close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Для ознакомления с исследованием вам следует - E

код для вставкиСкачать
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
НЕЗАВИСИМЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ - Москва, 2004
БАНКОВСКИЕ БРЭНДЫ ГЛАЗАМИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(сокращенный вариант)
Дата проведения: февраль-апрель 2004 года
1
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Общие тенденции
2
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ
Исследование еще раз продемонстрировало, что брэнды и банки – не одно и то же. Созданные много лет
назад брэнды живут и после смерти банков. К примеру, 5,5% опрошенных москвичей спонтанно упоминают
«Инкомбанк» в числе известных им банков, что позволяет ему войти в первую десятку по знанию. Кроме
того, брэнды, как их воспринимают потребители и то, что они должны обозначать — не всегда совпадают.
Типичный пример: в вопросе о том, услугами какого банка они пользовались для денежных переводов, в
10% случаев респонденты называют «Western Union». В данной ситуации под одним названием в сознании
аудитории живут и система денежных переводов и брэнд несуществующего банка.
На сегодняшний день в оценках банковских брэндов преобладают функциональные, нежели
эмоциональные мотивы. Наибольшее значение для потребителей имеют воспринимаемый «масштаб»,
который позволяет судить о доступе к услугам и финансовой устойчивости банка, а также «качество
обслуживания клиентов». Тем не менее, по мере роста конкуренции в банковской рознице, укрупнения
банков и выравнивания качества банковских услуг, ведущими станут нефункциональные мотивы, связанные
прежде всего со стремлением потребителей к современному западному стилю жизни, к повышению своего
социального статуса, к доверительным и теплым отношениям с банком.
При отсутствии широкомасштабных имиджевых рекламных кампаний, основными каналами
коммуникаций выступают название и логотип банка, либо непосредственный контакт банка с клиентом. И в
этом плане банковские брэнды достаточно сильно дифференцированы. Спектр образов чрезвычайно
широк: начиная с «динозавров» советской экономики («Внешторгбанк», «Сбербанк») и заканчивая новыми
«молодежными» банками («Бин-банк», «Гута-банк», «Возрождение»). Однако внутри этих направлений
банковские брэнды также различаются достаточно четко: например, «Внешторгбанк» воспринимается как
банк для более «респектабельных» клиентов, по сравнению со «Сбербанком», банк «Возрождение» — как
менее «прогрессивный» и более «российский», по сравнению с «Гута-банком» и «Бин-банком». В свою
очередь, «Бин-банк» воспринимается как банк для молодых людей с менее высоким социальным статусом,
по сравнению с «Гута-банком». И так далее.
3
Можно прогнозировать, что «расслоение» банковских брэндов будет продолжаться и дальше, в
независимости от того, что банки будут стремиться охватить как можно более широкую массу розничных
клиентов. Какие из банков будут дрейфовать в потребительском сознании, а какие двигаться в
определенном направлении – зависит от самих банков.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Методология исследования
4
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: сформировать информационную базу для управления банковскими брэндами в г.Москве.
Управленческие вопросы
Кто является целевыми потребителями
банковских услуг?
5
Методы исследования
Телефонный опрос жителей Москвы
По каким критериям целевые потребители
воспринимают и различают банковские брэнды?
Анкетирование целевых потребителей
Какие ассоциации являются мотивирующими
потребителей к контакту с банком? Какие
ассоциации отличают один банк от другого?
Личные интервью с целевыми потребителями
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Телефонный опрос жителей Москвы
6
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: методология исследования
7
Задачи
выделить целевых потребителей банковских услуг
Метод
телефонные интервью
Выборка
случайная, по телефонной базе Москвы
Респонденты
жители Москвы в возрасте от 20 до 60 лет
Структура выборки
контролировалась по признакам пол, возраст респондентов
Коррекция выборки
при анализе данные перевзвешивались по уровню образования респондентов
Объем выборки
600 интервью
Ошибка выборки
с вероятностью p=0,95 составляет ±4%
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Телефонный опрос жителей Москвы:
Знание банковских брэндов
8
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Знание банков (без подсказки)
К а к и е б а н к и В ы зн а е те ?
С бербанк
А л ьф а б а н к
Р ус с ки й с та н д а р т
Б а н к М о с кв ы
М е н а те п С П б (в кл ю ча я
М е н а те п )
Ц е н тр о б а н к
М ДМ Банк
Г ута Б а н к
1 ОВК
И н ко м б а н к
В н е ш то р гб а н к
А в то б а н к-Н и ко й л
(в кл ю ча я А в то б а н к,
Н и ко й л )
С о д б и зн е с б а н к
В н е ш эко н о м б а н к
Бин Банк
Б а н к В о зр о ж д е н и е
И м п экс б а н к
Д р уги е б а н ки
З а тр уд н и л и с ь с о тв е то м
В с я в ы б о р ка
ко л -в о
% от всей
р е с п о н д е н то в в ы б о р ки
346
140
123
96
5 7 ,7
2 3 ,3
2 0 ,5
1 6 ,0
49
8 ,2
39
39
38
37
33
27
6 ,5
6 ,5
6 ,3
6 ,2
5 ,5
4 ,5
20
3 ,3
17
13
12
11
10
272
2 ,8
2 ,2
2 ,0
1 ,8
1 ,7
4 5 ,3
53
8 ,8
600
100
Спонтанное знание (top-of-mind) отвечает
на вопрос «какие банки лежат на
поверхности сознания», а не «какие банки
респонденты действительно знают».
В полном отчете приводится таблица, где
знание с подсказкой, например, по
Сбербанку составляет 100%.
База: население Москвы 20-60 лет
9
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Телефонный опрос жителей Москвы:
Распределение актуальных пользователей
по видам банковских услуг
10
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Услугами каких банков пользовались?
Оплата коммунальных, телефонных и других услуг
Какие это были банки?
3%
3%1%
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
Сбербанк – 96%
Только услугами Сбербанка
Альфа-банк – 2%
Услугами Сбербанка и других банков
Другие банки – 4%
Только услугами других банков
93%
Затруднились или отказались ответить – 1%
Затруднились, отказались ответить
База: 477 респондентов - пользовались банками для оплаты коммунальных, телефонных и других услуг
Получение пенсий, заработной платы и других выплат
Какие это были банки?
Сбербанк – 81%
1%
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
18%
Банк Москвы – 5%
Только услугами Сбербанка
Альфа-банк – 2%
Услугами Сбербанка и других банков
Другие банки – 10%
Затруднились или отказались ответить – 1%
81%
Только услугами других банков
Затруднились, отказались ответить
База: 235 респондентов- пользовались банками для получения пенсий, зарплаты и других выплат
11
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Услугами каких банков пользовались?
Обмен валюты
Какие это были банки?
Сбербанк – 48%
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
37%
Только услугами Сбербанка
43%
Услугами Сбербанка и других банков
Банк Москвы – 4%
Обменные пункты – 6%
Только услугами других банков
15%
Затруднились, отказались ответить
Другие банки – 10%
5%
Затруднились или отказались ответить – 37%
База: 208 респондентов - пользовались банками для обмена валюты
Оформление и обслуживание пластиковых карт
Какие это были банки?
Сбербанк – 36%
Альфа-банк – 9%
Русский стандарт – 9%
Банк Москвы – 8%
1ОВК – 2%
Автобанк-Никойл – 2%
Дельта-Банк – 2%
МДМ-банк – 2%
Другие банки – 20%
Затруднились или отказались ответить – 11%
12
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
11%
Только услугами Сбербанка
34%
Услугами Сбербанка и других банков
Только услугами других банков
53%
2%
Затруднились, отказались ответить
База: 167 респондентов - пользовались банками для
оформления и обслуживания пластиковых карт
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Услугами каких банков пользовались?
Вклады в рублях и иностранной валюте
Какие это были банки?
Сбербанк – 70%
Банк Москвы – 7%
Русский стандарт – 3%
1 ОВК – 2%
Альфа-банк – 2%
Другие банки – 12%
Затруднились или отказались ответить – 7%
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
7%
Только услугами Сбербанка
23%
Услугами Сбербанка и других банков
66%
Только услугами других банков
4%
Затруднились, отказались ответить
База: 133 респондентов - пользовались банками для вкладов в рублях и иностранной валюте
Получение кредитов
Какие это были банки?
Русский стандарт – 56%
Сбербанк – 18%
Банк Москвы – 5%
Дельта-банк – 3%
Альфа-банк - 2%
1ОВК – 2%
МДМ-банк – 2%
Другие банки – 17%
Затруднились или отказались ответить – 3%
13
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
3%
15%
3%
Только услугами Сбербанка
Услугами Сбербанка и других банков
79%
Только услугами других банков
Затруднились, отказались ответить
База: 118 респондентов - пользовались банками для
получения кредитов
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Услугами каких банков пользовались?
Денежные переводы
Какие это были банки?
10%
Сбербанк – 51%
Только услугами Сбербанка
Вестерн Юнион – 10%
Альфа-банк – 7%
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
50%
39%
Услугами Сбербанка и других банков
Только услугами других банков
Другие банки – 23%
Затруднились, отказались ответить
Затруднились или отказались ответить – 10%
1%
База: 109 респондентов - пользовались банками для денежных переводов по РФ и за рубеж
Открытие и обслуживание счетов для безналичных операций
Какие это были банки?
Сбербанк – 55%
Альфа-банк – 7%
Русский стандарт – 7%
Банк Москвы – 3%
Автобанк-Никойл – 2%
Другие банки – 24%
Затруднились или отказались ответить – 6%
Услугами каких банков пользовались:
Сбербанка или других банков?
6%
Только услугами Сбербанка
Услугами Сбербанка и других банков
39%
53%
Только услугами других банков
Затруднились, отказались ответить
2%
База: 72 респондентов - пользовались банками для безналичных операций
14
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Телефонный опрос жителей Москвы:
Выделение целевых потребителей
банковских услуг
15
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Целевые банковские услуги
Для выделения целевых потребителей был проведен анализ социально-демографического состава совокупной
аудитории актуальных и потенциальных пользователей наиболее массовыми и доходными для банка услугами.
С о в о к уп н а я д о л я а к туа л ь н ы х и п о те н ц и а л ь н ы х п о л ь зо в а те л е й
б а н к о в с к и м и ус л уга м и
О п л а та ко м м ун а л ьн ы х , те л е ф о н н ы х и д р уги х ус л уг
П о л уче н и е п е н с и и , за р а б о тн о й п л а ты и д р уги х в ы п л а т
О б м е н в а л ю ты
П о л уче н и е кр е д и то в
В кл а д ы в р уб л я х и и н о с тр а н н о й в а л ю те
Д е н е ж н ы е п е р е в о д ы п о Р Ф и за р уб е ж
О ф о р м л е н и е и о б с л уж и в а н и е п л а с ти ко в ы х ка р т***
О ткр ы ти е и о б с л уж и в а н и е с че то в д л я б е зн а л и чн ы х о п е р а ц и й
А р е н д а и н д и в и д уа л ьн ы х с е й ф о в ы х я че е к
В с я в ы б о р ка
К о л и че с тв о
р е с п о н д е н то в
Доля в
в ы б о р ке (% )
486
255
228
209
193
131
107
95
22
81
42
38
35
32
22
18
16
4
600
100
*** У чи ты в а ю тс я то л ько те п о л ьзо в а те л и п л а с ти ко в ы х ка р т, кто о ф о р м л я л и х п о с о б с тв е н н о й и н и ц и а ти в е
В таблице представлено
совокупное
распределение
актуальных и
потенциальных
пользователей по видам
банковских услуг.
Наиболее массовыми
услугами являются:
оплата коммунальных
услуг и получение
зарплат- пенсий. Однако
рассматривать аудиторию
пользователей этими
услугами в качестве
целевой неоправданно, поскольку поведение в этой сфере является на сегодняшний день весьма инертным: не имея
принципиальных претензий к процедуре оплаты счетов, потребитель идет туда, где ближе, удобнее, привычнее. Что
касается получения пенсий-зарплат, то потребитель обычно идет в банк, который обслуживает организациюплательщика. Следующая с точки зрения массовости услуга, обмен валюты, также не может рассматриваться в качестве
критерия для выделения целевой аудитории, поскольку значительная часть рынка принадлежит мелким банкам и
частным обменным пунктам. В этом смысле услуга не является специфически «банковской». Из остальных услуг,
пользующихся массовым спросом (получение кредитов, вклады, денежные переводы, оформление и обслуживание
банковских карт, открытие и обслуживание счетов для безналичных операций) наиболее доходными, по мнению
экспертов, являются кредиты, вклады и пластиковые карты. Поэтому выделение целевой аудитории будет происходить
на базе актуальных и потенциальных пользователей именно этими услугами.
16
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: результаты исследования
Выделение целевых потребителей банковских услуг
Принимая во внимание распределение актуальных и потенциальных пользователей наиболее
массовыми и доходными для банка услугами, можно выделить следующие социально-демографические
признаки целевых потребителей:
Возраст: 25-44 года – группа составляет 64% пользователей целевыми услугами.
Образование: высшее или незаконченное высшее. Несмотря на то, что группа составляет 42%
пользователей целевыми услугами, это обычно люди с более высоким материальным статусом и
следовательно большими возможностям для вложений, финансовых операций и обслуживания кредитов
(80% респондентов с высшим образованием могут позволить себе покупку одежды и мелкой бытовой
техники без предварительных накоплений, в то время как для респондентов со средним образованием
эта цифра составляет 64%). Кроме того, люди с высшим образованием больше знают и лучше
ориентируются в банковских услугах.
Доход: расходы на питание и оплату коммунальных услуг составляют не более 50% семейного
бюджета. Группа составляет 51% пользователей целевыми услугами. Кроме того, именно эта группа
приносит банкам наибольшую прибыль.
17
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Анкетирование целевых
потребителей
18
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
АНКЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : методология исследования
Методология исследования
Задачи
выявить критерии восприятия и дифференциации банковских брэндов
Метод
анкетирование с использованием проективного метода «репертуарных решеток»*
Выборка
целевая
Респонденты
жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на
питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные
пользователи вкладами, кредитами или пластиковыми картами
Объем выборки
50 респондентов
*Метод «репертуарных решеток» сформировался в области изучения психологии личности для выявления «личностных конструктов» критериев восприятия и оценки социальных объектов.
19
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
АНКЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ : модель исследования
Модель исследования
Банковский
Брэнд
Брэнд как
организация
Брэнд как
личность
В лице
работников
банка
20
В лице
клиентов
банка
В основе исследования по выявлению
критериев восприятия и дифференциации
банковских брэндов лежит модель,
согласно которой банковские брэнды
воспринимаются в двух основных
качествах: брэнд как организация и брэнд
как личность. При этом брэнд как личность
может быть выражен с одной стороны как
«личность сотрудника банка», а с другой
стороны — как «личность клиента банка».
Таким образом выявление критериев
осуществляется по трем направлениями:
банк как организация, банк в лице
персонала и банк в лице клиентов.
По результатам анкетирования целевых
потребителей было выявлено 15 критериев
восприятия по направлению «банк как
организация» , 9 критериев —по
направлению «банк с точки зрения
персонала» и 10 критериев — по
направлению «банк с точки зрения
клиентов».
Список критериев, подтвержденный
высказываниями респондентов, приводится
в полной версии отчета.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Личные интервью с целевыми
потребителями
21
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : методология исследования
Методология исследования
выявить ассоциации, мотивирующие потребителя к контакту с банком
Задачи
выявить ассоциации, дифференцирующие банки друг от друга
Метод
личные интервью в местах торговли потребительскими товарами
Выборка
целевая
Респонденты
жители Москвы в возрасте 25-44 лет, с высшим образованием, расходами на
питание и коммунальные услуги не более 50%, актуальные или потенциальные
пользователи вкладами, кредитами или пластиковыми картами
Объем выборки
2250 респондентов
Структура выборки
Контролировалась по полу (50% - мужчины, 50% - женщины) и возрасту (50% - 25-
34 года, 50% - 35-44 года).
Ошибка выборки
Ошибка выборки для каждого банка в отдельности составляет с вероятностью
p=0,95 не более ±8%
22
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Личные интервью с целевыми
потребителями:
Основные факторы восприятия и
дифференциации банковских брэндов
23
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов
Применение факторного анализа (метод главных компонент) позволяет выделить основные факторы
восприятия банковских брэндов по каждому направлению.
1) Как организации банки воспринимаются физическими лицами с точки зрения двух основных факторов:
«масштаба» (более масштабные, менее масштабные) и «современности» (более современные, менее
современные). Фактор «масштаба» объясняет оценки банков по таким частным критериям как «большойнебольшой», «влиятельный-невлиятельный», «стабильный-нестабильный» и другим. Фактор «современности»
объясняет оценки банков по таким частным критериям как «современный-несовременный», «развивающийсянеразвивающийся», «действует по всему миру – действует только в России» и другим.
2) Впечатление о персонале банка формируется по трем основным факторам: «обслуживания» (лучше-хуже),
«ментальности» (западная-российская) и «возраста» (моложе-старше). Фактор «обслуживания» объясняет
оценки по таким частным критериям как «профессиональные-непрофессиональные», «пассивные-активные»,
«вежливые-невежливые» и другим. Факторы «ментальности» и «возраста» соответственно объясняют оценки
по таким критериям, как «с западным менталитетом – с российским менталитетом» и «моложе 40 лет – старше
40 лет».
3) Впечатление о клиентах банка формируется по двум основным факторам: «социального статуса» (высокийнизкий» и «прогрессивности» (прогрессивные-непрогрессивные). Фактор «социального статуса» объясняет
оценки по таким частным критериям как «с доходами выше среднего – с доходами ниже среднего», «с высшим
образованием – со средним образованием», «руководители-исполнители» и другим. Фактор «прогрессивности»
объясняет оценки по таким частным критериям как «моложе 40 лет – старше 40 лет», «прогрессивныеконсервативные».
24
База: 2250 респондентов
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Значимость факторов
для потребителей
Основные факторы
Восприятие организации
Масштаб организации
Современность организации
Восприятие персонала
Обслуживание клиентов
Влияние факторов на
формирование привлекательности банка
++
+
++
Возраст персонала
Ментальность персонала
Восприятие клиентов
Статус клиентов
Прогрессивность клиентов
Низкое влияние
+
Низкое влияние
Выделенные факторы в
различной степени влияют
на общее впечатление о
банке. Наибольшее
значение для потребителей
имеют такие
функциональные
характеристики банковского
брэнда как «масштаб
организации», а также
«обслуживание клиентов».
Первая характеристика означает для потребителей доступ к услугам, а также финансовую устойчивость
банка. Вторая —профессиональную консультацию, четкое и оперативное исполнение операций, а также
корректное общение.
Несколько менее значимы «эмоциональные» характеристики: современность организации и статус клиентов.
Первая характеризует стремление потребителей к западным стандартам обслуживания и современному
стилю жизни, вторая — стремление повысить свой социальный статус.
25
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Личные интервью с целевыми
потребителями:
Восприятие банковских брэндов
по критериям
1) Банки как организации (на примере
двух критериев*)
*Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета
26
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка как организации: распределение ассоциаций по банкам
Стабильный
Затруднились ответить
Альфа
79
Внешторгбанк
Межпромбанк
Бин
30
43
37
51
Межд. Моск. банк
68
37
Импэксбанк
Автобанк-Никойл
27
37
Менатеп СПб
57
База: 158
8
17
34
35
56
10
16
32
58
1 ОВК
База: 152
16
51
42
База: 150
5 7
76
Райффайзенбанк
База: 148
14
88
Банк Москвы
10
13
22
49
47
База: 134
20
36
Сбербанк
7
18
60
Гута
5 База: 140
16
75
МДМ
Возрождение
Нестабильный
8
23
35
26
9
17
База: 148
Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке
что-либо конкретное или нет, как Вам кажется,
какой это банк?
Данный критерий тесно связан с действием общего
фактора «масштаба». Более стабильными, по
сравнению с другими банками, кажутся «Банк
Москвы», «Сбербанк», «Внешторгбанк» и «Альфабанк». Причем, если первые три воспринимаются
стабильными за счет своего «государственного»
статуса, то позиции «Альфа-банка» по этому
критерию определяются исключительно активной и
последовательной коммуникативной политикой.
База: 150 Среди прочих закономерностей можно отметить
следующее. При одинаковом уровне знания
База: 140 «Международного промышленного банка»,
«Международного московского банка», а также
База: 148
«Автобанка-Никойл», первые два кажутся
База: 155 потребителям более стабильными. Секрет такого
расхождения кроется в семантике названий, в
База: 154 соответствии с которой слово «международный»
База: 150 априори формирует ощущение масштабности,
устойчивости. Дополнительные очки в этом
База: 164 направлении приносит также слово
«промышленный», которое указывает на связь банка
База: 159 с реальным сектором экономики, символизирующим
стабильность.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка как организации: распределение ассоциаций по банкам
Современный
Затруднились ответить
Альфа
Внешторгбанк
Несовременный
7 1 База: 140
91
81
МДМ
11 8
База: 134
6 1 База: 148
93
Возрождение
78
12 10
База: 150
Межпромбанк
77
15
База: 152
Гута
Бин
Сбербанк
8
11 4 База: 158
85
76
16
71
9
7
База: 148
База: 150
21
Межд. Моск. банк
82
15 3 База: 140
Банк Москвы
82
9
9
База: 148
Импэксбанк
82
10 8
База: 155
Райффайзенбанк
Автобанк-Никойл
81
1 ОВК
84
Менатеп СПб
28
5 5 База: 154
91
80
11 7
База: 150
12 5 База: 164
9
11
База: 159
Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке
что-либо конкретное или нет, как Вам кажется,
какой это банк?
Более современными банками, по сравнению с
другими, кажутся «Альфа-банк», «МДМ-банк»,
«Райффайзенбанк». Такие оценки обусловлены
стремлением «Альфа-банка» и
«Райффайзенбанка» к западным стандартам
обслуживания. Что касается «МДМ-банка», то
такое восприятие может быть связано с
посторонними ассоциациями. Известно, что МДМ –
аббревиатура «Московского Дворца Молодежи»,
которая может формировать установки в
отношении банка, связанные с его молодежностью,
прогрессивностью, современностью и т.д.
Очевиден и другой факт: «Сбербанк России»,
несмотря на отставание от всех банков по этому
критерию, в общем выглядит довольно
современным банком. Т.е. он буквально поспевает
за рынком посредством формирования новых
предложений (кредитов, пластиковых карт,
различных депозитных вкладов и т.д), изменения
внешнего вида отделений и проведения рекламных
кампаний.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Личные интервью с целевыми
потребителями:
Восприятие банковских брэндов
по критериям
2) Банки с точки зрения образа персонала
(на примере трех критериев*)
*Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета
29
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка через персонал: распределение ассоциаций по банкам
Отзывчивые
Затруднились ответить
Альфа
69
Внешторгбанк
63
МДМ
62
Возрождение
20
18
11
16
20
20
59
19
11
22
База: 140
База: 134
База: 148
База: 150
База: 152
Гута
65
17
18
База: 158
Бин
66
16
18
База: 148
Сбербанк
Межд. Моск. банк
46
13
59
Райффайзенбанк
60
Автобанк-Никойл
1 ОВК
Менатеп СПб
21
64
Импэксбанк
50
18
16
21
25
63
55
База: 150
41
59
Банк Москвы
30
21
69
Межпромбанк
Равнодушные
15
19
21
База: 140
18
База: 148
25
19
База: 155
База: 154
25
База: 150
22
База: 164
25
База: 159
Независимо от того, знаете ли Вы об этом
банке что-либо конкретное или нет,
какими Вы представляете себе
сотрудников банка?
Данный критерий тесно связан с
действием общего фактора
«обслуживания». Менее «отзывчивыми»,
по сравнению с другими банками,
кажутся работники «Сбербанка».
Наиболее «отзывчивыми» кажутся
работники «Альфа-банка» и банка
«Возрождение». И если образ первого
отчасти сформирован рекламными
коммуникациями либо личным опытом
обращения в банк, то образ второго (при
опыте обращения в банк только у 5%
респондентов) коммуницируется через
название банка. Так, слово
«возрождение» ассоциируется с чем-то
возвышенным, духовным.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка через персонал: распределение ассоциаций по банкам
С западным менталитетом
С российским менталитетом
Альфа
Внешторгбанк
44
Возрождение
Гута
41
Бин
Импэксбанк
Менатеп СПб
31
База: 150
51
14
13
44
База: 152
46
База: 158
22
База: 148
41
База: 150
85
38
22
14
16
База: 148
21
36
27
12
17
21
19
База: 155
50
73
21
База: 140
48
61
29
Райффайзенбанк
1 ОВК
База: 148
43
18
8 7
Автобанк-Никойл
База: 134
54
36
Межд. Моск. банк
База: 140
38
18
31
42
Банк Москвы
15
39
Межпромбанк
Сбербанк
18
31
МДМ
Затруднились ответить
47
58
53
16
База: 154
База: 150
База: 164
База: 159
Независимо от того, знаете ли Вы об этом
банке что-либо конкретное или нет,
какими Вы представляете себе
сотрудников банка?
По мнению потребителей, «российский
менталитет» наиболее ярко выражен у
работников «Сбербанка». «Западный
менталитет» наиболее ярко выражен у
работников «Райффайзенбанка».
Единственным российским банком, где, по
мнению потребителей, преобладает
«западный менталитет», является «Альфабанк». В равной степени банком «с
российским» и «с западным менталитетом»
воспринимается Международный
промышленный банк. Такое восприятие
обусловлено его «международностью»,
которая позволяет предполагать, что банк
ориентируется на западные стандарты
обслуживания. В отличие от него, у
«Международного московского банка» этот
акцент «международности» нейтрализуется
тем, что банк «московский».
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка через персонал: распределение ассоциаций по банкам
Моложе 40 лет
Затруднились ответить
Альфа
Внешторгбанк
МДМ
69
49
14
19
17
11
24
Гута
73
15
12
Бин
71
18
11
Сбербанк
Межд. Моск. банк
58
Импэксбанк
Райффайзенбанк
Автобанк-Никойл
1 ОВК
Менатеп СПб
12
66
Банк Москвы
32
20
70
59
14
31
66
Возрождение
Межпромбанк
16
20
30
19
69
56
16
20
62
20
18
11
18
26
63
25
13
65
21
14
54
19
Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке
что-либо конкретное или нет, какими Вы
База: 140 представляете себе сотрудников банка?
База: 134 Наиболее молодым воспринимается персонал «Бинбанка», «Гута-банка» и банка «Возрождения». Причем
База: 148 последний имеет прямые ассоциации с молодым
возрастом: «возрождение» - что-то «молодое»,
База: 150 «обновленное». Банки «Бин» и «Гута», напротив, таких
База: 152 прямых ассоциаций не имеют. Тем не менее,
восприятие их молодыми возможно за счет краткости
База: 158 названия — у всех «зрелых» банков имена более
длинные.
База: 148
В числе таких банков, с более «зрелым» персонал
База: 150 находятся «Внешторгбанк», «Сбербанк»,
База: 140 «Международный промышленный банк»,
«Райффайзенбанк», а также «Менатеп СПб».
База: 148
При этом, если первые два ассоциируются с более
База: 155 зрелым персоналом в силу наследия советского
времени, то восприятие «Райффайзенбанка»
База: 154
обусловлено влиянием «европейского консерватизма».
База: 150 В отношении банка «Менатеп СПб» наиболее
Старше 40 лет
26
База: 164 убедительной версией объяснения кажется та,
согласно которой логотип банка, а также приставка
База: 159 «Санкт-Петербург» рождают ассоциации с русским
классицизмом и в этом смысле персонал кажется
более консервативным.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Личные интервью с целевыми
потребителями:
Восприятие банковских брэндов
по критериям
3) Банки с точки зрения образа клиентов
(на примере двух критериев*)
*Восприятие банковских брэндов по другим критериям приводится в полной версии отчета
33
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка через клиентов: распределение ассоциаций по банкам
Респектабельные
Затруднились ответить
Нереспектабельные
84
12 4 База: 140
Альфа
Внешторгбанк
78
МДМ
75
Возрождение
Межд. Моск. банк
37
1 ОВК
Менатеп СПб
34
21
11
База: 152
8
База: 158
20
29
68
65
19
База: 140
14
21
16
67
23
27
74
База: 150
4 База: 148
24
75
59
База: 148
16
35
72
Райффайзенбанк
Автобанк-Никойл
База: 150
16
64
Банк Москвы
Импэксбанк
10
77
Бин
Сбербанк
25
68
Гута
6 База: 148
19
65
Межпромбанк
4 База: 134
17
14
База: 155
9
База: 154
10
База: 150
14
18
8
База: 164
База: 159
Независимо от того, знаете ли Вы об
этом банке что-либо конкретное или
нет, какими Вы представляете себе
клиентов банка?
Данный критерий тесно связан с
действием общего фактора «статуса».
Наиболее респектабельными
воспринимаются клиенты «Альфабанка», наименее респектабельными –
клиенты «Сбербанка».
Кроме того, одними из наиболее
респектабельных кажутся клиенты
«Внешторгбанка», «МДМ-банка», «Гутабанка», «Банка Москвы»,
«Райффайзенбанка», банка «Менатеп
СПб».
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка через клиентов: распределение
ассоциаций по банкам
Моложе 40 лет
Альфа
Внешторгбанк
41
32
МДМ
24
28
32
27
24
23
Бин
49
27
Межд. Моск. банк
Банк Москвы
Импэксбанк
Райффайзенбанк
Автобанк-Никойл
1 ОВК
Менатеп СПб
21
36
37
30
27
27
24
35
40
39
31
45
17
39
28
46
37
База: 148
База: 140
База: 148
30
База: 155
33
28
43
База: 158
30
38
26
20
База: 150
База: 150
43
28
База: 148
База: 152
45
50
База: 140
База: 134
44
47
31
Старше 40 лет
29
Гута
Сбербанк
35
31
40
Возрождение
Межпромбанк
Затрудняюсь ответить
База: 154
База: 150
База: 164
База: 159
Независимо от того, знаете ли Вы об этом банке
что-либо конкретное или нет, какими Вы
представляете себе клиентов банка?
Преимущественно людьми моложе 40 лет
воспринимаются клиенты «Альфа-банка», банка
«Возрождение», «Гута-банка», «Бин-банка», банка «1
ОВК». Преимущественно людьми старше 40 лет
воспринимаются клиенты «Внешторгбанка»,
«Международного промышленного банка»,
«Сбербанка». Клиенты «МДМ-банка»,
«Международного московского банка», «Банка
Москвы», «Импэксбанка», «Райффайзенбанка»,
«Автобанка-Никойл» и банка «Менатеп СПб»
воспринимаются как люди среднего возраста (не
младше и не старше 40 лет).
Ситуация со «зрелостью» и «молодостью» персонала
повторяется относительно восприятия клиентуры для
«Внешторгбанка», «Международного промышленного
банка», «Сбербанка», «Возрождения», «Гута-банка»
и «Бин-банка». Вместе с тем имеют место
несовпадения. Например, клиенты
«Райффайзенбанка», в отличие от персонала
воспринимаются более молодыми. Напротив,
клиенты «Банка Москвы» кажутся людьми среднего
возраста, по сравнению с персоналом, который
воспринимается преимущественно как молодые
люди. Это объясняется тем, что в сознании
потребителя молодым людям в большей степени
свойственно стремление к западным стандартам
обслуживания, в то время как люди среднего
возраста более консервативны и ориентированы на
отечественные банки.
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Личные интервью с целевыми
потребителями:
Обобщенная карта восприятия на
примере восприятия банков как
организаций*
*Карты восприятия по другим направлениям (банки в лице персонала, банки в лице клиентов)
приводятся в полной версии отчета
36
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ : результаты исследования
Восприятие банка как организации: общая карта восприятия
Фактор «современности»
На диаграмме представлена
обобщенная карта восприятия
банков как организаций в системе
двух основных факторов:
«масштаба» и «современности».
Райффайзенбанк
Альфа
Межпромбанк
МДМ
Гута
ММ банк
1 ОВК
Импэксбанк
Внешторгбанк
Бин
Автобанк-Никойл Возрождение
Менатеп СПб
Банк Москвы
Сбербанк
37
IDEAL
Фактор «масштаба»
Наиболее дифференцированными
образами обладают «Сбербанк» и
«Банк Москвы», - как наиболее
масштабные и наименее
современные, «Альфа-банк» - как
один из наиболее масштабных и
современных одновременно, и
«Райффайзенбанк» - как самый
современный, но один из наименее
масштабных.
База: 2250 респондентов
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
Внимание!
Это сокращенная версия отчета
«Банковские брэнды глазами
потребителей». Содержание
полного отчета (104 страницы)
приводится ниже.
38
Генеральный
информационный партнер
Информационные партнеры
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
СОДЕРЖАНИЕ ПОЛНОГО ОТЧЕТА
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ЖИТЕЛЕЙ МОСКВЫ: содержание раздела
Содержание раздела
Методология исследования……………………………………………………………………………………….. 8
Результаты исследования…………………………………………………………………………………………. 9
Достигнутая выборка…………………………………………………………………………………………………... 9
Знание банков…………………………………………………………………………………………………………... 12
Распределение актуальных пользователей по видам банковских услуг…………………………………….. 13
Распределение актуальных пользователей услугами банков по социально-демографическим
признакам……………………………………………………………………………………………………………….. 18
Распределение потенциальных пользователей по видам банковских услуг……………………………….. 22
Распределение потенциальных пользователей услугами банков по социально-демографическим
признакам………………………………………………………………………………………………………………. 23
Целевые банковские услуги…………………………………………………………………………………………. 27
Распределение совокупной аудитории пользователей наиболее массовыми и доходными услугами по
социально-демографическим признакам………………………………………………………………………
28
Выделение целевых потребителей банковских услуг…………………………………………………………… 31
39
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
СОДЕРЖАНИЕ ПОЛНОГО ОТЧЕТА
АНКЕТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: содержание раздела
Содержание раздела
Методология исследования………………………………………………………………………………………….. 34
Модель исследования………………………………………………………………………………………………... 35
Методика исследования……………………………………………………………………………………………….36
Результаты исследования…..………………………………………………………………………………………...37
40
+7 (095) 775-1280 :: www.brandlab.ru
© 2004 Brand Lab
СОДЕРЖАНИЕ ПОЛНОГО ОТЧЕТА
ЛИЧНЫЕ ИНТЕРВЬЮ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: содержание раздела
Содержание раздела
Методология исследования………………………………………………………………………………………..43
Методика исследования……………………………………………………………………………………………. 44
Результаты исследования…..…………………………………………………………………………………….. 45
Достигнутая выборка…………………………………………………………………………………………………. 45
Восприятие брэнда как организации………………………………………………………………………………. 46
Восприятие брэнда как личности (в лице работников банка)…………………………………………………. 67
Восприятие брэнда как личности (в лице клиентов банка).……………………………………………………. 82
Основные факторы восприятия и дифференциации банковских брэндов………………………………….. 97
Обобщенные карты восприятия брэндов по основным факторам…………………………………………… 100
41
Документ
Категория
Презентации по социологии
Просмотров
4
Размер файла
447 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа