close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

padabum.com

код для вставкиСкачать

ББК 60.577.4 УДК 659.127.3 Ч-90
Чумиков А. Н.
Ч-90 Записки PRофессионала. - СПб.: Питер, 2008. - 288 с.
ISBN 978-5-388-00390-4
История российского пиара с 1991 года по настоящее время, блистательно преподнесенная на основании личного опыта автором - известным специалистом в области связей с общественностью, заинтересует как маститых профессионалов, так и начинающих пиарщиков: описанные в ней технологии можно успешно применять и в обучении, и на практике. А благодаря легкости и доступности изложения книга будет интересна всем, кто просто хочет познакомиться с особенностями отечественного PR-сообщества.
ББК 60.577.4 УДК 659.127.3
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-388-00390-4ООО "Питер Пресс", 2008
Раисе, Галине и Светлане Чумиковым -
моим любимым женщинам -
посвящаю
Содержание
PRo что будет книга7
19919
Горы и путч10
Префект Брячихин и "Точка зрения"12
199215
Илья Резник, "Вечерний клуб" и сыновья16
Омари Сохадзе, Майя Плисецкая и "Красная площадь"18
Среди стрелков из "Эдельвейс"22
Ситников и "Сити"27
Джохар и Звиад32
199337
Народные акции. "Российская газета" против. А Никсон - за.38
Кризис-менеджмент.43
В теории и на практике43
Политпиар: пролог49
199450
Есть такая партия51
Непал: первое путешествие59
199562
Конфликтология продолжается и прочая фасилитация, медиация
и диссертация63
Красные фонари68
Камчатка и градоначальник Дудников70
199675
Чечня-276
Борис Ельцин.80
От "Президент-отеля" до Ростова80
МГУ им. М. В. Ломоносова: возвращение в альма-матер..............86
Международный пресс-клуб: since 199688
199794
И награда нашла своего героя95
Beast from the East98
Русский с китайцем - братья навек102
Фиолетовый треугольник учит нестандартным PR-технологиям104
Мстислав Ростропович107
Челяба: серьезные знакомства110
200 дней113
...Эти клубные вечера118
Гибель Бориса Грязнова121
Серебряный Лучник - мы стали первыми125
1998126
Кто что говорит127
Кто как пьет130
Дело Михася. Ты на кого работаешь?134
Дефолт со знамением и отставка под музыку137
В Тверскую область. К поручику Ржевскому140
1999143
Любите природу, вашу мать144
Бабы думают о Батяне - Батяня думает о Родине152
Вся Россия - очень большая политика156
2000168
Военно-полевой концерт169
Партизан-party172
Ural Expo Arms 2000175
В дзюдо играют настоящие мужчины179
2001184
Братья по судьбе, братья по огню, братья по горячим делам185
Умный любит учиться, а дурак-учить193
ЮКОС: нефтяные байки195
Генерал Казанцев и о роли личности в истории199
2002202
Над Канадой небо сине203
Евгений Максимович Примаков и о роли личности в моей истории208
PRo любовь211
2003213
На! Родная партия214
Царский обед218
Я убит под деревней Полушкино221
2004224
Волгоград?! Сталинград?! Царицын?!225
Феофилакт Косичкин подтягивает русский язык230
2005232
Патриоты России: кто они?233
PR-дискотека237
Профессор и Издатель246
2006250
Палата номер два251
Как создавался бренд Палаты255
Как работал сайт Палаты258
Скажи-ка, дядя, - ведь недаром ты притаился здесь с радаром...261
МЧС, Алкомед, КСР265
Политология: Сатурн почти не виден?267
2007272
Бросая камушки273
Семья сильна, когда над ней крыша одна277
2008280
Надо искать тигра281
PRo что будет книга
Я - Александр Чумиков. Друзья, товарищи, приятели - по восхождениям, по бане, по учебе в различных заведениях - зовут меня "профессор". Я и вправду профессор, со всеми положенными атрибутами.
Сейчас мне 53 года, а в 1996 году, когда стал профессором искренне уважаемого мною МГУ им. М. В. Ломоносова, было 41.
А еще я нахватал целую кучу всяких общественных званий-должностей типа академика и даже президента Академии политической науки, академика и члена президиума Национальной академии социальных технологий и много чего другого.
Все правда, но не главное. А главное в том, что я - пиарщик. Что это такое, разжевано в 10 из 14 моих книг. Эта, стало быть, пятнадцатая.
Профессор и пиарщик - разные вещи? Ну почему же! Оба понятия можно объединить красивой аббревиатурой "PR". А потом имплантировать ее в оба слова: PRофессор, PRщик. Второе - что-то не очень. Лучше - PRофессионал.
Помню рассказ Ивана Бунина "Бернар". Там старый моряк говорит, умирая: "Кажется, я был хороший моряк". И сам Бунин признается, что хотел бы сказать о себе то же самое. Так и я хочу! Разве это плохо звучит: "Кажется, я был PRофессионалом?". И в данном качестве делал жизнь свою и влиял на окружающих, а не просто плыл по течению.
Вот об этом и будет книга.
* * *
Вы окунетесь в своеобразную PR-хронику, привязанную к конкретным годам, начиная с 1991-го, когда началась новая Россия и когда я стал проявлять себя в указанном выше качестве.
Каждому году сопутствовали значимые события, организации и, конечно же, люди. Как к этому всему подходить? Многие авторы сразу заявляют: все события и персонажи вымышленные, все совпадения случайные - дабы обезопасить себя от неприятностей.
Но я выбираю другую тактику. Все описанные в книге события действительно имели место. Что же касается организаций и людей, то подавляющее большинство из них назову по именам и фамилиям - ровно тем, которые организациям и моим героям принадлежали.
В немногих случаях сделаю исключения - когда информация о лицах и организациях может считаться конфиденциальной либо существуют иные юридические или этические ограничения. Но вымышленных фамилий и названий употреблять все равно не буду.
Это не автобиография! И не полная хронология событии! И далеко не про всех родственников, а тем более знакомых и партнеров здесь написано. Мания величия меня вроде бы еще не "подбила". Поэтому старался писать о том, что вам, читателям, как связанным с PR, так и нет, может показаться интересным.
Ну, вперед, что ли.
1991
Горы и путч
16 августа 1991 года на Северном Кавказе, в Кабардино-Балкарии, мы рубились на "пятерочную" вершину (в альпинизме все вершины подразделяются на шесть категорий трудности) Тютю-Баши. Тремя двойными связками лезли по скалам, ползли по острому гребню, на который иногда буквально приходилось садиться верхом, вертели ледобуры в белую стену и, наконец, достигли вершины, Пробыв на ней минут тридцать и перекусив, рванули вниз. Заблудились, наступила темнота, переночевали в мокрой палатке на леднике, плутали еще полдня, а йотом вышли на знакомые ориентиры.
17 августа устроили еще одну ночевку в базовом лагере, а 18-го вечером добрались до маленького городки Тырныауз в Баксанском ущелье. Добыли трехлитровую баночку вина и, в ожидании попутного транспорта, который должен был доставить нас поближе к альплагерю "Эльбрус", ее прикончили. В лагерь пришли к полуночи и завалились спать.
19 августа мы с врачом и моим давним другом Анатолием Рябовым планировали вновь добраться до Тырныауза и там заночевать, чтобы не опоздать на улетавший утром 20-го из Нальчика в Москву самолет. Пошли на склад сдавать снаряжение, а там чудноватый с виду завскладом Коля говорит:
- В Москву? Давай-давай: как раз вас танки-то и встретят!
- Что за бред? Какие танки?!
Подробности о том, как видел в Тырныаузской гостинице по телевизору "знаменитые" трясущиеся руки ГэКаЧеписта Геннадия Янаева, как добирались до Москвы, как не взлетал самолет, не работали эскалаторы в метро; что творилось на улицах, опускаю - все это многократно описано, а нам надо двигаться в сторону пиара.
Но все-таки еще немножко прелюдии. Поскольку я не был ни апологетом низвергаемого режима, ни диссидентом, ни поклонником назревающего и неизвестного нового, то мне не нравилось все происходящее. И уже 21 августа вечером я уехал в далекую деревню Казеевка Пензенской области, где отдыхали жена Галя и десятилетний сын Тимофей. Жег на огороде костер, жарил шашлык, пил водку - не с горя и не с радости, просто с удовольствием от сочетания с простой неполитической природой. А когда вернулся в Москву дней через пять, PR сразу и начался.
Префект Брячихин и "Точка зрения"
В 1989 году я поступил в аспирантуру элитного заведения под названием Академия общественных наук ЦК КПСС. Очно учился первый раз в жизни, обилие свободного времени было необычно. Поэтому с удовольствием принял предложение создать и стать главным редактором московской общественно-политической газеты "Точка зрения". На партийные, заметьте, средства. И газета, и немножко денег на ее счету (которые никто не собирался ни отбирать, НИ замораживать) продолжали существовать и в конце августа, после несостоявшегося путча.
Не успел я появиться в Москве, как мне позвонили от Алексея Михеича Брячихина, сказали, что есть какие-то виды на газету, и пригласили на встречу. Кто такой Брячихин? Сейчас его, конечно, подзабыли, а тогда он был очень популярен. Первый секретарь Севастопольского райкома КПСС Москвы и председатель Севастопольского райсовета, член Политбюро Российской компартии, он позиционировался как представитель ее демократического крыла, один из активистов популярного клуба "Коммунисты за перестройку". И незадолго до путча назначается префектом Западного округа - нового административного образования, детища тогдашнего мэра Москвы Гавриила Попова. Округа, административный передел были призваны бескровно угробить неудобный Моссовет, крикливые райсоветы и развязать руки новой власти. Но префектура округа к осени 91-го представляла собой явление почти эфемерное - без средств, полномочий, а порой даже и помещений - и. разумеется, нуждалась в информационной поддержке.
- Вы могли бы объединить усилия нескольких районных газет и создать единую, окружную? - спросил-предложил Брячихин.
- Да, конечно, - ответил я. - А ресурсы вы вложить намерены?
- На первом этапе попробуйте обойтись своими.
- Но хоть учредителем префектура выступит, поддержку окажет?
- Обязательно!
Буквально за неделю мы за свои деньги сделали газету и назвали ее, естественно, "Западный округ" - вполне оригинально по тем временам. Во всю первую полосу - карта района с фотографией здания бывшего Кунцевского PR КПСС на улице Ивана Франко, где разместилась префектура, и крупной надписью: "Новая власть - здесь".
Внутри - интервью с префектом, фотографии и краткие рассказы о членах его команды, схема нового властного устройства в Москве, информация о полномочиях супрефектов (по-нынешнему - глав управ районов).
Часть тиража отвезли в префектуру, другую пустили в розничную продажу. Газету продавали "дистрибьюторы" - дети, студенты, бабушки и дедушки; а также иные лица, верившие, что таким образом можно улучшить материальное положение и даже начать собственный бизнес. Тираж буквально "разлетелся", поскольку узнать про новую власть тогда было почти неоткуда.
А я подбил нескольких друзей-предпринимателей в учредители и вновь пошел к Брячихину.
- Вот хорошо-то! Давайте все соберемся, потолкуем. Собрались, потолковали.
- Ну, так выступит префектура учредителем?
- Да я же сказал! - и Брячихин первым поставил под учредительным договором свою подпись и печать.
На следующий день мне позвонил помощник Брячихина и сообщил, что окружное издание будет создаваться... на базе другой газеты. Что ж, префект своему слову хозяин: хочет - даст, хочет - назад заберет.
Из моих "крестников" Алексей Михеич создал совет предпринимателей.
А что с "Точкой зрения"? Да все нормально! Зарегистрировал ее на себя и других физических лиц. В следующие 3-4 года газета выходила исключительно тогда, когда был спецзаказ на все содержание и весь тираж: под фестиваль "Красная площадь приглашает", под "Московский Сити" (о них я еще расскажу), под новую политическую партию. В то время желающих и способных зарабатывать деньги на газетных спецпроектах было еще не слишком много.
В середине 90-х годов "Точка зрения" перестала быть востребованной и спокойно, без надрыва ушла в небытие.
Надо сказать, что я начал мечтать о журналистике в 9-м классе, когда попал в гуманитарный класс 67-й московской школы (ныне - гимназия 1567). В 10-м ходил в школу юного журналиста на журфаке МГУ и печатался в "Московском комсомольце". Поступал на журфак и недобрал баллов, загремел в армию, потом - опять поступал и успешно, окончил и... работал совсем не в журналистике, а в комсомоле и партии. Но по журналистике скучал. Впрочем, скучай - не скучай, а проявиться тогда в качестве журналиста было трудновато. Я публиковал, конечно, что-то - одну-две-три статьи в год, но удовлетворения не испытывал.
И вот осенью 91 -го меня просят подготовить какой-то материал для новой газеты "Вечерний клуб", а затем приглашают туда на работу - всего-навсего спецкором, а позже обозревателем. Согласился и бросился в пучину абсолютно свободной журналистики. Писать тогда можно было все и обо всем, что я и делал, не желая никакой другой жизни. Вряд ли это можно назвать пиаром - я занимался самой настоящей журналистикой, хотя материалы, конечно же, работали на имидж конкретных людей, организаций, проектов.
Что еще было в 91-м? В декабре защитил диссертацию по теме "Социально-политический конфликт: особенности диагностики и управления". Заведение наше переименовалось в Российскую академию управления (ныне - Российская академия государственной службы при президенте РФ) и отчаянно боролось за выживание. Данная задача решалась сложно, поскольку процентов восемьдесят аспирантского контингента работало над партийной тематикой. Поэтому меня и вынесли на защиту буквально на руках - смотрите, мол, у нас и реальная наука есть. К тому же с модным названием "конфликтология". Ее в качестве научного направления, способного приносить прикладные результаты, а заодно и денежный доход, я пиарил на протяжении последующих 5-7 лет.
1992
Илья Резник, "Вечерний клуб" и сыновья
Я пришел в гости к поэту Илье Резнику. Он пел частушки:
Нам пример дает Европа, Как живут ее сыны, А мы ходим с голой жопой, Лишь бы не было войны!..
Или вот:
Полюбила я парторга, У него партийный орган, С ним все беды нипочем: Хрен обмотан кумачом...
Потом в "Вечернем клубе" появился мой материал под названием "Мужчина, который пишет для женщины, которая поет" с анонсом и фотографией на первой полосе. По поводу же частушек Илья рассказывал такую историю:
- Я прошлым летом в Пицунде написал за два дня, на спор, 104 частушки...
А еще я ходил в нашу Крылатскую церковь и брал интервью у ее настоятеля отца Николая.
Когда мой приятель стал одним из первых людей, перешагнувших миллионный рубеж накоплений, я попросил его рассказать об этом на страницах "Вечернего клуба" - и появилась "Исповедь миллионера".
Раскопал подробности личной жизни супрефекта Владимира Смышникова, которого поймали на взятке и посадили. Публикацию признали лучшей за какой-то период, а мне дали премию.
Писал о московских банях, о проблемах таможни, об особенностях книготорговли; встречался с новоявленным "Христом" Виссарионом, разведчиком Олегом Тумановым, вдовой Николая Рыбникова Аллой Ларионовой; рассказывал про Бориса Гребенщикова и холил в гости к Валерии Новодворской - мне было интересно все, и я "оттягивался" по полной программе. Тем более что рабочий график был свободным и отсиживать за столом положенное время не требовалось.
Запоздалое творческое развитие шло запредельными темпами, и вскоре, с благословения главного редактора "ВК" Валерия Евсеева, мы втроем - я, Игорь Панков и Федя Мозговой - стали выпускать стебно-"крутую" газету в газете - "ВК и сыновья". Благословляя нас, Валерий Петрович сказал: "Что хотите, то и делайте - лишь бы народ читал". Ну, мы так и поступили. В первом выпуске "ВК и сыновья" я сделал целую полосу под рубрикой "Очень крутые маршруты", а там - "Война и мир генерала Аушева" (про героя-афганца, а впоследствии президента Ингушетии Руслана Аушева), "Я зол, похабен и груб" (проартиста Петра Мамонова), "Снежные барсы штурмуют Аннапурну" (про моего товарища-альпиниста, мастера спорта международного класса Владимира Башкирова).
Руководству понравилось; "Давайте мы вас наградим. Может, съездить хотите куда-нибудь?".
И мы поехали в Питер. Квасить начали в поезде, потом гудели еще дня 3-4 в городе на Неве и далее по дороге обратно. После этого появился очередной выпуск "ВК и сыновья" подзаголовком "Сыновья с приветом из Северной Пальмиры". А в нем трогательный рассказ о посещении митьков в их штаб-квартире, анекдоты от Юрия Никулина, рассказанные в питерской гостинице "Октябрьская"; мой огромный материал "Баллада о черном рыцаре. Миллион секунд из жизни Александра Невзорова" (я достал Александра Глебовича прямо в знаменитой тогда студии "НТК-600") с довеском от Игоря Панкова "С точки зрения мамы" (а он параллельно доставал маму героя).
А вот переговоры с народным артистом СССР Кириллом Лавровым и лидером группы "Наутилус Помпилиус" Вячеславом Бутусовым результативными встречами не увенчались. Но все равно успели много. А как же это сочеталось с балдежом? А так: молодость, задор, здоровье.
И такой отрыв продолжался аж целых полгода.
Омари Сохадзе, Майя Плисецкая и "Красная площадь"
Летом 92-го я сидел в одной уютной квартире... ну, в общем, не один. Было хорошо, но денег оставалось катастрофически мало. Такие ситуации случались в моей жизни нередко, но подходил я к ним примерно одинаково: "Деньги - навоз, сегодня нету - завтра воз. Поэтому последнюю оставшуюся купюру надо оперативно пропить". Я побежал в магазин и купил две бутылки сухого молдавского вина. Думать о том, на что я буду покупать вино завтра, не хотелось. А хотелось вспомнить фильм "Семнадцать мгновений весны" со знаменитой и чрезвычайно загадочной фразой: "Они еще не знали...".
То есть и я не знал, что уже на следующей неделе мне придется плотно совместить журналистику с пиаром и освоить заветный рубеж объемом в миллион рублей. С нашими инфляциями-дефолтами-деноминациями вспомнить о том, что можно было купить на миллион в 1992 году, трудновато. Но с учетом того, что редакционные зарплаты колебались в пределах 5-10 тыс., сумма считалась неплохой. Что происходило в рамках этого миллиона, я теперь и расскажу.
Итак, две бутылки вина. И телефонный звонок. Звонила знакомая. Она излагала не очень желающему слушать мне историю о том, как готовится оперно-балетный фестиваль "Красная площадь приглашает", как для фестиваля на базе популярных тогда "Московских новостей" предполагалось выпускать специальную газету, как что-то там не склеивается. И предлагала взяться за это дело, используя упоминавшуюся уже "Точку зрения".
Следующим утром я сидел в хорошем двухэтажном номере безжалостно сметенной впоследствии с лица земли гостиницы "Интурист" на Тверской улице и беседовал с человеком по имени Омари Сохадзе, из визитки которого следовало, что он является генеральным директором фирмы "Интертеатр", она-то и организовывала фестиваль.
Что это за фирма? Как говорил сам Омари, "это агентская компания с филиалом в Лондоне, которая занимается международными контактами в области искусства". А сам он вроде бы окончил Тбилисскую академию художеств, преподавал в Московском архитектурном институте, занимался дизайном, писал пьесы и даже романы... А потом решил замахнуться на нечто более масштабное.
- Что вам нужно, чтобы быстрее начать работу? - спросил Сохадзе.
- Бюджет в... миллион рублей.
- Договорились. Что еще?
- Офис.
- Занимай соседний номер!
- Автомобиль.
- Э-э-э, дорогой, остальное сам решай.
Через неделю у меня работало 25-30 человек. Номер в "Интуристе" жужжал как улей. Стучали пишущие машинки (да-да, еще стучали, хотя сам я в Академии общественных наук уже привык и пристрастился к компьютеру и даже подумывал о покупке такового), люди бегали туда-сюда, в типографии "Московская правда" верстался макет. А я в одиночку определял содержание номера. Как в сказке про Курочку Рябу - не простого номера, а золотого; такого, чтобы его не просто интересно читать, но и чтобы он показывал все величие фестиваля "Красная площадь" вместе с организаторами.
Получалось? Во многом да. В первом номере, который удалось отпечатать вечером 3 июля, накануне открытия фестиваля, уже было интервью с одним из главных героев фестиваля - знаменитым испанским тенором Хосе Каррерасом, а рядом - с Игорем Моисеевым, Валентином Юдашкиным.
Во втором номере, который вышел через три дня, в разгар фестиваля, мы рассказывали о том, как фестиваль триумфально начался, как пели Евгений Нестеренко и Зураб Соткилава, танцевали Владимир Васильев и Екатерина Максимова, как гремели фейерверки и выражали свое удовлетворение именитые зрители.
Омари опять был доволен, заметив, однако, что номера надо активно продавать. На продажи я никогда не подписывался, не стал заниматься ими и на этот раз.
В третьем... Про третий Омари сказал, что его выпускать не надо. А я все равно оплатил все расходы и под занавес фестиваля выпустил. Хотя, может, и зря.
Еще надо сказать, что наряду со спецвыпусками "Точки зрения" я продвигал информацию о фестивале и в другие издания. Л уж родной "Вечерний клуб" стал, разумеется, бессменным информационным партнером. PR мирно соседствовал с журналистикой, а иногда уступал ей пальму первенства.
Я и вовсе позабыл о пиаре, когда мне предложили (всего-навсего вдвоем с коллегой) поехать в аэропорт и встретить саму Майю Плисецкую. Она долгое время провела за рубежом, в конце 80-х - начале 90-х работала художественным руководителем балетной труппы "Театро лирико насиональ" в Мадриде. В Россию прилетела специально на фестиваль.
-Прибыл самолет из Мадрида, - буднично произнес голос из динамика. А в VIP-зале все спокойно: кроме нас с партнером, всего два
человека - пожилая женщина да мужчина дет тридцати с небольшим.
Родственники, знакомые?
В черных брюках, красной блузке со змеящейся золотой кистью. Рыжие волосы. Слегка напряжена: что за люди вокруг, как себя вести, на что настраиваться? Вручаю букет из 15 больших роз и начинаю спрашивать.
- ...По поводу того, насколько много для меня значит отъезд в Испанию. Ничего не значит! Просто я работала в Испании, а теперь уже не работаю. В Испании больше нет классического балета, только модерн. Только без туфель, босиком - совершенно другой стиль. Им так нравится, но... это не мой профиль. Я люблю модерн, но не сильна в нем и тренером здесь не могла бы быть. Так что Испания - это уже прошедшее.
- Майя Михайловна, в одном из интервью Владимиру Васильеву задали вопрос: до каких же пор вы будете танцевать? А он ответил: видно, на том свете отдохнем. А ему уже шестой десяток...
- А мне седьмой. Так что ж, бросить? И чем прикажете заниматься?
- "Не знаю, кому на Руси жить хорошо, - говорили вы когда-то. - По-моему, никому". Изменилось ли что-то теперь?
- Я должна сначала все увидеть. Боюсь, что лучше не стало. Я слышу кругом только плохое. Но может быть... Я хотела бы, я очень хотела, я мечтала бы об этом... Если у вас есть такие букеты, не все потеряно.
- Вы сказали "у вас"?..
- Да у нас, конечно, у нас. У меня только эта культура, только этот язык. Родно мне только то, что тут. Поэтому и больно...
На следующий день она танцевала "Лебедя" на Красной площади. А в редакции "ВК" трепетно распечатывали сделанную наскоро в аэропорту черно-белую фотографию. На ней я был вдвоем с Плисецкой и... оказался слепым! Ничего, сказал ретушер (была и такая должность - никаких компьютерных технологий), мы тебе глазки откроем. И открыли - вышел сумасшедше-хитрый прищур. Зато Майя Михайловна получилась хорошо! И опять на первую полосу. Я на глазах становился знаменитым журналистом и... все больше углублялся в PR...
История с "Красной площадью" закончилась одновременно пом-пезно и прозаично. Мы отметили успех в банкетном зале Кремлевского дворца съездов. В честь главного гостя - Хосе Каррераса - из Испании самолетом подогнали шампанское Codornio. Среди гостей был даже старик Иван Козловский - бодрый и веселый в свои 90 с лишним лет. От власти присутствовал вице-мэр столицы Сергеи Станкевич.
А потом Омари Сохадзе объявил себя банкротом. Из заветного миллиона я получил 700 тыс., чего хватило, чтобы расплатиться с нанятыми людьми и самому не думать хотя бы о том, на сколько бутылок еще хватит. И начал собирать рюкзак.
Среди стрелков из "Эдельвейс"
С конца 70-х годов я занимался горным туризмом, а позже альпинизмом. А настоящим крестным отцом для меня здесь стал человек-легенда, мастер спорта международного класса Владимир Кавуненко - о нем я также неоднократно и с удовольствием писал и в "ВК", и в других изданиях.
Владимир Дмитриевич был горазд придумывать альпинистские проекты, и очередной из них вызрел как раз к лету 1992 года: почему бы к 50-летию военных событий на Кавказе не встретиться ветеранам обеих сторон на Эльбрусе и не пожать друг другу руки?! Пусть с ними приедут дети и внуки, чтобы было кому продолжить традицию. И пусть эта акция - ее назвали "Эльбрусиадой примирения" - станет примером поколениям сегодняшним и будущим.
Сомнительно? Это на первый взгляд. А если разобраться...
Я разобрался. А после этого в течение нескольких месяцев, лет, да и по сей день пиарю (всегда бесплатно, заметьте!) эту самую "Эльбрусиаду", а вместе с ней - малоизвестные или неизвестные вовсе события Кавказской войны образца 1942 года. Для чего? Чтобы знали и не забывали, поскольку забывчивость в данном случае оборачивается потерей человеческих жизней!
Итак, заработал организационный механизм. Пользуясь давними связями между Краснопресненским районом Москвы и Баварией, провели переговоры с немцами - те приняли идею на ура. Презентация в Москве, в Доме дружбы народов под специально выученные бардами Олегом Митяевым и Костей Тарасовым альпинистские песни (Олег с Константином и на "Эльбрусиаду" с нами поехали); потом в Мюнхене, и вот уже готова программа, пик которой приходится на 18 августа 1992 года. В этот день по 50 человек с каждой стороны должны взойти на Эльбрус и установить на его вершине флаги России и Германии.
Стоит ли предполагать, что немцы забыли о событиях полувековой давности, а мы их вроде как разбудили? Нет, разговоры в ветеранских организациях Баварии шли давно. Не о помпезном восхождении и. конечно, не о флагах на вершине - о том, что России трудно сейчас, что в Приэльбрусье до сих пор есть объекты, не восстановленные после войны, а значит, надо помочь. Собирали деньги. И тут как нельзя кстати пришлась идея "Эльбрусиады примирения".
Так вот о мало- и неизвестном. 17 августа 1942 года группа немецких альпинистов, руководимая хаунтманом 1-й горнострелковой дивизии "Эдельвейс" Хайнцем Гротом (старик был жив и в 92-м)...
Впрочем, не будем спешить. Давно известно, что двуглавый Эльбрус является высочайшей вершиной Европы (5621 и 5642 м). Данное обстоятельство привлекало к нему внимание восходителей с начала XIX века. А в 30-е годы XX века счет восходителям пошел на тысячи - в рамках армейских и гражданских (включая колхозно-совхозные) альпиниад на Эльбрус восходили по несколько сотен участников одновременно. В 1940 году на территории СССР действовало 40 альплагерей, где ежегодно проходили подготовку до 30 тыс. альпинистов.
- В 1935 году мне исполнилось 17 лет. Я перешла в 10-й класс, но уже была инструктором по альпинизму, - рассказывала мне Любовь Кроиф, мастер спорта по альпинизму, проводник-медсестра в период боев на Кавказе, жена одного из основоположников советской альпинистской школы Фердинанда Кроифа. - В августе мы проводили альпиниаду Кабардино-Балкарии. Вблизи Чегета разбили лагерь, куда каждый колхоз, совхоз доставлял свою команду, обеспечивая ее транспортом (ишаками), палатками, продуктами. Имелись у нас спасотряды, впервые на Эльбрусе использовались радиостанции. Четырьмя колоннами мы подняли на Эльбрус 638 человек...
Бывали здесь в ту пору и зарубежные "друзья" типа офицеров германского рейха. Все правильно у Высоцкого: "А до войны вот этот склон немецкий парень брал с тобою". Потом немецкий парень пришел сюда опять, но встретился уже не "с тобою", так как с началом мобилизации отечественных альпинистов стали призывать в армию на общих основаниях и они оказались рассеянными по разным фронтам и широтам. В Приэльбрусье же вошли 1-я горнострелковая дивизия "Эдельвейс" генерал-лейтенанта Ланца и 4-я горнострелковая генерал-майора Эгельзеера. Они комплектовались исключительно из альпинистов, горнолыжников, горных стрелков, имевших опыт ведения боевых действий в горах, оснащались специальным снаряжением и числились в ряду лучших соединений немецкой армии.
Кто им противостоял? Наши по названию горнострелковые, а на деле не приспособленные для войны в горах части. Отличие их от обычных частей заключалось лишь в том, что автомобильный транспорт частично заменялся на вьючный, а артиллерийское вооружение было несколько облегченным. Необходимая горная подготовка, снаряжение в этих соединениях отсутствовали. Полбеды, если необученные парни погибали в немногочисленных боях, но нередко дело не доходило и до боя: замерзали, проваливались в трещины, задыхались в лавинах.
В 42-м, в разгар горной войны, наступило "прозрение": верховный главнокомандующий Иосиф Сталин отдал приказ собирать альпинистов по всем частям и отправлять на Кавказ. В полках появилось по 1-2 инструктора альпинизма на всех. Но время было упущено - немцы прочно встали на ключевых перевалах.
И, стало быть, 17 августа 1942 года Хайнц Грот вышел на перевал Хотютау. В бинокль увидели "Приют Одиннадцати" (небольшая гостиница: построена в 1939 году на высоте 4200 м, сгорела в 1999 году) и людей в военной форме на нем (на Приюте находилось отделение солдат во главе с лейтенантом и трое зимовщиков). А дальше Грот предпринял необычный ход: в одиночку и без оружия, с белым полотенцем, он, пересекая ледники, взобрался на Приют и начал жестами и рисунками разъяснять присутствующим, что обстановка сложилась неблагоприятная. В заключение предложил убираться на все четыре стороны, что и было сделано после бурных обсуждений без единого выстрела... Вскоре на вершине взвились штандарты со свастикой.
Но не это осталось в советской истории. Остался февраль 43-го, когда Приют вновь опустел. И тоже без выстрелов и кровопролитий поднялись сюда три особых отряда рабоче-крестьянской Красной Армии. Подпорченные ветром и снегом, на вершине еще трепыхались лохмотья былого величия: сняли, отправили в штаб Закавказского фронта, поставили взамен красные флаги.
Вот что говорится по этому поводу в одной из отечественных книг.
Зимой 1942-1943 годов альпинисты - участники обороны Кавказа помогли нашим войскам сбить упорно оборонявшегося врага с Приюта Одиннадцати... фашисты отбили две атаки советских войск. Третьего удара... гитлеровцы не выдержали и начали поспешный отход от Главного хребта...
А вот как трактовал события участник "Эльбрусиады примирения", ветеран дивизии и "Эдельвейс", бывший офицер 1-го горного дивизиона Георг Швильм.
Успешные операции Красной Армии под Сталинградом в ноябре-декабре 1942 года вынудили немецкие части отступать. А нам ничего не оставалось, как догонять их, дабы не оказаться отрезанными. Первого января 43-го, в соответствии с приказом, мы начали отход из Приэльбрусья. Разумеется, если бы обстановка на основном фронте благоприятствовала германской армии, мы бы остались на месте. Запасов хватало на всю зиму, а весной мы планировали спуститься в Грузию...
Вслед за рассказом Швильма я слушал рассказ Алексея Немчинова, бывшего инструктора альпинизма 903-го полка, о том, как снимали с вершин фашистские флаги.
Шли в валенках, прикручивали к ним кошки. Ледоруб у кого был, у кого - нет. На Восточную вершину пошли 17 февраля в 12 ночи, а забрались около 12 дня, потому что очень ослабли - кончилось продовольствие. На Приюте, откуда начиналось восхождение, оставалась, правда, картошка, которую немцы полили керосином, мы отмачивали ее и ели. А еще обнаружили взорванные консервы, они тоже сгодились. Накануне, 10 февраля, был мой день рождения, по такому случаю сумели убить двух галок...
Зачем я вспоминаю мемуарные рассказы ветеранов давно прошедшей войны? Затем, что почти ставшие достоянием прошлого в 90-х альплагеря сейчас понемножку возрождаются, но даже уровня 1940 года не достигли (равно как и альпинистская подготовка в целом). Затем, что есть альпинизм громких российских рекордов, но нет альпинизма как серьезного элемента общевойсковой подготовки. Затем, что есть у нас интересы и на Кавказе, и в Средней Азии, где 5 человек на значимом перевале могут отражать атаки роты и батальона. Отсюда мемуары - и не мемуары вовсе, а самый настоящий PR. Вполне патриотичный притом.
А в 92-м все кончилось хорошо. Руководство Кабардино-Балкарии вызвало инициаторов "Эльбрусиады" в Нальчик и... запретило восхождение. А чтобы чего не вышло, послало к нам отряд милиции специальною назначения. Спецназовцы поднялись по канатной дороге до высоты 3500 м и остановили кресельную дорогу, по которой можно было подняться еще на 300 м. Но одеты они были (история повторяется!) в легкую летнюю форму, и когда стало холодно, спустились вниз. А мы - пешком, с минимумом продовольствия - на Приют Одиннадцати, а оттуда, ночью, на восхождение.
Из 47 пришедших на Приют немцев Эльбрус покорили 35. Невероятно, но среди них был 78-летний Альфред Альтман, воевавший в составе "Эдельвейса" на Кавказе. И 65-летний Мишель Швейднер, получивший прозвище "гном-весельчак" за маленький рост и жизнерадостность.
Юнцом он, покрываясь от ужаса холодным потом, жег американские танки во Франции, потом сидел в тюрьме. В 92-м Мишель - архитектор и заядлый альпинист. Пробовали еще несколько ветеранов, но сил не хватило.
Что касается наших участников войны, то претендовал и зашел (в кислородной маске) лишь один - известный фотожурналист и мастер спорта по альпинизму 65-летний Евгений Гиппенрейтер. Однако следующие поколения не подвели и забрались на вершину - среди них и Владимир Кавуненко, и автор этих строк.
Через пару дней мы праздновали победу на берегу Баксана. Горел костер, дымились шашлыки, чокались со звоном бутылки Мюнхенского пива и русской водки, пели песни Олег Митяев и Костя Тарасов.
Мне не забыть той долины, Холмик из серых камней... И ледоруб в середину Воткнут руками друзей. Ветер тихонько колышет, Гнет барбарисовый куст... Парень уснул и не слышит Песен сердечную грусть...
По "Эльбрусиаде" я сам написал и напечатал в московских и центральных газетах материалов двадцать.
Ситников и "Сити"
Сколько всего уже вместил в себя 92-й! А на дворе всего-то сентябрь. А я дежурю выпускающим редактором "Вечернего клуба" и сижу в типографии "Московская правда" на улице 1905 года.
Входит Алексей Ситников, хорошо известный в PR-сообществе человек, много лет руководивший компанией "Имидж-контакт". Мы слышали друг о друге, даже учились в одной аспирантуре в Академии общественных наук, но ранее никогда не встречались. И наконец по телефону договорились о встрече - у Алексея было ко мне какое-то предложение.
Леша человек очень интересный - увлекающийся, увлекающий и способный даже рядовое событие представить в жанре интригующей сказки. Сказкой казалось и то, о чем он рассказывал в том сентябре. Что, мол, в Москве будет какой-то "Сити". Что на Красной Пресне вырастет новый город небоскребов, который увенчает 100-этажная башня. И новое метро. И монорельсовая дорога в аэропорт Шереметьево.
Но в 92-м, если кто помнит, все не строилось, а разрушалось. Люди торговали кто чем может и тем зарабатывали себе на жизнь. Отсюда у меня возникло не то чтобы недоверие, а полная уверенность в том, что речь идет об очередной "панаме".
Но я не стал обижать Алексея и только спросил:
- Все это здорово, но я-то тут при чем?
- А при том, что я иду в "Сити" советником президента, а тебе предлагаю место руководителя пресс-службы.
После того, как была названа зарплата, раз в пять превышающая ту, что я получал в "ВК", я ощутил реальность происходящего.
"Если звезды зажигают, значит это кому-то нужно", - писал когда-то Владимир Маяковский. Если вкладывают деньги - тоже.
- А вообще-то мы пиаром будем заниматься, - продолжал Алексей.
- Чем-чем?
- Да вот этим. - И Ситников протянул мне оранжевую книжечку англичанина Сэма Блэка с заголовком "Что такое паблик рилейшнз".
Именно так и именно тогда вошел в мою жизнь этот термин, хотя технологиями, его составлявшими, я занимался с середины 70-х годов.
С главным редактором "ВК" Валерием Евсеевым мы поговорили по-хорошему. Именно поговорили, но никак не расстались, поскольку я продолжал писать для "ВК" до конца ее дней. Но уже через неделю перешел в "Сити" - акционерное общество, только что созданное для реализации столь грандиозного проекта, что в его реальность полностью не верил тогда, вероятно, никто.
В одном из Красногвардейских проездов, недалеко от "Экспоцентра", рядом с заводом железобетонных изделий стояло типовое кирпичное пятиэтажное здание. Это была гостиница квартирного типа под названием "Союз-2". Здесь и расположился мой офис, представлявший собой трехкомнатную квартиру с кухней, ванной и прочими удобствами. Вскоре я получил продвижение и занял пост, официально зафиксированный в трудовой книжке как "руководитель службы паблик рилейшнз".
Вместе с Алексеем (он проработал в "Сити" около года) мы набрали людей и стали толкать проект.
Осенью 92-го я придумал одну из первых глобальных систем управления информацией, которая блестяще сработала тогда и продолжает работать по сей день.
С чего начинается работа такой системы? С того, что экономический; политический или иной субъект, имеющий целью занять, сохранить, усилить определенную позицию в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимальный объем информации. Не важно, кого вы представляете - правительство, политическую партию, банк или строительную фирму, - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается за счет регулярной, масштабной, оперативной поставки информации для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.
Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни выбросят ваше очередное сообщение в урну ("Какое отношение к нам имеет эта информация?"), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.
Друг не станут угадывать - а что вы, собственно говоря, хотите "протолкнуть". Но вы еще не преследуете такого рода целей, поэтому все догадки будут невпопад и вам не помешают.
Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она не представляет особой опасности, поскольку основана на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.
Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение наших материалов - откажитесь от таких предложений и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.
Пятые запросят дополнительную информацию - выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию "с черного хода".
И еще: продемонстрируйте политику "открытых дверей", это создает предпосылки для благожелательного настроя.
Так все происходило на самом деле! Сначала мы выпускали пресс-релизы с базовой информацией, которую пресса охотно и бесплатно публиковала: общий замысел, создание акционерного общества, его учредители, совместная деятельность АО и правительства Москвы по реализации проекта.
Но о чем информировать дальше, если "скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается"?! А в 92-м ничего такого, что можно было посмотреть и потрогать, вокруг "Сити" не происходило...
Ну и что? Можно рассказать о том, как подобные проекты реализовывались в Великобритании или Франции. Или... в России. Например, как в 1888 году возникло акционерное общество "Торговые ряды" - прообраз будущего ГУМа на Красной площади, которое (а это важно!) выпускало облигации для граждан: в 1889 году на 2 млн рублей, в 1891 - еще на 2 млн, в 1892 (а на дворе 92-й - как раз 100 лет назад!) - на миллион.
Иной раз фантазия иссякала. Мы листали проектные материалы и находили в них изыски типа витиевато нарисованных висячих садов. Может, сделаем пресс-релиз про висячие сады в будущем "Сити"? Отличная идея! Очередной пресс-релиз рассылался по изданиям, которые - представьте себе - такого рода информацию использовали.
Но зачем нужны фантазии и изыски? Какие задачи тем самым решались?
Вполне конкретные. Благоприятный информационный фон способствовал тому, что 12 ноября 1992 года АО "Сити" и правительство Москвы подписали договор, в соответствии с которым "Сити" получило в долгосрочную аренду участок земли в 13 гектаров; 25 декабря того же года - еще один договор, на управление проектом со стороны АО "Сити".
А 30 декабря Минфин зарегистрировал проспект эмиссии АО "Сити" на сумму 1,5 млрд рублей - деньги и по тем временам немалые. Теперь речь шла уже не о "фоне": каждая публикация в печати, передача на телевидении оборачивались конкретными деньгами, которые москвичи - и физические, и юридические лица - потенциально могли выложить за выпущенные акции.
Теперь необходимость в "висячих садах" отпадала - требовалась информация, благодаря которой можно было бы поднять престиж акции.
И тут я расскажу о втором этапе работы информационной системы. Его смысл - в переходе от валового информационного потока к сегментированному, в подаче четко акцентированной информации, в формировании ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.
Оговорюсь, что в рамках такого рода деятельности существуют приемы, запрещенные действующим законодательством - главным образом законами Российской Федерации "О рекламе" и "О средствах массовой информации".
В частности, не допускаются прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций, дискредитация товаров или услуг.
Но за пределами этих и некоторых других ограничений сегментирование информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них умолчание ("выгодная" информация остается в материале, а "невыгодная" изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые отправляются в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются цитаты без комментариев, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.
Используя эти и другие приемы, субъект, владеющий технологиями данной игры, вместо информационного "вала" начинает выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач PR-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от "вала" к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.
Джохар и Звиад
Но оставим ненадолго "Сити". 92-й - этот удивительный по масштабам впечатлений год - вместил в себя еще одно PR-событие, никак не связанное ни с Красной площадью, ни со "стройкой века".
В октябре вместе с целым самолетом журналистов мы вылетели в Чечню. Кто был заказчиком этой акции? Думаю, что тогдашний президент Джохар Дудаев и люди из его окружения. Как формулировался заказ? Напишите (покажите) правду о Чечне. И пусть Россия не нападает на Чечню. Большей конкретики не было. Около недели мы жили в бывшем партийном санатории под Грозным и просто говорили, с кем бы хотели встретиться. Нам устраивали любые встречи. Например, когда мы захотели увидеть депутатов чеченского парламента, весь парламент во главе с председателем Хусейном Ахмадовым был немедленно собран.
А я стремился решить сразу три задачи. Во-первых, собственно пиаровскую - узнать и описать не совсем понятную правду. Во-вторых, научную (ведь меньше года назад я защитил диссертацию по конфликтологии) - понять суть конфликта вокруг Чечни и разработать рекомендации по его урегулированию. В-третьих, журналистскую - увидеть что-нибудь остренькое, интересненькое и выдать в прессу.
Начну с последней. Было известно, что в Грозном в то время жил бывший, свергнутый президент Грузии Звиад Гамсахурдиа. Вот к нему-то мы и поехали с двумя ребятами-телевизионщиками.
Дом из красного кирпича за высоким забором. Позвонили. Открылась калитка, появился лузгающий семечки джигит в тапочках и с автоматом.
- Нельзя ли сфотографировать резиденцию?
- Нет, нельзя.
- А встретиться с господином Гамсахурдиа?
- Давай документ, пойду спрошу.
Вскоре мы пересекаем большой двор, где гуляют парнокопытные (лани, косули?) и стоит "Чайка" с выбитыми фарами.
В вестибюле второй охранник обыскивает нас и просит подождать. Через несколько минут поднимаемся по лестнице в приемную.
Средних размеров кабинет с обычной рабочей мебелью. Видеодвойка, ксерокс. На столе - газеты, рукописи и толстая биография Джорджа Буша-старшего на английском языке.
-Я согласен на интервью, но сначала напишите мне заявление, что
не будете искажать сказанное, - Гамсахурдиа кладет передо мной ручку и лист бумаги.
Дивясь необычному ультиматуму, принимаю условие.
- И еще одно. Обязуетесь ли вы называть меня в печати "господин президент"?
- Я обязуюсь называть вас Звиадом Константиновичем, вряд ли это будет неправильно. К тому же в Грузии прошли выборы...
- Никаких выборов не было! Это очередная дезинформация, которую распространяет ваша пресса. Во-первых, выборы незаконны и неконституционны. Когда баллотируется один человек и получает 95 % голосов - какие же это выборы?!
В Тбилиси на несколько показательных участков согнали людей угрозами. А в большинстве районов, если кто-то не приходил, то приводили людей насильно и устраивали фактически открытое голосование: под автоматами заставляли обвести карандашом фамилию Шеварднадзе1. У меня есть сотни и тысячи доказательств того, что никаких выборов в Грузии не было. Таким образом, легитимным президентом Грузии до сего дня остаюсь я. В изгнании действуют и другие законные органы - правительство, парламент.
-Звиад Константинович, я вот почитал издающуюся в Грозном на
русском языке газету "Под небом Грузии" и увидел стихотворение
"Тиран кровавый", посвященное Шеварднадзе:
Кто породил тебя? Чекист! О, змей ползучий, зудный глист! Звиад - законный президент, А ты с рожденья - хитрый мент!..
Вы считаете такие методы политической борьбы приемлемыми?
- Стихотворение похабное и глупое, я за это порицал редакцию. Но не могу же я контролировать каждый материал!
- Здесь, в Грозном, вы живете в одиночестве?
- Нет, со мной супруга, двое детей.
- А кто финансирует президента в изгнании?
-Наш народ нас не отверг. Наш народ нам помогает и нас содержит...
Я интересовался мнением Гамсахурдиа по поводу Чечни, расспрашивал о событиях в Абхазии, Южной Осетии.
Кстати, о возможных обидах и обязательствах "не искажать". Никто и никогда не обижался на меня за написанное. Потому ли, что я был лоялен к интервьюируемому? Отнюдь! Оценку, описание проблемной ситуации можно давать не только через собственное мнение, а через столкновение разных точек зрения самого собеседника. Например, спрашиваю о Чечне, а он отвечает: каждая нация имеет право на самоопределение. Я продолжаю: и Южная Осетия? Он: они захотели независимой республики на нашей территории, а это гораздо больше того, что им полагалось...
Дальше читатель сам сделает выводы. А автору высказываний на что обижаться? На себя!
Теперь о чеченской правде. Октябрьской ночью к зданию санаторской столовой подкатил стального цвета легковой автомобиль. Из машины вышел подтянутый человек в модном двубортном костюме и белой в полоску рубашке с галстуком. Снял с головы и положил на сиденье шляпу, вынул из кармана черные четки.
У него генеральское звание, ордена Красного Знамени и Красной Звезды, русская жена Алла, трое детей, девять братьев и сестер.
-Вы хотите поговорить? Что ж, я готов, до четырех утра у меня
свободное время.
Это был Джохар Дудаев.
- Джохар Мусаевич, с некоторых пор Вы перестали заявлять о газавате - священной войне. Означает ли это, что сегодня приоритеты Вашей политики смещаются с военных на экономические?
- Да, это так, хотя нас постоянно толкают на другой путь. Каждый день провокации, терроризм, вооруженные вторжения. Сплошной кошмар.
Нас провоцировали через Ингушетию, Грузию, Осетию, Дагестан, Абхазию. А все вышло наоборот: везде пожары, а нам удалось не только приостановить братскую кровь внутри республики, но и для других стать гарантом правового перехода к нормальным человеческим отношениям.
Мы ставим задачу нового экономического союза.
- С кем и на какой основе?
- Речь идет о создании собственного ОПЕКа, в котором нефтеносные районы, государства объединились бы не по религиозному, а по экономическому признаку.
- И все же вы строите исламское государство?
- Ислам - это Конституция плюс Коран, а закон - Шариат. В них заложены гуманные, человеколюбивые нравственные принципы. Мы к этому сегодня не готовы. Я бы и рад объявить исламское государство духовным и моральным. Но чтобы это государство имело реальную основу, нужно пройти многовековой путь. А мы имеем 75 лет бездуховной жизни. По конституции у нас советское государство...
- А как чувствует себя русское население внутри Чеченской республики?
- Хуже чеченского. У чеченцев традиционные связи с деревней, другими городами и странами. У русских же, как правило, только городская квартира и фиксированный заработок.
Сейчас наши банковские счета Россией закрыты. Не поступает ни рубля денег, нужных для выплаты пенсий старикам, ветеранам войны.
- Одна из газет опубликовала недавно пророчество Глобы2 о том, что прискачет всадник с севера и свергнет Дудаева. Как вы к этому относитесь?
- Это пророчество - пропаганда будущего провокационного акта и прямой призыв к нему. Прискачете севера... Кто? Естественно, брат-славянин со своим оружием. И долой Дудаева и дудаевщину! Это подготовка общественного мнения против нас...
Так где же правда, в чем она заключается? В 1992-1995 годах я написал десятки экспертных записок, адресованных и чеченской стороне, и, разумеется, российским властям, статей в газетах и журналах. Все это позже было синтезировано в отдельном параграфе моей докторской диссертации, который назывался "Применение политико-конфликтологических экспертных методик в ходе деятельности по урегулированию российско-чеченского конфликта".
Стоит ли пересказывать? Здесь - вряд ли. Резюмирую очень кратко: условия для урегулирования были. Ввод войск в 2005 году, вызвавший многолетнюю войну, - непростительная ошибка, после которой экспертизы и статьи потеряли смысл. Теперь осталось долго и тупо вкладывать деньги в Чечню, чтобы восстанавливать разрушенное жилье, предприятия и учебные заведения, создавать рабочие места. И придумывать схемы, чтобы их не разворовывали еще в "полете". Вот и вся правда.
1993
Народные акции. "Российская газета" против. А Никсон - за.
Вернемся, однако, в "Сити". Проспект эмиссии акций зарегистрирован. Время пошло. Открыты пункты продаж, и каждая публикация или передача (каждая!) отражается на их уровне.
Концепция продаж такая: АО "Сити" должно стать народным акционерным обществом. Это значит, что каждый рядовой гражданин может вложить свои деньги и приобщиться к городу будущего. И мы продавали даже по одной акции за вполне подъемные и для бабушки-пенсионерки деньги. С экономической точки зрения такой подход в нашей ситуации был совершенно неправильным (бабушки потом кричат громче всех), с точки зрения социальной (пиаровской!) - абсолютно верным.
А конкуренты кто? "МММ" ("МММ - нет проблем" - люди постарше не забудут), "Хопер-инвест" ("Вот мы и в Хопре") и прочие АО, подходящие под телевизионный слоган того времени "Мы обуем всю страну!". И "Сити" обует? Зачем же... Мы хотели показать, что можно делать бизнес в "белых перчатках". Это кредо я пронес через всю свою PR-деятельность. "Сити" не обещало никаких гарантированных процентов - только светлое будущее. Наступило ли оно? Конечно! Иначе я и писать не стал бы. Но до светлого будущего дойдем в обозначенном хронологическом порядке. Теперь же продолжим про информационную схему-систему.
Когда вы почувствуете, что СМИ доверяют вашей информации, нужно идти дальше. Ведь важно не только чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные или чаще всего работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается партнерское соглашение: мы вам - эксклюзивную ("только вам" либо "вам первым") информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается обмен информацией, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.
Скептикам, отрицающим возможность подобного рода сотрудничества, можно возразить следующее:
□ средства массовой информации в рыночных обществах всегда нуждаются в большой по объему и разносторонней информации;
□ 100 и даже 50 % печатной или эфирной площади в СМИ, не относящихся к категории специальных рекламных изданий (в соответствии с юридическими или маркетинговыми ограничениями), не может быть заполнено платными материалами;
□ следовательно, возникает объективная и регулярная возможность выдать такую информацию и так ее представлять, чтобы она была интересна конкретному СМИ.
Ну, так мы и выдавали. В то время на переговоры в "Сити" чуть ли не ежедневно приезжали весьма солидные люди из многих уголков мира. И обещание газете "Коммерсантъ" обеспечивать ей контакты с такими людьми (действительно эксклюзивные) многого стоило. Когда мы видели, что акции продаются плохо, то просили газету проинтервьюировать кого-то из руководителей АО. Не обманывать читателей - Боже упаси! Просто дать информацию о прогнозах. Такая информация поступала, и... прогнозы сбывались.
А вот "Российской газете" эксклюзива не предлагалось. И она "наезжала" на нас, но проигрывала, поскольку оперировала лишь приемом "эмоциональной подпитки" ("нас дурят", "нас хотят обмануть", "чего стоят так называемые пресс-релизы, рассылаемые господином Чумиковым" и пр.) - более слабым, чем эксклюзив.
Последний был ой как нужен! Мы сидели с тогдашним президентом "Сити" Александром Хажакяном и говорили буквально о следующем:
- Вы понимаете, что наши информационные поводы иссякают?
- Но где я их вам возьму?
- Но у вас же связи...
- Какие связи - все вышли. Ну, вот есть один школьный друг, он теперь в Администрации президента рулит международными вопросами, могу позвонить.
- Звоните!
Школьный друг ответил, что помочь не может ничем - разве что приезжает на днях экс-президент США Ричард Никсон. С ним можно встретиться, да что это даст.
Что даст? Мой вопрос.
И мы едем на Воробьевы горы (эксклюзив, однако: я, Хажакян и фотограф), в один из особняков, издавна предназначенных для важных зарубежных гостей, и... встречаемся с Никсоном.
Приведу некоторые цитаты из газет, в которые рассылался "так называемый" пресс-релиз об этой встрече, а потом расскажу, как было.
Как выяснилось, экс-президент США Р. Никсон прибыл в нашу страну не только для обмена любезностями с российским и московским руководством. Цель визита известного в прошлом и настоящем государственного деятеля (ныне Р. Никсон - председатель фонда за демократию и развитие) определялась не вполне конкретно: познакомиться с проектами, представляющими интерес для американского капитала.
"Президент Ельцин сказал мне, что наиболее масштабным и перспективным является проект Московского международного делового центра (ММДЦ), которым занимается российское акционерное общество "Сити". И я решил встретиться со смелыми людьми, думающими о новом качестве вашей экономики..."
В приватной беседе с президентом АО "Сити" Александром Хажакяном, состоявшейся в особняке на Воробьевых горах, Р. Никсон проанализировал ход создания ММДЦ, позитивно оценил тот факт, что акции "Сити" доступны сегодня не только крупным бизнесменам, но и рядовым гражданам России, обещал всяческую поддержку уникальному начинанию... ("Век", 17 февраля 1993 года.)
Экс-президент США Р. Никсон назвал проект "Московский Сити" - крупнейший в России в сфере real estate development - "проявлением нового качества экономики в России" и пообещал всемерно его поддерживать... Внимание представителей высокой политики, считают наблюдатели, положительно повлияет на инвестиционный климат вокруг "Сити", что весьма существенно - на реализацию проекта потребуется около 8 млрд долларов... ("Коммерсантъ", 17 февраля 1993 года.)
На днях имело место заслуживающее внимания событие из серии тех, что обыкновенно остаются за рамками официальной хроники. Как выяснилось, экс-президент США Ричард Никсон прибыл в нашу страну не только для...
Достигнута договоренность о продолжении контактов, которые с американской стороны будет осуществлять заместитель Р. Никсона по Фонду, председатель Центра российских и евразийских исследований Димитри К. Сайме... ("Московская правда-, 18 февраля 1993 года.)
Далее обычно пишут: и т. д., и т. п. Вот именно!
В общем, приехали мы к Никсону. Показали ему наскоро напечатанный буклет с картинками о будущем АО "Сити". Экс-президент очень вежливо посмотрел и сказал привычные для него слова. Встреча продолжалась не более 30 минут. Ни в какие подробности Никсон не вникал. Мы попили кофе и попрощались.
Мне вспомнилась песня Юрия Визбора:
- Она ему говорит - поженимся,
А он отвечает - созвонимся...
Часть последняя (не по значимости, а исключительно по упоминанию) системы работы со СМИ касается непрерывной оптимизации формы и стиля подачи материалов.
Приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь если одно издание мы назовем солидным или официальным, а другое - "желтой прессой", не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для получения требуемого эффекта придется либо заводить собственное "желтое" СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.
Ошибка многих субъектов рынка на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы, формы и объемы информации. Требования журналиста к ньюсмейкерам и подходы к составлению текстов в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не будут представлять публицистической ценности.
Чтобы серьезный экономический или политический анализ донести до массовой аудитории с заниженными интеллектуальными запросами, его нужно подать в такой форме, чтобы материал стал аудитории понятен. Ведь СМИ вынуждены жить в ситуации борьбы за своих читателей, зрителей, слушателей, от симпатий которых зависит их экономическое выживание. Поэтому если издание, программа, канал работают с не слишком продвинутыми потребителями информации, это не значит, что для них неприемлемы глубокие аналитические материалы - просто нужно их соответствующим образом обработать.
Как тут не вспомнить про почти родной со школьных времен "Московский комсомолец":
-А вы что, правда за ваучеры3 акции "Сити" даете? - спрашивает как-то корреспондент "МК" Андрей Семенов (впоследствии Прончик).
Напомню, что ваучеры в то время можно было действительно либо вложить в акции каких-нибудь предприятий, либо просто продать.
Мы не меняли акции на ваучеры. Мы просто предлагали посредническую услугу продажи ваучеров по рыночной стоимости, а далее, при желании покупателя, выдавали ему акции АО "Сити" как денежный эквивалент, то есть фактически продавали акции за "живые" деньги. Разумеется, все это мы постоянно разъясняли - и Андрею тоже.
-Да нет, чего-то это не круто... - ответил он.
Вскоре в "МК" (на первой полосе!) появились фото макета "Сити" и крупный заголовок: "Землю - народу. В центре Москвы. За ваучеры". Текст материала гласил, что "простые граждане могут приобрести акции АО "Сити" как за наличные, так и за ваучеры. В то время как на Российской товарно-сырьевой бирже ваучер неудержимо скатывается вниз, за него дают до четырех акций АО "Сити", стоимость которых со временем несоизмеримо возрастет, так как, по оценкам наших экспертов, акции АО "Сити" одни из немногих подкреплены недвижимостью, то есть землей и будущими постройками на ней".
"Пониженно интеллектуальный" "МК" поддержали "повышенно интеллектуальные" "Известия" своей статьей "Международный центр "Москва-Сити" акционируется за ваучеры".
Полуторамиллиардная эмиссия акций состоялась!!!
Кризис-менеджмент. В теории и на практике
Неужели так все гладко и развивалось? Да если бы... И нас подстерегали кризисы, с которыми мы боролись. Здесь я придумал и реализовал еще одну любопытную схему.
В ее основе лежала трактовка кризиса как конфликта интересов. Такой трактовке сопутствуют теория и технология, называемые conflict management (управление конфликтом), conflict resolution (разрешение конфликта) и, наконец, issues management (проблемное управление).
Исследователи давно пришли к выводу о том, что наша жизнь наполнена конфликтами и число их проявлений - открытых и скрытых - отнюдь не уменьшается. Так, в политике демократических государств любые выборы органов власти уже давно осознаются как явление перманентно конфликтное.
Аналогичное восприятие стало характерным и для экономических проектов: с ростом рыночной конкуренции конфликт в коммерческом секторе постепенно превращается если не в норму, то в явление частое и привычное.
Весьма любопытные процессы происходят и в сфере, называемой третьим сектором. Ряды активистов общественных организаций, выступающих против чуть ли не каждого предлагаемого новшества, растут количественно и качественно. Во всех случаях одним из критериев жизнеспособности, рыночной устойчивости экономической, политической и иной структуры становится ее умение таким конфликтам противостоять.
Обозначу структурные блоки, каждый из которых играет особую роль в работе с кризисами-конфликтами.
Первый представляет собой универсальный цикл действий по управлению конфликтом. Их целесообразно начинать с институционализации, то есть с установления норм и правил его разрешения. Следующий этап - легитимация - выяснение уровня готовности участников конфликта к добровольному соблюдению предложенных норм и правил, а затем корректировка институциональной процедуры в сторону максимального совпадения с имеющимся уровнем готовности ее выполнять. Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов - постелей имеющихся в обществе интересов. Когда указанные действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача - редукция конфликта, или его постепенное ослабление за счет перевода на другой уровень.
Меры, вытекающие из данного цикла действий, как раз и предлагались в различных записках по урегулированию ситуации в Чечне. В случае же с "Сити" был задействован проектный цикл действии в конфликтной ситуации. В его основе лежат следующие меры.
Сначала - внимательное изучение специфических условий, окружающих проект: политических, экономических, культурных и пр.
Затем - проблемное прогнозирование (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт).
После этого - тестирование проблемы (проверка конфликтных гипотез с определением уровня их реальной опасности).
Завершает цикл нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение оптимальных информационных потоков).
Итак, мы проводили мозговые штурмы, прогнозировали вероятные "болевые точки" и формулировали их в виде априорных утверждений, потенциально ведущих к эскалации конфликта, например следующим образом.
□ Этот проект предназначен только для бизнесменов, но вовсе не для обычных граждан.
□ Этот проект разрушит имеющиеся в центре столицы памятники истории и культуры.
□ В результате реализации проекта будет загрязнена окружающая среда.
□ Проект подразумевает насаждение в столице чуждой отечественным традициям архитектуры и т. д.
Затем служба PR выясняла, насколько конфликтны указанные утверждения. Так, оказалось, что проект беспроигрышен в социальном отношении, поскольку даст до 100 тыс. дополнительных рабочих мест, позволит телефонизировать десятки тысяч столичных квартир, улучшит транспортную систему. Таким образом, задача управления конфликтом сводилась здесь исключительно к пропаганде преимуществ нового комплекса.
Вместе с тем обнаружилось, что архитекторы обсуждали вопрос о включении в территорию строительства ботанического сада лекарственных растений; выяснилось также, что к участку делового центра примыкает имеющий историческую и природную ценность городской парк "Студенец". На основании проведенной экспертизы служба PR предложила исключить ботанический сад из зоны строительства, и предложение было принято. Распространялась соответствующая информация и о парке "Студенец", в частности о том, что он не только сохранится, но и значительно расширится за счет создания в деловом центре парка "Сити" озелененной платформы с каскадами, фонтанами и водоемами.
Сходные действия проводились и по другим потенциально конфликтным направлениям. В комплексе они привели к тому, что развитие проекта происходило в спокойной атмосфере.
Однако о последний, совсем безобидный на первый взгляд "архитектурный" тезис, мы все-таки споткнулись!
Вначале немногочисленные (в письмах) обвинения в "монстрообразности" проекта, в ненужности 100-этажных небоскребов в Москве мы отбивали очередным пресс-релизом. В нем рассказывалось, как Москва неизменно стремилась вверх: кремлевские башни и колокольня Ивана Великого, семь "сталинских" высотных зданий, Останкинская башня, наконец... Однако эта информация не сработала, а, напротив, сыграла роль катализатора: выросло число антипроектных публикаций в прессе, увеличился поток писем от общественности, включая творческую интеллигенцию - писателей, историков, скульпторов. О содержательной части протестных настроений дает представление статья "Откровенная бесовщина" в популярной тогда газете "Русский Вестник".
... Начиная с 1915 года, - гласила статья, - когда появился "Черный квадрат" Малевича (символ начала наступления на Россию дьявольских сил) и другие опусы так называемого авангарда, наши соотечественники стали постепенно утрачивать четкие представления о красоте, а также способность противостоять злу. Взамен традиционной русской архитектуры в наших городах появились жалкие геометризованные бараки в стиле Баухауза (немецкой школы 1910-1930-х годов). Они... как будто бы имитировали алтари Древнего Востока, упраздненные и сброшенные христианством в пучину прошлого...
Новое наступление, массированное и ожесточенное, началось во времена "хрущевской оттепели". Прельстившись возможностью получения дешевого и "удобного" жилья, мы дали разрушить все наши деревянные московские дома, а заодно и пригороды...
По предписанию Посохина (бывшего долгое время главным архитектором Москвы) построили новые капища или еще что-нибудь помудреней, как в Москве, например, на Калининском проспекте, где и СЭВ, и остальные посохинские дома своим чуждым русскому человеку видом что-нибудь да обозначают...
После Посохина особым расположением и доверием пользуется Борис Тхор и его творческая мастерская. Именно отсюда берет начало очередной "проект века" - комплекс "московского сити"...
Стопятидесятиэтажные монстры будут маячить в любой точке Москвы, особенно в ясные солнечные дни...
Лукавые мастера от архитектуры вновь находят обоснование силуэту монстров, ссылаясь на аналогии с башнями Кремля. На самом деле только совсем несведущему человеку может быть непонятно, что они повторяют очертания вавилонской башни. Их прообразом и недавним предшественником является неосуществленный проект башни третьего интернационала, предложенный в послеоктябрьское время Татлиным...
Что делать, как опровергать? Мы откровенно застряли. Разгадку подсказали работавшие в проекте американские эксперты:
- А вы скажите, что строить небоскребы не будете.
- Как это, ведь проект существует.
- Ну и что? Это при советской власти достаточно было постановления Политбюро ЦК КПСС, чтобы начать строить Останкинскую башню. А сейчас нужны средства. Сначала - в инфраструктуру: вывод старых объектов, очистка территории, подъездные пути, центральное ядро... Только потом можно будет продавать здания. А такие здания продаются еще до их постройки - иначе финансовый крах. Так что скажите, что строить не будете. Пока...
Эксперты оказались правы: первые здания в "Сити" появились почти через 10 лет.
На следующий день мы вещали примерно в таком духе: народный проект открыт для пожеланий общественности; тревога справедлива, и критические замечания будут обязательно учтены; мы должны сохранить исторический облик Москвы.
Особо рьяным критикам, обвинявшим организаторов проекта в жидомасонстве, я сам писал успокаивающие письма, а подписывался так: Александр Чумиков, руководитель Центра общественных связей АО "Сити", кандидат философских наук, русский, православный, родители - из крестьянских семей.
Общественное мнение мы исследовали не только по письмам и газетам, но и в рамках формализованных представительных опросов, привлекая для этого различные социологические центры. Нам помогали сотрудники Института молодежи. В ходе общения с ними я узнал, что там, чуть ли не первой в стране, только что открылась кафедра конфликтологии. В ответ рассказал о своей диссертации и сразу получил пакет предложений: написать для института книжку, прочесть курс лекций и... вообще-то пора садиться за докторскую диссертацию.
К концу лета книжка была написана - "Социально-политический конфликт: особенности диагностики и управления". 200 страниц в мягкой обложке и скромном исполнении. А потом сел за диссертацию. Работал большей частью в офисе, оставался в нем вечерами и приезжал в выходные.
3 октября 1993 года я доехал на метро до станции "Краснопресненская", но выход на улицу был закрыт. Я вернулся на "Киевскую", проехал до "Филей", а там вышел, сел в пригородную электричку и проехал всею одну остановку до станции "Тестовская". От нее до нашей гостиницы "Союз-2" было рукой подать. В конторе - только охранники, сотрудников нет. Я включил компьютер и полез в тексты.
За окном что-то гулко ухало. Через некоторое время пришел охранник и спросил, не смотрю ли я телевизор. Я включил... да что телевизор, и простым глазом с Красногвардейского проезда было видно, как горит Белый дом, как выстрелы достигают его стен.
На Калининском мосту стояли танки и били по Белому дому. Раздавались автоматные очереди. Наука конфликтология поскользнулась и упала.
* * *
В "Сити" я работал до середины 95-го. И вокруг проекта происходило, разумеется, еще много чего интересного, заслуживающего, возможно, отдельной книги. Но российский PR не одним "Сити" славен, отсюда черту под своим участием в "Сити" я подведу уже здесь.
Светлое будущее наступило в 2005 году. Надо сказать, что свой пакет (около 50 акций) я пару раз пытался продать тому же "Сити", когда было трудновато с деньгами. Акции в принципе покупались, но после объявления цены желание продавать пропадало в силу бессмысленности чрезвычайно дешевой сделки.
Однажды весной в офис вбежал мой сподвижник по "Сити" и другим проектам Александр Тамиров:
-Ты знаешь, что акции "Сити" покупают за 100 долларов?!
Мое желание сразу побежать и сдать акции остановило только отсутствие выписки из электронного реестра акционеров.
На следующий день сделка опять сорвалась - я забыл дома паспорт.
-Ты знаешь, что акции стоят уже 200-250 долларов?! - продол
жал подзуживать Тамиров.
На третий день я добежал до офиса какой-то компании, который покупал акции, и продал их по 300 с чем-то баксов за каждую. Пятнадцать тысяч долларов свалились как с неба и были совсем не лишними.
Еще через неделю цена резко упала. В сообщении "Росбизнесконсалтинга" я прочел:
"Норникель" консолидировал контрольный пакет московского АО "Сити".
Дружественные ГМК "Норильский никель" структуры консолидировали более 50 процентов акций ОАО "Сити" (управляющая компания строительством Московского международного делового центра (ММДЦ) "Москва-Сити"). Как сообщили РБК в компаниях, нанятых "Норникелем" для скупки акций "Сити", ценные бумаги управляющей компании приобретались по цене 7-11 тыс. рублей за штуку, а крупные пакеты (более 50 акций) - по 13 тыс. рублей. В центре покупки акций, расположенном в центральном офисе "Норильского никеля" на Тверском бульваре в Москве, РБК заявили, что "контрольный пакет акций ОАО "Сити" уже скуплен", поэтому в дальнейшем акции управляющей компании будут покупать по цене, не превышающей 3 тыс. рублей...
"Упавшие с неба" деньги исчезают быстро. А мост "Багратион" остается. И "Башня 2000" в середине Кутузовского проспекта. И станция метро "Международная". И захватывающий дух комплекс "Федерация". И ресторан "Клуб-59" на 59-м этаже комплекса. И динамическая картинка "Города Столиц". Почти с любой точки старой Москвы мы видим Москву новую, образца XXI века.
PR в белых перчатках сработал!
Политпиар: пролог
Без всякой связи с "Сити" вдруг возник политический вопрос. Мне вновь позвонили (в PR-сфере большинство заказов приходит по рекомендациям) и поинтересовались, не смогу ли я выпустить свою газету ("Точка зрения" еще жила!) для одного из кандидатов в депутаты. Куда? В Московскую городскую Думу. Хорошо! В итоге получился не только выпуск газеты, но и целая кампания. Выборами я периодически занимался начиная с 1989 года, так что это был далеко не первый опыт. И далеко не самый интересный, поскольку выборы мы проиграли. Но интересное-то ждало впереди. Мой кандидат (Вячеслав Гречнев) и еще двое (Феликс Емелин и Геннадий Окунь) - тоже проигравшие - собрались после выборов в декабре 93-го вместе и решили создать политическую партию.
1994
Есть такая партия
К партиям тогда отношение было особое. Люди (а значит, и средства массовой информации) интересовались ими, всерьез обсуждали их программы, анализировали место в политическом спектре, возлагали надежды. То есть поле для PR-деятельности было значительно большим, чем 10-15 лет спустя. И вот на рубеже 93-го и 94-го мы взялись за создание партии.
Главный инициатор создания, конечно, Слава Гречнев. Расскажу о нем поподробнее. Родился в 1953 году в Ленинграде. Мать, Галина Карелина, - народная артистка России, актриса Ленинградского (впоследствии Санкт-Петербургского) театра драмы им. А. С. Пушкина; отец, Вячеслав Гречнев, - профессор Санкт-Петербургского института культуры.
"Мой" Вячеслав окончил филологический факультет Ленинградского госуниверситета по специальности "филолог-романист". Работал в "Интуристе", занимался внешнеэкономической деятельностью. В начале 90-х - начальник международного отдела РИА "Новости", затем основал свой бизнес - туристическую компанию "Орбис-тур", которая позднее перепрофилировалась в торговую.
Знал несколько языков, публиковался в толстых литературных журналах, выпустил несколько сборников приличных рассказов.
А еще активно занимался экзотическим спортом - карате и кикбоксингом, выступая при этом и бойцом, и организатором... полуподпольных бойцовских школ и коммерческих боев без правил.
Гречнев выступил главным инициатором создания партии. Мы собрались в офисе Славы в гостинице "Варшава" и на первой же встрече придумали амбициозное название - Партия Большинства (ПБ).
Какие цели ставили создатели? Вполне обычные: реализовать свою активную позицию, занять достойное место в обществе, защитить собственный бизнес. Формально в принятой на съезде Декларации ПБ это звучало так: "Партия создана для выражения и защиты интересов формирующегося в России среднего класса, являющегося опорой российского государства".
Учредительный съезд Партии Большинства, где Вячеслава Гречнева избрали председателем, состоялся 18 февраля 1994 года. Вот что массмедиа транслировали накануне.
Это партия компрадорской буржуазии (Е. Гайдар, из выступления по Первому каналу ТВ 14 февраля 1994 года).
Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара ("Коммерсантъ-DAILY; 16 февраля 1994 года).
Речь идет о необольшевизме (НТВ, 15 февраля 1994 года).
Остается неясным, является ли партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время ("Сегодня", 16 февраля 1994 года).
На съезде зачитывалось приветствие мэра Москвы Юрия Лужкова, а Егора Гайдара называли "Винни-пухом". Охрану съезда осуществляла партнерская структура в лице бойцов ассоциации "Ашихара-карате".
В марте 95-го Минюст партию зарегистрировал. Уже к этому времени ПБ "гремела", а к лету достигла просто запредельных высот. Я же из руководителя партийной пресс-службы превратился в... члена Политсовета. Правда, даже заявления о приеме в эту партию (равно как и в любую другую) после 1991 года не подавал. Но на одном из заседаний, где я всегда присутствовал, Гречнев высказал такое предложение, и оно было принято. С учетом того факта, что в Политсовете состояли такие уважаемые люди, как, например, ректор Московской юридической академии, член-корреспондент РАН Олег Кутафий, летчик-космонавт Павел Попович, я отказываться не стал.
В достижении "запредельных высот" ведущую роль, безусловно, сыграл хороший интеллектуальный PR, причем почти на все свои предложения я получал карт-бланш. Да и сам Слава просто извергал инициативы - порой противоречивые и эпатажные, но всегда заметные.
Вновь обратимся к выдержкам из газетной хроники 1994 года.
Состоялась пресс-конференция руководства Партии Большинства (ПБ), на которой была обнародована новая инициатива ПБ, названная накануне "крупномасштабной акцией". Речь идет об открытии специального счета, средства с которого пойдут на помощь семьям погибших в октябрьских столкновениях 1993 года4 независимо от того, чью сторону они принимали. Средства, перечисленные в этот фонд ПБ, позволят семье каждого погибшего получить не менее 5 млн рублей. ПБ призвала сделать свой взнос в фонд и другие политические организации, а также отдельных граждан...
Что происходило дальше? Мы составили списки семей погибших и помогли реальными деньгами нескольким десяткам людей.
На пресс-конференции было заявлено, что ПБ намерена проявить инициативу по сбору средств "в поддержку пострадавших вкладчиков". Правда, как пояснил Чумиков, денег у самой ПБ на это не хватит, поэтому она намерена обратиться за поддержкой к коммерческим структурам. Гречнев также отметил, что на инициативу ПБ о сборе средств в фонд помощи жертвам октябрьских событий ни одна партия не откликнулась...
Нынешней весной в театральной жизни российской столицы произошло событие весьма любопытное... В Центральном доме актера лидеры Партии Большинства прямо объявили творческому бомонду о выделении 200 млн на финансирование новой постановки Театра Сатиры...
Обманутым вкладчикам не помогали. А Театру Сатиры деньги действительно выделили, хотя и не все обещанные. На той встрече было много известных артистов: Вера Васильева, Вячеслав Тихонов, Олег Янковский, Ирина Муравьева.
А чьи деньги-то? Того же Гречнева, еще больше - сопредседателя ПБ Феликса Емелина, владельца фирмы "Рем-сервис", их партнеров.
Спонсированию и информационным акциям вокруг него всегда и обязательно сопутствовали фуршеты-банкеты. В РИА "Новости", пресс-центре МИДа, ресторанах, ночных клубах и даже на "Седьмом небе" в Останкинской башне.
Помню, на одном круглом столе в Российской академии государственной службы при президенте РФ, когда мы обсуждали проблемы многопартийности, Гречнев вместо подготовленной (мной, разумеется, - все серьезные тексты для него и для партии писал я сам) речи сказал следующее: "Мы - партия дела. Поэтому не буду попусту болтать, а сразу приглашаю всех к столу отметить получение Партией Большинства свидетельства Минюста о регистрации". Далее уместна цитата из повести "Москва-Петушки" Венедикта Ерофеева: "И немедленно выпил".
Ну, а денег скоро стало не хватать. Потом они и вовсе кончились. Но это позже, а пока...
Мы создавали коалиции.
Представители избирательного объединения Гражданский союз во имя стабильности, справедливости и прогресса" (А. Вольский), Всероссийского союза "Обновление" (В. Мироненко) и созданной в конце 1993 года Партии Большинства (В. Гречнев) объявили о создании блока "Российский гражданский союз (Третья сила)", который должен был сыграть роль своего рода преемника "старого" ГС. В декларации оргкомитета РГС говорилось, что "новый блок создается как демократическая, центристская политическая организация в противовес политическому радикализму и экстремизму" и "призван способствовать объединению всех конструктивных политических сил консервативной ориентации"...
Мы громко подавали свой политический голос.
На своей пресс-конференции руководство ПБ заявило о поддержке Соглашения о достижении гражданского согласия в России. Вместе с тем председатель партии Гречнев назвал ряд серьезных недостатков этого документа, мешающих поставить под ним свою подпись. "Тем не менее, - заявил Гречнев, - мы готовы работать над усовершенствованием текста и имеем возможность предоставить для этого высококвалифицированных юристов, которыми располагает Партия".
Распространялось Заявление Политсовета ПБ (и опять я ненароком подсовываю читателю образчик своего авторского текста) по поводу проекта Соглашения о достижении гражданского согласия в России, в котором, в частности, говорилось следующее.
Партия Большинства полностью разделяет стремление к достижению гражданского мира и согласия в России... Вместе с тем опубликованный в печати текст Соглашения имеет ряд серьезных недостатков, которые не дают нам возможности поставить свою подпись под этой редакцией документа. В документе о согласии прослеживается неприкрытое стремление ввести дополнительные политические ограничения в виде обязательств "не инициировать политических кампаний с целью проведения досрочных выборов федеральных органов власти", "не проводить и не участвовать в организации забастовок" и других. Невыполнение этих обязательств должно повлечь за собой "меры политической ответственности". Во многих положениях данное Соглашение представляет собой набор очевидных истин и банальных констатации. Подписаться под таким документом - все равно что поставить свою подпись под Библией.
Высказывая критические замечания, Политсовет Партии Большинства в тоже время заявляет, что готов включиться в работу по подготовке более серьезного меморандума о согласии...
Голос был услышан, и Партия Большинства вошла в состав Общественной Палаты при президенте РФ образца 1994 года. Мы свободно посещали высокие кремлевские кабинеты и обсуждали вопросы партнерского взаимодействия. Взаимодействие складывалось хорошо. Так, СМИ сообщали, что ПБ выступила в поддержку инициативы председателя Совета Федерации Владимира Шумейко о продлении срока полномочий президента и депутатов Федерального собрания. Инициативная группа по сбору подписей была зарегистрирована и приступила к работе
Ограничиваться функцией "выступления в поддержку" ПБ не собиралась. Вскоре Гречнев попросил меня собрать очередную пресс-конференцию с фуршетом, а на ней предложил учредить в России монархию. Отвечая на вопросы, сказал: "Мы против того, чтобы коронован был сам Ельцин, даже если бы он и согласился на это. Мы склоняемся к тому, что российским царем должен стать Георгий Романов".
Дальше- больше: Партия выступила с инициативой проведения всероссийского референдума с целью установления в России конституционной монархии. Мы всерьез собирали подписи и тысячами вываливали их перед журналистами.
Мы буквально пекли события, дававшие постоянный и колоссальный информационный резонанс. Однажды сидели со Славой в ресторане и слушали речь Владимира Жириновского, который рассказывал о своих недюжинных физических возможностях.
- Вот тебе информационный повод, - всколыхнулся Гречнев, - я вызову Жириновского на поединок!
- А если он откажется?
- Так сделаем все благородно! И даже предложим льготные условия: напишу ему, например, что буду биться только одной рукой. Или одной ногой! Или одной головой!!! А в перерывах между раундами будем обращаться к народу с речами.
Закрутилась информационно-организационная машина: подготовка и передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В. Гречнев" и "В. Жириновский". Последний, естественно, не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста "коллегу". Результат? Скандальчик, а вместе с ним и красивое шоу состоялись и получили отражение в СМИ.
Другое событие придумал я сам. В число наших друзей входило Конструктивно-экологическое движение России ("Кедр") во главе с Анатолием Панфиловым; ПБ и "Кедр" заявляли о том, что намечен ряд заметных акций в деле охраны здоровья и окружающей среды. Так почему бы такой акцией не стать экспедиции "Эльбрус-экология-94"? С восхождением на высочайшую вершину Европы и занесением на нее партийных флагов.
Вам кажется, что вы что-то по этому поводу слышали? Вернее, читали об экспедиции на Эльбрус в другой главе этой книги? Ну и что?! Подобные акции беспроигрышны: вы "сочетаетесь" (ко-брендируетесь) с широко и позитивно известными продуктами (брендами) и за их счет приобретаете собственную известность.
Команду собрали серьезную. Спортивную часть возглавлял Владимир Кавуненко, о котором я уже рассказывал. Научно-экологическую - председатель Комитета Торгово-промышленной палаты России по устойчивому развитию, доктор экономических наук, профессор Юрий Пискулов (по совместительству - мастер спорта по альпинизму и герой известной песни Юрия Визбора "Спартак на Памире": "Ар-каша, Алеша, Юраша, Климаша и самый задумчивый я..."). Движение "Кедр" - член тамошнего Политсовета, мастер спорта международного класса по альпинизму Валентин Гракович.
Ну, и ваш покорный слуга от Партии Большинства с первой женой Галей, 12-летним сыном Тимофеем, другом - давнишним партнером по альпинистской связке Толей Рябовым и группой журналистов.
От лагеря Узун-Кол (опять Визбор - может, слышали: "Непогода в горах, непогода, в эту смену с погодой прокол, будто плачет о чем-то природа в нашем лагере Узун-Кол...") поднялись вверх по ущелью Уллу-Кам, где начинается река Кубань, пересекли перевал Хотю-Тау, а дальше - по длинным эдьбрусским ледникам достигли приюта Гора-Баши (3700 м) и поселились в "бочках" - круглых вахтовых домиках.
И тут случилась "природная" и вроде бы не требующая подробных комментариев история, выводящая в результате на очень серьезный разговор о журналистской и пиаровской этике.
Пришли мы в "бочки" ближе к вечеру 24 июля 1994 года, после длинного перехода с тяжелыми рюкзаками, устали. А ночью - выходить на Эльбрус. Может, на следующую ночь? Мнения разделились:
- Если силы есть, надо идти в эту ночь, потом может не быть погоды, а у нас в резерве только один день, - говорит Кавуненко.
- Нет, надо отдохнуть, - говорит Гракович.
Я обращаюсь к журналистам - фотокорреспонденту газеты "Россия" Володе Ештокину и корреспонденту "Комсомольской правды" Андрею Павлову:
-Ребята, пойдемте со мной в эту ночь. Ты, Андрей, надуешь свой
диван (Павлов нес с собой надувной диван с надписью "Диванная
партия" - так "Комсомолка" собиралась обозначить собственную партийную принадлежность), а ты, Володя, партийные флаги сфотографируешь.
- Я устал, - говорит Володя.
- Не надо нам руки выкручивать, - говорит Андрей, детина ростом не ниже 1 м 90 см.
- Ну, ладно...
Ночью с Толей Рябовым, еще одним участником экспедиции Колей Сошиным и случайным попутчиком - альпинистом из Уфы Валерой Добанковым (больше желающих не нашлось, все решили перенести восхождение на другой день) мы выходим на обледенелый склон.
Усталость сказывается, с другой стороны - до этого уже были тренировочные восхождения, то есть акклиматизация - уже пройденный этап. В общем, думаем, дойдем. И тут погода начинает резко портиться. В районе перемычки между двумя вершинами Эльбруса на нас обрушивается снежный шквал. Мы теряем где-то Колю (он залег возле остатков деревянного домика, потерял рукавицу, обмотал руку бинтом и дождался нас на обратном пути) и продолжаем карабкаться вверх.
Ближе к вершине ветер становится невыносимым, идти невозможно. Мы становимся на четвереньки и ползем. Чудом находим железный штырь, установленный на вершине. Я расстилаю вдоль тела флаг Партии Большинства, а ребята фотографируют. Задача выполнена!
В ходе всех этих хождений-ползаний я совсем забыл про солнцезащитные очки. На высоте 5600 и в снегу воздействие ультрафиолетовых лучей колоссальное, и я процентов на девяносто теряю зрение: могу отличить только камень от снега, остальное - какие-то смутные силуэты. Но ребята помогают ориентироваться, чтобы не уйти в трещины, и мы возвращаемся на "бочки".
Выпиваем за победу, ложимся спать, а остальные готовятся к восхождению. Но погода ни ночью, ни днем не улучшается. "Уставшие" вышли ночью, попробовали - и назад, утром еще раз - без толку. А уже график поджимает - надо домой собираться.
После экспедиции я опубликовал кучу материалов о ней: большая часть - об альпинизме вообще и об экологии Приэльбрусья, меньшая - о нашем восхождении, совсем чуть-чуть - про Партию Большинства и "Кедр". Плюс фото и логотип.
Что же касается Андрея Павлова, то на обратном пути он надул на леднике свой диван и сфотографировался на нем. Да ради Бога! Но потом появилась его статья в "Комсомолке". В ней говорилось о том, что альпинисты - это разновидность придурков. Что занятие это бессмысленное.
И он пошел в экспедицию, чтобы эту бессмыслицу попробовать. И... попробовал. Поднялся на вершину Эльбруса (!), надул диван (а вот и фото!!!). Следом взошли Чумиков и прочие...
Может, ему и здесь кто-то руки выкручивал? Во всяком случае я, когда мы случайно встретились в Москве, "выкручивать" не стал, а просто не подал руки. А для друзей-журналистов имя "восходителя" стало нарицательным: "Вот придет какой-нибудь Андрюша Павлов и такое напишет..."
И еще о Партии Большинства. Мы открыли офис в центре Москвы на Новинском бульваре, ездили но регионам и создавали партийные отделения в Брянске, Новосибирске, Челябинске, Перми, Самаре, на Ставрополье и Кубани... К середине года мы объявили, что численность Партии составила 300 тыс. человек, к концу обещали миллион, и никто не опровергал эту информацию.
Слава Гречнев организовывал, креативил, пил, завязывал, развязывал; выпустил еще одну книгу рассказов, к которой я написал предисловие; искал союзников и деньги. На исходе 94-го последних не хватало не только на громкие акции, но и на гонорары команде. Я отошел от партийных дел. Весной 95-го Слава позвонил, предложил встретиться и обсудить новые перспективы. Я, конечно, согласился, ведь мы оставались товарищами. Встреча случайно не состоялась. Летом Гречнев перенес инфаркт. Партия Большинства на выборах в Государственную Думу 1995 года не стала выступать ни самостоятельно, ни в блоках - заявила о том, что поддержит своих одномандатников в регионах. В феврале 96-го Слава умер. Председателем Партии избрали Феликса Емелина. На очередных президентских выборах ПБ поддерживала Бориса Ельцина.
Непал: первое путешествие
Но 94-й еще не закончился. Осталось еще немного времени, чтобы опять попиарить альпинизм - теперь уже в чистом виде, без партийных примесей.
Еще в начале 90-х с подачи того же Владимира Кавуненко я познакомился с Володей Башкировым - величайшим российским альпинистом. Мастер спорта международного класса, снежный барс (покоритель четырех семитысячных вершин, расположенных на территории бывшего СССР), он в 1991 году начал штурмовать Гималаи и сделал свой первый восьмитысячник - Аннапурну, в 1993 - взошел на Эверест. Обо всем этом я много и с энтузиазмом писал.
И вот осенью 94-го Башкиров с женой Наташей, мамой двух очаровательных близнецов Сережи и Андрюши, пришли к нам с Галей в гости. Мы хорошо посидели, а потом Володя и говорит:
- А поехали в Гималаи, у меня есть план - сделать первое зимнее гималайское восхождение россиян. И первопрохождение маршрута на Южную Аннапурну (7219 м).
Я задумался. Дело в том, что, несмотря на значительный опыт в альпинизме, ходить на семи- и восьмитысячники я не планировал: это не просто интересное путешествие и даже не просто сложная техника, а многодневная и изнурительная борьба с холодом и нехваткой кислорода. В итоге мы решили, что я дойду до одного из штурмовых лагерей и вернусь назад.
Во второй половине ноября вылетели в Катманду: ветераны Николай Черный - заслуженный мастер спорта и заслуженный тренер I СССР но альпинизму и Владимир Шатаев - бывший главный тренер сборной СССР по альпинизму (обоим тогда было по 56 лет) и мы, сорокалетняя "молодежь" - Башкиров с Наташей, уфимцы Валера Лобанков (опять он - мир тесен) и Алик Минибаев, ну и я с ними.
Эти фантастические дни я описывал многократно в огромных газетных материалах с экзотическими названиями вроде "Русские клай-меры в непальском королевстве", "По толстому льду" и пр.
О том, как жили и собирались в дорогу в экзотическом Катманду, шли под маршрут с длинным караваном носильщиков, искали (уже без носильщиков) проходы в джунглях, как джунгли сменились камнями и льдом, а лето - зимой, как ставили базовые лагеря, как волки разграбили палатку с продовольствием, как пережидали непогоду, сутками лежа в палатках (вот где хорошо думалось о вечном и высоком) и опять пробивались вперед...
Когда мы поставили третий базовый лагерь - на высоте около 5 тыс. метров, - я тепло попрощался с ребятами и один двинулся назад. Вечером накануне расставания попросил Валеру Лобанкова - он хорошо пел:
- Ну, спой мне на прощание.
- Ладно. И запел песню Юрия Визбора, альпинисты его любят:
Не путай конец и кончину. Рассветы, как прежде, трубят, Кручина твоя не причина, А только ступень для тебя....
Я вернулся. Они рубились вверх еще больше двух недель и завоевали вершину.
Опять вопрос: а PR-то где? Если задаете его, значит, считаете, что PR - это выборы устраивать или акции продавать? А я не считаю. Здесь PR нужен для того, чтобы знали: есть такой благородный и мужественный спорт, он же образ жизни. Раньше все понимали: когда в альплагере человек доходит хотя бы до второго разряда, с ним действительно в разведку не страшно идти - не подведет. А международные и заслуженные мастера всегда считались богами, которыми любовались, брали пример, подражали.
Башкиров был из лучших. В следующем, 1995 году ему удалось покорить свой третий (а всего в мире 14 восьмитысячных горных массивов) восьмитысячник - Дхаулагири. В 1996-1997 годах (фантастика!) - еще пять: Макалу, Чо-Ойю, Шиши-Пангма, вновь Эверест и Лходзе.
С Эверестом история была супер! Для восхождения на эту самую высокую в мире вершину (8848 м) Башкиров год тренировал сборную Индонезии - страны, в которой никогда не видели снега. Во время решающего восхождения индонезийцы по мере продвижения вверх выдыхались один за другим. А один все-таки сумел взойти - с помощью, разумеется Владимира. Так Башкиров стал национальным героем Индонезии.
27 мая 1997 года при спуске с вершины Лходзе, куда Володя поднялся без кислорода, его "мотор" отказал. Похоронили Башкирова там же, в любимых им Гималаях.
Все остальные участники нашей экспедиции 1994 года до сих пор
ходят в горы.
1995
Конфликтология продолжается.
И прочая фасилитация, медиация и диссертация
Надо сказать, что многие описываемые здесь события проходили не последовательно, а одновременно. Так, я одновременно работал в "Сити", занимался Партией Большинства и двигал вперед науку конфликтологию.
Последний вид деятельности был мне, во-первых, просто интересен, а во-вторых, я плавно двигался от кандидатской диссертации в сторону докторской, написание которой подходило к концу.
В то время слово "конфликтология" было малоизвестным и потому модным. Даже в Российской академии наук создали на общественных началах Центр конфликтологических исследований, который курировал вице-президент РАН, академик Владимир Николаевич Кудрявцев. "Штатный" центр конфликтологии работал в Институте социологии РАН, куда я и влился в качестве старшего научного сотрудника. Реально же проблемами конфликтологии занимались всего несколько человек - среди них прежде всего хочется назвать моего старшего товарища, тогдашнего главного редактора журнала "Социологические исследования", члена-корреспондента РАН Анатолия Васильевича Дмитриева.
Я сыпал конфликтологическими инициативами, Дмитриев их одобрял, ставил свою подпись и позволял использовать шапку РАН. А уж Институт социологии я приплюсовывал сам. Мы проводили круглые столы, семинары, формировали и расширяли пул конфликтологов (например, создали и возглавили вместе с Евгением Степановым секцию конфликтологии в Российской ассоциации политической науки), а венцом творения стали несколько книг (В. Кудрявцева, А. Дмитриева и моя вторая - "Управление конфликтами") и придуманный мной проект "Российский социум: конфликтологическая экспертиза". Я собирал экспертные оценки, синтезировал и шлифовал их, а далее рождал связный текст, который с удовольствием - на 1-2 больших полосы - публиковали газеты: "Деловой мир", "Вечерняя Москва" и др. Обычно в проводившейся каждые полгода экспертизе фигурировали три раздела: "Конфликты в социально-политической сфере", "Политико-экономические конфликты, связанные со становлением рыночных отношений", "Этнополитические конфликты".
Естественно, хотелось, чтобы все это из области общественно-экспертной и образовательной деятельности (я тогда читал курс "Конфликтология" на социологическом факультете Московского государственного педагогического университета) перешло на коммерческие рельсы. И кое-какие заказы на локальные экспертизы стали поступать. Но в целом конфликтология как аналитическая деятельность приживалась трудно, я ломал голову, что с ней делать дальше, и вот тут-то и произошла очередная встреча с далеко идущими последствиями.
Меня как уже известного специалиста в области конфликтологии Пригласили на один из семинаров-тренингов, который организовал Международный фонд политико-правовых исследований "Интерлигал". Тренинг был посвящен методам разрешения конфликтов, причем не теоретико-аналитическим, а процедурным, до которых я сам пока не добрался. На тренинге познакомился с президентам "Интерлигала" Ниной Беляевой, она предложила сотрудничество, и таковое состоялось.
Сначала - в форме собственной подготовки по американским программам "Ведение переговоров", "Фасилитация" и "Медиация", а потом - в качестве профессионального тренера. В рамках действовавшего тогда гранта организации "Partners for democratic change" ("Партнеры за демократические перемены") мы с Ниной и Наташей Миримановой обучали данным методикам преподавателей, представителей общественных объединений в Москве, Санкт-Петербурге, Архангельске и Краснодаре, совершенствовались постоянно и накопили серьезный авторский опыт.
Что это за методики?
Фасилитация представляет собой процесс, где специалист, устраивающий всех членов некоторой группы (он и есть фасилитатор), настроенный нейтрально и не имеющий права принимать решение, помогает группе усовершенствовать способы идентификации проблем и принятия решений за счет организации конструктивной совместной деятельности.
В принципе фасилитация - это не что иное, как эффективная технология решения проблем, связанных с групповой работой; структурированный способ сбора различных мнений и сведения их в единый, приемлемый для всех интеллектуальный продукт.
Фасилитация постепенно вытесняет такие широко практикуемые, но недостаточно продуктивные способы решения проблем, как спор, дискуссия, простой обмен мнениями, административное решение, волевой приказ.
Медиация - нечто похожее, но с существенным добавлением: фасилитация проводится в "обычных" условиях, а медиация - в условиях конфликта. Это процедура прогрессивного вмешательства в конфликт, в ходе которой участники с помощью нейтрального посредника (медиатора) планомерно выявляют проблемы и пути их решения, ищут альтернативы и пытаются достичь приемлемого соглашения, которое соответствовало бы их интересам.
Я считал и считаю, что при PR-обеспечении любого крупного социально-экономического проекта необходима целевая (фасилитаторская и медиаторская) работа с группами, от которых в той или иной степени этот проект зависит и которые могут между собой конфликтовать. Такого рода проектный подход я начал продвигать уже в 95-м, и он оказался более востребованным коммерчески, чем "простая" конфликтология.
Например, тогда и в последующие пару лет велась активная работа вокруг проекта создания высокоскоростной магистрали (ВСМ) между Москвой и Санкт-Петербургом. Одной из приоритетных целевых групп, формирующих общественное мнение, являлись журналисты. Было не всегда понятно, из чего они исходят в своей работе, в какой информации нуждаются и что нужно сделать, чтобы она работала не "против" проекта, а "за" него.
Ответ на эти вопросы была призвана дать групповая фасилитация, проводившаяся с редакторами городских и районных газет Тверской области по заказу компании РАО "ВСМ".
Примером практического применения медиаторских технологий в российских условиях может служить их использование в рамках проводившегося эксперимента по реорганизации системы управления государственными организациями Москвы.
Предыстория эксперимента такова. Постановление Правительства Москвы "О мерах по дальнейшему совершенствованию системы городского управления" предусматривало перераспределение управленческих функций между Правительством города, руководителями административных округов и муниципальных районов в сторону наделения последних большими нравами. В целях отработки схемы перераспределения полномочий, прав и ответственности было решено провести в Западном административном округе (ЗАО) эксперимент по совершенствованию управления социальным комплексом, в частности, сферой культуры.
В рамках эксперимента в целях выработки оптимального плана реорганизации управления сферой культуры осуществлялась медиация на сессиях с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов, то есть потенциально или реально конфликтующими друг с другом в рамках обозначенной проблемы группами.
И в том, и в другом случае на выходе мы получали вполне осязаемые и (это главное!) приемлемые для всех участников концепции, рекомендации и планы работы.
Еще более "живой" продукт мы создали, выполняя заказ известного женского журнала "Крестьянка" на создание мужского журнала-приложения "Обыватель". Собрали коллектив "Крестьянки", "отжали" в ходе фасилитаторских сессий идеи и предложения, воплотили их в структурированную концепцию. Обсудили с людьми еще раз, отшлифовали и получили понятный для всех проект нового издания.
А бывает по-другому? Да в большинстве случаев! Умный теоретик производит что-то запредельно продвинутое. А "глупый" исполнитель этого не понимает, не принимает, не любит, но в любом случае не хочет исполнять. Процедурные конфликтологические (они же PR) технологии такие проблемы в принципе снимают.
"Обывателем" же мы с моим коллегой по "Сити" Александром Та-мировым увлеклись настолько, что перешли туда работать: он - ответственным секретарем, я - редактором отдела политики. Однако продлился этот эксперимент (как обычно, параллельно с кучей остальных) менее года: в журналистике было уже тесно. Мы сказали "спасибо и до свидания" журналу и двинулись дальше.
Да, чуть не забыл! В сентябре 95-го в Академии труда и социальных отношений я защитил диссертацию на соискание ученой степени доктора политических наук. Тема, конечно же, конфликтологическая: "Конфликт в системе социально-политических процессов переходного периода". Отзывы на диссертацию написали и академик Кудрявцев, и член-корреспондент РАН Шахназаров, с которым мы активно сотрудничали и о котором я еще вспомню. Завершил Георгий Хосроевич отзыв своеобразно: диссертация, мол, отличная, автор молодец, а вот степень доктора политических наук учреждена совсем напрасно, и ее нужно отменить.
Было в диссертации и про многопартийность, и про "Сити", и про Чечню.
Красные фонари
К "Интерлигалу" прикипел всей душой и даже оформился туда на должность директора исследовательских программ. Мы продолжали сотрудничать с "Партнерами" и мотаться с тренингами по России. Но аналогичные программы в рамках своего гранта "Партнеры" продвигали и в другие страны бывшего социалистического лагеря. И в планах организации значилась встреча специалистов этих стран для обмена опытом и знакомства с опытом стран "капиталистических".
Так я - один от России - поехал осенью 95-го в составе группы бывших "социалистических" сначала в Словакию, а затем в Голландию и Данию. Если в Братиславе словаки действительно демонстрировали нам навыки (привязанные, что меня насторожило, не столько к потребностям своей страны и ее субъектов, сколько к формальным методикам грантодателя), то в Амстердаме, Копенгагене, Гааге мои коллеги интересовались исключительно тем и проводили мозговые штурмы исключительно для того, чтобы написать заявку еще на какой-нибудь грант, который можно успешно "распилить". К тому же пили и ели они ровно в то время и ровно столько, сколько было положено в рамках оплаченной программы...
НКО (некоммерческие организации), третий сектор... Вид бизнеса под фонарем: "Мы же делаем благие дела - так дайте нам на это денег". И с нежеланием признавать данную деятельность бизнесом. Пожалуй, именно там, в Амстердаме, особенно остро понял, что меня такие фонари не привлекают. Если ты производишь востребованную услугу, то пусть ее купят. Не покупают - подумай, как продать. А потом, когда захочешь кому-то помочь, достань из кармана (своего!) деньги и помоги. А когда захочешь пойти в хороший ресторан, не жди, пока тебя туда пригласят в рамках какой-нибудь халявной программы! Лучше заработай на этот ресторан! Впрочем, извините меня, уважаемые "общественники". Не обобщаю. И не про вас. Я про себя.
Так о чем я говорил? А! О фонарях! В Амстердаме я покинул дружный коллектив коллег, слившихся в сладостной истоме написания грантовых заявок, и отправился в музей Ван Гога, Рикс-музей, музей Рембрандта. Вы думаете, меня тянуло к высокому? Поначалу да. Но когда я увидел Музей эротики и даже вошел в него - все как рукой...
Потом позвонил Ольге де Хаан - впервые мы встретились с ней и России опять же по общественной линии. У нес была экзотическая биография: мама - россиянка, но время войны попала в немецкий концлагерь, где познакомилась с голландцем, за которого и вышла замуж. Ольга родилась уже здесь, по-русски говорила с горем пополам, и мы болтали по-английски.
Пересеклись мы у Ольги дома - чтобы (опять!) обсудить какой-нибудь общественный проект, я вручил сувениры из России. Сильно проголодался, надо сказать, а она выставила бутылку красного без ничего! Выпили- выставила вторую. Пришел муж, познакомились и выпили третью... Попрощавшись, добежал до ближайшего "Макдоналдса" и с остервенением вцепился в гамбургер.
В гостиницу решил идти пешком. В Амстердаме заблудиться трудно, поскольку весь город покрыт геометрически правильными каналами: они представляют собой либо круги, либо радиусы этих кругов. Я зашел за угол очередного дома и увидел... Эти самые красные фонари. В 95-м квартал Красных фонарей был для нас еще диковинкой.
Не буду живописать многократно описанное другими. Завершу тем, что захотел поснимать, благо видеокамера находилась со мной, под плащом. Навел на одно окошко, на другое... Среди сидевших в окошках женщин наблюдалось заметное оживление: дамы махали руками и показывали мне средний палец. Одна из них выбежала на улицу, схватила камень и бросила в меня - еле увернулся, но снимать не перестал. Когда же ко мне направились два молодца, пришлось смыться. Но кадры на память остались!
Камчатка и градоначальник Дудников
Позвонил Алексей Ситников:
- Слушай, давно не виделись, есть что обсудить.
- Конечно, хочу!
Мы встречаемся, и Леша излагает очередной "проект века". Его суть такова: есть полуостров Камчатка. Не бывал? Зря, отличное место. Есть мэр города Петропавловск-Камчатский. Правда, там он называется не "мэр", а "градоначальник". Зовут его Александр Кузьмич Дудников. Он там борется с коммунистами. За Устав города. Те хотят его на заседании городской Думы принимать, а Дудников хочет - чтобы всенародно. В общем, вопрос выносится на референдум, который надо выиграть. Людей у меня катастрофически не хватает. Возглавь кампанию, а?
В связи с употреблением слова "коммунисты" хочу сделать лирическое отступление. Назвавшись PRофессионалом, я всегда строил свою деятельность исходя из профессиональных навыков и обязанностей, но не идеологических предпочтений. Такие периодически "накатывали", но я оставлял их для "личной жизни". Поэтому слова "коммунисты", "демократы" прошу воспринимать как условные обозначения, а не как позитивные или негативные оценки.
- Как это?! - периодически возмущались иные таким подходом. - Вы готовы работать с кем угодно?!
- Во-первых, я не готов работать с кем угодно, место для личного выбора всегда остается. Во-вторых, сапожник ведь не спрашивает, принимая заказ у клиента: "Вы за кого, за белых или за красных?" - и не ставит свою работу в зависимость от партийной принадлежности. Почему же я должен спрашивать? В-третьих (точнее, как раз во-первых), главное - работать открыто и законными методами. И пусть в информационно-интерпретационной конкуренции победит умнейший!
На Камчатку девять часов лета. И девять часов - сдвиг во времени. Прилетаю, и меня встречает Виктор Сергеев - заместитель градонапальника и руководитель аппарата городской администрации. Город поражает: хрущевские пятиэтажки, обитые жестью с торцов, чтобы не продувало. А вокруг - сказочные вулканы, одна из самых больших в мире бухт - Авачинская. Идем с Виктором в корейский ресторан "Ареран", говорим о референдуме. Потом - спать.
Просыпаюсь часа в три ночи и не понимаю, где нахожусь: формула "9 + 9" начала работать. Во все последующие приезды в Петропавловск я уже четко знал, что 3-4 дня приходишь в себя...
Володя Фролов - тогда сотрудник фирмы Ситникова "Имидж-контакт", а впоследствии генеральный директор агентства "Р.И.М. Портер Новелли" - провел в Петропавловске исследования, сдаст их мне и усажает. Остаются студент московского журфака Тигран и столичный журналист Василий. PR-кампания вокруг референдума пока не работает.
И мы взялись за кампанию, которая была уникальна! и, к сожалению, никогда больше не повторится. Почему? Потому что когда вы получаете вынесенный на торги государственный заказ, то делаете ровно то, что написано в техническом задании. Если заключаете контракт с бизнес-структурой, появляются кое-какие подводные камни, и расхождение между тем, что написано в договоре и сделано в реальности, может стать существенным. В политике же если из написанного выполняется процентов десять - нормально. В Петропавловске 95-го принимались и срабатывали почти все предложения! Мы просто верили в свою правоту. Мы убеждали в этом других, те, в свою очередь, третьих. Плюс, конечно, высокая технологичность, которой не было у конкурентов.
В чем, собственно говоря, состоял вопрос? В том, что в немногочисленной (9 человек) городской думе преобладали коммунисты. Любое решение они могли принять простым большинством голосов или даже двумя третями. И вот замахнулись на городской Устав.
Коммунисты пользовались очень весомой поддержкой в городе. Их лидер Михаил Борисович Машковцев возглавлял - ни много, ни мало - Совет народных депутатов Камчатской области. Был талантливым оратором и журналистом. Не гнушался выйти на улицу с рупором и лично провести опрос граждан по нужной проблеме. То есть "народный полководец" - да и все тут.
Но и Дудников не лыком шит: камчадал (так называют людей, родившихся на Камчатке), глава Петропавловска с 1991 года, да и за словом тоже в карман не лезет и в люди выйти не боится.
При таком раскладе в качестве основного тезиса кампании был выбран следующий: перехватываем народный имидж у коммунистов.
-Вы за народ? А зачем же Устав города хотите кулуарно принимать? Путь люди его почитают, свое мнение выскажут, а потом посмотрят: учтено оно или нет? Если учтено, то можно- всенародно опять же - и принять!
Этот тезис и раскручивали, параллельно призывая граждан вносить предложения к Уставу. Коллекционируя мнения лидеров общественных и религиозных организации - от ассоциации многодетных матерен до православной церкви, и "простых" граждан - от рабочего до морского офицера. Выпуская газету "Референдум", где эти мнения публиковались.
К делу подходили глубоко по-человечески.
- Кто еще нужен? - спрашивал Виктор Сергеев, главный ответственный за референдум от городской администрации.
- Да кто-нибудь из творческой интеллигенции...
И мы шли в гости к председателю союза художников Камчатки Сурену Казаряну. Шли в кафе "Карина", где хозяйкой была его жена, ели хаш под водочку, потом ехали на берег Тихого океана, где выпивали и беседовали за жизнь, потом - купаться в горячих источниках легендарной Паратунки.
Проводили пресс-конференции, где я выступал ньюсмейкером вместе с Александром Дудниковым. Открыто представлялся: Александр Чумиков, директор исследовательских программ фонда "Интерлигал", доктор политических наук, провожу здесь исследования - по просьбе администрации, совпадающей С интересами фонда; приводил данные исследований. Как эксперт-политолог появлялся на телевидении, радио.
- Да вы же это, как его, имиджмейстер (именно так, ошибки нет. - Ч.А.), - воскликнул на одной из встреч кто-то из оппонентов.
- Да это уж как вам будет угодно...
Смешно, но тогда в "Камчатской правде" появилась статья под названием "Найдите и для коммунистов имиджмейстера". Мол, нашел Дудников "доктора с умными глазами" - давайте и мы найдем.
Помимо "убежденческой" задачи ставилась и более прозаическая - сделать явку. Ведь на референдум 1994 года, когда на суд горожан выносился вопрос о переименовании улиц Петропавловска, пришло лишь 26 % избирателей при требуемых 50.
Но и с этим справились. Конкурсы, лотереи с призами вдень референдума, о чем объявлялось заранее. Праздник, одним словом...
Победили на референдуме. А город и его жители надолго стали родными. Для газеты "Москвичка" я написал публиковавшиеся в трех номерах заметки под названием "Здешние женщины просыпаются самыми первыми в России". Они заканчивались абзацем про посещение единственного в городе Камчатского театра драмы и комедии. Давали премьеру - "Я люблю тебя, эскадрилья!" по мотивам старой кинокомедии "Небесный тихоход":
...Жители Петропавловска шли в театр, словно на настоящий праздник. Джентльмены благородно заказывали в буфете шампанское, леди снимали сапоги и надевали туфли.
Артисты... Господа были озорны и улыбчивы, дамы - искренни. Не по роли, а "по душе" переживали, понравится ли залу то, что они делают, и радовались как дети, когда публика награждала их столь же искренними аплодисментами.
Аплодисменты звучали сквозь наползающий на город мягкий снег, прорезали туман, спустившийся на вулканы, шелестели вместе с волнами по черному песку Великого океана и постепенно затихали над огромной белой пустыней, сливаясь с шумом турбин уже не сценической эскадрильи, а настоящего самолета, ведомого на материк расплывающимися лучами сонного зимнего солнца...
* * *
В следующем, 1996 году мы вместе с командой Алексея Ситникова провели на Камчатке еще одну выигрышную кампанию - по выборам Александра Дудникова, с которым уже и по-человечески сдружились и перешли на "ты", в градоначальники.
В 2000 году, уже со своими ребятами - Александром Тамировым, Наташей Горгидзе, Аней Швидуновой и другими - я взялся вести его в губернаторы. Имея самый высокий рейтинг, в атмосфере полного Доверия, отказавшись от участия в очередных выборах градоначальника, Дудников вдруг "пропал", а за две недели до выборов, даже не поставив нас в известность, снял свою кандидатуру.... А губернатором стал коммунист Михаил Борисович Машковцев!
Самостоятельно, бел нашей помощи Дудников в 2004 году еще раз бал дотировался в губернаторы. Теперь кандидатуру не снимал и... занял только четвертое место - не помогла и поддержка самой "Единой России".
Виктор Сергеев с новым градоначальником не сработался и уехал с семьей в Волгоград. Но спустя несколько лет вновь вернулся на Камчатку и до сих пор работает руководителем аппарата городской администрации. Мы поддерживаем дружеские отношения по сей день.
Камчатку, не только политическую, но и спортивную, экономическую, экологическую, я осваивал еще много лет. Так уж вышло: самый далекий российский регион стал одним из самых близких. Но об этом мы еще вспомним.
1996
Чечня-2
Во время конфликтологических тренингов в Краснодаре я познакомился и подружился с Алексеем Андреевым, заведующим кафедрой политологии Кубанского государственного университета. В 95-м Алексей Возглавил список "Нашего дома - России" по Краснодарскому краю на выборах в Государственную Думу, был избран депутатом и лаже сим заместителем председателя Комитета по международным делам. От него-то и пришла очередная просьба рекомендация. Алексей попросил меня помочь приехавшему также из Краснодара Алаудину Гардалоеву наладить информационную работу вокруг Постоянного Представительства Чеченской республики при президенте РФ.
Если в 92-м, к которому относился мой предыдущий рассказ о Чечне, была, если можно так сказать, одна, пусть и конфликтующая с Россией республика, то в 96-м их стало уже две: одна - "наша", во главе с формально избранным Доку Гапуровичем Завгаевым, вторая - "не наша", во главе с "президентом-неформалом" Джохаром Мусаевичем Дудаевым (погиб от меткого выстрела российской ракеты в апреле 96-го), а затем Асланом Алиевичем Масхадовым (тоже впоследствии был ликвидирован).
С "не нашими" встречаться уже приходилось. Какими же окажутся "наши"? Они оказались такими же нормальными и... такими же непонятными людьми.
В августе 96-го ситуация в Чечне обострилась, боевики активизировались и установили фактический контроль над Грозным. А мы в это время проводили пресс-конференцию Доку Завгаева в гостинице "Рэдиссон-Славянская". Естественно, готовили выступления и другие тексты для нескольких спикеров. Но... выступал один Доку Гапурович. Говорил, что все у него под контролем, что ситуация почти нормальная, что действуют только маленькие группки боевиков, с которыми легко справиться.
Вечером и на следующий день телевидение и газеты только и обсуждают "дистанции огромного размера" между сказанным Завгаевым и реальностью. Соответственно, мы с коллегами считаем пресс-конференцию провальной. Но у Доку Гапуровича другое мнение
- Большое спасибо за эффективную информационную акцию.
- Какая же она эффективная?
- Вы чеченский народ не знаете, - поясняет позднее одни на приближенных к Завгаеву людей. - По центральным каналам телевидения показали - значит, большой уважаемый человек. А корреспондент мало ли что наплетет...
Наверное, ни был прав. Что касается Доку Гапуровича, то он вскоре отправился послом в Танзанию.
Мы же в рамках Постпредства Чечни в Москве сформировали Информационно-аналитический отдел, который даже формально возглавил мой коллега Александр Тамиров, и запустили механизм регулярного PR-обеспечения. Одна из проведенных тогда акций" представляется мне весьма эффективной и заслуживает специального упоминания.
В 1996 году на ОРТ вышла новая программа Александра Невзорова "Дни". Две передачи в этой программе были посвящены Чечне и вызвали резкое возмущение многих вполне мирных чеченцев, живущих в Москве, да и других россиян.
Как реагировать? Я решил воспользоваться услугами существовавшей тогда и глубокоуважаемой мной Судебной палаты по информационным спорам при президенте РФ. Будучи формально президентским органом, она фактически давала как раз внесудебную, общественную оценку нарушениям в сфере средств массовой информации, причем по самой простой процедуре: в Судебную палату поступало произвольно составленное заявление, а Палата рассматривала его и выносила решение. Мы составили такое заявление - а помогал мой давний товарищ Михаил Мельников, член этой самой Палаты, - и вскоре состоялось заседание. Приведу итоговый документ, который проясняет суть конфликта, интересен своей результативностью, а также как исторический прецедент, поскольку Судебная палата в 2000 году указом президента была устранена. За ненадобностью?
Об обращении представительства Чеченской республики при президенте Российской федерации в связи с телепередачей "Дни" на канале ОРТ от 11 мая и 1 июня 1996 года.
Решение № 12 (95) от 11 июля 1996 года.
В Судебную палату по информационным спорам поступили заявления первого заместителя Постоянного Представителя Чеченской республики при президенте Российской Федерации А. С. Гардалоева в связи с прошедшими на канале ОРТ 11 мая и 1 июня 1996 года передачами "Дни".
По сообщению заявителя, в сюжетах этих передач под рубрикой "Чеченская война", содержавших информацию о событиях в Чеченской республике, допускаются некорректные и аморальные суждения в адрес чеченского народа. Не только боевики, но и мирные жители Чечни, российские военнослужащие выставляются бандитами. Заявитель считает, что данные сюжеты носят откровенно шовинистический и провокационный характер, воспринимаются как оскорбление чести и достоинства чеченского и русского народов. Заявитель подчеркивает, что такая журналистская работа дискредитирует российскую армию, сеет национальную рознь и взаимную вражду, призывает к жестокости и даже зверству.
Изучив представленные материалы, заслушав первого заместителя Постоянного Представителя Чеченской республики при президенте Российской федерации А. С. Гардалоева, адвоката А. М. Хамзаева, представителя Общественного российского телевидения М. М. Мартиросову, представителя А. Г. Невзорова Е. М. Нечепуренко, представителя Министерства обороны РФ А. П. Гребенщикова, Судебная палата установила.
11 мая и 1 июня 1996 года на канале ОРТ прошли передачи "Дни" (автор и ведущий А. Г. Невзоров), в которые под рубрикой "Чеченская война" включены сюжеты о событиях в Чеченской республике.
В передаче от 1 июня А. Невзоров, рассказывая о штурме селения Бамут, демонстрирует завернутое в берет одного из российских военнослужащих человеческое ухо и, комментируя высказывания бойцов спецназа, говорит, что трудно найти разведчика, у которого бы не было в нарукавном кармане вяленого чеченского уха, которое предъявляют в особых случаях как удостоверение. При этом А. Невзоров явно смакует этот факт бесчеловечной жестокости. Кроме того, репортаж о взятии Бамута насыщен ненормативной лексикой.
В другом телесюжете автор безапелляционно и бездоказательно заявляет, что район Шали - край дикий, разбойничий, что чеченцы здесь уже 15 лет живут воровством и набегами, а русские существовали здесь только на положении рабов.
С самого начала драматических событий в Чеченской республике средства массовой информации широко освещают действия федеральных войск и чеченских сепаратистов. И здесь, разумеется, не обойтись без трагических сводок, неизбежного показа ужасов, которыми сопровождается любой вооруженный конфликт.
Однако указанные репортажи деформируют общественное мнение, искажают восприятие задач, выполняемых федеральными силами в зоне чеченского конфликта, переводят характер вооруженного противостояния в плоскость межнациональной вражды, формируют устойчивый негативный стереотип в отношении целого этноса.
С другой стороны, образ российского солдата в интерпретации А. Невзорова представляет собой тип едва ли не патологического убийцы, движимого исключительно ненавистью и жаждой мщения.
В принятом 16 июня 1995 года дополнении к Закону РФ "О средствах массовой информации" законодатель запретил использование СМИ для распространения передач, пропагандирующих культ насилия и жестокости. Указанные репортажи А. Невзорова содержат прямое нарушение данной правовой нормы.
Более того, используемые А. Невзоровым способы подготовки и распространения информации, по мнению Судебной палаты, способствуют разжиганию национальной нетерпимости и розни.
Судебная палата также отмечает, что использование подобных журналистских приемов недопустимо с точки зрения части 3 (пункт 6) Международного пакта о гражданских и политических правах, статьи 10 (пункт 2) Европейской Конвенции о правах человека, в которых отмечается, что пользование свободой искать, получать и распространять всякого рода информацию налагает особые обязанности и особую ответственность, в частности, для охраны нравственности.
Учитывая изложенное, руководствуясь статьями 8-12 Положения о Судебной палате по информационным спорам при президенте Российской федерации, Судебная палата решила.
Признать материалы под рубрикой "Чеченская война" в программах "Дни" за 11 мая и 1 июня 1996 года злоупотреблением свободой массовой информации в смысле статьи 4 Закона РФ "О средствах массовой информации".
Объявить журналисту А. Г. Невзорову и генеральному директору ОРТ С. Е. Бла-говолину замечание за нарушение общепринятых этических норм.
Направить данное решение в Комитет Российской федерации по печати для рассмотрения вопроса о вынесении редакции телепрограммы "1-й канал" Общественного российского телевидения официального предупреждения о недопустимости злоупотребления свободой массовой информации.
Направить материалы данного дела в Генеральную прокуратуру Российской федерации для рассмотрения вопроса о возможности юридической ответственности автора программы "Дни" А. Г. Невзорова.
Опубликовать настоящее решение в "Российской газете".
Что дальше? "Российская газета" решение опубликовала. А передачу "Дни" закрыли.
Борис Ельцин.
От "Президент-отеля" до Ростова
В 1996 году президент России Борис Николаевич Ельцин готовился к избранию на второй срок. Эта президентская кампания, на мой взгляд, может считаться одной из самых демократичных и оригинальных - впрочем, как и многие выборы второй половины 90-х годов. Имея в начале гола чрезвычайно низкий рейтинг, президент в итоге выиграл кампанию. Однако это далось непросто.
Надо сказать, что основной пул российских политтехнологов более-менее сформировался как раз к этому периоду. Интересно, например, что на выборах в Государственную Думу России в декабре 1995 гола в одном и том же штабе возглавляемого Виктором Степановичем Черномырдиным движения "Наш дом - Россия" одновременно сидели и Игорь Минтусов с Екатериной Егоровой (руководители Центра политического консультирования "Никколо М"), и Андрей Гнатюк (позднее - президент компании "ИМА-консалтинг"), и уже упомянутый мною Алексей Ситников, и Елена Сорокина (позднее - генеральный директор агентства "Обратная связь"), и автор этих строк, и многие другие известные ныне консультанты.
К их словам прислушивались, а параллельно искали и подтягивали новые "мозги".
Помню, как на наших "посиделках" выступил однажды Михаил Леонтьев, впоследствии известный телеведущий.
- Кто это? - спросил присутствовавший на встрече представитель Администрации президента.
- Это Михаил Леонтьев, заместитель главного редактора газеты "Сегодня".
- Журналист? Очень хорошо! Давайте на следующую встречу пригласим побольше журналистов.
- Журналистов приглашать не надо, - вмешался в разговор уже сам Леонтьев, - это такое г...
То есть фигурировали в целом одни и те же персонажи, разлетевшиеся впоследствии по собственным "гнездам ."-компаниям. Нора.) мы сидели вчера вместе в Высшей школе экономики, то почему не могли сегодня делать то же самое где-то еще? Гак и получилось: завершив кампанию по выборам в Думу, мы перебрались из здания "Вышки" в "Президент-отель" и начали "штурмовать" выборы президентские.
Именно там родилась, например, мысль о том, что в кампанию неплохо бы привлечь... женщин. Ведь до сего времени Борис Николаевич не выходил на публику ни с женой, ни с дочерьми - "воевал" один. А теперь консультанты предложили "мобилизовать" Наину Иосифовну и Татьяну Борисовну. И вот я уже пишу документ под названием "Модель подготовки и размещения в СМИ материалов, связанных с Н. И. Ельциной и Т. Б. Дьяченко".
Впрочем, свою роль в "Президент-отельских" заседаниях 96-го преувеличивать не буду, тем более что "творцов" той президентской победы и так более чем достаточно - сопоставимо с числом людей, несших на субботнике бревно с Лениным. А мне пришлось проявиться в другом месте - в Ростовской области, куда я был делегирован в качестве "автономного" консультанта. Что сие значит? А то, что работать предлагалось не вместе, не в структуре, а параллельно, автономно от основного штаба президентской кампании. И в ситуации, когда еще не прошло голосование, решать любопытную задачку - готовить "Концепцию информационно-пропагандистского обеспечения второю этапа кампании по выборам президента РФ в Ростовской области". Второй этап - это второй тур. То есть мы, в отличие от чиновников, которые не могли говорить о возможности невыигрыша Ельцина в первом туре, прямо заявляли: именно так и случится.
И гром грянул: по итогам голосования 16 июня 1996 года Борис Николаевич набрал 35,8 % голосов, а Геннадий Андреевич Зюганов - 32,5. Это, заметьте, по России, а на Дону президент и вовсе проиграл Зюганову 5 %. Вот тогда и вспомнили про концепцию (она уже была и у губернатора, и у представителя президента), которая немедленно заработала.
Помню, как мне позвонил один из ведущих ростовских политтехнологов и попросил о встрече. Мы встретились, выпили, потом еще, потом пили полночи, потом всю ночь - а я все никак не мог понять, чего он хочет. Под утро понял: он хочет поставить под концепцией и свою подпись...
О чем документ?
О стратегии, которая предлагала основной лозунг и лейтмотив второго этапа кампании - "Теперь мы едины!". Это следовало понимать так.
- После подведения итогов первого тура для всех стало совершенно очевидным: во втором туре президентом России вновь будет избран Б. Н. Ельцин.
- Если в первом туре он опередил Г. А. Зюганова (по России), то во втором сделает это и подавно.
- Если в первом туре он немного проиграл Г. А. Зюганову (по области), то во втором обязательно выиграет, поскольку голоса других претендентов в своей массе достанутся именно Б. Н. Ельцину
- Политические партии, движения, блоки, лидеры, рядовые граждане, ранее отдававшие голоса за конкурентов действующего президента РФ, теперь понимают: вариант выбора только один - Б. Н. Ельцин.
Именно такое понимание составляет основу нынешнего единства, а также будущей консолидации большинства граждан и организаций России в целом и Ростовской области в частности.
Если брать шире, то это единство обеспечивает не только победу Б. Н. Ельцина на президентских выборах, но и стабильность политического и социально-экономического развития страны и региона, рост благосостояния ростовчан, как и других российских граждан, их уверенность в завтрашнем дне...
Общая тактика проведения камлании "Теперь мы едины!".
Демонстрация через средства массовой информации и в непосредственных контактах с избирателями двух основных позиций:
а) мы (я) поддерживали и продолжаем поддерживать Б. Н. Ельцина,-
б) мы (я) ранее не поддерживали, а теперь будем поддерживать Б. Н. Ельцина.
В примерном количественном выражении представители второй позиции должны составлять не менее 50 % всех сторонников Б. Н. Ельцина...
И, конечно, о тактике. Среди тактико-технологических мероприятий фигурировали, например, такие.
Акция "Гражданский наказ президенту".
Самым многочисленным отрядом организованных структур, аккумулирующих интересы граждан, являются общественные объединения. Их количество в Ростовской области составляет много десятков, а число людей, так или иначе причастных к общественным объединениям, достигает нескольких сотен тысяч.
Значительный эффект при минимальных затратах могла бы дать акция "Гражданский наказ президенту". Одна или несколько общественных структур, поддерживающих Б. Н. Ельцина, обращаются (непосредственно и через СМИ) с просьбой к общественным объединениям сформулировать (на одной странице) для президента предложения по улучшению ситуации в том направлении деятельности, которым они занимаются...
Действительная поддержка Б. Н. Ельцина будет в данном случае заключаться не в формальных заверениях со стороны общественных объединений, а в самом факте их участия в акции. Сделать это участие пропагандистским "козырем", придать ему соответствующее информационно-пропагандистское звучание - дело разработчиков акции и СМИ...
Акция "Личный интерес".
Большинство крупных промышленных и сельских предприятий Ростовской области является сегодня акционерными обществами открытого или закрытого типа. Не секрет, что их рядовые акционеры получают незначительные или никаких дивидендов от своих акций. Также не является открытием, что именно на крупных предприятиях сосредоточена значительная часть коммунистического электората. Например, только в июне 1996 года ряд акционерных обществ - угледобывающих предприятий Ростовской области выступил с угрозой политических забастовок.
Тем не менее надежда на доходы от акций и вообще на улучшение ситуации на предприятиях остается. Соответственно, сохраняется зависимость акционера от своего предприятия, его руководителей и надежда на получение материальных и иных выгод или хотя бы компенсаций за счет причастности к собственности.
Суть акции "Личный интерес" состоит в направлении руководителями акционерных обществ персональных писем (в АО имеются реестры акционеров) каждому акционеру с примерными пунктами такого характера:
- сейчас ситуация на предприятии, может быть, не самая благополучная, однако есть основания ожидать ее улучшения;
- данное улучшение наступит с избранием на второй срок президентом РФ Б. Н. Ельцина, так как именно он во время визита в Ростовскую область дал конкретные гарантии и обещал помощь...
Ну и, конечно, специальная акция-пугалка "Предупреждение".
В последние 1-2 дня перед голосованием второго тура президентских выборов Глава администрации Ростовской области и другие наиболее надежные и компетентные руководители-отраслевики выступают с обращением к жителям региона. Обращение транслируется по всем возможным каналам телевидения и радио и параллельно запускается в прессу. "Ядро" данного обращения составляют следующие тезисы.
- есть все основания предполагать победу на выборах Б. Н. Ельцина;
- в то же время случиться может всякое;
- это "всякое" уже началось. Далее перечисляются возникшие накануне выборов симптомы кризисной ситуации, которые получат развитие в случае прихода коммунистов к власти;
- "пенсии" в Ростовской области сегодня держатся исключительно на Б. И. Ельцине, в случае его проигрыша их в следующем месяце может не быть;
- ряд поставщиков продовольствия и товаров первой необходимости письменно или устно уведомили областную администрацию о прекращении поставок в случае победы на выборах Г. А. Зюганова, имеющихся в области запасов осталось на несколько недель...
Говорилось в Концепции и об особенностях контрпропагандистской работы во втором туре президентских выборов.
Анализ показывает, что в настоящий момент являются неэффективными или исчерпавшими себя возможности:
- организации антикоммунистических митингов (проведение таких митингов в Ростове способствовало не привлечению дополнительных голосов, а усилению конфронтации между сторонниками Б. Н. Ельцина и Г. А. Зюганова),
- критики Г. А. Зюганова и коммунистов официальными властями;
- безадресной критики (факты без ссылок на источник, письма "группы работников" И Т. П.);
- "разъяснительной" критики (например: Г. А. Зюганов говорит одно, а на самом деле имеет в виду другое,- что стоит за строками коммунистической программы и т. п.).
На втором этапе президентских выборов в качестве перспективных и эффективных направлений контрпропагандистской деятельности могут рассматриваться следующие...
Здесь остановлюсь, а то и так слишком далеко зашел.
Концепция трансформировалась и рекомендации, рекомендации рассылались главам городских и районных администраций области, те старались их выполнять, и это выполнение-невыполнение пристрастно контролировалось.
А потом и сам всенародно еще не избранный по второму разу президент внезапно появился в середине концерта на стадионе завода "Рост-сельмаш", заполненном народом со всей области. Я знал о предстоящем приезде Ельцина и ходил по траве перед сценой, ожидая увидеть какой-нибудь помпезный кортеж. Но случилось по-другому: Борис Николаевич вышел из-за сцены внезапно, прямо во время выступления певца Евгения Осина. Обратился к людям с речью, потом говорит Осину: "Ну, давай, играй что-нибудь". А сам танцует твист. Стадион ревет, все телеканалы крутят крутой сюжет, и... ставится задача как-то удлинить во времени эффект позитивного воздействия этого удавшегося трюка.
Через три дня в Ростове планировалась грандиозная молодежная дискотека. Этого времени хватило для создания из президентской речи музыкально-речевой композиции. Текст с помощью музыкальною фона "облегчили", чтобы молодежная аудитория легче его "проглатывала", необходимые акценты выделили повторами, и он блестяще сыграл роль хита дискотеки.
А прежде больной и старый президент стал на некоторое время молодым и здоровым.
Здорово! Дорогие ростовчане!
Надо сделать так! (3 раза - здесь и далее указывается количество повторов выделенного курсивом фрагмента текста)
Чтобы 16 июня победила свобода!. (10 раз)
Будущее России!
Я верю в вашу вольность!
Я верю в вашу мудрость!
Я верю в ваш характер!
Я верю в вас! (Зраза)
Конечно, за эти 5 лет досталось вам, досталось и мне (4 раза).
Но шагу ни одного назад мы с вами не сделали!
И не должны ни одного шага сделать
Ни при каких обстоятельствах! (4 раза)
Вы - это надежда России!
Вы - это вера России!
Вы - это любовь России!
Вы - это будущее России!..
3 июля 1996 года за Ельцина в России проголосовало 53,8 % избирателей, за Зюганова - 40,3. В Ростовской области Борис Николаевич выиграл у Геннадия Андреевича 7 %.
МГУ им. М. В. Ломоносова: возвращение в альма-матер
И чеченская тема образца 96-го, и даже выборы президента России стали для меня все-таки периферийными темами этого года. Поскольку тогда начались две линии, которые долгое время были и сейчас остаются более значимыми для российского PR. Начнем с первой.
Еще в 95-м я познакомился с деканом нового, недавно образованного факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова Алексеем Суриным и его заместителем Геннадием Купряшиным. Разговор велся исключительно творческий, и когда я предложил идею апробации тренинговых технологий в процессе изучения самых разных предметов, ее встретили с энтузиазмом. После нескольких экспериментов стали вести речь о постоянном сотрудничестве, и вскоре я официально был принят на должность профессора кафедры управленческих технологий. Так через 14 лет после окончания Московского университета я вернулся сюда вновь - надолго.
Для малопосвященных. Кандидат и доктор наук - это ученые степени, даются за конкретные защищенные диссертации. Доцент и профессор - должности и ученые звания, даются за совокупность фактов научно-учебной деятельности. Ты можешь стать кандидатом и доктором, не будучи обладателем ученых должностей и званий. А наоборот - вряд ли. При этом есть три вида доцентов и профессоров: по приказу, когда ты сегодня профессор, а завтра - никто; по конкурсу - когда ты 5 лет профессор, а дальше то же самое; и, наконец, по диплому, когда завтра ты дворник, а все равно профессор. Я начал с первой, "приказной" ступени, которая все равно была престижной. Но на меньшее не соглашался - впрочем, никто и не спорил. В течение нескольких лет освоил все перечисленные виды званий.
А раньше, в августе, после тех самых чеченско-президентских кампаний в рамках каких-то МГУшных программ поехал в Германию. Полмесяца мы с Геннадием Купряшиным жили в одном номере отеля в университетском городе Тюбинген в земле Баден-Вюртенберг. С утра шли в открытый бассейн на прекрасной зеленой лужайке, затем - слушать лекции в аудитории, расположенной в замке XV века; вечером - в бар на берегу речки Некар, где пили добротное немецкое пиво, порой с чем-то покрепче. И так каждый день...
Почему я посчитал уместным вспомнить об этом, говоря о пиаре? Потому что важно уловить пульс, специфику, контекст, в котором ты работаешь.
Средний житель Тюбингена жил в комфортном двух- или трехэтажном доме с цветочным палисадничком и видом на речку. Дом этот построен был давно и не сразу. Обитатель дома работал, например, почтмейстером или кассиром на железной дороге. В перспективе, лет через десять, а скорее двадцать, мог стать начальником почты или кассы. В субботу он шел в кафе и сидел там чае или два над кружкой пива. В праздники число кружек и часов увеличивалось, к ним добавлялись соседи, друзья и шнапс.
Через неделю чинной жизни в Тюбингене я одурел. А если годы?! Нужен ли такой анабиозный комфорт? Плюнул на чинные немецкие семинары и поехал в Париж. Какой русский не бывал в Париже! Но и Париж с его вымирающим французским духом (знаменитых французских женщин не увидишь, нет, на улицах - народы Азии и Африки; в Нотр-Дам и на Эйфелеву башню, в речной трамвайчик на Сене - очереди) меня не вдохновил.
Наша российская динамика - вот это да! У нас если дом - так моментально, а уж начальником почты... Идея, если "схватилась", сработает сразу, а не через 10 лет.
Возвращался из Парижа. В Германию. А оттуда - в Россию. Из неподходящего контекста в привычный. С нетерпением и любовью.
С сентября 96-го начал читать курс "Ведение переговоров", который завершился написанием учебного пособия "Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация". Потом еще один - "Связи с общественностью", который читаю и до сего дня, бессменно. Через мой курс прошли все выпускники ФГУ.
Международный пресс-клуб: since 1996
Когда я вернулся из статичной Германии в динамичную Россию, Родина не обманула моих ожиданий. Вскоре встретился с давним знакомым - Владимиром Губернаторовым, руководителем Центра общественных связей Торгово-промышленной палаты (ТПП) России. Он периодически приглашал меня на работу, но я отказывался и всегда говорил: вот если бы мне какой-нибудь самостоятельный проект... В этот раз Володя сказал: есть для тебя проект. И "переправил" меня к Владимиру Кисмерешкину, председателю Комитета по рекламе ТПП и лицу, приближенному к президенту Палаты Станиславу Смирнову.
Владимир Геннадьевич славился умением находить людей, которые могли качественно выполнить любую задачу, поручаемую ему самому. Под такого рода проект (создание организации, руководителем которой уже был назначен Кисмерешкин) пригласили и меня - проявить свои способности.
-Есть всем известный Центр международной торговли (ЦМТ) на Краснопресненской набережной (в то время его чаще называли "Совинцентр" - первый советский бизнес-комплекс образца 1980 года), - излагал Кисмерешкин. - Он снизил свою активность, и надо бы его подраскрутить. Чтобы журналисты ходили, а за ними и другие клиенты - бизнес, государственные чиновники. Примерно так. А назовем мы новую конструкцию-организацию "Пресс-клуб "Совинцентр"".
Я сразу же возразил: название "Совинцентр" явно подразумевает ведомственные интересы, да еще "сов" - советский, а нам стоит замахнуться шире - на общероссийский и международный масштаб. Вот, скажем, пресс-центр и клуб, работавший в гостинице "Рэдиссон-Славянская", назывался "Москва". Давайте назовемся "Россия".
-Так ведь будут проблемы с регистрацией...
Сошлись на названии "Международный пресс-клуб" (МПК). Сел за концепцию. Вопрос был мне хорошо знаком. Во-первых, с начала 90-х годов я организовал и провел как минимум сотню пресс-мероприятий. Во-вторых, плотно работал с упомянутой "Москвой", действовавшей активно и профессионально в 1993-1995 годах, а потом... прекратившей свое существование. Почему? Потому что организаторы ориентировались главным органом на спонсорские деньги. Но поток их в один не прекрасный день прекратился, и структура легла на бок. По-этому в случае с МПК мы сразу же ориентировались на создание коммерческой структуры в виде закрытого акционерного общества (ЗАО). Приведу "живой" фрагмент концепции.
Стратегическая перспектива: замысел и мотивация.
1. Новая организация задумывается как один из самых мощных в Москве и России пресс-центров международного уровня, способных организовать полноценную работу со средствами массовой информации.
2. В то же время пресс-центр - лишь одна из структур новой организации, функции которой значительно шире и ориентированы на масштабную работу с информацией как таковой и ее основными носителями. Такая работа будет вестись не только на пресс-конференциях, но и в ходе других акций, предусматривающих интенсивное общение между носителями значимой информации и заинтересованными в ней личностями и учреждениями. Реализация данной функции и позволит говорить о новой организации как о пресс-клубе.
3. Использование потенциала и опыта Торгово-промышленной палаты РФ (президент Станислав Смирнов), Центра международной торговли (генеральный директор Борис Грязное), Союза журналистов РФ (председатель Всеволод Богданов) и других учредителей (Центр экономических программ - генеральный директор Владимир Кисмерешкин и Издательский дом "Экономическая газета" - генеральный директор Юрий Якутии) дает хороший шанс сделать пресс-клуб ядром делового, политического, культурного, а если еще шире - интеллектуального общения и взаимодействия ведущих персон и учреждений России и зарубежья.
4. Пресс-клуб не ограничится лишь организацией многостороннего общения - он будет способствовать тому, чтобы это общение было эффективным и давало позитивные результаты. То есть речь идет о перспективном сопровождении акций и проектов, которые берут начало в пресс-клубе. Сопровождение осуществляется посредством предоставления широкого спектра услуг по продвижению проектов ("паблик рилейшнз") и совершенствованию деловых качеств их участников (имиджмейкерские и тренинговые программы).
5. Другими словами, новая структура будет реализовывать последовательную цепочку действий по линии "Информация - Общение - Взаимодействие - Результат", что создаст ей условия для приобретения статуса ведущего по объему и уровню деятельности пресс-клуба страны.
Далее прописывались структура, мероприятия клуба, система его работы, услуги, штатное расписание и пр. Готовая концепция пошла "гулять" по учредителям. Их совокупное мнение звучало так: "Штука хорошая, но можно ли это все реализовать?!".
- Вы готовы реализовать? - спросил меня Кисмерешкин.
- Готов.
- В качестве кого?
- В качестве генерального директора.
- Ну, ладно, тогда я буду председателем совета директоров... Далее стали обсуждать экономическую схему.
- Ясное дело, надо "сбрасываться", чтобы клуб работал. Но потом он сам должен приносить прибыль, - сказал Кисмерешкин.
- Какую прибыль? - продолжил генеральный директор ЦМТ Борис Александрович Грязнов. - Хоть бы на зарплату себе заработали...
В итоге вот какая схема была запущена. Центр международной торговли, на территории которого работал Международный пресс-клуб, заинтересован в привлечении клиентов и их средств, но понимает при этом: чтобы достичь коммерческого эффекта, требуется проводить немалое количество вспомогательных некоммерческих акций, направленных на формирование репутации, демонстрировать возможности ЦМТ перед VIР и т. д. И в это надо вкладывать деньги. Однако как узнать, работают ли эти деньги на прибыль или являются неким абстрактным PR-мифом?
Нашли любопытную формулу: ЦМТ перечисляет МПК определенную сумму денег, а МПК - с кем бы и какие бы мероприятия в ЦМТ ни проводил - платит за них по ставкам Центра. МПК платит Центру международной торговли даже за занимаемый офис! Интерес ЦМТ при таком раскладе заключался в получении любых платежей. Л интерес МПК - в получении прибыли за счет собственных (интеллектуальных) PR-услуг. Когда через год подводились итоги, оказалось, что Пресс-клуб перевел службам ЦМТ сумму в 5 раз большую, чем получил от заказчика. И себе заработал: и на зарплату, и на аренду, и даже на корпоративные сувениры.
В чем заключалась содержательная суть нашей деятельности? Так в концепции написано! И мы шли по концепции как по нотам. В сентябре 96-го МПК получил юридическую регистрацию. Я начал формировать штат. Из заслуживающих внимания фигур того времени стоит упомянуть Александра Тамирова, с которым мы шли в одной упряжке еще с "Сити", - он стал заместителем генерального директора МПК - и Владимира Бабкина - в прошлом работника системы Внешторга и руководителя рекламного агентства - он занял пост коммерческого директора. Плюс вспомогательный персонал - всего на том этапе 5 человек, не считая водителя и бухгалтерии. 27 ноября мы провели презентацию. В ней вместе с учредителями и мной - генеральным директором - принял участие вице-премьер правительства России Виталий Никитович Игнатенко. И понеслось...
В то время и лидеры партий, и министры, и депутаты, и губернаторы, и руководители компаний дорожили вниманием прессы - поэтому на наши приглашения провести пресс-конференцию в большинстве случаев откликались. Денег они, разумеется, не платили, но, увиден информационный резонанс, другие субъекты рынка обращались к нам с просьбой сделать и для них нечто подобное. И вот в этом-то случае счета выставлялись.
Уже в декабре 96-го в газете "Московские новости" появилась статья "Капитализм с журналистским лицом" - отчасти правдивая, отчасти смешная, построенная на съеме информации с тех сотрудников Международного пресс-клуба, которые таковой в полном объеме не обладали.
Начало.
Нечто подобное уже существовало в гостинице "Рэдиссон-Славянская", только под названием "Международный пресс-центр". Этот пресс-центр жил главным образом на американские гранты и аренду помещений гостиницы оплачивал на самых льготных условиях благодаря покровительству одного из владельцев отеля - гражданина США Пола Тейтума. Однако после убийства последнего руководство отеля взвинтило для МПЦ арендные ставки и пресс-центр, по сути, прекратил свою деятельность. Впрочем, деловая энергия не оставила одного из активистов пресс-центра - профессора МГУ Александра Чумикова, который в последние годы занимался главным образом имиджмейкерством (вот как просто газета назвала все описанное выше -авт.). Чумиков поделился своими планами по открытию новой структуры с председателем Союза журналистов РФ Всеволодом Богдановым, заручился его поддержкой, а также покровительством целого ряда крупных политиков и бизнесменов...
Самым материально полезным учредителем стала Торгово-промышленная палата. Ей принадлежит львиная доля внесенного уставного капитала, равного 70 тыс. долларов (ха-ха, уставной фонд был настолько мизерным, что я с учредителей вообще ничего не просил, а оплатил все сам. -Ч.А)...
Принцип.
Клубные мероприятия можно условно разделить на две группы, коммерческие и некоммерческие. В первых участвуют крупные государственные деятели. Скажем, Заверюха (в то время вице-премьер Правительства России. - Ч А.), по оценке администрации клуба, бедный. Поэтому клубу его визит - в убыток: 400 долларов (Заверюха-то не бедный, а убыток оценен правильно.-Ч. А.)...
Другой вид мероприятий администрация называет красивым словом "пиар". Принцип действия схематично обрисовали так: некий предприниматель заказывает встречу с журналистами. "По жизни этот предприниматель, скажем, производит сверла. Но про сверла журналистам писать неинтересно. Поэтому задача администрации клуба так сформулировать тему встречи, чтобы звучала она занимательно, актуально... За это, - объясняют в клубе, - мы и получаем деньги". Последний заказчик заплатил клубу 50 тыс. долларов (если бы! -Ч.А)...
Интересы.
Судя по диапазону коммерческих мероприятий, управляют клубом люди действительно творческие - по крайней мере в предпринимательском смысле (ну и спасибо за комплимент. - Ч. А.)...
Мы не просто проводили пресс-мероприятия - мы заявляли новые проекты. Например, анонсу пресс-конференции лидера КПРФ Геннадия Зюганова на тему "Россия в 1997 году: выбор судьбы" сопутствовал подзаголовок "Презентация проекта "Политические лидеры". Соответственно, пресс-конференция Владимира Жириновского подавалась так: "В рамках проекта "Политические лидеры" перед журналистами выступит..."
Или, скажем, приглашаем провести пресс-конференцию помощника президента России Георгия Сатарова на тему: "Политический финал 1996 года". В какой проект это вписать? "Окружение президента"!
А упомянутый уже заместитель Председателя Правительства РФ Александр Заверюха выступал под шапкой "Презентация проекта "Клуб министров"". Вместе с остро обозначенной темой (а "тупо" у нас никакие темы не обозначались) "Угроза продовольственной безопасности России: где выход?" пресс-конференция выглядела очень привлекательно.
За неделю перед новым годом мы вышли за границы "простых" пресс-конференций и провели весьма масштабный проект. Вот что говорилось о нем в итоговом пресс-релизе.
24 декабря 1996 года Международный пресс-клуб представил новый проект "Российские мэры и губернаторы". Презентации, носившей название "Кузбасс приглашает к сотрудничеству", сопутствовала выставка "Кузбасс - индустриальный центр России".
Журналисты познакомились с результатами исследований, осуществленных в рамках проекта "Инвестиционный рейтинг регионов России" (участники - журнал "Эксперт" и Компания по управлению инвестиционными фондами "Пионер первый"). В соответствии с данным рейтингом Кемеровская область по своей инвестиционной привлекательности занимает 12-е место из 89. При составлении рейтинга учитывались такие слагаемые инвестиционного потенциала, как ресурсно-сырьевой, производственный, потребительский, инфраструктурный, интеллектуальный, институциональный и инновационный, а также уровни инвестиционных рисков.
В рамках презентации состоялась пресс-конференция губернатора Кемеровской области, доктора экономических наук М. Кислюка, а затем четыре параллельных деловых обеда-встречи с обсуждением перспектив сотрудничества региональных и московских структур. В данных встречах, где были установлены полезные деловые контакты, приняли участие:
- от Кемеровской области - глава администрации М. Кислюк, зам. главы администрации по экономическим вопросам С. Лопарев, начальники управлений администрации,- руководители Кузбасской ярмарки, международных аэропортов в Кемерово и Новокузнецке, "Кузбассоцбанка" и "Кузбасспромбан-ка", АО "Шория-Тур", - со стороны Москвы - руководители Союза журналистов России и Торгово-промышленной палаты РФ, банков "Инкомбанк", "Элбим-Банк", АКБ "Возрождение", "Орбита", "Промбизнесбанк", Акцептный Дом "ЕЭС",- авиакомпаний "Волга-Днепр" и "Экспрессавиакруиз",- туристических фирм "Интурист", "Спутник", "Интуртранс", "Интурреклама", главные редакторы и сотрудники ведущих средств массовой информации.
Администрацией Кемеровской области были представлены книги и брошюры "Модель экономики Кузбасса", "финансовая стабилизация экономики региона", "Эльдорадо в Сибири", "Дороги Кузбасса", а также специальные доклады "Инвестиционные проекты региона" и "Предложения по преодолению кризиса неплатежей" ...
Я продолжал преподавать! На факультете государственного управления - по субботам (другие не хотели, а для меня вариант выходного дня был в самый раз); на журфаке МГУ, для получающих второе высшее образование - по вечерам.
К концу декабря был совершенно выжат. Едва стоящий на ногах, не по собственной инициативе, а при ее полном отсутствии, исключительно волею "пославшей мя жены", вместе с сыном Тимофеем отбыл В неизвестный (да все равно куда!) Таиланд. На вопрос, хочу ли посмотреть достопримечательности Бангкока, ответил: нет! Где запланировано отмокать? В Патайе?! Туда и поехали.
1997
И награда нашла своего героя
Есть вечные технологии, открытые сотни и даже тысячи лет назад и живущие по сей лень. Одна из них базируется на желании людей получать заметные и значимые символы признания их заслуг: государственные и общественные награды - ордена, медали, почетные звания, призы, дипломы, сертификаты и пр. Многие организации на эксплуатации такого желания делают неплохой бизнес. Я и сам периодически получал предложения, входил в очередную "Золотую книгу чего-то", сборник "Кто есть кто в пространстве N", награждался орденом какого-нибудь достойного представителя фауны или даже человеческого сообщества - главного символа столь же достойной организации.
Такую технологию использовали и мы в своей работе. Плохо это или хорошо? Ответ на этот вопрос вытекает не из технологии как таковой, а из уровня ее легитимности, юридических и этических подходов к применению. Важно еще, что Международный пресс-клуб свои знания, призы и дипломы никогда не продавал. Мы сначала придумывали их, а потом "вычисляли" потенциальных обладателей путем опросов - рассылая соответствующие анкеты по редакциям. Да, мы не получали нужного уровня представительности участников опросов, однако доминирующие тенденции проявлялись. Вот тогда и выпускалась в свет награда (в ряде случаев учрежденная совместно с Союзом журналистов России и Торгово-промышленной палатой), а ее номинант приглашался в Пресс-клуб.
Зачем? Важно было создать репутацию МПК как площадки, которую посещают персоны высшего уровня. Остальное происходило само по себе.
Первым в категории награжденных стал работавший тогда, в феврале 1997 года, заместителем председателя Правительства России и министром финансов Александр Лившиц. В анонсе говорилось: По результатам опроса, который Международный пресс-клуб провел среди журналистов, А. Лившиц признан "человеком года" в категории "экономика и бизнес". После выступления А.Лившица по теме финансовой политики Правительства РФ и ответов на вопросы представителей СМИ и деловых кругов состоится вручение призов и фуршет".
Начатый А. Лившицем перечень персон и наград вскоре пополнили президент Республики Ингушетия Руслан Аушев (приз и диплом Международного пресс-клуба "За активное содействие в установлении цивилизованных контактов между властью, бизнесом и средствами массовой информации"), председатель Московской городской Думы Владимир Ила гонов (приз МПК и Союза журналистов РФ "Самый нескандальный политик"), губернатор Самарской области Константин Титов (приз МПК и Союза журналистов РФ "Российский губернатор года").
Идея последнего приза ("Витязь" - деревянная скульптура воина с мечом) обосновывалась в буклете, который распространялся среди участников церемонии: "Идея учреждения приза "Российский губернатор" родилась у руководителей МПК и СЖ РФ в период, когда в условиях постоянных перестановок, дискуссий, колебаний в центральных органах власти основной груз решения насущных социально-экономических проблем населения взяли на себя руководители регионов. При обсуждении кандидатуры на вручение приза принимались во внимание такие критерии, как типичность российского региона, долгосрочного пребывания губернатора на своем посту, рейтинг его позитивного политического влияния, экономический (инвестиционный) рейтинг возглавляемого губернатором региона; частота нейтральных или позитивных упоминаний губернатора в средствах массовой информации, открытость и откровенность губернатора в отношениях со СМИ..."
Если вы произносите "принималось во внимание", то должны быть готовы к конкретному обоснованию избранных критериев, Мы, конечно же, были готовы. Ну, например:
□ "Долгосрочность пребывания". К. Титов является губернатором Самарской области с 1991 года;
□ "Рейтинг политического влияния". В рейтинге "Ведущие политики России (100 политиков)", который ежемесячно составляет Служба изучения общественного мнения "Vox Populi". К. Титов стабильно входит в десятку самых влиятельных губернаторов. В последнем рейтинге (1 декабря 1998 года) по суммарному позитивному влиянию К. Титов занимает 4-е место среди руководителей субъектов РФ (после Е. Строева, М. Шаймиева и Ю. Лужкова); □ "Инвестиционный рейтинг региона". Самарская область- один из наиболее привлекательных для инвесторов регионов. При этом рейтинг инвестиционной привлекательности области остается стабильным и высоким не за счет природно-ресурсного потенциала, а складывается из институциональных, производственных, инновационных и других показателей (1998 - 7-е место, 1997 - 8-е место, 1996 - 6-е место в рейтинге журнала "Эксперт"). А вот как сам К. Титов отнесся к награде: "Я премного благодарен Международному пресс-клубу за такое внимание к моей персоне. Очень рад, что моя жесткая политика в отношении вывода страны из кризиса нашла понимание в вашей среде. Да, меч не поднят, он опущен, но на него опирается воин-витязь. "Мы мирные люди, но наш бронепоезд стоит на запасном пути..." К сожалению, запасного пути у нас уже нет, нет и бронепоезда, все нужно создавать сначала или восстанавливать. И дай Бог, чтобы мы вместе осилили новую страницу в истории России, в подъеме ее экономики. Это очень сложно, но, поверьте мне, сделав несколько конкретных шагов вправо, мы не должны останавливаться. Мы обязаны идти вперед и продолжать дело построения в России развитой и социально ориентированной рыночной экономики...".
В дальнейшем мы использовали как "штучную" наградную продукцию, так и массовую. Например, диплом "Друг прессы" получили министр Правительства России Рамазан Абдулатипов, председатель Комитета по культуре Госдумы РФ Станислав Говорухин, председатель Госсовета Республики Удмуртия Александр Волков и многие другие.
Beast from the East
Где награды - там и рекорды. В самом деле: какая новость без рекордов! Одной из первых "рекордных" акций МПК стала информационная кампания вокруг Международного турнира на кубок мэрии Москвы по профессиональному боксу среди супертяжеловесов. Участниками главного боя должны были стать и стали Олег Маскаев (он позиционировался как "чемпион Азии") и Алекс Стюарт (титул подавался еще более интересно: "четырехкратный претендент на звание чемпиона мира").
При этом на анонсирующей турнир пресс-конференции они не присутствовали - ньюсмейкерами здесь стали заслуженный мастер спорта, президент Федерации профессионального бокса России Виктор Агеев; представители международных боксерских организаций, московские спортивные чиновники и...
Ради этого многоточия, ради почти неизвестного тогда боксера, который занимался боксом совсем недавно, да и тренироваться начал поздновато (в 1993 году, в возрасте 20 лет), я и включил этот кусок в свои воспоминания.
Итак, самым ярким на боксерской пресс-конференции стал Николай Валуев. Мы представляли его как "самого большого боксера современности" (рост 213 см, вес 147 кг), и такую информацию никто не оспаривал. Валуев был и в самом деле огромен. Над каждым вопросом он задумывался, а потом выдавал довольно оригинальные ответы:
- А вы готовы сразиться с Майком Тайсоном?
- Я готов попробовать.
Чтобы понять актуальность следующего вопроса, надо вспомнить, что в 1996 году Майк Тайсон в бою с Эвандером Холифилдом потерял титул чемпиона мира по боксу в супертяжелом весе, а в 1997 году произошел матч-реванш. Этот бой окружал небывалый ажиотаж: все 16 тыс. билетов на него распродали в первый же день. Однако вместо увлекательного боксерского поединка зрители увидели нечто совершенно неожиданное: в третьем раунде Тайсон, обиженный на то, что Холифилд несколько раз ударил его головой, откусил Эвандеру кусок правого уха, а затем толкнул его в спину. Рефери подозвал врача, который, осмотрев ухо Холифилда, постановил, что тот может продолжить бой, снял с Тайсона два очка, и поединок продолжился. Через некоторое время Тайсон снова укусил противника за ухо, на этот раз - за левое, и был дисквалифицирован...
-А если он вас за ухо укусит?
На каменно-невозмутимом лице Валуева отобразилась напряженная работа мозга. Вдруг его осенило:
- А как он достанет? (И в самом деле - приросте Тайсона всего-то в 180 см.-Ч. А.)
- Ну, а если все же достанет?!
Валуев напрягся в очередной раз, а потом довольно улыбнулся:
-Я ему тогда голову откушу!
С Майком Тайсоном Николай не встретился и голову ему не откусил. Зато в 1999 году стал чемпионом России, в 2000 завоевал титул чемпиона мира по одной из престижных международных версий; в 2004 - титул Интерконтинентального чемпиона мира но версии Всемирной боксерской ассоциации (WBA), в 2005 - стал первым российским чемпионом мира среди профессионалов в супертяжелом весе по версии WBA. В дополнение к "самому большому боксеру" получил прозвища "Русский гигант", "Зверь с Востока" (англ. Beast from the East) и "Никола Питерский"...
Пока Валуев тренировался, мы продолжали собственную гонку за рекордами. Очередной анонс МП К гласил следующее.
В августе 1997 года планируется беспрецедентная попытка установить несколько рекордов Гиннеса - впервые в мире серийный автомобиль поднимется на высочайшую вершину Европы - Эльбрус. Покорять высоту в 5621 м будет команда россиян на специально оборудованном автомобиле Land Rover Defender 90.
Группа сформирована из девяти человек - профессиональных автогонщиков и альпинистов высшей квалификации. В составе команды легендарный альпинист, чемпион СССР по альпинизму Александр Абрамов - автор идеи,- Олег Богданов -разработчик автомобильной части проекта, в прошлом водитель-испытатель и профессиональный автогонщик и другие. Организатор восхождения - российская фирма "Aвтоodoм", официальный дилер BMW и Land Rover.
В случае успеха в книге рекордов Гиннеса будет открыт новый раздел: "Восхождения на высочайшие вершины мира на автомобилях". До сих пор все попытки штурмовать гору на 4-колесном транспорте заканчивались не выше отметки 4000 м...
В сентябре команда вернулась в Москву, и мы рапортовали об успехах экспедиции: автомобиль и вправду покорил Эльбрус. Не как по асфальту ехал, конечно, - подтягивался потихоньку на тросах и цепях. Но все равно красиво, черт возьми! Журналистам раздавались, великолепные фотографии.
Правда, возник ставший каверзным вопрос: а как обратно? Победители ответили, что вертолетчики выполнять такую задачу отказываются, так что надо что-то думать...
Через некоторое время организовали еще одну экспедицию - по снятию Land Rover с вершины. И снова строки из пресс-релиза.
Приблизительно на высоте 5500 м порвался толстый стальной страховочный трос, и автомобиль весом более двух тонн устремился вниз по склону. Профессиональный водитель Николай Никульшин до последней минуты пытался остановить летящий в пропасть автомобиль. К счастью, огромный опыт и природная реакция водителя помогли ему в последнее мгновение покинуть машину.
Последующие удары и перевороты разорвали автомобиль буквально на части. Место его падения напоминало последствия авиакатастрофы. Команде потребовалось несколько дней, чтобы очистить склон от обломков...
Информировать публику о чужих рекордах, разумеется, интересно, однако не так престижно, как их ставить. И я сам решил примкнуть к рекордсменам. Тогда готовилось празднование 850-летия Москвы, и Владимир Кавуненко выдвинул юбилейную идею - организовать экспедицию на одну из последних непройденных вершин на Алтае с присвоением ей имени "Пик 850-летия Москвы".
Мы презентовали идею в Международном пресс-клубе и отправились на Алтай. В сборную команду из десяти альпинистов московского "Спартака", в которой были спортсмены в возрасте от 30 до 60 с лишним лет, вошел и я.
Почему на Алтае остались непройденные вершины? Потому что добраться до них сложнее, чем, скажем, до Эльбруса или даже Килиманджаро. Летим до Барнаула, затем - целый день на автобусе - до Горно-Алтайска, затем - день автобусом и два дня пешком - до базового лагеря на озере Ак-Кем (правда, вертолетом - всего около часа). Там живем и тренируемся. И это только начало! Переход под стартовую точку маршрута восхождения на найденную безымянную вершину - еще сутки, и мы совершаем его дважды, делая так называемые "заброски" из продуктов и снаряжения на случай плохой погоды или еще каких-то непредвиденных ситуаций.
И вот наступил заветный августовский день (экспедиция проходила чуть раньше "автомобильной"). "Старички" - Владимир Кавуненко и Юрий Пискулов - днем преодолели стену и вышли на гребень вершины, где и заночевали. Остальные начали восхождение рано утром, догнали на длинном-предлинном гребне старших товарищей и вместе поднялись на пик. Погода благоприятствовала, мы сложили тур из камней, оставили памятную капсулу, подняли флаг Москвы и спели "Дорогая моя столица...".
Русский с китайцем - братья навек
В числе заявленных проектов МПК был и такой, как "Послы зарубежных государств". Послов мы старались привлекать из стран либо экзотических (Мексика, например), либо находившихся в сложных взаимоотношениях с Россией (Израиль, Литва). А открывал проект Китай. Известно, что хотя времени с момента вооруженных столкновений между Китаем и СССР в конце 60-х годов XX века прошло немало, отношения еще не доросли до уровня дружеских, как это было в 50-х, когда звучала песня:
Русский с китайцем братья навек. Крепнет единство народов и рас. Плечи расправил простой человек. С песней шагает простой человек, Сталин и Мао слушают нас...
Думаю, что свой вклад в это постепенное "дорастание" мы внесли. Китайскому послу Ли Фэнлиню (умнейший человек, прекрасно знающий и понимающий и Россию, и русский язык) для выступления была предложена тема: "Россия - Китай: от потепления отношений в 96-м - к стратегическому партнерству в XXI веке". Это было желаемое. И весь наш PR направлялся на то, чтобы сделать его явью.
Посол тему принял.
Многие российские и китайские политики, подводя итоги 1996 года, отметили в качестве его главного достижения существенное улучшение отношений между РФ и КНР, - писали мы в пресс-релизе. - По их мнению, это улучшение имеет все шансы перерасти в стратегическое партнерство двух стран в XXI веке и кардинально повлиять на ситуацию в мире...
Пресс-конференция Ли Фэнлиня положила начало долгосрочному сотрудничеству посольства с МПК. Через некоторое время мы предоставили китайцам площадку и оказали содействие в освещении вопроса возврата Китаю Гонконга, а затем - в подготовке информационного поля для визита президента России Бориса Ельцина в Китай.
Здесь я (не в первый раз, разумеется) реализовал "золотое правило", которое может быть в равной степени отнесено и к пиару, и к журналистике: "по одной проблеме - больше одного мнения", "если при обсуждении речь идет о взаимоотношениях нескольких сторон, то все эти стороны должны быть представлены".
Кто мог стать российской стороной на встрече в Пресс-клубе? Я пригласил заместителя руководителя Администрации и пресс-секретаря президента Сергея Ястржембского, и он согласился. Таким образом, состоялось уникальное действо с участием посла Китая и пресс-секретаря президента России. Вот как они сами рассказывали об этом.
Ли Фэнлинь: "За годы своего пребывания в Москве не помню случая, чтобы пресс-секретарь президента Российской Федерации и посол иностранного государства давали совместную пресс-конференцию, факт знаменательный. Я думаю, что мы с господином Ястржембским будем говорить на одном языке. Я имею в виду не только язык русский, но и язык политический".
Сергей Ястржембский: "Акция действительно беспрецедентная, поскольку не было еще в анналах истории не только пресс-службы президента Российской Федерации, но даже подобных пресс-конференций, что само по себе говорит о многом. Хочу поблагодарить господина посла, он замечательный партнер. Все оценки, которые вы сейчас услышали, полностью разделяются российской стороной".
Пресс-конференция завершилась теплым клубным вечером, где наблюдалось настоящее российско-китайское братание: пришли и "братались" и чиновники, и бизнесмены с обеих сторон.
Ястржембский с Ли Фэнлинем чинно пили пиво, я с коллегами не отказался и от рисовой водочки. Апофеозом вечера стало шоу, в ходе которого китайские повара взяли кусок теста весом в 1-2 кг и раскатали его в... 1-2 км лапши, которая тут же была приготовлена и употреблена по назначению.
Фиолетовый треугольник учит нестандартным PR-технологиям
Все четче осознавая себя значимым субъектом PR-воздействия, я однажды оказался его объектом. Да еще каким... Очередной заказчик начал резко:
- Несколько престижных столичных информационных площадок отказали нам в проведении мероприятия. Хотя мы были готовы платить. Поэтому мы обратились к вам.
- А почему отказали?
- Потому что мы представляем Свидетелей Иеговы...
Не хочу углубляться в характеристику данной структуры по существу. Сами себя иеговисты называют просто христианами, специалисты по религиоведению - религиозной организацией или направлением, оппоненты - псевдохристианской апокалиптической сектой. Чье определение истинное - пусть читатель сам разбирается. Я же не являюсь проводником идей никаких партий или религий, поэтому продолжу рассказ в профессиональном русле.
- Какие задачи стоят перед нами?
- Мы хотим провести презентацию фильма и выставку.
- То есть нужно все это организовать?
- Все это уже организовано. Ваша задача - пригласить журналистов и обеспечить проведение пресс-конференции.
- Вы будете продвигать свои взгляды и критиковать другие?
- Отнюдь. Во время Второй мировой войны Свидетели Иеговы не хотели брать в руки оружие и воевать на стороне фашистской Германии. Они отказывались также говорить "Хайль Гитлер". За это их сажали в концлагеря, где они находились под особым контролем и отмечались специальным знаком - фиолетовым треугольником. Об этом наши фильм и выставка.
- Хорошо, я согласен.
"Все это" оказалось не просто организованным, но организованным блестяще, причем усилиями не столько активистов Свидетелей Иеговы, сколько профессионального американского PR-агентства.
Вот какое приглашение мы рассылали в средства массовой информации.
Пресс-конференция, посвященная презентации фильма "Мужество Свидетелей Иеговы перед лицом нацизма".
Почему эта религиозная община преследовалась нацистами в период Второй мировой войны? Что привело к кровавому конфликту, в результате которого тысячи Свидетелей Иеговы подверглись жестоким пыткам, а сотни из них были казнены? Почему только этой группе заключенных СС предоставил возможность освободиться ценою подписи под отречением от своих религиозных убеждений?
Ответы на эти вопросы прозвучат из уст российских и зарубежных ученых, узников нацистских концлагерей.
Журналистам будут представлены отрывки из фильма "Мужество Свидетелей Иеговы перед лицом нацизма". Полностью данный фильм можно посмотреть в этот же день в киноконцертном зале Центра международной торговли в 14:00.
Замечу, что при прочих равных условиях значительно больший резонанс в СМИ имеет то событие, которое максимально "разжевано" в сопутствующих ему материалах. Не поленюсь перечислить содержание пресс-папки, которая раздавалась журналистам в данном случае:
□ приглашение на пресс-конференцию;
□ приглашение на премьеру видеофильма;
□ программа проведения пресс-конференции с перечнем всех ее участников;
□ информация о видеофильме с полным воспроизведением всех звучащих в нем текстов;
□ краткая хроника преследования Свидетелей Иеговы;
□ краткие сведения о бывших узниках - членах организации из СССР;
□ воспоминания бывших узников - членов организации из России, Украины, Германии;
□ авторские исторические справки;
□ пресс-релиз "Забытые жертвы Второй мировой войны";
□ видеокассета с фильмом;
□ фотографии и, наконец, что меня поразило больше всего, тексты всех выступлений на пресс-конференции.
Поразило потому, что большая часть выступавших - старики и старушки в возрасте около 80 лет.
- Что, они будут читать свои выступления?
- Нет, они будут рассказывать. Это ведь искренние воспоминания.
- Но у вас указано, что каждый рассказ - 3 минуты. Старики могут расчувствоваться и сорвать регламент.
- Не волнуйтесь. Регламент будет ровно таким, как написано.
И регламент был таким, как написано. Дедушки и бабушки душевно и по-человечески говорили ровно то, что лежало в пресс-папке. В зале на 120 мест были заняты почти все места (это при полутора десятках журналистов). Премьера фильма состоялась после пресс-конференции в другом зале - на 400 мест. И в этом зале были заняты все места.
В фойе зала, где проходили пресс-конференция и премьера фильма, развернулась тематическая выставка, на которой работали консультанты.
Что обеспечивала такого рода подготовка?
Загружались все органы чувств, "визуалам" предлагался фильм, а "аудиалам" - устная речь; тем и другим - печатные тексты и фотографии. Только что специальной едой не кормили.
Если бы у журналиста возникло желание написать о мероприятии, ему оставалось бы только просмотреть предложенные материалы и выбрать из них наиболее приемлемые фрагменты...
На этом все не кончилось. На протяжении года я периодически получал личные, семейные и другие коллективные письма от участников тех мероприятий. Что было в них? Благодарность "за понимание и предоставление возможности", намерение и дальше принимать участие в "столь полезных встречах". На улице ко мне совершенно случайно, но чаще, чем раньше, стали подходить незнакомые люди с предложениями поговорить о Боге и почитать журнал Свидетелей Иеговы "Сторожевая Башня"...
Мстислав Ростропович
На вопрос, стану ли бесплатно делать PR для музыканта Мстислава Ростроповича, я ответил безусловным согласием. И PR состоялся в виде целого ряда по-человечески и по-журналистски интересных акций. Во время второй или третьей встречи маэстро меня уже узнавал и даже называл по имени...
Впрочем, после этой душещипательной фразы я хохочу сам над собой. Надеюсь, меня поддержат те, кто хоть раз близко общался с Мстиславом Леопольдовичем.
Характерная сцена:
- Здравствуйте, Мстислав Леопольдович, вы меня узнаете? - спрашивает журналистка, один раз видевшая Ростроповича и сделавшая интервью в газете.
- Ну, конечно, лапочка (варианты - деточка, милочка, цыпочка и пр.), дай я поцелую тебя в щечку, - следовал обязательный и неизбежный ответ.
Другой вариант, когда человек видел Ростроповича раз пять-шесть:
-Слава, привет (это если обращается мужчина) или Славочка, здравствуй (говорит женщина), давайте с вами (а то и "с тобой") выпьем...
Такие обращения поощрял сам маэстро. Да и выпить не отказывался. Помню, перед пресс-конференцией в одном из ресторанов Центра международной торговли мы захотели временно уединиться, а специальной комнаты президиума не было - так выпили прямо в подсобном помещении...
Галина Васильевна Вишневская, часто сопровождавшая Мстислава Леопольдовича, так поступила бы вряд ли.
Я веду Галину Васильевну к лестнице на третий этаж ЦМТ, в ресторан "Европейский", где мы проводим помпезный деловой обед со спонсорскими напитками от "Хеннеси".
- А что, у вас лифта нет? - спрашивает Галина Васильевна.
-Лифт есть, но это дольше, надо идти в другую сторону, потом -
извращаться...
-Ну и что, пошли. А поближе лифт не могли сделать?!..
Я разворачиваюсь и веду Галину Васильевну к знаменитому прозрачному лифту. Мы проходим мимо огромных часов с петухом наверху, который поет каждый час. Час как раз стукнул, и петух запел:
-Что он у вас поет? "Царствуй, лежа на боку!". Разве это можно
петь?!..
И так далее. Правда, кухня и коньяк "Хеннеси" Вишневской понравились.
А общение наше с Ростроповичем крутилось вокруг международной премии и Большого Русского Приза "Слава" ("Глория"), учрежденного Ассоциацией "Русская исполнительская школа" и врученного Мстиславу Леопольдовичу: первая PR-акция - объявление о премии, вторая - церемония вручения премии в Большом зале Московской консерватории, третья - намерение маэстро учредить на проценты от полученной премии (250 тыс. долларов) фонд именных стипендий, которые будут ежегодно присуждаться международным жюри лучшим молодым музыкантам, и др.
Однажды я выбрал из нескольких индивидуальных и коллективных бесед с Ростроповичем образца 1997 года наиболее понравившиеся мне вопросы и ответы. Вот что получилось.
Отношение к России:
-Я был и остаюсь русским. И никогда не гажу своему собственному народу. За все время, что я в Россию приезжал, я не вывез отсюда
ни одной копейки. И не вывезу.
По поводу комментариев в СМИ действий обновленного Правительства РФ:
-Обращаясь к прессе, скажу: солнышки, не травите людей преждевременно.
Об интеграции:
-Конечно, надо объединяться. Я поклонник Герберта Уэллса и думаю, что придет время, когда мы увидим каких-нибудь одноглазых зелененьких. Мы объединимся с ними и заживем в одной коммунальной квартире под названием Земля. И будем дружить.
К вопросу о том, что все женщины одинаковы:
-Вот вы говорите, что я великий, гениальный. А моя супруга считает, что почти все, что я делаю, - г...
Былое:
-Я ни песчинки не бросил в моих кумиров Шостаковича и Прокофьева! Не найдете этого нигде и никогда! Но найдете статью в "Советском искусстве" конца 40-х годов, где написано: "Духом безыдейности и наплевизма на запросы широких масс трудящихся проникнута деятельность талантливого аспиранта Московской консерватории Мстислава Ростроповича".
Отклик на просьбу рассказать об отношениях с А. Д. Сахаровым:
-Андрей Дмитриевич был святой человек. Он даже напился всего
один раз в жизни (немножечко) - и то с моей легкой руки. Случилось
так: приходит Сахаров в гости, и я, конечно, наливаю ему водочки, а он
говорит: "Я не могу, я вообще ничего холодного не пью". А дома была
бутылка японского сакэ - я сразу разогрел и говорю: "Вот, пожалуй
ста, горячий...".
Секреты маэстро:
-Где я нахожу столько времени? Обычно я сплю три часа в сутки.
А если сплю четыре часа, то хорошо высыпаюсь.
О человечности:
-Меня иной раз упрекают: вот ты с королями, с принцессами встречаешься. А что они, не люди, что ли?!..
Челяба: серьезные знакомства
Начатые еще в конце 1996 года в Кемеровской области PR-акции формата "Дни региона в Москве" продолжились в сентябре 97-го значительно более масштабными Днями Челябинской области.
Как писали потом газеты, церемония открытия Дней Челябинской области в Центре международной торговли была по-уральски радушной, красивой, искренней. Гостей приветствовали прекрасные уралочки из театра русской моды "Татьяна" и фольклорный ансамбль "Октоих". И совершенно покорил москвичей солист Челябинской академической оперы Николай Глазков. От его голоса исходит мощная энергия, душа наполняется радостью, а ноги сами пускаются в пляс. Николай Глазков услышал немало лестных слов в свой адрес, а вместе с тем немало просьб повторить на бис песню уральского автора "Россия, Москва, Челяба", которая стала настоящим гимном челябинской презентации...
Акции предшествовали приезды представителей областной администрации и "Южуралэкспо". Мероприятия тщательно планировались, и эта тщательность порой... Один из региональных чиновников, посмотрев внимательно на статую бога торговли Меркурия, стоящую перед ЦМТ, в шутку (а может, и всерьез) воскликнул: "Ба, да он в чем мать родила - и все предметы на виду! А губернатор у нас мужик строгий".
На что я в том же тоне ответил: "Не извольте беспокоиться: к приезду губернатора трусы сошьем и все закроем".
Также мы серьезно работали с информацией, чтобы обеспечить максимальную привлекательность Дней области. Информационные блоки были впечатляющими с точки зрения статистики.
Челябинская область - это:
- 3-е место в России по выпуску продукции на душу населения,-
- 6-е место по объему экспорта среди регионов России;
- одно из ведущих мест (с 5-го по 9-е, по различным отечественным и зарубежным оценкам) в рейтинге субъектов РФ по инвестиционному потенциалу..
А также с точки зрения эмоций. Знаете ли вы, что:
- коней Клодта для Аничкова моста в Санкт-Петербурге отливали в Каслях;
- медь для статуи Свободы в Нью-Йорке выплавляли в Кыштыме;
- купола Храма Христа Спасителя золотились на оборонном заводе города Трехгорный;-
- московское метро отделано белым южноуральским мрамором?..
Да и здесь было что посмотреть: в выставках, деловых встречах участвовали 132 предприятия, в том числе такие известные во всем мире, как заводы и комбинаты Златоустовский и Челябинский металлургические, Уральский автомобильный (г. Миасс) и Челябинский тракторный, Усть-Катавский вагоностроительный, Радиохимический "Маяк", Российский ядерный центр и Российский ракетный центр, ну и, конечно, легендарная Магнитка, о которой подробнее речь пойдет впереди.
- Наш город был и остается стальным сердцем России, центром черной металлургии, - говорили магнитогорцы.
- Златоуст для России - что Толедо для Испании, - вторили златоустовцы. - Еще 180 лет назад, при Александре I, город стал основным поставщиком холодного оружия для российской армии. Сегодня же оружие - это отличный подарок. И такие "игрушки", как охотничьи мечи, сабли, шашки, шпаги, кортики, кинжалы, богато изукрашенные, есть почти у всех первых лиц государства. У президента, премьер-министра, мэров крупных городов, бизнесменов и прочих достойных мужчин...
- Каслинский машиностроительный завод. Уникальная технология, насчитывающая два с половиной века, носит название черного литья. Аналогов не найти во всем мире! В 1900 году в Париже проходила всемирная выставка, и каслинские мастера, оборудовавшие павильон России, получили не только гран-при, но и почти все медали.
Представьте: чугун, а при этом ощущение необыкновенной легкости - филигранная техника. Жадные до стильности и утонченности, французы решили после выставки скупить весь павильон с садовыми скамейками, столиками, каминами и различной красивой утварью. Но гордые россияне, указав на символ страны - скульптуру женщины У входа в выставочный павильон, заявили: "Эта Россия не продается!".
И... подарили представителям французского правительства две уникальные вещи: нагрудную цепочку из чугуна, по тонкости превосходящую золотую, и чугунный портсигар легче серебряного...
Такой материал пиарить было не только возможно, но и крайне приятно - приобщаясь одновременно к истории, богатствам своей страны, ее огромному и действующему (а тогда это было вовсе не очевидно) потенциалу.
Побывал на выставке и мэр Москвы Юрий Лужков. Его поручение закупить у "Агро-Гермеса" (а не у шведского "Электролюкса", выпускавшего аналогичную технику!) 200 машин для уборки полов в метро, на вокзалах, стадионах, в аэропортах, также стало хорошим поводом для информационной мини-кампании. Равно как и договоренность о поставках в Москву грейдеров и автоприцепов, мини-тракторов ЧТЗ для уборки дворов; оборудования Института лазерной хирургии и многого другого.
В свою очередь, челябинский губернатор Петр Сумин пообещал открыть у себя пункт продажи автомашин ЗИЛа и АЗЛК. Жаль, что последний завод не дожил до наших дней. Но серьезные знакомства с чрезвычайно интересной областью, сопряженные с серьезной работой, состоялись. И продолжались и 10 лет спустя.
200 дней
Начав писать собственные книжки, я не перестал читать другие. И вычитывал в них порой замечательные подсказки. Например, я и без книг знал, что один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов оформления и усиления новости - ее привязка к "круглой" дате. Что такое для нас "круглая" дата? Какой-нибудь юбилей?
Не только! Повод для выдачи информации можно привязать к тому числу, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или многих его представителей событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных приемов продвижения информации во всем мире.
Я прочитал, например, о том, что в США в 80-х годах была развернута мощнейшая информационная кампания в связи с предстоящей продажей корпорацией McDonald's 50-миллиардного гамбургера. Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров составило 49 млрд 990 млн штук. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов McDonald's вывезли новый гриль, и президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдоналда, одного из братьев - основателей компании.
Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни говорили о том, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука было продано с 50 млрд гамбургеров; другие - о том, как умно поступили первые инвесторы McDonald's в 50-х.
Еще я прочитал, что американская же Campbell Soup Company объявила январь "национальным месяцем супа". Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали "недели" и "дни" супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными PR-акциями. В результате имело место существенное повышение уровня продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность.
Столь же показателен пример фирмы Dow brand - создателя мешочков Ziplock для бутербродов, которая организовала "национальный день бутерброда" и выбрала для этого 3 ноября - день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича.
"А что же мы - и мы не хуже многих", - так пел Владимир Высоцкий. Праздники особенно актуальны для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, наличествует приобретенное в предыдущей жизни внимание к всяческим юбилеям. Стало быть, можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. И мы приступили к экспериментам.
Одним из удачных стало участие в разработке информационной стратегии празднования 100-летия Московского художественного театра. 100лет- это не придумка, это данность. А придумка в следующем: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой и была достигнута договоренность о создании МХТ. Но сам театр открылся год с лишним спустя - 26 октября 1898 года. Так почему бы не объявить период между столетиями двух событий годом столетия МХТ? И почему бы в дальнейшем, под флагом векового юбилея театра не провести целую серию мероприятий, "информационный вес" каждого из которых существенно повысится благодаря солидности даты?
Данная идея, теперь уже на "ура" принятая МХАТом им. А. П. Чехова, сподвигла на творческие изыски и нас самих. А не придумать ли дату для себя? Прямо сейчас, если дела идут хорошо? Нет еще и года работы? Ну и что? Президент страны отчитывается о своей работе через 100 дней! А мы отчитаемся через 200! И вот верстается программа под названием "Добро пожаловать на праздник - Международному пресс-клубу исполнилось 200 дней. За этот срок ему удалось стать самой привлекательной и престижной информационной площадкой страны". Повод был признан достаточным и даже оригинальным.
10 июня с утра до ночи Центр международной торговли "гудел". В первой половине дня прошли информационные мероприятия. Первым стало ток-шоу Владимира Довганя (председателя совета директоров одноименной и весьма известной тогда структуры) и Эндрю Уайта (директора по корпоративным коммуникациям российского представительства компании Philip Morris) по теме: "Довгань" - Philip Morris: два подхода к развитию бизнеса". Речь шла о "производственном" подходе, когда компания производит собственную продукцию (Philip Morris), и "франшизном", когда компания "арендует" свою торговую марку другому производителю.
Во "второй серии" руководители и ведущие актеры МХАТ им. Чехова (А. Калягин, С. Пилявская, Е. Киндинов, А. Смелянский и др.) рассказали журналистам о предстоящем праздновании 100-летнего юбилея театра.
К "третьей серии", презентационной, в МПК съехались ведущие ньюсмейкеры Пресс-клуба. Мы заинтересовали их открытием фотогалереи, где каждый мог увидеть свой портрет, ну и, конечно, возможностью выступления перед журналистами, политиками и бизнесменами.
Я вел презентацию вместе с Владимиром Кисмерешкиным и начинал ее открытие словами: "В ноябре прошлого года уже проводилась одна презентация Пресс-клуба. Но тогда это была презентация проекта, презентация начинания, а сегодня - презентация результата, презентация успеха, презентация во многом сбывшихся надежд. Надежд на то, что в Москве появится открытая, масштабная, интересная и, главное, системная информационная площадка. Надежд на то, что Пресс-клубу удастся не попасть в плен политических, экономических и любых других пристрастий. Надежд на то, что МПК станет доступным и престижным местом общения журналистов и других представителей активной части российского общества. Те, кто собрались сейчас в этом фойе, - отнюдь не зрители, не пассивные созерцатели, а главные герои нашего праздника. А коли так - вам и стоит говорить о Международном пресс-клубе".
И герои откликнулись.
"Это очень молодая информационная площадка Москвы, - говорил председатель Государственной думы России Геннадий Селезнев, - но вот эта галерея гостей (на стене в ЦМТ к тому времени Уже висело около 50 цветных фото размером 60 х 80 см. - Ч. А.) говорит о том, что площадка значительная.... Я думаю, что она будет выполнять роль демократичной площадки... Хотел бы поздравить всех, кто сегодня пришел на открытие этого Клуба, а самое главное - организаторов, учредителей Клуба. Я понимаю, что это стоит Немалых денег - создать подобный Клуб, но, как говорится, люди вам скажут спасибо, если отсюда будут даваться интересные содержательные репортажи. В добрый путь!".
"У меня есть два конкретных предложения, - продолжал юбилейную тему председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов. - Первое. Думаю, вот эту прекрасную галерею со встревоженными лицами, с напряженными взглядами, с каким-то поиском надо превратить в какую-то антологию нашего Пресс-клуба. И можно было бы сделать удивительную книгу прогнозов вот этих всех известных политиков, деятелей бизнеса, науки с тем, чтоб потом можно было что-то сопоставить...
Второе предложение. Когда состоится традиционный бал прессы, нашему Пресс-клубу будет ровно год. И мы сейчас с директором "Совинцентра" Борисом Александровичем Грязновым договорились, что следующий бал прессы будем проводить здесь, в ЦМТ, и посвятим дню рождения Пресс-клуба...".
Президент Республики Ингушетия Руслан Аушев даже в праздник обратился к проблемному аспекту работы Пресс-клуба.
Хотел бы как глава субъекта, который находится на Кавказе, выразить свою благодарность, что с этой площадки у меня была возможность рассказать то, что у нас происходит. И слава Всевышнему, что общими усилиями мы происходящее в Чеченской Республике остановили. Я точно знаю, что вот эта площадка помогала довести до людей, что самое плохое, что можно придумать, - это воевать друг с другом. Как дальше будут развиваться события - дело времени, но самое главное - война остановлена, хрупкий, но мир есть...
А начальник Департамента культуры и информации Аппарата Правительства России Игорь Шабдурасулов - к личностному.
Мне б хотелось сказать о некоторых личных отношениях с теми людьми, которые здесь собрались. Я могу, например, сказать, что с Русланом Аушевым, который здесь присутствует, мы играли в футбол в одной команде. Я могу сказать, что с Всеволодом Леонидовичем Богдановым мы постоянно ругаемся, потому что у нас возникают проблемы на предмет свободы прессы и ее несвободы, особенно от правительства.
С Геннадием Николаевичем Селезневым мы не знакомы лично, но публично все время дискутируем. Вот появится возможность познакомиться и пообщаться уже в личном качестве в этом Клубе. В этом, по-моему, главное предназначение Международного пресс-клуба. И мне просто приятно знать, что есть такой Клуб, что здесь могут объединяться и совершенно в непринужденной обстановке обсуждать любые вопросы любые люди, любые политические деятели, чиновники и журналисты, кто угодно...
Председатель комитета по делам национальностей Госдумы РФ Владимир Зорин подтвердил, что число "200" выбрано не зря.
200 дней - вот даже в этом сроке и презентации есть новаторство, потому что не всякий решится отпраздновать именно 200 дней. Ну, 100 дней мы слышали, год слышали, 5 лет слышали, 100 лет слышали. Я хотел бы просто в этот замечательный день замечательному коллективу, замечательному начинанию, замечательному проекту пожелать успехов в очень важном и нужном деле - это представление международной общественности нового лица демократической России. Я хотел бы пожелать, чтобы данный Пресс-клуб отпраздновал и 200 дней, и 200 недель, и 200 месяцев, и 200 лет, и чтобы он еще имел 200 филиалов, не только в России, но и во всех странах мира!
...Эти клубные вечера
Спикеров в этот светлый день 10 июня 1997 года оказалось много. Но и с последним выступлением он не закончился: информационно насыщенная и помпезно-презентационная часть (даже с поднятием флага Международного пресс-клуба на флагштоке ЦМТ) перешла в неформальный и теплый клубный вечер, с фуршетными столами и многочисленными напитками.
Как всегда пылко спорил с прессой Владимир Жириновский, доказывая, что это не он схватил журналистку за волосы, а она сама пыталась залезть к нему в машину: "Зачем? А это вы у нее спросите!".
Автор "Поручика Голицына" и "Очарована, околдована", поэт и композитор Михаил Звездинский петь не стал, а вот о своей деятельности по производству гимнов (в том числе и для Центра международной торговли) проинформировал.
Выставлялись водка и конфеты от "Довганя", играл джаз-бас театр Александра Ростоцкого, теплый летний ветерок развевал флаг МП К. Презентация заканчивалась, а эпоха клубных вечеров, которой суждено было продолжаться еще многие годы, только начиналась.
А что это вообще такое, клубный вечер? С одной стороны - дружеские "посиделки", предназначенные для отдыха и не предусматривающие какого-либо выхода материалов в СМИ (или предполагающие ограниченный выход), с другой - форма тематической "прокачки" как журналистов, так и представителей других целевых групп на предмет внедрения в их сознание определенных акцентов, которые в какой-то момент в будущем "всплывут" и будут способствовать созданию желательного для заказчика информационного фона вокруг его проблематики.
Впрочем, большая часть вечеров проводилась не по заказу, а - как бы это поточнее выразиться - для души и престижа. Потому что было очень приятно послушать веселые рассказы народного артиста СССР Олега Табакова, сидя за столиком с другим народным артистом, художественным руководителем МХАТ им. А. П. Чехова Олегом Ефремовым. Да и последнему действо очень нравилось: "Слушай, да у тебя тм неплохо! - говорил он. - Аккредитуй меня - буду ходить".
Для души проводили показательный поединок чемпионов России по армрестлингу, а затем приглашали участников вечера попробовать свои силы.
Для души слушали музыку и пели песни. Особенно песни! Как здорово исполнял русские романсы под собственный аккомпанемент на гитаре Михаил Мень, заместитель председателя Комитета по культуре Госдумы РФ (впоследствии вице-губернатор Московской области, заместитель мэра Москвы и губернатор Ивановской области)! Не сын ли священника Александра Меня? Да-да, он самый!
Однажды мы собрали офицеров-афганцев, и случился "генеральский" песенный вечер. Начал Виктор Куценко - генерал-майор, участник войны в Афганистане, художник, автор-исполнитель афганских песен, а подхватили многие другие - профессионально и не очень, но всегда искренне и проникновенно. Гитару взял даже Валерий Востро-тин - Герой Советского Союза, генерал-лейтенант, работавший в то время заместителем министра МЧС.
Правда, душевность в пиаре обходится недешево. Вот уж поистине: если б знали вы, как мне дороги эти... клубные ве-че-ра... Цены в ресторанах "Континенталь", "Европейский" и "Русский", пабе Red Lion пятизвездочного Центра международной торговли кусались. А в наших приглашениях обычно значилось: как всегда с 18:00 до 21:00 - happy hours с бесплатным пивом и другими напитками (в баре), закусками (на столах).
Для участников вечера бесплатно:
□ пиво любого сорта и безалкогольные напитки;
□ водка - в меру приличий и сил;
□ закуски - те, что на столах;
□ другие напитки и блюда - за свой счет.
Последняя строчка так - для отсутствия массовости. На деле же Для хороших людей всегда покупалась бутылочка-другая коньяка, виски, джина. Да и как не выставить, когда, например, после завершения обязательной программы появлялось задорно-ностальгическое настроение, характерное для русского человека после 12 часов ночи. Когда, например (опять же народные артисты!), Александр Филиппенко и Ирэн Морозова (из театра "Ромэн") в сопровождении двух гитар исполняли "В один английский порт ворвался теплоход..." И участники вечера, и официанты рассаживались за пустыми уже столами, а то и стояли вдоль стен, забыв о том, что пора домой.
Финальный клубный вечер 1997 года прошел очень необычно. Как-то мы "затусовались" с группой художников, объединившихся в художественно-эстетическое движение "Система ON", и ее лидером Вадимом Мещаниновым. И родили совместный проект - создание и презентация художественных полотен наших ведущих ньюсмейкеров. Поскольку творческие возможности не безграничны, выбрали четырех: по одному от федеральных политиков - Геннадий Селезнев, московских - Юрий Лужков, бизнесменов - Владимир Довгань, деятелей культуры - Мстислав Ростропович. Весьма оригинальной была манера исполнения: каждый портрет писали 3-4 художника, причем по частям, которые потом "сшивались". К тому же художники стремились окружить образ выбранной персоны характерным для нее контекстом. В итоге у Лужкова на щеке оказался Храм Христа Спасителя, а на лбу - медаль "За оборону Севастополя", вокруг Ростроповича летали нотные листы, а Довгань (в создании портрета участвовал художник-испанец) получился смуглым и несколько раскосым. Впоследствии этот применяемый художниками по наитию метод я описывал как создание бренд-поля объекта.
Но ньюсмейкеров-то было куда больше четырех! Не обидятся ли остальные? Чтобы такого не произошло, выпустили еще и типографский календарь на 1998 год, где фигурировали аж 24 персоны из числа наших ньюсмейкеров! Надо ли говорить, что большинство из них на вечер пришли...
Гибель Бориса Грязнова
10 ноября у меня был день рождения. В отличие от хронологически скомпонованных текстов о деятельности Пресс-клуба, архивов празднования дней рождений у меня почти не сохранилось. Но все-таки я могу предположить, что в эту дату день рождения точно праздновал, а в последующие два дня - с большой вероятностью. Поэтому 13 ноября решил проснуться чуть позже обычного, но не получилось: прибежала с кухни супруга Галя и толкает меня: "Иди скорей и смотри телевизор - у вас там какие-то кошмары происходят". Я бегом к телевизору и слышу: убит генеральный директор ЦМТ Борис Александрович Грязнов. Ехал домой в машине с водителем и офицером милиции - охранником, возле дома из кустов вышел человек с автоматом и расстрелял всех троих.
Грязнов и ЦМТ, как уже писал, были в числе учредителей МПК. Я очень уважал Бориса Александровича и находил с ним полное понимание, мы часто встречались и обсуждали перспективы развития ЦМТ с моим участием. Грязнов даже премировал меня акцией Центра. Однажды on сказал: вскоре мы передаем часть наших объектов в управление сторонней организации - думаю, вы будете эффективно взаимодействовать с ней в области PR.
И вот... Выстрелы, казалось бы, отзвучавшие в начале 90-х, вновь прогремели совсем рядом.
Однако, кроме сожалений и соболезнований, думалось и о другом. О том, что в интересах бизнеса ЦМТ, который Борис Александрович с коллегами во многом поставил на цивилизованную основу, требуется:
а)локализовать источники распространения информации о чрезвычайном происшествии (ЧП), тем более что в Центре работали 2,5 тыс. сотрудников и арендовали помещения сотни солидных компаний;
б)предложить свою версию случившегося, в противном случае при
шлось бы тратить силы на опровержение спонтанно родившихся
версий - скорее всего вредоносных;
в) провести пресс-конференцию с изложением компетентной версии о ЧП.
Положение осложнялось тем, что председатель совета директоров ЦМТ (президент Торгово-промышленной палаты России Станислав Смирнов) - а именно первое лицо в таких случаях должно выступать перед прессой - находился в командировке. Тем не менее, были определены ответственные за информацию сотрудники и составлен письменный пресс-релиз, содержание которого доводилось до сведения всех обратившихся за разъяснениями; журналистам же предлагалось воздерживаться от скоропалительных выводов и дождаться официальной пресс-конференции. Позднее распространялось заявление общего плана - вот его текст.
Заявление совета директоров ОАО "Совинцентр".
12 ноября с. г. убит генеральный директор ОАО "Совинцентр" Борис Александрович Грязное. Это страшное известие до глубины души потрясло всех сотрудников Центра международной торговли, его многочисленных друзей и знакомых.
Трагическая смерть вырвала из наших рядов человека, стоявшего у истоков создания Акционерного общества "Совинцентр" и с 1995 года руководившего им на посту генерального директора. Во многом благодаря усилиям Б. А. Гряз-нова Центру международной торговли удалось с наименьшими потерями адаптироваться к новым экономическим условиям, сохранить высокий международный престиж.
Бориса Александровича Грязнова отличали организаторский талант, острый аналитический ум, глубокое понимание ситуации. С его именем связаны реальные перемены и прогрессивные преобразования в Центре международной торговли.
При своей огромной занятости Б. А. Грязное оставался простым и доступным человеком. Он жил проблемами и заботами многотысячного коллектива, каждого сотрудника, чем заслужил искреннее уважение коллег и сотрудников.
Б. А. Грязное отдавал себе отчет в том, что в невероятно трудной работе по обновлению Центра у него есть не только союзники, но и противники - и в первую очередь криминальные структуры.
В эту нелегкую минуту, скорбя о погибших - Борисе Александровиче Грязнове, Николае Ивановиче Долженкове, Сергее Анатольевиче Комшилове вместе с их родными и близкими, мы требуем от правоохранительных органов найти и сурово покарать преступников.
14 ноября состоялась пресс-конференция, которую вел я, а ньюсмейкерами выступали Станислав Смирнов и первый заместитель генерального директора ЦМТ Сергей Тарачанов. Они были очень подавлены, но сформированную версию до прессы довести сумели. Ее первая часть уже появилась в заявлении Торгово-промышленной палаты, подготовленном к пресс-конференции.
...Мы убеждены, что за этим жестоким убийством стоят интересы организованной преступности, всегда проявлявшей интерес к "Совинцентру" и пытающейся любыми способами помешать происходящим позитивным переменам в Центре, его переходу к новой экономической модели развития.
В этот трудный час Торгово-промышленная палата РФ заявляет, что стратегическая линия на развитие в России цивилизованного предпринимательства, которую проводит Палата и осуществлял в своей деятельности Б. А. Грязное, остается неизменной...
А в чем состояла вторая часть версии? В том, что в существующей собственной системе управления гостиничным комплексом ЦМТ "Международная-1" - "Международная-2" содержатся элементы криминала. Чтобы от них избавиться, целесообразно войти в одну из международных гостиничных сетей, то есть привлечь стороннее управление. Этим и занимался Борис Грязнов. Но нашлись противники...
Накануне пресс-конференции мы написали письмо начальнику Главного управления внутренних дел Москвы со следующей просьбой.
Поскольку на пресс-конференции неизбежно возникнут вопросы о ходе следствия, убедительно просим Вас направить представителя ГУВД, который дал бы журналистам соответствующие разъяснения...
Пришел заместитель начальника Московского уголовного розыска. На вопрос: "А точна ли версия?" - отвечал примерно так: "А я вам докладываю. Когда следствие закончится, обо всем расскажем". Но предложенную нами версию не опровергал!
В дополнение к пресс-конференции привлекались и доводились до сведения СМИ высказывания персон, пользующихся доверием общества (например, патриарха Московского и всея Руси Алексия II), в защиту репутации и самого Бориса Александровича, и ЦМТ. В итоге начала доминировать (в устном, печатном и электронном видах) информация, суть которой сводилась к следующему: убийство Грязнова связано с его профессиональной деятельностью. Генеральный Директор активно занимался реструктуризацией своего учреждения с Целью разрушения криминальных "пирамид" и налаживания цивилизованных коммерческих отношений; эта работа проводилась открыто, причем в тесном сотрудничестве с органами милиции; милицейские подразделения даже несли охрану объектов Грязнова по его просьбе. Результатом проделанной работы стало сохранение репутации Бориса Александровича, а также числа клиентов и доходов Центра международной торговли.
А что же следствие? Результатов нет до сих пор. А что же "передача в управление"? В 2007 году гостиничный комплекс вошел в международную гостиничную сеть Crowne Plaza...
Серебряный Лучник - мы стали первыми
В 97-м Торгово-промышленная палата России учредила Национальную премию в области связей с общественностью "Серебряный Лучник", ее соорганизаторами выступили Союз журналистов России и Российская ассоциация по связям с общественностью. Придумал премию (а впоследствии и вовсе ее "приватизировал") владелец PR-агентства "Р.И.М." Игорь Писарский.
Намереваясь поучаствовать в конкурсе и составляя заявку в номинации "Лучший PR-проект", я долго думал, какой из проектов выбрать. И наконец решил, что в качестве проекта вполне может квалифицироваться создание и деятельность в течение 1997 года самого МПК. И жюри с таким подходом согласилось.
Церемония награждения состоялась на Тверской, в гранд-отеле Marriott. Победителями в "нашей" номинации закономерно стали агентства, составлявшие тогда и долгое время в дальнейшем ядро российского PR-рынка: "Имиджленд" Вероники Моисеевой ("За проект по управлению кризисной ситуацией при забастовке в аэропорту "Домодедово"), "Михайлов и партнеры" Сергея Михайлова ("За проект по продвижению идей инвестирования и развитие общественных связей паевого инвестиционного фонда "Пионер Первый"), "PR-центр" Владимира Руги ("За продвижение отечественных торговых марок пивоваренного завода "Балтика" и ОАО "Сибнефть""), "Корпорация Я" Владимира Мединского ("За PR-обеспечение Международного конкурса артистов балета") и "Международный пресс-клуб" ("За вклад в развитие общественных связей").
Начинать новый год в компании победителей было приятно.
1998
Кто что говорит
Сидя в качестве ведущего на пресс-конференциях и других PR-акциях, я не только слушал и говорил, но и... записывал. Запись и расшифровку (транскрипт) выступлений делали, разумеется, другие люди - я же просто выхватывал понравившиеся фразы. Через некоторое время их коллекция стала значительной, мы публиковали ее фрагменты под рубрикой "Made in Press-club - говорят гости Пресс-клуба" в специальном журнале МПК и даже оформляли крылатыми выражениями выставочные стенды. Приведу и здесь мини-набор достойных образцов. Начну с авторов цитат, уже упомянутых в книге, а потом дополню другими, не менее интересными персонами и высказываниями.
Реконструируем стадион в Лужниках. Дело-то общероссийское, а Правительство РФ денег не дает. Я говорю: может, хоть на правительственную ложу дадите?! - Юрий Лужков, мэр Москвы.
Не стреляйте в финансиста - он дает столько, сколько может. - Александр Лившиц, министр финансов РФ.
Чтобы написать одну книжку надо прочитать... ну хотя бы три! - Руслан Аушев, президент Ингушетии.
Дайте мне побольше денег - и я вам страуса сделаю президентом Австралии. - Владимир Жириновский, лидер ЛДПР.
Вот вам моя визитка. Ее предъявителям бесплатно сто граммов наливают. - Геннадий Зюганов, лидер КПРФ.
Когда я последний раз видел президента? Тогда же, когда и вы, - по телевизору. - Сергей Ястржембский, пресс-секретарь президента РФ.
Кому я только не писал писем с просьбой о финансировании экспедиции - и новым русским, и старым евреям - денег все равно не получил. - Владимир Кавуненко, председатель Российского корпуса спасателей.
В 26 лет стал я председателем колхоза. Что делать - не знал, сначала только морды бил - ведь пьяные все ходят! - Александр Заверюха, заместитель Председателя Правительства РФ.
Да, краткость сестра таланта. Но - теща гонорара! - Валентин Зорин, председатель Комитета по делам национальностей Госдумы РФ.
Сейчас сплошь: "великие", "звезды"... А раньше "звезд" не было - были артисты. А "звезды" были в оперетках. Или еще пониже. - Софья Пилявская, народная артистка СССР.
Вы хотите узнать секрет успеха? Первое - голова, второе - ноги, а третье - то место, на котором сидишь. - Владимир Ресин, первый заместитель премьера Правительства Москвы.
Многие республики бывшего СССР искренне считали, что без России они станут жить лучше. И вот недавно депутат Госдумы РФ Николай Гончар поехал на Украину, посмотрел вокруг и на одной из встреч спрашивает собравшихся по-украински: "Ну что, хлопцы, где ж ваше сало? Опять москали съели?!" -Вячеслав Михайлов, министр РФ по делам национальностей и федеративным отношениям.
Расскажу анекдот. Пилот находящегося в воздухе самолета обращается к пассажирам: "У меня есть две новости для вас, плохая и хорошая. Плохая: я не знаю, где и куда мы летим. Хорошая: мы идем с большим опережением графика". - Эндрю Уайт, директор по связям с общественностью российского представительства компании Philip Morris.
Какие у меня привилегии? Государство дает мне одну привилегию - грабить больного человека. Я - академик-рэкетир. - Святослав Федоров, генеральный директор МНТК "Микрохирургия глаза".
Допустим, в моем городе Смоленске появляется религиозная группа, поклоняющаяся антарктическому пингвину. Никто не знает, что это такое, ни одна душа. Что произойдет с этой группой? С первого дня своего существования ее участники имеют право исповедовать свою веру. Чего же они лишены? Ну, смеху подобно - в течение пятнадцати лет они будут лишены права юридического лица. - Кирилл, Митрополит Смоленский и Калининградский, председатель Отдела внешних церковных сношений Московской Патриархии.
Экономика есть белая, серая и черная. С черной надо бороться, а серую осветлять. - Владимир Исправников, руководитель Фонда "Перспективные технологии".
Дочки пришли домой в полном восторге от "Пиковой дамы" в Большом театре, пели по-французски и... попросили меня поиграть с ними в подкидного дурака. - Владимир Спиваков, руководитель камерного оркестра "Виртуозы Москвы".
В Америке я наблюдал такую картину: полицейский выносит из квартиры какой-то цветок, за ним бежит старушка и кричит:
- Не трогайте, мы его с внучкой вместе выращивали!
- Мэм, а она вам сказала, что это марихуана? - Михаил Таратута, тележурналист.
Зарплату платили вовремя и при Николае Втором, и при Сталине, и при Брежневе. И мне не хотелось бы считать ее невыплату сейчас главным завоеванием демократии. - Андрей Нуйкин, писатель.
Единственное, что не удалось сделать из запланированного, - это поставить памятник Остапу Бендеру в Рио-де-Жанейро. Местные власти не разрешили! - Герман Стерлигов, председатель совета системы "Алиса".
Лучше Думе быть распущенной, чем опущенной. - Сергей Митрохин, заместитель председателя Комитета по местному самоуправлению Госдумы РФ.
Умных людей в Москве тоже много. - Валерий Самойленко, мэр Краснодара.
Я - чеченец, сидите спокойно! - Махмуд Эсамбаев, народный артист СССР, танцор и общественный деятель.
В последние годы многие члены президентской команды начали играть в теннис. А я в теннис не играю - я играю в футбол. - Павел Бородин, Управляющий делами президента РФ.
Когда Виктор Степанович (Черномырдин. - Ч. А.,)утверждался в должности премьера, он сказал, что все предложения ваши мы соберем и положим "в одно место". Место оказалось не таким уж плохим, поскольку на все предложения депутатов были даны письменные ответы. У Бориса Ефимовича (Немцова, в то время первого вице-премьера - авт.) несколько иной контекст. Под "одним местом" он имел в виду либо ящик, либо другое техническое устройство, положив в которое бумаги вы их больше не увидите. - Александр Шохин, первый заместитель Председателя Госдумы РФ.
Сколько китайцев проживает в России? Нет у меня такой информации! И у вашего министра внутренних дел Куликова нет. - Ли Фэнлинь, Чрезвычайный и Полномочный Посол Китайской Народной Республики в РФ.
Газета не будет писать, что нет мафии, - это не материал для газетного репортажа. Материал для газетного репортажа - это когда есть мафия. - Ализа Шенар, Чрезвычайный и Полномочный Посол Государства Израиль в РФ.
В Мексике начались большие перемены тогда, когда люди вместо водки начали пить пиво. - Хосе Анжел Абелардо Тревино Мартинез, Чрезвычайный и Полномочный Посол Мексики в РФ.
Кто как пьет
Последняя цитата не случайно закончилась словом "пиво". Какие же остроты на сухую! Поэтому впору осветить и эту сторону нашей деятельности.
Пресс-конференции в МПК чаще всего начинались в 11-12 часов дня и через час-полтора заканчивались. У нас имелась очень уютненькая "комната президиума", примыкающая к пресс-залу. Особая прелесть ее состояла в том, что вход был возможен как через пресс-зал, так и совершенно с другой стороны, где никто из журналистов тебя не встретит. Ну, и после завершения официальной части я, как официальный хозяин, всегда что-то "выставлял". Сразу замечу, что 90 % наших ньюсмейкеров от "выставленного" не отказывались. Обращаю внимание: речь идет не о деловых обедах и клубных вечерах, а о середине дня, когда после "приема внутрь" предполагалось продолжение работы. А это требует, так сказать, особой выдержки и подготовки. К сожалению, не все мои сотрудники подобные качества имели. От одного способного зама, который, начав употреблять в районе обеда, уже не останавливался, пришлось избавиться...
Но не будем о грустном. Это общение после пресс-мероприятия запоминалось иногда больше, чем само мероприятие. Итак, вспомним поименно. Не всех, а некоторых.
В 98-м Георгий Хосроевич Шахназаров познакомил меня с Михаилом Сергеевичем Горбачевым. Поводом для знакомства стала презентация в Пресс-клубе исследования "Национальные интересы и проблемы безопасности России", проводившегося "Горбачев-Фондом". Впоследствии мы неоднократно общались с Горбачевым, но сейчас речь о первой встрече. Я спросил у Шахназарова:
- Георгий Хосроевич, а можно после презентации предложить Михаилу Сергеевичу что-нибудь выпить?
- Конечно - он абсолютно нормальный человек.
- А что конкретно?
- Ну, как ты полагаешь, он столько лет со мной работает...
- Неужели армянский коньяк?
- Вполне подойдет!
Когда экс-президент СССР ответил на все вопросы прессы и вернулся в заветную комнату, я спросил теперь уже у него:
- Михаил Сергеевич, может быть, по рюмочке? Своим знаменитым горбачевским говорком тот ответил:
- А почему нет? Почему нет? Я бы выпил армянского коньячку.
В полном восторге я достал из тумбочки заготовленную (единственную, но делал вид, что там целый бар) бутылку, и мы выпили по две-три рюмки.
С официальных тем разговор перешел на жизненные:
- А почему Горбачев-Фонд из здания возле метро "Аэропорт" выселяют?
- Почему? Да он (Президент Ельцин. - Ч. А.) хочет, чтобы Горбачев пошел и ему в ножки поклонился: не выселяй, мол. А Горбачев не пойдет к нему в ножки кланяться! Горбачев новое здание себе построит!
И построил...
Знаменитый танцор, хореограф и режиссер Владимир Васильев (в то время художественный руководитель-директор Большого театра) также предпочитал коньяк... обмакивая в него сахар - получался коньяк вприкуску!
Спрашиваю, что это дает.
-Ничего не дает, - отвечает Васильев. - Просто вкусно!..
Перед визитом режиссера и актера Станислава Говорухина (в 98-м - председателя Комитета по культуре Госдумы РФ) я попросил своих сотрудников поинтересоваться и его пристрастиями. Ответ был получен следующий:
- Хороший виски "Бурбон".
- А сможем ли мы достать...
- Тогда водку.
- Какую?
- Любую. Но обязательно холодненькую. Станислав Сергеевич любит с потцом!
Посидели очень душевно. Говорухин корил Бориса Николаевича за склонность к спиртному. Мягко замечаю: - А вы что, не употребляете?
-Обязательно употребляю. Более того, с большим подозрением
отношусь к людям, которые вообще не пьют. Но нельзя же до такой
степени!
У Говорухина тогда уже был готов сценарий фильма "Ворошиловский стрелок" и шел подбор актеров:
-Герой фильма мстит за внучку. Это старик, но больше мстить не
кому. Кого взять на роль...
Потом эту роль сыграл Михаил Александрович Ульянов-Эдуард Эргартович Россель - губернатор Свердловской области - непревзойденный рассказчик. Однажды после представления в Пресс-клубе одного из совместных проектов мы сидели довольно долго, пили водку "Каменный пояс". Губернатор говорил и о своем детстве (мать забрали в лагерь, и он стал беспризорником), и о напитке, который употребляли (он мужскую силу дает!), и о питейных традициях советского времени (во время праздничных вечеров в обкоме партии назначался специальный сотрудник, которому не полагалось пить, а полагалось следить за тем, чтобы каждый без происшествий добрался домой)...
Рамазан Абдулатипов (в то время министр национальной политики РФ) беспрерывно шутил. Он умудрялся это делать и во время серьезных дискуссий. Как-то при обсуждении сложного вопроса межнациональных отношений Абдулатипов парировал острый выпад:
-Подождите, так ведь это ваше личное мнение!
Спикер, которому адресовалась фраза, умерил свой пыл, но через некоторое время отреагировал уже на высказывание Абдулатипова:
- Но теперь это ваше личное мнение!
- Ну, почему же, - возразил Рамазан Гаджимурадович, - моя жена тоже так думает...
Когда доходило до застолий, ему просто не было равных ни в речах, ни в знании традиций. На раннем деловом завтраке предлагаю министру выпить сухого вина.
- А мы что, спать ложимся?
- Почему спать?
- У нас на Кавказе сухое вино пьют, когда спать ложатся.
- И что?
- Что?! Виски неси!
Запомнился один тост, который я слышал от Абдулатипова раз пять:
-В горах паслась отара овец, и вдруг в небе появился орел. Он схватил одного из баранов и полетел вместе с ним, держа барана в когтях.
Рядом проходил охотник. Он поднял ружье и выстрелил в орла. Орел упал. Но баран полетел дальше. Так выпьем же за то, чтобы орлы не падали. А бараны не летали!..
Hv, и Виктора Степановича Черномырдина стоит вспомнить к разговору о рассказах за рюмкой. Правда, дело было не в "уютной комнатке" ЦМТ, а в ресторане Центрального дома журналиста, и не в 98-м, а несколько позже. Но это так, для правдивости повествования. Виктор Степанович являлся тогда депутатом Государственной Думы России от Ямало-Ненецкого автономного округа, и его "сосватали" возглавить оргкомитет экспедиции "Великой Северной Тропой", которую инициировали и провели путешественник из Екатеринбурга Сергей Соловьев с друзьями.
Ужин в Домжуре был затеян нами с тем, чтобы привлечь послов скандинавских государств к помощи экспедиции. Пришел посол Норвегии Ойвид Нордслеттен, мы достигли необходимых договоренностей, а потом просто отдыхали. И тут разговор зашел о... Ленине - в связи с тем, что он и в скандинавских странах бывал.
-Ленин? Что ж, расскажу вам о Ленине, - включился в беседу
Виктор Степанович. - Однажды (я тогда еще министром работал) поехали в Швецию. И там предлагают: "Знаете, Виктор Степанович, здесь еще хозяйка жива, у которой Владимир Ильич на квартире останавливался, не хотите ли навестить?".
"Ну, что ж, говорю, пойдем".
Пришли, а старушка чего-то раскипятилась: не знаю, кричит, никакого Ленина.
"Может, Ульянова знаете?" - спрашиваю ее.
"Ульянова-то знаю! Приехал он тогда, муж ему кружку пива выставил, а тот в ответ ничего! Он через некоторое время опять выставил, а тот выпил - и хоть бы что, как будто так и надо. Вот какой невоспитанный человек ваш Ульянов - разве так можно!!!".
-Я ее успокаивать бросился, - продолжает Черномырдин, - не
волнуйтесь, говорю, вы так, я сейчас за него заплачу...
Дело Михася. Ты на кого работаешь?
Свидетели Иеговы, о которых упоминалось выше, были не самыми экзотическими клиентами МПК. Однажды хорошо знакомый и вполне добропорядочный человек спросил, сможем ли мы провести правозащитную (нет-нет, не подумайте, подчеркнул он, абсолютно "белую и пушистую") акцию. В то время всеядности и поиска PR-агентствами своего места на рынке на подобные вопросы было принято отвечать примерно так: "Конечно! Правозащитные акции - это наш профиль". Что отчасти соответствовало действительности: например, ранее мы провели несколько мероприятий с участием Комиссии по правам человека при президенте России и других подобных организаций.
Вскоре появился и собственно заказчик, вернее два - один выполнял функции финансирования кампании и не отвечал ни на какие вопросы по содержанию, второй (адвокатское бюро "Фидес") - функции юридического сопровождения и все разъяснял. Была названа фамилия человека, который несправедливо томится в швейцарской тюрьме и которому нужно помочь освободиться.
- Ты знаешь, что это за человек? - поинтересовался мой коллега после того, как мы принципиально договорились о PR-обеспечении "правозащитного проекта".
- Знаю только о том, что его зовут Сергей Михайлов.
- Да это же Михась!
- Кто такой Михась?
- Солнцевский авторитет.
- Что сие означает?
- Да вот в газетах пишут...
Эта фраза всегда вводила меня в экстаз. "В газетах пишут - значит, правда", "По телевизору зря показывать не будут", "И вообще просто так у нас не сажают"...
-От нас никто не требует оправдывать Михася или как его там.
От нас требуется, например, поинтересоваться, какие вопросы есть у журналистов в постараться подготовить на них ответы. От нас требуется собрать людей, которые выскажут компетентные мнения. От нас требуются толковые рекомендации по организации информационной работы. От нас требуется профессиональная деятельность... На этот раз (что бывает далеко не всегда) клиент выполнил рекомендации безукоризненно. Вскоре родился пресс-релиз, анонсирующий ключевую акцию.
Новые подробности "Дела Михайлова".
Для справки: 17 октября 1996 года в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности к организованной преступности, отмыванию денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии.
Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП - преступником. Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н. Упорову совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова. Почему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова. Почему С. Пограмкову - адвокату С Михайлова - отказано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей - ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК с участием видных юристов и адвокатов:
- С. Пограмкова(Россия);
- К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов);
- Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США);
- А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария);
- А. Кроника (Израиль).
Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...
Потом состоялась и сама акция, которую журналисты попросту проиграли. На возгласы типа: "А в газете написано" звучали предполагаемые мной ответы.
На реплику "Так это Михась или нет?" последовал встречный вопрос:
- А вас-то как зовут?
- Александр.
- А в детстве, наверное, Шуриком звали. А вот его Михасем...
Фигурировали многочисленные юридические документы и "подкованные" мнения специально приглашенных людей.
Спустя какое-то время ко мне после лекции в МГУ подошла девушка-студентка и протянула газету - там была статья о благополучном разрешении дела Михайлова:
- Вам просили передать. Вы почитайте.
- Да я уже читал.
- Нет, вы откройте и почитайте.
Я развернул газету. По диагонали черным фломастером было написано: "Уважаемый Александр Николаевич! Просматривая в тюрьме видеозапись пресс-конференции, я оценил тот профессионализм, который..." и т. д. Подпись - "Ваш...".
И вам спасибо за высокую оценку!
Вообще вопросы "Ты на кого работаешь?" возникают периодически. Скажем, в том же 1998 году мне пришлось вести пресс-конференцию бывшего вице-премьера Правительства России и председателя Госкомимущества Альфреда Коха, который представлял свою книгу "Приватизация в России. Экономика и политика". Телевизионная съемка пресс-конференции попала в архивы, а потом на протяжении ряда лет (когда вспоминали Коха и приватизацию) извлекалась оттуда и демонстрировалась по НТВ. Каждый раз кто-то из знакомых мне говорил:
- О, старина, ты теперь работаешь на Коха!
- Да нет...
- Ладно-ладно, не скромничай! Другой вариант:
- Так ты что, завязался с компартией?
- Как это?
- Да тебя по телевизору вместе с Зюгановым видели...
Потом настало новое время, когда в прайм-тайме нашего брата негосударственного пиарщика показывать перестали. И проблема "на кого работаешь" отпала сама собой.
Дефолт со знамением и отставка под музыку
Чтобы развеять скандально-конфликтный эффект от предыдущего фрагмента, расскажу о чем-нибудь культурном.
Уже к началу работы Международного пресс-клуба мы разработали для него (с помощью "Акт-дизайн-группы" Анатолия Голышева, с которой продолжали контактировать и в дальнейшем) графический фирменный стиль. Позднее - этот вопрос встал в момент появления клубных вечеров - задумались о стиле музыкальном. В качестве общего направления выбрали джаз. Каждый вечер обязательно сопровождался джазовыми композициями, которые исполнял гитарист Алекс Ростоцкий вместе со своими друзьями. Постепенно вызрела еще одна идея - сделать джаз не просто фоном, как это обычно бывало, а самостоятельным действом.
Уж не помню, кто предложил совершенно шикарное место - зеленые лужайки в Саду "Эрмитаж", затем начались переговоры с именитыми джазменами. Потом две презентации: одна - в ЦМТ, где Первый московский джазовый фестиваль на открытом воздухе (а именно так мы решили назвать нашу акцию) благословил маэстро Георгий Гаранян, а другой маэстро Аркадий Шилклоппер сыграл на четырехметровом альпийском роге; вторая - в самом Саду "Эрмитаж".
Потом... встал вопрос о деньгах. Откуда их взять? Спонсоров надо найти - единодушно высказались соорганизаторы Фестиваля, коих помимо МПК набралось еще трое: сам "Эрмитаж", Московский джазовый клуб Birdland и агентство "Люди..." Гриши Погосяна. Мы честно разослали письма в уважаемые коммерческие структуры и получили от них вежливые ответы, не подкрепленные материальным содержанием. Тогда я честно стал обзванивать друзей. Один из них - Алексеи Курдеев, работавший тогда директором сети магазинов стройматериалов, откликнулся, и спонсором фестиваля стали "Сухие смеси Scanmix - финское качество". Сухие смеси заплатили 10 тыс. долларов.
По столько же скинулся каждый из соорганизаторов - итого 50 тыс. долларов.
"Джаз в Саду Эрмитаж" был великолепен. Три теплых дня в конце августа зеленые лужайки в центре Москвы заполнялись народом. Люди валялись на траве (это было можно!), пили пиво и слушали джаз всех времен и народов, мейнстримных и авангардных направлений, "нотный" и импровизационный, духовой, струнный, клавишный и барабанный. Мы собрали знаменитых джазовых исполнителей из Москвы, других городов России и даже из стран СНГ (на дальнее зарубежье бюджета не хватило). Я сводил в "Эрмитаж" всех своих родственников, друзей и знакомых.
Мы "отбили" все затраты только на входных билетах!!!
Вечером 23 августа вышли с коллегами на сцену Сада, чтобы сказать прощальные слова музыкантам и зрителям. Перед выходом ко мне подошла Ольга Леонова, работавшая тогда руководителем PR-управления Минфина, и сказала:
- Только что поступила информация об отставке Правительства.
- Из-за чего?
- Из-за дефолта...
Да, 17 августа правительство объявило дефолт. Но я слабо еще понимал, что это такое, поэтому пошутил прямо со сцены:
-Пока мы с вами веселимся, правительство отправлено в отставку.
Из-за этого, как его, из-за дефолта...
А ведь было знамение, было! Где, вы думаете, я находился накануне Фестиваля? Да на своем любимом Эльбрусе! 16 августа мы сделали восхождение на Западную вершину, потом спустились на "Приют Одиннадцати", отдохнули немного и ушли на "Бочки". Вечером, но еще засветло увидели бегущих с верхнего склона людей: кого-то везли в акье - специальных альпинистских носилках, кто-то был одет наполовину. Первый из спускавшихся подошел к нам и выдохнул:
-П... Сгорел "Приют"!
Да, во всемирно известной высокогорной тургостинице 16 августа действительно произошел пожар. Его причина - неаккуратность одного из участников спортивной группы, который плеснул из канистры бензин вместо воды в стоявшую на горящей газовой плите кастрюлю.
Во время пожара на кухне "Приюта" начали полыхать газовые баллоны. Выходы были перекрыты огнем, и обитатели "дирижабля" прыгали и спускались по веревкам из окон. "Приют" горел всю ночь и сгорел дотла.
В момент пожара в "Приюте" и поблизости от него находилось около 100 человек. Туристы и альпинисты из России, Германии, Венгрии, Голландии, Франции, Швейцарии. У многих из них сгорели вещи и документы. Жертв, слава Богу, не было. Один француз, прыгнув с третьего этажа на камни, получил травму позвоночника. Еще несколько человек легко ранены.
17 августа утром я фотографировал идущий из руин дым и оставшиеся обломки.
Вот в этот-то день Правительство России и объявило дефолт, 23 августа было отправлено в отставку, а два дня спустя мы уже собирали в МПК ведущих аналитиков страны (пришли Игорь Бунин, директор Центра политических технологий; Михаил Горшков, директор Российского независимого института социальных и национальных проблем; Андрей Илларионов, директор Института экономического анализа; Вячеслав Никонов, президент Фонда "Политика", и Георгий Сатаров, президент Фонда "Информатика для демократии"), чтобы представить журналистам свои прогнозы на перспективу.
Перспектива была не очень. Рухнули банки, являвшиеся нашими клиентами, - "Инкомбанк" и "Империал". Рухнул "Элбим-банк", в котором у нас были счета. Учредители МПК отписали вежливые письма, что больше помогать деньгами Пресс-клубу не будут.
Так что: "Слезайте, граждане, приехали, конец?!".
В Тверскую область. К поручику Ржевскому
Как-то так чудесным образом у нас в стране все происходит, что нет, не приехали и не слезаем! Оказавшись "на нуле" в конце августа, я с коллегой уже в начале сентября поехал в Германию, в Ганновер, на Международную автомобильную выставку, где подпитывался информацией от компании Volvo Trucks, чтобы затем продвигать ее грузовики в России.
Вернувшись, начал срочно заниматься проблематикой Тверской области, которая, как и все, оказалась в кризисе. И решила из него вылезать! Именно поэтому мы и предложили руководству области тему пресс-тура: "В период кризиса Тверской регион предлагает дополнительные ресурсы для российской экономики".
Журналистов собрали, отправили. В туре я не участвовал, но руку на пульсе, естественно, держал. И думал о том, как сделать узнаваемой и уникальной Тверскую губернию во время ее презентации в Москве. Не очень глубоко врубился тогда в суть известного понятия "брендинг", а тем более не придумал свое собственное "контекстное позиционирование". Но интуитивно эти самые engines (локомотивы для раскручиваемого бренда) искал и контекст вокруг них строил, "склеивая" тверской PR из льна, торфа, водяных и атомных электростанций, а также кое-каких "украшений".
Смотрите: тверской лен - основа крупного сектора бизнеса, охватывающего текстильную, легкую, оборонную промышленность, машиностроение, науку, медицину, химию, прикладные искусства, высокую моду, торговлю. Область является основным отечественным производителем этой культуры, здесь расположены 42 льнозавода.
Далее про торф. Область располагает крупнейшими в европейской части страны разведанными запасами торфа (около 2 млрд тонн), развитой производственной базой, структурами эксплуатации торфяных месторождений и переработки торфа. При использовании новых технологий торф может послужить серьезным ресурсом для топливно-энергетического направления экономики малых городов и отдельных предприятий.
И про электроэнергию. На территории Тверской области расположены две электростанции из числа крупнейших в России - Калининская АЭС и Конаковская ГРЭС. Здесь производится 25 млрд киловатт-часов электроэнергии, при этом в области потребляется лишь четверть данного объема. Имеется реальная возможность распоряжаться избыточной электроэнергией, что очень важно в свете переговоров с Правительством Москвы о переносе энергоемких производств из Москвы в Тверскую область...
Вот примерно так. А без "украшений" в пиаре, конечно же, не обойтись - как естественных (взять, например, старинный русский город Торжок с комбинатом "Торжокские золотошвеи", где до сих пор существуют уникальные технологии древнего ручного золотого шитья, где изготавливают убранства для иерархов русской православной церкви, мундиры и погоны для высших военачальников), так и отчасти искусственных (на авиационном заводе в Ржеве производят мотодельтапланы и мини-вертолеты). В чем искусственность? Да в том, что для экономики страны это мелочи. Мотодельтапланы - красивые игрушки, а на частных вертолетах в городе летать нельзя...
Однако для газеты "Московский комсомолец" интересны не лен, не торф, а именно это - и вот уже появляется передовица "Скоро все российские бизнесмены будут летать на собственных вертолетах", а рядом - фото губернатора рядом с вертолетом.
Кроме фотографий, ребята привезли из Ржева сувениры: золотое шитье, банные фетровые шляпы и пиво "Поручик Ржевский":
- Так он что, оттуда?
- А откуда же еще!
В октябре мы уже проводим "последефолтский" клубный вечер, состоящий из двух частей: "Воспоминания о джазе" с подведением итогов летнего фестиваля и... "По следам поручика Ржевского". Участникам обещались:
□ новые подробности о жизни и подвигах поручика Ржевского; □ планы установки в городе Ржеве памятника знаменитому поручику; □ обнародование секретных сведений о том, что поручик Ржевский был заядлым джазистом;
□ бесплатно: пиво "Поручик Ржевский", дегустация качественной тверской водки...
Перед таким приглашением никто не устоял - даже тверской губернатор Владимир Платов приехал и сидел с журналистами до ночи...
В этом же году прошли пресс-туры в Краснодарский край и Республику Адыгея, а потом в Свердловскую область - все хотели показать, как они могут и хотят выходить из кризиса.
Неплохо развивалась и такая форма связей с общественностью, как деловой обед - с министрами, губернаторами, мэрами. Главные редакторы российских медиа ходили на них с удовольствием - не для того, чтобы потом написать статью, а так - "чисто поговорить", познакомиться. Под рюмку-другую и хорошую закуску знакомиться приятно. А статьи - зачем они? Может, наоборот, не нужны, особенно если может быть написана какая-нибудь гадость? Но вы ведь не напишете гадость после того, как приняли приглашение в гости от серьезного человека и посидели с ним за одним столом? То-то и оно!
А что дефолт? Да ничего - отделались легким испугом.
1999
Любите природу, вашу мать
Пословица гласит, что чем дальше в лес - тем больше дров. Применительно к Международному пресс-клубу это означало, что от отдельных акций, красивых и многочисленных, мы все больше переходили к проектной деятельности с систематизированной креативной основой. Кстати, и дровами пришлось плотно заняться - вернее, тем, чтобы живые деревья по минимуму превращались в мертвые дрова. Впрочем, о дровах и системности стоит рассказать поподробнее и по порядку.
С чего начинается PR-проект? С возникновения некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет "закована" в технологические схемы, их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в повседневной PR-практике мы стали называть модульными технологиями, или просто модулями.
Существуют модули общего плана, к ним относится, например, хорошо известная по многим книжкам система RACE (research - исследование, action - составление программы, communication - ее реализация информационно-коммуникативными средствами, evaluation - оценка результатов). Глобальный модуль, в свою очередь, раскладывается на частные, такие как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т. д.
И комплекс мер по PR-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей. В этом смысле PR-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуют местность, затем готовят чертежи, далее роют котлован, кладут фундамент, возводят стены, прокладывают трубы и провода, производят чистовую отделку.
Конечно, местность зачастую исследуют поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы - дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность - жестко предопределенной.
Точно так же обстоит дело и с "паблик рилейшнз": сначала определяем формат и последовательность действий, потом - их содержательное наполнение. Тем самым разговор о качестве некоторых идей и рекомендаций становится малопродуктивным без понимания как технологической схемы их производства, так и модуля последующей реализации.
А теперь - к нашему "дровяному" (простите - экологическому) проекту.
К концу второго тысячелетия многим на земном шаре стало очевидно, что благополучие мировой цивилизации в значительной мере зависит от поддержания биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в отношении этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 95-м ратифицировала и Россия. Таким образом, наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.
Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:
□ план действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ;
□ общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий:
□ из декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России;
□ совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, относящихся к сохранению биоразнообразия.
Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент - Международный банк реконструкции и развития (МБРР).
В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администрирования проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление PR-услуг по продвижению идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России, который выиграл Международный пресс-клуб.
Идея представлялась (да и сейчас кажется мне) великолепной. Субъект договора должен был не просто подписать приемлемую для него декларацию, но и брал на себя обязательства - добровольные, инициативные, основанные на его компетенции. В какой-то период могли спросить: а как обязательства выполняются? То есть обеспечивался процесс вовлечения самых разных организаций в благое дело.
Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия указанной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.
Задача PR-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и отчасти описываются ниже.
Мы подготовили комплект базовых информационных материалов, разработали фирменный стиль проекта и пошли "в массы". Не напрямую, конечно, а, как и всегда, через журналистов, приступив к формированию пула информационной поддержки. Здесь вновь возникает щекотливый вопрос выстраивания отношений с журналистами. Они ведь не обязаны бесплатно писать о ваших идеях, тем более если считают их неинтересными.
Значит... Значит, мы выдвигаем аргументы:
□ общественный договор - абсолютно новый проект;
□ общественный договор - проект большой социальной значимости;
□ общественный договор - проект общероссийского и международного значения.
□ Хотите приобщиться? Милости просим:
□ посещать мероприятия, связанные с общественным договором, о которых мы вас информируем;
□ готовить публикации по итогам мероприятий в том объеме и с теми акцентами, которые вы посчитаете нужным сделать.
В качестве компенсации мы размещаем ваши логотипы в разделе "Информационную поддержку проекту оказывают..." на плакатах и папках; сообщаем о вашем информационном участии в пресс-релизах. Мы осуществляем для вас первоочередную поставку материалов о проекте. А еще мы обеспечиваем участие ваших сотрудников в пресс-турах, связанных с Общественным договором, с оплатой поездки за счет организаторов проекта. И проводим на базе ваших изданий публичные мероприятия по проекту с привлечением необходимых организационных и финансовых ресурсов.
Диалог оказался плодотворным, и информационными спонсорами проекта стали газеты "Экономика и жизнь" (экология всегда связана с экономикой, не так ли?), "Сельская жизнь" (сельскохозяйственная проблематика определялась как приоритетная для проекта), "Красная звезда" (армия в целом определялась как объект приоритетного воздействия), "Москвичка" (женщины определялись как приоритетная целевая группа); концерн СМИ и рекламы "Системы массмедиа", куда входили газеты "Культура", "Литературная газета", радио "Говорит Москва" и др.
После теоретической подготовки и информационной "подковки" можно было переходить к презентации; точнее, к презентационному сериалу - отдельно для журналистов, политиков, ученых, бизнесменов; в Москве и в регионах.
Хочется сказать несколько теплых слов о людях, которые тогда выступали в роли носителей названных идей. В первую очередь это исполнительный директор проекта ГЭФ Елена Арманд, сотрудничество с которой продолжалось и в последующие годы; заместитель председателя Госкомэкологии России Амирхан Амирханов; координатор Национальной стратегии сохранения биоразнообразия, а впоследствии профессиональный "зеленый пиарщик" Александр Мартынов; советник проекта ГЭФ, председатель Комиссии Торгово-промышленной палаты РФ по устойчивому развитию Юрий Пискулов, о котором читатель уже слышал.
Но выступлений одних "идеологов" мало - надо, чтобы о проекте знали и отзывались узнаваемые и уважаемые государственные и общественные деятели. Как этого добиться? Внимание, сейчас будут показаны два совершенно невинных PR-фокуса и - вылетит птичка.
Фокус первый - примитивный. Вы используете уже прозвучавшие высказывания по сходной, имеющей косвенное отношение к проекту проблематике. Например, МПК отобрал и использовал в информационных материалах по Общественному договору такие цитаты.
Президент России Борис Ельцин (из Приветствия II Всероссийскому съезду по охране природы): "Охрана природного богатства - важнейшая составляющая и непременное условие устойчивого развития общества. Сейчас, на пороге XXI века, эта задача становится особенно актуальной. Наш долг перед новым поколением россиян, которым предстоит жить в третьем тысячелетии, - сохранить несметные богатства, подаренные нам природой".
Патриарх Московский и всея Руси Алексий II (из Приветствия тому же съезду): "Русская православная церковь, как и вы, обеспокоена складывающейся экологической обстановкой в нашем Отечестве, наделенном хрупкой, но прекрасной природой с разнообразным растительным и животным миром. Ее сегодняшнее состояние находится в прямой зависимости от воли и духа человека, ибо бездуховный человек не способен использовать свои знания во благо".
Вы полагаете, что они говорят не об Общественном договоре? А я считаю, что как раз о нем. Или во всяком случае имеют его в виду.
Фокус второй - креативный. На пресс-конференции какого-либо интересующего вас деятеля, который выступает не важно по какому вопросу, встает специально обученный журналист и произносит фразу: "Сейчас в стране идет работа вокруг Общественного договора о сохранении живой природы России. Этому процессу придается большое значение, потому что он связан с Национальной стратегией сохранения биоразнообразия. Как вы относитесь к Общественному договору?".
Странно представить, что реакция на подобный вопрос может быть негативной. В конкретном случае с Общественным договором от людей, впервые услышавших о Договоре, были получены следующие ответы.
Сергей Ястржембский, в то время - вице-премьер Правительства Москвы: "Идею такого договора нужно стопроцентно поддерживать, потому что в стране до сих пор существует потребительское отношение к природе, расточительное отношение к нашим ресурсам. Одна из больших бед россиян - псевдопредставление о том, что наши ресурсы неисчерпаемы и что страна настолько богата, настолько огромна, что, как бы мы ни безобразничали в одном конкретном регионе, это в общем России никакого вреда не нанесет. Поэтому думаю, что эта тема будет темой политических баталий, одной из тем парламентской борьбы и президентской борьбы. Вашу инициативу надо поддержать...".
Президент Республики Татарстан Минтимер Шаймиев: "Я вам обещаю: Татарстан, видимо, опять опередит других и через пару лет будет намного чище. Всех надо поднимать, стар ли, мал ли, мы этим должны сегодня заниматься. Я считаю, что само время диктует сейчас новое отношение к животному миру и ко всему живому. Соответствующую культуру надо насаждать силами и государственных органов, и общественности. Мы должны сами себя уважать...".
Тут я, пожалуй, завершу с модулями-фокусами - дабы не превращать мемуарную книгу в учебник - и перейду сразу к завершающему (кульминационному) действию, поскольку при всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. Если мы в начале проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны реализовать эти процедуры.
Но представьте себе: некто составил текст протокола присоединения к Договору, другой некто - руководитель организации - этот текст подписал. Присутствует ли запланированный результат? Да, присутствует, но... не представляет собой общественно значимого события.
А появляется желаемая значимость тогда, когда подписанию предшествуют распространение базовых материалов, выставки, обсуждения, когда на саму процедуру подписания приглашают общественность и журналистов, когда данная процедура завершается брифингом для СМИ, когда "подписанты" получают памятные дипломы. Именно так и подходил МПК к организации кульминационных действий.
Более того, мы воспринимали кульминационное событие (подписание Общественного договора) не только как завершающий аккорд, но и как продукт, подлежащий дальнейшему распространению, развитию и совершенствованию.
Скажем, после подписания Договора представителями властных структур и общественных организаций Волгоградской области координаторы проекта стимулировали письменное обращение губернатора Николая Максюты к другим руководителям регионов Волжского бассейна с призывом последовать его примеру.
Когда блок "подписантов" стал большим и представительным - появились и органы власти, и крупные бизнес-структуры, и природоохранные организации, - было подготовлено подробное письмо всем руководителям субъектов РФ с описанием полученных наработок и предложением внести свой вклад в деятельность по поводу Общественного договора. Процесс должен был продолжаться и после формального выполнения Международным пресс-клубом предусмотренных контрактом обязательств...
Чтобы не загружать читателя экологической темой и закончить с ней в этом параграфе, перепрыгну на 3 года вперед и окажусь на... Камчатке. Как это? Так это!
Елена Арманд - теперь руководитель экологического отдела Программы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН) - инициирует еще один тендер, мы выигрываем его и влезаем в колоссальный международный проект "Демонстрация сохранения биоразнообразия на четырех особо охраняемых природных территориях Камчатской области", вошедших в перечень 200 охраняемых территорий мирового наследия ЮНЕСКО: Кроноцкий государственный биосферный заповедник, Южно-Камчатский государственный заказник, природные парки "Налычево" и "Быстринский". Затем - в следующий раз - "Сохранение биоразнообразия лососевых Камчатки и их устойчивое использование".
Становимся специалистами по вулканам, бурым медведям и лососевым. Разрабатываем и принимаем "Экологическую хартию Камчатки" и "Хартию рыбаков Камчатки", проводим первую на полуострове экологическую декаду. В феврале 2005 года завершаем участие в проекте и прямо в резиденции камчатского губернатора на берегу Авачинской бухты сдаем авторитетной комиссии во главе с руководителем ПРООН в России Стефаном Василевым модульную схему информационного обеспечения экологических проектов, предназначенную для международного сообщества.
Получается, что с 1995 по 2005 годы я и многие мои коллеги -в первую очередь заместители по МПК Александр Тамиров и Михаил Бочаров - буквально жили на Камчатке, бывая там по несколько раз в году. Сначала селились в гостинице, а потом сняли квартиру -так удобнее - и ездили на Камчатку как домой. И без "как". Просто домой.
В этом новом доме у каждого были свои пристрастия. Я лазил сначала на "народный" Авачинский вулкан недалеко от Петропавловска, а потом и на почти пятитысячную огнедышащую Ключевскую сопку за 600 километров от камчатской столицы.
А Михаил Бочаров взял да и... женился, а потом четыре месяца вообще не уезжал с Камчатки. Информационное партнерство переросло в семью - правда, ненадолго.
В пятерке самых близких мне российских мест я назову, разумеется, Москву - здесь родился и прожил всю жизнь; село Казеевку Пензенской области - здесь родилась моя мать; Питер - по частоте посещений; Самару (почему - пока останется интригой) и... Петропавловск-Камчатский.
Бабы думают о Батяне - Батяня думает о Родине
В 99-м в воздухе сильно пахло политикой. Не без оснований: в декабре намечались выборы в Государственную Думу России, весной 2000 года - президентские. Запах политики поначалу был веселым, шутейным и очень привлекательным.
В феврале Международный пресс-клуб и профессиональный клуб дизайнеров-графиков "Портфолио" провели шоу под названием "Я обещаю". Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей (и даже предметов), находящихся за пределами российского политического пространства.
Всего кандидатов в президенты было девять, их агитационные плакаты, пусть и в небольшом количестве, висели на московских улицах. С точки зрения дизайна (профессионалы делали!) каждый из них был почти безупречен. Что же касается содержания, то выделились две условные группы: первая - оригинальная, но неорганичная; вторая - оригинальная и органичная одновременно.
Посмотрим кандидатов из первой группы.
"Я пришел дать вам вволю!" - обещал Бутман (дизайн-бюро "Агей Томеш"). А дальше излагал полную графоманских изысков концепцию: "Обычно я не обещаю обещать другим того, что обычно обещают другие. Сегодня же я готов обещать всем все то, что я могу и должен.."
Кандидат в президенты А. Гордон (рекламный синдикат "Hidalgo-Image") со слоганом "Сталин покажется вам усатым мальчиком" предложил внешне реальную программу: создать партию политического цинизма (ППЦ), продавать государственные должности по лицензиям, разбомбить Латвию и сделать наркотики дешевле колбасы.
Свои пути спасения России обозначил и Голубой заяц (студия/фирма "Пилот Медиа"), привлекательность которого заключалась в том, что он "послан небом", "ему сверху видно все", "ест морковку, а не собственный народ".
"Известная фея Элли Сереброва" ("Ку-Ку!") обещала исполнение желаний и описывала свой опыт реструктуризации политической и экономической вертикалей в Изумрудном городе...
Итак, представители первой группы оригинальничали, второй - пошли дальше.
Так, удачные ракурсы найдены для "заморских" кандидатов - Билла Клинтона (фирма "Typo Graphic Design") и Майка Тайсона (студия/фирма "Паровоз"). Предложенная мотивация голосования за Клинтона восходит к 859 году, когда новгородцы призвали на княжение варяга Рюрика. А почему не повторить позитивный опыт сейчас, пригласив править Россией талантливого топ-менеджера из США? К идее добавляется технологическое пропагандистское решение - плакаты-фотографии Билла в России с надписями: "У нас впереди большая работа", "Послужим России, сынок!".
А уж из Майка Тайсона криэйторы выкачали буквально все. Какова "великая русская мечта"? "Сильный президент!". Так и получайте! Вам не нравится элитарный теннис? Тогда мы предлагаем вам "бокс вместо тенниса". В программных установках кандидата в президенты используется даже упомянутый в книге случай на ринге, когда Тайсон укусил партнера: "Откусим все. Не сразу. Постепенно. По частям. Я верну России ее исконные территории. Вплоть до Аляски".
Вполне органичный контекст сформировался вокруг кандидата в президенты Чебурашки (студия/фирма "Има-Дизайн"). Смотрите: "Никто никого не слышит и не хочет слушать! В стране дефицит ушей, способных выслушать желания и мысли каждого! Но вот настал день Д, настал час Че; но вот появился "самый человечный Че" и заявил: "Я услышу каждый голос!"".
Еще более сложную задачу поставила перед собой дизайн-студия "Самолет", взявшаяся раскручивать в качестве кандидата в президенты универсальную очистительную систему "Filter Queen". Хотелось просто снять шляпу перед завораживающей логикой имиджмейкеров пылесоса. "Они среди нас!" - безжалостные и кровожадные. "Они не дремлют и тогда, когда вы уже спите!". Они - это пироглифидные клещи, обитающие в грязи и пыли, заметьте, не только бытовой, но и политической. Существующие пылесосы бессильны в борьбе с ними. Предлагается новая концепция: в результате ее использования "грязи станет меньше".
Но, пожалуй, самым органичным оказался образ Батяни (студия "Direct Design"), в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев.
Вот из чего складывалась эта органичность.
Основные слоганы президентской кампании.
Батяня - потянет!
Батяню не выбирают - Батяня просто есть!
Земля наша богата, Батяни только нет!
Программа кандидата.
Ну что, заждались? Да все хорошо будет, родные! Сядем, чайку выпьем, а то и водки по стопочке пропустим под огурчик. Покалякаем по душам и во всем разберемся. Это ж наша Родина, ядрена матрена! А если и накажем кого, то тоже по-отечески, любя. А то ведь разбаловался у нас народ.
Рекламная листовка.
Земля наша богата, Батяни только нет!
Видит Батяня: неладно с Родиной. Богатая, а живет плохо. И все ходит-побирается. Облепили ее мздоимцы и кровопийцы. Ногами все ее, бедную, пинают. Эх, думает Батяня, за державу обидно! Что же вы, начальники, говоруны-политики, мать вашу? Нет, думает Батяня, от этих толку не жди. Слов много, дела мало. Да у семи нянек и дитя без глазу. Тут надо по-другому взяться, по-нашему. Плохо в доме без мужика, вздыхает Батяня. Ветер по углам гуляет. Бабы затосковали, дети распустились. Народ до того обленился, что уж сам мается. Порядок нужен, решил Батяня. Но не как на кладбище и не в две шеренги, а как в хорошей семье. С любящим и строгим Батяней. Нужен Матери-Родине Батяня! Будем жить ладно, дышать вольно. А кто озорует - того за ушко да на солнышко. Сядем всей семьей за общий стол - за бугром все с зависти помрут. Батяню не выбирают - Батяня просто есть!
Плакаты.
Батяня сидит в поезде у окна. За окном волнуется народ. Тексты: "Родина! -думает Батяня", "Батяня!!! - думает Родина, - Батяня - потянет!".
Батяня протягивает руку с сигаретой, как бы обращаясь к кому-то. Тексты: "Ты помоги Батяне", "Батяня поможет Родине!", "Батяня - потянет!".
Батяня с серьезным лицом разговаривает по телефону, а вокруг обнаженные женщины. Тексты: "Бабы думают о Батяне", "Батяня думает о Родине!", "Батяня-потянет!"...
Провели пресс-конференцию, разъяснили журналистам, что к чему, а потом устроили реальное голосование: 19 февраля в Центр международной торговли на развернутую там выставку претендентов приходили "избиратели", всерьез заполняли бюллетень и опускали его в урны. Кто победил? Конечно, Батяня!
В завершение, как и записывалось в пригласительном билете (на его обложке, как и на каталоге выставки, помещалось фото девочки с развешанной на ушах лапшой), состоялся фуршет с "водочкой под икорочку". Звучит заманчиво, правда? А на деле денег не хватало, и мы решили купить самые дешевые продукты: водку и красную икру. Водку разливали в пластмассовые стаканы, а икру раскладывали в блюдца. Больше ничего - ни масла, ни хлеба - не было. Но народу понравилось!
Вся Россия - очень большая политика
Так бы и дальше - шутить да шутить... Правда, за шутки денег не платят. Или платят? Не собственно за шутки, а за приходящую вместе с ними известность? Еще как платят...
В мае 99-го появилась информация о создании на учредительном съезде в Санкт-Петербурге общественно-политического блока "Вся Россия", идущего на думские выборы под лозунгами защиты экономических и политических интересов регионов и их жителей.
Не буду писать доклад по поводу роли и места данного формирования в политической истории России, моя книга - не сборник аналитических опусов, - однако напомню, что стул под Борисом Николаевичем Ельциным в то время в очередной раз шатался. В этой ситуации региональные лидеры и захотели показать себя, усилить статус и полномочия, создать новый центр власти.
А в июне одна из крупнейших в стране коммерческих структур объявила тендер на PR-сопровождение блока. Волею судеб МПК этот тендер выиграл. С одной стороны, в результате благоприятного стечения обстоятельств; с другой...
В политсовет "Всей России" вошли такие известные региональные лидеры, как губернатор Санкт-Петербурга Владимир Яковлев, президент Татарстана Ментимер Шаймиев, президент Ингушетии Руслан Аушев, губернатор Астраханской области Анатолий Гужвин, губернатор Челябинской области Петр Сумин. Со всеми этими людьми я уже был знаком по совместным проектам. Исполком блока "Вся Россия" возглавил также мой знакомый - председатель депутатской группы "Российские регионы" в Государственной Думе России Олег Морозов. В числе наиболее заметных новых знакомых оказался Сергей Собянин - в то время председатель Думы Ханты-Мансийского автономного округа.
Описывать подробную хронологию дальнейшего развития событии вряд ли имеет смысл - это не слишком интересно для не участвовавшего в тех процессах читателя. Поэтому ограничусь лишь несколькими призерами, наводящими на серьезные пиаровские размышления. Сначала об оргвопросах.
Оргвопрос внутрикомандный. С кем и каким образом вы собираетесь вести столь "глыбообразную" политическую кампанию, имея в штате агентства 10, 15 или даже 30 человек? Ну, стоит сколотить дополнительную временную группу из "свободных художников", политических гастролеров. Распределить заказы по другим структурам. А может, войти в партнерские отношения? Создать собственную PR-коалицию? Мы сделали акцент на втором пути, объединившись в "Новый PR-консорциум" с агентствами "Деловая Лига" (Виталий Расницын) и "Миссия Л" (Татьяна Лукьяненко). Объединение не стало юридическим лицом и основывалось исключительно на неформальных соглашениях, но... деньги-то были формальные, то есть настоящие. И их надо было делить. Как, поровну? А если кто-то сделал больше? Но кто определит, что он сделал больше? А кто подтвердит, что определяющий это прав? Вот по такому кругу мы и ходили, пока не стало ясно: лучшее партнерство - субподряд. Ты можешь выполнить некоторую работу? Сколько это стоит? А поменьше? Согласен - по рукам, нет - разбежались, сделал - получите и распишитесь. И никаких проблем!
Оргвопрос внешний. В августе 1999 года возникла еще одна коалиция - образовался координационный совет (КС) общероссийской политической общественной организации "Отечество" и общественно-политического блока "Вся Россия" (далее - ОВР). Его возглавили два сопредседателя - Юрий Лужков, мэр Москвы, лидер "Отечества", и губернатор Санкт-Петербурга, член президиума политсовета "Всей России" Владимир Яковлев. Ура, мир-дружба-жвачка? Как бы не так! Штабы обеих структур как сидели на своих собственных местах, так и продолжали сидеть. Команды, работавшие на каждую из сторон, так и продолжали работать именно на них.
А когда КС "благословил" на лидерство примкнувшего к ОВР Евгения Максимовича Примакова (в том же августе он был избран председателем КС) - и подавно: его команда всегда держалась исключительно особняком.
Как же мы работали? А так - в условиях жесткой внутренней конкуренции команд. Даже на ключевой пресс-конференции в ЦМТ - на Моей, что называется, родной территории - как чертик из табакерки вдруг выпрыгнула "коллега" по PR-цеху Наталья Мандрова и вознамерилась сию пресс-конференцию вести.
- Как это, почему это? - искренне удивился я.
- Да уступи женщине, пусть ведет, - успокоил Лужков. - Оргвопросы - ладно. А по существу? По существу удалось сделать много полезного, в том числе провести свои собственные идеи и принципы.
Например, мы вместе с Олегом Морозовым сочинили и провели на съезде "Всей России" в Уфе документ под названием "Девять принципов достойного поведения (Белая Хартия ответственной политики)". Вот его текст.
Мы, представители общественных и политических партий, движений и блоков, осознавая свою ответственность перед Россией в рубежный для нее исторический момент, перед ее прошлым, настоящим и будущим, ее великим народом, выступаем за соблюдение 9 принципов свободного и ответственного выбора будущего России.
Содействовать активному и ответственному участию всех граждан России в избирательном процессе.
Соблюдать Конституцию и законы РФ, решительно и твердо отстаивать интересы российских избирателей, защищать их права и достоинство.
Способствовать честному и открытому разговору всех участников о нынешней ситуации в России, ее проблемах и перспективах.
Вести корректную борьбу, уважая право граждан на свободное волеизъявление и достоинство всех участников избирательного процесса.
Противодействовать любым формам политического экстремизма, попыткам применения незаконных методов ведения предвыборной борьбы.
Признать право субъектов политического процесса на интерпретацию информации и высказывание собственных версий происходящего.
Отвергать манипулирование общественным мнением на основании искажения цифр и фактов.
Уважать профессиональный интерес представителей СМИ к ходу избирательной кампании (профессиональную обязанность предоставлять гражданам объективную и достоверную информацию).
Следовать истинным принципам ПР как искусства открытого и гармоничного диалога.
Подписывая Белую хартию, мы добровольно берем на себя обязательства перед гражданами России за соблюдение ее принципов и призываем всех, кому дорого будущее России, в преддверии выборов в Государственную Думу РФ следовать принципам настоящей Хартии.
Провели трехдневный семинар для действующих и будущих депутатов Думы, а также функционеров, работающих с ними. "Наштамповали" тонны печатной и видеопродукции.
Но интереснее, разумеется, говорить о креативных решениях, поэтому упомяну некоторые из них.
Скажем, возник вопрос об издании собственной газеты. Здесь можно идти по так называемому "тупому", затратному пути: регистрировать газету в соответствующих органах, формировать штат, искать помещение для редакции, устанавливать отношения с типографией. Но можно и по-другому!
Не Бог весть какое редкое название "Вся Россия" и в принципе должно где-то существовать. Так и оказалось - нашли межрегиональное информационное агентство с аналогичным названием и одноименную небольшую газету при нем. Несложные переговоры - и вперед! На подготовку первого выпуска газеты блока ушло не более двух недель.
Еще одним почти бесплатным подарком стал фестиваль прессы, который ежегодно проводился Союзом журналистов под шапкой "Вся Россия". Договорились с Союзом об участии, изготовили задник, заказали партию часов с лейблом "Вся Россия" для каждого участника фестиваля и поехали в сентябре в Ижевск, который в этом 1999 году фестиваль принимал.
Но самой серьезной и исключительно "белой" инновацией стал пресс-клуб "Выборы-99", который МПК вместе с Центризбиркомом и Союзом журналистов России открыл в Центральном доме журналиста. Разумеется, мы готовили в нем выступления "своих" - депутатов, губернаторов, общественных деятелей. Но в принципе вход был открыт для всех - и журналистов, и ньюсмейкеров.
Что же касается коалиционного взаимодействия... Любопытным событием стало создание в рамках ОВР объединенной аналитической группы, в которую вошло немало весьма солидных и известных политологов: Вячеслав Никонов, Сергей Караганов, Алексей Салмин... И автор настоящей книги.
Группа собиралась два раза в неделю и выдавала "на-гора" записки-рекомендации в форме информационного бюллетеня для руководителей и "верхнего слоя" функционеров и активистов ОВР. "На протоколе" сидели мои люди, отсюда записки сохранились, и сейчас я приведу некоторые выдержки из них. Вот, например, как все начиналось.
Избирательный блок "Отечество - вся Россия"
Объединенная аналитическая группа
Информационный бюллетень № 1
30 августа 1999 года
Повестка дня.
Достижение договоренности по вопросам координации работы предвыборных штабов "Отечества" и "Всей России", определение общей идеологии и PR-стратегии в рамках предвыборной кампании.
Обсуждаемые вопросы.
Создание совместной аналитической группы.
Координация PR-стратегий.
Информационные угрозы.
Основные темы для развертывания в рамках предвыборной кампании.
Констатации.
1.Электорат Блока "Отечество - Вся Россия".
Мощным резервом Блока "Отечество - Вся Россия" остается электорат Е. М. Примакова. Точкой напряжения является тот факт, что электораты Ю. М. Лужкова и Е. М. Примакова совместимы не полностью. Между электоратами Ю. М. Лужкова и Е. М. Примакова существует ниша, которую занимают избиратели "Яблока", вступившего в союз с С. В. Степашиным. В силу этого "Яблоко" следует считать основным конкурентом блока "Отечество - Вся Россия" на предстоящих выборах.
2.Факторы риска в рамках предвыборной кампании:
- отмена выборов в Государственную Думу - угроза мала, однако эту тему не следует отбрасывать на уровне PR-акций;
- снятие Блока "Отечество - Вся Россия" с регистрации или самой предвыборной кампании -угроза серьезна, необходимо обезопасить себя с этой стороны;
- информационная война, которая ведется против Блока уже сейчас, далее будет лишь ужесточаться;
- потенциальную угрозу может составлять акция по запрету КПРФ, поскольку это ведет к расшатыванию политической ситуации в стране;
- большую опасность представляет вынесение на ТВ конфликтов внутри Блока - чтобы обезопасить себя с этой стороны, необходимо до минимум сузить круг лиц, которые представительствуют в СМИ от имени Блока.
Рекомендации.
1. Совместная аналитическая группа.
Порядок формирования, численность, структура.
Для успешной координации деятельности двух предвыборных структур рекомендовано создать совместную аналитическую группу, в которую с каждой стороны входят по 5 человек. Решение вопроса о персональном составе группы передать руководителям предвыборных штабов "Отечества" - Г. В. Боосу, "Всей России" - О. В. Морозову. Помимо основного состава аналитической группы, предполагается приглашать на совместные заседания экспертов. Заседания целесообразно проводить 2 раза в неделю.
Функции совместной аналитической группы.
В задачи группы входит определение алгоритма действий предвыборных структур Блока, стратегии и тактики PR-акций, распределение информационных ролей между лидерами Блока на среднесрочную перспективу.
Продукты деятельности совместной аналитической группы.
Результатом деятельности совместной аналитической группы должны стать:
- короткие материалы для лидеров Блока, позволяющие выработать общий взгляд на ключевые проблемы предвыборной кампании,-
- материалы для лиц, представительствующих от имени Блока в СМИ;
- рекомендации региональным предвыборным штабам и структурам.
2. Темы для проработки и последующего создания информационных потоков:
- почему произошло объединение "Отечества" и "Всей России";
- каковы программа и стратегия вновь образованного избирательного Блока;
- чем Блок "Отечество - Вся Россия" отличается от других партий и объединений;
- основные линии контрпропаганды в рамках предстоящей предвыборной кампании.
3.Общая стратегия.
Рекомендовано все PR-мероприятия, в том числе запланированные ранее, проводить только под общей шапкой "Отечество - Вся Россия".
4.Имидж блока.
Важным моментом представляется выработка самостоятельной наступательной предвыборной PR-стратегии. Необходимо как можно быстрее перейти от простого реагирования к активным действиям. Успех на выборах во многом зависит от имиджевых моментов, которые следует продумывать и отрабатывать до мелочей.
Основные темы, рекомендуемые для обыгрывания в связи с раскруткой имиджа Блока и его лидеров:
- чистые и честные выборы;
- компетентность и профессионализм, доказанные на деле;
- улучшение качества жизни граждан - основной приоритет деятельности Блока и его представителей;
- закон и порядок в стране;
- предотвращение любых войн или конфликтов на территории России;
- сильная Россия.
5. Конкретные предложения.
Проводить круглые столы с участием представителей Блока "Отечество -Вся Россия", с одной стороны, и представителей других партий и движений, в том числе выступающих в качестве конкурентов Блока на предстоящих выборах, - с другой. Ключевой момент, который следует педалировать в рамках этих встреч, - идея лидерского статуса Блока: "Отечество- Вся Россия" - лидер нации.
Развернуть широкую кампанию по сбору материалов о нарушениях избирательного законодательства, использовать ее в качестве полномасштабной PR-акции.
Тема следующего заседания.
Электоральная стратегия в рамках текущей предвыборной кампании.
В другом случае на повестку дня вынесли следующий вопрос: "Имиджевая концепция блока "Отечество- Вся Россия" в связи с образом Е. М. Примакова".
Констатировалось, что "по данным социологических опросов, на конец августа Е. М. Примаков занимает первое место в электоральном рейтинге лидеров различных политических партий и движений. Е. М. Примаков наиболее популярен на Северном Кавказе, в Черноземье, северных и северо-западных регионах России, наименьший рейтинг - в городах-миллионниках. Е. М. Примакова чаще поддерживают люди старше 60 лет, сельские жители независимо от уровня образования. Второе место в электоральном рейтинге лидеров занимает Г. А. Зюганов. Важным представляется тот факт, что электораты Е. М. Примакова и Г. А. Зюганова частично пересекаются.
Сразу после того, как Е. М. Примаков возглавил Блок "Отечество - Вся Россия", на 11 % возросло число избирателей, ассоциирующих Блок именно с ним. Однако в конце августа произошло понижение рейтинга. Этот факт свидетельствует, что на данный момент не удалось привязать образ Блока к образу Е. М. Примакова".
Фиксировались наиболее вероятные направления контрпропаганды со стороны оппонентов, среди них:
□ противопоставление Е. М. Примакова Ю. М. Лужкову, инсценировка конфликта между ними;
□ снижение статуса Е. М. Примакова как "надполитической" фигуры за счет полной идентификации с Блоком и его возможными неудачами;
□ снижение популярности Е. М. Примакова через критику других лидеров Блока за счет отождествления с ними;
□ негативное акцентирование фактов возраста и здоровья Е. М. Примакова, особенно в связи с 70-летием.
Рекомендовалось:
□ разработать собственную имиджевую стратегию Е. М. Примакова, частично дистанцированную от Блока "Отечество - Вся Россия", при этом необходимо избежать опасности потери идентификации Е. М. Примакова с Блоком в восприятии избирателей;
□ в образе Е. М. Примакова должны преобладать черты отца, в имидже Блока необходимо делать акценты на мощности, силе: Блок "Отечество - Вся Россия" - движение победителей;
□ подтягивать образ Блока к образу Е. М. Примакова как его лидера.
Нельзя сказать, что рекомендации оставались исключительно на бумаге, хотя в политических кампаниях большую их часть ожидает именно такая участь. Скажем, в связи с тезисом о преклонном возрасте (Е. М. Примакову в 1999 году действительно исполнилось 70 лет) была проведена информационная мини-кампания, посвященная... А. В. Суворову. В самом деле: Итальянский и Швейцарский (1799) походы стали вершиной славы полководца на 70-м году его жизни. Победы русской армии на реках Адде и Требии, поражение французов при Нови позволили освободить всю Северную Италию от противника. Во время Швейцарского похода, когда суворовская армия оказалась в сложнейших условиях, брошенная союзниками на произвол судьбы, Суворов и его "чудо-богатыри" показали чудеса при взятии перевала Сен-Готард и Чертова моста. Войска Суворова с честью вышли из окружения: "Русский штык прорвался сквозь Альпы". За Швейцарскую кампанию Суворов получил чин генералиссимуса. Правда, вслед за тем последовала опала, продолжавшаяся до самой смерти полководца. Однако последний факт остался за рамками нашей кампании, призванной увязать в сознании избирателей два юбилея...
Эх, Евгений Максимович, не знал я тогда, что через пару лет придется еще встретиться, совсем при других обстоятельствах...
В третьем случае речь зашла о В. В. Путине, который был в то время "простым" премьер-министром, коих Борис Ельцин снимал с потрясающей скоростью и регулярностью (взять того же Евгения Примакова!) и не представлялся массе российских граждан претендентом на кресло.
Темой обсуждения аналитической группы стало заявление Владимира Путина по Блоку "Медведь" ("Единство"). Предлагалась вот какая интерпретация: "Заявление Председателя Правительства о поддержке блока "Медведь" - победа Б. Березовского над В. Путиным. Борьба Б. Березовского (в то время крупный бизнесмен, один из владельцев общественного Российского Телевидения - ОРТ. - Ч. А.) и А. Чубайса (в то время - председатель правления РАО "ЕЭСРоссии". - Ч. А.) продолжается. Несмотря на высокий рейтинг, премьер-министр все же ставленник "семьи" (Б. Н. Ельцина. - Ч. А.), несамостоятельная политическая фигура. В этой ситуации сложно было предположить, что В. Путин поддержит какую-то иную партию или движение (например, НДР, членом которой он является до сих пор), а не прокремлевский блок "Медведь"...".
В четвертом случае и вовсе "запахло жареным": "На сегодняшний день (конец ноября - начало декабря 1999 года. - Ч. А.) существует тенденция падения рейтинга блока ОВР и усиления блока "Единство". Противники ОВР максимально задействуют свои ресурсы, в том числе и административные. В последние дни идет активная закупка рекламного времени на ОРТ и РТР под блок "Медведь" с целью интенсивного воздействия на неопределившийся электорат. Необходимо констатировать, что ни в пропагандистском, ни в контрпроиагандистском плане у блока ОВР нет адекватных ответных мер...".
И еще из нашей аналитики: "В предвыборной кампании появился элемент остервенения... Информационная ситуация накануне выборов во многом напоминает ситуацию 1937 года. Основные удары направлены против блока ОВР как реальной позитивной силы, претендующей на власть. В связи с информационной изоляцией Блок и его лидеры с трудом пробиваются к избирателю, используя любую предоставляющуюся возможность...".
Н-да, мы тогда воевали в "белых перчатках". Против "белых перчаток" пользовавшийся тогда огромным влиянием Борис Березовский выставил всего-то одного "черного" журналиста - правда, в новостной прайм-таймовой программе главного телеканала страны, где в конце августа появилась "Аналитическая программа Сергея Доренко". Сразу стало понятно, что в информационной войне настала пора активных боевых действий.
"Известия" писали по этому поводу: "Доренко по призванию - типичный король нищих. Как и его хозяин - Березовский. Вот они и будут манипулировать общественным мнением толпы. Прочие функции на канале исполнят другие персонажи. Для работы с политической элитой есть всегда желчный Михаил Леонтьев. Более широкую публику по субботам будет забавлять простодушный Павел Шеремет, все более походящий на героя Ильфа и Петрова - застенчивого Альхена. Видно, что Шеремет стесняется, ему неловко, но не может не передернуть факты и обстоятельства".
Программа Сергея Доренко, поставленная в сетке вещания первого канала на воскресенье, 21:00, очень быстро набрала вес и стала самой популярной аналитической программой на всем отечественном телевидении.
Доренко начал с того, что предпринял атаку на "семью Лужкова". В программе демонстрировались документы, из которых следовало, что некто А. Батурин - брат супруги Лужкова и казначей московский "семьи", по утверждению Доренко, получал от фирмы "Мабетекс" деньги. И хотя человек по имени Андрей Батурин уже на следующий день провел пресс-конференцию, в которой заявил, что к семье московского мэра никакого отношения не имеет, а деньги получал от "Мабетекса" вполне законно - за оказанные фирме услуги, уже в следующем выпуске своей программы - 3 октября 1999 года - Доренко поделился со своими зрителями "секретом": оказывается, ведущий дал Лужкову "глубже заглотить крючок".
Далее Доренко начал представлять Лужкова как "крестного отца", главу крупного клана, мафиозной "семьи". Организация убийства американского бизнесмена Пола Тейтума, финансовые махинации, вымогательство - во всем этом был обвинен Лужков. "Крепкий хозяйственник" на глазах превращался в сицилийского "дона" - Доренко даже называл мэра "доном Джорджио". Рейтинг московского градоначальника стремительно пошел вниз - Лужков перестал рассматриваться населением как реальный претендент на президентский пост.
Уничтожив Лужкова, Доренко не забыл о бывшем премьер-министре, который в середине октября все еще опережал по рейтингу действующего премьера - Путина. Примакова тоже надо было нейтрализовывать, для чего 24 октября в "Аналитической программе" Сергей Доренко устроил репортаж из клиники, где подробно показал операцию на суставе - с кровью, мясом, костями, медицинскими инструментами. Подобную операцию делали летом Евгению Примакову... Примаков был показан старым, безнадежно больным человеком. Зрителя отсылали к образу бесконечно "работающего с документами" Ельцина и особенно - к образу Леонида Ильича Брежнева...
А мы что?
А мы пытались умно разъяснять истинную суть вещей через "Итоги" Евгения Киселева на НТВ.
А мы искали контрперсонажа для Сергея Доренко и пытались сделать таковым Станислава Говорухина на ТВЦ.
"Московский комсомолец" отреагировал на выпады в адрес мэра Москвы статьей с характерным заголовком "Д.Д.Д. Диагноз для Доренко: абсолютно здоровый подлец"...
Выходит, кампания проиграна? Я был бы готов согласиться с этим и признать любые коллективные и свои собственные ошибки, если бы...
Если бы мы не провели вскоре после выборов в Думу очередной клубный вечер, где отлично повеселились вместе с Олегом Морозовым, Станиславом Говорухиным и многими другими соратниками по Блоку, в очередной раз ставшими депутатами российского парламента.
Если бы коммерческая структура, которая вовлекла нас в кампанию, не возвысилась еще больше, продвинув своих представителей на ключевые посты в кремлевской администрации.
Если бы все без исключения губернаторы - участники Блока не сохранили свои посты.
Если бы автор "победы" - Борис Березовский - не убежал в Великобританию.
Если бы "инструмент победы" - Сергея Доренко - не вышвырнули с ОРТ на обочину отечественной журналистики.
Так может, в "белых перчатках" воевать выгоднее?!
1 января 2000 года я гулял по улицам Вены, где с женой и сыном встречал сверхъюбилейный Новый год. Поскольку телевизор на отдыхе, а тем паче зарубежном, смотреть обыкновения не имею, то об отставке "царя Бориса" и о благословении на "престолонаследие" Владимира Путина узнал из телефонного звонка с Родины...
2000
Военно-полевой концерт
Пиарщику ничто человеческое не чуждо. Например, он, как и Лев Толстой (это по сведениям Даниила Хармса), любит животных, особенно детей. Однако человеческое не исчерпывается детьми и животными. Будучи существом в принципе коммерческим, пиарщик, тем не менее, любит делать нечто "просто так", бесплатно, для имиджа, для понта, а иногда и вовсе исключительно во имя удовольствия - своего и себе подобных.
Так было, например, с джазовым фестивалем, о котором я рассказывал. Так регулярно происходило и в совместных проектах с по-прежнему любимой мною газетой "Вечерний клуб". И главный редактор Валерий Евсеев, и его замы Николай Михайлов и Владимир Зубарев (в дальнейшем они перешли на те же должности в "Вечернюю Москву", новую концепцию которой мы вместе предварительно сделали) очень уважали всякие праздники для людей. И такое уважение нас крепко соединяло. Скажем, журналистская Москва хорошо знала и любила "весенние балы", ежегодно проводимые нами в дружественном театре "Геликон-Опера".
А друзей было много! Их ряд начинался еще в начале 90-х со здравствовавших тогда Булата Окуджавы, Юрия Нагибина, Никиты Богословского - первых членов редакционного совета "ВК". И в общении с ними рождались очень любопытные и душевные проекты. Один из них, по предложению Валерия Евсеева, получил название "Военно-полевой концерт".
Вот как все произошло. Руководитель военно-оркестровой службы Вооруженных Сил России (а это около 500 оркестров по всей стране), главный военный дирижер генерал-лейтенант Виктор Афанасьев выступил с идеей: в 2000 году военно-дирижерскому факультету Московской консерватории исполняется 65 лет. Может быть, отметить это в феврале, вместе с праздником Российской Армии?!
А дальше диалог развивался следующим образом:
- Давайте соберем журналистов под это дело.
- А где?
- Так прямо в военном городке "Октябрьские казармы", где факультет базируется.
- И что покажем?
- У-у-у! Такое покажем!!!
От идей Виктора Афанасьева мы перешли к своим. Я скромно предложил профинансировать "военно-полевой фуршет". Коллеги дружно откликнулись:
-Да-да! Сядем прямо в курсантской столовой и водочки выпьем
под гречневую кашку и с бочковыми солеными огурчиками. Журналистов за уши не оттащишь!
Определившись с бытовыми подробностями, ринулись в заоблачные выси:
- А что, - говорит Евсеев, - если композиторов позвать? Тех самых, старых, пока еще живы. И песни их вспомним, попоем, и тосты
поднимем...
Насколько же была реализована эта задумка? На 100 процентов!
Не слишком холодным днем 8 февраля 2000 года мы собрали полета журналистов да еще столько же прочих друзей на плацу Октябрьских казарм. И грянул плац-концерт 1-го Отдельного показательного оркестра Министерства обороны России, за который он уже получил Гран-при на международном фестивале во Франции. Под открытым небом прозвучали военные марши, джазовые мелодии, "Калинка", "Барыня", гимн Москвы и другие композиции. Военные и гражданские марши с цоканьем подкованных сапог об асфальт, с барабанной дробью, замиранием и стройным вступлением духовых вводили в настоящий экстаз!
Потом пошли в здание факультета, по музыкальным классам.
-Мы гордимся своими выпускниками. Даже самый распоследний
троечник способен сделать музыкальные аранжировки для всех без
исключения инструментов! - заявил генерал Афанасьев.
А уж касательно отличников... Педагог в полковничьей форме взял саксофон и начал такое выдавать! Позже я узнал, что это заслуженный артист России, известный джазмен Вениамин Мясоедов, и мы стали приглашать его на клубные вечера.
Но главное происходило в актовом зале. Именно здесь собрались Никита Богословский, Оскар Фельцман, Владимир Шаинский, Серафим Туликов, Юрий Саульский, Людмила Лядова... Встречались ли они в таком составе когда-нибудь? Вряд ли и раньше, а уж после-то точно нет. Звучали песни в оркестровом сопровождении: "Темная ночь", "Идет солдат по городу", "Черный кот"...
"Старая гвардия" слушала собственные произведения со слезами, а Людмила Лядова не ограничилась присутствием и сама исполнила песню-вальс "Женщина". Трудно сказать, за что она удостоилась больших аплодисментов: за вокал или за танцевальную импровизацию под музыку Дюка Эллингтона.
И кашка была, конечно. И огурчики, и капустка. И алюминиевые ложки, и эмалированные кружки. И такой вкусной водки я давно не пил.
Партизан-party
Военно-полевые концерты окрыляют. И хочется продолжения праздника, очередной из которых мы чуть ли не на следующий день начали выдумывать.
Но слагаемые понятия "мы" чуть-чуть изменились. Моя первая супруга Галя долго и успешно работала начальником Управления культуры Западною административного округа Москвы. После посещения джазового фестиваля и моих восторженных рассказов о музыке и фуршете в казармах она взвилась:
- В конце-то концов! На кого угодно работаешь - только не на семью. У меня вон в Кунцево такой прекрасный Дворец культуры открывается. Давай его раскрутим!
- Я чего? Я ничего! Давай!!!
И включил молодые кадры Пресс-клуба, приговаривая: "Можно все, стебайтесь как хотите, лишь бы людям было весело и прикольно". В начале лета родился анонс.
Почувствуй себя партизаном!
Партизан-party: новый клуб и уникальное шоу для москвичей.
Презентация проекта Международного пресс-клуба и Управления культуры Западного административного округа г. Москвы.
В Кунцево, на Партизанской улице, в отреставрированном ДК "Зодчие" (многофункциональное здание с прилегающей благоустроенной парковой территорией) начинает работать общегородская клубная и шоу-площадка. Она начнет действовать в форме клуба "Партизан", открытие которого состоится 25-26 августа и будет представлять собой уникальное шоу "Партизан-party" ...
Что предлагалось? Мы провели народный опрос, установили, что самыми "партизанскими" группами считаются "Чиж и К" и "Дюна", и пригласили их на шоу.
Мы дружили с клубом авторской песни имени Валерия Грушина - и вот в программе Party появилось "Гнездо партизана" (но аналогии с московским бард-кафе "Гнездо Глухаря").
От "Всей России" у меня остался огромный разноцветный задник, от многочисленных мероприятий с VIP - их крупноформатные фотографии. Отсюда возникла выставка "Партизанскими тропами большой политики" и галерея "Знаменитые партизаны".
В столице мы обнаружили сеть магазинов одежды Partizan - и возникла идея показа мод в стиле "partizan" и "military".
А далее - партизанская дискотека "На Молодежной" (рядом располагалось одноименное метро), "Караоке по-партизански", народное действо "В гостях у Чапаева", конкурс ожившего партизанского плаката, ресторан "Привал" в партизанском бункере, полевая кухня и чарка на партизанской поляне...
К началу августа напечатали афиши и расклеили их по городу, в концертных кассах началась продажа билетов...
* * *
А 12 августа атомная подлодка "Курск" не вышла на связь и в соответствии с требованиями нормативных документов была объявлена "аварийной". Подняты по тревоге поисково-спасательные силы флота, которые вышли в район вероятного нахождения корабля и начали поиск.
13 августа гидроакустическая аппаратура крейсера "Петр Великий" обнаружила корабль, лежащий на грунте. Министр обороны Игорь Сергеев доложил президенту, что лодка найдена и будет предпринята попытка спасти экипаж. На место трагедии прибыли спасательные суда Северного флота.
14 августа экипаж "Курск" подавал признаки жизни.
15 августа начались аварийно-спасательные работы по оказанию помощи атомной подводной лодке "Курск" силами российских судов.
16 августа командование ВМФ получило санкцию президента России на привлечение иностранной помощи для спасения лодки.
17-19 августа достоверных данных о состоянии лодки и экипажа не Поступало.
20 августа начался международный этап работ по попытке спасти экипаж "Курска" с участием норвежских и британских водолазов и техники.
21 августа норвежские водолазы открыли внутренний люк подлодки, в девятом отсеке оказалась вода. В 17 часов 07 минут официально объявлено о гибели экипажа.
22 августа президент России своим указом объявил 23 августа днем траура...
* * *
"Партизан-party" мы отложили, а потом отменили совсем.
Ural Expo Arms 2000
Предполагаю, что читатель уже вознамерился спросить: а жили-то вы на что с бесконечными праздниками да приколами? И правильно вознамерился! Потому что принцип "делу время - потехе час" никто не отменял. Красивым, но мимолетным акциям но-прежнему сопутствовали серьезные проектные составляющие. 2000 год знаменовал в этом плане очередной качественный скачок, имевший, разумеется, и свой материальный эквивалент.
Есть банальная, но очень верная истина: лучший клиент - не тот, кто только что пришел, а тот, кто обратился к тебе во второй раз. Данный фактор, в свою очередь, является не столько признаком хорошего клиента, сколько свидетельством качественно проделанной работы.
Итак, в 2000 году к нам вновь обратилась Администрация Свердловской области - на этот раз по поводу информационного сопровождения крупнейшей оборонной выставки.
Предыстория вопроса такова. В 1998-1999 годах по инициативе Российского агентства по боеприпасам и Правительства Свердловской области на базе Федерального государственного унитарного предприятия "Нижнетагильский институт испытания металлов" был создан выставочный комплекс, который в соответствии с распоряжением Правительства РФ получил название Государственного демонстрационно-выставочного центра вооружения и военной техники (ГДВЦ В и ВТ).
В кратчайшие сроки в регионе были построены павильоны для закрытой и открытой экспозиции с модулями обслуживания, трассы для показа эксплуатационных характеристик бронетанковой и автомобильной техники с препятствиями, вододром, вертолетные взлетно-посадочные площадки, огневые позиции для демонстрации вооружения стрельбой и пусками, тир для демонстрации стрелкового оружия и многое другое.
В 1999 году состоялась первая выставка "Ural Expo Arms", на 2000 год планировалась вторая, где и потребовалось наше участие.
Полагаю, что нам удалось провести комплекс мероприятий, обеспечивающих общероссийский и международный резонанс от выставки и вокруг нее. Все началось на июньской пресс-конференции, которая анонсировалась так: "На Второй уральской выставке вооружения и военной техники "Ural Expo Anns 2000" (11-15 июля 2000 года, Нижний Тагил, Свердловская область) будут представлены передовые достижения отечественной военной промышленности и уникальные образцы военной техники, причем многие из них - впервые".
Ньюсмейкеры вполне соответствовали заявленным поводам - заместитель Председателя Правительства РФ, председатель оргкомитета выставки Илья Клебанов, генеральный директор Российского агентства по боеприпасам Зиновий Пак, генеральный директор Российского агентства по обычным вооружениям Александр Ноздрачев...
Но это было мероприятие, так сказать, в интересах федеральных структур, а нашим заказчиком являлся губернатор Эдуард Россель. Правда, финансовая схема была не однолинейной: мы нашли спонсора информационного сопровождения выставки, которым стал Банк "Еврофинанс", а далее пиарили и выставку, и Банк одновременно.
И вот в ситуации, когда "ответный информационный ход" перед открытием выставки должен был сделать регион, мне позвонил пресс-секретарь Э. Росселя (а в дальнейшем руководитель аппарата его администрации) Александр Левин:
-Только что Эдуард Эргартович говорил по телефону с начальником Генерального штаба Вооруженных Сил России Квашниным. Они договорились о проведении совместной пресс-конференции 3 июля в Москве. Срочно "столбите" помещения, посылайте генералу Квашнину письмо-напоминание и готовьте пресс-конференцию...
Дальше происходили события довольно курьезные и проливающие свет на специфику коммуникации с большими начальниками в армейских условиях.
Первым делом, оперативности ради, мы решили отправить письмо-приглашение А. Квашнину по факсу. Звоним в Генеральный штаб:
- Скажите, по какому факсу отправить приглашение?
- А вам зачем?
- Приглашение отправить - есть договоренности...
- Мы не принимаем приглашения по факсу - отправляйте курьером.
Отправили курьером и спустя некоторое время начинаем выяснять:
- Какова судьба приглашения?
- Лежит на докладе.
- (Спустя 1-2 дня) А теперь?
- расписано первому заму.
- Значит ли это, что он будет участвовать в пресс-конференции?
- Вы что, не понимаете? Я вам докладываю: расписано первому заму. Что это значит? Это значит, что расписано первому заму.
- (Спустя 1-2 дня) Какова судьба письма?
- Расписано второму заму.
- Значит ли это, что он будет участвовать в пресс-конференции?
- Вы что, не понимаете? Я вам докладываю: расписано второму заму. Это значит...
Мы дозвонились до пресс-секретаря:
- Коллега, каков результат?
- Я не в курсе дела. У меня нет вашей информации.
- Так, может, прислать вам приглашение?
- Присылайте.
- Вы получили?
- Получил.
- И что?
- Я не в курсе дела.
- А вы можете пойти и спросить?
-Нет, я хожу только тогда, когда меня приглашают...
Приехавший на пресс-конференцию Эдуард Россель начал с вопроса: "Где Квашнин?". Пересказ вышеизложенного его не впечатлил:
-Я же договаривался! Кто будет, если не он?!
- .....
Вопрос с решениями первого, второго и прочих замов навсегда остался открытым.
А мы продолжали делать свое дело: развернули пресс-центр на выставке, сформировали пул журналистов для пресс-тура, объявили аккредитацию иностранных СМИ. Вместе с ними с интересом наблюдали прыгающие и стреляющие на лету танки - да и других военных чудес довелось посмотреть немало.
Выставку посетил президент В. Путин, но его информационным обеспечением занимается, как известно, кремлевская пресс-служба и специальный журналистский пул. Однако все равно приятно: ведь на первой-то выставке президент не было. Работу выставки освещали около 400 журналистов.
Про неявку генерала армии Квашнина губернатор Россель забыл и вручил МПК благодарственный диплом. В 2002 году (выставку решено было проводить один раз в два года) модуль сопровождения повторился. А спонсором информационного сопровождения стал теперь сам "Внешторгбанк".
В дзюдо играют настоящие мужчины
В PR-профессии есть свои секреты. Вот один из них, который относится, впрочем, вообще ко всем профессиям и видам деятельности, имеющим целью привлечение клиентов. Итак, некоторый субъект рынка выпускает информационно-рекламную брошюру, открывает сайт, выступает с лекцией и пр. О чем он в большинстве случаев говорит? О себе любимом! О том, что может делать то-то и то-то. Что его услуги при этом - самые лучшие. Так поступает подавляющее большинство и... попадает в "молоко". Потому что в условиях современного развития рынка на PR-поле, например, все должны уметь проводить пресс-конференции, круглые столы, клубные вечера; готовить различную аналитику; обеспечивать абонентское сопровождение проектов и т. д.
Значит ли это, что к вам не будут обращаться, если вы предлагаете типовые услуги? Нет, к вам обязательно обратятся тогда, когда клиенту это потребуется. Как говорили в фильме "Особенности национальной охоты", кабан (клиент) - не дурак, он сам на тебя выйдет. Но суперзадача заключается в другом: чтобы клиент выходил и в "неурочное" время. Зачем? За полезной (и вовсе не коммерческой) информацией!
Для этого в 2000 году мы открыли PR-библиотеку: настоящую, с книгами и стеллажами, а параллельно - виртуальную, на собственном сайте (www.pr-club.com - раздел "PR-библиотека"). Бумажную библиотеку посещали и посещают 50-100 человек в месяц, а виртуальную - 10 тыс. и больше. Смекаете, о чем речь? Люди заходят на сайт, чтобы написать диплом, диссертацию, найти рабочую методику... И на здоровье! Потому что они все равно запоминают, что есть, мол, такая контора, которая всем этим почему-то занимается. Почему? Наверное, потому, что вопрос хорошо знает и что-то умеет...
Как-то раз в Пресс-клуб нагрянули функционеры Федерации дзюдо России - даже без звонка.
- Чем обязаны? - спрашиваю.
- Так у вас, - говорят, - все хорошо со спортивным маркетингом
- Спасибо, конечно, но откуда такая информация?
- Так на сайте написано...
Я полез на собственный сайт и увидел в разделе "PR и маркетинг" PR-библиотеки статью "Спортивный бум в маркетинге". И подзаголовке значилось; "Из книги Hams Т. L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Е. Суставовой".
- Но это, в общем-то, не мы...
- Да ладно!
Дальше выяснять истину я не стал, и мы начали сотрудничать.
Общались напрямую с тогдашним президентом Федерации дзюдо России, заслуженным мастером спорта СССР, серебряным призером Олимпийских игр Владимиром Щестаковым; вице-президентом ФДР, вице-президентом (а потом и президентом) Европейского союза дзюдо Сергеем Соловейчиком и членами их команды. В октябре провели пресс-конференцию, на которой представили - ни много, ни мало - разработанную МПК концепцию развития российского дзюдо.
Вот что говорилось в распространенном тогда пресс-релизе:
...В конце 1999 года произошла смена руководства Федерации, в результате чего ФДР возглавила группа единомышленников во главе с новым президентом, олимпийским призером по дзюдо В. Шестаковым.
Данная команда управленцев предприняла значительные усилия для вывода российского дзюдо из кризисного состояния. Результатом деятельности команды В. Шестакова стали, в частности, завоеванные нашими дзюдоистами олимпийские медали (серебряная - Л. Брулетова и две бронзовые - Т. Тменов, Ю. Степкин). И это при том, что на прошлой Олимпиаде российская команда по дзюдо даже не вошла в число призеров соревнований.
В настоящий момент дзюдо в России находится на новом этапе своего развития. Руководство ФДР сформулировало стратегическую программу развития дзюдо. Основные цели, которые ставят перед собой российские дзюдоисты:
• восстановление утраченных позиций и достижение лидирующего статуса дзюдо как одной из наиболее эффективных и совершенных систем в спортивной и военно-прикладных областях;
• формирование государственных программ развития дзюдо в силовых структурах, что предполагает внедрение ударных техник дзюдо, которые по многим показателям превосходят в своей эффективности технику других восточных единоборств;
• использование дзюдо в качестве инструмента физического и нравственного совершенствования молодежи (внедрение дзюдо на правах дополнительной подготовки школьников и студентов);
• развитие дзюдо в качестве оздоровительно-реабилитационной практики для людей среднего и пожилого возраста, включая людей с функциональными нарушениями...
Да и сама концепция в виде 50-страничного документа (много усилий к сто созданию приложил мой заместитель по аналитике в МПК доктор социологических наук, профессор Михаил Бочаров) получилась очень внушительной. Здесь были разделы, посвященные развитию имиджа дзюдо, расширению объема и повышению привлекательности корпоративного пространства, активизации и оптимизации информационного поля вокруг ФДР и российского дзюдо в целом, лоббированию интересов ФДР в государственных структурах. Предлагалась и рабочая инфраструктура для реализации концепции PR-сопровождения. В качестве приложений фигурировали: "Российское дзюдо: боевое искусство, массовый вид спорта и привлекательный образ жизни (материал для распространения в СМИ и среди актива ФДР)"; "Проблемные точки российского дзюдо: вопросы и ответы (материал в помощь выступающим перед СМИ)" и даже "Образцы писем руководителям государственных и политических организаций".
Формулировались глобальные цели Федерации на перспективу и промежуточные - на 2000-2001 годы. Среди них:
□ проведение первенства страны по дзюдо в новой, более привлекательной для широкой общественности форме в направлении повышения массовости, престижности участия для спортсменов и зрелищности для населения; Q строительство многофункционального, современного и универсального центра дзюдо по образцу японского "Кодокана". Данный центр призван стать тем местом, где велась бы работа по следующим направлениям: тренировки профессиональных спортсменов-дзюдоистов; организация занятий дзюдо спортсменов-любителей (различные специальные программы для всех возрастных групп) и др. Такой объект необходим как показательный полигон для решения многих проблем, связанных с развитием дзюдо в России; Q проработка вопросов по созданию сети спортивных магазинов с формой, инвентарем, атрибутикой дзюдо;
□ выпуск серии брошюр и видеороликов "Российское дзюдо": "Дзюдо - боевое искусство", "Дзюдо - путь к здоровью и процветанию" и др.;
□ создание и продвижение комплекса демонстрационных акций в регионах России, направленных на популяризацию дзюдо...
Естественно, что все это не высасывалось из пальца, а создавалось по результатам анализа многочисленных документов, изучения российской истории и мирового опыта развития дзюдо, интервью с компетентными людьми.
Пошли очень далеко, включая составление имиджевых характеристик целого ряда звезд российского дзюдо, в том числе самих Владимира Шестакова и Сергея Соловейчика, олимпийских призеров Тамерлана Тменова и Любови Брулетовой.
Но... полностью эти материалы никто, вероятно, и не читал. Хотя люди все были достойные и дзюдо развивать действительно хотели. Однако еще больше хотели не тратить деньги на наши услуги, а привлекать их с нашей помощью. И не в далекой перспективе, а сейчас, немедленно.
В качестве главного способа привлечения избрали главную идею - проведение I международного турнира по дзюдо "Кубок Президента Российской Федерации". Ведь президент-то у нас теперь дзюдоист, а не теннисист (коим был Б. Ельцин), а раз так, то остается определить место для соответствующих состязаний, а потом сделать так, чтобы В. Путин в этом месте появился.
Под высокое начинание надо было "подремонтировать" имидж самой Федерации дзюдо, вот и возникла потребность в наших услугах.
Первой победой стало согласие Магнитогорска принять участников турнира. Второй - согласие президента В. Путина на его посещение. После этого наши услуги стали котироваться совсем низко. Помню, на фокус-группе с обсуждением фирменной символики турнира один из дзюдоистов (по совместительству самодеятельный художник) сказал: "Зачем платить столько денег, я сам "какой хошь" фирменный стиль за 150 долларов сделаю".
И поехали наши друзья-спортсмены в Магнитогорск. И президент приехал 9 декабря. И спонсоры. А друзья прихватили (насовсем) одного из сотрудников Пресс-клуба, занимавшегося проектом. Тут стоит упомянуть одну характерную клиентскую истину: зачем платить большой гонорар PR-агентству, если можно взять оттуда сотрудника, который успел стать компетентным, и платить ему маленькую зарплату. Так и сделали. Есть ли противоядие? Не знаю...
Вы, вероятно, думаете, что сказка про PR дзюдо на этом закончилась? Как бы не так!
* * *
Чуть не забыл! 14 декабря 2000 года родился мой младшенький Саша Чумиков, как и я.
2001
Братья по судьбе, братья по огню, братья по горячим делам
Ну, я насчет того, что сказка про дзюдо не закончилась.
Однажды в Международном пресс-клубе появился Сергеи Щетников, начальник Управления информации и общественных связей Магнитогорского металлургического комбината (ММК) - легендарной Магнитки. Сказал, что, мол, приезжали к ним ребята-дзюдоисты, что, мол, провели турнир, на котором и президент показался. И... настолько все гладко было со всяким информационным обеспечением, что даже не верилось: неужто спортсмены сами все это делали?! Навели справки, и "концы" вывели на МПК. То есть предложил сотрудничество.
Мы, конечно, двумя руками "за": большая честь и все прочее. Маховик завертелся - удивительно быстро и масштабно. Удивительно!!! Принимались практически все наши предложения. Мы съездили на ММК, получили доступ к телам всех руководителей. Нас провели но всем цехам и объектам комбината. И вновь родилась концепция вместе с рабочим планом, по сравнению с которыми дзюдошные документы "отдыхали".
Вот, к примеру, некоторые части.
Деятельность Управления информации и общественных связей ММК применительно к городскому и областному уровням следует признать во многом самодостаточной и не требующей активного внешнего вмешательства. В числе базовых внутренних направлений, где ему, на наш взгляд, требуется внешняя поддержка, можно обозначить следующие:
- разработка и апробация на ММК собственной модели интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), когда взаимодействие Управления с рекламным и маркетинговым подразделениями ММК носило бы более скоординированный, взаимозависимый, а отсюда - более эффективный характер;
- активизация деятельности по разработке комплексного корпоративного имиджа ММК, который способствовал бы усилению его позитивного восприятия внутренними и внешними аудиториями...
В то же время существует острая необходимость активизации PR-усилий ММК на межрегиональном и федеральном уровне. Осуществленные ранее серьезные и даже уникальные достижения на этом поле (главным из них является визит президента России В. Путина в Магнитогорск в декабре 2000 года) не только не исключают, но предполагают подобные усилия. И реализовать их на адекватном задачам ММК количественном и качественном уровне силами одного Управления вряд ли возможно. Любая сходная с ММК по значению и объему производства корпорация занимается продвижением общенациональных и международных программ при обязательной поддержке внешнего PR-агентства.
В противном случае корпорация вынуждена проводить многосубъектную деятельность, распыляться и, в конечном счете, затрачивать большее, чем при взаимодействии с PR-агентством, количество ресурсов.
Например, существенные усилия Управления информации и общественных связей ММК на федеральном уровне направляются на заключение договоров с центральными СМИ на размещение в них платных материалов об ММК. В то же время взаимодействие с внешним PR-агентством позволило бы законсервировать и даже сократить подобную практику за счет креативных (творческих) комбинаций с ньюсмейкерами (носителями новостей) ММК, его партнерских организаций и продуцирования естественных информационных поводов.
ММК как одна из крупнейших промышленных корпораций в России имеет перед собой большой круг проблем, решение которых невозможно без участия в них профильных министерств и ведомств, законодательных институтов, общественных организаций. Рабочее взаимодействие с ними, включая жесткое лоббирование интересов ММК, которое и сегодня осуществляется определенным количеством персон и ресурсов, должно подкрепляться значительно более широкой по объему мягкой коммуникацией и столь же развернутым фоновым информационным сопровождением. По данным направлениям и будет осуществляться взаимодействие Управления и МПК на федеральном уровне...
Генеральный директор ММК Виктор Рантиков концепцию полистал минут... пять и молвил: ну и работайте. Мы опять удивились!
В июле 2001 года состоялся первый пресс-тур на Магнитку. Тему его сформулировали так: "В начале XXI века российская металлургия вновь становится ведущей отраслью отечественной экономики. В Челябинской области разработана модель межотраслевой интеграции, в основе которой - ставка на базовые предприятия".
Журналисты тему приняли и отработали без сбоев, поэтому я хочу рассказать немножко о другом. Пресс-тур был приурочен к празднованию Дня металлурга (третье воскресенье июля, в соответствии с правительственным постановлением). А это такой праздник - я вам доложу...
После трудового журналистского дня мы приезжаем в Ледовый дворец. В огромном комплексе, вмещающем несколько тысяч людей, уже собрались магнитогорцы. В фойе работают многочисленные буфеты, и я говорю Сергею Щетникову:
- Может, по рюмочке?
- Да погоди, давай концерт посмотрим...
Посидели минут двадцать на трибунах, теперь уже он говорит:
-Давай-ка зайдем в комнату президиума.
Я видел всякие комнаты президиума, но чтобы на 100 человек! Мы присели и немножко отдохнули, после очередного захода в зрительный зал (он же каток) - еще раз.
Когда концерт завершился, я поблагодарил Сергея и собрался ехать в гостиницу, но тот остановил меня:
-Так еще ничего не начиналось!
Мы вышли на балкон Дворца и стали смотреть, как летают истребители эскадрильи "Русь", как запускают великолепные фейерверки. А вокруг Дворца работало еще с десяток концертных мини-площадок, вокруг которых "тусовались" уже не тысячи, а десятки тысяч горожан. Не лишним будет упомянуть, что на балконе нас ждали опять же накрытые столы.
А после этого все VIP поехали на праздничный банкет. Столы накрывались человек на триста, во главе сидели именитые челябинцы-магнитогорцы: вице-премьер Правительства России Виктор Христенко, председатель Комитета Госдумы Павел Крашенинников, полпред президента в Уральском округе Петр Латышев, губернатор области Петр Сумин и, разумеется, гендиректор ММК Виктор Рашников.
На каждом столе красовалась "джентльменская батарея": коньяк, сухое красное и белое, водка, виски, шампанское. Как только какая-то бутылка выпивалась, на ее место ставилась новая - полная. Так гуляли магнитогорцы.
В разгаре банкета Щетников вновь обратился ко мне:
-Может, журналистов проведаем, мы их в хороший ресторан от
везли...
Утром было тяжеловато. Но все комбинатовцы смотрелись "огурчиками", сказывалась заводская закалка: в условиях непрерывного производственного цикла и железной дисциплины никого не интересовали твои вечерние "подвиги" - утром должен прийти на работу вовремя и в хорошей форме. Правило распространялось и на нас, москвичей.
Помню, как после одного "отдыхательного" вечера планировалось мое выступление перед группой высших руководителей ММК. В зале заседаний увидел, что для каждого из них изготовлена именная металлическая табличка, намертво вмонтированная в стол. Да, здесь все по-взрослому - значит, будем соответствовать.
Надеюсь, соответствовали. В сентябре в гостиничном комплексе ММ К на озере Банное провели семинар-тренинг для специалистов Управления информации и общественных связей, а также подразделении маркетинга, рекламы и стратегического планирования комбината по теме "Связи с общественностью и их взаимодействие с другими элементами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: направления, профессиональные методики, возможности их практического применения.
Стоит сказать, что и к обучающим мероприятиям на ММК подход особый. Если появлялась информация о том, что в пространстве N (в Челябинске, Москве, далеко за границей - не имело значения) есть хороший специалист, следовала команда: "Привезите его сюда". Вопрос стоимости никогда не был препятствием.
И мы команду собрали неплохую: приехал известный специалист по маркетинговым коммуникациям доктор социологии, профессор Академии народного хозяйства при Правительстве России Игорь Крылов (погибший, к сожалению, спустя несколько лег).
Вопросам межличностной коммуникации в общении с персоналом, партнерами и конкурентами, СМИ посвящался тренинг руководителя лаборатории делового общения Российской академии государственной службы при президенте РФ Татьяны Маркичевой - в свое время она учила этим премудростям и меня самого.
Об организации лоббистской деятельности рассказывал мой товарищ, главный эксперт по взаимодействию с государственными органами Сбербанка России (а раньше - депутат Государственной Думы РФ, заместитель председателя комитета по международным делам) Алексей Андреев.
Выступали, конечно, и я, и Михаил Бочаров.
В конце дня ужинали, танцевали на дискотеке, парились в бане, пели песни. Особо любознательные смотрели привезенные нами художественные фильмы "пиаровско-коммуникационной" направленности: "Плутовство", "Шоу Трумэна", "Переговорщик".
Не буду пересказывать все акции ММК с нашим участием, коих было много. Но зачем они? Ради общего позитивного имиджа и улучшения системы коммуникаций? Скажу по секрету, что за имидж "вообще" Деньги мало кто платит... Мало-помалу сложилась стержневая идея проекта, которая получила формализованное описание и воплощение, а затем оценку в виде Национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник".
Проект назывался так: "Имидж города-завода: от черного монстра к привлекательному пространству для жизни и работы". Вот как обозначались в проекте проблемы, решать которые предстояло нам совместно с Управлением ММК:
□ стереотипное представление о ММК как причине экологических проблем;
□ социальная зависть, поскольку уровень заработной платы на Комбинате традиционно выше, нежели в бюджетных организациях;
□ синдром "поселка при заводе" - города, в котором существует минимум возможностей для цивилизованного досуга и занятий спортом;
□ низкий уровень жизни горожан, социальные проблемы, связанные с алкоголизмом, наркоманией, преступностью;
□ неадекватная оценка социальных программ ММК, в частности связанных с медициной, так как в массовом сознании главной причиной заболеваний априори считался комбинат;
□ нехватка информации о руководителях комбината, о стратегических решениях, гарантирующих стабильную работу предприятия в будущем...
К концу года работы над проектом стало ясно: его задачи во многом выполнены, произошел реальный качественный сдвиг в восприятии ММК - у работников комбината и его партнеров, у горожан и жителей области, у журналистов, а благодаря им - у российской и зарубежной общественности. Причем решение первоначально поставленной задачи - создание образа ММК и Магнитогорска как привлекательного пространства для жизни и работы - повлекло за собой позитивную цепную реакцию.
Так, стереотип "символа советской эпохи" был заменен на другой - "современное металлургическое предприятие с мировыми стандартами производства продукции".
Стереотипы "тупиковый город" и "уездное захолустье" преобразились как минимум в "промышленный и социально-культурный центр Южного Урала".
Если раньше основным ключевым понятием для СМИ применительно к ММ К была фраза "зона экологического бедствия", то к концу 2001 года ее почти полностью вытеснили из российских и зарубежных СМИ вполне "мирные" термины: акции, инвестиции, модернизация, социальное развитие, спорт, праздник...
Но и это ("имидж города-завода") было, как бы сказать поточнее, очень (чрезвычайно!) важным, но не самым главным. Про "самое главное" мы не то чтобы не знали, однако не догадывались, что это оно и есть. Но всему свое время.
Интрига по поводу самого главного еще больше усилилась, когда Магнитка решила провести в городе... Всемирный форум поэзии (нас под это дело, естественно, тоже подтянули) - здесь и далее я выхожу за рамки 2001 года, но для того, чтобы закончить разговор о комбинате.
Почему Магнитка? И зачем ей Форум поэзии?
Вот как отвечали на эти вопросы местные и федеральные газеты.
Объявив 2002 год поэтическим, ЮНЕСКО предоставило почетное право провести Всемирный форум поэзии России, столицей которого на два дня стал Магнитогорск. Вчера он принимал его участников. Их более сорока из разных городов России, ближнего и дальнего зарубежья. Торжественное открытие форума состоялось во Дворце культуры металлургов им. С. Орджоникидзе.
Выбор уральского города центром такого представительного поэтического собрания, а Магнитогорского металлургического комбината - генеральным спонсором всех его основных мероприятий вполне обоснован. ММК не только легендарное предприятие черной металлургии России, но и современная компания, целенаправленно работающая в области значимых социально-культурных программ. Именно комбинат учредил и провел I Всероссийский литературный конкурс имени Константина Нефедьева...
Лучшие поэты Урала Борис Ручьев и Людмила Татьяничева также жили и работали в Магнитке. Поэтому к нам в область и приехали около 300 поэтов и писателей из России, Казахстана, Болгарии, Германии, Франции, Израиля, Испании и Сербии...
Так везде кто-то да жил. И поэтических звезд (не первой, кстати, величины) собрать можно где-нибудь в более теплом (на дворе был уральский март) месте.
Но цепь удивительных событий продолжалась. Всего месяц спустя мы проводили музыкально-хоровой фестиваль коллективов Магнитки в... Храме Христа Спасителя.
Интерпретацию происходящего и на этот раз, разумеется, придумали.
В рамках фестиваля духовной музыки "Звезда Вифлеема" ОАО "Магнитогорский металлургический комбинат", администрация г. Магнитогорска, Фонд культуры России, Магнитогорская государственная консерватория при содействии Министерства культуры РФ по благословению Его Святейшества Патриарха Московского и всея Руси Алексия II проведут 17 апреля 2002 года уникальную культурную акцию в Храме Христа Спасителя. Впервые здесь столь масштабно представляется музыкальное и хоровое искусство регионов России.
230 исполнителей, 4 хора примут участие в уникальном концерте под удивительными по красоте и оригинальности сводами зала Церковных соборов Храма. Это лучшие исполнительские силы Южного Урала и Магнитогорска, который в последние годы стал одним из культурных центров России...
И мы сидели в величественном зале и слушали произведения Л. Бетховена, А. Бородина, С. Рахманинова, В. Калистратова, А. Пахмутовой; русскую духовную музыку, отечественную и зарубежную классику, обработки народных песен.
А дальше комбинат и вовсе решил открыть в Москве свое PR-представительство ("обычное" представительство давно существовало). Мы арендовали помещение в здании "Литературной газеты", сделали там ремонт, взяли в штат людей, которые работали исключительно на Магнитку.
А потом отношения... прекратились. "Ларчик просто открывался" (это я опять о главном). Государство, владевшее 17 %-ным пакетом акций ММК, в течение нескольких лет грозилось выставить его на продажу. Кому? Это был неоднозначный вопрос. И если бы он решился не в пользу ММК, последовал бы еще один - о значительном так называемом спорном пакете акций. А там и до смены собственника недалеко.
В 2005 году Магнитка 17 %-ный пакет выкупила. И спорные вопросы снялись. А вместе с тем отпала необходимость вкладывать деньги во что угодно - лишь бы слыть хорошими, - в том числе в форумы Поэзии, хоровые фестивали, столичные PR-представительства. Настало время спокойной текущей работы. Что нормально и правильно.
Но спустя еще 2 года мы... опять провели обучающий семинар для магнитогорских пиарщиков. Встретились как друзья, опять парились в бане и пели песни:
В сердце я навек сохраню Искреннюю преданность вам, Братья по судьбе, братья по огню, Братья по горячим делам...
А потом:
Я не хочу судьбу иную, Мне ни на что не променять Ту заводскую проходную, Что в люди вывела меня...
К тому времени Сергей Щетников уже работал гендиректором многопрофильной компании в Московской области. Его дочь Анна окончила факультет государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова
С преемником Сергея, Иваном Сеничевым, мы сидели на новой горнолыжной трассе в районе уже известного читателю озера Банное и беседовали.
- Вагончики для трассы мы заказывали лучшие в мире, - просвещал меня Иван. - Так что приезжай кататься. Что пить-то будешь? Виски "Ред лейбл"? Да ты что - у нас такое не пьют. Принесите-ка нам "Блю" или "Голд". Или лучше коньячку "Хеннеси ХО". А отношения будем продолжать...
Умный любит учиться, а дурак-учить
Вообще-то обучающие семинары у нас всегда шли хорошо. Другое дело, что как бизнес они могут работать только на потоке. То есть если вы проводите еженедельно семинар хотя бы человек на 20, то что-то (немного!) можно заработать. Если же раз в квартал... Инфраструктурные затраты (аренда помещения, проживание, питание для иногородних участников) никуда не денешь, потому и норма прибыли невысокая
Зато мы выдавали эксклюзив, чем себя здорово шарили! Каждый семинар становился событием. Например, в том же 2001 подготовили семинар для российских банков по теме "PR в российской банковской системе: имидж и корпоративные отношения". Что предопределило его успех? Широкий спектр представленных спикеров (подготовленных, заметьте!) и продуктов (в том числе созданных специально к семинару). Обратимся к итоговому отчет.
9-11 февраля 2001 года на трех столичных площадках (Центр международной торговли, Центральный дом журналиста, Методический центр "PR-услуги для экономики и бизнеса") и в Подмосковье (учебно-методический центр "Голицыно") прошел семинар, в котором приняли участие руководители и PR-менеджеры более 20 российских региональных банков, Центрального банка РФ, Внешторгбанка, Сбербанка России, Ассоциации российских банков, Центрального банка Республики Казахстан, Московской межбанковской валютной биржи, Министерства экономического развития и торговли РФ
Семинар включила себя уникальный комплекс презентационных, дискуссионных, тренинговых и лекционных блоков
Н "круглый стол" по теме "СМИ; какой информации мы хотим от банков; банки, что мы считаем качественной экономической журналистикой" с участием журналистов из ведущих экономических изданий, в том числе журналов "Эксперт" и "Вестник АРБ", газеты "Экономика и жизнь" и ряда других изданий,
• презентацию итогов исследования Международного пресс-клуба "Связи с общественностью в российских банках;
• специальный доклад исполнительного директора Ассоциации российских банков Александра Загрядского по теме "Концепция политики АРБ в сфере информации и общественных связей";
• аналитический обзор веб-сайтов российских банков - участников семинара генерального директора веб-студии "Байрон онлайн" Николая Облапохина;
• специальный доклад руководителя центра общественных связей банка "Евро-финанс" Игоря Федорова по теме "Спонсорство как способ формирования позитивного имиджа банка";
• специальный доклад начальника редакционного сектора Северо-Западного банка Сбербанка России Елены Криворучко по теме "Банковское корпоративное издание как форма поддержания взаимовыгодных отношений между банком и его клиентами" и т. д. и т. п.
Впрочем, ключевые выступления я никогда не доверял представителям других организаций - всегда готовил их сам с соратниками по МПК.
Возможно, самым уникальным стал семинар, проведенный также в 2001 году для Челябинского трубопрокатного завода по теме "Связи с общественностью: направления, профессиональные методики, возможности их практического применения". В чем же уникальность? А вот в чем. Заказчик заявил тему, мы согласовали с ним стоимость услуг, материалы для раздачи и спикеров. Последние были, как всегда, солидными, а числом шесть - каждый со своей авторской книжкой. Вполне нормальное количество для трехдневного семинара.
Постепенно очередь дошла до разговора о качественном составе аудитории слушателей. И тут-то нас ошарашили:
- Слушатель будет... один.
- Как? Кто?
- Председатель совета директоров ЧТЗ Андрей Комаров (в 2007 году - член Совета Федерации. - Ч. А.).
- А чем вызвано его такое желание?
- Стремлением разобраться в том, что такое PR.
- Так, может, сократим число спикеров?
- Не надо, мы же заплатили вам требуемые деньги...
Три дня мы поочередно выступали перед Андреем Комаровым. Три дня он отключал мобильный телефон и исправно сидел на занятиях "от звонка до звонка".
А когда занятия завершились, резюмировал:
-Спасибо, теперь мне все понятно. Как говорится, вот ты какой,
оказывается, северный олень...
Высокий класс!!!
ЮКОС: нефтяные байки
Если ты занимаешься пиаром на московском рынке.
Если ты давно работаешь.
Если ты в принципе работаешь с крупными компаниями.
То... имеется десяток-полтора структур, от которых ты обязательно получишь заказ на PR-сопровождение.
Николай Гоголь писал: "Какой русский не любит быстрой езды!". Мы можем сказать сегодня: "Какой заметный московский пиарщик не работал с "Кока-Колой", с "Лукойл" или с "Билайн". И так далее. В общем, однажды до нас докатился и печально известный (но это впоследствии) "ЮКОС".
Задачи ребята ставили, мягко говоря, нестандартные и не совсем поначалу понятные:
- Вы хорошо проводите клубные вечера. Пати, так сказать. Вот и для нас проведите. Посвятим эту самую пати... 10-летию первых свободных нефтяных торгов в России, а заодно и 8-летию "ЮКОСа".
- И что вы там хотели бы видеть?
- Да ничего особенного! Придут наши ветераны и расскажут журналистам, что делалось тогда, в самом начале.
- Вспомнят хорошее, светлое, друзей?
- Ничего хорошего там не было и светлого. А друзей... Мало кто дожил до сегодняшнего дня.
- Зачем тогда?
- Вот вы и подумайте.
Вот мы и подумали. В апреле в Центре международной торговли состоялся милейший клубный вечер "Волшебники нефтяного города". В подзаголовке значилось: "Oil-pub-party". Участникам обещалось, что "первые нефтяные трейдеры, учредители первой в России московской товарной биржи, топ-менеджеры нефтяных компаний и государственных структур представят эксклюзивные детали ряда значимых событий прошедшего десятилетия...".
И грянули истории. Вот что рассказывал Александр Краснокутский, директор дирекции масел и присадок "ЮКОСа":
- ...В конце 80-х годов меня пригласили в одно из первых в СССР СП, которое имело специализацию в области нефтедобычи и нефтепереработки. Одним из источников извлечения прибыли этого предприятия был экспорт отходов нефтепереработки. Эта "экологическая грязь" в России стоила копейки и, кроме того, доставляла большую головную боль руководителям предприятий. При перепродаже ее на западные рынки образовывалась некая дельта в цене, которая была очень приличной по тем временам. Однако перед нами стояла практически неразрешимая задача, а именно отсутствие танкеров для вывоза нефтяных отходов. Арендовать их у государства было просто невозможно.
Тогда меня осенила следующая идея - арендовать военный танкер из состава вспомогательного флота и перевозить на нем эти отходы на европейские нефтеперерабатывающие заводы, у которых есть соответствующее оборудование для их утилизации. После сложных переговоров я договорился с руководством ВМФ СССР о том, что нам предоставят такой танкер.
Так как у нас не было покупателей, которые профессионально оперировали на западном нефтяном рынке, мы договорились с неким греком о том, что он купит у нас партию в 3 тыс. тонн отходов. Подписали контракт, причем одним из пунктов являлась точная дата прибытия: танкер должен был быть в порту назначения в определенный день и час.
В общем, с грехом пополам танкер мы отправили, но, как водится в таких случаях, он попал в шторм, опоздал в порт отгрузки на 4 часа и стал под разгрузку не в назначенный срок. Как раз в это время на танкер поднимается портовый чиновник и требует у нашего капитана предъявить ему регистр судна. Естественно, никакого международного регистра у капитана танкера нет, чиновник требует предъявить какие-либо другие документы, на что ему отвечают, что действуют исключительно на основании документов Минобороны СССР.
Через 5 минут порт освещается мощными прожекторами, танкер окружают армейскими подразделениями и военными судами.
Как выясняется впоследствии, порт прибытия нашего танкера оказался военно-морской базой НАТО, куда даже греческим кораблям вход закрыт. Назревает международный скандал, капитан танкера бегает по палубе, размахивая пистолетом, запрещая подниматься на борт военной полиции, мотивируя это тем, что здесь территория СССР. Среди ночи будят советского атташе в Греции, в Москве - руководство всего нашего СП, грозя сослать нас в солнечный Магадан или подальше.
А между тем история получает еще более непредвиденный оборот: капитан, чтобы занять праздношатающуюся команду, приказывает проводить ежечасные уборки корабля. На это на протяжении нескольких дней смотрят с берега и военные, и журналисты. Они приходят к выводу, что наш танкер дал течь, что грозит экологической катастрофой. Теперь уже к натовцам присоединяется и экологическая полиция.
Как потом выяснилось, грек, с которым мы заключили контракт, занимал должность завскладом на этой базе. Зная, что в конце недели натовские офицеры убывают со службы рано вечером, а ночная смена еще не заступает, он решил разгрузить танкер в этом промежутке, благо объем партии позволял, и сделать бизнес.
Благодаря теплеющим отношениям между СССР и Западом громкого скандала удалось избежать...
О чем это и зачем? Правильный вопрос! Особенно с учетом того, что интервью А. Краснокутского готовилось заранее, а его письменный текст раздавался журналистам.
В таком же духе выступали Юрий Бондаренко, управляющий делами Министерства энергетики России; Борис Рачков, обозреватель "Экономической газеты", ветеран российской "нефтяной" журналистики, и др. Все они получали дипломы: Первого Сказочника Нефтяного Города, Второго, Третьего...
Затем состоялись викторина для СМИ "Черный баррель" с главным призом в виде бочонка темного пива; аукцион "Совершенно секретно", лотом которого стал оригинал первого контракта на свободную продажу нефти.
И культурная программа вечера была насквозь "нефтяной" - выступали Oil-латино-джаз-дуэт "Орнамент", танцевальная степ-группа "Черная магия", вокальный ансамбль "Oil-калинушка". А веселый Oil-шарманщик предсказывал гостям "счастье по билетику".
В конце вечера журналистам раздавался (а после него рассылался) еще один опус. Воспроизведу отрывок и из него.
Немного истории.
В 1991 году на Московской товарной бирже (МТБ) были проданы по коммерческой стоимости первые 50 тонн бензина АИ-76 с Новокуйбышевского нефтеперерабатывающего завода. Ранее абсолютная монополия на топливно-энергетические ресурсы принадлежала государству, которое жестко распределяло все поставки. С момента проведения первых торгов на МТБ и началось формирование рынка свободной нефти в России.
За последующие 10 лет нефтяной бизнес прошел трудный путь от создания множества товарных бирж, которые исчерпали себя на определенном этапе развития, до появления вертикально-интегрированных компаний (ВИК), ставших единственно верной альтернативой государственной собственности. К середине 90-х годов определился пул крупнейших ВИКов, оказывающих решающее влияние на состояние рынка добычи, переработки, продажи нефти и нефтепродуктов, - "ЮКОС", Лукойл", "Сургутнефтегаз" и некоторые другие; несколько позже пул пополнили "ТНК", "Сибнефть", "Сиданко". Новые нефтяные компании выстроили технологическую цепочку по западному образцу - от добычи нефти до реализации конечному потребителю нефтепродуктов; сумели обеспечить экономический рост и оказали позитивное влияние на изменение конъюнктуры рынка.
Ведущую позицию в этом процессе занимает НК "ЮКОС". В 2000 году компания достигла лидирующих результатов по объемам добычи нефти, которые составили 11,4 % - 1-е место среди 11 ведущих добывающих компаний России, а объемы переработки в 2000 году выросли на 8 % и достигли 27,7 млн тонн...
Понимаете? Было плохо и неправильно. Стало хорошо и правильно. Посмотрите на тех, кто поступает правильно. Вот и вся задумка.
В конце опуса следовала приписка: полные тексты всех рассказанных на вечере историй могут быть высланы вашему СМИ по запросу.
Генерал Казанцев и о роли личности в истории
В начале первого десятилетия XXI века Россия все в большей степени осваивала принципы и механизмы рыночного развития, одновременно возрождая методы его государственного регулирования. Одним из значимых событий на пути развития-регулирования стала Федеральная целевая программа (ФЦП) социально-экономического развития регионов Южного федерального округа (ЮФО) "Юг России". Рассчитанная на 2002-2006 годы, программа стартовала в конце 2001 года с Международного инвестиционного симпозиума в уже многократно упомянутом ЦМТ.
Занималась симпозиумом Торгово-промышленная палата, с которой мы, как известно, находились в "родстве", а еще больше - Национальное агентство прямых инвестиций, специально для этих целей изобретенное моим тогдашним партнером и заказчиком Игорем Вдовиным (позднее - счастливым мужем балерины Анастасии Волочковой).
То есть МПК к симпозиуму серьезно подтянули, и мы сделали для него, надеюсь, много полезного. Но чтобы уйти от возможного "отчета о заслугах", расскажу о... роли личности в истории. Она всегда была высока, не стали исключением и 2000-е.
А если признать сей факт, то надо понимать и методы позиционирования симпозиума рядом с личностью. Например, сказать, что сама ФЦП "Юг России" разработана по инициативе полномочного представителя президента РФ в ЮФО, а в недавнем прошлом - командующего Объединенной группировкой войск на Северном Кавказе и руководителя контртеррористической операции в Чечне генерала Виктора Казанцева.
Что первым шагом в реализации программы станет Международный инвестиционный симпозиум (МИС) "Инвестиционный потенциал Юга России", который пройдет в Москве в декабре 2001 года и где отечественным и зарубежным инвесторам 13 субъектов Федерации предложат более 700 инвестиционных проектов.
Что возглавит все это опять же Виктор Германович Казанцев. Так-так... Короткого и емкого названия не хватает. Может, "Пятилетка Казанцева"? Пойдет? Пойдет!!! А если чуть длиннее, то "Пятилетка Казанцева - новая модель привлечения инвестиций в российскую экономику".
Под вновь сформированный бренд на симпозиум начали стекаться бизнесмены. Которые - в лучших российских традициях - хотели бы и лично приобщиться к инициативному руководителю. Для личного общения было избрано два формата: пресс-конференция для СМИ и прием для бизнеса.
На первый формат генерал среагировал так:
-Зачем пресс-конференция, там все вопросы будут про Чечню? Я, в свою очередь, проблемы здесь не увидел и сказал Виктору Германовичу, что вопросов по Чечне не будет.
-Как вы этого добьетесь? Добился я этого очень просто:
-Уважаемые журналисты, пресс-конференция посвящена Международному инвестиционному симпозиуму, поэтому обсуждение чеченской проблематики сегодня не предполагается - будем говорить об экономике...
Разумеется, и после этого возникали "чеченские" вопросы. Реагировал мягко:
-Коллега, мы же договорились (и в самом деле!) эту тему сегодня не обсуждать...
Но если бы такая проблема была единственной! Один из замов Казанцева, человек интеллигентный и продвинутый, обратился ко мне накануне пресс-конференции:
-Напишите выступление Виктору Германовичу. Если это по нашей линии пустить, вопрос может тянуться долго. Вам недели хватит?
Ответил, что мне достаточно нескольких часов. Договорились так: один экземпляр текста отдаем Казанцеву, один - заму, один - пресс-секретарю, один - кладем на пресс-конференционный стол, два - в мои карманы. Хороший был текст! Правки в него вносили человек десять. А генерал вышел к журналистам, взял бумаги со стола, поднял вверх и произнес показавшуюся очень знакомой фразу:
-Вот мне тут написали, а я вам так скажу...
Более к нашему тексту не обращался. Говорил про долгую армейскую службу. Про любовь к Родине. Про добросовестность. И ответственность.
"Пятилетку Казанцева" пришлось отрабатывать в кулуарах.
Интересным был и прием. Увидев генерала, бизнесмены рванулись к нему с вопросами. Он послушал немного и резюмировал:
- Давайте поднимем тост за успех нашего дела. А потом я пойду, а вы договоритесь о том, как будете взаимодействовать. Это главное - сами обсудите свои проблемы...
И ушел. И правильно - не генеральское это дело.
2002
Над Канадой небо сине
Я уже писал выше, что мы познакомились и провели ряд мероприятий с Михаилом Сергеевичем Горбачевым. А уж с Горбачев-Фондом не просто познакомились, а довольно тесно сблизились. В то время Фонд активно развивал цикл международных проектов вместе с Университетом Калгари (Канада). В числе координаторов проекта были профессор Юрий Андреевич Красин - в прошлом сотрудник международного отдела ЦК КПСС и член-корреспондент Российской академии наук Вадим Андреевич Медведев, в 80-е член Политбюро ЦК КПСС и секретарь ЦК по идеологии.
Вот они-то и пригласили меня на разговор. Мы вполне демократично пили кофе и беседовали на свободные темы:
- Знаете, вы со средствами массовой информации работаете, а у нас медийная ниша не закрыта. Предложите что-нибудь интересное.
После долгих совместных размышлений родился и в самом деле интересный проект - "Становление СМИ в России: политика государства и частных корпораций".
В рамках проекта мы провели в 2002 году масштабное экспертное исследование. Экспертный пул состоял из представителей государственных структур, бизнеса, главных редакторов и сотрудников центральных и региональных СМИ, а также медийных экспертов. Не буду воспроизводить финальный доклад - тем более что он издан отдельной книгой, но о некоторых итогах расскажу.
Результатом исследования стал, в частности, рейтинг, состоящий из 10 самых актуальных проблем проекта на момент проведения опроса.
По степени своей актуальности эти проблемы делились на три группы. Первую группу составили проблемы с высокой степенью актуальности (рейтинг выше 7 баллов - здесь и далее из 10 возможных):
□ чрезмерная экономическая и административная зависимость региональных СМИ от местных властей - 7,6 балла;
□ утрата доверия к СМИ по причинам низкой достоверности информации, предоставляемой СМИ, низкого уровня их профессионализма - 7,4 балла;
□ отсутствие в России общественного телерадиовещания, способного отражать публичный интерес, - 7,1 балла.
□ Во вторую группу попали проблемы с менее высокой степенью актуальности (рейтинг в пределах 6 баллов):
□ сильная концентрация СМИ в руках бизнес-структур (сосредоточение финансовых, производственных и информационных ресурсов, монополия на владение и управление СМИ) - 6,7 балла;
□ слабая профессиональная подготовка журналистов - 6,3 балла;
□ неэффективная система государственной поддержки СМИ в России - 6,1 балла.
В третьей группе (рейтинг в пределах 5 баллов) - проблемы со средней степенью актуальности:
□ □ слабое этическое регулирование деятельности СМИ - 5,9 балла;
□ □ сильная концентрация СМИ в руках государства (сосредоточение финансовых, производственных и информационных ресурсов, монополия на владение и управление СМИ) - 5,7 баллов;
□ отсутствие общественного органа, призванного решать вопросы этического регулирования деятельности СМИ, - 5,5 балла;
□ слаборазвитая система взаимодействия "третьего сектора" (некоммерческих организаций) со СМИ - 5,1 балла.
Дополнительная информация появилась, когда мы предложили респондентам сопоставить уровень актуальности названных проблем в различные периоды развития СМИ:
1)в "тоталитарный" период (до 1985 года);
2) в период "максимальной свободы" (начало 90-х);
3) в период "управляемой демократии" (начало 2000-х);
4) в период "ответственной свободы", иод которой исследователями подразумевалась некая идеальная модель, к которой должны стремиться демократически ориентированные СМИ.
Вот это постановка вопроса: оценить прошлое, а также будущее! Кто-то считал, что это не совсем корректно. А я думал и думаю, и даже в этой книге уже писал, что все дается нам в восприятии. Если мы сегодня каким-то образом воспринимаем прошлое - значит, оно такое и есть. А что, завтра может стать другим? Конечно, может!
Итак, мы обозначили параметры, которые эксперты хотели бы видеть в идеале, а также показатели того, насколько эти идеальные параметры отличаются от тех, что мы имеем сегодня и имели в предшествующие периоды российской и советской истории.
Самый оптимистичный вывод был таков: уровень государственной поддержки СМИ и в 2002 году, в уже наступивший период "управляемой демократии", близок к идеальному - тому, что должен наблюдаться в период "ответственной свободы".
А самые пессимистичные выводы сводились к следующему. По таким позициям, как профессиональная подготовка журналистов и этическое регулирование деятельности СМИ, наблюдаются тенденции к последовательному и неуклонному снижению качественного уровня от "тоталитарного" периода до текущего дня.
Любопытной оказалась оценка уровня доверия общества к СМИ в различные периоды: по мнению экспертов, она была высокой и в "тоталитарном" периоде (6,5 баллов), и в период "максимальной свободы" (6,4 балла), а в 2002 году существенно снизилась (до 4,5 баллов). То есть по этим позициям выводы отчасти парадоксальны: стало хуже, чем было, а чтобы стало лучше, надо в известной степени вернуться назад - в смысле повышения профессионализма и усиления внимания к этическому регулированию деятельности СМИ.
А вот что касается экономической и административной зависимости региональных СМИ от местных властей (исполнительных органов), то этот показатель эксперты, напротив, хотели бы уменьшить - причем, в 2,5 раза.
По их мнению, также должен был снизиться (в 1,8 раза) уровень концентрации СМИ в руках государства и в меньшей степени (в 1,2 раза) - в руках бизнес-структур.
К кому же должно перейти "высвобожденное" влияние на СМИ? Как считали эксперты, к "третьему сектору": взаимодействие некоммерческих организаций со СМИ должно значительно активизироваться...
А какие оценки мы могли бы получить сегодня? Для этого надо еще одно исследование провести! И вновь поговорить на злободневную тему. А в тот период громких обсуждений вполне хватало - причем не только в России, но и в Канаде.
Руководитель проекта с канадской стороны профессор Университета Моунт Эллисон Вэйн Хант оказался человеком весьма способным и влиятельным.
Во время нашей майской поездки в Оттаву мы запросто обедали с секретарем Парламента Канады Брэнтом Сэйнт-Дэнисом; обсуждали профессиональные секреты с директором по коммуникациям Аппарата Премьер-министра Канады Франсуазой Дюкро...
Вообще-то Канада - это, по сути, либо Англия, либо Франция. И если Франсуаза Дюкро была истинной француженкой, то супруг генерал-губернатора Канады, ее превосходительства Эйдрин Кларк-сон, писатель и общественный деятель, его превосходительство Джон Ролстон Соул - настоящим англичанином. В своем особняке он угощал нас чаем из каких-то немыслимых трав и поддерживал профессиональный разговор:
- ...Есть проблема газеты XXI века: коммерциализация и подход к освещению событий. Коммерциализация, стремление удовлетворить потребности рекламодателей приводят к тому, что газеты становятся толще журналов и их информация воспринимается аудиторией избирательно. В традиционном понимании газетами можно считать только местные издания. Подача и освещение событий также ставятся в зависимость от необходимости привлечь внимание и повысить тираж в угоду рекламодателям. Поэтому события и проблемы, действительно значимые для общества, но не носящие характера сенсации или происшествия, не находят освещения в СМИ. И наоборот, скандалы и им подобная информация рассматриваются СМИ как событие...
Представлением и беседой - пусть и пятиминутной - с министром иностранных дел Канады Уильямом Грэмом Вэйн Хант и вовсе меня впечатлил.
В промежутках между встречами мы пили крепчайший кофе в кофейнях Оттавы, катались на велосипедах по специальным, проложенным вдоль проезжей части и уводящим на природу (с прудами и бобрами!) дорожкам, чинно посещали культурные мероприятия.
Серьезное и подробное обсуждение проблематики проекта состоялось в канадской провинции Ныо-Брансвик, на конференции в маленьком университетском городке Моунт Эллисон...
Думаю, не обижу канадских партнеров, если расскажу об одной забавной стороне нашего проекта. С учетом того факта, что деньги на проект мы получали канадские, их было принято "половинить". То есть российские участники - авторы проекта - сами ищут канадских партнеров, запрашивают от них проектные предложения, на финансирование которых значительная часть бюджета и уходит.
Как же канадцы видели свое участие в "становлении российских СМИ как инструмента демократии"? Они написали, что для этого нужно:
□ купить продвинутую видеокамеру;
□ съездить в Лондон и взять интервью у ведущих британских экспертов по СМИ;
□ показать запись этих интервью в России.
Ну, что ж, езжайте, коли так. Тем более что у Вэйна дом в Лондоне...
Над Канадой небо сине, Меж берез - дожди косые, Хоть похоже на Россию, Только все же не Россия...
Евгений Максимович Примаков и о роли личности в моей истории
А в это время... А в это время. Воистину в это время!
Что-то меня тянет на песни. Не успел привести куплет Александра Городницкого, как вспомнился другой, от Юзефа Алешковского (он поет о Пленуме ЦК КПСС 1964 года, где сняли с поста генсека Компартии Никиту Сергеевича Хрущева):
А в это время со своих постелей Вставали члены Пленума ЦК, Они с капустой пирогов хотели,
Была готова к выдаче мука...
Да. Вставали и хотели. В конце 2001 года президента Торгово-промышленной палаты Станислава Алексеевича Смирнова (экс-секретаря ЦК ВЛКСМ) "спихнули" и избрали на его место Евгения Максимовича Примакова (экс-премьера Правительства России). За что и почему "спихнули" одного и избрали другого - писать не буду. Замечу только, что при Смирнове атмосфера в Палате и ее ведущем объекте - ЦМТ - представлялась вполне демократичной, а сосредоточенность сотрудников на ведении бизнеса - очевидной. И ко мне с моим МПК никто не цеплялся. А чего цепляться? Денег я давно от учредителей не просил. Напротив - платил исправно самому ЦМТ.
С приходом "Максимыча" все поменялось. Моментально выстроилась жесткая властная вертикаль. Люди вспомнили Центр международной торговли образца 1980 года и стали больше заботиться о том, что (и кому) можно говорить, а что нельзя. Что опять же правильно, так ведь?! А рынок, бизнес... Да при чем тут бизнес!
Однажды меня сразил неожиданный вопрос:
- А вы чей подчиненный будете?
- Да ничей, наверное.
- Человек не может быть ничьим подчиненным. Мы с этим разберемся...
И разобрались. Но не сразу. Сначала-то было все хорошо! Евгений Максимович поставил задачу создания какого-то клуба. Когда задача обошла определенный круг людей и уперлась во что-то твердое, ко мне пришли "гонцы":
-Ты вроде у нас специалист по клубам. Так, может, того, создашь?..
А почему ж не "того"? Запросил бюджет - и его выделили! Написал концепции-перцепции (не впервой!) - и их одобрили!! Заказал "картинки", сделал положение о членстве, подготовил письма-приглашения участникам. Стали думать над названием. В числе предложенных мной было и "Примаков-клуб". Почему бы и нет, если структура создается под авторитетную фигуру? Однако выбрали другое название, тоже вполне адекватное, - "Меркурий-клуб". Даже пластиковые карточки под него выпустили.
Все развивалось более-менее. Однако некоторые вещи слегка смущали.
Так, Евгений Максимович существенно усилил Управление информации и общественных связей Торгово-промышленной палаты и поставил во главе с детства знакомого мне по телевизионному экрану Томаса Анатольевича Колесниченко, которого принято называть "журналистом-международником". Томас Анатольевич был как раз человеком, просматривавшим практически все тексты, которые готовились для "Меркурий-клуба"; вносившим, как это водится, вкусовую авторскую правку. Не вопрос - дело обычное. В конце очередного, показавшегося мне заключительным, этапа просмотра я спросил:
- Больше замечаний нет? - Нет.
- Рассылаем бумаги, запускаем проект?
- Нет, теперь Максимычу пойдем показывать... Евгений Максимович ткнул пальцем в какую-то строчку:
- А это что такое? Так нельзя. Колесниченко в ответ:
- Евгений Максимович, так я эти тексты в первый раз вижу!..
В руках у меня была папка с правками Томаса Анатольевича. Открывать ее я не стал.
А в это время... Из Канады вернулся 13 мая. В период двухнедельного отсутствия команда МПК готовила первое заседание "Меркурий-клуба" - оно состоялось 14 мая. Мы собрали министров, депутатов, послов.
Солировал, конечно, Евгений Максимович. Культурная программа (жена Галя помогла составить вместе со своими профессионалами - недаром культурный начальник и кандидат культурологии) была на уровне - греческие богини и все такое. Отчет и до сих пор на сайте ЦМТ висит - не стыдно и самому посмотреть, и другим показать. С Евгением Максимовичем я даже чокался. Коллеги поздравляли с успехом.
А в это время... специально обученные люди разобрались, чей я подчиненный. На июнь (по указанию Евгения Максимовича, конечно) наметили заседание совета директоров ЗАО "Международный пресс-клуб" с обсуждением вопроса о генеральном директоре МПК. Месяца мне хватило, чтобы создать другое ЗАО - "Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг". Где, при наличии контрольного пакета акций, я и в самом деле стал "ничьим подчиненным". Сам себе - гендиректор Чумиков гендиректору Чумикову - по "белому и пушистому" договору передал торговую марку Пресс-клуба. Переехал в другой офис на Никитском бульваре, где у меня с 1999 года действовал филиал. Вся команда написала заявления об увольнении и... приеме на работу в новую структуру.
А в это время... собрался совет директоров. Опять вспоминаю песню Юзефа Алешковского про Никиту:
Он (читай: я. - Ч.А.) допустил опасное зазнайство И вопреки доверию ЦК Разваливал колхозное хозяйство И проглядел талант Пастернака...
Меня сняли. Назначили другого гендиректора - хорошего и ни в чем не повинного парня, которому передали печать и пустой офис.
Членам совета директоров я искренне и глубоко признателен. Владимиру Кисмерешкину, Юрию Якутину. Сергею Тарачанову. Со всеми продолжал общаться и дальше. А Всеволод Богданов вошел в совет директоров нового МПК и стал его председателем.
Жизнь продолжалась. Про "тот, старый" МПК никто больше ничего не слышал.
Никита крепко осерчал на пленум, С досадой Микояну крикнул... Жалея, что не дал под зад коленом Днепропетровцам, растуды их мать!..
PRo любовь
Осень, октябрь. Выступаю в Государственной Думе на семинаре руководителей пресс-служб региональных органов власти. Ну, выступаю и выступаю, чего тут особенного: я часто (и перед кем только не) выступаю.
Семинар двухдневный, на следующий день он продолжается в Совете Федерации. Опять выступаю. А потом фуршет! И среди руководителей пресс-служб, между прочим, много женщин. Есть и вполне...
Но с женщинами "просто так" (это когда подходишь и говоришь: давайте с вами познакомимся) не знакомлюсь. А вот мой заместитель Александр Тамиров знакомился. И в этот раз смотрю - он уже ведет к столу двух дам.
- Здравствуйте, - говорю, - такой-то - такой-то...
- Здравствуйте, - отвечают.
Одну Светланой зовут, руководитель пресс-службы Самарской губернской Думы. В черных брючках, талия очень выразительная. Изгиб, так сказать. А глаза хитрющие! Начинаю рассказывать, как в Самару ездил. Один раз.
И тут меня к столу президиума приглашает Виктор Черемухин - руководитель пресс-службы Совета Федерации, давний мой знакомый - тост говорить. Начинаю тост, продолжаю, заканчиваю - и назад к столу. А Светы и след простыл! Эх ты, промашка вышла!
Где-то через неделю Тамиров подходит ко мне, лукаво улыбаясь:
- А мне тут Светлана Юрьевна звонила. Интересовалась, сможем ли мы семинар в Самаре провести...
- Саша, - перебил его, - шаг вправо, шаг влево - побег, прыжок на месте - провокация. Скажи, что эти вопросы решает только генеральный директор, поэтому обращаться надо исключительно к нему. Пусть звонит...
Света позвонила 23 октября - она опять была в Москве. Назначил ей свидание возле кинотеатра "Художественный".
Мы... В общем, я сразу сказал, что семинар - это не вопрос, проведем на высшем уровне, что меня волнует совсем другое, что она мне очень нравится.
Сидели мы долго. Пока не позвонил кто-то из коллег и не порекомендовал включить телевизор: там объявляли о захвате чеченскими террористами заложников в Театральном центре на Дубровке. Все запомнили это как "Норд-Ост"..
* * *
Мы виделись в ноябре, потом в декабре. Рождество встречали в Самаре. Потом я приезжал туда каждый месяц, а она - в Москву, пока не переехала сюда насовсем. Мы летали в Питер, Красноярск, Севастополь, Варшаву... Я утащил ее даже на Кавказ, а затем и вовсе в Непал, в Катманду, и дальше, на трекинг в район гималайского массива Аннапурна, где Света плакала от усталости в заснеженных джунглях, а я говорил: смотри, вон по веткам прыгают белые обезьяны, они называются лангуры.
Любовь? Любовь... С первого взгляда притом. Второй раз с первого взгляда. Оба раза закончились женитьбой. Первая продолжалась много лет. Вторая продолжается до сих пор. Мы жили долго и счастливо. И пока не умерли.
2003
На! Родная партия
2003 год начался... с поездки в Африку и восхождения на Килиманджаро. Чувствую, вам эти горные дела начинают надоедать? Ну, ладно, тогда подробности опускаю.
А дальше - опять выборы в Госдуму на носу. Применили "старенькое": всероссийский пресс-клуб "Выборы-2003" в Москве. С кое-какими добавками - открыли региональные пресс-клубы в Санкт-Петербурге, Ростове, Тюмени. Где еще, угадайте? Правильно, в Самаре.
А из "новенького"... В 2003 году вместе с коллегами начал очень плотно заниматься проблематикой брендинга. Серьезной экспериментальной площадкой для этого стала, в частности, Народная партия Российской Федерации (НПРФ), "доставшаяся" МПК по итогам выигранного тендера.
Ныне подзабытая, тогда она смотрелась серьезно - и вот почему. В экспериментах партийного строительства 2002-2003 годов Народной партии отводилась особая роль. Еще бы: будучи созданной "сверху", из думской группы "Народный депутат", она представляла собой потенциально очень сильное политическое ядро - ведь все думские "нардеповцы", числом около шестидесяти, были депутатами-одномандатниками, то есть фигурами весьма влиятельными, самостоятельными и состоятельными.
Для НПРФ и готовилась специальная программа брендинга. Какие задачи она преследовала? Значительного увеличения объема позитивного присутствия НПРФ в информационном пространстве; "нерационального" дополнения прагматических посланий НПРФ; получения дополнительных возможностей неформальной агитации в непосредственно предшествующий выборам период; как итог - повышения уровня узнаваемости и формирования лояльного отношения к НПРФ.
Мы исходили из того, что официальная (придуманная ранее и не нами) символика НПРФ (шлем в красно-желтой гамме) не слишком удачна, что не стоит создавать бренд партии на ее основе, а имеет смысл использовать ее лишь в официальных документах и на мероприятиях.
Какой же "нерациональный", символический контекст для партии выбрать? В поиске ответа на данный вопрос мы отталкивались от реальной истории возникновения группы "Народный депутат" в Думе. Итак, мы имеем более 50 депутатов, избранных не по партийным спискам, а по одномандатным округам. Собранных в депутатскую группу, на основе которой в дальнейшем создавалась Народная партия.
Получается, что строится она по сотовому принципу и напоминает... улей. Образ исключительно позитивен: пчелы добрые, трудолюбивые, выгоняют трутней, приносят пользу. При необходимости они могут постоять за себя и даже ужалить.
К тому же цветовая гамма пчелы - преимущественно желтая - хорошо сочетается с официальным партийным логотипом.
Так на первом этапе появился пакет стилевых компонентов "Пчелиные картинки" - от "сложной" пчелы, похожей на настоящую, до "простой", которую можно нарисовать за 1-2 секунды.
На втором этапе готовилась творческая разработка по теме "Пчелы и...", где ставилась задача "присвоения" и другим политическим партиям имен представителей животного мира для сравнения их с пчелой. Это - часть технологии создания гармоничного, сбалансированного контекста: пчела должна жить не просто в лесу, а в лесу политическом, где другие представители фауны также имеют признаки политических партий или лидеров.
Приведу фрагмент статьи "О том, как в лесу появились пчелы" (подзаголовок "Лесные политистории от хорошо информированного лешего"), опубликованной в ряде российских СМИ.
С удовольствием напишу о том, что автором этой и ряда других статей, подготовленных в ходе политической кампании 2003 года, а также очень неплохой книги "Политический PR", изданной в том же году, был наш партнер, директор Центра стратегического анализа и прогноза, доктор политических наук, профессор Дмитрий Ольшанский. К сожалению, в конце 2003 года он умер.
Теперь к статье.
...Всякие партии, которые при власти, зверями обзавелись - символами да этими... как их... брендами называются. Ну, орел старой, ископаемой породы, аж о двух головах - он вообще у нас царь зверей (имелся в виду президент. - Ч. А.)...
К нему все медведь прислониться норовит (тогда партия "Единство". - Ч. А)...
Еще в нашем политлесу есть сокол матерщинный, у которого папа по юридической линии вострым глазом все просекал (В. Жириновский. - Ч. А.)...
Еще змея есть очковая - символ мудрости... Сама змея не опасная - вегетарианка, ядрена вошь, фруктами зелеными увлекается (партия "Яблоко". - Ч. А.)...
Еще есть рыжие лисы перекошенные - слева направо. Они когда-то все налево ходили, а потом, когда слева все кончилось, их резко направо потянуло. Вот и твердят с той поры друг дружке: "Ты прав!", "Ты прав!" (партия "Союз правых сил".-Ч.А.)...
Есть еще одна старожилка из ветеранов. Редкий такой вид, ныне вымирающий - красная сова называется (Компартия. - Ч. А.)...
Все началось с того, что в лес слетелись пчелы. Из регионов... Этих... как их... округов одномандатных... И затеяли свой улей строить. У них, у пчел, инстинкт такой есть народный - строители по природе. Хоть и без чертежа, и без этих... политтехнологов, но улей стал получаться приличный. Тут все и началось...
Леший-1.
Далее готовились и запускались в СМИ два блока "Пчелиных историй": один - типовой, касающийся законопроектов, которые готовила и продвигала НПРФ (например, "О пчелином самоуправлении", "Как пчелы тарифы регулировали"); другой - на злобу дня (например, "Как иракнется, так и аукнется" - о позиции НПРФ вокруг войны в Ираке).
Для использования в наружной рекламе формировался пакет слоганов и пословиц "Пчелиные мудрости", например: "Пчела врагов жалит, а друзьям мед дает"; "Пчела чужого кусает, своих медом награждает"; "Пчелиный рой жужжит - общее добро защищает"; "Пчелы летают - нектар с цветов собирают".
В ходе кампании по брендингу Народной партии прорабатывался и еще один, причем довольно сложный методологический прием: вторичная интерпретация параллельного символа, то есть термин "пчела" дополнительно расшифровывался как "Партия честных людей", "Партия чести и единства", "Партия человеческого единства и любви", "Партия честных лидеров".
Итак, пчела - пчелиные образы - пчелиные истории - пчелиные мудрости - ПЧЕЛа - партия честных людей - Народная партия России.
Сыграла ли пчела свою судьбоносную роль в кампании? Частично да, во многом нет. Почему? Потому что программа брендинга свернулась до решения задачи приемлемой узнаваемости образа (brand awareness). Потому что интеллектуальный контроль над проектом был утрачен, а первоначально разработанная эталонная и апробированная на фокус-группах пчела "случайно" заменилась на вольные доморощенные интерпретации. Потому что размытый образ пчелы стал использоваться вне контекста и без его поддержки.
Уже после выхода из проекта НПРФ я как-то ехал в аэропорт с коллегой. Вдоль дороги мы увидели биллборд с изображением толстой натуралистичной пчелы, рядом с которой красовался текст: "На! Родная партия".
- Твое творчество? - спросил товарищ.
- Чур меня!!!
Царский обед
Брендировать можно не только партию. Брендировать можно любой товар. Брендировать можно все.
С 2003 года процесс исследования и составления бренд-композиций встал у нас на поток. Однажды, работая с Национальным обувным союзом России и изучая брендинг на обувном рынке, я столкнулся с жестким сопротивлением моим виртуализированным подходам к созданию образа товара:
- Что вы нам рассказываете?! Большинство людей идут на рынок, в магазин не за брендом, а чтобы купить обувь. Красивую. Удобную. Дешевую. А ваши бренды... 70 % из них производится в Китае...
Надо отвечать? Надо! Начал я с цитирования (что делаю, кстати, очень редко) фрагмента из книги Ф. Руни "Менеджмент и маркетинг".
...Люди уже не покупают обувь только для того, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее потому что обувь позволяет им чувствовать себя в ней мужественными, женственными, суровыми, молодыми, сильными, обаятельными, эффектными. Покупка обуви становится эмоциональным экспериментом. Сегодня бизнес продает скорее не обувь, а волнения и эмоции...
Вот-вот, волнения и эмоции! А что такое "волнения и эмоции"? Это и есть бренд! Какой, применительно к обуви? Ессо, TJ, Loriblu, Carlo Pazolini, Salamander, Fabiani, Ralf... Люди сознательно идут и выбирают свое "волнение" и свою "эмоцию".
Но в чем штука-то - они действительно идут не за брендом! По данным опросов начала 2000-х, стойких приверженцев определенных обувных брендов в России было лишь около 10 %. А остальные? Остальные покупали то, что можно носить; то, в чем будет комфортно ногам в теплую, снежную или дождливую погоду; в горах, на пляже, в лесу; в общем, чтобы ноги были "сухими и в тепле".
Покупатели делали сугубо рациональный выбор. Они и вправду приходили за обувью, но выбирали... "обаятельность" и "эффективность" прямо у рыночного контейнера или прилавка магазина.
Остается колоссальный резерв - 9 покупателей из 10, которые приходят за хорошей обувью, а выбирают не знакомый им ранее бренд; приходят повторно - и выбирают следующий, столь же неизвестный. Реализация резерва будет заключаться в том, что покупатель придет за известным ему брендом, будучи уверенным: этот производитель выпускает только хорошую обувь.
Итак, обувная продукция - так называемый слабо брендированный сегмент рынка, а, скажем, алкоголь, пиво, автомобили - сильно брендированный (то есть большинство потребителей сознательно выбирают напиток или механизм не просто как функциональный продукт, а как товар, отмеченный определенной торговой маркой).
Что из этого вытекает? Что развивать новый бренд в слабо брен-дированном поле легче, а в сильно брендированном сложнее. Однако "легких" сегментов пока предостаточно. Среди них, например, банковские, страховые услуги, ряд направлений медицины и многое другое.
Что можно брендировать? Название продукта, название его производителя. И даже целую товарную категорию! Однажды в наше агентство обратилась компания, занимающаяся грибным бизнесом и желающая вывести на рынок новый товар - лукошко с замороженными белыми грибами под брендом "Царский обед". Мы констатировали следующее. Продвигая "Царский обед", компания, во-первых, ограничивает себя рамками исключительно рекламного поля; во-вторых, вступает в фактическую конкуренцию с целым рядом невидимых обладателей брендов "царский" и "обед".
Иной вариант - грибы вообще и белый гриб в частности. Кто является владельцем этих брендов? Исследования показали, что таковых практически нет. Есть прекрасный повод завести разговор о рынке грибов, затем сузить его до грибов дикорастущих и постепенно выйти на белый гриб - несомненно, самый вкусный и полезный. А там и до грибного лукошка с "Царским обедом" недалеко. Последующие действия полностью подтвердили наш прогноз: разговор был воспринят СМИ и целевыми аудиториями с таким интересом, что рекламная поддержка свелась к минимуму.
А теперь вновь вернемся к обувному рынку. Как похожий метод может выглядеть применительно к обуви? Например, так: журнал "S" (Step) регулярно публикует материалы под рубрикой "История обуви" - скажем, об эволюции обувного каблука, или "Обувные истории" - о том, кто, когда и какую обувь носил.
Что же здесь брендируется? Обувная тема (категория) как таковая! Но самое важное - от имени кого она брендируется. В данном случае это сам журнал; соответственно, истории предназначены не для продвижения товара на рынок, а лишь для удовлетворения читательского интереса.
Другое дело, когда тем же самым начинает заниматься производитель или продавец обуви: так, компания Analpa, продающая итальянскую обувь марок Buongiorno, Mario Avanti, J&Elisabeth, выпустила брошюру "Как производится кожа?". Рассказ об операциях с кожей в ходе производства обуви названных торговых марок представляет собой не что иное, как брендирование данной проблематики: эталон обращения с кожей должен в принципе трансформироваться в сознании потенциального потребителя в представление о том, что производители именно этих торговых марок и задают стандарты качества на рынке...
Я убит под деревней Полушкино
Сотовики пиарятся классно. Поэтому когда Михаил Умаров, главный "PR-мен" "Би Лайна", предложил встретиться и поговорить, я с готовностью согласился. Написали, как обычно, много чего, но "подписался" "Би Лайн" под пресс-туром. Может, и не стоило бы рассказывать о пресс-туре на восьмом (!) году работы агентства, да уж больно интересным он получился.
- По какому поводу и куда поедем?
- В Московской области открываем новую вышку.
- И всего-то? Слабовато.
- Поэтому к вам и обратились... Начали "копать", читать бумаги:
- А много вышек уже стоит?
- Много.
- Сколько?
- Да примерно около двух тысяч.
- А почему "примерно"?
- Очень часто новые открываем.
- Чаще всех... в мире?
- В мире не знаю, а в Европе - точно. Там процесс развития сотовой связи проходил эволюционно, а у нас - революционно.
- На дворе 2003 год. Слабо 2003-ю вышку открыть?
- Нормально!..
И вот уже в СМИ рассылается очередной анонс (надо сказать, что в изготовлении этой формы PR-продукции мы очень преуспели).
Базовая станция № 2003 - есть запуск.
Международный пресс-клуб и Компания "Вымпелком" проведут информационно-игровой пресс-тур, посвященный открытию Базовой станции № 2003 сети "Би Лайн GSM" в Москве и Московской области и установлению европейского рекорда по самому быстрому росту количества базовых станций мобильной связи.
Ну и дальше - о сопутствующих темах, партнерах, постоянно улучшающемся качестве связи, перспективах развития... Чего-то красивого и приятного не хватает, не правда ли?
В связи с этим надо сказать, что и сами коммерческие структуры, и PR-агентства, и журналисты очень любят не только остренькое и сладенькое, но и свеженькое. Таким свеженьким на протяжении ряда лет был боулинг: на боулинг-турниры лет пять-семь я кого только не собирал, да и сам с увлечением играл. Но в 2003 году боулинг немного устарел.
Думали-думали - а решение родил мой старший сын Тимофей.
"... Базовая станция № 2003: взять (удержать) любой ценой" - турнир среди журналистов по пейнтболу
Команды, сформированные из журналистов и экспертов компании, будут соревноваться за право получить специальные призы от Билайн. Основная цель - символический захват (удержание) нового объекта, Базовой станции № 2003. Все необходимое "боевое снаряжение" выдается на месте.
По завершении поединка - награждение участников, дружеский ланч (надеюсь, вы понимаете, о чем я? -Ч.А.) на подмосковном пленэре...
По пути следования (в автобусе) журналисты были загружены так называемой трехуровневой презентацией: необходимые материалы транслировались в качестве видеороликов, комментировались устно, раздавались в виде брошюр.
"Четвертый уровень" пресс-конференции/презентации состоялся непосредственно на станции - осмотр, вопросы и ответы.
И, наконец, игра в пейнтбол и фуршет на природе для создания хорошего настроения.
Приведу один из материалов, который написан Николаем Михайловым и опубликован в газете "Вечерняя Москва" после пресс-тура - такой ни за какие деньги не купишь.
Президента убили под деревней Полушкино.
Раздавшийся из зарослей выстрел поразил "президента" аккурат в левый бок. Охрана из 12 человек откровенно прошляпила, и террористы сделали свое черное дело.
Трагедия произошла рядом с поселком Полушкино Раменского района Московской области, в 30 км от МКАД. Почему туда занесло "президента" - я вам сейчас расскажу.
Все началось с того, что Международный пресс-клуб устроил свое выездное заседание как раз у поселка Полушкино, где "Вымпелком" запускал свою очередную базовую станцию сети "Би Лайн GSM". В общем-то это был бы банальный пиар, если бы не одно обстоятельство. Чтобы заставить разбойников пера и телекамер "осветить мероприятие", им были обещаны игра в пейнтбол, прохладительные напитки в пути следования и горячительные - по окончании презентации.
Все так и вышло, без обмана. У поселка Полушкино журналистам показали недавно возведенную - уже 2003-ю по счету в Московском регионе (!) - базовую станцию. Это 70-метровая железная конструкция, чем-то напоминающая нефтяную вышку. С помощью такой штуковины абонентам сети "Би Лайн" обеспечивается надежная сотовая связь, о необходимости которой в последнее время так часто говорит мэр Москвы Юрий Лужков. И таких станций в Москве и Подмосковье "Вымпелком" устанавливает по 2-3 в день. Так что станция за номером "2003" была выбрана скорее символически. Наверное, еще и потому, что рядом есть лесок, где богатые люди играют в пейнтбол - прячась в лесу, стреляют друг в друга цветными шариками. Что и делали журналисты, разбившись на две команды и обрядившись в камуфляж.
А потом меня избрали "президентом", выделили охрану и поручили "террористам" меня убить. После теракта все сидели на опушке у маленького озерца и отдыхали от боя. Между второй и третьей стопкой фронтовых 100 грамм зазвонил мой мобильник. Это меня искала жена.
Ты где? - спросила она меня.
Я убит под Полушкином, - ответил я ей. - Охрана, понимаешь, ни к черту! Но тебя слышу хорошо...
2004
Волгоград?! Сталинград?! Царицын?!
Выше я писал, что на каком-то этапе от акций мы перешли к проектам. В начале 2000-х - наверное, в 2004 году это стало особенно понятно - мы перешли к... композициям. Что за штука? Разве это не проект?! Конечно, проект. А с другой стороны...
В обычном проекте мы планируем так называемое "типовое обеспечение": намечаем цикл связанных между собой мероприятий, верстаем под них тексты, запускаем их в коммуникационное пространство. В композиционном проекте - в качестве начального, но при этом главного действия - создаем пространственное, виртуальное прочтение некоторой проблематики и способов ее решения. И если все "прочитано" адекватно, то остальное - выступления на пресс-конференции, размещение материалов и пр. - становится по большей части делом техники.
Мудрено, однако! Да уж. И обозначение мы тоже исками. Брендинг? Вроде да, но пошире! Позиционирование? Понятно, что позиционирование, но какое? Контекстное! То есть строим свой контекст с учетом другого (клиентского или конкурентного, например, пли народно-массового в случае с проектами некоммерческими), а затем обеспечиваем гармоничное проникновение своего контекста в другой с целью изменения последнего: нейтрализации, замещения, обеспечения собственного доминирования и т. д.
Ладно, остановимся пока на понятиях "композиционный проект" и "контекстное позиционирование". И сразу - к примерам, а то вы и читать дальше не станете.
В 2004 году МПК реализовал интереснейший проект "60-летие Победы - имидж Волгоградской области". Вот какие проблемы фиксировались в начале проекта:
□ происходит замещение исторического имиджа одного из главных городов (регионов) России по вкладу в Победу в Великой Отечественной войне современным имиджем региона "второго уровня", "окраины";
□ население слабо распознает социально-экономические программы, реализуемые в регионе губернатором и его командой;
□ фиксируется очередное обострение конфликта интересов, связанных с желанием значительной части населения региона вернуть Волгограду название "Сталинград.
Значимость и специфика прочтения контекста данных проблем определялись тем, что президент РФ В. Путин назначил губернатора области Н. Макс юту председателем Комиссии Госсовета России по подготовке к 60-летию Победы, а также тем, что в 2004 году планировались выборы губернатора области.
Для решения данных проблем и создавалась пространственная бренд-композиция.
Вначале анализировались и трактовались названия и символы. Так, рассматривая слагаемые дилеммы "Сталинград или Волгоград", мы естественным образом вышли на ее дополнительный компонент - название, которое город имел в досоветский и часть советского периода, - Царицын. Наряду с этим определились с принципом дальнейшего построения кампании: "и - и" вместо "или - или", то есть приняли необходимость неформального соединения всех трех компонентов (Царицын - Сталинград - Волгоград) в единое целое с приданием каждому названию определенной символической, а затем содержательной трактовки.
Как можно "прочесть" Царицын и какие символы при этом целесообразно использовать? В старой - XVIII -XIX веков - символике города обнаруживаются два скрещенных осетра. Они могут восприниматься как символ изобилия, экономического благополучия, а перекрестье - как судьбоносный "перекресток цивилизаций", имеющий к тому же географическую расшифровку: реки Волга и Дон в районе Волгограда сближаются, а затем растекаются вновь, образуя подобие креста. Отсюда подкрепляем название "Царицын" проработанным в новой стилистике символом скрещенных осетров, называем данное направление "Царицын - великое междуречье России, экономические программы губернатора" и связываем его с историческим развитием области до 1917 года.
Следующий вопрос - прочтение Сталинграда. Здесь поиск органичного контекста проводился посредством анализа широко известного массовой публике ряда: монумент Родине-матери на Мамаевом кургане- война, ее ветераны- социальная защита и историческая память. В результате родился второй символ: новое перекрестье в виде стилистической обработки фрагмента Родины матери - руки с мечом. Символ сопровождался текстовой расшифровкой: "Сталинград - забота и память: социальные программы губернатора", а весь блок соотносился с советским периодом существования области.
Для обозначения современного Волгоградского периода вводился третий крест - проекция стекающихся/растекающихся Волги и Дона как символ преемственности эпох и единства прочтений. Текстовое наполнение: "Волгоград - новая экологическая политика: программы губернатора по защите природы и духовному возрождению".
Все три символа образовывали единый смысловой ряд и кобрендировались между собой, а также (с учетом исторической роли города и 60-летия Победы) с признанным в России символом - орденом Победы, который преподносился в реалистичном стиле, с небольшой графической доработкой.
Все три символа были призваны не только решать локальные проблемы области, но и провозгласить новую историческую логику для России:
□ у нас одна и единая история, каждый ее период важен и по-своему позитивен, проблема выбора "лучшего" исторического периода искусственна;
□ победа - это не только война 1941-1945 годов, победы, причем не только военные, были и в более далеком прошлом, должны быть и в будущем.
Вот как озвучивалась данная логика в материалах выступлений губернатора области Н. Максюты на заседании Госсовета России и других мероприятиях. Спасибо директору МПК по спецпроектам Алексею Токареву, который в 2004 году влился в наш коллектив и приложил руку к этим материалам.
...Я думаю, главное, что мы должны сделать в год 60-летия Победы, - это серьезно и взвешенно взглянуть на нашу историю, историю этой Победы и историю других побед. Историю эпох и историю поколений. Тех, что жили раньше,- тех, что обеспечили Победу в Великой Отечественной, тех, что работают, учатся, находятся на заслуженном отдыхе в наши дни.
В нашем регионе накоплен значительный опыт в этом направлении. Напомню, что в прошлом году мы отмечали 60-летие Сталинградской битвы. Этот опыт, а также анализ опыта других регионов позволяет мне поделиться соображениями о том, как может происходить осмысление истории во всероссийском масштабе и какие всероссийские акции в год 60-летия Победы должны этому сопутствовать.
Наш город был и Царицыным, и Сталинградом, а теперь зовется Волгоградом. В XX веке волжскую историю неоднократно пытались разделить на большую и малую, дореволюционную, советскую и постсоветскую. Предлагали что-то вычеркнуть, забыть, а что-то переписать. Одну часть истории противопоставляли другой.
Затевались, например, споры - вернуть городу имя Сталинграда или не вернуть. Как будто вопрос заключается только в смене вывески. В сердце народном была и есть Сталинградская битва, которую по-другому называть и не нужно. Но кому-то хочется за словом "Сталинград" увидеть не подвиг миллионов солдат, а политическую конъюнктуру, а величайшую битву Второй мировой войны отнести к истории несуществующей страны - Советского Союза.
Но у нас один город, одна страна и одна история. Мы не намерены сталкивать лбами имена, эпохи и не хотим ничего переписывать. И нашу историю, наших предков, их подвиги в обиду не дадим.
Да, мы должны еще раз вспомнить Великую Отечественную войну, ее победы и трудности, с уважением и благодарностью отнестись к нашим отцам и дедам.
Кроме того, уместно еще раз напомнить миру о том, кто же сыграл главную роль в разгроме фашизма на планете.
Но мне кажется, что есть две важные особенности освоения этого потенциала, которые мы постоянно должны иметь в виду. Первое - это неделимость нашей истории, ее цельность. И второе - это упомянутое уже более эффективное объединение усилий государства и общества, властных и гражданских инициатив.
Государству нужно гражданское общество - партнер, соратник для большой преобразовательной работы. Гражданину нужно внимание государства. Священная тема Великой Победы - уместный и значимый повод для продолжения диалога о совместных действиях на новом уровне.
Мы в Волгоградской области начали такую работу. Подняли историческое направление, призванное проследить преемственность в развитии Царицына, Сталинграда, Волгограда, напомнить о лучшем, а затем использовать это лучшее. Ради этого учреждены специальные губернаторские программы: "Царицын - великое междуречье России", "Сталинград - забота и память" и "Волгоград - новая экологическая политика"...
Сработала ли композиция? Формально - процентов на двадцать: и "картинок", и информации, да и денег хотелось побольше. Фактически - на сто: заседание Госсовета прошло "на уровне", Николай Максюта стал одним из последних всенародно избранных российских губернаторов, а его главный пиарщик и мой товарищ Сергей Ильин уехал в Москву - развивать связи с общественностью в приложившей свою руку к победам Трубной металлургической компании.
* * *
Маленькое дополнение. Юридических доказательств у меня нет, однако предположение имеется. "Волгоград-Сталинград-Царицын - губернаторские программы" погулял по высоким кабинетам и даже съездил за рубеж, где был отмечен престижной премией. Не остался, так сказать, незамеченным. И спустя пару-тройку лет появились... национальные проекты: жилье, здравоохранение, образование, агропромышленный комплекс (АПК).
Дело понятное: когда у государства появляются дополнительные (полученные, скажем, от продажи нефти) средства, оно неизбежно больше вкладывает в указанные сферы. А народ не видит, не чувствует - ну прямо как в Волгограде. Поэтому надо как-то "озаглавить" благие начинания. И возглавить, само собой. Хронологически и идеологически подкрепить. В общем, чтобы композиция получилась!
Феофилакт Косичкин подтягивает русский язык
И поехало! Государственные проекты - один за другим. Среди них всероссийские журналистские конкурсы, которые мы проводили под эгидой Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечати). Здесь уже доходило до эстетических изысков, которые - как приятно-то! - воспринимались, внедрялись и работали.
Взять хотя бы конкурс работников электронных СМИ "За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности", направленный на совершенствование использования "великого, могучего и свободного".
Сугубо функциональное, казенное и от этого незаметное название конкурса дополнили слоганом в виде узнаваемой цитаты известного русского поэта - "Как слово наше отзовется". А какого поэта? Правильно, Федора Тютчева.
Следующая загадка будет посложнее. Кто такой, например, Феофи-лакт Косичкин? Подумайте пока, а я буду рассказывать дальше. С помощью символического ряда мы обеспечивали уход от трафаретного функционала и в названии номинаций, и в последующем награждении и премировании.
В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбирали образы русских писателей-классиков, которые работали в журналистике под псевдонимами: "Дядя Гиляй (Гиляровский)" - приз за слово корреспондента, "Антоша Чехонте (Чехов)" - приз за слово обозревателя, "Казак Луганский (Даль)" - приз за программу о русском языке.
Популярные русские журналы "Современник" и "Отечественные записки" (с которыми сотрудничали упомянутые персонажи) - использовали в названии призов за слово телеканала (радиостанции) и слово телевизионной (радио-) программы.
А Феофилакт Косичкин? Да это же Пушкин Александр Сергеевич со своим литературным псевдонимом "освящал" приз за слово ведущего (диктора).
Это еще не все: на церемонии награждения победителей В. Гиляровский, А. Чехов и А. Пушкин предстали на сцене одного из наиболее русских театров - Малого - в образе его актеров.
В ходе конкурса слова "русский", "Россия" прочитывались и закреплялись в сознании как язык и страна - носители лучших традиций литературы и искусства, созданных в наиболее благоприятные периоды.
2005
Патриоты России: кто они?
В 2005 году мы "возглавили" еще один всероссийский медийный конкурс, учрежденный Роспечатью, Министерством обороны и Росвоенцентром. С пафосным звучанием надстроечного бренда ("Патриот России") и громоздкими, незапоминающимися названиями номинаций. Давай искать патриотов! Как? Исключительно с опорой на народное мнение. Кого люди считают патриотом - тот патриот и есть. Запустили интернет-опрос "Патриоты России. Кто они?". За 3 месяца в нем приняли участие около 3 тыс. человек. И кто же вышел в патриоты?
Среди исторических персонажей - Петр Великий (14,5 % ответов), Александр Пушкин (13,3 %), Иосиф Сталин (13,2 %), Петр Столыпин (10,2 %), Александр Невский (9,5 %)...
Что же с этими выводами делать? Петра Великого только ленивый в символы не выбрал. Пушкина мы сами под русский язык определили. Сталин и Столыпин - персонажи, как бы это помягче сформулировать, неоднозначные. А вот Александр Невский, пожалуй, подойдет.
Теперь в современность заглянем. Первое место - Владимир Путин (19,1 %), дальше - Александр Солженицын (17,1 %), потом - Юрий Лужков (10,1 %), Сергей Шойгу (7,3 %)... Тоже не густо.
В итоге родилась бренд-композиция из двух частей: первая - "народные избранники" - Георгий Жуков (главная премия - "За глубокое, яркое и систематическое отражение патриотической тематики"), Александр Невский (премия "За циклы передач и публикаций на тему героического прошлого нашей страны"), Александр Суворов (премия "За циклы передач и публикаций, посвященных жизни современной армии и флота"), Александр Матросов (премия "За циклы передач и публикаций, направленных на патриотическое воспитание детей и молодежи").
Вторая часть - известные журналисты: Константин Симонов - автор знаменитой трилогии "Живые и мертвые", многих стихов и газетных репортажей (премия "За циклы передач и публикаций, посвященных судьбам ветеранов Великой Отечественной войны, Вооруженных Сил России"); режиссер, оператор, кинодокументалист времен Великой Отечественной войны Роман Кармен (премия "За циклы передач и публикаций, подготовленных на базе архивных /документальных/ материалов"); писатель Сергей Смирнов, воссоздавший героическую историю Брестской крепости ("За организацию и проведение патриотической акции в электронных и печатных средствах массовой информации").
Для чего я так подробно перечисляю номинации? Л вот для чего! На дворе был 2005 год, проходивший под флагом 60-летия Победы. Поэтому патриотизм прочитывался как победно-военный, и все выбранные персонажи являлись военачальниками, офицерами и солдатами. Но на следующий год мы этот ряд сменили, равно как и название нескольких номинаций, сделав их более мирными. Так, вместо Георгия Жукова появился автор "Истории государства российского" Николай Карамзин, вместо Александра Матросова - Юрий Гагарин. В связи с тем, что очередная церемония награждения победителей конкурса проводилась в Нижнем Новгороде, возникла номинация "Минин и Пожарский"; а когда церемония "переехала" в Екатеринбург- "Павел Бажов". То есть бренд-конструирование - это занятие живое и динамичное.
Но хлопотное и головоломное, доложу я вам! При создании нового бренда или композиции "закон жанра" предполагает тщательный анализ других композиций, присутствующих на том же сегменте рынка. Это вроде бы позволяет избегать дублирования, учитывать ошибки конкурентов, наталкивает на оригинальные идеи. Но есть еще одна проблема: все "теплые" места и идеи уже заняты!
Так, герой одного из романов Виктора Пелевина "Числа" (банкир Степан) выбрал в качестве личного бренда цифру "7", однако вскоре обнаружил, что "семерка была всеобщей избранницей. К ней обращались все - британские суперагенты, сказочные герои, города, стоящие на семи холмах, и даже ангельские иерархии, имевшие привязанность к седьмому небу. Семерка была избалованной и дорогой куртизанкой...".
И что же Степан? "После долгих размышлений он остановил свой выбор на числе "34". В сумме четверка и тройка давали ту же самую семерку. Это наделяло число "34" подобием небесной генеалогии, как у греческих героев, возводивших свою родословную к богам...".
Но это - о личном. А если о стране подумать, об имидже России?
В 1977 году Илья Глазунов написал картину "Мистерия XX века", где представлена сотня персонажей всемирной истории двадцатого столетия. На картине соседствовали Эрнест Хемингуэй и Мик Джаггер, Чарли Чаплин и Альберт Эйнштейн, Мерилин Монро и Мао Цзе-дун, Луи Армстронг и Бенито Муссолини.
Естественно, фигурировали и россияне: Ленин - Сталин - Хрущев, Николай II, Григорий Распутин, Александр Солженицын. Любопытно, что ряд персоналий дополнялся коллективным рядом - например, Ансамблем песни и пляски Советской Армии, а также предметным набором: от статуи Свободы до Венеры Милосской - "у них"; от "Черного квадрата" Казимира Малевича до "Рабочего и колхозницы" Веры Мухиной - "у нас".
С течением лет полотно видоизменялось, и в варианте 1999 года мы видели уже Леонида Брежнева, Юрия Андропова и Михаила Горбачева.
Стоит вспомнить и еще одну картину художника - "Великая Россия" (первоначально "100 веков"), написанную в 1988 году к 1000-летию крещения Руси. Здесь фигур еще больше, и расположены они сообразно воспринимаемой автором значимости. Скажем, в первом ряду - российские святые, а между ними - Федор Достоевский и царевич Алексей; во втором - Михаил Ломоносов, Александр Пушкин и Николай Гоголь; в третьем - Петр Первый, Александр Суворов и Петр Столыпин. Также в первом ряду, но совсем сбоку, на отшибе - Лев Толстой, а за ним Максим Горький. А Ленин - и подавно где-то сзади...
Такое вот прочтение российской истории, через которое мы можем воспринимать и сегодняшний день со всеми его проблемами и возможностями. Воспринять - заметьте - практически сразу, за час-два. Людям, которые затруднялись с блиц-восприятием, на выставках Ильи Глазунова давались листочки, где персонажам картины присваивались номерки, а рядом с номерками значилась фамилия человека или наименование предмета...
На сайте журнала "Сообщение" (www.soob.ru) мигают пять очень любопытных картинок: "Матрешка", "Автомат Калашникова", "Водка", "Спутник" и "Балерина". Это тоже прочтение России с ее достижениями. А далее - призыв к реализации возможностей: "Это все, чем мы будем гордиться, если ты перестанешь мечтать".
То есть вот в чем весьма модный и актуальный сегодня вопрос пиара страны: как мы оценим свое прошлое исключительно для того, чтобы пробиться в светлое будущее и пронести в него (создать в нем) нужные события и предметы.
Другими словами, необходима, извините за выражение, инвентаризация тех и того (брендов-локомотивов то есть), кто повезет нас вперед к политическим, экономическим, культурным и прочим успехам. Прямо по категориям:
□ бренды - исторические названия (города, здания, памятники):
□ бренды-персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены);
□ бренды-товары (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов);
□ бренды-символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел) и т. д.
Смысл "инвентаризации" - определить, какие из старых и новых символов реально работают (не работают) сегодня, что хорошо и что не очень, что нужно продвигать (нейтрализовывать).
К известным и работающим присовокупляем неизвестное, призванное стать популярным, позитивно воспринимаемым; с их помощью "гасим" негатив. Вот такая, понимаешь, загогулина, как говаривал, бывало, Борис Николаевич Ельцин.
Может, кто-то хочет сказать про конкретные дела?! Так им тоже надо дать имя - Петра Первого, Александра Суворова или, на худой конец, Матрешки - а то ведь не распознают. Можно, конечно, и по-другому: национальные проекты, план Путина. Работает неплохо! И не только на всероссийском уровне.
Про десятки российских крупных городов ничего не знаю. А про сорокатысячный Урюпинск в Волгоградской области знаю! Что он - столица российской провинции!!! Почему так? Да больше никто не претендовал. А Урюпинск выставил проект именно с таким названием на всероссийский PR-конкурс "Серебряный Лучник", победил на нем и выехал в столицы - на козе (в городе на 40 тыс. населения 140 тыс. коз, даже памятник козе поставили), казаках и анекдотах (помните, конечно: "Бросить бы все - уехать в Урюпинск...").
Так что, уважаемые господа, "золотое сечение" для пиара России XXI века найдено. Остается прочесть и написать - всего и делов-то! Кто возьмется?!
PR-дискотека
Все мы слушаем музыку, а если шире - употребляем музыкальные продукты. Или они нас. Я (меня) тоже. Иногда мне становился доступен смысл создания того или иного музыкального продукта - например, если сам имел отношение к его созданию. В этом случае диск откладывался в специальный ящик. Когда дисков накопился десяток, я начал устраивать в МГУ музыкальные семинары, а потом - целые PR-дискотеки, где выступал в роли диск-жокея, который сначала крутил песенно-музыкальные композиции, а затем толковал их смысл. Коллекция при этом все росла.
Ломал голову, что с этим можно сделать. Попал на выставку коммуникационных технологий, где увидел любопытный стенд под названием "Аудиобрендинг". Рядом с ним сидела миловидная девушка-блондинка. Это была Ксюша Светличная - сама прилично поющая и пишущая музыку и к тому же продвигающая все это - свое и чужое - не как эстрадный, а как коммуникационный продукт. Речь шла о музыкальном пиаре, то есть о том, как не только услаждать слух, но и целенаправленно воздействовать на слушателей и формировать с помощью музыки нужные установки.
Рассказал Ксюше о своей коллекции, она отнеслась с большим пониманием и заявила, что у нее есть такая же, а потом предложила... записать совместный диск. Далее процесс развивался чрезвычайно быстро: мы съездили пару раз в студию, расположенную на чердаке одной из московских школ в районе Очаково-Матвеевское, попили там джина с тоником, подурачились, и диск "Музыка PR. Звук для бизнеса и политики" был готов.
Быстро и хорошо не бывает, - скажете вы. Правильно! Но основная-то работа была сделана до нас. А мы вместе со звукорежиссером (он работал побольше двух вечеров) "нарезали" куски с других дисков, добавляли к ним Ксюшины музыку и песни, наши комментарии и сводили все в единое целое.
Получилось очень оригинально. В 2005 году и в последующие годы волна наших PR-дискотек прокатилась по Москве, а потом и по всей России. Так что же попало на диск? Поскольку описывать музыку без использования нотной грамоты трудновато, сосредоточусь на текстах.
Раздел "Персональный аудио-PR" открывался таким произведением:
Сталин любимый, песней чудесной Слово твое для страны. Мы будем, как Ленин, правдивы и честны, Мы будем, как Ленин, ясны!
Слово твое в синеве Казахстана,
Где хлопка белеют цветы.
Мы будем, как Ленин, в трудах неустанных,
Мы будем, как Ленин, просты...
- Здесь мы имеем дело с одним из самых старых и распространенных приемов, - начинал один из нас свой комментарий, - давно раскрученный и уважаемый бренд "Ленин" размещается рядом с другим уважаемым брендом - "Сталиным". Осуществляется процедура ко-брендинга, ориентированная на получение синергетического эффекта. Для лучшего восприятия текст облечен в стихотворную форму и положен на музыку.
Звучало это в 40-50-е годы. Спустя полвека пафоса в стихах стало меньше, однако на технологическом уровне все осталось, как и раньше. Скажем, так: "...А в чистом поле система "Град", за нами Путин и Сталинград!..".
Но для тех, кому такой вариант все равно кажется тяжеловесным и несовременным, предлагается вариант облегченный... (тут на диске начиналась следующая песня):
Мой парень снова влип в дурные дела, Подрался, наглотался какой-то мути. Он так меня достал, я его прогнала, И я хочу теперь такого, как Путин!
Такого, как Путин, полного сил, Такого, как Путин, чтобы не пил, Такого, как Путин, чтоб не обижал, Такого, как Путин, чтоб не убежал...
Потом опять шел комментарий:
- Во многих случаях эффект персонального аудио-PR становится более существенным, если политик, бизнесмен исполняет произведение самостоятельно. В случае, например, с Владимиром Жириновским, имевшим место в начале 2000-х, в период подготовки американского вторжения в Ирак, фигурировала запись, представляющая собой обычный нерифмованный текст, имевший форму декламации, речитатива. Эпатажная речь, запущенная по "неформальным" каналам В форме слуха и впоследствии переведенная В форму довольно сложной композиции с музыкой и другими шумовыми эффектами, быстро привлекла внимание целевых аудиторий и впоследствии, в обработанном виде, попала на песенный CD политика:
Весь мир слушает Чайковского, Достоевского.
Музыки нету у тебя!
Нет писателей у тебя!
Ты совершишь историческую ошибку!
Не надо шутить с войной!
Не смей стрелять по Багдаду!
Не сметь!
Твоих солдат здесь порвут на части!
Понял! Ты! Джордж!
Все разнесут на части!
Понял! Сраный ковбой!
Остановись и кончай!
Понял! Ты! Джордж!
Патроны спрячь подальше на склад!
Понял! Сраный ковбой!
Ты папу забудь и забудь про своего папу,
Ты папу забудь и забудь про своего папу,
Ты папу забудь и забудь про своего папу,
Лучше вместе е..... по Тбилиси!!!...
В разделе "Ситуативная песня" мы разбирали песенно-музыкальные произведения, созданные к какому-то событию. Например, к "Хрустальному Апельсину" - Всероссийскому конкурсу студенческих работ в области развития связей с общественностью:
Все начинается когда-то С нетвердых маленьких шагов И распрямляется крылато, Паря в пространстве меж миров.
Пусть Апельсин всего лишь символ, И хрупок, и прозрачен он. Таится в нем величье силы, Как в серебре хрустальный звон.
Кто в руки взял Хрустальный Апельсин, Поймет, что мир и Хрупок, и един; Поймет, что мир в ладонях держим мы - Студенчество большой страны...
- "Апельсин" - из XXI века, - говорили мы. Но многочисленные "ситуации" случались, разумеется, и раньше. Например, однажды родилась песенка про Мишу, который под занавес московской Олимпиады-80 улетел со стадиона в Лужниках:
На трибунах становится тише, Тает быстрое время чудес. До свиданья, наш ласковый Миша, Возвращайся в свой сказочный лес.
Не грусти, улыбнись на прощанье, Вспоминай эти дни, вспоминай! Пожелай исполнений желаний, Новой встречи нам всем пожелай!..
Интересным получился раздел "Аудио-PR в политтехнологиях". Аудитория просто падала от смеха, когда мы рассказывали об адаптации музыкально-текстового послания к национально-культурному контексту. А речь шла вот о чем.
На выборах в регионе с большим процентом татарского населения баллотировался кандидат в депутаты по фамилии Фурман. Когда скрестили депутатские задачи Фурмана с популярной татарской песней "Тола-Тола" (в Башкирии и Татарстане она так же популярна, как у нас "Oй, мороз, мороз!"), добавили национального колорита и сопроводили гармошками, получилась такая песня:
К избирательным участкам мы 7 декабря Все придем, проголосуем и. надеемся, не зря. Единая Россия выступает за народ, Если с этим ты согласен, то на выборы вперед!
Эту партию активно поддержал и президент, Потому что объективно лучшей партии в мире нет! О, Путин (Зраза), поведи пас за собой, За политиков-самбистов весь народ и мы с тобой!
Кандидатов в депутаты много - аж не перечесть, Но и среди них, однако, очень правильные есть! О, Фурман (4 раза) - лучший кандидат В депутаты от народа, каждый знает - это гак!
Фурман умный, Фурман сильный
и хозяйственный такой, А еще такой красивый
Кандидат любимый мой!
О, Фурман (4 раза) - лучший кандидат В депутаты от народа, каждый знает - это так!
Далее мы обращались к опыту кампаний президента России и представляли композицию с очень мягким музыкальным фоном, помогающим лучше воспринять умные государственные речи. Но главную роль здесь была призвана сыграть не музыка, а построение этих речей.
(Голос Сергея Миронова, председателя Совета Федерации РФ):
-Члены Совета Федерации и депутаты Государственной Думы Федерального Собрания, совместное заседание палат Федерального Собрания для заслушивания послания президента объявляется открытым!
(Голос Владимира Путина, президента России):
-Добрый день, уважаемые друзья! Я бы сказал так: это абсолютно ни в какие ворота не лезет! Об этом мало пишут и мало говорят. Жаль. Об этом просто чаще нужно говорить. Это и наша, и ваша задача. В последние годы экономического роста все должны быть участниками этого процесса. Мнения всех должны быть учтены. О чем это говорит? Первое. И второе.
Замучаетесь пыль глотать, бегая по судам, - лучше не скажешь... к сожалению. Тянуть с этой реформой нельзя. Мы должны исходить из реалий. Бедность только немножко отступила, но продолжает мучить еще... к сожалению. О чем это говорит? Первое. И второе.
Считаю необходимым сегодня твердо заявить о наших приоритетах в бизнесе, в науке, в спорте. Все это требует времени... к сожалению. И так далее, и так далее, и так далее. Граждане России могут зарабатывать деньги, зарабатывать - и с выгодой для себя. О чем это говорит? Первое. И второе.
Уважаемое Собрание! В период слабости это очень важный момент... к сожалению. Опасность очевидна, она не требует доказательств.
(Голос Ирины Хакамады, депутата Государственной Думы РФ):
-Как это ни странно!
(Голос Владимира Путина):
Как это ни странно. Холодная воина закончилась, сейчас идет другая война - с НАТО. О чем это говорит? Первое. И второе. (Женский голос):
- Как мы должны там жить? - (Голос Владимира Путина):
- Достойно, хорошо, весело. - (Женский голос):
- Как нам жить?
(Голос Владимира Путина):
-Мы уже там? Хорошо! Хотелось бы лучше, Хотелось бы, чтоб
это... И так далее, и так далее, и так далее.
О планах. К сожалению, это пока только планы. О чем это говорит? Первое. И второе...
Перед нами вариант явно "нарезанного" текста, отчего он становится смешным. И чем чаще произносится фраза "первое и второе", тем смешнее. Прием создания подобного смешного (а точнее, псевдосмешного или смешного со скрытым позитивным оттенком) текста становится тем актуальнее, чем в большей степени "размывается" сложившийся образ узнаваемого и позитивно воспринимаемого политика.
Характерное явление рынка: сначала торговая марка, известная персона достигают почти вершин общественного признания, а потом... делаются привычными, уровень лояльности к ним снижается.
В этом случае ставится задача демассификации образа за счет создания вроде бы негативной (а на самом деле псевдонегативной) аудио или видеокомпозиции, которая и проиллюстрирована выше.
После этого мы разбирали "Корпоративную песню" и "Музыку брендов". Здесь даже загадывались загадки. Например, прокручивались фрагменты 5-7 музыкальных композиций и спрашивалось: - Что напоминает вам эта музыка?
- Лето, пляж, - следовал ответ.
- Сцена, - говорил кто-то еще.
- Подиум...
А теперь разъяснение:
-Вы приходите на презентацию новой коллекции купальников, которую представляет компания "Дикая Орхидея". Когда смотрите на подиум, где под красивую музыку появляются красивые девушки в пляжных нарядах, у вас наверняка появляются приятные ощущения. В дальнейшем они закрепляются тем, что после показа вам дают буклет, в котором вы встречаете фотографии этих же самых девушек
в этих же самых купальниках, а также компакт-диск с записью мелодий, которые вы только что слышали.
Любопытно, что мелодии вовсе не оригинальные - это набор разной известности шлягеров, объединенных лишь настроением показа от "Дикой Орхидеи". Подход, который можно назван, построением ассоциативного музыкального ряда, где слова не имеют особого значения, широко распространен.
Например, в Европе продается CD с музыкой Martini, рассчитанный на то, чтобы молодые, или средних лет, или вообще не очень молодые люди могли уютно и спокойно устроиться, а может быть, совсем наоборот, очень активно провести время за бокалом главным образом женского напитка.
А в России вышли диски "Музыка для офиса" от компании "Комус" - продавца канцелярских товаров; "Музыка для иномарок" от популярного в Москве ночного клуба "Justo"...
Завершали нашу "Музыку PR" образцы "высшего аудио-бренд-пилотажа" - композиции с диска, выпущенного корпорацией Coca-Cola в период промо-кампании конца 90-х годов прошлого века в России. Здесь текст сопровождают (причем одновременно!) и исторические экскурсы, и сказочные герои, и старинные народные мелодии, и продвинутая современная музыка. Приведу текст одной из них.
Жил-был в одном царстве Царь, и у него три сына - два плохих. Но однажды случилась беда. Выбрал Иван-царевич одну из трех, и привела она его прямо в лапы серого волка.
Но приглянулся Иван-царевич Серому Волку (3 раза).
Спас Серый Волк Ивана-царевича от беды, к жизни его вернул.
А что же дальше-то было?
Перенес Серый Волк Ивана-царевича за тридевять земель в царство Эфрона Здесь в чудесном саду подкрался серый волк и добыл Елену Прекрасную. Да только Елена как увидала Ивана-царевича... (а-а-а!) так и полюбила его всем сердцем. Но на этом наша сказка не кончается!
А что же дальше-то было?
Вот и привел Серый Волк Ивана-царевича к Елене Прекрасной. Посадил Волк Ивана себе на спину и вместе (ха-ха!), и вместе (ха-ха!)... Да, времени прошло немало, три дня и три ночи - притомились, остановились отдохнуть. Но и тут Серый Волк выручил Ивана, пожалел волк Ивана, силы свежие ему придал да пообещал сослужить службу верную.
А что же дальше-то было?
Посадил Волк Ивана себе на спину и вместе (ха-ха!)... Застигли их тут Ивановы братья, и такая зависть к Иванову счастью их обуяла, что решили они его убить. Стали братья метать жребий, кому достанется... Серый Волк.
Елена! (4 раза)
Долго ли, коротко ли, а пришло время расставаться. Немало они слез пролили, притомились. Бросилась тут Елена на свободу. Древняя, как сама былинная Русь Стой! Елена!
Всем постам, следуйте к башне.
Но на этом наша сказка не кончается!
А Серый Волк? Он нашел ту, о которой всегда мечтал.
А Серый Волк? Скоро будет с тобой!
Младший Иванушка-царевич? Скоро будет с тобой!
Елена? Скоро будет с тобой!
Жар-Птица? Скоро будет с тобой!
Coca-Cola? Скоро будет с тобой! Пей легенду!..
Есть такой анекдот. Встречаются два композитора. Беседуют о творческих достижениях за последние 5 лет. Один, одетый похуже, говорит.
- Три симфонии сочинил, две оратории, музыку к трем кинофильмам, несколько песен. А ты как?
- Да в малых жанрах работаю, - отвечает второй, одетый значительно лучше.
- Это как же?
- Ну, например: "У-у-у, Данон"...
Да, песни и музыка сочиняются тысячелетиями. А вот "малые жанры" стали активно осваиваться только в последние годы. И предстоит еще немало сделать для системного осмысления аудиотехнологий XXI века.
Профессор и Издатель
Профессор, как вы уже давно поняли, это я. Настоящий. А издатель - это также настоящий издатель профессионального журнала о связях с общественностью "Советник" Владимир Ганин. С Владимиром мы взаимодействуем давно, с первых дней существования журнала - в публикациях, поездках, конкурсах, семинарах и прочих проектах. Мы хорошо знаем друг друга. Настолько, что несколько шутливых слов, фраз позволяют уловить смыслы, для которых в иных случаях требуются длительные разъяснения.
Постепенно фразы сами собой стали складываться в анекдоты. Они, как и положено неформальному народному творчеству, долгое время висели в пространстве и передавались "из уст в уста". Но в 2004 году мне исполнился полтинник, в 2005 году то же самое случилось с издателем. В связи с чем появился хороший повод творчество формализовать, что и было сделано. Именно поэтому "анекдотичный" период своей деятельности отношу к 2004-2005 годам.
Букет анекдотов от Ганина опубликовали в спецвыпуске "Вечерней Москвы" к моему юбилею. Некоторые из них самодостаточны и не требуют никаких пояснений.
Профессор Чумиков и издатель Ганин затеяли диспут о коммуникациях.
Спорили жарко. Но профессор на своей линии остается, а издатель - на своей.
А секретарша еще подначивает: "Оставайтесь на линии".
Но те раскланялись и положили трубки.
* * *
Как-то издатель Ганин попросил профессора Чумикова написать труд. Профессор написал труд и послал издателю.
Тот получил труд и написал на нем: "Труд". С полуслова друг друга понимали.
* * *
- Профессор Чумиков и издатель Ганин любили менять местами слагаемые. И обнаружили, что сумма-то иногда меняется, а вот цена портвейна - нет.
Вот такой закон Бинома...
* * *
В других ситуациях пояснения все-таки требуются.
Вот был такой случай. Полетели мы в самом конце апреля с издателем и Светой в Красноярск, на студенческую PR-неделю. Отработали обязательную лекционно-семинарскую программу, после чего встал вопрос о досуге. Зная о существовании чудесного заповедника "Столбы", я попросился именно туда. К нам троим прицепился целый хвост из студентов. Подъехали к воротам в заповедник, а дальше, несмотря на то, что было уже 1 мая, увидели только снег с водой. До первого "столба" (причудливые каменные образования высотой в несколько десятков метров с характерными чертами и даже именами - "Дед", "Верблюд" и т. д.) нужно идти часа два. Я в легких ботинках, Света в "паркетных" сапожках, остальные - примерно так же.
- Все равно пойдем, - говорю.
- Хорошо... - со вздохом присоединяется Света.
- Я буду сопровождать, - мужественно заявляет преподаватель Сибирского государственного аэрокосмического университета Эдуард Распопов.
- А мы тут вещички покараулим, - фиксируют свои намерения остальные, включая издателя...
Мы дошли до первого "столба", сфотографировались возле него и тронулись обратно.
Когда вернулись (усталые, но довольные, как пишут в школьных сочинениях), ноги были очень мокрые и очень хотелось поскорее "принять на грудь". А там - словесные баталии (на темы связей с общественностью, естественно) в самом разгаре. И водки - на донышке, колбаски - чуть-чуть. Эх, жизнь!
После этого родился такой анекдот:
Профессор Чумиков и издатель Ганин приехали в Красноярск, где Столбы.
И профессора потянуло на восхождение.
А у издателя потянуло под ложечкой.
Профессор взошел столбовой дорогой, а издатель тоже напился под фонарным столбом.
Он так думал: какая разница - где камлать.
А профессор думал, что тот его подождет. Это былое о думах...
* * *
Если среди наших анекдотов выделить региональный раздел, то больше всего там будет опусов о Питере:
Профессор Чумиков и издатель Ганин сидят в Питере на набережной Мойки.
А напротив японское консульство.
Япона мать! - говорит издатель.
Да, нехорошо получилось, - засовестился профессор.
***
Идут по набережной Мойки профессор Чумиков и издатель Ганин.
О, пушка, - говорит издатель.
In. - говорит профессор.
Ну, и поселились (в Питере есть отель "Пушка In". - Ч. А.).
* * *
Идут по набережной Мойки профессор Чумиков и издатель Ганин. Ну и свернули на Дворцовую. А кабак еще закрыт.
Выходит, крюка дали...
* * *
Впрочем, есть и про другие города, скажем, про Самару:
Повезли профессора Чумикова и издателя Ганина на яхте по Волге. И тут они оба - по матушке. Хоть святых выноси...
* * *
Появились и собственно юбилейные анекдоты. От издателя:
Когда профессору Чумикову стукнуло пятьдесят, он позвал на юбилей издателя Ганина.
"А вдруг - обломов", - засомневался издатель, но пошел.
Оказалось, что и вправду "Обломов" (празднование проходило в московском ресторане "Обломов"-. - Ч. А).
* * *
И от профессора:
Пришел издатель Ганин (кстати, лауреат PR-премии "Серебряный Лучник") к профессору Чумикову (лауреату премии "Серебряный Лучник", между прочим) на день рождения с подарком.
Вспомнил профессор поутру про подарок, взял его да сразу и уронил - прямо на ценные породы дерева.
Поднял, развернул, а там железная статуя пролетария в проволоках и надпись: "Серебряному мученику связей с общественностью".
Профессор "Лучника" и "Мученика" рядом поставил и стал гостям показывать.
* * *
Когда издателю Ганину 50 стукнуло, профессор решил за "Мученика" ответить.
- Будешь ты теперь, издатель, "Бабай связей с общественностью".
И тюбетейку подарил татарскую. Без колючей проволоки, между прочим...
2006
Палата номер два
Палаты бывают разные. Антон Павлович Чехов, например, написал рассказ "Палата номер шесть". Но сейчас - не о такой палате. Сейчас - об Общественной палате. Номер два. А почему не номер один?
Потому что первый опыт создания общественных палат пришелся в нашей стране на период разработки и принятия Конституции России 1993 года. Тогда был издан Указ президента Российской Федерации, который предусматривал участие в работе создаваемого в то время Конституционного Совещания представителей политических партий, профсоюзных, молодежных, иных общественных организаций, массовых движений, религиозных конфессий. В развитие Указа распоряжением президента формируется Общественная палата Конституционного Совещания. После принятия российской Конституции на базе этой Палаты еще одним распоряжением президента создается просто Общественная палата при президенте, которая позже преобразовывается в Политический Консультативный совет при президенте и наконец исчезает вовсе.
И вот - вторая попытка: в 2005 году принимается Федеральный закон "Об Общественной палате Российской Федерации".
Но это, так сказать, в мировом масштабе. А у меня дальше все идет проще, по обычному, многократно пройденному сценарию: сижу со Светой на концерте в известном ГКЗ "Россия", которого теперь уж нет; звонит телефон, звучит совершенно неожиданное предложение...
Звонил Игорь Федоров, ранее мы пересекались с ним и на выборных кампаниях, и в ходе сопровождения выставки вооружений и военной техники на Урале, в общем, состояли в товарищеских отношениях. В конце 2005 года Игорь работал руководителем управления в одном из федеральных ведомств:
- Про Общественную палату слышал?
- Так, кое-что. А она уже создана?
- Нет, только создается. А меня как раз на этот процесс и бросают руководителем аппарата. Тебе же хочу предложить должность начальника информационно-аналитического департамента...
Я не сразу согласился. Вообще не хотел соглашаться: после "вольных хлебов" влезать в хомут государственной службы... Но вопрос оказался не таким прямолинейным:
-Это не хомут, - продолжал Игорь уже на очной встрече в уютном кабачке в Крылатском. - Члены Палаты - общественники, а мы, аппарат, - ФГУ, то бишь федеральное государственное учреждение. Это не государственная служба, совмещения здесь возможны, а значит, Пресс-клуб тебе даже на официальном уровне бросать не обязательно. Хотя времени ему ты будешь, конечно, уделять поменьше.
И вообще, такой карт-бланш тебе дается: начать с нуля - и улететь в космос...
И действительно, пришлось начать с нуля в буквальном смысле. У самого Игоря в руках было только постановление Правительства о его назначении, а вот рабочего стола еще не было. Палате отдали здание бывшего "Политиздата" на Миусской площади, куда эти самые столы предстояло еще завезти. А также компьютеры и телефоны. А также сформировать штат. Ну, и совсем пустяк - сделать ремонт большого ветхого пятиэтажного здания.
Но нулевой уровень, как я уже упоминал, меня всегда впечатлял: первым можно что-то реальное сделать, творческие планы осуществить, процессом "порулить".
- Согласен! - сказал я. - Когда приступать?
- А вот теперь ты погоди, - продолжал диалог Игорь. - Как еще в Кремле на тебя посмотрят...
И мы пошли по кремлевским кабинетам. Тамошние начальники оказались людьми опять же знакомыми, что неудивительно. Еще Владимир Ильич Ленин писал про таких, как мы: "Узок круг этих революционеров. Страшно далеки они от народа...".
Понятное дело, что концепции и планы информационно-аналитической работы для Палаты я к этим встречам подготовил. Начальники их в руках повертели - одобрения, а также осуждения (или вообще чего бы то ни было) не высказали и "благословили".
В декабре 2005 года я сел в кабинет на Миусскую площадь, а в январе 2006 в Георгиевском зале Кремля состоялось первое заседание Общественной палаты. С благоговением глядел, как в зал чинно входили "общественники": эстрадная примадонна Алла Пугачева и примадонна спортивная Алина Кабаева, адвокат Анатолий Кучерена и адвокат же Генри Резник, хирург Лео Бокерия и детский доктор Леонид Рошаль, олигарх Владимир Потанин и профсоюзный лидер Михаил Шмаков, главный режиссер и народный артист Александр Калягин и тоже народная артистка киноактриса Елена Проклова; мои коллеги по журналистскому цеху - главный редактор "Московского комсомольца" Павел Гусев и ведущий телевизионной программы "Зеркало" Николай Сванидзе, - а также по цеху политтехнологическому - президент фонда "Политика" Вячеслав Никонов и директор Института политических исследований Сергей Марков.
Главное лицо, секретарь Палаты - "атомный" академик Евгений Павлович Велихов...
С замиранием сердца все мы следили за тем, как в зал вошел президент Путин Владимир Владимирович и его главный идеолог, всесильный "кремлевский горец" Сурков Владислав Юрьевич.
Прозвучали положенные речи... Стоп, надо сделать лирическое отступление о речах. И самих речей, и материалов к речам (министров, губернаторов, политиков, бизнесменов и пр.) мне довелось писать о-о-очень много. Радовало, когда речь при произнесении оказывалась узнаваемой. В другом случае немногочисленные оставшиеся в речи куски моей писанины хотелось считать, естественно, самыми лучшими. В третьем случае первичный текст речи уходил "наверх" и начинал там жить своей собственной жизнью, после чего в ней появлялись мысли... противоположные заложенным мною.
В случае с Палатой мы перед первым заседанием выдавали материалы для двух речей: речи Владимира Владимировича и его послания Федеральному Собранию. Слушая то и другое, тщетно искал знакомые фразы, но их не было.
И что, тем самым обиду выражаю, что меня, такого гениального, не "употребили"?! Да нет, просто хочу сказать, что понятие о приоритетах у меня и последующих копирайтеров (и приемщиков их трудов, конечно) оказалось разным.
Но самым интересным мне показалась не предварительная заготовка речи, а финальная, "без бумажки", рефлексия президента по поводу выступлений членов Палаты:
- Позвольте мне в заключение этой части сделать несколько замечаний в ответ на то, что здесь сегодня прозвучало, - начал Владимир Владимирович. И продолжил о том, что "общественная палата может принять к своему рассмотрению, заняться любой проблемой, которую вы сочтете важной для нашей страны". Что надо наладить "взаимодействие в ходе законодательного процесса", где "есть определенные технологические ограничения, связанные с определенным в законе сроком подписания законов".
-Это первое, - заключил эту часть президент.
И обозначил "второе":
-Если закон уже принят, а, скажем, мнение Общественной палаты едино - что он не может быть подписан президентом, то придется накладывать вето. Это вызывает к жизни другие достаточно сложные процессы в ходе законодательного принятия законов. Поэтому крайне желательно, чтобы мнение Общественной палаты учитывалось Государственной Думой в ходе обсуждения закона. И поэтому Общественная палата, на мой взгляд, должна принимать участие в рассмотрении тех
или иных законов на самых ранних стадиях обсуждения законопроекта. Конечно, не исключен и тот вариант, который был предложен, то есть принятие закона, рассмотрение и принятие президентом тех или иных решений. Это тоже возможно. Повторяю, все-таки более технологичным было бы работать вместе, параллельно, вместе с депутатами Госдумы, с тем, чтобы они учли ваше мнение при принятии закона.
Ну и, наконец, последнее. Я с интересом услышал, что не все чиновники позитивно реагируют на появление Общественной палаты. Мне было это очень приятно услышать, потому что это значит: есть такие чиновники, которые все-таки приветствуют создание Палаты. Покажите мне таких чиновников - их уже сразу нужно награждать. Но это не какая-то особенность российского чиновничества. Чиновники во всех странах мира - достаточно замкнутая корпорация, их более или менее гибкое реагирование на запросы общества и нужды людей зависит от степени общей культуры в том или ином обществе. У нас, конечно, еще здесь очень много проблем, но в целом эта корпорация мало чем отличается друг от друга в самых разных странах мира. Поэтому нет ничего удивительного, что вам придется столкнуться с определенными сложностями. Больше того, вас нигде не ждут - вот из этого нужно исходить. Но когда я выступал с этой инициативой, я исходил из того, что создание такого инструмента, как Общественная палата, может сделать наше общество и государство более стабильным, более эффективным и в целом более конкурентоспособным.
Я желаю вам успехов. Спасибо вам большое.
Все речи прозвучали. Потом - аплодисменты. Потом выпили-закусили. И я сформировал пресс-службу, отделы аналитический и по работе с обращениями граждан, редакцию интернет-сайта. И Палата начала работать.
Как создавался бренд Палаты
Палата сделала много хорошего. Стала очень полезной для общества. Об этом все знают, правда?! Поэтому не буду пересказывать известное, а вспомню пару случаев из собственной палатской практики.
Само собой, хотелось всех удивить. Чем? Ну, например, созданием бренда. Который начинается с разработки графического и текстового изображения объекта - логотипа. В самом деле: у Государственной Думы логотипа нет, у Совета Федерации - тоже; нет его и у подавляющего большинства других государственных организаций. А у нас будет!
Видимо, я был вполне убедителен в своем бренд-пафосе, поскольку ФГУ "Аппарат Общественной палаты Российской Федерации" объявило конкурс на разработку фирменного стиля. Выиграл его наш давний партнер - компания "Акт дизайн группа" Анатолия Голышева. Разумеется, что в проект (на общественных началах - да-да) был включен и МПК. Вместе мы прошли интересный путь: производство фор-эскизов, выбор лучших, их доработка, представление фокус-группам.
По настоянию начальников показывали 10-15 эскизов и ряду членов Палаты. И тут ведь (почти всегда!) вот какая проблема возникает. Скажем, в металлургии, или в производстве сельскохозяйственных кормов, или в хирургии разбирается далеко не каждый. А в производстве логотипов - все подряд! Показываешь человеку некоторое графическое решение, а он и говорит: вот этот вариант будет хорош, если к нему еще одну фигурку (палочку, кружочек, цветочек, крылышки и пр.) пририсовать. Или: а вот этот вариант надо покрасить в другой Цвет. Или просто берут и сами рисуют нужное. И не в том дело, что они говорят что-то неправильно, а в том, что логотип создается не для украшения квартиры члена чего-нибудь, а для определенных целевых групп. На их пристрастия и надо ориентироваться, возможно, в ущерб собственному вкусу. Такую мини-лекцию мне приходится читать при встрече почти с каждым очередным экспертом.
Общее мнение десятка членов Палаты, указывающее на некоторые характерные тенденции восприятия, конечно же, было учтено, и двадцатая-тридцатая-сороковая по счету доработка предложения состоялась. Дальше требовалось вынести пакет наиболее приемлемых решений (5-7) в высшую инстанцию - совет Общественной палаты. За несколько дней до заседания совета меня позвал Федоров:
-Ты знаешь, совет советом, а ты к Евгению Павловичу съезди и все
ему покажи...
Личный контакт важен - разве ж я не понимаю?! И поехал к секретарю Палаты Велихову в Российский научный центр "Курчатовский институт".
С Евгением Павловичем пообщались теми) и весьма пространно. Он показал мне USB-видеокамеру па смоем компьютере, продемонстрировал, как общается с ее помощью с внуком. Потом перешли к фирменному стилю. Я снова попытался выступить с трехминутной блиц-лекцией о том, с чего начинается адекватный фирменный стиль, - и вроде бы получилось. Выслушав, академик сказал:
-Чего-то мне ничего не нравится. Надо что-то другое...
В течение секунд тридцати я повторил то, что говорил 3 минуты.
- Может, колокол взять и виде эмблемы? - отреагировал Евгений Павлович.
- Колокол у Герцена был в XIX веке. На обложке одноименного журнала. За рубежом издавался. А в нем призывы типа "К топору зовите Русь!". Или, в крайнем случае, "К метлам!". Нам в Палате это надо? Мне кажется, нам в Палате это не надо...
Велихов взял со стола какой-то брелок:
-Надо что-то типа этого. А впрочем, знаете что? (Вытаскивает от
куда-то американскую книжку по брендингу). Почитайте вот это!..
Тут уж черт меня дернул. Достаю из портфеля (в подарок готовил, из лучших побуждений) свою книжку "Связи с общественностью" (560 страниц, между прочим, в твердой обложке и с цветными картинками, а главное - разделом "Брендинг в системе корпоративных коммуникаций") и говорю Евгению Павловичу:
- А это вам в подарок. Тут тоже про брендинг есть. И про американский тоже.
- Ну-ну, - произнес академик.
На совете Палаты я поставил мультимедийную технику и приготовился показать лучшие варианты и сделать обзор проделанной работы. Минут на десять. Но только раскрыл рот...:
- По-моему, слушать тут нечего, - раздался голос секретаря Палаты, - приемлемых образцов не представлено.
- Может быть, возьмем что-то за основу? - предложил один из знакомых с процессом создания логотипа членов Палаты.
- Да нет тут никакой основы! - резюмировал Евгений Павлович.
- Надо народный конкурс объявить, - воскликнул член Палаты, не знакомый с процессом.
- Вот и объявим!..
Кстати, а что на лучших образцах было? Да какая разница!
Объявлять народный конкурс пришлось тоже мне. Люди - школьники, студенты, рабочие, крестьяне, интеллигенция - присылали в Палату свое творчество. Я добросовестно собрал все эскизы и передал их члену совета Палаты доктору искусствоведения, президенту Национальной академии дизайна Вячеславу Леонидовичу Глазычеву. На очередном совете Глазычев начал свое выступление с констатации:
- К сожалению, 80 % присланных работ рассмотрению не подлежат.
- Переходите сразу к оставшимся 20 %, - перебил Велихов.
- Оставшиеся 20 % - тоже...
История с созданием бренда Палаты закончилась. Дома помянул рюмочкой несостоявшийся бренд и включил песню Булата Окуджавы.
...Дураком быть выгодно, да очень не хочется, Умным - очень хочется, да кончится битьем... У природы на устах коварные пророчества. Но, может быть, когда-нибудь к среднему придем...
Как работал сайт Палаты
Еще одна милая история развернулась вокруг сайта Палаты. И опять у меня присутствовало амбициозное желание отличиться! Но если в случае с брендом речь шла об инициативе, то создание сайта было обязательным, поскольку предусматривалось напрямую Законом "Об Общественной палате РФ". Значит, надо обязательно отличиться! А как? Да переплюнуть! Кого? Да все тех же! Скажем, форума у большинства перечисленных выше организаций нет. А мы сделаем!
Сделали не только форум - создали очень ветвистое дерево мини-сайтов: "ствол" - Палата в целом, "толстые ветки" - 18 комиссий Палаты, "ветки тонкие" - 126 членов. Все может развиваться одновременно и бесконечно: "ствол" вместе с его форумом и остальными страницами - силами аппарата, "ветки" - тоже с форумами - с помощью комиссий и членов: только информацию давайте, а техническую обработку и размещение редакция сайта обеспечит. Тем самым я хотел создать концепцию "народного форума" - постоянного диалога, обратной связи.
Сайт Общественной палаты Российской Федерации www.oprf.ru заработал 1 февраля 2006 года, через неделю после первого заседания Палаты в полном составе. Открытость и демократичность обеспечивались не только за счет форума: например, мы вывешивали и живые, настоящие обзоры писем, и аналитику по прессе.
Открытие сайта стало самодостаточной новостью: она вышла на лентах информагентств и прозвучала в эфире центральных телеканалов, что обеспечило высокую посещаемость ресурса буквально с первых дней. Наиболее популярной рубрикой, естественно, стал "Народный форум".
Время шло, количество участников форума росло, однако ответов на их сообщения от членов Палаты не было. Чтобы исправить ситуацию, редакция сайта ежедневно составляла обзоры наиболее обсуждаемых тем форума и рассылала их членам Палаты с просьбой откликнуться. Таким образом удалось привлечь к участию в дискуссиях человек... 10 из 126 членов Палаты. Остальные были не в состоянии реагировать на более 100 ежедневно публикуемых на форуме сообщений.
Поначалу проблема была незаметной, поскольку участники форума интенсивно и с удовольствием общались между собой. Но мало-помалу встал вопрос: "А где те, ради кого мы пишем?". У посетителей начало создаваться впечатление, что их игнорируют. Возмущение участников форума открыто выражалось на его страницах.
Такой расклад не устраивал и самих членов Палаты. А мы вполне понимали их трудности: будучи "общественником", трудно вести полноценный диалог в Интернете. Поэтому приступили к формированию группы собственных модераторов форума, которая максимально помогала бы членам Палаты налаживать двусторонние контакты с посетителями.
В это время опять собрался совет Палаты, чтобы обсудить проблемы развития сайта. И опять мне дали поговорить минуты три (замечу, что кроме меня и Федорова из состава аппарата на заседаниях совета не докладывал никто - только сами члены Палаты), а затем раздались характерные возгласы:
- С этим форумом вы нас подставляете!
- Форум надо вообще закрыть!..
Правда, звучало и другое мнение - о том, что лучше бы закрыть и весь сайт. Смело, революционно! Разразилась нешуточная дискуссия, и вопрос поставили на голосование. Большинством голосов из двух мнений победило первое. А мне предложили разработать новую концепцию развития сайта. Через месяц ее представил Павел Гусев, и она была утверждена.
В соответствии с ней форум заменили рубрикой. Ее формат позволял выяснять мнения посетителей сайта по тем или иным вопросам, которые формулировали комиссии Общественной палаты, но не предполагал ответной реакции ее членов на эти высказывания. Так возник сервис "Экспертное мнение". За год им воспользовались... 3 из 18 комиссий Палаты, проведя по одному опросу. На каждый из них откликнулись около 10 посетителей.
Кроме того, был создан сервис "Палата спрашивает". Здесь посетителям предлагалось выбрать один из вариантов ответа на публикуемые с определенной периодичностью вопросы. Например, "Каким образом, по Вашему мнению, отразится реализация приоритетных национальных проектов на Вашей жизни в течение ближайшего года?", "Что, на Ваш взгляд, является наиболее важным признаком гражданского общества?", "Что принесла монетизация льгот инвалидам?" и т. д.
Между тем несколько участников "Народного форума" - специалисты в области веб-технологий, возмущенные закрытием, занялись разработкой независимой, функционирующей параллельно с сайтом Общественной палаты так называемой "Информационной системы обратной связи". Она начала работу весной 2006 года, и на новую площадку перекочевали самые активные участники прежнего форума. Они представляли на суд остальных посетителей свои предложения, жалобы, заявления в адрес властей, по которым велось интерактивное голосование. Таким образом, составлялся рейтинг наиболее актуальных, оригинальных, продуманных инициатив граждан, что должно было, по идее разработчиков, облегчить членам Палаты работу с ними.
Создатели ресурса предприняли несколько попыток представить свой продукт членам совета Палаты, но успехом они не увенчались, и ресурс, продержавшись около года, прекратил свое существование.
Что касается обычных электронных писем, которые отправлялись с сайта в Палату вообще, в отдельную ее комиссию или конкретному члену Палаты, то за 2006 год их было отправлено более 7 тыс. Ответы на обращения граждан на своих страницах на сайте разместили 8 членов Палаты.
Позднее сайт претерпел еще одну реструктуризацию. Функция ответов на письма на его страницах исчезла совсем. Рубрики "Экспертное мнение" и "Палата спрашивает" объединились в одну - "Вопрос". Медийная аналитика была заменена выборочным пресс-клиппингом (размещение отдельных публикаций в оригинале), обзоры писем исчезли. Были убраны даже должности и фамилии сотрудников аппарата, ответственных за те или иные направления.
"Народный форум" не получился. Сайт как механизм двух- и многосторонней коммуникации потерпел фиаско.
* * *
В марте 2007 года и я, и Игорь Федоров завершили работу в Палате.
Скажи-ка, дядя, - ведь недаром ты притаился здесь с радаром...
На Палате свет клином не сошелся. Даже работая в ней, я продолжал заниматься делами МПК: в Москве - вечерами, а если надо было куда-то уехать, писал заявление на отпуск за свой счет.
Однажды возникла любопытная задачка. Наш партнер из Новосибирска - "Масс-Медиа-Центр" - по контракту с Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям проводил Всероссийский конкурс фильмов по безопасности дорожного движения. В городе собрались ГАИшные (ГИБДДшные) пиарщики со всей страны. А меня попросили провести для них семинар-тренинг по формированию позитивного образа сотрудника ГАИ/ГИБДД. Правда, при этом спросили:
- А вы в принципе считаете такое возможным?
- Попытка - не пытка...
Настал заветный день. Обозначив общие основы построения актуального имиджа, я обратился к специфике милицейской деятельности (к слову должен заметить: если вы, являясь суперклассным спикером, начнете обучать любых отраслевиков в отрыве от особенностей их работы, неудовлетворенность участников вам гарантирована) и начал диалог.
- Вообще ваша деятельность позитивна?!
- А как же! (Участники стали активно перечислять подтверждающие цифры и факты.)
- Почему же тогда у гаишников зачастую негативная репутация?
- ...(Небольшая заминка). Потому что населению надо больше рассказывать о позитиве! Ну и, конечно, допускает еще кое-кто кое-где нарушения с нашей стороны...
Согласившись с важностью "информационно-отчетной" работы, перехожу к анекдотам, выловленным предварительно в Интернете.
Стоят двое возле дороги. Выпили по сто граммов и остановили джип. Через некоторое время выпили еще по сто и остановили "Мерседес-600". И еще через некоторое время выпили по сто грамм и остановили все движение. А что еще делать - ведь гаишники.
* * *
Гаишник после долгого рабочего дня в кабинете начальника:
Товарищ майор, разрешите доложить? Тот, оттопыривая карман:
Докладывайте.
* * *
Летнее утро. Пост ДПС на пригородной трассе. Постовой наблюдает картину: бабуля тащит на канате козу прямо к посту достает колышек и начинает вколачивать его в асфальт.
Ты чего, старая, делаешь?
Да коза перестала молоко давать, пусть здесь попасется, может вымя наест.
Ты ее на траву воткни, здесь асфальт, чего она здесь наест-то?
Ну, конечно! Ты вот здесь второй месяц стоишь, а харю наел - будь здоров!!!
* * *
Гаишник останавливает машину. Водитель говорит, что он абсолютно ничего не нарушил. Гаишник:
- Моя семья не может ждать, пока вы что-то там нарушите!
* * *
Водитель возмущенно говорит гаишнику:
Товарищ сержант, а разве тут нет левого поворота?
Есть, но он платный...
* * *
- Скажи-ка, дядя - ведь недаром ты притаился здесь с радаром...
- Ну, как? - опять обращаюсь к аудитории.
- Что есть - то есть, - говорит один капитан.
- А вообще-то вы перебираете, - говорит майор.
- И не совсем точно расставляете акценты, - подключается подполковник.
- Да я не перебираю. Это то, что уже есть в информационном поле. И работает не на вас.
- И что делать?
Я предлагаю офицерам послушать еще несколько анекдотов:
Инспектор ГАИ останавливает водителя за превышение скорости:
- Придется сделать просечку.
Не надо, командир, - взмолился водитель, стараясь сунуть денежную купюру. Возьмите для дома, для семьи.
Я не женат, - прошелестел выписанной квитанцией инспектор.
Еще бы! Кто с таким жить-то будет...
* * *
Гаишник на дороге останавливает машину:
- Вы ехали со скоростью 60 километров в час, а здесь висит знак: ограничение 40.
- А я говорю, что шел ровно 40!
- Но вот же показания прибора... Тут вмешивается жена водителя:
- Товарищ милиционер, не надо: когда муж пьян, с ним лучше не спорить!
* * *
- Товарищ инспектор! Вам просто показалось, что я ехал со скоростью 100 километров в час. Скорость была не выше 80, нет, не выше 60. А честно говорить, то и 40 не было...
* * *
- Товарищ водитель, почему ваша пассажирка не пристегнута ремнями безопасности?
- Так это же моя жена!..
- А это вам больше нравится?
- Конечно, больше, - говорят слушатели.
- К этому можно добавить данные социологических исследований о том, что на вопрос: "Почему Вы даете взятку гаишнику?" - меньшая часть водителей отвечает: "Вымогают", а большая - "Мне так удобнее". И тогда картина изменится: образ милиционера улучшится, а часть негатива перейдет на владельца автомобиля. Этот информационный процесс поддается регулированию. Здесь мы говорим как раз о методах PR...
Поучились мы хорошо. А когда ездили по городу, по всему маршруту стояли симпатичные девушки в коротких юбочках, белых блузочках и... с погонами офицера ГАИ (откуда их столько?!) и отдавали честь участникам фестиваля. Вот это имидж!
В прощальный вечер, часов в двенадцать, я засобирался спать.
- Подожди, еще рано, - возразили новые друзья. В час:
- Рано.
В два:
- Рано.
В четыре я сделал акцент на том, что в семь вылет, надо поспать хотя бы часа полтора.
- А какой теперь смысл ложиться?!..
МЧС, Алкомед, КСР
Кого только не приходилось учить за все эти годы! И, возможно с некоторым опозданием, пришло понимание: обучение - процесс двусторонний. Если ты сам не будешь учиться у обучаемых, большого успеха не достигнешь. Любой студент может хоть о чем-то знать больше тебя, любой рядовой специалист может в своей отрасли много чего делать лучше тебя. А если не студент и не рядовой специалист?
На протяжении нескольких лет мы учили руководителей региональных информационных служб Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России). Сроднились с тематикой, с людьми, каждый год изучали местные материалы и старались дать слушателям что-то новое и полезное. От лекторов, которые не желали выходить за рамки абстрактной, не привязанной к задачам МЧС теории, попросту избавлялись.
В 2006 году на очередной семинар приехал легендарный министр - генерал армии и Герой России Сергей Кожугетович Шойгу. Сев за стол на сцене в пансионате МЧС "Солнечный", он спросил:
- А пансионат-то чей?
- Ваш, Сергей Кожугетович, - отвечает начальник управления информации и связи с общественностью МЧС Ирина Андрианова.
- Ну, тогда курить здесь, вероятно, можно.
- Да, Сергей Кожугетович...
Министр закуривает и начинает беседу. В конце встречи прошу его принять в подарок мою книгу "Связи с общественностью":
- Разрешите представить вам, товарищ генерал...
- А вот обращаетесь вы не по Уставу, - полушутливо парирует Шойгу.
- А как надо?
- "Товарищ генерал" говорят генерал-майору и генерал-лейтенанту. А к генералу армии так и обращаются - "товарищ генерал армии"...
Это, конечно, не самые важные знания, но полезные: а вдруг завтра опять с генералом армии беседовать придется!
Бывали открытия и более... курьезные. Работая с компанией "Алко-мед", которая специализировалась на услугах по лечению пьянства и алкоголизма, мы узнали, что самой популярной из услуг на этом "фронте" является... вывод из запоя. А когда перешли к изготовлению сайта (обратите внимание на название - www.pohmelya.net) и стали интересоваться (в целях размещения соответствующего визуального ряда) медицинскими инструментами, сопровождающими почетный труд врача-нарколога ("выводильщика из запоя"), то решили от изображения основного орудия отказаться, поскольку таковым была... клизма.
И познавательными. В ходе консультирования Открытого института здоровья мы выяснили, что людей, которые "колются", правильно называть не наркоманами, а ПИН - потребителями инъекционных наркотиков; "продажных женщин" - не проститутками, а КСР - коммерческими секс-работницами; что же касается аббревиатуры МЖМ, то она означает не то, что вы могли бы предположить, а "мужчина, живущий c мужчиной".
Политология: Сатурн почти не виден?
"Путь в Сатурн", "Сатурн почти не виден", "Конец Сатурна". Эти фильмы я смотрел в детстве. Они - про доблестных советских разведчиков. А сейчас можно говорить о доблестных российских политологах. Некоторые из них, очень немногие, как и в не забытый еще "застой", прошли свой "Путь в Сатурн" и стали записными (официальными) комментаторами на телеэкранах, героями глянцевых политических журналов. Другие погрузились в теорию: в этом ничего зазорного, жаль только, что зачастую "сужденья черпают из забытых газет времен Очаковских и покоренья Крыма" и воздерживаются от актуальных современных комментариев. Они, видимо, относятся к категории "Сатурн почти не виден". Третьи - это переставшие заниматься политологией в силу (по их мнению) бесперспективности этого занятия в современный период. Это "Конец Сатурна".
А я-то кто? Я, наверное, "примазался" понемножку и к первым, и ко вторым, и к третьим. И поскольку в 2005 году торжественно избран старшими товарищами президентом Академии политической науки. А теперь, пусть политологические труды писать и не хочется ("Конец Сатурна"), но в теоретических дискуссиях иногда участвую ("Сатурн почти не виден"), да и публичные политологические комментарии современных событий время от времени даю, так как и "Путь в Сатурн" прошел.
А тут, в октябре 2006 года, - Всероссийский конгресс политологов. Выступать надо? Надо! И по должности, и по велению сердца. К тому же в Палате работал, мог на происходящее пошире взглянуть. И еще был один стимулятор. В феврале на семинаре активистов партии "Единая Россия" выступил с речью заместитель руководителя Администрации президента Владислав Сурков. Речь, которую окрестили "Февральскими тезисами", произвела в политологических рядах серьезный резонанс и продолжала обсуждаться и к моменту проведения Конгресса.
Думаю, что выступление мое ("Демократизация в России как саморазвивающаяся система и как политически управляемый процесс") может быть интересно сегодня как образец рассуждений политолога в тот период.
Я говорил о том, что в контексте политических реалий последнего двадцатилетия, а особенно - последней пятилетки, регулярно и неизбежно ставится вопрос: какую демократию мы в России построили и какую хотим строить дальше?
При его осмыслении в научной и прикладной политологии применяются такие характерные подходы, как: оправдание и превознесение достигнутого; критика и дискредитация существующего и, наконец, конъюнктурная и произвольная интерпретация частных фактов в любом заданном направлении.
Разумеется, в большинстве случаев все это присутствует не в "Нонетом виде", а в форме причудливого переплетения. Например, в речи, известной под неформальным названием "Февральские тезисы", заместитель руководителя Администрации президента России Владислав Сурков констатировал: "От принуждения общество постепенно переходит к технологиям убеждения, от подавления - к сотрудничеству, от иерархии - к сетям горизонтальных связей. Это не значит, что один элемент исключает другой, но все-таки баланс современной цивилизации смещается в сторону умения убеждать и договариваться...".
И далее: "Нужно создавать целый класс агитаторов, которые способны... изложить наши позиции, обсудить, подискутировать...".
Итак, "сети горизонтальных связей" и "умение договариваться" являются свойствами одного уровня развития демократии и борются с "классом агитаторов" и "умением убеждать", символизирующим уровень совершенно другой. Оставить!
Такие же тенденции существуют и в реальной политике. Далее я обозначил некоторые из них.
Ракурс первый. Власть строит вертикальную систему управления с почти армейскими схемами принятия решений. Здесь есть и совсем простые механизмы в виде отмены выборов губернаторов или ликвидации графы "против всех" в избирательных бюллетенях.
Здесь есть и конструкции более сложные - например, строительство двухпартийной системы "сверху", посредством создания в дополнение к правящей "Единой России" партии "оппозиционной" ("левой") - "Справедливая Россия". В форме слияния сравнительно сильных партийных брендов, рожденных предыдущими выборами, - Партии Жизни, Партии "Родина" и Партии Пенсионеров.
Здесь есть модели и вовсе изощренные - изобретение якобы стремительно набирающей силу угрозы ксенофобии и экстремизма и организация кампании по борьбе с ней - в целях возможного подведения под категорию "экстремистов" и устранения с политической арены сильных оппонентов на выборах будущих.
Ракурс второй. Власть сама же - порой сознательно, а иногда неосознанно - создает противовесы данной системе, и эта деятельность также нуждается в адекватной оценке. Одним из противовесов являются конструкции, получившие в мировой практике название "гражданских ассамблей". У нас прообразом таковой является Общественная палата России.
Понятно, что при необходимости Палата может выдвигать и выдвигает нужные президентской администрации инициативы либо демонстрирует публичную поддержку ее действий.
Однако нельзя не отметить и другое: 18 комиссий Палаты сформированы таким образом, чтобы их компетенция охватывала практически все сферы общественной жизни. На их заседаниях рассматривается множество актуальных проблем российской действительности, экономического и социального развития - и далеко не всегда их рассмотрение согласовывается и согласуется с мнением властей.
Добавим к этому, что сейчас действует свыше 80 общественных палат в регионах, и число их постоянно растет.
Вспомним, что в августе текущего года распоряжением президента руководству всех министерств и ведомств вменено в обязанность сформировать общественные советы при этих органах исполнительной власти.
Наконец, создаются федеральные и региональные общественные советы по реализации приоритетных национальных проектов.
Разумеется, я не был склонен утверждать, что это число общественных палат и советов является прямым показателем развития политической демократии в России. Однако и отождествлять их с полностью управляемыми и контролируемыми марионеточными механизмами я тоже не стал. Заметив при этом, что роль новых или обновленных механизмов гражданского участия в текущей политической жизни должна быть осмыслена нами, политологами, научно, но никак не популистски.
Вопрос о балансе ригидных и плюралистических механизмов политического управления я пытался рассмотреть и в разрезе отношения федеральной власти к современным средствам массовой информации.
Например, центральные телеканалы - особенно новостные программы - находились в то время под абсолютным контролем президентской администрации. Однако когда такой же контроль пытался установить над медиаполем на подведомственной ему территории тот ли иной губернатор, центр в ряде случаев поддерживал действия журналистских союзов и других общественных организаций по защите конкретных каналов или изданий. Как воспринимать такого рода действия и какую политологическую трактовку им давать?
Ракурс третий. Общество демократизируется само, вне зависимости от действий власти. Меняются известные коммуникационные схемы. Еще недавно в экономике господствовали схемы В2В (когда бизнес осуществляет рыночную коммуникацию по поводу продвигаемого товара с другим бизнесом) и В2С (коммуникация бизнеса и потребителя). В политике работали схемы G2G (когда одна структура власти осуществляет коммуникацию по поводу выполняемых политических задач с другой властной структурой) и G2C (коммуникация власти с гражданином). Но в 2000-х им на смену пришли коммуникационные схемы С2С (когда люди напрямую общаются между собой, обсуждая предлагаемые им властью и бизнесом продукты).
Интернетизация страны предоставляет новые возможности такого общения, первоначально в интернет-форумах и блогах, где люди сами определяли настроение, состояние - как собственное, так и окружающих.
Но это было только началом нового процесса, поскольку после реализации этой схемы граждане почти сразу начинали ставить вопрос: а слышат ли нас те, о ком мы говорим, - будь то политики или бизнесмены (как это происходило в случае с сайтом Общественной палаты). А потом еще один: а почему тогда они с нами не разговаривают - здесь, в актуальном для нас формате?
Да, остается модель промывания мозгов через управляемое телевидение и газеты. Но это монологическое общение - явление отмирающее, как и сами традиционные СМИ. Прошедшие в ряде субъектов федерации выборы показали, наряду с низкой явкой, следующее: молодежь как целая категория все чаще отвергает принятую ранее, а ныне неприемлемую для нее схему общения и создает свою - иную и новую. Рождается новая молодежная интернет-среда, интернет-коммуникация, интернет-демократия. А роль "интернет-партии" теперь играет так называемый "ЖЖ"-портал - сборник блогов www.livejournal.com.
Никто из маститых политологов пока этот уровень политической действительности не анализировал - просто ввиду его отсутствия в недалеком прошлом. Теперь же появилась и возможность, и острая необходимость такого анализа.
В заключение я вновь привел цитату: "В России народ нормально воспринимает и поддерживает любую модель управления - хоть авторитарную, хоть либеральную, если это суверенный политический режим. А если режим несет угрозу суверенитету страны, народ не поддержит его ни на каких, даже самых выгодных условиях".
Эта мысль, озвученная главным формальным идеологом партии "Единая Россия", депутатом Государственной Думы Андреем Исаевым, лежит в основе новой идеологии, которая получила название "суверенной демократии".
И - коллегам-политологам: было бы неплохо, если бы заслуживающие обсуждения идеи исходили и от нас. Да и сейчас "поезд не ушел", и существует острая потребность осмысления, того, что стоит за этим лозунгом. А дальше необходим выход на качественно новый уровень политологической инициативы и творчества. Я бы хотел всем нам как сообществу пожелать успехов в решении этой непростой, но весьма актуальной задачи...
* * *
Что дальше? Мысль работает, обобщения зреют. Но... "Сатурн почти не виден".
2007
Бросая камушки
Когда-то в 90-х я присутствовал на встрече серьезных ученых, организованной в одном из академических институтов. Она посвящалась писанию и реализации научно-прикладных проектов, финансируемых из зарубежных источников. Л раз из зарубежных, то просвещал нас некий американский эксперт - молодой человек лет под тридцать. Уже это для наших старейшин - директоров институтов, докторов, профессоров и членкоров было сродни оскорблению ("Кто и кого учит?!").
А когда эксперт прямо в зале заседание! надул маленький пластиковый бассейн, начал бросать туда камушки, а потом комментировать происходящее, пытаясь увязать это с будущей проектной деятельностью, некоторые стали уходить. Другие (и я в том числе) саркастически посмеивались ("За кого нас держат?!").
Впоследствии частенько вспоминал этот бассейн с камушками и все больше проникался уважением к столь простому и понятному методу демонстрации ожиданий от проекта.
Итак, перед нами некоторое пространство (бассейн с водой). Мы хотим оказать воздействие на это пространство. Зачем, в чем проблема? Посредством анализа ситуации мы определяем ее, например, так: нам не нравится спокойная вода, мы желаем "всколыхнуть застой". В этих целях совершаем действие - бросаем в воду камень. Что мы видим быстро и сразу? Брызги - непосредственный результат. Далее - круги по воде - результат среднесрочный. А что станет воздействием стратегического значения, которое будет продолжаться и через минуту, и через месяц? Возможно, перетекшая через край бассейна вода, которая струится по полу и проникает сквозь потолок в расположенное ниже помещение?..
К 2007 году я стал накладывать эту схему практически на любой - большой и малый - проектный заказ:
- Мы хотим разместить статью в газете.
- Зачем?
- Чтобы проинформировать потребителей о нашей деятельности.
- А они нуждаются в вашей информации?
- Конечно.
- А в какой? А может быть, вы ошибаетесь? А может, они нуждаются в другой информации? А может, они предпочитают другую форму подачи?..
И так далее.
В начале 2007 года на один из наших умных семинаров приехал представитель администрации Челябинской области Владимир Чудаев. Посидел три дня на лекциях-семинарах, отбыл обратно, а вскоре последовало предложение "поработать серьезно".
Вскоре мы с коллегами выехали в Челябинскую область. Для чего? Для определения проблемы, разумеется! Начали с анализа деятельности информационных структур в областной администрации, их коммуникаций между собой и с внешними аудиториями (коммуникационный аудит).
И что, кому-то удалось "открыть глаза"? С одной стороны, нет. Мы констатировали, что в управлении пресс-службы и информации губернатора работает отличная команда. Что осуществляется эффективное пресс-сопровождение любых оперативных мероприятий администрации. Что проводятся социологические исследования. Что неплохо действует губернаторский сайт. Что выпускается интересная сувенирная продукция...
С другой стороны, да. Стратегия информационной деятельности существует в форме устных поручений губернатора и вице-губернатора. Управление пресс-службы и информации, главное управление по делам печати, центр оперативного анализа и прогнозирования работают "разноподчиненно и нескоординированно". Печатный информационный бюллетень для руководителей в условиях развития интернет-пространства уже не нужен. Качественный уровень присутствия области в федеральном информационном поле не совсем понятен. Если в общих чертах известен желаемый образ области в СМИ, то существующий - не совсем...
С чего начнем? По форме - с оптимизации организационных структур. По содержанию - с выяснения этого самого туманного образа (информационный аудит). И здесь открытий было хоть отбавляй. Если тематика чрезвычайных происшествий в области в региональных СМИ составляла около 15 % публикаций, то в федеральных - половину. А вот реализацию социальных программ освещали совсем по-другому: в региональных СМИ о них - треть публикаций, в федеральных - 7 %.
Выяснилось, что самые резонансные темы об области - дело рядового Челябинского танкового училища А. Сычева, который подвергся издевательству со стороны "дедов"; пожар на Магнитке, авария на производственном объединении "Маяк" с радиоактивным заражением местности, коррупция...
Что этот негатив едва "перекрывают" в информационном поле прошедшие в области летом командно-штабные учения стран - участниц Шанхайской организации сотрудничества (ШОС) "Мирная миссия - 2007". Что в "позитивный затылок" "Миссии" дышит национальный проект "Удобное и комфортное жилье", с реализацией которого дела в области обстоят неплохо...
А дальше? Дальше - коррекция информационного поля и обучение специалистов технологиям работы. А дальше - совместная работа и ее ощутимый результат.
Стоит вспомнить добрым словом и пресс-секретаря губернатора Илью Ананьева, и руководителя информационного управления Ирину Велижанцеву, и начальника отдела спецпроектов Наталью Денисову.
Будет несправедливо сказать, что они - ученики. Они - продвинутые слушатели и профессиональные PR-специалисты. Они успешно сочиняют свои контексты-композиции. Это они придумали проект "Петровский полк" - набор оловянных солдатиков, посвященный 10-летию пребывания у власти губернатора и его команды. Прототипом был выбран Преображенский нолк времен войны 1812 года, с учетом того, что в 2007 году исполнилось 195 лет Бородинскому сражению. Современными героями-солдатиками стали сам губернатор Петр Сумин (с обозначенным прототипом и в форме фельдмаршала Михаила Кутузова), первый вице-губернатор Андрей Косилов (его "поддерживал" генерал-адъютант Петр Коновницын) и еще восемь заместителей губернатора.
Набор "Петровский полк" стал фигурировать в качестве областного сувенира наряду со златоустовскими стальными клинками и каслинским чугунным литьем.
Медийный резонанс был колоссальным, а губернатора стали называть "фельдмаршалом".
В противовес материалам о неблагополучной экологической ситуации родился еще один проект - "7 чудес света в Челябинской области".
Все чудеса- природно-исторические: музей-заповедник "Аркаим". Ильменский государственный минералогический заповедник, национальный природный парк "Таганай", озеро Тургояк, национальный парк "Зюраткуль", Игнатьевская пещера, историко-природный комплекс "Пороги".
Хотите через благородных генералов обдасть воспринимайте (а не через "дедовщину"), хотите - через чистейшие озера и пещеры (а не через радиоактивные отходы).
Ох уж эти контексты! В 2007 году мы подписали контракт со знаменитой Coca-Cola (Coca-Cola HBC Eurasia) и стали заниматься проектом, где о производимых компанией напитках не было ни слова. Мы занимались просто... водой, а точнее - природоохранной программой Coca-Cola и ЮНЕСКО "Живая Волга". Суть программы - охрана водных ресурсов и привлечение внимания властей и населения к проблеме чистой воды, изменение отношения и повышение эффективности управления водными экосистемами путем повышения осведомленности об окружающей среде.
В рамках контракта МПК провел в Волгограде, Самаре, Астрахани и Нижнем Новгороде среди различных целевых групп исследование "Экологическое сознание активного населения. Понимание проблем в области сохранения водных ресурсов и биоразнообразия Волги и их иерархия. Точки риска применительно к особо охраняемым природным территориям и возможности их преодоления", а также информационный аудит центральных и региональных СМИ по теме "Отражение проблематики сохранения водных и водно-болотных экосистем Волги в СМИ за 2007 год".
После этого провели экологические конкурсы: среди учащихся школ - на лучшее сочинение, научный проект, экологический плакат по теме "Что бы я сделал для защиты и развития водных и водно-болотных экосистем и биоразнообразия Волги"; среди студентов - на лучший PR-проект по экологии Волги; среди журналистов - на лучшую публикацию на тему "Сохранение водных и водно-болотных экосистем и биоразнообразия Волги: проблемы и решения", а также среди фотохудожников. И еще целый ряд PR-мероприятий, подходящих под термин "стратегии вовлечения".
А кем же здесь была Coca-Cola? Социально ответственной компанией, производственные работы которой были тесно связаны с водными ресурсами!
Семья сильна, когда над ней крыша одна
Выступая весной 2006 года с ежегодным посланием Федеральному Собранию РФ, президент Владимир Путин назвал демографическую проблему самой острой в России и предложил ряд мер для ее решения. После этого целый ряд регионов нашей страны объявил 2007 год Годом ребенка. А уже в июне президент, определяя перспективы следующего, 2008 года, подписал Указ "О проведении в Российской Федерации Года семьи". Что вполне гармонично.
Международному пресс-клубу довелось заниматься подготовкой Года семьи в Москве, работая по заказам Департамента семейной и молодежной политики города и его умных и симпатичных руководителей - Людмилы Гусевой и Владимира Пушкина.
Коснусь трех проектов, которые - в силу разных причин - больше всего впечатлили. Первый - это опять разработка логотипа (будущего бренда) и фирменного стиля Года семьи. Сначала для Москвы, а там видно будет. Задача очень престижная, и я был очень горд, что она нам досталась.
Работали долго, творчески, прошли все необходимые этапы, и вот настал ключевой момент - предъявление сделанного высшему руководству. В нашем случае это была Людмила Гусева. Помня о казусе с брендом Общественной палаты, я, конечно, волновался. Но - какая радость - Гусева сразу выбрала понравившийся ей вариант. Мы называли его "Коляска": в авангардной штриховой форме был изображен зубец кремлевской стены, а рядом силуэты мамы, паны, ребенка и коляски (где, как вы понимаете, должен находиться второй ребенок - символ политики партии и правительства, направленной на повышение рождаемости).
Но у Людмилы Ивановны Гусевой имелся свой высший начальник - первый заместитель мэра в правительстве Москвы Швецова, тоже Людмила Ивановна, что характерно. И Гусева понесла пять лучших эскизов Швецовой. Та (о, ужас!) отклонила "Коляску", но (ура!) выбрала другой логотип, получивший имя "Сердечко". На выполненном в более консервативной манере логотипе и вправду изображался зеленый силуэт сердечка, а в нем - разноцветные, разного размера и цвета символические фигурки, числом семь. "Сердечко" и решили сделать официальным логотипом Года семьи в Москве.
Разным выборам Гусевой Людмилы Ивановны и Швецовой Людмилы Ивановны я даже придумал собственное обоснование. Первая, будучи помоложе, сосредоточена больше на семье как таковой, даже и с колясочкой. Вторая, будучи постарше, помнит Международный фестиваль молодежи и студентов в Москве 1957 года ("Сердечко" напоминает стиль эмблемы этого фестиваля) и думает больше о Москве как единой многонациональной семье...
"А в это время"... Или лучше - "они еще не знали"? Да, пожалуй. Мы еще не знали, что Российское агентство международной информации "РИА Новости" при поддержке Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы проводит Всероссийский конкурс на разработку логотипа "Год Семьи - 2008". Победителем стал логотип "Ладошки" - четыре разноцветных прямоугольника с отпечатанными в них ладошками: две побольше, две поменьше.
"Ладошки" понесли к еще более высокому начальнику - мэру Москвы Юрию Лужкову, а он, будучи заместителем председателя всероссийского оргкомитета Года семьи, - председателю оргкомитета, тогда первому вице-премьеру Правительства России, а позднее президенту Дмитрию Медведеву. Тому "Ладошки" понравились и стали официальным символом государственной программы, ориентированной на укрепление в России института семьи.
Обидно, да? А может, и нет! "Сердечко" и "Коляска" к этому времени порядком "погуляли" по Москве и остались на интернет-сайтах, сувенирной продукции, календарях.
Семейный календарь - это второй любопытный проект. Вопрос о том, какие иллюстрации для него выбрать, превратился в настоящую головоломку. Можно взять просто качественные фотографии каких-то семей в московском интерьере. Стали было подбирать фотографии. Вроде красиво... Но неинтересно!
Объявили и провели народный фотоконкурс "Москва: семейный альбом". Более тысячи фотографий поступило. Интересно! Но... почему я должен вешать на стену календарь с фотографией неизвестной мне семьи N? Вот фотовыставку или фотоальбом сделать - другое дело.
Тогда, может быть, взять семьи известные? При попытке использовать данный подход мы опять столкнулись со вкусовщиной экспертов: а почему эти семьи? А не эти? И вообще но какому принципу подбирать "самые известные" семьи?
Потом я вспомнил про одну палочку-выручалочку, к помощи которой мы когда-то уже прибегали: филокартисты! Не знаете, наверное, кто это такие? И я долгое время не знал, пока не столкнулся с тем, что один мой товарищ - настоящий филокартист, то есть человек, собирающий открытки.
Огромные, с тысячами открыток каждый, архивы в квартирах! Начали изучать их и сложили приемлемый ряд из 12 сюжетов: репродукции с картин известных и не очень художников, оригинальные открыточные сюжеты, историческая ретроспектива - век девятнадцатый, двадцатый. А двадцать первого-то нет! Почему? Зайдите в магазин, посмотрите открытки. На все случаи жизни есть! Хоть на день ангела любимой собачки. А в семейный календарь ничего не просится...
К каждому сюжету свой слоган подбирали - из пословиц, поговорок, народных мудростей:
- Где любовь и совет, там и горя нет.
- На что и клад, когда в семье лад.
- Всяка невеста для своего жениха родится.
- Муж без жены, что гусь без воды.
- Семья сильна, когда над ней крыша одна...
Мне приятно было дарить такой календарь на 2008 год и партнерам, и родственникам. И у себя дома на стенку повесил.
В собственной семье все складывалось хорошо. И продолжалось • ее PR-развитие: летом Света защитила в Российской академии государственной службы при президенте РФ кандидатскую диссертацию - "Политическая коммуникация как ресурс легитимности законодательной власти субъекта Российской Федерации". В полку "остепененных" пиарщиков прибыло.
2008
Надо искать тигра
2008 год на дворе, и увидать пока, что в нем такого-этакого, не представляется возможным. Лет двадцать назад - там все понятно! Десять - отчасти. В 2007 году - чуть-чуть. Но сейчас - увольте...
Поэтому просто еду на слоне и думаю. И буду думать до тех пор, пока не придется (если такое случится, само собой) издавать эту книгу во второй раз. Тогда мы узнаем, что случилось в 2008 году. Знаете, сколько в этой книге изложено рассказов-эпизодов? Где-то около сотни. А было-то их гораздо больше. В чем же дело? В том, что большое (а также малое и среднее) видится - так точно - на расстоянии, то есть издали.
Вправду еду на слоне! В своем любимом Королевстве Непал. Где, если вы помните, был в первый раз в 94-м. Теперь - пятая экспедиция. Лететь из Москвы 5 часов до Дубая (Объединенные Арабские Эмираты) или Дохи (Катар), потом еще 5 - до столицы Непала Катманду. Оттуда - или целый день трястись в автомобиле типа Land Rover (не путайте с тем, который тащили на Эльбрус, - этот куда постарше), или делать еще один перелет на о-о-очень стремном самолетике с ручным управлением. Но зато потом вы уже в двух шагах от нирваны - настоящих Гималаев.
Впрочем, Гималаи с их перепадами "километр вниз - километр вверх" (не по протяженности, а по высоте, заметьте) даже на безобидном пешеходном, без веревок, крючьев и ледорубов маршруте не все готовы ассоциировать с нирваной.
До слона, обитающего в национальном парке Читван, путь почти такой же. Зато там - настоящая нирвана. Домики а-ля хижина со всеми удобствами, пеньки а-ля пеньки вдоль дорожек с электрическими лампочками внутри, барбекю и национальные пляски по вечерам. Но вокруг - реальные джунгли (без а-ля), с птицами, обезьянами, парнокопытными и даже...
В 2005 году тоже ездил на слоне. Очень была любопытная поездка. Ее организовал господин Упендра - непалец, владеющий знаменитой "Горбушкой" в Москве. Да что слои! Он запросто знакомил нас с непальскими министрами и российским послом в Королевстве. Упендра извинялся, что не может познакомить с королем - тот в отсутствии, а вот с принцем Кумар Радж Бахадур Сингхом - ради Бога! Тем более что принц в прошлом - обычный земной программист. Подфартило ему: на королевской дочке женился.
Но главное заключалось не в этом, главное - что мы с главами московских управ Сергеем Дорофеевым, Игорем Чичериным и бизнесменом Евгением Гусевым забрались в базовый лагерь Эвереста и приобщились к всемирной Мекке альпинистов.
А теперь, в 2008 году, - уже со Светой - дошли сначала до высоты 3500. Перед нами пятитысячный пик Черко Ри. Утром Света гуляет на обзорную вершинку, а я с проводником Анандой затеваю восхождение на пик. Идти тяжеловато - вверх, вверх, вверх... Хочется посидеть, а еще лучше - полежать. Но я придумал рецепт. Когда идти совсем невмоготу, надо остановиться и отдышаться. Потом подумать: можно ли пройти, скажем, шагов сто. И попробовать это сделать. Когда не получится сто, нужно пройти восемьдесят. Или шестьдесят. Ну, хотя бы тридцать! Так мало-помалу миновали траву, потом камни и полезли на снежный купол. Ананда скользит и даже падает - благо склон не крутой. А я иду на телескопических палках и удерживаюсь. Вот и вершина. Вид вокруг - потрясающий! Традиционное фото с флагом МПК, небольшой отдых - и на полторы тысячи метров вниз. Где еле-еле выпиваю полбутылки пива - такая усталость...
Все это происходило неделю назад, а теперь вот слон. Вернее, слониха. Она еще ничего - 45 лет (а слоны живут до ста). Зовут Сантал Кали. Легко преодолевает склоны, русла ручьев, ломает ветки деревьев, продираясь сквозь джунгли. Найти и увидеть со слона обезьяну или оленя - это не круто. Круто - это когда тигра или носорога. Вот мы их и ищем.
Я, конечно, отчасти знаю, что будет, когда вернусь в Россию в конце января. Сначала ничего не будет - в январе у нас никто не работает. В феврале начинают расписывать бюджеты и думать о проектах. В марте выборы президента, которые в этот раз не настоящие, так что напрягаться не придется. Президентом станет Дмитрий Медведев. Может, оно и ничего? В апреле люди начнут работать. Надо успеть сделать побольше, потому что в мае - опять праздники на полмесяца. А там отпуска... И, наконец, ударная трудовая осень. Год семьи надо достойно завершить. А следующий какой? Поговаривают, что Год отца. Нормально. Страна что надо!
Я не всегда знаю, что будет. Чего-то даже представить себе не могу.
Погонщик насторожился. Мы видим, как в кустах что-то шевелится. Из ямы поднимается огромная бронзовая туша. Она с неудовольствием смотрит на Сантал Кали и неторопливо идет в сторону. А мы - за ней. Не отрывая взгляда от торчащего рога, который прячется за травой, деревьями, а потом появляется вновь. Нашли!
Ночью в хижине горит керосиновая лампа. Электричество тоже есть, но его отключают, чтобы создать атмосферу экзотики. Уже клонит в сон, но лампу задувать не хочется - иначе уйдет часть колорита. Я засыпаю и думаю, что надо приступать к поискам тигра. И обязательно проходить свои сто шагов. Или хотя бы восемьдесят. Сколько придется. Вверх.
Чумиков Александр Николаевич
Записки РRофессионала
Заведующая редакцией (Москва) И. Евсеенко
Руководитель проекта И. Лобачева
Ведущий редактор М. Литвинова
Литературный редактор О. Свитова
Художник С Маликова
Корректоры А.Селезнева, Н.Терех
Верстка А. Барцевич
Подписано в печать 30 06.2008. Формат 60x907. Усл. п. л. 18.
Тираж 4000 экз. Заказ № 542.
Налоговая льгота общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 литература учебная.
ООО "Питер Пресс". 198206. Санкт-Петербург. Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ИПК ООО "Ленинградское издательство".
195009. Санкт-Петербург, ул. Арсенальная, д. 21/1.
Телефон/факс: (812) 495-56-10
1 В советские времена - первый секретарь Компартии Грузии, затем министр иностранных дел СССР, затем президент Грузии после 3. Гамсахурдиа. -Примеч. авт.
2 Павел Глоба - популярный в те годы астролог. - Примеч. авт.
3 Молодежь! Посмотрите в словарике, что это была за уникальная ценная бумажка. - Примеч. авт.
4 Тот самый расстрел Белого дома. - Примеч. aвm
---------------
------------------------------------------------------------
---------------
------------------------------------------------------------
284
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
865
Размер файла
1 812 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа