close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Презентация

код для вставкиСкачать
Персонифицированные
маркетинговые исследования –
эффективный инструмент для создания и развития торговой
марки в условиях высоко конкурентной среды
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Компания «Мегаполис» - эксклюзивный дистрибьютор
офтальмологических оправ и солнцезащитных очков «MEGAPOLIS» и
«GLORY» из Италии.
Компания оценивает российский рынок как один из приоритетных в своей
деятельности.
«Мегаполис» располагала обширными официальными данными о
состоянии рынка
Однако имелась необходимость в проведении собственных исследований
для корректировки развития и продвижения марок.
ВОПРОСЫ, КОТОРОЕ СТАВИЛИСЬ ПЕРЕД ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ
Вопросы, ответы на которые были необходимы для развития бизнеса,
но не могли быть решены с помощью общих исследований:
• повышение потребительского «ценза»
• жесткая конкуренция среди мелких предприятий
специализирующихся на продаже оправ и солнцезащитных очков
• появление оптических сетей и сетей аптек имеющих в своем
арсенале отделы оптики,
• организация внутриторгового пространства
• качество коммуникации с покупателями
ИССЛЕДОВАНИЕ
В октябре – ноябре 2006 года РКК «Оскар» провел исследования в
Москве и регионах. По результатам исследования были:
•составлен портрет конечного потребителя
•определены механизмы мотивации покупки
•обозначены конкурентные преимущества ассортимента заказчика
• конкурентная среда
•позиционирование
•особенности всех типов сетей оптики
•аудит торговых точек
•эффективные способы коммуницирования с клиентами и партнерами
компании
По результатам исследования был проведен обучающий семинар для
сотрудников отдела продаж «Мегаполис».
В результате выборочного интервью был определен портрет
Конечного потребителя (Москва) и мотивация покупки
Корригирующие оправы
Средний потребитель (М, Ж, возраст 18-55, уровень дохода средний (+ -), очкарики)
При совершении выбора
ориентируются:
Мода стиль
Персонифицированное
предложение в широком
ассортиментном ряду
На известность марки
(доверие к производителю),
высокое доверие –
итальянские оправы.
Технология, соотв.
сохранению здоровья
Соотношение цена-качество
Покупают – как правило, в
специализированных магазинах
оптик:
Где Важно
Профессиональная работа
консультанта: знание ассортимента,
информация, консультация,
рекомендации, внимательно
отношение, неограниченное время
личного контакта
Широкий ассортимент предложения
Возможность высокого
профессионального уровня врачаофтальмолога
Скорость изготовления оправы
Сервис облуживания
Дополнительное влияние:
Рекламные кампании по
продвижению марки
Рекламные кампании по
продвижению салона
Выкладка и оформление салона
Наличие информационных и
имиджевых материалов марки в зале
Акции, проводимые салоном
Акции, проводимые маркой или
производителем
Рекомендации знакомых
Наличие информации в открытых
СМИ источниках (Интернет, Пресса)
В результате выборочного интервью был определен портрет
Конечного потребителя (Москва) и мотивация покупки
Солнцезащитные очки
Средний потребитель (Жен. возраст 18-55, муж. 18- 45, уровень дохода средний (+ -),
очкарики и люди с хорошим зрением)
При совершении выбора
ориентируются:
Мода, стиль
Индивидуальность
Широкое ассортиментное
предложение
Доверие к марке, преимущественно
к Бренду.
Технология, соотв. сохранению
здоровья
Соотношение цена-качество
Своевременность предложения
(сезонность)
Дисконтные программы
Покупают :
Рынки, Промтовары, Магазины
аксессуаров, магазины Парфюмерии,
Специализированные Оптики.
Где Важно
Широкий ассортимент предложения
Профессиональная работа
консультанта
Сервис облуживания
Цена-качество
Возможность получения бонуса
Дополнительное влияние:
Рекламные кампании по
продвижению марки
Выкладка и оформление салона
Наличие информационных и
имиджевых материалов марки в зале
Акции, проводимые салоном
Акции, проводимые маркой или
производителем
Рекомендации знакомых
Наличие информации в открытых
СМИ источниках (Интернет, Пресса)
Конкурентные преимущества ассортимента «Мегаполис»
1.Ежегодное обновление коллекции
2.Широкий ассортимент (около 800 оправ)
3.Деление ассортимента на различные имиджевые группы: молодежная коллекция, классика,
возрастная «женская» коллекция и др… Оправы из цветного пластика, металлические оправы,
безоправные, комбинированные.
4.Настоящее итальянское производство.
5.Ценовое позиционирование в среднем сегменте рынка.
6.Отдельная солнцезащитная коллекция.
7.Потребительское позиционирование: превосходное соотношение цена-качество, очки для жизни
при персонифицированном подходе, современные, модные, стильные, интересные.
8.Устремленное позиционирование: Самая популярная марка в своей ценовой категории.
9.Специальные разработки для региональных «лиц», ассортимент для «широких» лиц.
10.Высокие технологии, качественные материалы.
11.Защита от подделки.
МОНИТОРИНГ ТОЧЕК ПРОДАЖ
С помощью методики «Таинственный покупатель» были обследованы
точки продаж, выявлены их недостатки и преимущества, а также выданы
рекомендации отделу продаж «Мегаполис» по работе с этими точками.
Задачи полевого исследования:
1.Сделать обзор различных типов точек продаж
2. Провести общий обзор точки
3. Выявить марки-конкурентов
4. Провести выборочный ценовой аудит по ассортименту Мегаполис и по
конкурентному ассортименту
5. Выявить рекомендации продавцов-консультантов
6. Оценить особенности выкладки и позиции лидирующих по выкладке марок
7. Выявить и собрать POSM материалы
В результате полевого исследования места продаж были
разделены на три типа.
Места продаж
1 тип:
Крупные сетевые оптики
Оптики
Средние сети
(от 3-до 15 магазинов сети оптик)
Специализированные магазины Оптики
и мелкие сети Оптики (до 3х точек в сети).
Покупатель: «очкарики».
Критерии выбора: индивидуальный подход, широкий выбор
ассортимента, забота о здоровье, сервис обслуживания, получение
исчерпывающей информации, современность, соответствие
социальному статусу и др.
В результате полевого исследования места продаж были
разделены на три типа.
Места продаж
2 тип:
Аптеки с отделениями
оптики
Крупные сетевые аптеки с отделениями оптики
Средние сетевые аптеки (3-15 аптек в сети)
с отделениями оптики
Единичные аптеки с отделениями оптики
Покупатель: посетители аптек, «очкарики».
Критерии выбора: спонтанная покупка, влияние «близости» точки
продаж при «несчастном случае порчи очков», доверие к аптеке,
традиционное восприятие аптеки как места консультации с врачом,
«здоровье», доверие к ассортименту, как к проверенному
«медицинскому» качеству.
Места продаж
3 тип:
Непрофильные
Магазины
(для солнцезащитных)
1й тип клиента: крупные сетевые оптики,
средние сетевые оптики,
специализированные магазины оптик
2-й тип клиента: крупные сетевые аптеки,
средние сетевые аптеки,
самостоятельные аптеки
Магазины одежды, с отделениями аксессуаров
Парфюмерные магазины, с отделениями аксессуаров
Магазины, специализирующиеся на продаже аксессуаров
«Розничные оптовики», реализующие ассортимент
через точки на рынках, лотки-киоски, торговых агентов и т.п.
Покупатель:
Критерии выбора: спонтанная сезонная покупка – где увидел, понравилось –
купил. Основные факторы выбора: мода, стиль, индивидуальность, настроение.
При этом важно «качество, здоровье, цена». Тенденции: бренды, потому что
задают тон моды, технологичны и соответствуют требованиям здоровья.
Высокая частота обновления (ежегодная покупка, иногда несколько пар).
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Сетевые оптики, оптики
Персонал департамента продаж «Мегаполис»
Операторы рынка
При работе с маркой/ производителем
Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими
предложениями других производителей/поставщиков.
ориентируются:
Высоко конкурентный рынок – предложение превышает спрос
На поддержку/продвижение
Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста Руководители, принимающие
производителем марки
товарооборота, увеличение требовательности потребителя, решение о работе с
маркой/производителем
переход категории на позиционирование «мода, стиль,
На покупательский спрос
аксессуары».
На ценовую политику
Отсутствие понимания особенностей продвигаемой марки
Отсутствие понимания политики продвижения марки
поставщика
Неумение использовать инструменты продвижения марки
На условия работы, сервис и
Одновременно работают с различными категориями бизнеса,
качество взаимодействия
выбор приоритетов по работе с категорией либо спонтанный,
либо основанный на личном успехе
Менеджеры отдела продаж,
На личное знание и
Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком:непосредственно работающие
профессиональное доверие к
отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, с торговыми точками
скидки на объем.
продукту
Ориентированы на кросс-продвижение в рамках совместных
На личную
рекламных кампаний
заинтересованность и
стимуляцию
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Сетевые аптеки, аптеки
Персонал департамента продаж «Мегаполис»
Операторы рынка
При работе с маркой/ производителем
Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими
ориентируются:
предложениями других производителей/поставщиков.
Высоко конкурентный рынок – предложение превышает спрос.
На поддержку/продвижение
Руководители,
Малые площади выкладки особенно повышают требовательность к
принимающие
производителем марки
работе.
решение о работе с
маркой/производите
Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста
На покупательский спрос
лем
товарооборота, увеличение требовательности потребителя,
переход категории на позиционирование «мода, стиль, аксессуары»
На ценовую политику
- не всегда понимают, позиционируются «здоровье», все для
поставщика
здоровья в одном месте.
Отсутствие понимания особенностей продвигаемой марки
На условия работы, сервис и
Отсутствие понимания политики продвижения марки
качество взаимодействия
Неумение использовать инструменты продвижения марки.
Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор
На личное знание и
приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо
профессиональное доверие к
основанный на личном успехе
продукту
Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком:
отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки
На личную
Менеджеры отдела
на объем.
продаж,
заинтересованность и
Ориентированы на кросс-продвижение в рамках совместных
непосредственно
рекламных кампаний
работающие с
стимуляцию
торговыми точками
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Операторы продаж солнцезащитной оптики
Персонал департамента продаж «Мегаполис»
Руководители,
Операторы рынка
принимающие
Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими
решение о работе с
маркой/производите
предложениями других производителей/поставщиков.
лем
Сезонное обновление ассортимента: требования к работе с
«возвратом», высококонкурентный рынок в каждой ценовой категории.
Необходимость четкого позиционирования марки или товара: бренд
для реализующих бренд, ценовое позиционирование и формирование
спроса для реализующих в «бюджетном» сегменте.
Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста
товарооборота, увеличение требовательности потребителя,
позиционирование «мода, стиль, аксессуары» .
Отсутствие понимания политики продвижения марки/производителя.
Неумение использовать инструменты продвижения марки.
Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор
приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо
основанный на личном успехе
Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком:
Менеджеры отдела
отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки продаж,
непосредственно
на объем.
работающие с
торговыми точками
При работе с маркой/
производителем ориентируются:
На поддержку/продвижение
производителем марки
На покупательский спрос
На ценовую политику
поставщика
На условия работы, сервис и
качество взаимодействия
На личное знание и
профессиональное доверие к
продукту
На личную
заинтересованность и
стимуляцию
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Персонал точек продаж
Ассортимент «Мегаполис»
Руководители, принимающие
Тороговые точки
решение о работе с
3 типа клиентов: оптики, аптеки с отделениями оптик,
маркой/производителем/дис
трибутором
непрофильные клиенты для солнцезащиты
Приоритеты при выборе адресной программы работы: количество
покупателей в магазине, известность и привлекательность магазина в
городе, доверие покупателей к имиджу магазина, к персоналу
магазина.
Качественные различия региональных магазинов: самые
популярные магазины отличаются большим ассортиментным
предложением в ценовом и ассортиментном предложении.
Активно принимают в торговые залы информационные и
имиджевые материалы, принимают участие в акциях лояльности,
содействуют акциям для конечного потребителя.
Необходима дополнительная консультация по выкладке,
постоянное поддержание личного контакта и надзора за наличием
ассортимента, инициатива дополнительного предложения,
мерчандайзинговые программы.
Специалисты торгового
зала, консультирующие
покупателей и
продвигающие
продукцию
При работе с
маркой/производителем
специалисты торгового зала
ориентируются:
На известность марки, на
рекламные кампании по
продвижению марки
На личное знание и
профессиональное доверие к
марке/производителю/
поставщику
На соответствие цена-качество,
страна-производитель,
известность бренда.
На покупательский спрос
На поддержку
промомероприятиями и POSM.
На личную заинтересованность
и стимуляцию
Персонифицированные исследования позволили непредвзято,
со стороны увидеть круг проблем, более точно определить
нишу марки MEGAPOLIS на сегодняшний момент, определить
тенденции развития марки на ближайший период, устранить
недостатки в выборе коммуникационной стратегии.
Результатом работы РКК «Оскар» и «Мегаполис» стала серия
обучающих семинаров
Самойленко Ирина Сергеевна
Директор по рекламе
ООО «Мегаполис»
Высшее образование, член
Союза журналистов России
В ООО «Мегаполис» более 5 лет.
Молчанова Галина Викторовна
Зам.ген. Директора по стратегическому развитию РКК «Оскар»
Кандидат психологических наук
Автор ряда публикаций
Стаж работы – 11 лет.
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
28
Размер файла
134 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа