close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

исследования - Аналитический Центр «Видео Интернешнл

код для вставкиСкачать
ПОЛУЭХТОВА ИРИНА АНАТОЛЬЕВНА,
доктор соц.наук, профессор кафедры социологии МосГУ
СОЦИОЛОГИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Исследования в рекламе
ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ:
цели и задачи курса
Содержание курса
«Социология рекламной деятельности»
РЕКЛАМА В СОЦИОЛОГИИ
Реклама
как
социальный институт
И
СОЦИОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ
Прикладные исследования
для информационноаналитического обеспечения
рекламной деятельности
Содержание раздела курса
«Исследования в рекламе»
МАРКЕТИНГОВАЯ И РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
4Р
Product
Price
Комплекс маркетинга
Place
Promotion
Маркетинговые
коммуникации
РЕКЛАМА
PR
SALES
PROMOTION
DIRECT
MARKETING
ВЫСТАВКИ
И ПРОЧЕЕ
Реклама – высокотехнологичная и интеллектуальная
деятельность по производству и распространению образов,
управляющих людьми
Стратегия РК
РК
Оценка эффективности
РК
Аналитическая работа
ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Цели
рекламной
кампании
Выбор
целевой
аудитории
Разработка
рекламных
сообщений
(концепция
и креатив)
Выбор
средств
распространения
рекламы/
медиаплан
Реализация
рекламной
кампании
Оценка
эффективности
рекламной
кампании
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РК
Рынок товара
Анализ рынка
Рекламный рынок
Анализ товара
Анализ потребителей
Тестирование рекламной продукции
Определение
целевой
аудитории
Медиаисследования
Рекламные трекинги
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ»
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК РОССИИ И РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследования рынка
Исследования потребителей
Технологии тестирования рекламы
МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ,
или ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ СМИ:
Телевидение
Эфирное
Неэфирное
Пресса
Радио
Интернет
ТЕМА 1:
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Структура рекламного рынка
Показатели объема мирового и российского рекламного рынка
Рынок маркетинговых исследований: основные показатели
Ведущие исследовательские компании
Методы исследований
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО РЫНКА
СТРУКТУРА РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ
ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ
Рекламодатель
Рекламные агентства
Рекламоноситель
Потребитель
Государство
Профессиональные объединения
Вспомогательные субъекты
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
Рекламодатель
(РД) – физическое или юридическое лицо,
являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, его
оплачивающее
РД - главный субъект рекламного процесса.
Это определяется наличием у него финансовых ресурсов
(рекламных
бюджетов), обеспечивающих функционирование
рекламного рынка в целом, всех остальных субъектов рынка.
Общее
количество денег, которые тратят рекламодатели в
стране, определяет объемы национального рекламного рынка
ОБЪЕМ РЕКЛАМНОГО РЫНКА (В ДЕНЬГАХ)
МЕДИА
+
BTL
+
=
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
КРЕАТИВ И
АГЕНТСКАЯ
КОМИССИЯ
Мировые рекламные расходы (1991-2009 гг., млрд. долл.)
-5.5%
2009
416
2008
441
1.8%
2007
433
6.1%
2006
408
2005
382
2004
358
2003
325
2002
307
6.7%
6.8%
10.1%
6.1%
247
1996
192
1991
100
150
200
250
300
350
400
450
* - вкл. телевидение, печатные издания, радио, наружные носители, кинотеатры, Интернет
Источник: GroupM - Worldwide media and marketing forecasts - Summer 2009
Доли 5 стран-лидеров по объему рекламного рынка
в общем объеме мирового рекламного рынка
(2009 г., %)
США — 36%
Япония — 11%
Германия – 5%
Великобритания – 4%
Китай – 5%
Россия — 1.5%
(13- место в мире)
ДИНАМИКА ОБЪЕМА РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ
в 2001-2008 годах, млн.долл.
2008, 4-1 квартал
Экономический кризис
1998 Экономический кризис:
падение в 2 раза
10 000
9 000
- 42%
8 000
7 000
6 000
5 000
4 000
3 000
2 000
1 000
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
0
РЕКЛАМНЫЕ РАСХОДЫ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ
2009 г. ($)
491
46 место в мире
233
USA
Western
Europe
53
45
43
31
27
Brazil
Russia
Eastern
Europe
Romania
China
ТОП 10 МИРОВЫХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
1
Procter & Gamble
2
Unilever
3
L`Oreal
4
General Motors
5
Toyota Motor
6
Ford Motor
7
Johnson & Johnson
8
Nestle
9
Coca-Cola
10 Honda Motor
Крупнейшие рекламодатели на рекламном рынке России, 2008 г.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
PROCTER&GAMBLE
L'OREAL
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ
UNILEVER
БИ ЛАЙН
MARS-RUSSIA
HENKEL GROUP
FORD MOTOR CO
МЕГАФОН
COCA-COLA
DANONE
БАЛТИКА ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ
NESTLE
WIMM-BILL-DANN
RECKITT BENCKISER
VOLKSWAGEN
SAMSUNG ELECTRONICS
GENERAL MOTORS CORP
ЭЛЬДОРАДО (СЕТЬ МАГАЗИНОВ)
KRAFT FOODS
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
РА – посредники между РД и СРР
В рекламной индустрии существует различные типы рекламных агентств:
Рекламные агентства полного цикла
Креативные агентства
Медийные агентства:
РА – байеры
РА – селлеры
В настоящее время, рекламные агентства полного цикла - это
коммуникационные группы, в составе которых
есть юридически
самостоятельные рекламные агентства различной специализации, которые в
совокупности могут представить клиенту (рекламодателю) весь спектр услуг
Доля крупнейших медиабаинговых агентств в рекламных
бюджетах на российском телерекламном рынке в 2008 году, %
WPP / GROUP M
22%
ADV 13.9%
Omnicom / OMD
13.0%
AEGIS Media /
OKS 8.3%
Максима 3.2%
Smart
Communications
2.7%
Publicis / PMG
24.3%
Прочие 11.2%
Strategist Media
1.4%
КРУПНЕЙШЕЕ АГЕНТСТВО-СЕЛЛЕР
Группа Компаний Видео Интернешнл —
крупнейший в Восточной Европе оператор
медиарекламного рынка, предоставляющий
профессиональные outsourcing-услуги в области
реализации рекламных возможностей медиа
В группу входят компании-медиаселлеры,
обслуживающие различные медиа ( кроме
наружной рекламы)
Белоруссия
Украина
Россия
Более 30 дочерних предприятий
по всей территории России
и в странах СНГ, работающих
в уникальной единой
IT-системе, связывающей
в целостную сеть
Видео Интернешнл ведет бизнес на рынках
России и сопредельных государств
Казахстан
Азербайджан
ВИ осуществляет функции современной торговой площадки, на которой происходит
продажа рекламных возможностей различных медиа
ВИ обеспечивает баланс спроса и предложения между медиа (рекламоносителями) и
рекламодателями, организуя взаимодействие между ними с целью оптимального
распределения имеющихся возможностей контакта с аудиторией
ВИ принципиально не владеет рекламоносителями
ВИ работает в рамках договоров комиссии
ТВ
Радио
Пресса
Интернет
Новые медиа
Уникальная разработка ВИ - автоматизированная система размещения рекламы
VIMB - осуществляет технологический цикл реализации рекламных возможностей
медиа, объединяя всех участников процесса в едином программном пространстве
Год создания – 1996
Система не имеет аналогов не только в России, но и в мире
Точки доступа во всех обслуживаемых медиа, во всех работающих с ВИ рекламных
агентствах по всей стране и за рубежом
Система работает в режиме on-line
VIMB постоянно развивается и адаптируется под изменения процесса продаж
Основа бизнеса Видео Интернешнл
Уникальная исследовательская структура
Опытные специалисты, среди которых доктора и кандидаты наук
Наиболее полная и точная информация о состоянии,
тенденциях и перспективах развития российского
медиарекламного рынка и рынков сопредельных
государств
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ»
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР «ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ»:
Научный руководитель – Коломиец Виктор Петрович,
доктор социологических наук, профессор
ОТДЕЛ
СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
ОТДЕЛ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
ОТДЕЛ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРЕССЫ
ОТДЕЛ
РЕГИОНАЛЬНЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
ОТДЕЛ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ИНТЕРНЕТ
www.acvi.ru
РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ
Рекламоноситель - Средство Распространения Рекламы (или СРР) – чаще
всего ассоциируется со СМИ:
- телевидение
- радио
- пресса
- кино/ кинотеатры
- наружная реклама (OUTDOOR)
- INDOOR (экраны в местах продаж и пр.)
Особенностью традиционных рекламоносителей (пресса, радио и ТВ)
является то, что они не созданы специально для распространения рекламы.
Они созданы для доставки потребителю различной информации, и
коммерческая информация (рекламные сообщения) является одной из. Для
СМИ реклама является средством финансирования их деятельности
Доли рекламоносителей в общем объеме медиарекламных
бюджетов, 2008 и 2009 гг.
Январь-сентябрь 2008
Январь-сентябрь 2009
Проч.
Интернет
Наружка
1%
18% 3%
15%
17%
51%
22%
Пресса
Интернет
Наружная
реклама
ТВ
Пресса
5%
5%
Радио
Радио
Другие
1%
4%
58%
ТВ
МЕДИАРЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ ПО СЕГМЕНТАМ
в 2001 и 2008 годах, %
‘01
ИНТЕРНЕТ
0.3%
НАРУЖКА
18.2%
‘08
ИНТЕРНЕТ
2.8%
НАРУЖКА
17.2%
NEW MEDIA
0.3%
NEW MEDIA
ТВ
33.8%
ПРЕССА
40.6%
РАДИО
6.6%
ПРЕССА
21.6%
РАДИО
5.2%
1.7%
ТВ
51.5%
4. ПОТРЕБИТЕЛИ
Негативно относятся к рекламе
Дифференцируются по стилям жизни и поведения
Фрагментируется аудитория медиа
5. ГОСУДАРСТВО
Формирование законодательной базы индустрии
Контроль за соблюдением закона
Арбитраж при решении спорных вопросов
НОВЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»
1 ИЮЛЯ 2006 Г. ВСТУПИЛ В СИЛУ НОВЫЙ ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»
В 2006-2007 ГГ. (1-й ЭТАП )
- ДОПУСТИМЫЙ ОБЪЕМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В
ЭФИРЕ СОКРАТИЛСЯ С 15 ДО 12 МИН. В ЧАС
С 2008 Г. – 2-й ЭТАП ДЕЙСТВИЯ НОВОГО ЗАКОНА «О РЕКЛАМЕ»
С 12 ДО 9 МИНУТ В ЧАС
-
12
ÀÐÃÅÍ ÒÈ Í À
9
ßÏ Î Í È ß
15
ÊÀÍ ÀÄÀ
6
УЗБЕКИСТАН
ÐÎ ÑÑÈ ß
КИРГИЗИЯ
12
ÊÈ ÒÀÉ
12
ÁÐÀÇÈ ËÈ ß
12
ÀÂÑÒÐÀËÈ ß
ÅÑ
ОБЪЕМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ В РАЗНЫХ СТРАНАХ,
МИН. В ЧАС
12
10
6
6. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ОБЪЕДИНЕНИЯ
Рекламодателей
Рекламных агентств
Средств распространения информации
Потребителей
ОБЪЕДИНЕНИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
Некоммерческое партнерство
«Содружество производителей фирменных
торговых марок»
Учреждено в 2002 г.
Объединяет 54 международные и российские
компании - лидеры на рынке товаров
повседневного спроса
АКАР
Ассоциация Коммуникационных Агентств России
Основана в 1993 г. (РАРА)
Объединяет более 100
рекламных агентств
ЭКСПЕРТНЫЙ СОВЕТ АКАР
Совет экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР),
объединяющей основных участников медиарекламного рынка, с 1993 г. регулярно
проводит оценку объемов рекламы в средствах ее распространения (на ТВ, в прессе, на
радио и т.д.)
Исследования АКАР не включают объемы бюджетов в BTL, агентских комиссий,
средств, выделяемых на креатив
ОБЪЕДИНЕНИЯ СМИ
• Национальная ассоциация телевещателей (НАТ)
• Ассоциация кабельного телевидения России (АКТР)
• Ассоциация телевидения высокой четкости и цифрового кино
7.ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СУБЪЕКТЫ
Производители рекламной продукции
Исследовательские компании
Фирмы, оказывающие техническое содействие
РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Объем затрат на исследования
2. Ведущие исследовательские компании
В среднем в мире затраты на маркетинговые
исследования составляют 4-5 % от общего объема
мирового рекламного рынка
МИРОВОЙ ОБЪЕМ РЫНКА MR
$ 28,2 млрд. (2007 г.)
АзиатскоТихоокеанский
регион; 14%
Латинская
Америка; 5%
Ближний
Восток и 0.5 млрд
Африка; 2%
4.1 млрд
Европа; 45%
1.3 млрд
Северная
Америка; 34%
12.9 млрд
9.5 млрд
Источник: ESOMAR, IMF
Доля затрат на исследования от рекламных бюджетов
Франция
Эстония
Греция
Швеция
Гватемала
Германия
Великобритания
Польша
Венгрия
Латвия
Финляндия
Нидерланды
Литва
Словакия
Канада
Италия
15%
12%
12%
11%
11%
9%
8%
8%
8%
8%
7%
7%
7%
7%
Среднее = 4-5 %
7%
Россия – 3.7%
18%
РАСХОДЫ РЫНКА ИССЛЕДОВАНИЙ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ
РАЗВИТЫЕ РЫНКИ:
Великобритания
Франция
Швеция
Германия
$ 45
$ 43
$ 46
$ 32
БЫСТРО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ:
Латвия
Польша
Литва
Эстония
$ 6.6
$ 5.5
$ 4.1
$ 12.7
Россия – $ 1.9
КРУПНЕЙШИЕ КОМПАНИИ
в области маркетинговых исследований
(с оборотом более 1 млн.долл.)
VNU Inc. (Нидерланды)
после покупки АСNielsen (США)
Taylor Nelson Sofres (TNS) (Великобритания)
IMS Health Inc. (США)
GFK AG (Германия)
The Kantar Group (Великобритания)
ВТОРОЙ ЭШЕЛОН КОМПАНИЙ MR
Компании с оборотом от 50 до 500 млн. USD и высокой
международной активностью:
Ipsos Group S.A. (France)
Information Resources Inc. (USA)
Synovate (UK)
Westat Inc. (USA)
Arbitron Inc. (USA)
AGB Group (Italy)
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ РЫНОК В РОССИИ
РОССИЙСКИЙ РЫНОК MR
2007 г.
Объем рекламных расходов $ 7.3 млрд.
Объем затрат на исследования
Рекламные затраты
$ 270 млн.
на душу населения $ 51
Исследовательские затраты на душу населения $ 1.9
Затраты на исследования в зависимости от методики
В мире
В России
84%
75%
Почта
5%
1%
Телефон
16%
21%
Личное интервью
10%
35%
Интернет
20%
5%
Проч. колич. методы
33%
13%
Качественные
14%
20%
Фокус-группы
10%
15%
Глубинные интервью
2%
5%
Проч. Качествен.
2%
0%
2%
5%
Количественные
Прочие
Крупнейшие исследовательские компании в России
TNS/Gallup Media
Taylor Nelson Sofres
ACNielsen Россия
ACNielsen Corp
ГфК Русь
GfK Group
КОМКОН
Research International
ROMIR Monitoring.
Gallup International
Бизнес Аналитика
Фонд «Общественное
мнение»
ВЦИОМ
TNS RUSSIA
Первая негосударственная исследовательская компания в России, сейчас
входящая во вторую в мире исследовательскую группу TNS.
Доля рынка в 2006 году*: 15%
Стратегия: лидер в области медиа- и рекламных исследований
Структура группы компаний Taylor Nelson Sofres в России
TNS RUSSIA
TNS Media
Research
Медиаисследования
TNS Media
Intelligence
TNS MIC
Мониторинг рекламы
Маркетинговые
исследования
AC Nielsen Россия
AC Nielsen Corp. - мировой лидер в области маркетинговых
исследований,
информации
и
потребительских товаров и услуг
анализа
в
сфере
1923 г. – год основания компании ACNielsen
1998 г. – ACNielsen в России
Направления исследований в России:
Аудит розничной торговли
Потребительские исследования на заказ
AC Nielsen Россия - лидер рынка маркетинговых
исследований в сегменте FMCG
Доля рынка 10,5%
Гфк – Русь
Входит в европейскую группу GfK
(Gesellschaft fuer Konsumforschung)
Основные направления исследований
GfK Group в мире:
Ad-Hoc
- эксклюзивные исследования,
количественные и качественные методы
соединяющие
Nonfood Tracking - панель розничных торговых точек
Сonsumer
Tracking
- панель домашних хозяйств,
ежедневно предоставляющих сведения о своих покупках
Media Research – исследования аудитории СМИ
Доля рынка 10%
КОМКОН
Частная компания с 100% российским капиталом
Год основания - 1991
1992 – первое в России комплексное исследование аудитории
ТВ, радио и прессы (совместно с Médiamétrie)
1993 – внедрение компьютерной системы телефонных
опросов в Москве (CATI)
- ежедневный мониторинг теле-и радиоаудитории в
Москве по методике DAR (Day-After-Recall)
C 1994 – победа в тендере и лицензия на проведение в
России комплексного исследовательского продукта Target
Group Index (TGI)
Доля рынка в 2006 году: 10%
КОМКОН
Маркетинговые исследования
Исследования СМИ
Количественные
Телевидение
Качественные
Радио
Кабинетные
Пресса
Интернет (Web-Vector)
Индекс целевых групп
R-TGI
Premier TGI
TGI-Baby
Новое поколение
Исследования фармрынка
АРМИ-Маркетинг»
Аналитическая служба Ю.Левады
Институт сравнительных социальных исследований
«Никколо М»
Magram Marketing Research
и другие….
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ –
исследования, направленные на выявление
МАССОВЫХ ФОРМАЛИЗОВАННЫХ КОЛИЧЕСТВЕННЫХ
показателей исследуемого явления
КАЧЕСТВЕННЫЕ –
НЕФОРМАЛИЗОВАННЫЕ методы, ориентированные
на достижение УГЛУБЛЕННОГО ПОНИМАНИЯ
исследуемых явлений
МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
КАЧЕСТВЕННЫЕ
Численно большие
Малые выборки
репрезентативные
выборки
Формализация
Инструментария
Квантификация
Неформализованный/
полуформализованный
инструментарий
Игнорирование
статистических
процедур
МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
КАЧЕСТВЕННЫЕ
Опросные
Глубинное
методики
интервью
Фокус-группа
Включенное
Наблюдение
Анализ
Личных
Документов
Case study
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (UNIVERSE)
совокупность людей, подлежащих изучению
в ходе данного исследования
ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (ВЫБОРКА, SAMPLE)
часть генеральной совокупности, отобранная
специальным образом для получения информации
обо всей изучаемой совокупности
ВЫБОРКА
РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ
свойство выборки отражать основные
характеристики генеральной (изучаемой)
совокупности
???
Каков должен быть объем выборки?
Как должен происходить отбор элементов выборки?
Разновидности опросных методик
РАЗНОВИДНОСТИ ОПРОСНЫХ МЕТОДИК
ПО ХАРАКТЕРУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
С РЕСПОНДЕНТОМ:
Анкетирование:
Самозаполнение
Почтовый опрос
on-line опрос
Интервьюирование:
Личное интервью (Face-to-Face)
Телефонное интервью
СПОСОБЫ СБОРА ДАННЫХ
БУМАЖНЫЕ:
Анкета - специально разработанная последовательность вопросов,
позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их
отношение к интересующей теме
Дневник – дневник, в котором респондент ежедневно фиксирует
определенные действия по соответствующим временным интервалам
ТЕХНИЧЕСКИЕ/ЭЛЕКТРОННЫЕ:
Аудио/видеозапись (интервью, фокус-группы)
Специальные приборы (ТВ-метр, РМ)
Телефон
Компьютер (CATI, Интернет)
РАЗНОВИДНОСТИ ОПРОСНЫХ МЕТОДОВ
По частоте проведения:
Разовые
Многократные (повторные):
- волновое/трекинговое
- постоянное
По типу выборки:
сменяемая выборка (разные люди)
панельная выборка (одни и те же
люди)
ПАНЕЛЬ …
… это метод постоянного сбора
информации на одной и той же
выборочной совокупности
ПОЧЕМУ ПАНЕЛЬ ?
Постоянное исследование - динамика
- повышение надежности данных
•
альтернатива – разовое исследование
Одни и те же люди - изменения в поведении
- анализ частоты событий
•
альтернатива – сменяемая выборка
ТРЕКИНГИ
Трекинги –
периодически повторяемые исследования,
каждый раз проводящиеся на одинаковых по своим
параметрам выборках респондентов
Роллинг – метод непрерывного трекинга, основанный на
ротации данных
Оценка торговой марки
Эффективность рекламы
1неделя
I волна
II волна
III волна
IV волна
V волна
75
2 неделя
75
3 неделя
75
4 неделя
5 неделя
6 неделя
7 неделя
8 неделя
75
75
75
75
75
Организация исследований рынка и рекламы
Синдикативные проекты (исследования)
проводящиеся
на
регулярной
основе
исследования,
предоставляющие
по
подписке
(договору)
всем
заинтересованным клиентам стандартизированные данные
(базы данных)
Ad Hoc
разовые эксклюзивные исследования по заказу одного
клиента
Омнибус
исследование, проводящееся одновременно для нескольких
клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает
свое участие
Качественные методы
Качественные исследования
vs
количественные
Качественные
исследования:
15-20 % всего
объема исследовательского
рынка
Методы качественных исследований
Фокус-группы
Глубинные интервью
Этнографический метод (видеодневник)
Включенное наблюдение
…..и пр.
Фокус группы
Фокус-группы – групповой опрос, дискуссия по определенной теме
под руководством подготовленного модератора
ПОЗВОЛЯЮТ:
Изучить особенности восприятия объектов, идей, образов..
КАК?
Понять причины и мотивы, стоящие за отношением
ПОЧЕМУ?
Анализируются:
высказывания, мимика, жесты,
поведение, эмоции респондентов
Ситуации применения фокус-групп
в маркетинговых и рекламных исследованиях:
Исследования по разработке нового продукта
Тестирование упаковки
Тестирование рекламы
Генерация идей
Исследование привычек и потребления
Исследования по (ре)позиционированию и имиджу
Ситуации некорректного использования фокус-групп:
Использование фокус-групп как менее дорогостоящей
альтернативы количественному исследованию
Использование фокус-групп для получения прогностической
статистически значимой информации, например:
- запоминаемости рекламы
- оценка уровня продаж
-определение оптимальной цены товара/наилучшей
упаковки
Другие качественные методики, используемые
в рекламной деятельности
Интервью
Индивидуальные ( глубинные)
Диадические (диады)
Плюсы и Минусы
индивидуальных интервью:
+
-
+ тема личная (интимная)
+ труднодостижимые респонденты
- стоимость выше
- увеличение времени исследования
- сложнее для интерпретации
Преимущества фокус-групп
Фокус-группы более предпочтительны для клиентов:
Дешевле, чем интервью,
из расчета «стоимости» мнения каждого респондента
Оптимальные затраты времени
Фокус-группы привлекательны для просмотра
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Документ
Категория
Презентации по социологии
Просмотров
73
Размер файла
12 530 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа