close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

капитал бренда

код для вставкиСкачать
Кафедра маркетинга и рекламы
Оценка капитала бренда
Выполнил: студент 5 курса гр.БМ-403 Кербс И.А.
Научный руководитель: д.э.н., проф. Ковалев А.И.
Омск 2009
Структура работы
Содержание
1.
Теоретические аспекты понятия «капитал бренда»
2.
Методология оценки капитала бренда
3.
Комплексная оценка капитала бренда
специализированной розничной сети «Иль де Боте»
Цель работы – разработать метод комплексной оценки
капитала бренда
Основные задачи:
Рассмотреть основные теоретические аспекты понятия «бренд»,
описать смысловые границы между смежными понятиями «бренд» и
«торговая марка»
Проанализировать теоретические подходы к понятию «капитал
бренда», а также провести смысловые границы между такими
понятиями как «стоимость бренда» и «капитал бренда»
Описать критерии оценки потребительского капитала бренда
Проанализировать существующие методики оценки капитала
бренда, их достоинства и недостатки
Разработать метод комплексной оценки капитала бренда
Провести оценку капитала бренда специализированной розничной
сети «Иль де Боте»
Теоретические аспекты понятия «капитал бренда»
Подходы к определению понятия «бренд»
Понятие «бренд»
Узкая трактовка
Акцент на идентификации товара и
его отличия от конкурентов
Торговая
марка
Расширенная трактовка
Акцент на восприятии товара
потребителем
Акцент на обещании
производителя потребителю
Акцент на добавленной
ценности
Рис. Подходы к определению понятия «бренд»
Источник: разработано автором
Теоретические аспекты понятия «капитал бренда»
Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»
Бренд
Торговая марка
Рис. Соотношение понятий «бренд» и «торговая марка»
Источник: разработано автором
Бренд = ТМ + дополнительная ценность для
потребителя
Теоретические аспекты понятия «капитал бренда»
Определение понятия «бренд» с точки зрения автора
Бренд
Продукт
+
Маркировка:
название, логотип,
упаковка
+
Функциональные
ценности
+
Дополнительные
ценности
Рис. Обобщенное представление автора о бренде
Источник: разработано автором
Бренд – это сумма продукта, торговой марки и
значимой ценности для потребителей, за которую они
готовы платить большую стоимость по сравнению с
конкурирующими торговыми марками
Теоретические аспекты понятия «капитал бренда»
Определение понятия «капитал бренда» с точки
зрения автора
Капитал бренда
Материальная оценка бренда или
«стоимость бренда»
Нематериальная оценка бренда или
«потребительский капитал бренда»
Рис. Понятие «капитал бренда»
Источник: разработано автором
Капитал бренда – это интегральный показатель силы и
ценности бренда, который состоит из двух связанных
элементов, один из которых отражает стоимость бренда,
а другой описывается показателями отклика
потребителей (потребительской ценностью)
Теоретические аспекты понятия «капитал бренда»
Критерии оценки потребительского капитала бренда
Описание
бренда
Сила бренда
Ценность
бренда
Рис. Потребительский капитал бренда: причинно-следственная
цепочка.
Источник: разработано автором
Описание бренда:
- осведомленность о бренде;
- доля рекламного воздействия;
- понимание позиции бренда
Сила бренда:
- приверженность бренду;
- роль бренда в привлечении нового покупателя;
- доля рынка
Ценность бренда:
- ценовая премия;
- дополнительные ценности
Методология оценки капитала бренда
Методы оценки капитала бренда
Методы оценки капитала бренда
Методы оценки
стоимости бренда
Затратные методы
Рыночные методы
Методы учета доходов
Методы измерения
потребительского капитала бренда
Комплексные
экономические подходы
Метод Д.Аакера
Комплексный
экономический подход
Метод многокритериальной
оценки марочного капитала
агентства Young Rubicum
Метод компании
Interbrand
Оценка эффективности
марки посредством
показателя нормы возврата
инвестиций
Рис. Методы оценки капитала бренда
Источник: разработано автором
Методология оценки капитала бренда
Методы оценки капитала бренда
Таблица
Общие достоинства и недостатки существующих методов оценки
капитала бренда
Название группы методов
Общие достоинства
Общие недостатки
Методы оценки стоимости
бренда
Позволяют сделать оценку
материальной составляющей
капитала бренда, являются
общепринятыми
Практически не затрагивают
субъективную составляющую
капитала бренда
(потребительский капитал)
Методы измерения
потребительского капитала
бренда
Позволяют оценить
потребительский капитал
бренда
Игнорирование материальной
составляющей капитала бренда,
достаточно субъективны
Комплексные экономические
подходы
Носят комплексный характер
Достаточно трудоемки, не
адаптированы к российской
специфике рынка
Источник: разработано автором
Методология оценки капитала бренда
Комплексная методика оценки капитала бренда
Анализ вторичной информации о рынке
(изучение статистической документации,
аналитических отчетов и т.д.)
Общие тенденции
рынка
Анализ маркетинговой
политики
участников рынка
Обзор рынка
Анализ финансовой отчетности
компании за прошедший период
(предыдущий год)
Проведение маркетингового
исследования (опрос потребителей,
экспертный опрос)
Финансовые
показатели бренда
Оценка
потребительского
капитала бренда
Финансовая оценка бренда
(стоимость бренда)
Коэффициент потребительской
ценности капитала бренда
Оценка капитала бренда
Первый этап
Второй этап
Рис. Комплексная методика оценки капитала бренда
Источник: разработано автором
Третий этап
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де боте»
Этап 1. Общее моделирование рынка
Основные конкуренты «Иль де Боте» (принадлежит холдингу «Единая Европа»):
отечественные лидеры сетевого розничного рынка ( «Л’Этуаль» (принадлежит
компании «Алькор»), «Рив Гош» (принадлежит петербургской компании
«Парфюм-стандарт»));
западные лидеры сетевой розницы (торговая сеть «Douglas» (принадлежит
немецкому концерну «Douglas Holding AG» и московской компании «Люкс
Холдинг»)).
«Л’Этуаль»
6
«Иль де Боте»
3
«Рив Гош»
1
«Douglas»
1
Рис. Насыщенность омского рынка парфюмерно-косметическими магазинами класса люкс
Источник: данные компаний
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де Боте»
Этап 2. Оценка стоимости бренда «Иль де Боте»
Выручка-нетто от продажи
товаров
Расходы на сбор
информации
(маркетинговые
исследования)
Расходы на мероприятия
по повышению капитала
бренда
Расходы на рекламу
Расходы в связи с
использованием
существующего бренда
Расходы на мероприятия по
повышению уровня
обслуживания (обучение
персонала)
Расходы на
мероприятия по
стимулированию сбыта
Рис. Основные маркетинговые расходы на формирование и поддержание капитала
бренда.
Источник: разработано автором
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де Боте»
Этап 2. Оценка стоимости бренда «Иль де Боте»
Посредством изучения финансовой документации была получена
следующая информация относительно стоимости бренда «Иль де
Боте»:
Основную статью расходов составляют расходы на мероприятия по
стимулированию сбыта, а также расходы на мероприятия по
повышению качества обслуживания
Компания ежемесячно несет расходы, связанные с использованием
существующего бренда
Практически отсутствуют расходы на рекламу
Отсутствует такая статья расходов, как расходы на сбор
маркетинговой информации
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де Боте»
Этап 3. Оценка потребительского капитала бренда
«Иль де Боте»
Коэффициент потребительской
ценности бренда
8,5
8,5
7,4
0,0
20%
0,2
6,5
2,2
6,5
5%
0,7
7,5
6,7
1,2
25%
5,7
5,3
5,0
2,5
5%
Вклад параметра
Рис. Анализ коэффициента потребительской ценности капитала бренда
Источник: разработано автором
Дополнительные
ценности
0,4
0,7
7,8
0,1
10%
Ценовая премия
0,3
0,8
7,1
0,1
15%
Доля рынка
1,6
7,4
8,6
1,6
10%
Роль бренда в
привлечении
нового покупателя
Приверженность
бренду
СС
ВB
BBB
C
Понимание
позиции бренда
25,9
55,3
67,4
10,6
Рейтинг
бренда
Доля рекламного
воздействия
"Douglas"
"Иль де Боте"
"Л'Этуаль"
"Рив Гош"
Вклад
Индекс
бренда
Осведомленность о
бренде
Бренд
Степень присутствия параметра
2,0
4,3
5,2
1,5
10%
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де Боте»
Этап 3. Оценка потребительского капитала бренда
«Иль де Боте»
На сегодняшний день наибольшую добавленную ценность для
потребителей представляет бренд «Л’Этуаль», относящийся к
категории ВВВ.
Несмотря на высокие показатели групп силы и ценности бренда «Иль
де Боте» для потребителей, интегральная оценка индекса бренда не
превышает категории ВВ.
Это вызвано прежде всего низкими значениями показателей
описания бренда. Несмотря на относительно высокий уровень
квалифицированной известности бренда «Иль де Боте» (что определяет
прежде всего опыт использования), практически отсутствует
понимание позиции бренда, что вызвано прежде всего отсутствием
определенной доли рекламного воздействия на потребителей.
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де Боте»
Этап 4. Комплексная оценка капитала бренда «Иль де
Боте»
КБ = СБ х kji
где СБ – стоимость бренда; kji – коэффициент
потребительской ценности бренда
Таким образом, получаем экономическую добавленную
стоимость
бренда.
Именно
значение
данного
выражения можно с уверенностью отнести на счет
работы бренда.
Комплексная оценка капитала бренда «Иль де Боте»
Предложение рекомендаций по увеличению капитала
бренда «Иль де Боте»
На сегодняшний день основной проблемой «Иль де боте» является
отсутствие рекламного воздействия на потребителей и, как следствие,
отсутствие четкой дифференциации бренда специализированной сети от
конкурентов. Для повышения капитала бренда необходима разработка
рекламной
стратегии,
которая
способствовала
бы
четкому
позиционированию бренда «Иль де Боте», созданию определенных
потребительских
ассоциаций,
и
как
следствие,
увеличению
осведомленности о бренде.
В качестве основной идеи бренда «Иль де Боте» автор предлагает уже
существующую идею «Потому что это я». Данная идея достаточно полно
отражает
эмоциональную
составляющую
бренда,
однако,
недооценивается руководством и в недостаточной степени доносится до
потребителей.
Заключение
Основные выводы:
Существует узкое и широкое понимание термина «бренд». Узкое понятие является четко
определенным и однозначным, что нашло свое отражение в соответствующих определениях
(при этом в данном контексте понятия «бренд» и «торговая марка» являются синонимами).
Расширенная трактовка бренда является весьма аморфной и нечеткой, что дает возможность
различным специалистам определять эту категорию по-разному.
Капитал бренда отражает материальную (что и является собственно стоимостью бренда) и
субъективную (нематериальную) оценки бренда с позиции потребителя. С точки зрения автора,
термин «капитал бренда» объединяет в себе два понятия: «стоимость бренда» и
«потребительский капитал бренда».
На сегодняшний день в среде специалистов по брендингу существует мнение, что пока
надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда не существует. Большинство
методов, применяемых на практике, сводятся к оценке стоимости бренда, то есть материальной
составляющей капитала бренда и практически не затрагивают субъективную составляющую
(потребительский капитал бренда). Что касается методов измерения потребительского капитала
бренда, то их общим недостатком можно выделить игнорирование материальной составляющей
капитала бренда, а именно финансовой оценки бренда. Анализ специализированной литературы
позволил выделить лишь два метода комплексной оценки капитала бренда. При этом данные
методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило, не применяются
российскими компаниями ввиду их достаточной трудоемкости.
Предлагаемая комплексная оценка капитала бренда, разработанная автором, предполагает
разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых
марок по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить финансовую
ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда.
Спасибо за
внимание!
Документ
Категория
Презентации по социологии
Просмотров
406
Размер файла
196 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа