close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Презентация

код для вставкиСкачать
01.04.2006
Название презентации
Влияние банковского
на позиционирование.
Авторбренда
презентации
Запуск бренда: как это происходит на самом деле.
2
Бренд: определения
В нашем понимании, Бренд – это образ компании, который существует у потребителя
в голове. Создание бренда и управление им – это, собственно и есть формирование
восприятия, его настройка, изменение, с целью добиться от потребителя взаимности.
С точки зрения внутренних процессов, Бренд является инструментом управления, он
организует, объединяет компанию, служит идеологическим фундаментом для всех ее
сотрудников, помогая в достижении единых бизнес-задач. Консолидируя всю
внутреннюю деятельность, работу всех систем, механизмов и технологий, Бренд
является квинтэссенцией рыночного предложения Компании, «завернутого» в яркую
упаковку визуальных образов и коммуникаций, формирует мотивацию потребителю
воспользоваться ее продуктами и услугами.
Брендинг – серьезные качественные изменения в идеологии, стратегии,
организационной структуре Компании, корпоративной культуре, продуктовой линейке,
визуальной атрибутике. Это длительный процесс, который может происходить на
протяжении нескольких лет. И, в первую очередь, – изменений в сознании сотрудников,
которые работают в Компании на всех уровнях.
3
Ситуация на рынке,
позиционирование банков
В большинстве банков до недавнего времени считалось, что пользователей
банковских продуктов интересуют лишь процентные ставки по кредитам и
депозитам, условия предоставления услуг. Поэтому главным для таких банков
было победить в ценовой борьбе за более низкие тарифы.
Но в настоящее время на рынке банковских услуг сложилась ситуация, когда
банки предлагают практически идентичные продукты по схожим тарифам.
На первый план выходят неценовые методы конкуренции и позиционирования:
программы лояльности, качество сервиса, «эмоциональный контакт» с клиентом,
яркий и запоминающийся бренд и т.п.
Следует отметить, что для клиента одним из главных факторов выбора банка,
является его репутация, надежность и известность (знание) бренда.
4
Создание, запуск и управление брендом:
как все происходит на самом деле
Создание и управление брендом – это как рождение
и воспитание ребенка – процесс, вроде, один и тот
же, а результаты у всех получаются разными…
5
С чего начать…
Маркетинговый аудит
Внутренний аудит:
Как правило, это серия интервью с ключевыми менеджерами и акционерами с целью
определения реальной ситуации в компании, глубины понимания основными
управленцами сильных и слабых сторон своего бизнеса, восприятия ими своей
компании как одушевленного предмета – прообраз бренда.
Проведение совместных семинаров позволяет понять глубину расхождения во
взглядах на стратегическое развитие компании, ее желаемое позиционирование, а
также «собрать» примерный желаемый образ будущего бренда
Проведение интервью с сотрудниками компании разных уровней иерархии позволяет
понять основные проблемы компании, мотивацию персонала, осознать, насколько он
готов к изменениям.
6
С чего начать…
Маркетинговый аудит
Внешний аудит:
Также представляет собой серию глубинных интервью с представителями ключевых
аудиторий:
клиентами;
прессой, представителями общественных и государственных структур;
конкурентами и т.д.
с целью оценить отношение к компании с их стороны.
Исследования конкурентов и потребителей дают дополнительную информацию,
которая потребуется для создания уникальных характеристик бренда; его
позиционирования; понимания рисков и угроз со стороны рынка, а также
корректировки продуктового предложения Компании
7
Исследования и интуиция
Маркетинговые исследования – главный источник информации.
«Кто владеет информацией – тот владеет миром». (У.Черчилль)
НО!
Маркетинговые исследования – это всего лишь
полезная информация, которой надо умело
пользоваться, а иногда не доверять ей!
«Польза здравого смысла ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится
вдохновение.»
Г.Беквит «Продавая незримое»
Интуиция бывает гораздо важнее! Решение может
противоречить общему мнению, но оказаться
выигрышным!
8
Риски создания и управления брендом
идеологические
отсутствие понимания целей и задач, отчего сам процесс не занимает
его участников и выглядит побочным явлением в деятельности
Компании
управленческие
непринятые решения, неправильная постановка задачи,
неправильная организация процесса и т.д.
системные
структура не готова или не нуждается в брендинге, но ее «нагружают»
сложными задачами, отчего происходят сбои
командные
участники проекта не могут договориться и работать друг с другом
профессиональные
квалификация команды и топ-менеджеров
сложности брендингового проекта
финансовые
компания не готова к финансовой нагрузке проекта
не
соответствует
9
Типичные ошибки
Акционер (топ-менеджер) принял решение о реализации проекта, но на
определенном этапе потерял к нему интерес.
Принято решение об изменении визуальной атрибутики Компании без других
системных изменений – подмена понятия брендинга.
Топ-менеджеры, отвечающие за какие-либо направления деятельности,
саботируют принятые решения вследствие непонимания идеологии.
Промежуточные результаты позиционирования и стилистики Компании не
соответствуют принятой идеологии.
Приглашение подрядчиков, не соответствующих целям и задачам Клиента.
Соглашательская или, наоборот, оппозиционная работа с подрядчиками.
10
Русь-Банк. Брендинг. Этапы
2005 г.
Июль: принятие решения о брендинге Русь-Банка
Июль-август: маркетинговый аудит
Август – сентябрь: формирование идеологической платформы
Сентябрь – ноябрь: работы
корпоративной стилистики
по
ренеймингу,
созданию
направлений
Сентябрь – декабрь: модернизация продуктовой линейки, работы по
изменению системы принятия решений, организационной структуры,
формирование региональной и ГО- инфраструктуры, в т.ч. маркетинговой для
реализации Стратегии Банка
11
Русь-Банк. Брендинг. Этапы.
2006 – 2007 гг.
Январь-март 2006 г.: разработка визуальной и вербальной стилистики Бренда
Апрель-июнь 2006 г.: запуск Бренда в городах присутствия Банка
Январь-декабрь 2006 г.: настройка системы принятия решений, продуктовой
линейки
Апрель-октябрь 2006 г.: разработка бренч-гайда
Октябрь – декабрь 2006 г.: реализация второго этапа кампании в городах
присутствия Банка
Октябрь 2006 г. – март 2007 г. – формирование региональной локальной
инфраструктуры для реализации маркетинговой концепции «Близкого Банка»
Апрель – июнь 2007 г. – реализация последнего коммуникационного этапа
построения публичного образа Бренда в регионах присутствия Банка
• управление Брендом – постоянно
• бренд-трекинг + исследования целевых аудиторий Банка
в регионах присутствия
12
Русь-Банк. Брендинг. Идеология.
Миссия
Мы строим эффективный бизнес, выгодный и Клиенту, и Банку.
Мы стремимся соответствовать ожиданиям наших клиентов, для чего создаем максимально
простые и удобные процедуры и график работы, уютные офисы, привлекательные продукты и
услуги.
Мы будем расти и развиваться, оставаясь верными своим принципам.
Мы готовы идти на изменения ради клиентов, преодолевать внешние обстоятельства для того,
чтобы сохранять лидерство, доказывать свою необходимость и состоятельность нашим клиентам,
обществу и государству
Основные характеристики
Российский, городской, доступный, близкий, уютный, современный, заметный, дружелюбный
Продуктовая линейка
Продуктовая линейка должна отражать широкий и полный спектр банковских операций
универсального Банка, являться компактной, простой для понимания Клиента и четко
структурированной.
Сеть продаж
Широкая сеть филиалов и отделений - необходимое условие реализации концепции «близкого» для
клиента Банка. В 2008 г. количество региональных филиалов достигнет 67, а общее количество
точек продаж — более 500.
13
Русь-Банк. Брендинг. Визуальные решения.
До…
После…
14
Русь-Банк. Брендинг. Коммуникации
Наружная реклама
POS-материалы
15
От Рационального… к Эмоциям…
Никто
не
может
«управлять»
впечатлениями, но повлиять на них
можно — правильно используя бренд
Банка.
Русь-Банк изменился — образ бренда
Банка стал ярче и выразительнее.
Изменения отражают позицию Банка
— быть близким и понятным Клиенту
территориально и эмоционально. Для
этого в новой фирменной стилистике
отражаются все детали возможных
точек соприкосновения с Клиентом.
Новое видение отражено в новом
знаке Банка — двух радужных
полукружьях, обращенных друг к другу.
Вечные источники жизни — солнце и
земля — соединились в знаке Банка.
Спасибо за внимание!
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
53
Размер файла
4 208 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа