close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинг инноваций v9 (2003)

код для вставкиСкачать
Маркетинг инноваций
К.э.н., доцент кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ,
Фоменков Денис
2011
МАРКЕТИНГ
• Маркетинг – это удержание и приобретение
партнеров и клиентов.
• Маркетинг – это вид активности, набор
институтов и процессов, направленных на
создание, осуществление коммуникаций,
доставку и обмен предложений, которые
имеют ценность для потребителей, клиентов,
партнеров и общества в целом (The American
Marketing Association).
ТИПЫ ИННОВАЦИЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
МАРКЕТИНГА
•
•
Притягиваемые рынком инновации (market-pull inovations) –
требуется маркетинг отклика (e.g. скрининг лекарств, me-too,
«Нижфарм», коттеджный поселок выходного дня,
теплообменник с улучшенным коэффициентом теплопередачи,
Switch Commuter Bike, A Credit Card For The Visually Impaired,
Alas);
Проталкиваемые технологией инновации (technology-push
innovations) – требуется креативный стратегический маркетинг
(e.g. LBi Fitting Room, National ICT Australia Microchip Embedded
Into Spine, Fujitsu Laboratories Energy Harvesting Device).
Сами по себе исследования и разработки ничего не
стоят, они должны быть востребованы рынком.
Mansfield & Wagner
СТРУКТУРА ЭКСПОРТА
Источник: Российская экономическая школа
ГЛОБАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ
Размер зарплаты рабочих в Китае в среднем вырос до $2,51 за час (2010г.
рост на 10%), в Индии $2,68 в час (2010г. рост на 20%) * IHS Global Insight;
Другие производственные площадки – Вьетнам (высокотехнологичное
производство, Intel, Foxconn и Compal), Бангладеш (e.g. производство
одежды, з.пл. $64 мес.), Камбоджа и Индонезия (e.g. обувь, Nike, Reebok,
Adidas, Geox)
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ДЕФИЦИТ
•
•
•
•
Бизнес-сектор R&D не получает из финансируемых государством
исследовательских центров и университетов «фундаментальное топливо» рост роли бизнеса, смещение его R&D-программ в фундаментальную часть
спектра;
Центры адаптации готовых технологических платформ для российского рынка
(ex. меморандум «Сколково» и Microsoft (Microsoft Business Solutions));
Разработка целых платформ для глобальных рынков в России (Parallels, ABBYY,
Kaspersky, Alcatel-Lucent перенесла основные разработки Genesys Labs
(решения для контакт-центров) в Санкт-Петербург, Boeing работы по дизайну
Drеamliner в Москве);
В каких областях должны появляться push-technology innovations (game
changers) (ex.технические вызовы века Инженерной академии США).
ЭЛЕМЕНТЫ ИННОВАЦИИ
•
•
•
Потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция,
которую необходимо выполнить;
Концепция объекта, посредством которого будет
удовлетворяться потребность (новая идея);
Входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся
знаний, материалов и доступных технологий, посредством
которых концепция реализуется на практике.
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
•
•
•
Более короткие жизненные циклы товаров.
Креативность предложения (непонятно куда
приведут фундаментальные исследования).
Размытость конкурентной среды.
СВЯЗАННЫЕ С ИННОВАЦИЯМИ РИСКИ
•
•
•
Рыночный риск (принятие инновации рынком,
издержки перехода);
Технологический риск (степень технологической
новизны, техническая осуществимость);
Стратегический риск (осведомленность о рынке и
технологии).
ХАРАКТЕРИСТИКИ ОКРУЖЕНИЯ ИННОВАЦИИ
Рыночная
неопределенность
Технологическая
неопределенность
Изменчивость
конкуренции
ИСТОЧНИКИ РЫНОЧНОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
•
•
•
Страхи и сомнения потребителей относительно
нового товара;
Скорость изменения потребительских предпочтений
на высокотехнологичных рынках;
Раздраженность наличием конкурирующих
несовместимых стандартов (Blu-ray Sony и HD-DVD
Toshiba). «Dominant design».
ИСТОЧНИКИ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ
НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
•
•
•
•
•
•
Будет ли инновация функционировать, как обещано;
Время на разработку;
Возможности эффективного сервиса;
Побочные эффекты;
Срок существования новой технологии (в первой половине XX
в. цикл смены технологических поколений составлял около
15–20 лет, сейчас 3-4 года);
Ускорение устаревания и распространения замещающих
технологий: sms убило пейджеры, камеры на мобильных
телефонах вытесняют с рынка фотоаппараты-мыльницы.
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ
ТОВАРОВ (NEW PRODUCT DEVELOPMENT)
•
•
•
•
Межфункциональные организационные структуры;
Последовательный процесс разработки;
Скорость как стратегия;
Параллельный процесс разработки.
(e.g. Отдел нейропсихофармакологии Алабамского
университета & Upjohn Company)
МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
СТРУКТУРЫ
•
•
Комитет по разработке новых товаров;
Самоорганизующиеся команды или «венчурные
команды».
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ
Разработка и
проверка
концепции
•
•
•
•
Анализ
осуществимости
Создание
прототипа
Пробный
маркетинг и
производство
Не подходит для интеграции;
Риск замедления процесса;
Долгий процесс планирования (позволяет избежать ошибок
ценой потери времени);
Изменения на рынке.
СКОРОСТЬ КАК СТРАТЕГИЯ
•
•
•
•
•
•
•
•
Конкурентное преимущество не является вечным;
Нет никакой необходимости предсказывать будущее;
Прибыль от новых товаров;
Сокращение жизненного цикла товаров;
Усиление конкуренции на растущих рынках;
Сильное подражательство;
Раннее завоевание места на прилавках магазинов;
Воспитание креативности и любви к эксперименту.
ПАРАЛЛЕЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ
•
•
•
Лучшая межфункциональная координация;
Ускоряет процесс в целом (некоторые работы
проводятся одновременно);
Повышенная интенсивность труда.
ГЕНЕРИРОВАНИЕ ИДЕЙ НОВЫХ ТОВАРОВ
•
•
•
Метод функционального анализа;
Креативные группы и метод мозгового штурма;
Запросы потребителей как источник идей новых
товаров.
МЕТОД ФУНКЦИОНАЛЬНОГО АНАЛИЗА
•
•
•
Анализ проблем/возможностей;
Метод инвентаризации атрибутов;
Морфологический анализ.
КРЕАТИВНЫЕ ГРУППЫ
•
•
Мозговой штурм (не допускается критика; должны
предлагать как можно более общие идеи; чем
больше идей, тем лучше; могут развивать и
модифицировать идеи друг друга);
Синектика (косвенный подход к проблеме,
преодоление устоявшихся человеческих привычек).
ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ИСТОЧНИК ИДЕЙ
НОВЫХ ТОВАРОВ
Доступность идеи нового товара для производителя
Низкая
Природа потребности клиента
Сознаваемая
Латентная
Высокая
Активен
только
потребитель
Активен
потребитель
и/или
производитель
Оба пассивны
Активен
только
производитель
РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА
•
•
•
•
Определение концепции товара;
Проверка концепции нового товара (нейтральная,
ситуация «продажи»);
Прогностическая ценность заявленных намерений
совершить покупку;
Совместный анализ.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА
Письменное описание физических и воспринимаемых
характеристик товара и «пакета выгод», которые он
представляет для целевой группы (групп) потенциальных
покупателей.
ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА.
НЕЙТРАЛЬНАЯ СИТУАЦИЯ
Вашему вниманию предлагается новый сироп для
десертов, изготовленный из фруктов и помещенный в
аэрозольную упаковку. Предлагаются четыре
вида сиропов: клубничный, вишневый, абрикосовый и
красносмородиновый. Сироп может использоваться
вместе с тортами, пудингами и замороженными
десертами.
ПРОВЕРКА КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ТОВАРА.
СИТУАЦИЯ ПРОДАЖИ.
Представляем вам новый изысканный фруктовый сироп
для десертов в удобной аэрозольной упаковке. Мы
предлагаем вам четыре вида, из которых вы можете
выбрать любой: клубничный, вишневый, абрикосовый и
красносмородиновый сироп. С этими сиропами вы
сможете предложить своей семье вкуснейшие торты,
пудинги, замороженные и прочие десерты.
ПРИМЕРЫ ВОПРОСОВ
1. Осознаете ли вы преимущества нового товара? Насколько вы
доверяете данным характеристикам?
2. Нуждаетесь ли вы в таком товаре? Позволяет ли он вам
избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо
потребность?
3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие
потребности товары?
4. Соответствует ли стоимость товара его ценности?
5. Купите ли вы этот товар (определенно, да; вероятно; вряд ли;
определенно, нет)?
6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный
товар и в каких объемах?
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ
•
•
•
•
•
Экспертные оценки;
Анализ экономической целесообразности;
Пробный маркетинг;
Типичные кривые объемов продаж;
Прогнозирование с помощью потребительских
панелей.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
•
•
Длительность процесса распространения инновации
(относительное преимущество, сложность,
совместимость, коммуникативность, возможность
апробации).
Категории пользователей.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИИ
не хотят иметь
ничего общего с новой
технологией
Активно
следят за
новинками
технологий
покупаются на
новые
концепции
Пристрастие к
технологиям
Продукт
должен
стать
стандартом
ПЕРЕСМОТРЕННЫЙ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ
ПРИНЯТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
Пытаться преодолеть пропасть,
не завладев нишевым рынком, все
равно, что пытаться разжечь 1/3
костер без растопки
1/3
1/6
Прагматик
Консерватор
Провидцы
Технари
Технологии
занимают
центрально
е место в
жизни
Не разбираются в
технологических
тонкостях,
отдают
предпочтение
собственной
интуиции
Движет хорошо
развитый
практицизм.
Нужны
авторитетные
источники
информации
Модель хайтек-маркетинга
– это видение плавного
перехода от одного
жизненного цикла
принятия технологии к
1/6
другому.
Неспособны
справиться с
технологичным
продуктом
Не стоит
принимать
в расчет.
Инновация
хорошо
скрыта
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
•
•
Стратегия высокой начальной цены (короткий
жизненный цикл нового товара, медленное
созревание рынка, временная ценовая
дискриминация, сложность прогнозирования спроса);
Стратегия проникновения на рынок (эластичный по
цене спрос по всей кривой спроса, экономия на
масштабе, появление новых конкурентов, сегмент
дорогих товаров удовлетворен, издержки перехода).
ФИНАНСОВЫЙ РИСК
•
•
•
•
Точка простой безубыточности;
Точка глобальной безубыточности;
Точка накопления капитала;
Портфельный анализ концепций новых товаров.
ПРИМЕР ПРОЦЕССА КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ
(DESIGN FACTORY, ХЕЛЬСИНКИ)
СУБПРОЦЕССЫ: СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ НОВОЙ
ТЕХНОЛОГИИ /ПРОДУКТА/ УСЛУГИ
3.
7.
9.
5.
1.
ИНКУБИРОВАНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ
ДЕМОНСТРАЦИЯ Принятие
ВООБРАЖЕНИЕ
Определение
Коммерциализация
Контекстуально
в
Осмысление рынка
коммерческого
2. потенциала продуктах и процессах
8.
6.
Мобилизация
4.
Мобилизация Мобилизация
интереса и
Мобилизация
сопутствующих
рыночных
поддержки
ресурсов для
составляющи активов для
демонстрации
дистрибуции
х
Анализ осуществимости проекта
Бизнес-план
Дистрибуция и продажи
Тестирование бизнес-модели
План B
План A
BRIDGES: SATISFYING AND MOBILIZING STAKEHOLDERS AT EACH STAGE
DESIGN FACTORY
DESIGN FACTORY
Wood Shop
(Лаборатория по деревообработке)
Metal Shop
(Лаборатория по работе с металлами)
ПРИМЕРЫ УНИВЕРСИТЕТСКИХ ИННОВАЦИЙ
ПЯТЬ КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ СТАРТАП
ВОЗМОЖНОСТИ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОМ
РЫНКЕ
•
•
•
•
•
Денежный потенциал рынка, на который ориентируется стартап
возможность (total available market), и показатель capex at
liquidity;
Приближающиеся разрывы в развитии рынка (SD HD);
Время выхода (зрелость необходимой экосистемы для
инновации);
Четкое описание источников доходов (бизнес-модель);
Команда проекта (отсутствие явного преобладания
инженерного духа).
РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ И УСПЕХ НА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ РЫНКАХ
Три архетипа компаний на
высокотехнологичных рынках:
• изыскатели,
• защитники,
• тестеры.
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
• Идентификация конкурентов:
• на основе комбинаций рынок/товар;
• на отраслевом уровне (угроза товаров субститутов,
угроза появления новых конкурентов, рыночная
власть поставщиков, рыночная власть покупателей,
рыночная власть прямых конкурентов, влияние
государства);
• Анализ стратегий конкурентов:
• стратегическое группирование конкурентов;
• анализ конкурентов.
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ГРУППИРОВАНИЕ
КОНКУРЕНТОВ (CRM-СИСТЕМЫ)
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
Клиенты, другие конкуренты, обратный инжиниринг,
бенчмаркинг, патенты, лицензии, торговые выставки,
международные конференции, партнерства, комитеты по
стандартизации, консалтинговые компании,
правительственные учреждения, специализированные
пресс-буки, интернет сайты, субподрядчики,
дистрибуторы, менеджеры по продажам, отдел
технического обслуживания, бывшие сотрудники, сеть
выпускников.
ВЫБОР РЫНКОВ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА НА ОСНОВЕ
ИННОВАЦИИ
• Внутренняя оценка рыночной ценности товара;
• Изучение потенциальных сегментов;
• Отбор beta-test клиентов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ
СУЩЕСТВУЮЩИХ РЫНКОВ
• Выбор критериев сегментирования;
• Описание полученных сегментов;
• Оценка и таргетинг клиентов;
• Позиционирование «решения».
ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
• Управление тремя уровнями товара (сущность товара,
управление физическими атрибутами, управление
дополнениями к товару);
• Управление товарной линейкой;
• Управление по этапам
жизненного цикла товара;
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ
ИННОВАЦИОННОГО ТОВАРА
• Что нужно учитывать: технология, скорость изменений,
инновации;
• Определение размера бюджета и его распределение;
• Нетрадиционные методы продвижения (вирусный
маркетинг, эмбиэнты, событийный маркетинг,
партизанский маркетинг).
РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ
• Клиентоориентированность Кристансен
(‘‘пойманы своими клиентами’’)
• Рыночная ориентация
Слэйтер и Нарвер (“понимать выраженные и
латентные потребности клиентов”)
КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ИННОВАЦИЙ
Рыночный сегмент:
Инноваторы
Ранние последователи
Раннее большинство
Позднее большинство
«Увальни»
Клиентоориентированность
Реактивная
Проактивная
Рыночная стратегия:
Изыскатель
Тестер
Защитник
Результативность
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
ИННОВАЦИИ
•
•
•
•
Роль исследований на высокотехнологичных рынках
и рынках FMCG;
Маркетинговые исследования часто показывают
отрицательную реакцию на прерывистую инновацию
(fax machine, the VCR, Dyson’s bagless vacuum
cleaner);
Иногда нужно игнорировать результаты
маркетинговых исследований;
Техники маркетинговых исследований известны и
широко применяются многими компаниями;
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И
ИННОВАЦИИ
•
•
•
Маркетинговые исследования Клиентоориентированность Дополняющие
инновации;
Исследование потребителей может показать, что
люди делали и думали в определенный момент
времени, оно не может показать, что люди будут
делать при наступлении новых обстоятельств;
Знать, что люди думают крайне важно в процессе
модификации товара.
ИССЛЕДОВАНИЯ НА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ
РЫНКАХ
•
Программы посещения клиентов;
•
Эмпатичный дизайн;
•
Исследование LEAD-USERS.
CASE-STUDY
•
•
•
•
•
•
•
•
Optical;
Silicon Microchip;
Информ-сервис;
Human Genome;
Virtual Reality;
Biomedical;
3G Wireless;
Stem Cell.
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
156
Размер файла
6 207 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа