close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Презентация

код для вставкиСкачать
Market and Consumer Research
МИ для формирования
оптимального рыночного
предложения в сегменте
справочных услуг
Moscow, 1.05.2007
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЗАДАЧ И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ
СИТУАЦИЙ ВО ВРЕМЕНИ
Цель 1
Цели
Yellowpages.Ru
Выйти на
лидирующую
позицию в сегменте
оффлайн
справочных
изданий
Цель 2
Выйти на
лидирующую
позицию в сегменте
online справочных
изданий
Цель 3
Выйти на
лидирующую
позицию в сегменте
голосовых
справочных услуг
Для принятия управленческих решений необходимо независимое мнение о:
Задачи
Vector Market
Research
2
1.Размере, структуре рынка,
его тенденциях,
особенностях дистрибуции
2. УТП основных игроков, их
процессе продаж
(таинственный покупатель)
3.Знание, отношение и
особенности потребления
услуги в целом и к маркам
основных игроков
4.Соответствие УТП
основных игроков
потребностям ЦА
1.УТП основных игроков,
их процессе продаж
(таинственный покупатель)
2.Знание, отношение
марок основных
участников рынка;
особенности потребления
услуги в целом
3.Отношение
рекламодателей к
площадке
1.Знание, отношение
марок основных
участников рынка;
особенности потребления
услуги в целом
2.Изучение опыта ЦА в
категории
3.Определение
неудовлетворенных
потребностей в камтегории
Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального
рыночного предложения в сегменте справочных услуг
ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ
В 2006 году компанией Yellowpages было принято решение о запуске новой
услуги
При принятии решения было важно, чтобы новое направление позволило
бы диверсифицировать спектр предоставляемых информационных услуг и
органично вписавшись в существующую бизнес-модель компании,
позволило бы увеличить ее доходность
Изначально рассматривалось несколько вариантов новых услуг в рамках
существующего профиля бизнеса. В качестве наиболее перспективной,
была выбрана голосовая справочная служба
3
Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального
рыночного предложения в сегменте справочных услуг
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Для принятия решения о запуске справочной службы потребовалось проведение
крупномасштабного комплексного исследования, основными вопросами которого стали:
Определение количества пользователей и не пользователей справочных услуг;
Причины пользования голосовой справкой, частота обращения;
Опыт в категории (с разбивкой на платные и бесплатные услуги), знание и отношение к
существующим поставщикам голосовых справочных услуг;
Перечень наиболее востребованных услуг;
Приоритетные требования к поставщикам голосовых справочных услуг;
Анализ текущей удовлетворенности и выявление неудовлетворенных потребностей;
Барьеры потребления услуг и особенности переключения;
Уровень доверия к справочным услугам, ранжирование различных информационных
каналов по степени вызываемого доверия;
Медиапредпочтения аудитории потребителей и не потребителей услуг.
Портрет пользователей платных и бесплатных справочных служб, их сегментация.
4
Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального
рыночного предложения в сегменте справочных услуг
ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПОСТАВЛЕННЫХ ЗАДАЧ БЫЛ ВЫБРАН
МЕТОДИКА V-EVALUATION
КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:
Данные, получаемые в результате проведения исследования по методике V-evaluation, дают
возможность получить профиль потребительского поведения в категории, долевое
распределение потребителей и не потребителей услуг, выявить сегменты представляющие
наибольший интерес, определить эффективные механизмы работы с ними.
Добавленная ценность исследования – информационная база для принятия решения о стратегии
работы с не потребителями товара / услуги на момент проведения исследования
ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ:
ВЫБОРКА:
СТРУКТУРА ВЫБОРКИ:
Комплексное исследование. Включает в себя
количественную и качественную части
Количественный - опрос по месту жительства
Качественный – фокус группы
2 000 результативных интервью* плюс анализ скринеров
Количество фокус групп определяется в зависимости от
количества выявленных сегментов
Мужчины и женщины, возраст от 18 до 50 лет
* Москва
5
Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального
рыночного предложения в сегменте справочных услуг
РЕШЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Полученные данные помогли принять окончательное решение о запуске именно этой новой услуги, а
также ее бизнес модели. Исследование показало наличие спроса и востребованность телефонных
справочных сервисов, а также дало ответы на вопросы, изначально поставленные перед
исследователями. Кроме того, данные помогли сформулировать уникальное торговое предложение
новой услуги, которое явилось продолжением основного коммуникационного сообщения Yellowpages.
В ходе исследования выяснилось, что ввиду российского менталитета люди доверяют голосовой справке
больше (независимо от того, платная она или нет), чем Интернету или иным каналам получения
информации. Здесь действует российская специфика – когда «нашему человеку» нужно узнать какуюлибо информацию, он прежде всего думает «у кого спросить?», а не «где посмотреть?».
Было выявлено, что доверие к информации, получаемой от справочной службы должно выстраиваться
из доверия к материнской компании, что в случае с Yellowpages позволило с самого начала получить
конкурентные преимущества. Было выявлено, что уровень доверия зависит от воспринимаемого
пользователем уровня профессионализма операторов. Следствием этого «открытия» стало повышение
требований к операторам, их компетенциям и кругозору. Кроме того, Yellowpages.ru ввела для них
специальную систему внутрикорпоративных тренингов и аттестаций.
По результатам исследования, согласно которым оперативность предоставления информации является
важнейшим критерием хорошей телефонной справки, именно на нее был сделан дополнительный
акцент, что повлияло на выбор технического оснащения: был написан дополнительный модуль и
адаптирована система поиска, что привело к сокращению времени обработки запросов.
Использованные в соответствии с полученными данными коммуникационные каналы, зарекомендовали
себя как эффективные для привлечения приоритетной целевой аудитории: 70% входящих звонков –
запросы коммерческого характера (справки о товарах и услугах) – что является аргументом для
рекламодателей и способствует развитию данного направления деятельности компании
6
Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального
рыночного предложения в сегменте справочных услуг
ЗАПУСК НОВОЙ ГОЛОСОВОЙ СПРАВОЧНОЙ УСЛУГИ
1
Задача
Подготовить информационную базу для принятия
решения о выходе в сегмент голосовых
справочных услуг и формировании УТП
2
3
Структура проекта
Step 1.
Исследование
Step 2. Презентация
результатов
Использованная методология
• Методология: V-evaluation. Комплексное
Телефонный опрос
исследование состоящее из количественного и
(CATI)
качественного этапов
Фокус группы
• География исследования: Москва
• Исследуемые показатели: опыт в категории,
знание и отношение к существующим
поставщикам голосовых справочных услуг,
приоритетные требования к поставщикам
голосовых справочных услуг, анализ текущей
• Разработка
• Анализ
удовлетворенности и выявление
инструментария
полученных
неудовлетворенных потребностей, частота
потребления услуг, ранжирование каналов
и утверждение
данных
информации по степени доверия и т.д
проектной
• Контроль
документации
качества
Результат
• Утверждение
• Данные позволяющие принять стратегическое
графика
решение о создании голосовых справочных услуг исследования
7
Обсуждение
следующих
шагов
Vector Market Research. Маркетинговые исследования для формирования оптимального
рыночного предложения в сегменте справочных услуг
Learn more about us
and our solutions on
www.vectorma.ru
Vector Market Research
Moscow, Derbenevskaya str.,1, building 6, entrance 9
Tel.: 007 495 6427856
Fax: 007 495 6487872
E-mail:welcome@vectorma.ru
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Документ
Категория
Презентации по экономике
Просмотров
6
Размер файла
214 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа