close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В

код для вставкиСкачать
Лекция 9 КОММУНИКАЦИОННАЯ
ПОЛИТИКА В СЕТЯХ
• 1. Сущность коммуникации и ее модели в
электронной среде.
• 2. Коммуникационная политика и ее
специфика.
• 3. Реклама в сетях.
• 4. Рекламная компания и ее эффективность.
• 5. Электронный паблик рилейшинс.
• 6. Стимулирование продаж.
ДАЛЕЕ
Х
Сущность коммуникации и ее
модели в электронной среде
• Коммуникация - социально
обусловленный процесс передачи и
восприятия информации в условиях
межличностного и массового общения
по разным каналам с помощью
различных коммуникативных средств.
Коммуникационные модели
• «один - многим»;
• «непосредственное нацеливание»;
• «один - одному».
«один - многим»
Несколько сообщений
передается всем.
«непосредственное нацеливание»
Одно направление различные сообщения.
«один - одному»
Персональные
сообщения отдельным
пользователям.
Традиционные СМИ реализуют
push-модель
Информация
Коммерческая
организация
Потребитель
Средство
информации
Потребитель
Потребитель
Потребители
играют
пассивную роль
и обладают
только
ограниченной
возможностью
выбора каналов
информации.
В основе Интернета лежит
pull-модель
Потребитель
Запрос
Информация
Средство
информации
Потребитель
Информация
Потребитель
Коммерческая
организация
Информация
предоставляется по
запросу
потребителя.
Коммуникационная политика и ее
специфика.
• Коммуникационная политика (или
продвижения товаров и услуг) - это система
мер и принципиальных подходов,
используемых коммерческой организацией для
увеличения объема продаж своих товаров и
услуг.
Основные цели коммуникационной
политики в Интернете можно
определить так:
• Создание благоприятного имиджа товара (услуги) или
коммерческой организации (предприятия);
• обеспечение доступности информации о товаре или
коммерческой организации для географически
удаленных партнеров и клиентов;
• реализация всех возможностей доведения необходимой
информации до конкретной аудитории: графики,
анимации, звука и т.д.;
• сокращение расходов на обновление данных
коммерческой организации в прайс - листах.
Реклама в сетях
• Особенности рекламы;
• Средства рекламы;
• Взаимодействие пользователя с
рекламой.
Особенности рекламы
• Реклама - безличная платная форма
представления и продвижения товаров и
услуг к потенциальным покупателям с
целью оповещения их и побуждения к
приобретению товаров, предпочтя их
конкурирующим маркам.
• Рекламирование - одна из основных
форм конкуренции в условиях
дифференциации продукта.
Двухступенчатый характер рекламы в
Интернете:
Первая ступень взаимодействия с
рекламой называется внешней
рекламой (баннеры, текстовые
блоки, реклама в каталогах и
поисковых системах и др.)
Активная реклама
Внешняя (пассивная)
реклама
Второй рекламной ступенью
является то, что пользователь
получает после взаимодействия с
рекламой.
Особенности рекламы в сети:
• 1. Двухступенчатый характер;
• 2. Восприятие рекламы предполагает
активность пользователя.
• 3. Реклама способна вести диалог с
клиентом (интерактивность).
• 4. Многогранность (печать, визуальные и
аудиа образы).
Средства рекламы
• Реклама в Интернете - это во-первых,
привлечение посетителя на сайт и, вовторых, имиджевая реклама.
• Все средства Интернет-рекламы
подразделяются на 2 группы:
основные
дополнительные.
Основные средства продвижения
компании или ее продукции в сети:
•
•
•
•
Корпоративный Web-сайт;
Баннеры;
Поисковые системы и каталоги;
Оффлайновая реклама (традиционные
средства рекламы) и контекстные показы
рекламы.
Дополнительные средства
продвижения компании или ее
продукции в сети:
• Размещение информации на тематических и
информационных сайтах;
• участие в открытых и моделируемых дискуссионных
группах;
• использование списков рассылки;
• моделирование групп новостей;
• участие в рейтингах;
• обмен ссылками;
• партнерские и спонсорские программы;
• участие в форумах, чатах, электронных конференциях;
• публикации.
Корпоративный Web-сайт
• Это своеобразный способ представления товаров или
услуг коммерческой организации в Интернете.
• Состоит из структурных элементов: главная страница,
система навигации по сайту, информация о
коммерческой организации, информация о товарах и
услугах, прайс -лист, система регистрации, раздел для
партнеров, новости, раздел для общения с клиентами,
система онлайн -заказа, разделы конкурсов и
рекламных актов.
Различают 2 вида сайтов:
• Рекламные сайты состоят из одной или
нескольких Web-страниц и содержат
различную рекламную информацию о
коммерческой организации или ее продукции в
том контексте, в котором она имеет значение
для потребителя.
• Информирующие сайты обеспечивают
детальную информацию о коммерческой
организации и ее предложениях (товарах,
услугах).
Баннеры
• В виртуальной среде баннер имитирует
свойства и возможности обычных
рекламных щитов. Он представляет
собой прямоугольное графическое
изображение, которое помещается на
странице Web - издателя и имеет
гиперссылку на сервер рекламодателя
(встречаются баннеры и иной формы).
Основные категории баннеров
Баннеры
Текстовые
Графические
Анимированные
Rich - media
Статичные
Применение баннеров решает такие
задачи:
• Привлечение внимания клиента;
• Стимулирование интереса к
рекламируемому сайту;
• Формирование мотива к переходу на
сайт.
Пример
Баннерные сети классифицируются:
• По поддерживаемым форматам баннеров:
– универсальные;
– специализированные;
– мультиформатные.
• По ограничениям, накладываемым на участников:
–
–
–
–
–
общие;
региональные;
узкоспециализированные;
с ограничениями по тематике сайтов;
с ограничениями по количеству сайтов.
Поисковые системы и каталоги
• Поисковые системы предоставляют ссылки на сайты
Интернета в соответствии с запросом пользователя.
Поисковая система состоит из поисковой машины
(программа, считывающая и индексирующая
содержание сайтов и заносящая страницы в индекс
системы), системы индексов, в которых хранятся
проиндексированные Web- страницы, и системы
поиска (программа, обрабатывающая запрос
пользователя, выводящая список найденных
документов в порядке убывания релевантности).
Примеры поисковых систем
•
•
•
•
Google
Rambler
Yandex
Mail
• Каталоги имеют иерархически организованную
тематическую структуру, т.е. тематическую
разбивку на подкаталоги, а те, в свою очередь,
могут подразделяться на более мелкие
поддиректории.
• Для регистрации в каталогах необходимо послать
заявку с указанием раздела, куда следует поместить
Web - страницу. Затем ее рассмотрят модераторы
(люди, обслуживающие систему) и могут
зарегистрировать его (сайт) или отказать, т.о.
регистрация полностью зависит от тех, кто вносит
данные и следит за состоянием системы.
Оффлайновая реклама
•
•
•
•
•
•
•
Реклама по телевидению;
Кино- и видеореклама;
Выставки и ярмарки;
Рекламные сувениры;
Прямая почтовая реклама;
Наружная реклама;
Отдельные мероприятия «паблик рилейшинс»
Использование списков рассылки
• Список рассылки - служба, не имеющая
собственного протокола и программыклиента и работающая исключительно
через электронную почту.
• Выделяют:
– открытые и закрытые;
– платные и бесплатные.
Информационный сайт
• Это сетевой проект, представляющий
сайт, содержащий информацию,
способную привлечь значительную
аудиторию пользователей.
• Выделяют:
– платные;
– бесплатные;
– комбинированные.
Дискуссионные листы
• Дискуссионные листы отличаются от
рассылок тем, что писать письма
подписчикам могут как владелец рассылки,
так и участники.
• Больше подходят для формирования
общественного мнения, сбора
внутриотраслевой информации, знакомства
с потенциальными партнерами.
Моделирование групп новостей
• Рассылка содержит информацию об
обновлениях сайтов и размещении
нового материала.
• Эта рассылка осуществляется при
регистрации клиента на сайте, где он
указывает свой электронный адрес. При
этом ему предлагают подписаться на
рассылку новостей сайта.
Партнерские и спонсорские
программы
• В партнерской программе участвует сайт продавец товаров (услуг) и сайты - партнеры,
образующие партнерскую сеть.
• Партнерские сети основываются на том, что
партнеры размещают у себя баннеры или
просто ссылки на сервер продавца, а
последний платит им комиссионные.
Комиссионные могут быть в виде
определенной суммы или % с совершенной
покупки.
• Партнерские программы, являясь
развивающим средством рекламы,
позволяют организаторам осуществлять
полный контроль над всем процессом
рекламы и его регулирование,
привлекают широкую аудиторию.
• В отличие от обычного размещения рекламы на
Web - сайте спонсорство характеризуется
взаимодействием между издателем и спонсором,
более высокой степенью интеграции.
• В результате спонсор не только получает
возможность привлечь внимание аудитории,
посещающей сайт спонсируемой организации,
но, поддерживая ценный для посетителя ресурс,
значительно улучшает свой имидж и лояльность
по отношению к себе со стороны постоянной
аудитории сайта.
Взаимодействие пользователя с
рекламой
Web - сайт
Внешняя реклама
Повторение
Действие
Контакт
Привлечение
Осведомленность
При просмотре сайта организация
учитывает:
• Просмотренное количество размещенной на
сайте информации и рекламы;
• Полученный объем информации для принятия
решения о покупке товара (услуги);
• Установление обратной связи, т.е.
Пользователь принял участие в опросе,
конференции на сайте, заполнил заявку,
предлагаемую рекламодателем.
• Качество сайта, уровень сервиса,
которым воспользовался пользователь,
определяют, будет ли пользователь
обращаться к данному сайту повторно.
• В зависимости от типа бизнеса именно
повторные покупки формируют
основную долю оборота коммерческой
организации. Поэтому, необходимо
выяснить, какие направления приносят
преданных, постоянных покупателей.
В сети распространены 3 типа
идентификации покупателей:
• По IP адресу компьютера посетителя;
• По Cookies;
• При обязательной регистрации
пользователя.
Рекламная компания и ее
эффективность
• Рекламная компания - комплекс
рекламных мероприятий, объединенных
одной целью, охватывающих
определенный период времени и
распределенных во времени так, чтобы
одно рекламное мероприятие дополняло
другое.
Виды рекламных компаний
• Ровные - рекламные мероприятия распределяются
равномерно;
• Нарастающие -усиление воздействий
рекламных мероприятий пропорционально
увеличению производства товаров;
• Нисходящие - размах рекламных мероприятий
снижается по мере уменьшения товарных запасов у
продавца.
План рекламной компании
• Определение главной цели;
• Разработка стратегии и тактики рекламной
компании;
• Проведение рекламной компании, включающее
разработку рекламных обращений и их дизайн
в соответствии с принципами AIDA (внимание,
интерес, желание, действие);
• Анализ рекламной компании.
• При выборе средств рекламы
необходимо, чтобы она обеспечивала
максимальный охват целевой
аудитории. Целесообразно составить
несколько вариантов сочетания
различных средств рекламы (или
несколько сценариев рекламной
компании).
Ценовые модели оплаты рекламы в
Интернете
Эффективность рекламы в Интернете
• Основная проблема определения
эффективности имиджевой рекламы
заключается в том, что соответствующим
критериям очень сложно дать точную
количественную оценку.
• Показатели эффективности рекламы в
Интернете.
• При формирования имиджа
коммерческой организации,
соответствующего уровню
предпочтения или верности торговой
марке (по иерархии имиджа),
большое влияние оказывает не
столько количество показов рекламы,
сколько качество рекламируемого
Web - сайта, уровень
предоставляемого пользователям
сервиса и характеристик товара.
Электронный паблик рилейшинс
• Паблик рилейшинс, или общественные связи
(PR), - продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание
доброжелательных отношений и
взаимопонимания между коммерческой
организацией и общественностью.
Основные функции PR
• Повышение осведомленности о КО;
• Формирование положительного образа;
• Установление доверительных
отношений;
• Поддержание репутации;
• Расширение сферы влияния.
• К интерактивным элементам,
поощряющим двухстороннее
взаимодействие на сайте, относят:
• Сайт по информационному наполнению
должен отвечать ряду требований, для
чего коммерческой организации следует:
Стимулирование продаж
• Стимулирование продаж является одним
из инструментов коммуникационной
политики коммерческой организации.
Основная цель стимулирования продаж быстрое увеличение объема продаж.
В зависимости от объекта
выделяют стимулирование:
• потребителей;
• партнеров;
• сотрудников.
• Методы стимулирования с учетом
приемов и средств, положенных в их
основу, можно разделить на две группы:
• традиционные;
• электронные.
К традиционным методам
стимулирования относят:
• предоставление скидок;
• проведение лотерей и розыгрышей;
• проведение презентаций товаров;
• вручение подарков и т.п.
Электронные методы
• Основываются на применение новых
технологий, с помощью которых
коммерческие организации накапливают
знания о клиентах для выстраивания
взаимоотношений с ними, что
способствует увеличению объемов
продаж.
• Одним из таких методов является
использование технологий управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM Customer Relations Management):
– продажа;
– обслуживание клиентов;
– маркетинг.
Преимущества CRM
• Улучшается процесс взаимодействия с клиентами;
• повышается за счет автоматизации скорость реакции
на запрос клиента;
• создается благоприятная атмосфера общения клиента с
организацией;
• отношения с клиентом носят длительный характер;
• повышается лояльность клиентов к коммерческой
организации;
• сокращаются издержки и увеличиваются объемы
продаж.
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
67
Размер файла
308 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа