close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Справка о бренде GlissKur

код для вставкиСкачать
Стратегия вывода и поддержки
новой линейки продуктов Gliss Kur
Асия Мусси
Москва, 10 апреля
«Презентация подготовлена для
Бизнес-Форума TOP Marketing 10-12 апреля 2013»
Содержание
Проблема/Задача
Цель
Стратегия
1 этап поддержки
2 этап поддержки
Выводы
2
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Проблема/Задача
Прогрессирующее падение рыночной доли Gliss Kur
(-0,3 p.p. Янв-Июнь’11 vs. Янв-Июнь’10). Причины:
-
активные действия конкурентов
отсутствие сильных запусков в указанный период
отсутствие масштабного продвижения бренда
Конкуренты демонстрировали активный рост:
Доля Pantene выросла благодаря запуску Aqua Light
(+0,3 p.p YTD’11 vs. YTD’10)
- Доля Elseve выросла благодаря запуску Объем Коллагена
(+0.3 p.p. Мар-Апр’11 vs. Янв-Фев’11)
-
Gliss Kur необходимо было противостоять конкурентам и вернуть
свои позиции на рынке
4
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Цель
Вернуть рыночную долю (+0,3 p.p.) за счет запуска новой линейки
продуктов: Gliss Kur Экстремальное Восстановление
5
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Стратегия
Максимизировать результат запуска GK Экстремальное
Восстановление
Подготовить двухэтапную поддержку запуска:
- 1 этап: масштабная поддержка 360 (Сен-Дек’2011)
- 2 этап: промо-кампания (Фев-Апр’2012)
Масштабная поддержка 360 включает в себя:
- Офф-лайн поддержку: ТВ, принт, PR, спонсорство
- Он-лайн поддержку: digital-кампания (баннерная кампания +
интерактив на vkontakte.ru/facebook); интеграция в приложение
Cosmo для iPad
Промо-кампания: Механика «Гарантия Возврата Денег»
6
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
1 этап: масштабная поддержка 360
ТВ-поддержка
Интернетподдержка
Спонсорство
программы «Снимите
это немедленно»
Подарочный набор
7
September 22, 2014
Реклама в
прессе/Адверториалы
PR-поддержка
Масшабная In-store
поддержка
Henkel Beauty Care
Интернет-поддержка
Сентябрь’11
Медиа-каналы
Октябрь’11
Awareness stage
Ноябрь’11
Декабрь’11
Engagement stage
Сайт бренда GK
Баннерная кампания
Контекстная реклама
Брэндинг на женских
порталах
Специальный проект
в соц. сетях
Брендинг: cosmo/wday
Seite 8
22.09.2014
Сайт бренда
Titel der Präsentation und Autor
Баннерная кампания
Специальный проект в социальных сетях
Задача:
Сообщить аудитории о новой линейке от Gliss
Kur, вовлекая участников в процесс
пользования продуктом.
Идея:
Использовать коммьюнити и приложения в
них, чтобы продемонстрировать все бенефиты
продукта.
Конкурс «Преображение волос к Новому Году»:
Период:
С 12 по 31 декабря 2011
Где?
- Cosmo Россия (FB),
- Lady‘s Club (VK)
- Приложение Fashion City application (VK)
Специальный проект в социальных сетях.
Результаты.
2 669 341 OTS - index 106 vs plan
329 499 Reach (unique) – index 658 vs plan
38 338 “Likes” / shares / комменты (посты)
> 7 000 000 кликов на весь брендированный
контент (Fashion City)
Специальный проект с Cosmo для iPad
Механика
Эксклюзивное спонсорство Cosmo (Октябрь 2011) в Приложении
для iPad позволило читателям бесплатно скачать октябрьский
номер жунала благодаря Gliss Kur
Медиа-поддержка спонсорства на Cosmo.ru:
Баннеры-анонсы на стартовой странице + в разделе Classified
Анонсы в группе Cosmo на Facebook
Дополнительный анонс на сайте Gliss Kur
Период:
Октябрь 2011
Cosmo для iPad: Результаты
90 000 скачиваний (в 6 раз больше плана!)
17 423 844 контактов на сайте cosmo.ru (+69% к плану!)
Оформление запуска In-Store
13
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Экстремальный запуск для журналистов
и сотрудников
PR-запуск для журналистов
14
September 22, 2014
22.09.2014
Henkel
Titel
derBeauty
Präsentation
Care und Autor
Запуск для сотрудников офиса
Размещение в прессе и Интернете увеличило
охват на 12% vs. ТВ!
100%
90%
% reach of
media – Total
Unduplicated
22-45 (N=175)
22-45 (N=175)
80%
+7
70%
60%
+5
74%
78%
66%
50%
40%
30%
20%
10%
TV (20”)
Saw TV ad only
QQ. Have you seen this ad? /by picture with the image of ad/
Base: saw at least one ad
+
Press
+
Banner
Saw TV ad only + saw Press only Saw TV ad only + saw Press only
+saw Internet banner only
Ipsos BHT. Сентябрь-Декабрь 2011.
Экстремальное восстановление –
успешный запуск !
Запуск 1 июля 2011
В первый год => #2 линейка в портфеле
Gliss Kur
Специальные средства по уходу входят в Top-10 в портфеле GK
- Маска в тубе #5 (MS=0,8%)
- Двух-фазный спрей #8 (MS=0,5%)
Маска в тубе заняла 12 позицию на всем рынке
Специальных средств по уходу за волосами
Доля бренда GK благодаря запуску выросла на +0,6 p.p.
за 2 периода! (Май-Июнь’11=5,6% => Сен-Окт’11=6,2%!)
16
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
AC Nielsen, Сентябрь-Октябрь 2011
2 этап: промо-кампания
«Гарантия Возврата Денег»
Цели:
- Качественная:
максимизировать запуск Экстремальное Восстановление
поддержать имидж бренда как лидера на территории
Восстановления
- Количественная:
увеличить долю линейки на +0,1 p.p. (текущая доля=0,65%)
увеличить Net Sales >+10%
увеличить узнавание бренда в целом на +2% vs. предыдущий
период
17
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Механика промо-акции
Успешная механика «Гарантия Возврата Денег»:
Купи 1 SKU
Gliss Kur
Экстремальное
Восстановление
18
September 22, 2014
Оцени результат
после
1 применения
Henkel Beauty Care
Если результат
не понравился –
мы вернем деньги
Реализация промо-кампании
Продукт => все скю GK Экстремальное Восстановление
Период => с 15го Февраля’12 по 15е Апреля’12 (2 месяца)
Коммуникация:
TVC+tagon (Март 2012)
Промо-Стикер на упаковке
POSM
Анонс на главной странице сайта Gliss Kur
19
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Промо-кампания. Результаты
Доля GK Экстремальное Восстановление выросла на +0,15 p.p.
в Марте-Апреле 2012 (MS=0,8%):
-
в Шампунях: на +0,1 p.p. vs PP
в Кондиционерах: на +0,3 p.p. vs.PP
Net Sales выросли на 16% vs. PP. Линейка Экстремальное
Восстановление стала №2 линейкой в портфеле Gliss Kur
Лучший результат узнаваемости бренда Gliss Kur среди
остальных ТВ-роликов GK=> 43% (+5 p.p.; norm 32%)
Правильная бренд-атрибуция => 86% (+8 p.p.; norm 52%)
Увеличение атрибута “эффективно восстанавливает волосы» на
5 p.p. => 94%
20
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
AC Nielsen, Март-Апрель 2012
Ipsos BHT. Март-Апрель 2012
Выводы
Инвестиции в поддержку 360 градусов позволяют быстро
достичь увеличения рыночной доли
Поддержка 360 градусов является отличным инструментом для
turn-around-strategy
Money Back Guarantee промо позволяет достичь увеличения
доли при небольших инвестициях
MBG позволяет укреплять имидж бренда
21
September 22, 2014
Henkel Beauty Care
Спасибо!
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
32
Размер файла
5 548 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа