close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

PowerPoint (3,32 Mb) - MY-EVENTS.RU: Архив конференций.

код для вставкиСкачать
Новые возможности
для управления
портфелем брендов
Ольга Малинкина
Вопросы и Задачи, с которыми
обращаются рекламодатели
• Запуск нового бренда
• Оптимизация портфеля марок, Поиск ниши,
Оценка каннибализации между брендами
портфеля
• Сегментация рынка по потребностям
• Определение целевой группы бренда,
Определение сходства и различий между
брендами в портфеле и брендами конкурента
• Расширение линейки или новый бренд
• Появление новой категории
Модель психологии потребителя - Теория
ДИНАМИКА
ИН
ЯН
СТАТИКА
Модель психологии потребителя
Практика
Потребности рассматриваются в контексте динамики выбора марок:
прежде всего это социальное измерение, которое характеризуется, с
одной стороны, потребностью в индивидуальности (выделиться
среди других людей) и, с другой стороны - потребностью быть
частью определенной группы людей.
Принадлежность
к группе/ семье
Индивидуализм
Модель психологии потребителя
Социальное измерение далее дополняется измерением
потребительского опыта
С одной стороны - это
потребность быть
открытым внешнему
миру
Поиск комфорта,
спокойствия
Поиск энергии/
удовольствия
С другой – это
потребность
отключиться, укрыться
от внешнего мира
Сегментация рынка по
психологическим типам
ЭКСТРАВЕРТНОСТЬ
АФРОДИТА
ПРИСОЕДИНЕНИЕ
АРЕС
ГЕРА
ЗЕВС
ДЕМЕТРА
ИНДИВИДУАЛИЗМ
АПОЛЛОН
ИНТРОВЕРТНОСТЬ
Шесть сегментов – наиболее распространенная ситуация
Дома
Вода
Еда
Сладости
Руки
Какие эмоциональные потребности влияют
на рынок?
Беззаботная женщина
Преданная женщина
Чуткая женщина
Активная женщина
Уверенная женщина
Компетентная женщина
Важные результаты – размер сегментов и
поведение
Беззаботная женщина
Преданная женщина
Активная женщина
- 17% потребителей
- 20% объема рынка
- 32% предпочитают
Eternal Girl
брэнд Kappa
- 19% предпочитают
брэнд Delta
Активная женщина
Уверенная женщина
Потребности “активных” женщин
Функциональные, социальные и
эмоциональные потребности
важные для сегмента Активных
женщин
Активные женщины
Общительная, живая
Здоровый образ жизни
Подтянутая, здоровая Активная, спортивная
Делает то, что хочет
Свободная, независимая
Активные ингредиенты
Пробует новое
Разборчивая в еде
Средняя цена
Аромат свежести
Натуральные экстракты
Уверенная в себе
NeedScope®
Need Segments [Active Woman], Full Sample, n=1000, c=147
Цена
Характеристики продукта
Социальная идентичность
Аромат
Личность
Отношение
Потребности “преданных” женщин
Функциональные, социальные и
эмоциональные потребности
важные для сегмента Преданных
женщин
Средняя цена
Преданные женщины
Аромат свежести
Простой
Уделяет не много внимания уходу за внешностью
Преданная семье
Мягкий, нежный
Приземленная, практичная
Мало времени на уход за кожей
Чувствительная к стоимости
Довольная
Ориентированная на семью
Внимательная, заботливая
Придерживается «проверенных» средств
NeedScope®
Need Segments [Devoted Woman], Full Sample, n=1000, c=206
Цена
Характеристики продукта
Социальная идентичность
Аромат
Личность
Отношение
Позиционирование марок
Положение марок
клиента и конкурентов
на карте дает общее
представление об
управлении портфелем
марок и
идентификации новых
Активнаявозможностей
женщина
Беззаботная женщина
Нет сильных
марок в сегменте
Kappa
Возможная
каннибализация
Theta
Delta
Gamma
Lamda
Преданная женщина
Уверенная женщина
Alpha
Beta
Eta
Чувствительная женщина
Brand Image, Full Sample, n=1000
Марки клиента
Марки конкурентов
Iota
Zeta
Потенциал для
усиления
позиционирования
Компетентная женщина
Имидж марки Eta
Беззаботная женщина
Активная женщина
Средняя цена
Аромат свежести
Простой
Уделяет не много внимания уходу за внешностью
Мягкий, нежный
Приземленная, практичная
Мало времени на уход за кожей
Более низкая цена
Оптимистичная
Ориентированная на семью
Чувствительная к стоимости
Довольная
Внимательная, заботливая
Преданная Преданная
женщина
семье
Eta
Уверенная женщина
Придерживается «проверенных» средств
Старается не привлекать внимания
Чувствительная женщина
Компетентная женщина
Brand Image [Eta], Full Sample, n=1000, c=813
Цена
Характеристики продукта
Социальная идентичность
Аромат
Личность
Отношение
Удовлетворят ли марки потребности
сегментов?
Значения корреляции показывают степень
удовлетворения потребностей каждого из сегментов
каждой из марок. Высокая корреляция – более 0.7 –
говорит, что потребности хорошо удовлетворены
Активная
Уверенная
Компетент
ная
Чувствите
льная
Преданная
Беззаботная
0.89
-0.16
Alpha
Потребности
хорошо
удовлетворяются
маркой Eta
Beta
Gamma
Delta
Eta
-0.03
-0.62
-0.01
0.07
Kappa
Iota
Низкие
корреляции Eta
в других
сегментах
Есть ли каннибализация между марками?
Активная
Уверенная
Компетент
ная
Чувствите
льная
Преданная
Беззаботная
0.07
0.89
-0.16
Alpha
Beta
Две марки
конкурируют в
одном сегменте
Gamma
Delta
0.79
Eta
-0.03
Kappa
0.62
Iota
-0.62
-0.01
0.70
Перепозиционирование для
удовлетворения потребностей
Корреляция позволяет обнаружить марки, которые не
соответствуют потребностям сегментов и выявить
наиболее подходящую стратегию позиционирования
Активная
Уверенная
Компетент
ная
Чувствите
льная
Преданная
Беззаботная
-0.62
-0.01
0.07
0.89
-0.16
0.20
0.29
0.24
–0.20
0.26
Alpha
Beta
Gamma
Delta
0.79
Eta
-0.03
Kappa
0.62
Iota
0.11
Iota не соответствует
реальным
потребностям
Неудовлетворенные потребности
Активная
Уверенная
Компетент
ная
Alpha
-0.15
Beta
0.22
Gamma
-0.45
Delta
0.79
Eta
-0.03
Kappa
0.62
Iota
0.11
Ни одна из марок не
Чувствите
соответствует
Преданная
льная
сегменту
Компетентных женщин
Беззаботная
0.06
-0.62
-0.01
0.07
0.89
-0.16
0.24
–0.20
0.26
-0.38
0.20
Iota не соответствует
реальным
потребностям
0.29
Стратегия управления марками
Усилить Kappa в
сегменте
Беззаботных
Беззаботная женщина
Активная женщина
Kappa
Theta
Delta
Gamma
Поддерживать Eta
Преданная женщина
в сегменте
Преданных
женщин
Eta
Чувствительная женщина
NeedScope®
Brand Image, Full Sample, n=1000
Lamda
Alpha
Уверенная женщина
Beta
Iota
Zeta
Позиционировать Iota
в сегмент
Компетентных женщин
Компетентная женщина
Спасибо за внимание!
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
4
Размер файла
3 400 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа