close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

маркетинга - MarchmontNews.com

код для вставкиСкачать
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
«Маркетинг инноваций: новая
российская реальность»
Татьяна Комиссарова,
руководитель центра
Маркетинг инноваций
Нижний Новгород, март 2010
www.marketing.hse.ru
Наши стереотипы (опыт до кризиса 2008 г)
Тезис 1. ключевой тезис российских компаний «производить
и закупать то, что СЕГОДНЯ продается и приносит
прибыль»
Тезис 2: вытолкнуть на рынок существующие продукты,
приоритет тактических действий
Тезис 3: запрос на маркетинг, обеспечивающий оперативное
получение денежных потоков компании
Тезис 4: поиск и вознаграждение маркетологов, умеющих
работать на конкретном рынке, сегодня
Объективно: - снижение платежеспособности населения
- компании «бьются» за каждого клиента и «лишних» денег
для продвижения в компаниях нет
- привычные (традиционные) инструменты маркетинга не
дают ожидаемого результата
www.marketing.hse.ru
Состояние рынков
Потребитель изменился:
• снижение платежеспособности населения
• ожидание качества услуг и продуктов
• осознанное отношение к цене и ценности продукта
• усиление значимости эмоционального воздействия
продуктов на потребителей
Рынок изменился:
• все больше продуктов похожи друг на друга
• цены на продукты сопоставимы
• количество брендированных продуктов огромно
• возрастание фактора новизны продукта
• конкуренция усиливается, требует качественных
изменений, труднее создавать конкурентные преимущества
www.marketing.hse.ru
Проблема №1 в бизнесе -прибыльность
Вчера, при ориентации на товар ключевым вопросом был:
«Каким образом компания может увеличить объем
продаваемых продуктов, получить рыночную долю, и
получить экономию на масштабах бизнеса?»
Сегодня, в эпоху динамично перемещающейся рыночной
ценности, (с середины 80-х в развитых странах) игроков на
рынке интересует:
1. Где сегодня располагается зона прибыли в цепочке поставок
отрасли?
2. Где прибыль окажется завтра?
3. Получит ли компания место в зоне прибыли на
конкурентном рынке?
4. Как долго компания сможет действовать в этой зоне?
Современные маркетинговые модели, направлены на повышение
доходности бизнеса и стоимости компании
Зона прибыли — область деятельности компании, в которой удается получать прибыль
www.marketing.hse.ru
Рыночные цели компаний
Бизнес- модель отражает логику получения прибыли
Логика традиционного (продуктового/сбытового) маркетинга:
1. Получение рыночной доли
2. Прибыльность как результат высокой рыночной доли
Ориентация - на рыночную долю
Логика современного маркетинга:
1. Определение то, что важно для партнера и потребителя
(ценности)
2. Выявление, где можно получить прибыль
3. Определение того, как можно получить рыночную долю на
выявленном направлении
4. Внимание на потребителя, как источник получения
денежных потоков компании
www.marketing.hse.ru
Концепция ценности в маркетинге
Покупатель ищет на рынке решение своих
проблем. Продукты всего лишь средство
предоставления решений
Ценность для партнера в цепочке поставок –
способность поставщика предлагать эффективные
решения
Ценность для потребителя – способность продукта
удовлетворить его потребности
На высококонкурентных рынках ценность для
потребителей – знания, а не товары
www.marketing.hse.ru
Причины интереса компаний к определению
ценности для потребителя
Тезис:
«Компания
(не
товар)
должна
обладать
отличительными преимуществами: знаниями, навыками,
системой и маркетинговыми активами»
Критерии компании, характеризующие наличие
отличительных преимуществ:
• ЦЕННОСТЬ для потребителей
• Уникальность рыночного предложения (продукт,
условия поставок и др.)
• Прибыльность
• Устойчивость позиций на рынке
Выбор стратегии рыночного позиционирования задает:
• границы конкуренции фирмы
• рыночное предложение ЦЕННОСТИ, определяющей
параметры конкуренции
www.marketing.hse.ru
цена,
Трансформация цепочки ценности компании
(от М.Портера к П.Дойлю и А.Сливотски)
www.marketing.hse.ru
Что хочет потребитель?
www.marketing.hse.ru
Приоритеты потребителей
Критерий совершения
покупок
Недовольство потребителя
Предпочтение
Влияние
Процесс принятия решения
Приоритеты
Каналы
потребителя
Возможности для совершения
покупок
Поведение покупателя
Функциональные потребности
Экономические системы
www.marketing.hse.ru
Предожения
Ресурсы
и сырье
Активы/
базовые
компетенции
Изменение приоритетов потребителей
ОТ: на рынке, где баланс
спроса и предложения
ДО: где предложение превышает
спрос
Товар/услуга
Решение
Уникальность товара/услуги
Поиск ценности (зачем мне это нужно?)
Наличие товара
Широкий ассортимент
Функциональность продукции
Качество продукции
Функциональность продукции
Быстрая доставка
Функциональность продукции,
отношение
Низкие издержки, меньшее неудобство
Решение
Решение за счет внешних источников
Минимальная цена
Минимальная цена и экономия времени
Минимальная цена
Справедливая цена и экономия времени
Минимальная цена
Максимальные общие издержки
www.marketing.hse.ru
«Dream stream» и мотивация покупок россиян
интеллигенты
обыватели
одухотворенные нормативные
традиционалисты материалисты
Идущие против тренда
Самосовершенствование
проверено
временем
Практичность
популярно,
для всех
Возможность
Экономия,
найти раритеты как у всех
независимые
гедонисты
новаторы
ценители
удовольствий
Создающие тренд
Самореализация
современно
динамично
Индивидуализм
качественно
нестандартно
Время,
Комфорт,
уникальность широта выбора
www.workline.ru
карьеристы
целеустремленные
прагматики
подражатели
имитаторы
Идущие в тренде
Желание соответствовать
требованиям времени
успешно
модно
актуально
престижно
Экономия времени,Опора на
сил, денег
Мнение
людей
Описание молодежной аудитории покупателей техники
Создающие
trend
–
ориентированы на будущее
(нам важно понять их мечты)
Это новаторы, креативные и
просвещенные молодые люди,
увлекающиеся
дизайном,
музыкой, кино. Как правило, эти
люди увлечены тем, что им
интересно в данный момент
времени. Они эмоционально
более
свободны,
чем
их
сверстники, поскольку над ними
не довлеет опасность неудачи.
Как
следствие,
они
могут
позволить
себе
пробовать
разные направления в жизни, не
определяясь
с
карьерой
окончательно.
Идущие вслед за модными
trends – ориентированы на
настоящее (нам важно понять их
сегодняшние
предпочтения,
скрытые желания)
Их стремление – соответствовать
требованиям
преподавателя,
работодателя,
модным
тенденциям и т.п. Они всегда
хотят казаться больше, чем быть.
Они никогда не купят вещь,
которая еще не стала модной в
важной для них тусовке. Это
касается всего и, конечно,
техники.
Именно
наличие
«модных» Devises определяет
сегодня в молодежной «тусе»
насколько
ты
современен,
«продвинут», «профессионален».
www.wokline.ru
Идущие против trends –
ориентированы
на
прошлое
(нам
важно
понять их требования)
Они эксперты и критики.
Это,
как
правило,
технари,
которые
презирают
модные
тусовки и фактически
демонстрируют
протестное
поведение
относительно последних
технических
новинок,
работая на Linux и до сих
пор вручную собирая для
себя PC, «ядра» и т.п.
Они не спешат менять
программное
обеспечение,
считая
лучшим в технике то, что
проверено временем.
Изменение основных мотиваций покупателей в кризис
Низкие цены
Искатели
выгоды
17%
45
Удовольствие
+3%
35
25
15
20%
5
Экономные
Гедонисты
-5
40%
+11%
-6%
-8%
Обязанность
Данные компании
WorkLine Group
23%
Занятые
Хороший сервис
Потребитель в ситуации кризиса
Становится взыскательным
Имеет значительно меньше средств на спонтанные траты
Находится в постоянном поле негативной информации.
Сокращает потребительскую корзину
Меняет вектора потребительской активности под влиянием
деформации мотивационного поля
Пытается сохранить привычный стиль жизни
Новая ситуация такова, что тренды потребительских предпочтений
меняются, потребитель уязвим, т.к. ищет новые решения
www.marketing.hse.ru
Группы потребителей на рынках
Существующие рынки, на которых потребители вполне
удовлетворены предлагаемыми производителями
товарами и обслуживанием
Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с
существующими потребностями, которые еще не
удовлетворены конкурентами
Зарождающиеся рынки, где формируются потребности, об
удовлетворения которых потребители вплоть до
появления новых товаров или услуг даже не
подозревают
Такие рынки возникают намного чаще, чем предполагают
сами компании. Потребители не являются
изобретателями, поэтому часто даже не подозревают о
возможности существования новых способов решения
их проблем
www.marketing.hse.ru
Первым делом …
потребители отвечают на классический
вопрос
«ЗАЧЕМ ОНО НАМ НАДО?»
www.marketing.hse.ru
Можно ли управлять поведением потребителя?
Ответ прост и короток: управлять поведением потребителя можно и нужно,
более того, возможно формировать у него абсолютно новые потребности,
но только в том случае, когда ты:
1. Знаешь, кто твой потребитель, то есть, говоря маркетинговым языком,
выбрал свой целевой сегмент рынка, свою целевую группу и целевую
аудиторию для маркетинговых коммуникаций
2. Хорошо понимаешь представителей своей целевой аудитории, то
есть тех, на кого планируешь воздействовать (их язык, привычки,
мотивы поведения, факторы выбора, ценности, стиль жизни и т.п.)
3. Выбрал каналы маркетинговых коммуникаций, которые могут
эффективно донести до потребителя правильно выстроенную
информацию, которую он не только увидит или услышит, не только
поймет, но и полностью примет, как необходимую и важную для себя.
www.marketing.hse.ru
Структура жизненного пространства
основа для формирования поведения
Ценности
Стиль
жизни
Мотивы
Стиль поведения
Взаимоотношения с окружающим
миром
www.workline.ru
личности,
Современные методы исследования конечных
потребителей
Motivation Store
Building motivation model of customer behaviour
Dream Stream
Consumer segmentation based on priority values
А-cube system
Module-based system of complex market research that
could be designed for solving different tasks facing the
clients.
5 Level
Positioning (5LP)
Evaluation technology of existing brands’ positioning, as
well as building and testing new concepts
WL Expertise
Market research tools kit for testing advertising materials,
names, packages, smells, product ingredients, content of
services, etc
www.marketing.hse.ru
Способы ускорения денежных потоков
компании
•
•
•
•
•
•
Более быстрая разработка новых продуктов
Ускорение проникновения на рынок
Использование торговой марки
Использование сетевых эффектов
Использование стратегических альянсов
Использование лояльности потребителей
(клиентских активов)
www.marketing.hse.ru
Комплекс
ИМК
Коммуникации
при помощи товара/ услуг
Ценовые коммуникации
Коммуникации при помощи
места
Коммуникации при помощи
сотрудников
Коммуникации при помощи
процессов
Физические проявления
(упаковка и др.)
Отправители
информации:
-поставщики услуг
Интегрированные
маркетинговые
Набор для
продвижения
Коммуникации
Получатели
информации
-потребители
(ИМК)
Реклама
PR
Компании продвижения продаж
Места продаж
Спонсорство
Вирусный маркетинг
Личные продажи
Интернет
Другие средства
www.marketing.hse.ru
Маркетинговые исследования и
другие формы обеспечения
обратной связи
Интегрированный набор коммуникаций при выводе на
рынок «360°» («колесо коммуникаций»)
12.Неформальное
мнение (экспертов
потребителей)
1.Реклама
2.Пабликрилейшнз
7.Спонсорство
6.Выставки
www.marketing.hse.ru
С чего начнем?
Опишем элементы бизнес модели
Какую потребительскую
ценность мы хотим
создавать?
Как мы защитим
денежный поток и
удержим его на нужном
уровне?
Каким образом мы
создадим
экономическую
стоимость?
Выбор
потребителей
(стратег.
ориентация)
Как получить
деньги
Как
контролирова
ть и защитить
бизнес
Как
развивать
бизнес
www.marketing.hse.ru
Как быстро и до каких
размеров мы должны
расти?
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА
И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
Спасибо за внимание
www.marketing.hse.ru
Документ
Категория
Презентации по экономике
Просмотров
22
Размер файла
10 488 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа