркетинговые коммуникации)
Описание кампании…
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Реклама
Фан-движение
PR
Бренд
бук
для каждого
Промоушн
(акции)
Рекламодатели
для всех
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Единство стиля во всех проявлениях:
Реклама
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Единство стиля во всех обращениях:
Реклама
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Акция: «Болей Ярко!»
Промо
Встреча с болельщиками ФК «Рубин» в начале сезона.
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Акция: «Поездка в Германию»
Промо
В основе креатива весьма прагматичное предложение: "Приходи на
стадион, участвуй в акции и выиграй поездку на Чемпионат Мира по
футболу в Германию!"
Смотреть видео…
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
PR
СМИ начали связывать
игру команды и рекламу
Смотреть репортаж «Спб. 5 канал»
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Фанаты
Разработаны название и идентификация фанклуба, создана фирменная атрибутика,
запущен web-сайт и информационный журнал
«Фан-вестник».
Смотреть брендбук...
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Разработана мультимедийная презентация:
"Грани Рубина - новые рекламные возможности"
Рекламо
датели
Смотреть презентацию...
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВАЯ
КАМПАНИЯ 2006
Брендбук систематизирует многолетние наработки клуба в части
идентификации, рекламы, дизайна, промоушн, тем самым
является фундаментом для дальнейшего развития бренда
ФК "Рубин", а также задает новый вектор его продвижения!
Бренд
бук
Итоги первого этапа кампании.
Суммарная зрительская аудитория за первые пять матчей в
2006 году составила 90,5тыс.чел, по сравнению с
показателями прошлого сезона – 47,7тыс.чел.
Итоги первого этапа кампании.
Средняя посещаемость домашних матчей в первой
половине сезона 2006 года выросла на 90% и
составила 18тыс.чел. против аналогичных показателей
9,5тыс.чел. сезона 2005 года.
На первый, открывающий сезон 2006 года, домашний матч
"Рубин-Ростов" пришло 15тыс.чел., что в 2 раза превысило
данные на начало предыдущего сезона.
Социологические исследования показали, что более 10%
зрителей пришло на стадион впервые.
Значительная часть была и тех, кто пришел во второй или
третий раз, иногда после долгого перерыва.
Общие итоги сезонной кампании.
Суммарная зрительская аудитория в 2006 году по итогам 15
матчей составила 210 тыс.чел, по сравнению со 176 тыс.чел.
прошлого сезона.
Общие итоги сезонной кампании.
Средняя посещаемость домашних матчей по итогам
сезона выросла на 20%.
По абсолютным показателям в нескольких домашних матчах
были получены рекордные цифры посещаемости,
ограниченные предельной вместимостью стадиона и
системой безопасности: "Рубин-Зенит" - 28тыс.чел.; "РубинСпартак" - 25тыс.чел., "Рубин-ЦСКА" - 25тыс.чел., что в 1,5 2 раза превышает аналогичные показатели предыдущих лет.
Произошли изменения и в атмосфере, царящей на трибунах
стадиона - повысилась культуры боления, активизировалось
фан-движение в поддержку домашних и выездных матчей.
Общие итоги сезонной кампании.
Рекламные материалы сезона 2006 г. в силу
своей яркости и притягательности блестяще
справились с задачей информирования о дате и
времени следующего домашнего матча.
Тем не менее, для массового привлечения
болельщиков на стадион одной рекламы оказалось
недостаточно – болельщикам оказался необходим
исключительно игровой результат.
СПОРТИВНО-МАРКЕТИНГОВОЕ PR-АГЕНТСТВО DRIBBLING
Исследовательский отчет по результатам фокус-групп
Март 2008
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2007
Основная идея: «Футбол продолжается!»
В 2007 году реклама и промоушн клуба "РУБИН" сохранили
общие принципы и преемственность в отношении стратегии
продвижения, графической стилистики, а также задач
воздействия на многогранную аудиторию футбольных
болельщиков предыдущих двух сезонов.
Описание кампании…
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2007
Повышение роли предматчевых промомероприятий (РА "Event marketing" )
Еще большая роль в популяризации и повышении культуры "боления"
на стадионе отводится фан-движению "RubinGoods", значительно
укрепившему свои ряды и получившему мощную звуковую поддержку
от "Rubin Drummers« (фото справа).
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2007
Предматчевые мероприятия нашли
отражение и поддержку в имиджевых
рекламных и промо-материалах.
Имиджевая наружка (брендмауры).
Смотреть клип…
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2007
Рекламное продвижение второй половины Чемпионата
выстраивалось по отдельным сегментам ЦА вокруг
разнообразных жизненных тем - от ДТП до секса.
Смотреть видео…
ИТОГИ СЕЗОНА
2007
Для многих молодых Казанцев
неудовлетворительное выступление
«Рубина» в сезоне 2007 г. стало
причиной отказа от дальнейшего
посещения футбольных матчей.
СПОРТИВНО-МАРКЕТИНГОВОЕ PR-АГЕНТСТВО DRIBBLING
Исследовательский отчет по результатам фокус-групп
Март 2008
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2008
Основная идея: «История с продолжением!»
Общая идея стартовой промо-кампании юбилейного сезона должна была
отражать не столько зрелый возраст клуба, сколько целеустремленность и
нацеленность "Рубина" на победу, основанные на накопленном потенциале,
прошлых успехах и достижениях. И эта идея получила следующую
формулировку: "История клуба "Рубина" - история с продолжением!"
Описание кампании…
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2008
Кадры из ролика "История людей и событий... - история с продолжением!"
Кадры из других роликов юбилейной серии
Смотреть видео…
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
2008
Тема фанатского support-а
Смотреть видео…
ИТОГИ СЕЗОНА
2008
В целом, рекламную кампанию в 2008 г. можно признать
не вполне успешной: всего чуть более половины (54,5%)
жителей города, интересующихся футболом, в этом
сезоне сталкивались с рекламой ФК «Рубин».
Однако, в большинстве случаев
реклама, посвященная футбольному
клубу «Рубин», достигала намеченной
цели и вызывала у респондентов
желание посетить стадион.
СПОРТИВНО-МАРКЕТИНГОВОЕ PR-АГЕНТСТВО DRIBBLING
Исследовательский отчет на тему: «Изучение отношения жителей г.Казани,
интересующихся футболом, к команде «Рубин» по материалам массового
опроса населения (500 респондентов).
КАЗАНЬ – 2008
ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ПРОЕКТ
2008-200…
Данный проект является
достойным продолжением
многолетних рекламных и промоусилий, и, в то же время, призван
наиболее эффективно решать
задачи популяризации клуба,
отражения успехов и достижений
команды в дальнейшем.
Цель проекта - освещение событий,
связанных с деятельностью футбольного
клуба "Рубин", популяризация футбольного
и фан-движения в Казани, а также решение
рекламных и промо-задач по продвижению
домашних и выездных матчей.
Смотреть видео…
АНАЛИЗ
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Общие задачи продвижения.
1. Популяризация футбола в Казани как зрелища
и, как следствие, популяризация футбольного
клуба "Рубин" с целью качественного и
количественного расширения аудитории активных
болельщиков и приверженцев команды "Рубин".
2. Промоушн и анонсирование домашних игр
команды "Рубин" с целью увеличения числа
зрителей, посещающих стадион.
АНАЛИЗ
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Целевая аудитория.
Люди самого разного возраста, как молодежь, так
и старшее поколение, мужчины и женщины
различного социального статуса.
Ключевой сегментирующий признак ядра
аудитории - психографическая характеристика:
люди предпочитающие активный, массовый,
зрелищный вид отдыха и развлечений,
увлеченные спортом.
АНАЛИЗ
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Ключевым показателем эффективности проводимых мероприятий могли
бы служить показатели посещаемости домашних игр ФК "Рубин".
Средняя посещаемость стадиона на домашних матчах ФК "Рубин"
20 000
15 000
10 000
5 000
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Однако, реализованные коммуникации сами по себе не являются
уникальными составляющими воздействия на аудиторию, их эффект
играет далеко не ключевую, хотя и важную роль, а их выделение из
всего числа факторов представляется крайне сложным.
АНАЛИЗ
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Влияющие факторы (глобальные):
• Общий интерес и поддержка "большого спорта";
• Приток дополнительных инвестиций в большой футбол,
улучшающаяся инфраструктура;
• Популяризация футбола в рамках Чемпионатов России,
Евро-2008, а именно прямые трансляции и эфирный
промоушн, реализуемый на центральных телеканалах и
специализированных спортивных каналах;
• Сложившиеся принципы локального "боления" за
отдельные команды и футбольные традиции в масштабе
страны;
• Кадровые изменения в российском футболе в целом и в
отдельных клубах, а также, покупка дорогостоящих
футбольных звезд.
АНАЛИЗ
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Влияющие факторы (локальные):
• Итоги спортивных достижений клуба предыдущего и
текущего сезонов;
• Уровень и "принципиальность" соперников (история
противоборства) в домашних встречах и значимость игры
для команды (например, шанс на призовое место в
чемпионате);
• Выделение бюджета на рекламные и промо-мероприятия,
PR-акции, событийные и стимулирующие акции;
а также, погодные условия и наличие альтернативных
форм времяпровождения, отдыха, развлечений и т.д.
АНАЛИЗ
РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Средняя посещаемость стадиона на домашних матчах ФК "Рубин"
Средняя посещаемость стадиона на домашних
матчах ФК "Рубин"
20 000
20 000
15 000
15 000
10 000
10 000
5 000
5 000
0
0
Зона низкой
корреляции
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2003
2004
Макс.эффект.
коммуникации
Баллы по положению в турнирной таблице
2005
2006
2007
2008
Баллы по актив ности рекламно-маркетингов ых
мероприятий
1,20
1,20
1,00
1,00
0,80
0,80
0,60
0,60
0,40
0,40
0,20
0,20
0,00
0,00
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2003
2004
2005
2006
2007
2008
ВЫВОДЫ
Коммуникационный эффект проявляет себя лишь
при «средних» показателях игры команды и
практически не проявляет себя при «плохой» или
«отличной» игре.
Т.е. в большинстве своем болельщик (зритель), не
смотря ни на что, ведет себя крайне не лояльно,
весьма подвержен эмоциональному состоянию, а
при изменении «качества» резко меняет отношение
к «продукту».
В этом состоит ключевое отличие рекламного
продвижения динамичных спортивных брендов от
продуктовых и товарных брендов, где качество
продукта практически не меняется.
Дополнительная информация на сайтах:
ФК «Рубин»: www.rubin-kazan.ru
РА «ГрАни»: www.ragrani.ru, www.studiograni.ru
PRА «Dribbling»: www.pr-dribbling.ru
Контактная информация:
uatd@mail.ru - Усанов Алексей, РА «ГрАни».
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
18
Размер файла
5 912 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа