close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

файл - Silwerhof

код для вставкиСкачать
Медиастратегия Silwerhof™
2011 год
Начальник отдела рекламы и PR Лабин К.Е.
Содержание
1. Целевые аудитории.
2. Итоги 2010 года
3. Анализ конкурентной активности
4. Цели и задачи в 2011
5. План Кампаний
6. Кампания «Школа»
7. Кампания «Детство»
8. Кампания «Маркеры»
9. Кампания «Калькуляторы»
10. Распределение бюджета.
Наши целевые аудитории
Школьники и их родители
Студенты и офисные
служащие
КТО ЭТИ ЛЮДИ, КАК ОНИ ОТНОСЯТСЯ К ЖИЗНИ?
КАКУЮ РОЛЬ ИГРАЮТ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ В ИХ ЖИЗНИ?
Соц. - дем. параметры ЦА
Школьники и их родители
Affinity
Охват
Мужчины и Женщины
возраст 16-45 доход АB
Офисные служащие и студенты
Охват
Мужчины и Женщины
возраст 25-54 доход BС
Source – TNS Gallup, M'Index 2010/1 квартал - Россия
Affinity
Affinity
Affinity
Медиапотребление ЦА
Учащиеся
Родители
Affinity
Reach,%
Служащие
Reach,%
Reach,%
* Размер круга отображает уровень доверия к
рекламе
M'Index 2010/2 квартал – Россия, ЦА:
студенты, учащиеся; имеющие детей до
16 лет; Руководители, специалисты,
служащие
УЧАЩИЕСЯ: ТВ, пресса, радио,
наземный транспорт, наружная
реклама
РОДИТЕЛИ: ТВ, пресса, радио.
СЛУЖАЩИЕ: ТВ, Пресса, радио, ООН,
Наземный транспорт.
Психографический портрет ЦА
В жизни нужно все
попробовать, получить
как можно больше ярких
впечатлений
Если что-то не
удалось с
первого раза, то
нужно пробовать
еще
Я могу
пойти на
большой
риск,
чтобы
получить
от жизни
то, что я
хочу
Я готов(а) платить
больше за
качественные
товары
Выделяться
среди других
лучше, чем
выглядеть
как все
Офисные сотрудники
Студенты/Учащиеся
TNS Gallup, 2009/2 полугодие -Россия
Я стараюсь в деталях
планировать свой день,
заранее знать, что я
буду делать
Психографический портрет ЦА
ВАЖНО! Ориентируясь в разработке своих товаров и коллекций, а также программ
продвижения, мы не опираемся на «сухие» социально-демографические показатели.
Мы УЧИТЫВАЕМ психографические особенности нашей ЦА.
Все родители хотят , чтобы ИХ
ребенок был талантливым и
стремятся покупать товары,
помогающие развивать творческое
начало и заряжающие детей и
родителей эмоциональной силой!
Мы хотим достичь свободы и
успеха в жизни, выразить свою
индивидуальность и нам нужны
предметы, способные
подчеркнуть нашу уникальность
и выразить эмоции!
Понимая и разделяя это, мы организовали и провели в 2010 году кампании:
- «Все дело в ручке!»
- «Школьные хроники»
- «Не учеба, а сказка!»
«Все дело в ручке!»
Срок проведения: март-апрель
Медиаканалы: TV (ТНТ), Internet,
Радио (русское радио), POSM
«Не учеба, а сказка!»
Срок проведения: август – сентябрь
Медиаканалы:
- PTT(розничная торговая точка)
акции по стимулированию
- TV (СТС),
- Internet (mail.ru)
- Транспорт
- POSM (PTT)
Итоги 2010
Были задействованы все основные медиаканалы (ТВ, Радио, Транспорт Интернет,
РТТ) , что позволило охватить до 54% потенциальной аудитории конечных покупателей.
Реализована задача по разностороннему воздействию на ЦА:
- как по каналам (более 5-ти медиаканалов),
- так и по механизму – творческая реклама (конкурсы), прямая реклама (ролик,
рекламные макеты),
что увеличило не только количественный показатель знания бренда (% знания), но и
качественный (выгоды, ценности, имидж бренда)
В поддержку федеральным кампаниям были задействованы локальные
активности, разработанные по рекомендациям дилеров (трейд-маркетинговые
акции), что увеличило эффективность продвижения Silwerhof в регионе.
Анализ конкурентной активности
«Канцелярские товары».2008-2010 (1-6)
Комментарии:
• Основное Медиа,
используемое на
протяжении 2008-2010
годов – спонсорство.
• Доля инвестиции не
менее 74% годового
бюджета категории.
78%
• Второе медиа - Нац.ТВ,
чья доля в годовом
бюджете составляет от
13%, за исключением
первого полугодия 2010
года.
74%
17%
78%
90%
15%
13%
Источник: TNS Gallup, Adex, 2008-2010 (1-6).
Анализ конкурентной активности
Сезонная активность категории 2008-2010 (1-6)
Комментарии:
• Активность
категории
наблюдается на
протяжении всего
периода.
• Усиление
активности в
весенние и осенние
периоды.
Источник: TNS Gallup, Adex, 2008-2010 (1-6).
Сезонная активность категории
«Канцелярские товары».
Производители и дилеры. 2009.
Миллионы, $
Анализ конкурентной активности
100% бюджета Erich
Krause приходится на
спонсорство
5
4
3
66% MONDI приходится на
Нац.ТВ, 32% - на Рег.тв.
75%
2
1
ERICH KRAUSE
15%
ПРЕССА
8%
Источник: TNS Gallup, Adex, 2009.
MONDI
ООН
РЕГ.ТВ
НАЦ.ТВ
ДРУГИЕ
СПОНСОРСТВО
• В 2009 году инвестиции ТО в рекламу значительно
ниже, чем инвестиции производителей.
• Самым рекламируемым среди производителей в
2009 является бренд Erich Krause, чья доля
составляет 75%.
Анализ конкурентной активности
2.5
Миллионы, $
Сезонная активность категории
«Канцелярские товары».
Производители и дилеры. 2010 (1-6).
100% бюджета Erich
Krause приходится
на Спонсорство
2.0
1.5
1.0
82% MONDI приходится
на ООН, 18% - на Рег.тв.
0.5
92%
ERICH KRAUSE
ПРЕССА
5%
8%
Источник: TNS Gallup, Adex, 2010 (1-6).
MONDI
ООН
РЕГ.ТВ
ДРУГИЕ
СПОНСОРСТВО
• В первом полугодии 2010 года инвестиции
торговых организаций значительно ниже
инвестиций производителей.
• Самым рекламируемым среди производителей
в период первого полугодия 2010 года является
бренд Erich Krause, 100% бюджета которого
инвестируется в спонсорство.
Цели и Задачи в 2011
Цели 2011
Увеличение достигнутого уровня информационного
присутствия в 2010 году
Развитие имиджа Silwerhof на канцелярском рынке
России как бренд-ориентир в канцелярской отрасли
Увеличение комплексного подхода в рекламных кампаниях
и расширение взаимодействия с дилерами.
Задачи 2011
Увеличение уровня знания бренда Silwerhof
Построение имиджа бренда-ориентира Silwerhof опираясь на:
- Лидирующие позиции на канцелярском рынке России
- Ценности Бренда - творческая составляющая, позволяющая
подчеркивать индивидуальные характеристики покупателя.
Разработка медиаплана кампаний с максимальным охватом ЦА
Использование медиаканалов с оптимальным количеством и
качеством контакта
Активное использование PR-поддержки как на корпоративном
уровне, так и по отдельным рекламным активностям
Медиаканалы 2011
ТВ
Интернет
Пресса, PR
Радио
BTL
Транспорт
Быстрое построение охвата и знания бренда
Эмоциональное воздействие
Имиджевая коммуникация
Интерактивность
Охват заинтересованной аудитории (таргетирование)
Высокий охват/частота контакта
Большая информативность сообщения
Имиджевая коммуникация
Неоднократный и длительный контакт с ЦА
Быстрое построение охвата и знания бренда
Большая частота контакта
Интерактивность
Влияние на продажи
Быстрое построение охвата
Неоднократный и длительный контакт с ЦА
План кампаний 2011
ДЕТСТВО
ШКОЛА
КАЛЬКУЛЯТОРЫ
МАРКЕРЫ
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
12
Направление «ШКОЛА»
Каждый ребенок школьного возраста имеет много мечт
совершенно разной направленности. Многие мечты
настолько ярки и уникальны, как и сам ребенок . Одно
расстраивает детей и их родитей, что не все мечты
осуществимы.
1 флайт : Silwerhof (львёнок) предлагает верить
в возможность осуществление своих мечт и нарисовать их
всеми возможными способами и прислать нам. Мы отберем
самые лучшие и вручим призы и подарки самым активным,
самым талантливым!
2 флайт: Silwerhof (львёнок) собрав тысячи мечт
ребят, впитав их в себя, готов выполнить самые заветные
для тех, кто готов идти дальше!
Механика кампании
1 флайт
Транспорт
Интернет
Розница
Пресса
2 флайт
Готов список
номинаций
и главных
призов
Сбор работ
на сайте
deti.mail.ru
ТВ
Транспорт
Интернет
Розница
Награждение
победителей,
фото-отчет и
PR кампания
Сбор работ
на сайте
deti.mail.ru
Систематизация работ и
создание номинаций
«ГОЛУБЫХ МЕЧТ» для 2го флайта
Вручение главных
призов.
Номинантам подарки
Фотоотчет и PR
кампания
Медиаканалы
Охвата кампании,
создание имиджа (2
флайт), активизация
«сарафанного радио»
ТВ
Пресса
Интерн
ет
Спецпроекты, база
кампании
Охват родителей
и имидж
«общероссийско
й» акции (1-й
флайт)
BTL
Трансп
орт
Построение охвата,
знакомство с
обновленным брендом
Знакомство с
обновленным
брендом,
поддержка
продаж
Телевидение
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА НА
BTL
Транс
порт
Формат: Ротация ролика, несколько выходов день
Место: собственная программа «Академия
Художеств», рекламные паузы в сериалах
Количество выходов: GRP 100 - 300
Эфир: август – сентябрь, вечернее время - будни,
выходной день
Будет снят отдельный
ролик Детской серии
Телевидение
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
BTL
Транс
порт
Российская телекомпания «Игра» вновь открыла
съемки популярной программы «Брэйн ринг». В этом году игра
снова собирает в студии лучшие команды, разделенные на две
возрастные группы: взрослые и дети.
Структура программы не меняется: две команды
игроков одновременно отвечают на один и тот же вопрос, причём
правильно ответивший первым, лишает соперника возможности
ответить на этот же вопрос.
Бессменный ведущий «Брэйн ринга» – Андрей Козлов.
СПЕЦПРОЕКТ
НА
Формат: спонсорство телевизионной игры
Программа: Брейн ринг
Съемки: июль август 2011 г. (11 выпусков)
Эфир: сентябрь-ноябрь 2011 г.,
выходной день, утро
Ведущий: Андрей Козлов
Телевидение
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
BTL
Канал
Период
Программа
выходы
БИБИГОН
Август /
Сентябрь
- Академия
Художеств
- СЕРИАЛЫ
- рекламные
блоки
август –
сентябрь,
вечернее время
- будни,
выходной день
СТС
Сентябрь /
Ноябрь
Брейн Ринг
Утро, выходной
день
Локальное
телевидение
Август / Ноябрь
Транс
порт
* Хронометражи интегрируемых опций приблизительны
Будет согласовано с дилерами
Пресса
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
BTL
Транс
порт
Стратегия и тактика размещения
Построение охвата ЦА,
Поддержка ОБЩЕРОССИЙСКОГО имиджа спец.
проекта – опубликование правил и итогов конкурса
Размещение в журналах с высокими тиражами и
хорошей дистрибуцией по России
- издания общего чтения
- издания, рассчитанные на взрослую родительскую
аудиторию
Основные критерии выбора изданий:
Соответствие Целевой аудитории
Охват Целевой аудитории (Cover,%)
Индекс Соответствия (Affinity > 100)
Доля ЦА в аудитории издания
Ценовая политика изданий
ИТОГО
Пресса
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
BTL
Транс
порт
Пресса
Издание
Период
Формат
выходы
Антенна
Телесемь
Апрель / Май /
Август
- ½ А4
6
7 дней
Апрель / Май/
Август
½ А4 или ½ А3
6
Транспорт
Формат носителя:
Троллейбус, автобус, маршрутное такси
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
Период:
Апрель-май / Август-сентябрь
BTL
Транс
порт
Критерии выбора:
• Оптимальный охват
покрытия города
• Загруженность
транспортных магистралей
• Стоимостной показатель
Тактика
• Отбор маршрутов, позволяющих скомпоновать нужный
территориальный охват
• Равномерный охват всего города - центр города + спальные районы.
Города (ориентировочно): Воронеж, Краснодар, Ростов-на-Дону,
Владивосток, Хабаровск, Барнаул. Иркутск, Красноярск, Улан-Удэ, Ижевск,
Киров, Н.Новгород, Пенза, Самара, Уфа, Екатеринбург, Тюмень,
Челябинск
Интернет
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
BTL
Транс
порт
Анонсирование (в т.ч. баннерная реклама):
- Страница МОЙ_МИР@mail.ru, deti.mail.ru и другие разделы
- 7ya.ru
- sibmama.ru
- detstvo.ru
Прогноз эффективности:
Охват (уникальных пользователей): 3 000 000 человек
Количество показов: 50 000 000
Количество присланных работ: 5 000
Ведение редакторской и активной PR работы (отдельный субподряд) для
популяризации конкурса и придания ему общественной и социальной
значимости.
Техническая площадка для размещения работ и создании community для общения
на тему мечты и исполнения мечт.
Розница
ТВ
Пресс
а
Инте
рнет
BTL
Транс
порт
Размещение рекламных материалов и рекламной
продукции:
плакаты,
монетницы
воблеры
Раздача рекламных материалов:
Листовка
Календарь
И т.д.
Акции и конкурсы:
- Подарок за покупку: символ детской коллекции львенок.
(магнитик или брелок)
Направление «ДЕТСТВО»
Младшие ребята очень активны и любознательны, в них сильно
истинное, чистое творческое начало, еще «не забитое»
правилами, неправильным воспитанием и т.д. Они могут
«одушевлять» и создавать свои миры практически из любого
предмета.
Silwerhof представляет новую коллекцию берущую свое начало
именно из такой страны, страны чистого творчества, и знакомит
ребятишек с новыми героями, предлагая им их полюбить,
принять в свой мир и вместе создавать шедевры!
Покупай товары новой коллекции и находи внутри «ТВОРИКИ»
магнитики. Знакомься и создавай новый мир с ними!
Медиаканалы
Поддержка
дилеров,
оформление PTT
Анонсирование,
создание имиджа на
собственной
странице героев на
www.Silwerhof.ru
Интернет
Trade
BTL
Построение охвата,
знакомство с новой
коллекцией, поддержка
продаж
Интернет
www.silwerhof.ru/НОВАЯ КОЛЛЕКЦИЯ
Интер
нет
Trade
BTL
Ведение редакторской и активной PR работы –
ОПИСАНИЕ страны и мира ХХХХХ
Отдельная страница
Игра
On-line конструкторы
Анимация
Конкурсы
ВОЗМОЖНЫЙ ПАРТНЕР:
Спецпроект: www.TVIDI.ru
Игры и анимация , конструктор героев и т.д.
Trade, BTL
Интер
нет
Trade
BTL
Поддержка рекламным
оборудованием и рекламными
материалами:
Стойки: 1000 шт.
Печатная продукция (плакаты,
листовки)
Баннеры
Внутримагазинное оформление
Направление «МАРКЕРЫ»
Весна… Молодость… Яркость первых побед, достижений,
новые горизонты, новые планы.
Открывай жизнь! еще рано скучать и отдыхать, выражай себя!,
создавай себе и другим настроение!, выделяйся из толпы и иди
вперед! - веди её за собой! Будь лидером! Лидером меняющим
окружающий мир к лучшему!
Silwerhof представляет свою коллекцию маркеров и предлагает
раскрасить ими окружающий себя мир, так как тебе нужно,
создать то настроение, что ты хочешь! Раскрашивай футболки,
джинсы, клавиатуру, CD/DVD диски, зеркала, стекла – все что
должно поддерживать твое настроение!
Медиаканалы
Спецпроекты, база
кампании
Спецпроекты,
Развитие имиджа
бренда Silwerhof
Интернет
Ambient
Event
Радио
Сарафанное
радио, выход на
«одну ногу» с
потребителем,
имиджевая
составляющая
Построение
охвата,
имиджа.
Интернет
Интерн
ет
Ambien
t
Event
Радио
Анонсирование (в т.ч. баннерная реклама):
- Страница МОЙМИР@mail.ru, фото.mail.ru и другие разделы
- fishki.net
- vkontakte.ru
- love journal и т.д. (БЛОГОСФЕРА)
Прогноз эффективности:
Охват (уникальных пользователей): 1 000 000 человек
Количество показов: 20 000 000
Количество присланных работ: 5 000
Техническая площадка для размещения работ
РАДИО
Интерн
ет
Ambien
t
Event
Радио
Критерии выбора станций
Дневной охват (Reach %)
Индекс соответствия (Affinity > 100)
Среднее время слушания (TSL)
Ценовая политика станции
Тактика размещения
Нестандартное размещение – спец проект
Привлечение большего внимания ЦА по сравнению с
прямой рекламой
Вовлечение представителей ЦА в диалог – с помощью
розыгрыша призов
Возможность вручения подарков от спонсора
РАДИО
Спецпроект №1. БОТАНИКИ против БЛОНДИНОК
Интерн
ет
Ambien
t
Event
Радио
Love Radio устраивает сражение ботаников и блондинок е
жедневно в прямом эфире!!! В преддверии акции и во время
её проведения на сайте создаётся специальный раздел,
в котором любой желающий «ботаник» или «блондинка»
заполняют специальную анкету. Согласно этой анкете ежедневно для
сражения в эфире мы будем отбирать одного мальчика, который разбирается в
географии, математике, механике и других науках и девушку, знающую всё о
маникюре и модных брендах. В эфире для каждого из них у ведущего
заготовлено по 3 вопроса, на которые слушатели будут отвечать по очереди.
НО! Чтобы уровнять шансы «ботаники» будут отвечать на вопросы из мира
блондинок, а девочки – наоборот!!! Победитель получает приз!
Спецпроект №2. Творческий беспорядок
Задача слушателей выложить на сайте www.energy.ru
фотографию своего рабочего стола; Каждую пятницу
ведущие утреннего шоу радио Energy в рамках специальной
рубрики «Творческий беспорядок» выбирают самую необычную икреативную
фотографию и выводят победителя в прямой эфир; Автор выбранной
фотографии сможет обменять все бесполезные вещи со своего рабочего
стола на наборы маркеров «Silwerhof».
Event, Ambient
Интерн
ет
Ambien
t
Event
Радио
ГЛАВНЫЙ ПРИЗ ВСЕГО КОНКУРСА:
Поездка на СУПЕРВЕЧЕРИНКУ
«Белые ночи!» (white night)
в Санкт-Петербург
Поддерживаться наш конкурс будет:
Партизанским маркетингом:
- Маркерные следы на серых и грязных стенах (бойлерная и т.д.)
Событиями:
- Организация акции с общественными
организациями для облагораживания стен и
создания настроения жителям города
- С коммерческими компаниями co-promotion продукции для 25-35
летних
Направление «КАЛЬКУЛЯТОРЫ»
«Сколько же я потратила на шоппинг ?» «Каков будет тангенс
342?» «Каков размер моих дивидендов?» «Сколько мерить в
миллиметрах?» - Все эти вопросы задают совершенно разные
люди. Всем нужно считать, но считать по-разному…
Silwerhof предлагают новую коллекцию калькуляторов
созданную для разных людей, с разным дизайном и разными
характеристиками. Первый шаг - к индивидуальности - мы
сделали - теперь твоя очередь!: Какую нужно еще вставить
кнопку, чтобы калькулятор был полностью сделал только для
тебя и твоих потребностей? Мы дарим призы и подарки за
самые оригинальные, самые продуманные и т.д.
Медиаканалы
Построение
охвата, создание
имиджа
Интернет
Радио
Анонсирование, база
проекта на
www.Silwerhof.ru
BTL
Построение охвата,
знакомство с новой
коллекцией, поддержка
продаж
Интернет
Интер
нет
Радио
BTL
Анонсирование (в т.ч. баннерная реклама):
- Страница МОЙМИР@mail.ru, фото.mail.ru и другие разделы
- fishki.net
- vkontakte.ru
- love journal и т.д. (БЛОГОСФЕРА)
Прогноз эффективности:
Охват (уникальных пользователей): 1 000 000 человек
Количество показов: 20 000 000
Количество присланных работ: 5 000
Техническая площадка
для размещения работ
РАДИО
Интер
нет
Радио
BTL
Критерии выбора станций
Дневной охват (Reach %)
Индекс соответствия (Affinity > 100)
Среднее время слушания (TSL)
Ценовая политика станции
Тактика размещения
Нестандартное размещение – спец проект
Привлечение большего внимания ЦА по сравнению с
прямой рекламой
Вовлечение представителей ЦА в диалог – с помощью
розыгрыша призов
Возможность вручения подарков от спонсора
РАДИО
Спецпроект №1. Считалки
Интер
нет
Радио
BTL
Love Radio, Energy,
устраивает конкурс на лучшего ухажера, лучшую
возлюбленную, лучшего студента ежедневно в прямом эфире!!! Необходимо за
короткое время безошибочно выполнить ряд арифметических действий «-», «+»,
«/», «*» в разном порядке, но по смыслу ситуации (подготовка к свиданию и т.д.)
(ведущие будут специально тропить и шутить) стоимость и количество предметов
необходимых для разных аспектов жизни:
- Для свидания с возлюбленной девушкой
- Шоппинг и посещение ресторана
- На день рождения
- и т.д.
Участвовать ежедневно будут несколько разных
представителей аудитории:
- Молодой человек
- Молодая девушка
- Студент
- Школьник
- Бабуля Кто справляются, получают специальные призы
- калькуляторы и билеты на какое-нибудь событие
Розница
Интер
нет
Радио
BTL
Размещение рекламных материалов и рекламной
продукции:
плакаты,
монетницы
воблеры
Раздача рекламных материалов:
Листовка
Календарь
И т.д.
Акции и конкурсы:
- Подарок за покупку. (тематический брелок или магнитик)
Телевидение
Итого распределение бюджет на
ВСЕ АКЦИИ
8%
4%
10%
28%
25%
10%
15%
Общее увеличение бюджета к
следующему году: +35%
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
10
Размер файла
8 941 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа