close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Презентация к лекции №11

код для вставкиСкачать
Реклама на ТВ, радио
и в Интернете
доцент, д.ф.н.
Галина Германовна
Щепилова
Поговорим…
• Кто продает рекламу на ТВ, радио и в
Интернете.
• Способы продаж.
• Виды рекламы.
Телевидение
National Channels
Network Channels
General Interest
Thematic Channels
City (Local) Channels
Cable and Satellite
4
Кто продает рекламу на ТВ
• Собственная служба продаж
телекомпании.
• Внешняя организация (медиаселлер).
• Комбинированная схема, при которой
задействован и внешний медиаселлер,
и собственный отдел продаж.
Селлеры национального\сетевого ТВ
(2009 г.)
Video International
Газпром-Медиа
Селлеры национального\сетевого ТВ
(2011 г.)
SOM – 35%
SOM – 13%
*
*
* - с 01.01.12 до этого «Семёрка»
SOM – 22%
7
Доли указаны без учёта тематических каналов
* - с 17.10.11 до этого ДТВ
SOM – 28%
Модели продаж
Рекламные продажи на всех
национальных и сетевых каналах
осуществляются по рейтингам
Региональные ТВ продажи – по
минутам и по рейтингам
Тематические каналы – по минутам
Преимущества
• Продажа по
минутам
• Продажа по
рейтингам
• Очень простая схема:
рекламодатель или
агентство покупает у канала
время для размещения
• Канал продает не время,
а аудиторию.
• Оптимизация затрат на
рекламу (платим за
определенный объем
аудитории)
Что такое рейтинг?
• Рейтинг (TVR) - аудитория в % от
всего населения, либо от целевой
группы.
• Единица измерения аудитории – 1
пункт рейтинга = 1% населения.
Показатели: рейтинг
• Целевой рейтинг - % смотревших
(читавших, слушавших и т.д.) носитель
среди целевой аудитории по отношению
ко всем представителям целевой
аудитории
• Приведенный рейтинг
• Прогнозный рейтинг
Показатели: доля
• Доля телесмотрения эфирного события
считается
как
отношение
зрителей
оцениваемого эфирного события ко всем,
смотревшим ТВ в момент выхода эфирного
события.
• Пример: в 21:00-21:30 телевизор смотрело
50% населения страны из них 20% смотрели
«Время», т.е. доля программы - 20 или в
момент выхода передачи её смотрел каждый
20-й телезритель.
Доля телеканалов (февр.2013)
Средняя стоимость рекламы на ТВ в 2012 г.
6%
15
-5%
9%
12%
29%
17%
-4%
5%
34%
9%
17%
1%
2%
5%
1%
43%
12%
Расценки
на рекламное размещение
Канал
Аудитория
CPP (30’’)
Первый канал
Все 14-59
240 128 р.
ТНТ
Все 14-44
185 044 р.
НТВ
Все 18+
180 291 р.
Домашний
Жен 25-59
100 467 р.
2×2
Все 11-34
100 136 р.
Реклама на телевидении –
формы и жанры (1)
• Прямая реклама
• Спонсорство
•
•
•
•
•
•
Объявление
Ролик
Заставка
Логотип в титрах
Подарки от спонсора
Размещение
логотипа в студии
Реклама на телевидении –
формы и жанры (2)
• Product Placement
• Демонстрация
продукта
• Использование
продукта
• Вербализация
• Адаптация в сюжете
Реклама на телевидении:
формы и жанры (3)
• Наложение рекламы
поверх кадра
• Объявление
(бегущая строка)
• SMS
• Баннеры (статичные
- заставка и
динамичные - ролик)
Топ-20 рекламодателей (52 % затрат)
20
Источник: TNS Gallup TV Index. Россия, 2011-2012
Радио
Стоит отметить…
• Организацией продаж радиорекламы
занимается чаще всего собственная служба
продаж. Хотя сегодня уже есть примеры
продажи рекламы внешними
радиоселлерами.
• Таргетируемость у радио выше, чем у ТВ,
поскольку радиостанции значительно
различаются по формату вещания.
• Потенциал охвата радио существенно ниже,
чем у ТВ.
Расценки по частям дня
(day parts)
• Весь эфирный день на радиостанции делится на временные
интервалы (day parts).
• Для каждого интервала устанавливается собственная цена за
30 или 60 сек. эфира, в отдельных случаях расценки
устанавливаются на 1 секунду.
• Наиболее дорогими на радио считаются утренние часы, так
называемый утренний prime time, хотя его временные границы
на разных станциях различны: «Русское радио» - с 7 до 11 час.,
«Европа плюс» - с 8 до 10 час., «Радио MAXIMUM» - с 7 до 10
час., «Авторадио» - с 10 до12час.
• Ряд радиостанций имеют и вечерний prime time, в котором
расценки равняются или близки к утренним. У некоторых
станций выделены три ценовых интервала. Например, на
«Русском радио» это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до
21 часа.
Top 15 радиостанций по объёмам привлечённой
рекламы (75 % рынка), млн. долл.
24
Источник: TNS Media Intelligence (объёмы указаны по прайс-листам без учёта налогов и скидок)
Top 15 товарных категорий по объёму
рекламных затрат ( ≈ 28% рынка), млн. долл.
25
Источник: TNS Media Intelligence (объёмы указаны по прайс-листам без учёта налогов и скидок)
Реклама на радио:
формы и жанры
• Прямая реклама
• Спонсорство
• Интегрирование
рекламы в программы
•
•
•
•
•
•
Объявление
Ролик
Призы от спонсора
Интервью со спонсором
Анонс
Специальные прогр.
• Экспертная оценка
• Презентация продукта
Интернет
Формы размещения рекламы
• Контекстная
реклама
• Медийная реклама
Интернет в
целом
(2012 г.)
56,3
млрд.руб.
контекстная 38, 4
млрд. руб.
реклама
медийная
реклама
17,9
млрд.руб.
Контекстная реклама
• В России нет единого понятия контекстной рекламы, но на
практике под ней понимается вид Интернет-размещения,
который предполагает демонстрацию рекламного сообщения в
соответствии с тематикой поисковых запросов пользователя и
его интересами.
• Контекстная реклама не ограничивается только текстовыми
сообщениями и уже несколько лет существует такой формат
размещения как медийный контекст, при котором в ответ на
поисковый запрос на странице результатов показывается
баннерная реклама.
• К контекстной рекламе относится не только размещение на
поисковых площадках, но и так называемый тематический
контекст, который выходит на различных сайтах и учитывает не
только последние поисковые запросы пользователя, но и
тематику сайтов, посещаемых им за последнее время..
Продажа контекстной рекламы
• На основе аукциона: можно поднять цену за
клик и получить верхние гарантированные
позиции в блоке.
• Продажа осуществляется в режиме текущего
времени, т.е. в любой момент можно
проверить расход денег, их остаток и внести
необходимые изменения: изменить ключевые
слова или подняться на первые позиции,
указав более высокую стоимость клика.
Медийное размещение
•
•
•
•
Текстовые сообщения.
Баннер со статичной картинкой.
Баннер на основе gif, java или flash
анимации.
Видеореклама
Форматы
баннерного размещения
• Стандартные баннеры (468х60 пикселей –
горизонтальное размещение вверху
страницы; 120х360 и 120х360 пикселей –
обычно боковое размещение; 88х31 пикселей
– «кнопочный» вариант)
• Pop-Up и Pop-Under – баннеры,
появляющиеся в отдельном окне браузера.
• Полноэкранные баннеры – баннер,
занимающий весь экран, обычно предваряет
переход на целевую страницу.
Статическое и динамическое
размещение
• Статическое
• Динамическое
• рекламодатель покупает
аудиторию сайта,
посещающую его в течение
какого-то периода
• покупаются показы
рекламного сообщения: т.е.,
если вы купили 10 млн.
показов, то кампания
продлится по времени
столько, сколько
потребуется, чтобы выбрать
эти показы
Варианты таргетинга при
динамическом размещении
•
•
•
Геотаргетинг
Поведенческий таргетинг
Социально-демографический
таргетинг
Топ-20 интернет-ресурсов (% 16+)
•
-
•
Возможности Интернет-рекламы не
ограничиваются контекстной и медийной
Нестандартные формы:
создание и распространение вирусного
видео,
создание и брендирование флеш-игр,
инициация волны тематических публикаций в
блогах,
организация и ведение тематических
сообществ в социальных сетях,
брендирование сайтов или их разделов,
проведение спонсорских конкурсов на сайтах.
Оптимизация сайтов
Вопрос
Какие последствия повлечет за
собой запрет рекламы на ТВ?
БЛАГОДАРЮ
ЗА ВНИМАНИЕ!!!
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
21
Размер файла
4 998 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа