close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Тема 11

код для вставкиСкачать
Финансы маркетинга
1. Основы принятия ценовых
решений
2. Понятие полезности товара
3. Эластичность спроса
4. Основные типы рынков, виды цен
на рынке
1. Основы принятия
ценовых решений
Для принятия ценовых и прочих
финансовых решений предприятию
необходима в первую очередь
информация о спросе на его товар
(услуги). Убедиться в эффективности
этой информации можно, сопоставляя
различные варианты
предположительной дополнительной
выручки от наращивания производства
и сбыта с дополнительными затратами
на маркетинг.
Важнейшими инструментами
маркетинговых
исследований являются
кривые спроса и
предложения товара.
Ц,
руб.
1000
Ц,
руб.
100
0800
800
600
400
600
400
200
200
100
200
Рис.1. Кривая спроса
К,шт.
100 300 500
К,шт.
Рис.2. Кривая предложения
• Равновесная цена рационализирует спрос
покупателя, передавая ему информацию о том,
на какой объем потребления данного товара он
может рассчитывать;
• Равновесная цена подсказывает
производителю (продавцу), какое количество
товара ему следует изготовить и доставить на
рынок;
• Равновесная цена несет в себе всю
информацию, необходимую производителям и
потребителям: изменение равновесной цены
является для них сигналом к увеличению
(уменьшению) производства (потребления),
стимулом к поиску новых технологий.
С'
Ц, руб.
С
600
400
П
РЦ’
O’
О
РЦ
П
К
300
С'
К’
400
С
К,шт.
Рисунок 3 - Равновесие спроса и предложения
Таким образом, равновесная
цена служит для
автоматического
регулирования производства.
2. Понятие полезности
товара
Чем руководствуется покупатель при
покупке товара?
1. Потребитель
2.
стремится получить на свой
ограниченный доход наибольшее, со своей точки
зрения, удовлетворение — максимальную
субъективную полезность.
Субъективная полезность, которую приносит
потребителю каждая последующая купленная
единица данного товара, меньше субъективной
полезности, приносимой каждой предыдущей
единицей товара. При этом суммарная, общая
полезность увеличивается всё медленнее.
Прирост
суммарной
субъективной
полезности при потреблении каждой новой
единицы товара называется предельной
полезностью.
Общая
(суммарная)
полезность,
руб.
Предельная
полезность,
руб.
500
400
300
200
100
150
0
100
0
50
0
1 2 3 4 5
К,шт.
1 2 3 4 5
Рис.4. Общая и предельная полезность товара в денежном
выражении
К,шт.
Таблица 1. Убывание предельной полезности
Количество
потребляемого
товара, усл. ед.
Общая (суммарная)
полезность,
нарастающим
итогом, руб.
Предельная
полезность, руб.
1
2
3
0
1
2
3
4
5
0
400
700
900
1000
1000
400 - 0=400
700 – 400=300
900 – 700 = 200
1000 – 900 = 100
1000 – 1000 = 0
В первой колонке приведены данные о
возрастающем количестве
потребляемого товара. Колонка 2
показывает, что получаемая суммарная
полезность увеличивается, но
замедляющимися темпами. В колонке 3
представлена предельная полезность,
т.е. прирост общей полезности,
возникающий при потреблении каждой
новой «порции» товара.
Приобретая товар,
платежеспособный
покупатель признает его
субъективно полезным,
поэтому кривая предельной
полезности совпадает с
кривой спроса.
Что понимается под эффектом для
потребителя? Фундаментальный принцип
коммерческой деятельности: «Никто не
покупает продукт или услугу – покупают
пользу, которую можно из них извлечь».
Потребитель, выйдя на рынок,
сталкивается со множеством вариантов
удовлетворения своих потребностей, он
сравнивает эти варианты и
останавливается на наиболее
предпочтительном для себя наборе,
исходя из субъективной шкалы
собственных предпочтений.
Чем руководствуется
продавец? Производитель
стремится максимизировать
получаемую им прибыль,
т.е. разницу между
выручкой от реализации
продукции и затратами на ее
производство.
Наибольшую прибыль можно
получить в случае равенства или
хотя бы максимального
сближения предельной выручки
с предельными издержками.
Именно это равенство
определяет равновесную цену и
оптимальный объем
производства, обеспечивающие
максимальную прибыль.
3. Эластичность спроса
Эластичность показывает
степень реакции одной
величины на изменение
другой.
Ц,
руб.
Ц,
руб.
1000
0
1000
0
5000
500
0
60
100
Рис.5. Спрос эластичен
К,шт.
90 100
К,шт.
Рис.6. Спрос неэластичен
Для количественной оценки
эластичности спроса (ЭС) разделим
изменения в спросе (в процентах к
средней величине спроса) на изменения
в цене (в процентах к средней цене):
Заметим, что:
при эластичности спроса больше единицы (спрос
эластичен) изменение цены на один процент дает
более одного процента изменения объема сбыта.
Следовательно, снижение цены вызывает такой рост
величины спроса, что общая выручка возрастает;
если величина эластичности спроса равна единице, то
каждый процент изменения цены приносит один
процент изменения объема сбыта;
когда величина эластичности спроса меньше единицы
(спрос неэластичен), то изменение цены на один
процент дает менее одного процента изменения
объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое
падение темпов роста спроса, что выручка падает.
Коэффициент эластичности
показывает, сколько
процентов изменения спроса
приносит каждый процент
изменения цены.
Основные факторы,
определяющие уровень
эластичности спроса:
1. Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем
выше эластичность спроса. При повышении цен на
один товар спрос на него резко падает, так как есть
возможность приобрести другой, аналогичный продукт.
2.
Высокой эластичностью обладают предметы
роскоши, низкой – товары первой необходимости.
3. Чем выше доля бюджета, который приходится на
приобретение данного товара, тем выше эластичность.
4. Эластичность спроса уменьшается с ростом
денежного дохода.
5.
Стабильность
потребительского
поведения
способствует снижению эластичности.
6. Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в
данном товаре, тем выше эластичность.
4. Основные типы
рынков, виды цен на
рынке
Выделяют четыре основных
типа рынков:
Чистая конкуренция: продавец конкурирует с
множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми
товарами; проблема заключается в том, чтобы уложиться
со своими издержками в установившуюся рыночную цену
продукта.
Чистая монополия: конкуренция отсутствует;
единственный продавец на рынке назначает любую цену,
какую только могут выдержать покупатели.
Монополистическая конкуренция: множество
продавцов предлагают покупателям различные варианты
товаров; купля-продажа осуществляется не по единой
рыночной цене; а в широком ценовом диапазоне.
Олигополистическая конкуренция: доступ новых
продавцов на рынок затруднен; немногочисленные
продавцы схожих либо не схожих товаров чутко
реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий
конкурентов.
Для успешного продвижения новых
изделий и услуг на рынке выделяется
шесть основных видов цен:
1. "Снятие сливок" на рынке
2. Цена за внедрение продукта на
рынок
3. "Психологическая" цена
4. Цена лидера на рынке или в
отрасли
5. Цена с возмещением издержек
производства
Для уже сформировавшегося рынка
сбыта можно выделить восемь основных
видов цен
1. Скользящая падающая цена
2. Долговременная цена
3. Цена потребительского сегмента рынка
4. Эластичная (гибкая) цена
5. Преимущественная цена
6. Цена на изделие, уже снятое с
производства
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у
большинства фирм на рынке
8. Договорная цена
Документ
Категория
Презентации по экономике
Просмотров
13
Размер файла
475 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа