close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

5ka.ru

код для вставкиСкачать
Содержание
Понятие и значение договора маркетинга3
Правовое регулирование маркетингового договора7
Содержание маркетингового договора10
Список использованной литературы15
Понятие и значение договора маркетинга
По договору на проведение маркетинговых исследований исполнитель обязуется в соответствии с заданием заказчика провести исследование возможностей продаж соответствующего товара и передать заказчику полученный результат, а заказчик обязуется принять результат исследования и оплатить стоимость работ.
Как правило, в специальной и юридической литературе рассматриваемый тип договора обозначается термином "договор на проведение маркетинговых исследований"; несколько реже - "договор на проведение маркетинговых работ". Такое словоупотребление отражает практику предпринимательской деятельности, поскольку контрагенты, заключая маркетинговый договор, как правило, озаглавливают его указанными терминами. Это положение подтверждается и представлениями маркетологов о содержании той деятельности, которую обычно принято обозначать понятием "маркетинговые исследования". В специальной литературе под маркетинговым исследованием товара или услуги обычно понимают систему мероприятий по получению информации о параметрах, характеризующих как текущее, так и перспективное состояние данного товара или услуги на данном определенном рынке, а также отражение полученных данных в форме, непосредственно применимой к решению стратегических и тактических задач, стоящих перед субъектом предпринимательской деятельности.
Маркетинговые исследования получили за рубежом широчайшее распространение. По данным западной печати, в развитых странах в маркетинговой деятельности занято более 1/4 работников хозяйственной сферы. По американской статистике, затраты на маркетинг составляют до 50% конечной цены многих видов товаров.1
В современных условиях маркетинг стал обязательным этапом любой производственной и торговой деятельности, приобрел комплексный характер. Он не только обеспечивает приспособление производства к запросам покупателей, но также включает в себя разработку способов стимулирования сбыта, активизации продаж.
В традиционном, классическом понимании под маркетингом понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации. Маркетинговые услуги могут по своей сути быть разными - это посреднические услуги, услуги по сбыту и поставке продукции, информационные, консультационные услуги, услуги по управлению производством и другие. Современная маркетинговая практика также показывает, что при разработке такого комплексного соглашения стороны активно используют элементы различных договоров, в том числе регламентированных в указанных главах ГК РФ.2
Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров и услуг, а понимание достигается в результате получения всей необходимой информации. Поэтому с юридической точки зрения необходимо рассмотреть информационное содержание в системе маркетинга.
Е. Измайлова указывает, что в рамках маркетингового договора могут решаться задачи проведения маркетинговых исследований, оказания консалтинговых и экспертных услуг, оказания информационных, правовых услуг и других видов услуг.3 С. Алексеев же считает, что такими формами являются договоры: на проведение маркетинговых исследований, оказание информационных услуг, подписки на периодическое печатное издание, о неразглашении конфиденциальной информации предприятия.4 Следует отметить, что в ходе информационного обеспечения маркетинга потребители получают необходимую информацию для производственно-хозяйственной деятельности, а также для реализации товаров, работ и услуг - маркетинговую информацию. Понятие маркетинговой информации системно и детально описано И.К. Беляевским, считающим: "Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности".5 Безусловно, в соответствии с данным критерием к маркетинговой информации следует относить только те сведения, которые сопутствуют и способствуют достижению рыночных целей хозяйствующего субъекта через уменьшение неопределенности условий хозяйствования.
В связи с этим маркетинговую информацию правомерно подразделяют на внешнюю и внутреннюю.6 Внешняя информация, получаемая хозяйствующим субъектом из внешних источников, основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, выставках, ярмарках и т.д. В то время как основным источником внутренней информации служит бухгалтерская отчетность, на основе анализа которой можно определить динамику продаж продукции компании в разрезе различных отчетных периодов, групп покупателей, регионов сбыта и т.д. Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее источников может быть неограничен, сюда могут быть отнесены научно-исследовательские учреждения, информационные службы, средства массовой информации, периодические издания, Интернет, реклама, государственные органы, частные лица и т.д. Информация, полученная из вышеприведенных и других источников, подлежит обработке и анализу. Полученная информация должна признаваться также маркетинговой информацией, однако, это уже информация другого порядка, чем исходная.
Ю.А. Метелева в системе маркетинговой информации выделяет несколько ее подсистем, в частности: научно-методической информации; справочной; правовой; общеэкономической; финансовой; ценовой; статистической; коммерческой информации.7 Одной из форм информационного содержания маркетинговой деятельности является договор возмездного оказания информационных услуг. Маркетинговыми фирмами предоставляются различные виды информационных услуг по запросу клиентов на основе выборки имеющейся маркетинговой информации из различных баз данных и других источников. Порядок оказания информационных услуг в сфере маркетинговой деятельности не имеет каких-либо особенностей и определяется общими подходами к порядку оказания различных видов информационных услуг.
Б.Е. Токарев определяет маркетинговые исследования как "информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией".8 Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса, и любое маркетинговое исследование находит свое информационное отражение в виде каких-либо цифровых сочетаний и соотношений - маркетинговой информации.
Таким образом, маркетинговые исследования - это процесс, который можно представить рядом последовательных действий: выявление проблем и формирование целей исследований; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности термин "маркетинговые исследования" отсутствует. Однако такие виды деятельности, как "исследования конъюнктуры рынка" и "деятельность по выявлению общественного мнения", в совокупности или по отдельности подпадают под понятие маркетинговых исследований.
Правовое регулирование маркетингового договора
Специальные нормы, посвященные договору на проведение маркетинговых исследований, не содержатся ни в ГК РФ, ни в других нормативных правовых актах, что отмечается Е. Измайловой как существенный пробел9, а в литературе и на практике договор на проведение маркетинговых исследований обозначают маркетинговым договором.
Правовое регулирование маркетинговых отношений существует в виде документов зарубежных общественных организаций, имеющих значение обычаев торгового оборота. Здесь следует назвать подготовленный Международной торговой палатой и Европейской организацией маркетинговых исследований и исследований общественного мнения (ЕСОМАР) Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований (изд. 1976 г.).
Если обратиться к зарубежным и отечественным ученым по теории экономики предприятия, то практически во всех определениях маркетинга отмечается наличие одного общего признака - нематериальность, т.е. основополагающее свойство услуги.
В то же время как в юридической литературе существуют различные точки зрения относительно договора на проведение маркетинговых исследований. Одной из них является отнесение его к договору возмездного оказания услуг.10 В обоснование приведенной позиции авторы ссылаются на то, что основу маркетинговых исследований составляет информация и именно данное обстоятельство является критерием для отнесения маркетинговых услуг к сфере деятельности информации; как следствие этого - применение норм главы 39 ГК РФ при формировании договорных условий.
Е.В. Измайлова высказывает мнение о том, что обязательства, опосредующие данные отношения, относятся к обязательствам подрядного типа и имеют особый предмет - маркетинговую информацию, "...результат деятельности исполнителя носит нематериальный характер, но всегда закрепляется на определенном носителе".11 Анализ норм, содержащихся в главах 37 - 38 ГК РФ, позволил в дальнейшем Е.В. Измайловой прийти к выводу о том, что несмотря на определенное сходство договор подряда договор на выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ и договор на выполнение маркетинговых исследований представляют собой три совершенно самостоятельных вида договоров и не соотносятся друг с другом как вид и его разновидности.12 Все вышеприведенные положения свидетельствуют о том, что в литературе встречаются суждения, авторы которых предпринимают попытку сформулировать иной подход к маркетинговому договору, рассматривая его как самостоятельный вид договора.
Согласно Международному кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям сущность и процесс маркетинговых исследований заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, производителей товаров и услуг. Обычно предметом таких исследований является изучение состояния и тенденций развития локального товарного рынка, результат которого, как правило, оформляется в виде отчета. Потребителю предоставляется информация, качественно отличающаяся от той, которая является результатом оказания информационных услуг.
Если в результате оказания информационных услуг пользователю предоставляется оперативная информация (пусть даже в обработанном виде) о рынке сбыта, потребляемая в течение непродолжительного периода времени, необходимая, например, для распродажи определенной партии товара или приобретения определенных производственных ресурсов, которая будет полностью потреблена в процессе реализации товара, и ценность такой информации для будущих периодов, как отмечает С.Ю. Матвеев, "...близка к нулю"13, то информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется длительное время, обеспечивая стабильный процесс производства и сбыта, т.е. приносит пользу в течение длительного периода времени.
В своей работе Е. Чураева выделяет признаки, отличающие маркетинговые исследования от научно-исследовательских работ: во-первых, "предмет договора на выполнение маркетинговых исследований всегда четко определен, в то время как предмет договора на выполнение научно-исследовательских работ носит неопределенный характер"; во-вторых, "как правило, результат маркетинговых исследований предназначен только для решения конкретной проблемы, а научный результат предназначен для многократного использования в определенных ситуациях".14
Характерными чертами маркетинговых исследований является результат в виде предоставление информации, что указывает на его нематериальный характер. При этом информация носит особый характер, которой выражен в выводах и рекомендациях, необходимых конкретному заказчику применительно к заданному объекту, выработанных на основе имеющейся первичной и полученной вторичной информации. Выработка выводов и рекомендаций тесно связана с персонификацией ее создателя, т.е. маркетолога, являющегося профессионалом в своем деле. Таким образом, характерные черты, присущие маркетинговым исследованиям, корреспондируются с чертами, присущими консультационной услуге, что позволяет сделать вывод о том, что в маркетинговых исследованиях присутствуют составные элементы информационных и консультационных (консалтинговых) услуг.
На практике анализ возможностей сбыта обычно подменяют услугами по поиску покупателей для определенной партии товара. Большинство договоров на маркетинг фактически являются договорами на маклерские услуги, т. е. подыскание для продавца покупателей его товара. В результате наши производственники работают вслепую, с завязанными глазами; в стране не используется значительная часть производственных мощностей, поскольку организации-изготовители не в состоянии выявлять реальный покупательский спрос и переходить на выпуск необходимых товаров.
Содержание маркетингового договора
Для сторон важно конкретно и четко определить задачи маркетингового исследования. Расплывчатое или неправильное определение задачи может повлечь значительные расходы, не дав желаемого результата. Поэтому в большинстве случаев заключению маркетингового договора должно предшествовать составление задания на проведение исследования. Заказчик зачастую не в состоянии сформулировать требующую решения задачу, для него существуют лишь хозяйственные проблемы, состоящие в затруднительности сбыта товара или в падении продаж. Поэтому более продуктивно, когда задание разрабатывается самим исполнителем при участии заказчика и утверждается последним. Задание должно включать:
1) направление и цели исследования, т. е. общую формулировку задач, которые должны быть решены;
2) определение методов исследования: наблюдение, эксперимент, опросы, экспертные оценки и др.;
3) масштабы изучения материала;
4) допустимые величины погрешностей и другие требования. Разработка задания позволяет определить трудоемкость, сроки исполнения и стоимость самого маркетингового исследования. Нередко при разработке задания выясняется, что затраты на исследование превысят ценность их результата, что влечет отказ заказчика от продолжения отношений. Поэтому разработку проекта задания целесообразно оформлять самостоятельным договором на оказание консультационных услуг с отдельной оплатой.
В самом договоре маркетинга должен быть определен его предмет. Это - наименование работы с отсылкой к заданию на проведение. Должны быть указаны руководящие документы, в соответствии с которыми выполняется работа. Таково, прежде всего, задание на проведение маркетингового исследования, а когда сторонами установлены этапы проведения, то также программа выполнения работ с указанием содержания, частных сроков и результатов каждого этапа.
Практика показывает, что в подавляющем большинстве случаев предмет маркетингового договора включает помимо решения собственно исследовательских задач выполнение некоторых работ и услуг, связанных уже с применением результатов исследований, а именно:
1) поиск оптимального контрагента для продажи/покупки товара или услуги, производимой заказчиком;
2) проведение предварительных переговоров от имени заказчика;
3) разработка проекта договора купли-продажи между заказчиком и найденным исполнителем контрагентом и др.
Согласно определению официального справочника-указателя, выпущенного Европейской федерацией ассоциаций консультантов по экономике и управлению (FEACO) и содержащего описание 104 разновидностей консалтинговых услуг, понятие маркетинга охватывает всего 14 разновидностей услуг, включая такие, как "реклама и содействие сбыту", "корпоративный образ и отношения с общественностью", "социально-экономические исследования и прогнозирование" и др.15 Устанавливается общий срок выполнения работ, порядок сдачи работ, требования, предъявляемые к отчету исполнителя. В договоре определяются стоимость работ и порядок расчетов. Результатом работ являются выводы и рекомендации, подготовленные исполнителем на основе исследования и излагаемые в отчете. Спецификой маркетинговых работ служит конфиденциальный характер, недопустимость передачи другим лицам не только результатов исследования, но также задания на проведение исследования и всех рабочих материалов. Выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете исполнителя, могут касаться объемов возможных продаж определенных видов товаров, динамики колебаний спроса в будущие периоды, указания перспективных регионов сбыта и групп потенциальных покупателей товара, желательных изменений ассортимента и качественных характеристик, необходимых рекламных и информационных мер и т. п.
Необходимым требованием к результатам маркетингового исследования является достаточность содержащегося в отчете объема информации для принятия решения заказчиком о выпуске конкретного товара, объемах продаж, ассортименте и качественных показателях, уровне цен. Кроме того, заказчик должен располагать данными для определения направлений и способов продвижения товара на рынок. Как и всякие работы, маркетинговые исследования должны обеспечиваться гарантией достоверности, надежности результатов. Для этого в договоре может предусматриваться ответственность маркетолога, например, в виде обязанности возврата части полученной платы при недостижении спрогнозированных результатов. Необходимо учитывать, что достижение ожидаемого результата в виде соответствующего увеличения продаж товара зависит не только от достоверности выводов маркетолога, но и от множества других факторов, в том числе от квалифицированности действий самого заказчика. Поэтому основания и размеры ответственности исполнителей в маркетинговых договорах должны определяться очень взвешенно.
При определении ответственности маркетологов следует применять по аналогии положения, предусмотренные ст. 761 ГК РФ об ответственности исполнителей по договорам на выполнение проектных и изыскательских работ. В соответствии с названной нормой при обнаружении недостатков в маркетинговых работах исполнитель обязан безвозмездно произвести необходимые дополнительные работы.
Договором может быть предусмотрено, что убытки, причиненные исполнителем заказчику, не возмещаются или подлежат возмещению в пределах стоимости (полной или частичной) работ, в которых выявлены недостатки. По смыслу п. 4 ст. 723 ГК РФ условие договора об освобождении исполнителя от ответственности за определенные недостатки не освобождает его от ответственности, если доказано, что такие недостатки возникли вследствие виновных действий или бездействия исполнителя. Во многих случаях при заключении маркетинговых договоров контрагенты упускают такой пункт, как качество маркетингового исследования. Основная причина этого - низкая компетентность заказчиков в сфере маркетинговой деятельности, их упрощенных представлениях о целях, задачах и возможных результатах этой деятельности, следствием чего нередко являются завышенные ожидания относительно их экономических плодов. В любом случае заказчик должен быть готов к тому, что его изначальные представления могут не совпадать с результатом исследований.
Однако если все же возникает спор о качестве осуществленных исследований, доказывание по таким делам, как правило, представляет большую сложность, поскольку какие-либо стандартные наборы требований, обычно предъявляемых к такого рода исследованиям, работам и услугам, в нашей стране пока не сформировались. Практика отечественных маркетинговых исследований весьма неоднородна и разноречива, поэтому в каждом конкретном случае приходится принимать во внимание всю совокупность индивидуальных требований к качеству работ и их результатам, устанавливая степень соответствия полученных результатов заданию по основным группам исходных данных: требованиям задания, прогрессивности применяемых методик, достаточности анализируемой информации.
Исходя из существа (предмета, цели) маркетингового договора, следует признать одним из его существенных условий срок исполнения. Важным обстоятельством, влияющим на результативность маркетинговой деятельности, являются сроки выполнения работ, что связано с изменчивостью рыночной ситуации. Действительно, срок является одним из существенных условий маркетингового договора, однако это вытекает не из кровной заинтересованности заказчика в своевременном получении результатов заказанных работ, а из ст.708 ГК РФ, согласно которой в договоре подряда указываются начальный и конечный сроки выполнения работы. Таким образом, если срок в договоре не указан, то, в соответствии со ст.432 ГК РФ, маркетинговый договор считается незаключенным.
Цена, в отличие от срока, существенным условием данного договора не является, несмотря на высокую значимость достижения соглашения между заказчиком и исполнителем по этому столь важному в условиях предпринимательской деятельности вопросу. Тем не менее, если в маркетинговом договоре отсутствует пункт о цене, договор все равно является заключенным.
Список использованной литературы
1. Постановление ФАС Центрального округа от 26.09.2003 по делу N А09-11616/02-5 // СПС "Консультант Плюс: Судебная Практика".
2. Алексеев С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М., 2003. С. 230.
3. Андреева Л.В. Коммерческое право России: Учебник. М., 2006. С. 280.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2001. С. 320.
5. Измайлова Е.В. Договор на проведение маркетинговых исследований // Вестник МГУ. Серия 11. Право. 2001. N 4. С. 57.
6. Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга. М., 2002. С. 160.
7. Измайлова Е. Договор маркетинга // Корпоративный юрист. 2006. N 2. С. 23.
8. Измайлова Е.В. Договор на выполнение маркетинговых исследований // Хозяйство и право. 2000. N 10. С. 12 (прил.).
9. Матвеев С.Ю. Учет расходов на оплату маркетинговых услуг // Финансовые и бухгалтерские консультации. 2002. N 7. С. 46.
10. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М., 2006. С. 11 - 12.
11. Ситдикова Л.Б. Понятие и информационное содержание маркетингового договора // Предпринимательское право, 2008, N 4. С. 46.
12. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. М., 2005. С. 16.
13. Чураева Е. Договор на проведение маркетинговых исследований // Правовые аспекты предпринимательской деятельности. М., 2002. С. 122 - 123.
14. Коммерческое Право (Хозяйственное право) - Учебно методический комплекс по коммерческому праву. - Договор на проведение маркетинговых исследований. - Режим доступа: http://kommercheskoe-pravo-edu.blogspot.com/. Дата обращения: 30.11.2009.
15. Хозяйственное право: Курс лекций. В 2 т. Т. 2 / Отв. ред. В.С. Мартемьянов. М., 1994. С. 96; Предпринимательское (хозяйственное) право: Учебник. Т. 2 / Отв. ред. О.М. Олейник. М., 2002. С. 360.
1Коммерческое Право (Хозяйственное право) - Учебно методический комплекс по коммерческому праву. - Договор на проведение маркетинговых исследований. - Режим доступа: http://kommercheskoe-pravo-edu.blogspot.com/. Дата обращения: 30.11.2009.
2Постановление ФАС Центрального округа от 26.09.2003 по делу N А09-11616/02-5 // СПС "Консультант Плюс: Судебная Практика"
3 Измайлова Е. Договор маркетинга // Корпоративный юрист. 2006. N 2. С. 23.
4 С. Алексеев Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М., 2003. С. 86.
5 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М., 2001. С. 38.
6Ситдикова Л.Б. Понятие и информационное содержание маркетингового договора" // Предпринимательское право, 2008, N 4
7 Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. М., 2006. С. 11 - 12.
8 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник. М., 2005. С. 16.
9 Измайлова Е.В. Договор на выполнение маркетинговых исследований // Хозяйство и право. 2000. N 10. С. 12 (прил.).
10 Хозяйственное право: Курс лекций. В 2 т. Т. 2 / Отв. ред. В.С. Мартемьянов. М., 1994. С. 96; Предпринимательское (хозяйственное) право: Учебник. Т. 2 / Отв. ред. О.М. Олейник. М., 2002. С. 168 - 169; Андреева Л.В. Коммерческое право России: Учебник. М., 2006. С. 155 - 156 и др.
11 Измайлова Е.В. Договор на проведение маркетинговых исследований // Вестник МГУ. Серия 11. Право. 2001. N 4. С. 57.
12 Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга. М., 2002. С. 81.
13 Матвеев С.Ю. Учет расходов на оплату маркетинговых услуг // Финансовые и бухгалтерские консультации. 2002. N 7. С. 46.
14 Чураева Е. Договор на проведение маркетинговых исследований // Правовые аспекты предпринимательской деятельности. М., 2002. С. 122 - 123.
15 FEACO Information Document. Bruxelles, 1994. P.18-21.
---------------
------------------------------------------------------------
---------------
------------------------------------------------------------
15
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
34
Размер файла
90 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа