close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

промышленный маркетинг

код для вставкиСкачать
Особенности маркетинга и
брендинга на рынке b2b услуг
Рюмин М.Ю.
Москва, 2007 год
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Специфика промышленных рынков
• Маркетинговые принципы имеют одинаковое
отношение, как к фирмам, торгующим товарами
широкого потребления, так и к поставщикам
товаров производственного назначения,
конкретная реализация этих принципов может
сильно различаться.
• Специфика деловых рынков:
–
–
по характеру связи со спросом
по характеристикам организационного/промышленного
потребителя
– по характеристике промышленного товара/услуги
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Спрос
• Промышленный или организационный спрос имеет
производный характер. Это спрос со стороны организации,
которая использует приобретенные товары в своем
производственном процессе для удовлетворения спроса,
поступающего со стороны других организаций или
конечного потребителя
– Реклама пива в алюминиевых банках производителем
алюминия
• Т.о., производственный спрос является частью цепочки
поставок и является производным от спроса конечного
потребителя на соответствующие потребительские товары.
• Стратегическая сила промышленного клиента зависит
помимо всего прочего от его способности «чувствовать» и
управлять конечным рынком сбыта той цепочки поставок, в
которую он входит.
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Организационный потребитель
• Организационный потребитель – это
профессиональный технически грамотный
покупатель.
– Для него принятие решение о покупке
сопряжено с нормализацией, не характерной
для потребительских покупок.
• У промышленной компании есть две
категории клиентов:
– прямые потребители
– потребители прямых потребителей.
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Группа принятия решения
• В большинстве случаев организационный
потребитель – это коллегиальный орган с
набором ролей внутри:
–
–
–
–
–
покупатель,
потребитель/пользователь,
администратор,
лицо, оказывающее влияние,
лицо, принимающее решение)
• У каждого участника такого коллективного
покупателя (группы принятия решения – ГПР),
очевидно, свои функции в организации и свои
цели и задачи или, по-другому, потребности в
рамках приобретения промышленного товара.
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Мотивация организационного
потребителя
• Ценности производственного покупателя,
составляющие его общую потребность:
- технология
- финансы
- поддержка
- информация
- стратегия отношений
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Критерии принятия решения
•
•
•
•
•
•
Технические критерии качества
Экономические критерии
Адаптивные критерии
–
беспокойство в связи с неуверенностью в поставщике и
риском сотрудничества с ним
Иррациональные критерии
–
беспокойство о том, в какой мере поставщик может считаться
подходящим для организации-покупателя; ключевое понятие
– поддержка со стороны поставщика
Регулирующие критерии
–
необходимость соответствовать корпоративным и/или
государственным нормативам
Внутренние критерии
–
симпатия к дизайну продукта и людям, с которыми
контактирует организация-производитель
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Разработка стратегии маркетинга
• Несмотря на то, что мотивация организационного
потребителя отличается от мотивации потребителя
индивидуального, исходные положения маркетинга (как
деятельности ориентированной на потребителя) применимы
к обоим рынкам
– необходимо корректировать предложение в соответствии с
общей потребностью покупателя.
• Основной задачей при разработке маркетинговой стратегии
является:
– четкое знание и понимание различных мотиваций различных
участников коллективного покупателя
– и удовлетворение их всех по возможности на каждой стадии
цепочки
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ
БРЕНДА b2b
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Структура программы разработки нового
бренда
• Структура программы разработки нового бренда
зависит от того, с каким рынком данный бренд должен
взаимодействовать.
• С точки зрения схемы работ по созданию бренда в
промышленной индустрии можно выделить два
основных рынка:
– массовый рынок «конечных» потребителей (физические лица)
• business-to-consumer (b2c);
– рынок индустриальных потребителей/агентов влияния (
бизнесмены – начиная от малого бизнеса, заканчивая крупным,
представители государственных органов, конкуренты,
партнеры, инвесторы, сотрудники компании)
• business-to-business (b2b).
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
B2C
•
•
•
Для рынка b2с программа разработки бренда связана, в
первую очередь, с изучением того воздействия, которое
оказывают различные элементы бренда (название,
фирменный стиль, униформа и т.д.) на конечного
потребителя.
Изучение массового потребительского восприятия
строится на основе программы социологических
исследований и экспериментальных тестов.
Другими словами, на рынке b2c бренд компании должен
вызывать позитивные эмоции в первую очередь у
конечных потребителей.
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
B2B
•
•
•
Для рынка b2b программа разработки бренда связана с
изучением
степени
самоидентификации
персонала
компании (в первую очередь топ-менеджмента) с
разработанными коммуникационными материалами.
Метафорой бренда в данном случае является знамя, под
которым персонал компании и ее руководство готово
трудиться на благо свое и акционеров.
Мнение конечного потребителя в данном случае не
учитывается и исследовательские процедуры сводятся к
экспертным опросам и упрощенным экспериментальным
процедурам внутри компании.
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
СИСТЕМА-ТЕЛЕКОМ – похожие,
но разные
Под «зонтиком»
Самостоятельные
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Другие меняются
Procter & Gamble – b2b – это не b2c
• Procter&Gamble c
легкостью
расстался со
столетним знаком
после обвинения в
«сатанизме»
– На самом деле
человек на лого –
луна, а 13 звезд –
это 13 первых
штатов,
подписавших
Декларацию о
Независимости
P&G
сегодня
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
IBM – более 70 лет лидер на самом
изменяющемся рынке
Другие меняютс
Другие
Другие меняются
Другие меняют
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Как можно «сузить» поиск
графической темы и цвета?
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Название – фоносемантика
www.vaal.ru
В украинском языке
В русском языке
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Основные каналы коммуникации
• Ключевой для продвижения b2b является
деятельность, связанная с создание и
управлением базами данных клиентов
• Ключевым видом коммуникации является директмаркетинг во всех его проявлениях
– Mailing, Phone, E-mail, Internet, Mobile, etc.
• Прямая реклама в большинстве случаев
нерентабельна на рынках b2b из-за слишком
большого охвата нецелевых аудиторий
• И САМОЕ ГЛАВНОЕ – ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ!!!
Россия, Москва, Ленинградский пр-т, 37-А, корп.14, стр.1
Тел./факс: +7 (095) 258 91 33
e-mail: welcome@dnp.ru; http://www.dnp.ru
Документ
Категория
Презентации
Просмотров
32
Размер файла
902 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа