close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Слайд 1 - Baltic Weekend

код для вставкиСкачать
Основа основ
«Уолт Дисней Компани СНГ» была основана в апреле 2006
года, и перед нами сразу встала задача яркого продвижения
известного бренда в России. В 2007 году, начав сотрудничество
с агентством Ex Libris, мы занялись разработкой ряда
продуктов, направленных на комплексную оценку PR
активности компании.
Совместно с Ex Libris мы приступили к созданию показателей
эффективности коммуникационной деятельности (KPI –
Key Performance Indicators). Данная система позволила бы
нам в будущем прозрачно и ясно оценивать успех PR
активности компании, а значит – нашей работы.
Система KPI подразумевает постановку измеримых задач для
подразделения по связям с общественностью, дальнейшей
работы над продвижением и последующую прозрачную оценку
ее результатов.
При разработке KPI мы прежде всего отталкивались от
главной своей цели: ярко, эмоционально и широко
представить бренд Disney на российском рынке и его продукты.
В итоге мы пришли к 4 главным показателям, отражающим
нашу работу. Сегодня, опираясь на эти данные, мы строим и
оцениваем PR активность компании Disney.
© Disney
Key Perfomance Indicators (KPI)
Media Presence (MP) – упоминаемость;
Media Quality Index (MQI) – Оценка качества
медиаполя;
Media Favorability Index (MFI) – Оценка
эмоционального позиционирования в медиаполе;
PR-Value
–
Оценка
эквивалента публикаций.
стоимости
рекламного
Пакет информационных продуктов для
оценки PR деятельности
Ежедневный мониторинг СМИ – 2 раза в день
Ежемесячный клиппинг прессы, сбор аудио-, видеороликов
Еженедельная информационная справка
Ежемесячный аналитический отчет
Ежеквартальный аналитический отчет
Годовой аналитический отчет
Key Performance Indicators
Media Presence (MP) – показатель упоминаемости в СМИ компании Disney и ее продукции.
Показывает количество материалов, посвященных как в целом компании, так и отдельным направлениям ее деятельности.
Позволяет оценить информационную нагрузку по различным инфоповодам. Таким образом, определяется степень интереса
СМИ к событиям вокруг компании и ее продукции, а также «массштабностью» проведенной подразделениями компании
работы, выраженной в количестве инициированных материалов.
Media Favorability Index (MFI) –показатель, характеризующий благоприятность публикаций о компании и ее продукции.
Рассчитывается на основе оценки каждой публикации с точки зрения благоприятности для компании и ее продукции
эмоционального тона. Показатель MFI учитывает как позитивно и негативно окрашенные, так и нейтральные публикации.
Позволяет оценить степень благожелательности массива публикаций за период времени и дает представление об общем
эмоциональном тоне материалов.
Media Quality Index (MQI) – относительный показатель, характеризующий качество публикаций о компании и ее
продукции.
Рассчитывается на основе данных по каждой публикации с учетом плотности присутствия компании к тексте, размера
публикации, благоприятности упоминания, жанра публикации, типа и рейтинга источника, а также присутствия, размера и
тематики графических материалов в публикации.
Позволяет оценить степень сфокусированности публикаций на темах и событиях, напрямую связанных с компанией, а также
заметности этих публикаций. С помощью показателя MQI определяется качество проведенной подразделениями компании
работы.
PR Value (PRV) – композитный показатель, эквивалентный совокупной рекламной стоимости публикаций.
Рассчитывается для каждой публикации исходя из официальной стоимости рекламного места в СМИ и учитывает показатели
плотности упоминания компании и ее продукции в материалах, благоприятность упоминаний, жанра публикации, наличие и
размеры графических объектов в материалах и т.д.
Показатель PRV позволяет оценить качество и средние размеры публикаций, посвященных компании и ее продукции, а
также популярность и престижность СМИ, в которых они выходили.
© Disney
Показатели разработаны совместно с агентством Ex Libris.
Результаты. Ясность
Disney CIS – Media Presence
700
Рост средневзвешенного значения MP позволяет
говорить
о
постоянном
увеличении
материалов, выходящих в СМИ.
600
500
Пики на графике упоминаемости говорят о выходе
в эти периоды публикаций, посвященных
премьерам фильмов, игр и другим событиям.
Сопоставление показателя MP для разных
информационных поводов позволяет сравнить
масштабы проведенной работы для событий,
произошедших в различные отрезки времени.
400
1043,7
300
200
734,2
485,1
834,2
300
200
100
0
1200
941,3
900
500,4
537,6
520,7
290
389,3
100
600
300
0
-100
400
0
окт
нояб
д ек
Позитивные
© Disney
янв
фев
март
апр
Негативные
май
июнь
июль
MFI
-300
окт .
нояб.
д ек.
янв.
фев.
мар.
апр.
май
июн.
июл.
Disney CIS 2008-2009
261
475
415
342
514
392
396
414
583
402
Average 2008-2009
261
368
384
373
401
400
399
401
421
419
MFI, наряду с данными по количеству позитивно и
негативно
окрашенных
публикаций,
позволяет
определить
общий
эмоциональный
фон,
сопровождающий публикации, посвященные деятельности
компании.
Высокие показатели MFI при показателе MP, близком
к средневзвешенному за период (например, в мае),
говорит
о
высоком
проценте
публикаций,
инициированных подразделениями компании и
посвященных топовым премьерам, созданным компанией.
Результаты. Ясность
MQI позволяет оценить среднее относительное качество
публикаций. Высокое значение MQI за период
говорит о высокой доле материалов, опубликованных
при участии представителей компании. Как правило,
такие материалы имеют четкую тематическую
направленность,
подробно
рассказывают
о
событиях, связанных с деятельностью компании,
сопровождаются различными графическими материалами
и опубликованы в профильных и/или ведущих СМИ.
В последние месяцы средневзвешенный показатель MQI,
превысивший значение «10», установленный в качестве
ориентира для подразделений компании, говорит о
выросшем качестве публикаций.
Особый интерес показатель PRV, как и большинство KPI,
имеет при наблюдении в динамике. В таком случае он
дает объективную оценку деятельности компании в сфере
общественных коммуникаций.
Пики
роста
PRV
говорят
о
проведении
высококачественной и широкомасштабной кампании по
продвижению
продукции,
а
поддержание
средневзвешенного значения в течение длительного
времени – о стабильной и качественной работе
подразделений компании на протяжении всего
наблюдаемого периода.
© Disney
30
29,4
25
20
16,6
15,6
15
12,6
11
11,2
9
10
7,8
5
8,4
7,4
0
окт
нояб
д ек
янв
фев
март
апр
май
июнь июль
Disney CIS – д инамика PR Value*
2400
2000
1600
1200
800
400
0
окт
нояб
д ек
янв
фев
март
апр
май
июнь
июль
Disney CIS
840
832
1 257
561
603
709
701
1 702
2048
594
Average
813
815
871
836
813
803
795
865
949
925
KPI для отдельных событий
Использование показателей KPI приемлемо не только
для оценок деятельности всей компании или отдельных ее
подразделений, но и для оценки качества работы со СМИ для
отдельных проектов. Так, например, на протяжении
последних месяцев в прессе освещается совместный проект
компании Disney и российской студии «ТРИТЭ» «Книга
мастеров».
При рассмотрении показателей KPI по проекту можно
сделать вывод о постоянной и высококачественной
работе компании по информационной поддержке
создаваемого проекта в СМИ. Среди ключевых KPI на
протяжении рассматриваемого периода можно отметить
высокие показатели MFI и MQI, что говорит о высоком
качестве
и
привлекательности
публикаций,
посвященных проекту.
13,3
5
4
9,1
6,8
3
2
1
2,1
3,4
4
3,3
0,7
1,1
-0,7
0
-1
-2
окт
нояб
д ек
Позитивные
янв
фев
март
апр
Негативные
май
июнь
июль
14
12
10
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
MFI
150
141,75
120
78,86
90
60
49
26
30
10,09
21,2
26
0
окт
© Disney
25,7
41,6 19,36
нояб
дек
янв
фев
март
апр
май
июнь
июль
К чему это привело
После внедрения данной системы по оценке PR активности компании
Disney появились изменения и в самой работе отдела.
Такой комплексный подход и прозрачность результатов нашей
работы позволяет нам:
Оперативно реагировать на изменения рынка, настроения целевой аудитории,
качество публикаций и любые другие значимые перемены
Качественно и
общественностью
прозрачно
оценивать
работу
подразделения
по
связям
с
Ясно презентовать результаты проделанной работы
Систематично сохранять архив материалов и отслеживать динамику длительного
периода работы
© Disney
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
11
Размер файла
463 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа