close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинговые исследования

код для вставкиСкачать
Промышленный маркетинг
Специальность 0811165 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Типология ППТН, особенности
маркетинга
2
Содержание лекции:
• Подходы к классификации ППТН.
• Сырье, материалы и полуфабрикаты
как типы ППТН.
• Комплектующие изделия,
взаимодополняющие детали.
• Оборудование и объекты капстроительства.
• Промышленные услуги.
3
Ключевые понятия
• Продукция производственно-технического
назначения (ППТН) – средства производства,
проходящие сферу обмена и обращения, а также
предметы, представляющие собой общественную
стоимость в непроизводственной сфере.
• Материалы – продукты первичной промышленной
переработки сырьевых товаров / природные материалы.
• Полуфабрикаты - результат второго этапа переработки
сырья и материалов.
• Основное оборудование – оборудование,
непосредственно участвующее в производственном
процессе.
4
Ключевые понятия
• Вспомогательное оборудование - используется на
разных стадиях производственного процесса, способствует
его осуществлению.
• Поставки комплектного оборудования - хозяйственные
связи не ограничиваются отношениями между
производителем и покупателем оборудования,
устанавливается система взаимоотношений между
специализированными фирмами, участвующими в
комплектации поставки.
• ОКС –организованная, взаимосвязанная система средств
производства, основной характеристикой которой является
технология производства.
5
Ключевые понятия
• Инжиниринг - предоставление комплекса или отдельных
видов инженерно-технических услуг, связанных с
проектированием, строительством и вводом объекта в
эксплуатацию, разработкой новых технологических
процессов и т.д.
• Комплексный инжиниринг – предоставление полного
комплекса услуг, необходимых для строительства нового
объекта.
• Консультативный инжиниринг - интеллектуальные
услуги по проектированию объектов, разработке планов
строительства и контролю за проведением работ.
Подходы к классификации
ППТН
Продукция производственнотехнического назначения (ППТН) –
средства производства, проходящие
сферу обмена и обращения, а также
предметы, представляющие собой
общественную стоимость в
непроизводственной сфере.
Подходы к классификации
ППТН
Основные классификационные
признаки ППТН:
происхождение (продукция черной металлургии,
машиностроения, нефтепереработки и т.д.);
участие в процессе производства (сырье,
основные и вспомогательные материалы и т.д.);
назначение (флюсы, топливо, охлаждающие
жидкости, сварочные электроды и т.д.).
физическое состояние: форма, размер и т.д.
Подходы к классификации
ППТН:
Классификатор
промышленной и сельскохозяйственной
продукции (ОКП)
Единая система классификации и
кодирования технико-экономической
информации.
Типология ППТН:
Сырье
Взаимодополняющие
детали
Материалы
Оборудование
ППТН
Полуфабрикаты
Объекты капитального
строительства
Комплектующие
Профессиональные
услуги
Сырьевые товары
как тип ППТН
1) Сырье – первичный продукт для
промышленной переработки:
•
•
•
•
лес, различные руды,
химическое сырье,
газы,
промышленное
топливо,
• текстильные волокна,
• растительное и
животное сырье;
• основная
сельскохозяйственная
продукция.
Сырьевые товары:
особенности маркетинга
Предварительная обработка:
• облегчает использование и перевозку,
• приводит в соответствие с действующими
отраслевыми стандартами,
• доводит до состояния полуфабриката.
Предоставление услуг:
• хранение,
• транспортировка,
• упаковка.
Сырьевые товары:
особенности маркетинга
Сбыт:
• Часто производство и сбыт контролируются
крупными промышленными корпорациями.
• ~ 80% всего оборота реализуется напрямую
потребителю по долгосрочным контрактам.
• Только 20% обращается на свободном рынке
(бирже):
обязательна классификация согласно
принятым стандартам.
Сырьевые товары
как тип ППТН
Для компаний, действующих на свободном
рынке характерны:
нерегулярные закупки / продажи;
отсутствие специализированной службы
снабжения / сбыта;
обращение к услугами биржевых брокеров
и агентов.
Материалы как тип ППНТ:
2) Материалы – продукты первичной
промышленной переработки сырьевых
товаров / природные материалы.
Основные
материалы –
полностью участвуют в
процессе производства:
• входят в готовое изделие,
• оказывают влияние на
производственный процесс.
Вспомогательные
материалы не входят в состав готового
изделия,
но полностью используются
в процессе производства,
способствуя его течению.
Материалы как тип ППНТ:
Основные материалы:
• лесоматериалы (древесина, пропсы и т.д.),
• стройматериалы (цемент, щебень и т.д.),
• кабельная продукция,
• электроизоляционные материалы,
• абразивные материалы,
• текстильные изделия (пряжа, ткани),
• продукты химической промышленности
(пластмассы, стекло) и т.п.
Материалы как тип ППТН
Вспомогательные материалы:
•
•
•
•
•
•
!
горюче-смазочные материалы (ГСМ)
краски, лаки,
мыло и моющие средства,
обтирочные материалы,
канцтовары,
различные эксплуатационные
материалы.
«Малоценные
и
быстроизнаши
вающиеся
изделия»
В маркетинге важен широкий сбыт,
схожий с системой сбыта ТНП.
Сырье и материалы:
особенности маркетинга
Сырье и
основные материалы
- исходные свойства,
- состав,
- стоимость
Готовая продукция
качество,
надежность,
срок эксплуатации,
требования к
транспортировке и
хранению,
- стоимость
-
Сырье и материалы:
особенности маркетинга
Знание качественных показателей
позволяет предприятию - потребителю:
• обеспечить выпуск продукции с заданными
свойствами,
• повысить качество готовой продукции,
• расширить сырьевую базу (использовать новые
виды сырья и материалов),
• осуществить взаимозаменяемость материалов.
Сырье и материалы:
особенности маркетинга
• Наиболее важные факторы при закупке
сырья и основных материалов соответствие качества заданным
требованиям и стоимость.
• На материалы, как и на сырье,
существуют жесткие ГОСТы,
обязательные к соблюдению.
Полуфабрикаты
как тип ППНТ:
3) Полуфабрикаты - результат второго этапа
переработки сырья и материалов:
• прокатная продукция,
• листовое железо,
• профильные металлы,
• швеллер, трубы, поковки, штамповки,
• проволока и проволочные изделия,
• основные химические полуфабрикаты
• пластмассы и т.п.
Полуфабрикаты:
особенности маркетинга
Полуфабрикаты полностью входят в
готовое изделие, переносят на него свою
стоимость и уровень качества.
Для успешного маркетинга важны:
обоснованность цены;
соответствие свойств и характеристик
требованиям покупателя.
Комплектующие
как тип ППТН:
Невозможность осуществления всех стадий
от добычи сырья до создания готового
изделия в рамках одного предприятия;
Возрастающая техническая сложность
многих продуктов
Специализация предприятий
Комплектующие
как тип ППТН:
По мере приближения к завершающим
стадиям, производственный процесс все
более представляет собой
сборку конечного продукта из готовых узлов и
агрегатов, тысячи комплектующих и деталей,
закупаемых у множества поставщиков.
Комплектующие
как тип ППТН:
Тенденции:
Крупные корпорации стремятся контролировать
весь процесс производства конечного продукта
(покупка предприятий-поставщиков).
Чтобы снизить зависимость от поставщиков,
предприятия –потребители могут
организовывать самостоятельное производство
комплектующих.
Комплектующие:
особенности маркетинга
Стоимость существенно выше, чем
сырья и материалов
Закупка напрямую у производителя
Важны качество и соответствие
требованиям покупателя.
Широкий ассортимент, комплектность
поставок.
Обычно поставки по срочным контрактам.
Комплектующие:
особенности маркетинга
Особое внимание надежности поставок
(соблюдение графика и объема отгрузок).
Контроль оптимальной нормы запаса на
складе покупателя:
• отсутствие запаса /скопление
убытки для
покупателя вследствие простоя или роста
расходов по содержанию запаса;
• часто используется «японская система
поставок».
Взаимодополняющие детали
как тип ППТН:
5) Взаимодополняющие детали
(болты, гайки, винты, подшипники и т.д.):
• детали в высокой степени
стандартизированы,
• имеют низкую стоимость,
• могут входить в состав разнообразных
готовых изделий.
Взаимодополняющие детали
особенности маркетинга:
Широкий круг потребителей
Система сбыта похожа на сбыт ТНП:
велика роль посредников,
важно обеспечить доступность товара в
нужном месте и в нужном количестве.
Оборудование как тип ППТН
Оборудование
Основное
Вспомогательное
непосредственно участвует
в производственном процессе
способствует осуществлению
производственного процесса
Универсальное
- выполняет несколько
операций;
- используется предприятиями
разных отраслей
Специализированное
- изготовление одного
вида продукции из
определенного сырья.
Оборудование как тип ППТН
К основному оборудованию относят:
• кузнечно - прессовое,
• металлорежущие станки,
• компрессоры, вентиляторы,
• электродвигатели, трансформаторы,
• сварочное оборудование,
• специальное оборудование для разных
отраслей промышленности
(пищевой, текстильной, обувной и т.д.)
Оборудование как тип ППТН
Вспомогательное оборудование используется на разных стадиях
производственного процесса:
электрические аппараты,
осветительная аппаратура,
контрольно-измерительное оборудование и т.д.
Оборудование как тип ППТН:
Покупка оборудования рассматривается
потребителем как капиталовложение
Технологический и коммерческий риски
высоки
Решение о покупке длительное.
Оборудование как тип ППТН
Основные критерии оценки оборудования
потребителем:
производственная мощность,
срок службы (износостойкость),
надежность (безаварийная служба),
гарантийный срок службы,
ремонтопригодность,
комплектность поставки и т.д.
эргономические характеристики
Стоимость оборудования
Оборудование: особенности
маркетинга
Универсальное оборудование:
имеет больший срок службы, чем
специализированное;
более высокая стоимость;
нет необходимости в детальном исследований
производственных потребностей;
процесс переговоров и принятия решения о закупке
менее длительный;
Оборудование: особенности
маркетинга
Универсальное оборудование:
не требуется детальный предварительный
технико-экономический анализ;
предлагается несколькими поставщиками,
при выборе партнера при прочих равных условиях
важна цена / либо условия оплаты;
важно предоставить варианты возможной закупки
(кредит, отсрочка, размещение ценных бумаг,
лизинг и т.д.)
Оборудование: особенности
маркетинга
Специализированное оборудование:
спрос чаще и число поставщиков ограничены;
необходима адаптация характеристик к
требованиям конкретного заказчика;
тесное взаимодействие партнеров;
быстрый износ вследствие устаревания технологии;
особые требования заказчика:
• высокие эксплуатационные показатели и
эффективность использования;
• минимальный срок амортизации.
Оборудование: особенности
маркетинга
Вспомогательное оборудование:
оборудование еще более стандартизовано,
стоимость существенно ниже основного;
процесс принятие решения менее продолжителен,
контакты между партнерами менее тесные;
используется во многих отраслях н/ хозяйства;
спрос носит более широкую географию;
требуется широкая региональная сбытовая сеть;
возможно привлечение независимых посредников.
Оборудование:
комплектные поставки
Решение о форме закупки оборудования
• Приобретение
необходимых видов
оборудования и услуг
по отдельности, у
разных поставщиков,
!
• Заключение договора
на поставку
всего комплекта
оборудования
с генеральным
подрядчиком
Степень сложности оборудования
Оборудование:
комплектные поставки
Хозяйственные связи не ограничиваются
отношениями между производителем и
покупателем оборудования
Устанавливается система взаимоотношений
между специализированными фирмами,
участвующими в комплектации поставки субпоставщиками.
Оборудование:
комплектные поставки
Функции генерального подрядчика:
организация комплектации поставки;
ответственность перед заказчиком за сроки и
качество;
контакты с субпоставщиками;
размещение заказов;
контроль сроков их выполнения и соответствия
спецификациям.
Оборудование:
комплектные поставки
Заказчик определяет объем поставки, техникоэкономические параметры оборудования,
сроки изготовления.
В объем поставки входят:
проектирование и подготовка технической
документации;
доставка, монтаж;
наладка и запуск в эксплуатацию;
техобслуживание в процессе эксплуатации.
Оборудование:
комплектные поставки
Договор носит характер разового соглашения
с длительным сроком.
Предусматривается оплата части стоимости заказа
до начала изготовления продукта, т.е. авансовый
платеж:
• форма кредитования поставщика,
• средство обеспечения обязательств заказчика.
Форма оплаты денежная / товарная (доля
поставщика в готовой продукции ~20 - 40%).
Объекты капстроительства как
тип ППТН:
Объекты капитального строительства
(ОКС) - здания и сооружения.
ОКС – организованная, взаимосвязанная система
средств производства, основной характеристикой
которой является технология производства.
Реализация ОКС - это сбыт комплексного товара
(строительство «под ключ»):
выполнение базовых работ,
строительство самого объекта,
подвод всех коммуникаций и т.п.
Объекты капстроительства:
особенности маркетинга
Определяющий фактор - наличие набора
технических решений, способных обеспечить
заказчику экономические преимущества:
сокращение сроков строительства,
при эксплуатации объекта.
Значим уровень технологии поставщика.
Тесные контакты и взаимодействие с
покупателем.
Промышленные услуги
К промышленным услугам относят:
инжиниринг,
техническое обслуживание и ремонт,
предпродажные и послепродажные услуги,
аренда,
мелкие услуги по нарезке, сортировке,
упаковке и т.п.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Инжиниринг - предоставление комплекса или
отдельных видов инженерно-технических услуг,
связанных с:
•
•
•
•
проектированием,
строительством и вводом объекта в эксплуатацию,
разработкой новых технологических процессов,
совершенствованием имеющихся
производственных процессов
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Комплексный инжиниринг – предоставление полного
комплекса услуг, необходимых для строительства
нового объекта.
Виды инженерно-технических услуг:
консультативный инжиниринг
(consulting engineering),
технологический инжиниринг
(process engineering),
строительный / общий инжиниринг
(constructing engineering)
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Консультативный инжиниринг интеллектуальные услуги по проектированию
объектов, разработке планов строительства и
контролю за проведением работ.
Связан с управлением в целях реализации
проекта (без строительных работ,
предоставления лицензий или передачи
технологии).
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Формы предоставления
консультативных услуг:
техническая документация,
результаты исследований,
исходные данные для строительства,
экономические расчеты, сметы, рекомендации,
и т.д.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Консультативный инжиниринг может
охватывать следующие этапы проекта:
• разработка и планирование проекта;
• помощь в организации финансирования;
• руководство проектом;
• материально-техническое снабжение;
• руководство строительством;
• ввод объекта в эксплуатацию и др.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Строительный (общий инжиниринг) инженерные работы, сопровождающие поставки
оборудования, техники, строительство объектов,
монтаж установок.
Технологический инжиниринг - предоставление
заказчику технологий, необходимых для
строительства объекта и его эксплуатации:
•
•
передача производственного опыта и знаний;
разработка проектов по энергоснабжению,
водоснабжению, транспорту и др.
Инжиниринг как объект
маркетинга:
Договор на инжиниринг может дополняться:
проведением совместных научных
исследований,
организацией опытного производства,
маркетингом при совместном техническом
содействии,
подготовкой кадров.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Предпродажное и послепродажное
техническое обслуживание - комплекс
технических услуг, связанных со сбытом и
эксплуатацией машин, оборудования и т.д.
Цель – обеспечение их оптимальной и экономически
эффективной эксплуатации покупателем.
Повышение конкурентоспособности предложения
Рост эффективности производства
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Предпродажное обслуживание включает:
Расширение сети демонстрационных залов;
Организация показа машин и оборудования в
действии;
Подготовка товара к продаже:
• демонтаж,
• нанесение антикоррозийных покрытий,
• упаковка и т.д.
Отправка и т.д.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Постпродажное обслуживание включает:
Придание товарного вида после транспортировки:
• распаковка, снятие антикоррозийных и других
покрытий,
• монтаж,
• наладка, регулировка,
• обучение кадров.
Проведение профилактических и плановопредупредительных ремонтов
Снабжение запасными частями.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Пути обеспечения высокого уровня
техобслуживания:
Создание сети стационарных / передвижных
пунктов технического обслуживания.
Индивидуальный подход при оказании услуг.
Повышение квалификации персонала.
Техническое обслуживание как
объект маркетинга:
Факторы, влияющие на потребность в
техобслуживании:
особенности машин и оборудования,
условия эксплуатации,
климатические условия,
сезонность использования оборудования,
степень мобильности оборудования,
требования покупателя,
уровень квалификации и технической культуры
персонала и т.д.
Услуги аренды как объект
маркетинга:
Аренда оборудования - один из видов
товарного кредита, а также оказания услуг
потребителю.
• Получение в пользование оборудования без
крупных предварительных вложений;
• Избежание расходов на техобслуживание и ремонт;
• Возможность замены арендованного имущества в
случае морального старения.
Услуги аренды как объект
маркетинга:
Типы аренды оборудования:
рейтинг - краткосрочная аренда со сроком
сдачи внаем до 1 года,
хайринг - среднесрочная аренда,
предполагающая сдачу внаем товаров сроком
от 1 года до 3 лет,
лизинг (долгосрочная аренда свыше 3-х лет).
Услуги аренды как объект
маркетинга:
Аренда сроком до 3-х лет:
серийные виды машин (автомобили,
трактора, вагоны и т.д.)
Аренда представляет собой оказание услуг
по предоставлению техники во временное
пользование.
Часто используется в качестве пробной
закупки для проверки ТЭП оборудования при
эксплуатации.
Услуги аренды как объект
маркетинга:
Долгосрочная аренда:
промышленное технологическое
оборудование, включая комплектное (станки,
производственные агрегаты, линии и т.п.)
Арендуемое оборудование не может выступать
предметом арендных соглашений многократно:
срок аренды устанавливается исходя из срока его
эффективной службы.
Промышленные услуги:
особенности маркетинга
Спрос на большинство промышленных услуг
неэластичен (исключение – услуги аренды).
Для заказчика наиболее значимы:
• репутация и опыт работы партнера,
• возможность комплексного обслуживания,
• индивидуальный подход.
63
Вопросы для самоконтроля:
• Что понимается под ППТН? Каковы основные классификационные
признаки ППТН?
• Каковы особенности ценообразования и сбыта сырьевых товаров?
• Раскройте различия в маркетинге основных и вспомогательных
материалов.
• Какие факторы наиболее важны для успешного маркетинга
полуфабрикатов? комплектующих?
• Каковы основные критерии оценки оборудования потребителем?
• Поясните различия между маркетингом универсального и
специализированного основного оборудования.
• Что представляет собой поставка комплектного оборудования? В
• Расскажите о маркетинге объектов капитального строительства.
• Раскройте содержание инжиниринга.
• Как обеспечивается техническое обслуживание?
64
Рекомендуемая литература
• Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: учебное пособие
для вузов. / А. В. Зозулев. - Харьков : Студцентр, 2005 –
320 с.
• Уэбстер, Фредерик (младший). Основы промышленного
маркетинга / Ф. Уэбстер (младший); пер. с англ. В. Г.
Быстрова, М. В. Ткаченко. - М. : Гребенников, 2005 – 670 с.
• Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю. Промышленный маркетинг:
Учебное пособие. – СПб.: изд-во СПбУЭФ, 2000. – 340 с.
• Котлер Филип Маркетинг менеджмент: Пер. с англ./ Общ.
ред. и вступ. ст. А.К. Николаева. – СПб.: Питер, 2001. –
705 с.
65
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
Документ
Категория
Презентации по экономике
Просмотров
30
Размер файла
1 220 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа