close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Совершенствование исходящего

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ИММАНУИЛА КАНТА
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ Заведующий кафедрой маркетинга и коммерции канд. экон. наук, профессор
____________________ Чуйкин А.М.
"___" _____________________ 2010 г. ДИПЛОМНАЯ РАБОТА на тему: "Разработка стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта дилерской компании (на примере общества с ограниченной ответственностью "К-авто")" по специальности 080111.65 "Маркетинг"
специализация "Организация маркетинга на предприятии" студентки 5 курса _________________
_____________ "___" ________ 2010г.
(Подпись)
Научный руководитель
канд. экон. наук, доцент _____________________ _____________ "___" ________ 2010г.
(Подпись)
Калининград 2010
Содержание
Введение..........................................................................................4
1 Основные теоретические аспекты стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта ........................................................................6
1.1 Понятие стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта ............6
1.2 Этапы и методы разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта ......................................................................11
1.3 Особенности стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта дилерской компании .........................................................................25
2 Маркетинговый анализ ООО "К-авто" .................................................30
2.1 Общая характеристика организации .................................................30
2.2 Анализ деловой активности и финансовой устойчивости .......................33
2.3 Анализ внутренней и внешней среды организации ...............................41
2.4 Маркетинговое исследование восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы .........................54
3 Стратегия продвижения товара и стимулирования сбыта ООО "К-авто"......63
3.1 Характеристика сбытовой деятельности ООО "К-авто" ........................63
3.2 Анализ действующей стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта в ООО "К-авто" .......................................................................68
3.3 Разработка более эффективной стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта ......................................................................72
3.4 Обоснование эффективности разработанной стратегии..........................78
Заключение.....................................................................................82
Список литературы...........................................................................85
Приложение А.................................................................................88
Приложение Б..................................................................................89
Приложение В..................................................................................90
Приложение Г.................................................................................92
Приложение Д.................................................................................93
Приложение Е.................................................................................95
Приложение Ж.................................................................................96
Приложение К..................................................................................97
Приложение Л.................................................................................98
Приложение М.................................................................................99
Приложение Н.................................................................................100
Приложение П................................................................................101
Приложение Р................................................................................102
Введение
В условия жесткой конкуренции проблемы удержания доли на рынке и сохранения эффективности деятельности являются для организации одними из важнейших. Решению данных проблем способствует успешно разработанная и внедренная в процесс деятельности организации стратегия продвижения и стимулирования сбыта товара. Таким образом, актуальность работы обусловлена современными тенденциями в развитии конкурентной среды организаций - автодилеров на рынке Калининградской области.
Базой исследования является официальный дилер автомобилей Форд в Калининграде ООО "К-авто". Выбор базы исследования обусловлен возможностью наиболее четкого и показательного применения методики разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта с учетом специфики деятельности организации как автомобильного дилера.
ООО "К-авто" работает на рынке с высоким уровнем конкуренции, что стимулирует компанию к дальнейшему развитию и поиску конкурентных преимуществ. Появление на рынке региона новых дилерских центров, эффективно использующих притоки инвестиционного капитала за счет применения современных систем управления, активного использования элементов комплекса маркетинга, объективно способствует усилению уровня конкуренции. Таким образом, тема работы для рассматриваемой организации является актуальной.
Объектом исследования является стратегия продвижения и стимулирования сбыта товара.
Предметом исследования является изучение процесса разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта для дилерской компании.
Основной целью дипломной работы является разработка стратегии продвижения и стимулирования сбыта для официального дилера автомобилей Форд в Калининграде ООО "К-авто". Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
* раскрыть понятие стратегия продвижения и стимулирования сбыта товара;
* изучить основные этапы разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта товара;
* определить особенности стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта дилерской компании;
* осуществить анализ внутренней и внешней среды ООО "К-авто" и выявить особенности функционирования организации на рынке Калининградской области; * провести маркетинговое исследование восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы в рамках разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта ООО "К-авто"; * проанализировать действующую стратегию продвижения и стимулирования сбыта;
* сформировать более эффективную стратегию продвижения и стимулирования сбыта товара и предложить ряд мероприятий по её реализации; * оценить экономическую эффективность разработанной стратегии.
В процессе выполнения работы были использованы элементы комплекса методик анализа внешней и внутренней среды, методик комплексной оценки соответствия рыночным условиям и конкурентоспособности предприятия; методы дескриптивных маркетинговых исследований, статистические методы группировки, а также статистические методы оценки экономической эффективности.
Дипломная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка литературы и тринадцати приложений. Объем работы составляет 87 страниц, в том числе 14 таблиц и 21 рисунок. 1 Основные теоретические аспекты стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта
1.1 Понятие стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта
Продвижение - это обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Механизмом продвижения является процесс коммуникации (форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с рынком).
Объект продвижения - поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. [17, с.195] Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС - "формирование спроса и стимулирование сбыта"). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. Как цель чаще встречается именно ФОССТИС. [11, с.188]
В основе решения задачи по достижению целей лежит общая модель процесса продвижения, которая представлена четырьмя этапами:
1. Контакт. Для того чтобы продвижение выполнило свою задачу, потенциальный покупатель, прежде всего, должен каким-то образом в каком-то месте в какое-то время встретиться с информацией о товаре.
2. Обработка информации. Встретившись с информацией, потенциальный покупатель может обратить на нее внимание и отреагировать, сформировав немедленные реакции (обращение внимания, изучение, эмоциональные реакции, принятие) Если немедленные реакции не формируются, от контакта будет нулевой результат.
3. Эффект коммуникации. Немедленные реакции на этапе обработки информации могут давать устойчивые реакции. Эти устойчивые реакции выражаются в формировании определенного состояния покупателя, называемого эффектом коммуникации. Среди всех эффектов основными являются: * состояние осведомленности о продвигаемом товаре, * состояние наличия сформированного отношения к продвигаемому товару.
4. Действия. Достижение потенциальными покупателями некоторых устойчивых состояний приводит к тому, что потенциальные покупатели делают покупку или другие действия, связанные с этим. [22, с.201]
Политика производителя в отношении использования коммуникаций для целей продвижения реализуется через построение комплекса продвижения, который является обычно наиболее значимым инструментом маркетинга. Комплекс продвижения - это совокупность средств и методов воздействия на рынок через систему коммуникаций, которые выбирает производитель с целью решения своих маркетинговых задач. [22, с.201]
В арсенале комплекса продвижения современного производителя может находиться большой набор разнообразных средств воздействия. Эти средства выбираются производителем в зависимости от того, на кого направлено информационное воздействие.
Целевая аудитория - совокупность лиц, выбранная по какому-либо критерию для коммуникационного взаимодействия в процессах продвижения.
Когда, где и как взаимодействовать с целевой аудиторией, определяется ее специфическими свойствами, поэтому определение целевой аудитории предполагает ее исследование, включая оценку стереотипных представлений аудитории о товаре и о производителе. Целевая аудитория не обязательно совпадает с целевым сегментом. В качестве целевой аудитории некоторого товара могут выступать различные группы потенциальных или фактических потребителей, а также различные группы влияния, определяющие в некоторой степени поведение потребителей данного товара, и существующие и потенциальные участники каналов распределения данного товара.
Традиционно комплекс продвижения представляет собой сочетание средств рекламы, работы с общественностью, методов стимулирования и ряда комплексных методов, совмещающих различные инструменты маркетинга. [22, с.202]
Реклама - процесс распространения информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой рекламы выступают коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы - это коммерческая пропаганда товаров. Персональные продажи - личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др. Формирование спроса и стимулирование сбыта - действия, направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер в определенный период времени.
Связи с общественностью (Public relations) - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. [17, с.196-197]
Реклама и связи с общественностью относятся к так называемым безличным формам продвижения. Это означает, что воспринимаемое потенциальным покупателем обращение нацелено на покупателя вообще, а не на конкретного человека с его индивидуальными особенностями. Человек сам определяет, идет ли это обращение к нему или нет.
Безличные формы продвижения с одной стороны очень удобны, так как позволяют одному обращению находить самую широкую аудиторию. Будучи переданными по массовым каналам коммуникации такие обращения позволяют передавать информацию сразу большому числу людей. С другой стороны, с помощью таких безличных обращений не всегда возможно найти общий язык с потенциальными покупателями, поскольку безличные обращения всегда создаются универсальными и не учитывающими индивидуальных особенностей конкретных людей. Личные формы продвижения, реализуемые с помощью таких форм как прямая почтовая рассылка, продажа через торговых агентов, торговля в сети Интернет, имеют адресатом не абстрактного покупателя, а живого конкретного человека. [22, с.203]
Преимущества безличных и личных форм продвижения успешно сочетаются в процессах продвижения на основе сети Интернет. Здесь высокая степень индивидуальности в коммуникациях сосуществует с широкими возможностями в охвате аудитории и низкими затратами на процесс. Поэтому организация продвижения товаров и услуг в сети Интернет является важнейшей задачей для большинства производителей.
Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает возможность формирования рациональной структуры промоушн-микс исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Отдельные средства продвижения поддерживают друг друга, в результате чего возникает синергетический эффект от совместного применения разных средств. Благодаря использованию ИМК можно добиться повышения эффективности затрат на продвижение продукции. Стратегия продвижения - комбинирование в единый интегрированный комплекс мероприятий по рекламе, персональным продажам, стимулированию, связям с общественностью, призванное информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача - достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.). [17, с.197]
Программа (план) продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. В более широком плане современный интегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но также и всех инструментов комплекса маркетинг-микс.
Разработка программы продвижения товара включает решение следующих задач:
1. Определение функциональных целей продвижения. В отличие от глобальной цели любого продвижения, которая определяется как увеличение объема продаж, функциональные цели связаны с поведением потребителей. 2. Изучение целевой аудитории. В интересах построения эффективных коммуникаций целесообразно разделять целевую аудиторию на однородные группы. 3. Определение коммуникационных целей (желаемой ответной реакции). Все цели кампании продвижения рассматриваются с точки зрения достижения целевой аудитории целевых состояний, или, по-иному, эффектов коммуникации. 4. Позиционирование товара. Выбор или закрепление места (позиции) товара в представлении будущего покупателя. 5. Определение общего бюджета на продвижение. Методы определения бюджета продвижения во многом субъективны и сильно зависят от целей продвижения и вида товара. 6 Определение состава комплекса продвижения. В ходе разработки продвижения должны быть выбраны наиболее эффективные инструменты. При их выборе должны быть учтены многочисленные факторы, определяемые целями продвижения и конкретными условиями на рынке и в организации производителя. 7. Разработка творческой стратегии (коммуникационных посланий). Задача создания идеи и соответствующих ей коммуникационных посланий, которые будут составлять содержательную основу коммуникаций. 8. Определение методов оценки результатов продвижения. Для определения эффективности процесса продвижения следует запланировать методы, с помощью которых будут делаться оценки результативности проводимых мероприятий и всей кампании в целом. [22, с.232]
Таким образом, продвижение в системе маркетинга является основополагающим принципом, способствующим успешному функционированию компании на рынке. Формы продвижения достаточно разнообразны. Стратегия продвижения и стимулирования сбыта отвечает за планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, что решает одну из важнейших задач по достижению поставленных коммуникативных целей в отношении каждой из целевых групп.
1.2 Этапы и методы разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта
Основные этапы разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта:
1. Анализ-диагностика ситуации
2. Определение целей продвижения
3. Определение целевой аудитории
4. Определение содержания сообщения
5. Определение формы сообщения
6. Бюджет продвижения
7. Определение программы продвижения
8. Оценка результатов [15] Этап 1. Анализ-диагностика ситуации
Анализ-диагностика состоит из трёх основных частей, а именно: внешнего анализа, внутреннего анализа и формулирования заключения. [7, с.196]
Основные составляющие стратегического анализа:
1 Внешний анализ Внешний анализ подытоживает важные данные, необходимые для того, чтобы узнать и понять ситуацию на рынках, на которых работает предприятие, а также выделяет основные тенденции, проявляющиеся на рынке. Для проведения исследования внешней среды целесообразно выделить методики отраслевого анализа, применяемые при рассмотрении макросреды отрасли, её основных движущих сил, привлекательности отраслевого рынка, ключевых факторов успеха; методики сегментации и выявления предпочтений потребителей; а также методики конкурентного анализа, выявляющего уровень проявления и структуру основных факторов конкуренции в отрасли. [21, с.213]
1.1 Анализ окружающей среды (макросреды)
Макроэкономическую среду предприятия составляют факторы сильного влияния, независимые от встречных усилий фирмы. Макросреда создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него границы допустимого и недопустимого. [21, с.133]
Одной из методик анализа макросреды является PEST-анализ.
PEST-анализ - методический инструмент четырехэлементного анализа внешней среды, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.
1.2 Анализ рынка
В этом виде исследования рассматривают размеры, структуру и тенденции развития рынка. Основные этапы анализа рынка/отрасли: 1 Определение границ отрасли (географические границы отрасли определяются зонами основных продаж участников рынка).
2 Анализ движущих сил отрасли. Этот этап стратегического анализа целесообразно проводить в определенной последовательности: выявление движущих сил, определение наиболее существенных из них, а затем разработка плана мероприятий по повышению конкурентной устойчивости предприятия с учетом тенденций изменения движущих сил отрасли. [21, с.213]
3 Выделение ключевых факторов успеха (КФУ) - показателей работы, характерных для предприятий данной отрасли, хорошее состояние которых является необходимым условием успешной деятельности именно в этой отрасли.
Методика выявления и оценивания ключевых факторов успеха (КФУ) позволяет определить способности производителей отрасли, в наибольшей степени определяющие эффективность ведения соответствующего бизнеса. [21, с.214]
КФУ - отраслевые характеристики, не зависящие от возможностей и слабостей конкретного предприятия. В условиях ресурсных ограничений знание КФУ своей отрасли позволяет предприятию сосредоточиться на улучшении этих показателей и получить выгодную конкурентную позицию. [21, с.137]
1.3 Анализ конкурентной среды
В рамках конкурентного анализа проводится исследование структуры сил конкуренции. Для анализа конкуренции на рынке используется методика анализа структуры сил конкуренции в отрасли, базирующаяся на модели М.Портера, в соответствии с которой учитываются следующие группы факторов (пять сил конкуренции):
* соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (ситуация в отрасли);
* конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями (влияние товаров заменителей);
* угроза появления новых конкурентов (влияние потенциальных конкурентов);
* позиции поставщиков, их экономические возможности (влияние поставщиков);
* позиции потребителей, их экономические возможности (влияние покупателей). [21, с.138]
1.4 Анализ конкурентов
В практике стратегического менеджмента принято оценивать возможности своего предприятия относительно конкурентов, близких по возможностям. Предприятия, примерно равные по мощности и схожие по стратегическому поведению, составляют стратегическую группу. [21, с.144]
Методика выделения стратегических групп конкурентов позволяет определять соперничающие предприятия с близкими позициями на рынке и схожими конкурентными возможностями. Выделение стратегических групп происходит в ходе составления карты стратегических групп конкурентов.
Наиболее сильная конкуренция происходит внутри стратегической группы: близкие цены, ассортимент, качество. Как правило, на схеме выделяются несколько стратегических групп. Близко отстоящие стратегические группы конкурируют между собой, так как существуют переходы покупателей. 2 Внутренний анализ: пересмотр позиции компании на рынке, оценка её эффективности и внутренний отчёт
Вторая часть анализа имеет целью описать и оценить существующую стратегию и позицию предприятия на рассматриваемом рынке. Основные разделы анализа следующие:
* Недавние изменения количественных показателей деятельности предприятия на рынке.
* Показатели и недавние изменения уровня узнаваемости (известности) и имиджа предприятия и/или марки.
* Ресурсы, которыми располагает или могло бы располагать предприятие в отношении рассматриваемого товара.
* Критический анализ организации и существующего маркетинг-микса.
В рамках данного раздела наиболее известна методика сравнения предприятия с другими членами его стратегической группы по выявленным ключевым факторам успеха (КФУ). [21, с.144]
3 Диагностика: демонстрация ключевых моментов
В соответствии с внешним и внутренним анализом делают общие выводы относительно текущей ситуации и её возможного развития. [7, с. 206]
Разработка стратегии должна опираться на сильные стороны предприятия и быть такой, чтобы минимизировать воздействие слабых сторон.
Для этого выясняют, как и в какой мере изменения ситуации на рынке соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Проследить возможные сочетания сильных и слабых сторон предприятия в рыночной ситуации можно с помощью SWOT-анализа, относящегося к одной из методик оценки качества стратегических альтернатив [21, с.234]
Технология проведения SWOT-анализа предусматривает составление матрицы в соответствии с рисунком 1. [21, с.147]
Рис. 1 - Матрица SWOT-анализа
Таким образом, матрица SWOT-анализа служит информационной основой для перебора стратегических альтернатив.
Группа методик оценивания и формирования качества стратегических альтернатив включает:
* концептуальные направления развития и типовые бизнес-стратегии;
* модели портфельного анализа;
* методики оценки качества стратегических альтернатив. [21, с.229]
Определение концептуальных направлений развития
Предложенный И. Ансоффом подход к выделению продуктово-рыночных комбинаций в соответствии с рисунком 2 применяется для выявления новых концептуальных возможностей развития бизнесов предприятия. [21, с.229]
ТоварсуществующийновыйРыноксуществующий1. Более глубокое проникновение на рынок3. Разработка товарановый2. Расширение границ рынка4. ДиверсификацияРис. 2 - Матрица продуктово-рыночных комбинаций И.Ансоффа
Подход позволяет сформулировать возможные варианты поведения в выбранных сегментах. Можно рассматривать следующие стратегии охвата рынка:
* стратегия недифференцированного маркетинга;
* стратегия дифференцированного маркетинга;
* стратегия концентрированного маркетинга. [6, с.344]
Модели портфельного анализа используются на уровне разработки корпоративной стратегии и позволяют анализировать взаимосвязи бизнесов предприятия прежде всего в целях выявления внутренней рентабельности. К наиболее известным следует отнести портфельные модели BCG, GE-McKinsey, Shell/DPM, ADL/LC, Портера, Ансоффа, SPAСE матрица и др. [21, с.233]
С методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта. [12]
Этап 2. Определение целей продвижения
Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Объем спроса на товар/услугу состоит из трех основных компонентов:
* количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз;
* доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);
* интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/услугу).
Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия, представленной на рисунке 3. [9]
Рис. 3 - Иерархия воздействия и цели продвижения
Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях ("осознание" - "знание") основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии ("отношение" - "предпочтение") необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях ("убеждение" - "покупка") необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.
Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда товар либо услуга только появились на рынке, большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и основная задача - формирование первичного спроса. Для этого нужно проинформировать как можно большую часть потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, основной целью продвижения на первом этапе является информирование.
Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство потенциальных покупателей уже знают о товаре и совершили пробную покупку, основная цель продвижения заключается в том, чтобы побудить их покупать товар с определенной периодичностью, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является создание положительного отношения и предпочтения.
Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда уже сформировался круг постоянных покупателей товара/услуги, для увеличения объемов спроса следует добиться того, чтобы потенциальные покупатели приобретали данный товар чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - стимулирование большего числа покупок и сохранения намерений покупателей и далее приобретать данный товар.
Этап 3. Определение целевой аудитории
Целевая аудитория - это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение.
Выбор целевых групп может осуществляться только на основе углубленного анализа сегментирования рынков.
Методики сегментации предусматривают:
* выбор критериев сегментации;
* дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их вербальное описание;
* выбор целевых сегментов;
* выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента. [21, с.214]
Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
Этап 4. Определение содержания сообщения
Тема обращения должна соответствовать целям продвижения и прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:
* "Список предложений". Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю;
* "Мотивационный анализ". Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. * "Анализ рынка". На данном этапе сопоставляются характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара / услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению товара на основе УТП. [9]
Этап 5. Определение формы сообщения
В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. Основные принципы формулировки высказываний: простота, интерес, прямота, утвердительность, краткость, правдивость, оригинальность, а также повторение наиболее важных моментов, избегание упоминаний имен конкурентов, обращение к конкретным потребителям.
Этап 6. Бюджет продвижения
Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению товара.
Существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.
* Метод остатка. В рамках этого метода компания сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность "нулевого" бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
* Метод прироста. В случае использования данного метода компания строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
* Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. [2]
* Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.
* Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств. [9]
Этап 7. Определение программы продвижения
Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок. При составлении программы принимается ряд решений по комплексу продвижения:
1. Маркетинговые решения по рекламе
а) Определение целей рекламы:
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
* познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребитeлeй и др.); * эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтении и др.); * поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
б) Определение стратегии рекламы:
* Стратегии "новости", ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта.
* Стратегии "логики", ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. * Стратегии "образа", ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. [17, с.201]
в) Выбор рекламного сообщения
г) Выбор каналов сообщения
Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: * электронные средства (Интернет, телевидение, радио, видео, аудио); * печатные издания (газеты, журналы); * средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.); * прямая реклама (рассылка по почте); * сувенирная реклама. Решения о выборе каналов сообщения (использование средств на почтовую рассылку, рекламный ролик на телевидении, колонки в газете и др.) принимаются на основе следующих критериев: * доступность канала; * максимальный охват целевой аудитории; * степень доверия конкретному каналу; * соответствие канала целям рекламной кампании; * наличие альтернативных каналов; * соотношение затрат и эффекта рекламы. Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются: * охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени; * частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом Контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением; * временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
* коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех. [17, с.202]
д) Разработка бюджета рекламной кампании
е) Измерение эффективности рекламы.
2. Маркетинговые решения по персональным продажам
В современных условиях технологии персональных продаж получили дальнейшее развитие. Это относится к деловым переговорам, презентациям, телемаркетингу и др.
Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям: * презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание - интерес - желание - действие); * потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара; * наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные - на второй; * необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя; * делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними. Телемаркетинг - это постоянное поддерживание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями (клиентами, заказчиками) посредством телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг требует меньших затрат и обеспечивает высокую степень контроля над продажами. [17, с.204]
3. Маркетинговые решения по стимулированию
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, "этикеточные" мероприятия.
Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется особенностями совершения покупок данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель мог "воспользоваться" проводимым мероприятием. Бюджет стимулирования складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по стимулированию (реклама, афиши и др.). Контроль и проверка эффективности мероприятий по стимулированию продажи осуществляются в форме тестирования рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения. [17, с.207-208]
4. Маркетинговые решения по связям с общественностью
Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью: формирование доброжелательного длительного отношения целевой аудитории с использованием рекламы, спонсорства, пропаганды (паблисити), имиджа и др. Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы. Отклики в средствах массовой информации (паблисити) представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции. Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использованием их в механизме продвижения товаров. [17, с.209-210]
Этап 8. Оценка результатов
Для оценки результатов реализации стратегии продвижения и стимулирования сбыта может использоваться расчет коммуникативного и экономического эффектов. [17, с.199]
Экономическая эффективность определяется с помощью: * метода оценки увеличения объемов продажи до и после внедрения стратегии продвижения; * аналитического метода на основе корреляции затрат и объемов продажи; * экспериментального метода с помощью пробных (с реализацией стратегии) и контрольных (без реализации стратегии) рынков. Оценку коммуникативной эффективности стратегии продвижения можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).
Таким образом, разработка стратегии продвижения и стимулирования сбыта требует тщательной проработки основных аспектов внешней и внутренней среды организации с использованием современных методик. Анализ полученной информации позволяет определить основные цели продвижения для конкретных целевых групп, согласно которым определяется содержание, форма сообщения, рассчитывается бюджет и формируется наиболее эффективная для компании программа продвижения.
1.3 Особенности стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта дилерской компании
Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. [8]
Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.
Различают два вида дилеров.
* Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. [4]
Организация эксклюзивного сбыта: Крупные предприятия-производители, которые высоко ценят свою торговую марку и имеют мировую известность, при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции, в первую очередь, в соблюдении посредниками единого фирменного стиля торговли: оформления помещения для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламной кампании. Посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя. В свою очередь производитель принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию. [13]
* Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными. [4]
К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования: * иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя); * иметь квалифицированный персонал; * иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта); * иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей. [13]
Договорные отношения производителя с дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства: * производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка; * посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями. Цели стратегий продвижения и стимулирования сбыта для производителей и посредников различны.
Производители, использующие дилеров или дистрибьюторов для решения своих маркетинговых задач, должны поддерживать их: делать так, чтобы клиенты знали о продуктах, равно как и о существовании локальных товарных складов, а также оказании специальных услуг. С точки зрения покупателя, дистрибьютор или дилер - это тот, кто имеет запасы продукции на местной территории, может оказать необходимые услуги и располагает нужной информацией.
Дистрибьюторы и дилеры систематически взаимодействуют с производителем товара, его пользователями и конкурентами производителя.
Покупатели могут получить от них обзор доступных технологий, а производители - информацию о планах и реакции покупателей, а также программах конкурентов. [1, с.68]
Стратегия продвижения и стимулирования сбыта посредника, в том числе дилера, зависит от компонентов маркетинговой стратегии производителя, в частности от политик в области продажи и обслуживания товара, а также в области рекламы и продвижения:
Политика производителя в области продаж и обслуживания:
* Расширить географический регион деятельности с целью проникновения на еще не охваченные территории с высоким потенциалом.
* Откорректировать работу дилеров, дистрибьюторов, агентов и сбытового персонала компании, чтобы полнее удовлетворить закупочные предпочтения рынка. * Увеличить компетентность сбытового персонала и / или дилеров и дистрибьюторов. * Требовать от сбытового персонала лучшего знания клиентов и продуктов.
* Использовать целевой маркетинг для выявления и привлечения клиентов, обладающих еще большим потенциалом. * Максимизировать - там, где это разумно, - взаимные закупки с поставщиками. * Активизировать сбытовые усилия, связанные с наиболее прибыльными продуктами и клиентами. [1, с.292]
. Политика производителя в области рекламы и продвижения:
* Использовать рush-стратегию, побуждающую дилеров, дистрибьюторов и продавцов компании продвигать вашу товарную линию (хорошие скидки, бонусы, услуги, реклама и промоушн). Push-стратегия основана на усилиях распределить товар по оптовикам, которые затем попытаются продать его розничным торговцам, а последние конечным потребителям. [1, с.56]
* Использовать рull-стратегию для стимулирования спроса, повышая узнаваем ость бренда
Pull-стратегия - маркетинговая стратегия, основанная на внимательном изучении ценностей целевой аудитории. Соответствующий ценностям целевой аудитории товар / услуга притягивает внимание потенциального потребителя [1, с.56]
* Максимизировать охват рекламой, чтобы увеличить объем продаж, что позволит осуществлять массовое производство и дистрибуцию. Нацеливать рекламу и промоакции на ключевых клиентов и "лучших" потенциальных клиентов, чтобы максимизировать отдачу от таких затрат. [1, с.292]
Основной целью стратегии продвижения и стимулирования сбыта для посредников, в том числе и для дилеров, является формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя. [13]
Разработка программы продвижения и стимулирования сбыта дилеров напрямую зависит от соблюдения требований производителя, в частности российские дилеры автомобильной марки Форд должны соблюдать ряд обязательств по пункту "Реклама и коммуникации" Дилерского договора о продаже и обслуживании:
"Реклама и коммуникации
1. Определение
Общество определяет рекламные и коммуникативные стандарты как набор правил и процедур, относящихся ко всему сказанному о продукции или сервисе, в устной или письменной форме через маркетинговые коммуникационные каналы...
Рекламные/ коммуникационные стандарты...относятся ко всем аспектам продвижения и продажи продукции Общества и услуг в отношении продукции Общества.
2. Роль
Стандарты призваны предоставить Дилеру информацию о том, каким образом рекламировать продукцию Общества...
Дилер придерживается данных Стандартов при подготовке и реализации рекламных /маркетинговых кампаний...
3. Внедрение
Для обеспечения выполнения дилером Стандартов Общество предоставляет Дилеру корпоративный буклет, а также необходимые информационные материалы.
4. Общие положения
(1) При использовании логотипов и/или фирменных названий, товарных знаков Ford Дилеры должны придерживаться политики Ford "Look&Style", которая включает такие области, как: типография, названия, цвета, форматы, имиджи автомобилей, спецификации автомобилей и рекламные макеты.
...
(5) Для того, чтобы гарантировать индивидуальность товарного знака Ford, Дилеры в своей рекламе/коммуникации должны четко отличать бренд от других брендов..." [18, с.9-10]
Таким образом, дилерская стратегия продвижения товара и стимулирования сбыта зависит от маркетинговой политики производителя, разрабатывается с учетом существующих стандартов, призвана формировать имидж дилера на локальном рынке за счет торговой марки и имиджа производителя и стимулировать продажи товара.
2 Маркетинговый анализ ООО "К-авто" 2.1 Общая характеристика организации Официальный дилер Форд начал свою деятельность на рынке Калининградской области в июле 2007 года под торговой маркой ИНКОМ-БАЛТИКА (ООО "ИНКОМ-КАЛИНИНГРАД").
В ноябре 2007 года началась реконструкция части здания, предназначенной для show-room (выставочный зал).
В июле 2008 года состоялось открытие обновленного автоцентра Форд, полностью соответствующего стандартам ЗАО "Форд Мотор Компани".
В сентябре 2009 года произошло переименование ООО "ИНКОМ-КАЛИНИНГРАД" в ООО "К-авто" (Фирменное наименование "Форд Центр Калининград").
В настоящий момент зоны автосалона и сервисного центра полностью соответствуют необходимым требованиям, предъявляемым ЗАО "Форд Мотор Компани". Все сотрудники отдела продаж и сервисного центра повышали квалификацию на тренингах на базе обучающего центра компании Форд.
Юридический адрес организации: 236001, г. Калининград, Московский пр-т, д.258. Тел: (4012) 98 12 12.
Дилерский центр Форд расположен в стратегически важном месте. Московский проспект - одна из крупнейших улиц г. Калининграда, связывающая центр города с окружной дорогой. Отсутствие заторов на дороге позволяет потенциальным клиентам оперативно добраться до автоцентра. Слева и справа от автоцентра располагаются дилерские центры других марок Toyota (справа) и Honda (слева). К автоцентру легко можно добраться как из центра города, так и со стороны окружной дороги. Для клиентов имеется парковочная зона.
Дилерский центр располагается на территории в 9595 кв.м., из которых площадь здания составляет 2046 кв.м.
В 2008 году после реконструкции здания его площадь увеличилась на 471 кв.м., что составляет площадь выставочного зала максимальной вместимостью 9 автомобилей. Ремонтная зона включает один пост интерактивной приемки и 6 рабочих постов с 6 подъемниками. Ремонтная зона оснащена самым современным оборудованием, позволяющим производить диагностику и ремонт автомобилей в кратчайшие сроки и в соответствии с международными стандартами ЗАО "Форд Мотор Компани".
Основными направлениями деятельности компании являются:
* Продажа новых автомобилей Форд как физическим, там и юридическим лицам
* Сервисное обслуживание профильных автомобилей марки Форд
* Сервисное обслуживание непрофильных автомобилей любых марок
* Обмен подержанных автомобилей любых марок на новые автомобили Форд с доплатой
* Предоставление услуг кредитования и страхования при сотрудничестве ведущих банков и страховых компаний г. Калининграда
Продаваемые автомобили Форд подразделяются на следующие группы:
* Легковые автомобили (Ford Fiesta, Ford Fusion, Ford Focus, Ford C-MAX, Ford Mondeo, Ford S-MAX, Ford Galaxy)
* Внедорожники (Ford Kuga, Ford Escape, Ford Explorer, Ford Ranger)
* Коммерческие автомобили (Transit Connect, Tourneo Connect, Transit Van, Transit Tourneo Bus Combi)
Миссия организации: предоставление профессиональных услуг по продаже и обслуживанию автомобилей Форд на автомобильном рынке Калининградской области, способных удовлетворить покупательские предпочтения существующих и потенциальных потребителей.
Стратегические цели ООО "К-авто"
Долгосрочные цели:
1. Сделать компанию лидером качества по предоставлению услуг (продажа, сервис) на автомобильном рынке Калининградской области, постоянно превосходить ожидания потребителя;
2. Завоевать и удержать лидирующие позиции по продажам автомобилей марки Форд на рынке Калининградской области;
3. Достичь ежегодного роста прибыли не меньше 4%;
4. Сделать компанию ведущей торговой маркой на автомобильном рынке г.Калининграда.
Среднесрочные цели:
1. Создание партнёрских отношений с крупными промежуточными продавцами в регионе;
2. Предоставление конкурентоспособных по качеству услуг сервисного центра; 3. Разработка новых ассортиментных позиций услуг сервисного центра на фоне оперативного мониторинга конкурентных преимуществ существующих;
Общее количество сотрудников ООО "К-авто" составляет 63 человека согласно Штатному расписанию. (Приложение А)
Во главе компании стоит Генеральный директор, в подчинении которого находятся четыре подразделения: административный блок, финансовый отдел, автосалон и сервисный центр. Более подробная информация по организации подразделений представлена в Приложении Б.
Кадровая политика ООО "К-авто" формируется в соответствии с целями и стратегией развития организации. Основная цель кадровой политики - поддержание эффективного функционирования автоцентра в условиях жесткой конкуренции за счет формирования, развития и сохранения оптимального кадрового состава, необходимого для решения задач, стоящих перед подразделениями. Поскольку официальный дилер Форд в Калининграде начал свою деятельность по продаже и обслуживанию автомобилей в июле 2007 года, анализ деятельности организации следует провести по данным бухгалтерской отчетности за 2008-2009 года. В этом случае проводимый анализ будет опираться на данные в сопоставимом виде, что позволит корректно оценить деятельность организации.
2.2 Анализ деловой активности и финансовой устойчивости Методика анализа деловой активности и финансовой устойчивости предприятия предполагает проведение трех последовательных этапов:
1) анализ и оценка состава и динамики имущества и источников его формирования;
2) анализ ликвидности бухгалтерского баланса;
3) анализ финансовых показателей [19, с.280].
Анализ финансового состояния ООО "К-авто" основан на данных бухгалтерских балансов и отчетов о прибылях и убытках за 2008, 2009 года (Приложения В, Г, Д, Е).
Предварительным этапом анализа является обзор основных экономических показателей ООО "К-авто" (таблица 1).
Таблица 1 - Структура финансовых показателей ООО "К-авто"
Показатели200720082009Выручка от реализации, тыс.руб.116851342445217690Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.102838301197192563Валовая прибыль, тыс.руб.140134124825127Чистая прибыль, тыс. руб.1669134826415Рентабельность реализованной продукции, %1,62%4,48%3,33% При анализе экономических показателей ООО "К-авто" за 2007-2009 года следует отметить:
а) объем реализованной продукции к концу 2009 г. уменьшился по сравнению с 2008 г. на 124 755 тыс. руб., что связано не только с падением объема продаж автомобилей в 2009 г. по региону в целом, но и с перезаключением дилерского договора на продажу и обслуживание автомобилей с ООО "ИНКОМ-КАЛИНИНГРАД" на ООО "К-авто". Последний фактор сыграл решающую роль, повлиявшую на приостановку поставок автомобилей Форд в Калининград с октября по декабрь 2009 года;
б) вследствие уменьшения объема продаж в 2009 г., снизился показатель валовой прибыли по отношению к 2008 г.;
в) чистая прибыль 2009 г. по сравнению с 2008 г. уменьшилась на 7 067 тыс.рублей (52%) (рисунок 4).
Рис 4 - Экономические показатели ООО "К-авто" за 2007-2009 гг., тыс. руб.
Несмотря на негативные последствия приостановки поставок автомобилей Форд в Калининградскую область, ООО "К-авто" к концу 2009 г. с учетом падения рентабельности по сравнению с 2008 г. достиг значения в 3,33%, что для дилерского предприятия является приемлемым. Маржинальный доход с продажи автомобилей в целом для дилеров Форд составляет 6,5 %. Низкая маржинальная доходность с продажи автомобилей обуславливает создание дополнительных видов деятельности, в том числе организация сервисного центра по ремонту всех марок автомобилей, продажа подержанных автомобилей, как приобретенных на комиссию, так и по обмену на новый автомобиль форд. Благодаря всем указанным видам деятельности, финансовый результат 2009 года является положительным.
1 Анализ и оценка состава и динамики имущества и источников его формирования
Для общей оценки динамики финансового состояния предприятия следует сгруппировать статьи баланса в отдельные специфические группы по признаку ликвидности (статьи актива) и срочности обязательств (статьи пассива) (таблицы 2, 3).
Таблица 2 - Аналитическая группировка и анализ статей актива балансов ООО "К-авто" за 2008 - 2009 года
Группировки статей актива баланса200720082009Абсолютное отклонение, тыс. руб.Темп роста, %тыс. руб.%тыс. руб.%тыс. руб.% 08/07 09/08 08/07 09/081. Имущество предприятия70754100,0077650100,0061242100,006896-16408109,7578,871.1. Иммобилизованные активы47906,7761887,97633610,351398148129,19102,391.2. Оборотный капитал, в том числе6596493,237146292,035490689,655498-16556108,3376,831.2.1. Запасы3181744,972987938,482276637,17-1938-711393,9176,191.2.2. Дебиторская задолженность2858540,403131240,322154335,182727-9769109,5468,801.2.3. Денежные средства34214,8451246,60730011,9217032176149,78142,471.2.4. Краткосрочные финансовые вложения - - 26073,3612111,982607-1396 - - Таблица 3 - Аналитическая группировка и анализ статей пассива балансов ООО "К-авто" за 2008 - 2009 года
Группировки статей пассива баланса200720082009Абсолютное отклонение, тыс. руб.Темп роста, %тыс. руб.%тыс. руб.%тыс. руб.% 08/07 09/08 08/07 09/081. Источники формирования имущества70754100,0077650100,0061242100,006896-16408109,7578,871.1. Собственный капитал16792,371349217,38643610,5111813-7056803,5747,701.2. Заемный капитал6907597,635457870,294570574,63-14497-887379,0183,741.2.1. Долгосрочные обязательства - - 958012,34910114,869580-479 - 95,001.2.2. Краткосрочные обязательства4768067,392170727,952084534,04-25973-86245,5396,031.2.2.1. Кредиторская задолженность2139530,243287142,332486040,5911476-8011153,6475,63 Вывод: Как следует из таблиц 2,3 , активы ООО "К-авто" в течение 2008г. увеличились на 6896 тыс. руб. и темп роста составил 109,75%. Рост активов обусловлен увеличением оборотных средств (на 5 498 тыс. руб.), что связано с активными продажами автомобилей в этот период.
В 2009 году активы организации снизились на 21,13%, что обусловлено значительным снижением объемов продаж.
Структура совокупных активов характеризуется значительной долей в их составе оборотного капитала, который по состоянию на 2009 год составляет 89,65%.
Доля запасов и дебиторской задолженности в структуре оборотного капитала составляет по состоянию на 2009 год 37,17% и 35,18%. Основная доля запасов приходится на склад новых автомобилей, а дебиторская задолженность формируется за счет заказов на поставку в регион конкретных автомобилей согласно договорам, заключенным с клиентами дилерского центра.
Низкая доля внеоборотных активов обусловлена тем, что ООО "К-авто" является арендатором зданий и сооружений, на которых расположен дилерский центр.
Пассивная часть баланса характеризуется значительным преобладанием удельного веса заемного капитала, в 2009 году он составил 74,63%. Высокая доля кредиторской задолженности предприятия по отношению к валюте баланса вызвана тем, что новые автомобили согласно выделенной квоте (к ним не относятся автомобили, заказанные клиентами согласно заключенным договорам) доставляются на склад с отсрочкой платежа в соответствии с согласованными графиками оплаты. 2 Анализ ликвидности баланса
Ликвидность баланса предприятия - это степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств. [19, с.285]
Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке возрастания сроков. В зависимости от степени ликвидности, т.е. скорости превращения в денежные средства, активы предприятия разделяются на четыре группы. Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты.
Анализ ликвидности балансов за 2008-2009 года представлен в таблицах 4, 5.
Таблица 4 - Анализ ликвидности баланса ООО "К-авто" за 2008 год (тыс. руб.)
АКТИВНа начало отчетного периодаНа конец отчетного периодаПАССИВНа начало отчетного периодаНа конец отчетного периодаПлатежный излишек или недостатокНа начало отчетного периодаНа конец отчетного периода123456781.Наиболее ликвидные активы 3 421 7 731 1.Наиболее срочные обязательства 21 395 32 871 - 17 974 -251402.Быстрореализуемые активы 28 585 31 312 2.Краткосрочные пассивы 47 680 21 707 -1909596053.Медленно реализуемые активы 33 958 32 419 3.Долгосрочные пассивы - 9 580 33958228394.Труднореализуемые активы 4 790 6 188 4.Постоянные пассивы 1 679 13 492 3111-7304БАЛАНС 70 754 77 650 БАЛАНС 70 754 77 650 xx
Таблица 5 - Анализ ликвидности баланса ООО "К-авто" за 2009 год (тыс. руб.)
АКТИВНа начало отчетного периодаНа конец отчетного периодаПАССИВНа начало отчетного периодаНа конец отчетного периодаПлатежный излишек или недостатокНа начало отчетного периодаНа конец отчетного периода123456781.Наиболее ликвидные активы 7 731 8 511 1.Наиболее срочные обязательства 32 871 24 860 -25140-163492.Быстрореализуемые активы 31 312 21 543 2.Краткосрочные пассивы 21 707 20 845 96056983.Медленно реализуемые активы 32 419 24 852 3.Долгосрочные пассивы 9 580 9 101 22839157514.Труднореализуемые активы 6 188 6 336 4.Постоянные пассивы 13 492 6 436 -7304-100БАЛАНС 77 650 61 242 БАЛАНС 77 650 61 242 xx Для определения ликвидности баланса следует сопоставить итоги приведенных групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если имеют место соотношения: 1) А1 >= П1; 2) А2 >= П2; 3) А3 >= П3; 4) А4 =< П4 (таблица 6).
Таблица 6 - Выполнение условий ликвидности баланса ООО "К-авто" за 2008 год
Условия ликвидностиВыполнение условий ликвидностина начало периодана конец периода123А1>= П1нетнетА2 >= П2нетдаА3 >= П3дадаА4 =< П4нетда
Баланс ООО "К-авто" за 2008 год нельзя считать ликвидным, т.к. не выполняются все четыре условия ликвидности. Это связано, в первую очередь, с тем, что организация начала свою деятельность в июле 2008 года.
Выполнение условий ликвидности баланса ООО "К-авто" за 2009 год представлено в таблице 7.
Таблица 7 - Выполнение условий ликвидности баланса ООО "К-авто" за 2009 год
Условия ликвидностиВыполнение условий ликвидностина начало периодана конец периода123А1>= П1нетнетА2 >= П2дадаА3 >= П3дадаА4 =< П4дада
Баланс ООО "К-авто" за 2009 год нельзя считать ликвидным, т.к. не выполняются все четыре условия ликвидности. Но следует отметить, что сравнение медленно реализуемых активов с долгосрочными и среднесрочными пассивами, отражающее перспективную ликвидность, является положительным. Это свидетельствует о платежеспособности ООО "К-авто".
3 Анализ финансовых показателей
3.1 Анализ коэффициентов ликвидности
Одним из важнейших критериев оценки финансового положения фирмы является его платежеспособность. Для оценки платежеспособности предприятия используются три относительных показателя ликвидности, различающиеся набором ликвидных средств, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств (таблица 8).
Таблица 8 - Финансовые показатели ООО "К-авто"
Наименование показателяРекомендуемое значениеНа конец 2007 г.На конец 2008 г.На конец 2009 г.Коэффициенты ликвидности Коэффициент абсолютной ликвидности0,2 - 0,50,05 0,14 0,19 Коэффициент срочной ликвидностиот 1,00,46 0,72 0,66 Коэффициент текущей ликвидности1,0 - 2,00,95 1,31 1,20 Показатели структуры капитала Коэффициент финансовой независимости0,5-0,80,02 0,17 0,11 Суммарные обязательства к суммарным активам0,2-0,50,98 0,83 0,89 Коэффициенты рентабельности Коэффициент рентабельности продаж, %101,43 3,94 2,95 Коэффициент рентабельности оборотных активов, %102,53 18,87 11,68 Коэффициенты деловой активности Оборачиваемость основных средствот 2,024,39 55,34 34,36 Оборачиваемость активовот 2,01,65 4,41 3,55 Оборачиваемость запасовот 4,03,23 10,08 8,46 Коэффициент абсолютной ликвидности к концу 2009 года увеличился и составил 0,19. Следовательно, организация может справиться с погашением своих обязательств. Коэффициент срочной ликвидности на конец 2007 года составил 0,46 , а на конец 2009г. 0,66. Обычно рекомендуется, чтобы значение этого показателя было больше 1. Однако реальные значения для российских предприятий редко составляют более 0,7 - 0,8, что признается допустимым. [16].
ООО "К-авто" сможет погасить свои обязательства в срочном порядке на 94 %. Коэффициент текущей ликвидности на 2009 г. равен 1,2. Организация в состоянии полностью и в срок погасить свои краткосрочные обязательства в течение 2010 года.
3.2 Анализ коэффициентов структуры капитала
Коэффициент финансовой независимости на конец 2009 года составляет 0,11. Такое значение коэффициента характеризует зависимость компании от внешних займов. При анализе структуры баланса было определено, что пассивная часть баланса характеризуется значительным преобладанием удельного веса заемного капитала, в 2009 году он составил 74,63%.
Отношение суммарных обязательств к суммарным активам в конце 2009 г. составило 0,89, что означает: 89% активов организации финансируется за счет займов.
3.3 Анализ коэффициентов рентабельности
Коэффициент рентабельности продаж в течение 2009г. снизился с 3,94% до 2,95%. Снижение уровня продаж новых автомобилей в регионе отразился на показателе рентабельности в 2009 году. Коэффициент рентабельности оборотных активов на конец 2009 г. составил 11,68 %. 3.4 Анализ коэффициентов деловой активности
Коэффициенты деловой активности позволяют проанализировать, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Коэффициент оборачиваемости основных средств: в конце 2009 г. значение этого показателя составило 34,36. Высокое значение показателя обусловлено низкой долей внеоборотных активов по отношению к валюте баланса. При этом организация эффективно использует основные средства.
Коэффициент оборачиваемости активов соответствует рекомендуемым значениям и на конец 2009 года составляет 3,55. ООО "К-авто" эффективно использует имеющиеся в распоряжении ресурсы, независимо от источников их привлечения.
Коэффициент оборачиваемости запасов соответствует рекомендуемым значениям. По состоянию на конец 2009 года оборачиваемость запасов составляет 43 дня.
Вывод: согласно проведенному анализу ООО "К-авто" по данным бухгалтерских балансов за 2008 - 2009 года, можно охарактеризовать работу организации как удовлетворительную, а финансовое состояние предприятия как устойчивое. У организации есть все возможности для дальнейшего развития и роста, что предполагает эффективное использование конкурентных преимуществ в рамках разрабатываемой для ООО "К-авто" стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта.
2.3 Анализ внутренней и внешней среды организации В рамках общей задачи разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта необходимо в качестве первого этапа процесса разработки провести стратегический анализ внешней и внутренней среды ООО "К-авто". Для решения поставленной задачи были использованы соответствующие элементы комплекса методик анализа внешней и внутренней среды (PEST -анализ, модель пяти сил конкуренции М. Портера, оценка ключевых факторов успеха), методик комплексной оценки соответствия рыночным условиям и конкурентоспособности предприятия (SWOT-анализ), а также методик формирования и оценки стратегических альтернатив (матрица ADL/LC).
1 Анализ внешней среды предприятия
1.1 Анализ рынка
Автомобильный рынок Калининградской области характеризуется высокой насыщенностью. По данным 2009 года структура автомобильного парка в регионе имеет следующий вид: всего поставлено на учет 152 000 автомобилей иностранных производителей. В городе присутствуют такие марки как: Ford, Škoda, Volkswagen, Audi, Kia, BMW, Mercedes-Benz, Fiat, Renault, Nissan, Opel, ВАЗ, Chevrolet, Volvo, Hyundai, Toyota.
По состоянию на начало 2010 года в г.Калининград представлено 17 официальных дилеров автомобильных марок (таблица 9).
Таблица 9 - Участники рынка новых автомобилей в регионе
№ п.п.ФирмаПродажа а/мАдресГод образования1ОАО Виакар (Toyota-центр Калининград)Toyotaг. Калининград, Московский пр-т, 26219982ООО "БалтАвтоТрейд Лтд."BMWг. Калининград, Московский пр-т, 258б19983ООО "Евро-Лак" (Mercedes-Benz)MercedesКалининград, Московский пр-т, 25019984ООО "Автомобильный дом" (Volkswagen - центр)VolkswagenКалининград, Московский пр-т, 2б19995ОАО "Преголь-Лада" (Автосалон)LADAг.Калининград, ул. Большая Окружная, 520066ООО "Лео Балт"Hyundaiг. Калининград, Дзержинского20087ООО "Автомобильный Балтийский Альянс"ChevroletКалининград, ул.Большая Окружная20088ООО "АСКАР"Nissanг. Калининград, ул.Железнодорожная, 7020089Официальный дилер HondaHondaКалининград, Московский пр-т, 258200810ООО "Плеяды"SubaruКалининград, Московский пр-т, 232200811ООО "Тринити Трейд"MitsubisiКалининград, ул.Гагарина, 2к200812ООО "БАТ-Сервис"KIAг. Калининград, ул.Дзержинского, 131200913ООО "Балт Авто Центр"FiatКалининград, Московский пр-т, 256200914Официальный дилер DaewooDaewooКалининград, Московский пр-т, 231200915ООО "С-АВТО плюс". Официальный дилер ChanceChanceКалининград, Московский пр-т, 258200916ООО "Тринити Трейд-Запад"Renaultг Калининград, ул.Гагарина, 2к201017ООО "Отто Кар" Официальный дилер SkodaSkodaКалининград, Московский пр-т, 2312010
По данным Ассоциации Европейского Бизнеса всего за 2008 год в Калининградской области было продано 4 266 новых автомобилей, а за первые девять месяцев 2009 года 2511 автомобиль.
Анализ статистических данных продажам автомобилей в регионе за 2008 год показал, что марка Форд занимала третье место (рисунок 5).
Рис. 5 - Доля продаж каждой марки а/м в общем объеме продаж, 2008г., % Лидерами рынка по состоянию на 2008 года являлись две марки Toyota и Renault. Анализируя участников рынка новых автомобилей по году их образования (таблица), следует отметить: рост рынка и обострение конкуренции начались в 2008 году ввиду выхода новых игроков на рынок. Поэтому 2008 год был переломным для таких автомобильных марок, как Renault и Toyota, появившихся в регионе значительно раньше и успешно укрепившихся в лидерах. Динамика изменения доли продаж новых автомобилей представлена на рисунке 6.
Рис. 6 - Доля продаж каждой марки в общем объеме продаж новых автомобилей, 2008 год
Как видно из рисунка 5 к концу 2008 года доля продаж лидеров рынка существенно сокращается, в то время как марка Форд стабильно занимает третье место.
Ввиду выхода в 2008 году на рынок новых игроков доля рынка лидера (Toyota) сокращается, позволяя новым игрокам занимать свободные ниши. В основном распределение лидирующих позиций происходит за счет сокращения продаж автомобилей марок Renault и Toyota и роста доли рынка Сhevrolet, Hyundai, Nissan.
Распределение доли продаж новых автомобилей в за первые девять месяцев 2009 года представлено на рисунке 7.
Рис. 7 - Доля продаж каждой марки автомобилей в общем объеме продаж, январь-сентябрь 2009 г., %
Как видно из рисунка 7 распределение долей рынка характеризуется тесной связью между лидерами (доля рынка каждого из лидеров отличается от следом идущего на 1%), что свидетельствует о высоком уровне конкуренции. Марка Форд занимает четвертое место, незначительно уступая лидерам.
Рынок новых автомобилей Калининградской области имеет потенциал для развития в будущем. В первую очередь это связано с вводом ограничений на ввоз подержанных автомобилей с 1 января 2009 года. Стоимость подержанных автомобилей за счет увеличения платы за растаможивание существенно возрастет. Калининградская область за счет своего уникального географического расположения характеризуется насыщенным рынком подержанных автомобилей, пригнанных из близлежащих стран (Польша, Литва, Германия, США). В связи с этим возникает возможность остановки роста рынка подержанных автомобилей и увеличение числа продаж новых автомобилей в регионе.
Свидетельством роста рынка является тот факт, что в 2009 году в г.Калининграде открылось 4 новых дилерских центра, а в 2010 году две автомобильные марки (Skoda, Renault) были переданы новым владельцам.
Несмотря на снижение продаж 2009 года на 25 % по сравнению с 2008 годом, перспективы развития рынка на ближайшие 2 года выглядят следующим образом:
в 2010 году ожидается рост рынка на 9% и 2011 году еще на 10%. Основные факторы роста: рост экономики, снижение инфляции, рост рынка автокредитования, внедрение Государственной программы утилизации. 1.2 Анализ окружающей среды (макросреды)
Одним из инструментов анализа макросреды является PEST-анализ. PEST-анализ представлен в Приложении Ж.
1.3 Анализ конкурентной среды
Модель пяти сил конкуренции М. Портера
Согласно этой модели состояние конкуренции на рынке характеризуется пятью конкурентными силами, формирующими модель "Пяти сил конкуренции":
1. Соперничество конкурирующих продавцов;
2. Способность поставщиков диктовать свои условия;
3. Способность покупателей диктовать свои условия;
4. Конкуренция товаров-заменителей;
5. Угроза появления новых конкурентов.
Экспертные оценки степени влияния отдельных факторов: 10 баллов - соответствует самому высокому уровню неблагоприятного воздействия анализируемого фактора на позиции фирмы; 0 баллов - соответствует наиболее благоприятному значению параметра. [20, с.397]
Оценка уровня интенсивности конкуренции проводилась на основе информации, собранной в организации, в ходе анкетирования и опросов руководителей высшего и среднего звена. 1 Соперничество существующих на рынке компаний
Согласно анализу рынка основными конкурентами марки Форд являются: Hyundai, Chevrolet, Nissan, Toyota, Škoda.
В дальнейшем анализе нуждаются факторы, на основе которых будет оценена интенсивность внутрирыночной конкуренции, являющейся одной из движущих сил соперничества на рынке. После рассмотрения каждого из факторов по отдельности необходимо определить среднюю оценку интенсивности конкурентной борьбы.
* Устойчивость рынка по росту объемов продаж (3,56 балла)
По состоянию на 2009 год ООО "К-авто" сохраняет устойчивые позиции на рынке в отношении фактического объема продаж новых автомобилей в регионе (рисунок 6)
* Уровень концентрации продавцов на рынке (9,72 балла)
В Калининградской области, как было упомянуто выше, представлено 17 автодилеров, что характеризует рынок новых автомобилей региона высоким уровнем концентрации продавцов.
* Выходные барьеры с рынка (7,73 балла)
Под выходными экономическими барьерами понимаются издержки, связанные с отказом от высокоспециализированных активов, ориентированных на данный вид деятельности, затраты на переориентацию организации на продажу другой автомобильной марки. Кроме экономических существуют еще стратегические и имиджевые барьеры. По оценке экспертов барьеры выхода с рынка и затраты на переориентацию деятельности достаточно высоки.
* Товарная дифференциация продавцов (5,82 балла)
Данный показатель отражает многовариантность предлагаемых моделей автомобилей автодилерами и, таким образом, позволяет сделать выводы об интенсивности соперничества на рынке. Модельный ряд каждого из автодилеров примерно соответствует общим требованиям рынка: каждая марка предусматривает наличие в своем ассортиментном ряду модели автомобилей классов А, В, С. Таким образом, товарная дифференциация продавцов невысокая, но вместе с тем однородность предлагаемого ассортимента на российский рынок способствует интенсивности конкуренции между продавцами и усиливает борьбу за рынки сбыта.
Уровень интенсивности среднеотраслевой конкуренции равен 6,71 баллам.
Полученная оценка говорит о высоком уровне воздействия соперничества, влияющего на деятельность ООО "К-авто". Это объясняется открытыми проявлениями конкурентной борьбы и развитостью рыночных отношений на рынке.
2 Вторая сила модели М. Портера - угроза появления новых конкурентов
Данная сила создает опасность прибыльности компании. Конкурентная сила этого фактора сильно зависит от высоты барьеров входа (стоимости входа в на рынок).
Имеется три основных источника таких барьеров:
1) лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);
2) абсолютные преимущества по издержкам;
3) экономия на масштабе (связана со снижением издержек при массовой реализации автомобилей, предоставляемыми скидками на продаваемые автомобили, снижением удельных расходов на рекламу).
Все это создает значительные трудности для компаний, входящих на автомобильный рынок.
Несмотря на то, что входные барьеры на рынок являются весьма высокими, данная угроза представляется более чем вероятной, поскольку только за период с 2008 по 2010 года на рынок вошло 12 новых автодилерств. Будут рассмотрены следующие факторы:
* Экономия на масштабе (8,52 балла)
Это необходимость обеспечения определенного гарантированного объема продаж для успешного внедрения на рынок нового потенциального конкурента и его прибыльного функционирования. Высокие значения данного показателя соответствуют эффективности продаж на достаточно высоком уровне, и наоборот.
* Марочная дифференциация потребителей (5,41 баллов)
Это привязанность потребителей и степень их предпочтений к представленным маркам автомобилей в регионе. Для ООО "К-авто" влияние данного показателя существенно. У ООО "К-авто" есть часть лояльно настроенных потенциальных потребителей, но если стоимость переключения с одной марки автомобиля на другую будет не высока, а потенциальные потребители находятся в среднем ценовом сегменте, то возможен значительный отток клиентов при появлении потенциальных конкурентов.
* Потребности в объеме инвестируемого капитала (3,67 балла)
Вход на рынок требует значительного объема инвестиций.
* Расходы потребителей по переориентацию на другую марку автомобиля (8,31 балла)
Новый продавец должен преодолеть сложившуюся приверженность покупателей к той или иной марке автомобиля. Другими словами, новый автодилер должен "компенсировать" расходы потребителя, возникающие при переходе на приобретение его марки автомобиля путем создания достаточно весомых для потребителя привлекательных моментов.
* Доступ к каналам сбыта (3,82 балла)
Это затраты потенциального конкурента на обеспечение продаж автомобилей. Как правило, основные каналы сбыта все заняты, и выйти на них можно только в случае вытеснения конкурента.
* Ответная реакция работающих на рынке компаний (9,58 баллов).
Данный фактор должен иметь крайне неблагоприятное значение для существующих на рынке компаний, так как у них в настоящее время не имеется сколько-нибудь действенных средств для того, чтобы усложнить деятельность нового конкурента на рынке.
Оценка угрозы появления новых конкурентов в отрасли: 6,55 баллов
Полученный результат свидетельствует о высоком воздействии фактора угрозы появления новых конкурентов на рынке, и, следовательно, о высокой степени развития конкуренции и её неблагоприятном влиянии на деятельность ООО "К-авто" в перспективе.
3 Третья сила модели М. Портера - угроза появления товаров-субститутов
Угроза переключения потенциальных клиентов на приобретение товаров-субститутов практически отсутствует, но есть вероятность, что для передвижения в летний период потенциальный потребитель может приобрести мотоцикл или мотороллер, тем самым отказавшись от приобретения нового автомобиля.
Оценка угрозы появления товаров-субститутов: 1,2 баллов
4 Четвертая сила модели М. Портера - способность поставщиков диктовать свои условия
При анализе данной внешней угрозы целесообразно учесть тот факт, что у ООО "К-авто" согласно дилерскому договору имеет один поставщик автомобилей. ЗАО "Форд Мотор Компани" согласно соглашению о поставке автомобилей имеет право диктовать условия, исполнение которых для любого автодилера Форд являются обязательными. Оценка давления со стороны поставщиков товара: 9, 14 балла
Поэтому способность поставщиков диктовать свои условия в целом оценивается как высокая. 5 Пятая сила конкуренции - способность покупателей диктовать свои условия
Поскольку автомобильная марка Форд зарекомендовала себя как образец качественного и надежного автомобиля, что основной угрозой для ООО "К-авто" является чувствительность потребителей к уровню цен.
Автомобиль Форд ориентирован на потребителей среднего ценового сегмента, что свидетельствует о довольно высокой чувствительности потенциальных потребителей к повышению цен.
Оценка давления со стороны покупателей: 7,48 балла
Расчет средней оценки интенсивности внешних воздействий на ООО "К-авто" производился на основании средних оценок по каждой из четырех внешних движущих сил конкуренции (таблица 10).
Таблица 10. Оценка воздействия внешних движущих сил конкуренции на позиции ООО "К-авто"
Внешние движущие силы конкуренцииОценка, баллУгроза появления новых конкурентов в отрасли6,55Угроза появления товаров-субститутов1,2Способность поставщиков диктовать свои условия9,14Способность покупателей диктовать свои условия7,48Средняя оценка интенсивности внешних воздействий6,09
Общая оценка интенсивности конкуренции на рынке рассчитывается как среднее между общей оценкой воздействия внешних движущих сил конкуренции и общей оценкой остроты конкуренции на рынке. Поскольку общая оценка остроты конкуренции на рынке равна 6,71 балла, а средняя оценка интенсивности внешних воздействий - 6,09 балла, то оценка интенсивности конкуренции в отрасли равна 6,40 балла. Полученный результат свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции на рынке, и, следовательно, о серьёзности существующих и потенциальных угроз, способных повлиять на деятельность ООО "К-авто".
По результатам конкурентного и отраслевого анализа можно построить матрицу ADL/LC, которая наглядно иллюстрирует уровень инвестиционной привлекательности отрасли.
Матрица ADL/LC
На первом этапе определяется уровень конкуренции в отрасли, а на втором отмечается позиция бизнеса на матрице ADL, для чего необходимо определить стадию жизненного цикла отрасли. [10, с. 446]
Согласно проведенному анализу рынка (п.2.1) было установлено, что автомобильный рынок региона находится на стадии роста. На основании полученных в ходе анализа данных строится графическая матрица ADL/LC в соответствии с рисунком 8. Рис. 8 - Матрица анализа жизненного цикла отрасли ADL/LC
Полученная в ходе построения на графической матрице точка попадает в область средней привлекательности отрасли. 2 Анализ внутренней среды предприятия.
Оценка ключевых факторов успеха
Одним из методов обобщенной оценки конкурентоспособности фирмы является оценка ее конкурентной силы. Этот метод представляет собой экспертную оценку ключевых факторов успеха и конкурентной позиции фирмы по сравнению с ее основными соперниками. На первом этапе применения этого метода выделяются ключевые факторы успеха в данной отрасли и фирмы-конкуренты. На втором этапе проводится экспертная оценка фирмы и ее конкурентов по каждому КФУ. Третий этап представляет собой обработку результатов и расчет итоговых показателей конкурентной силы фирм. На четвертом этапе анализируются результаты и делаются выводы о конкурентной позиции фирмы, ее конкурентных преимуществах или слабостях. [10, с.53]
В таблице 11 представлена оценка конкурентной силы ООО "К-авто" на рынке Калининградской области на основе взвешенных и невзвешенных оценок.
Экспертная оценка ключевых факторов успеха ООО "К-авто" проводилась руководителями высшего (генеральный директор) и среднего (руководитель отдела продаж, руководитель сервисного центра, менеджер по маркетингу и рекламе) звена ООО "К-авто".
В качестве основных конкурентов были взяты ООО "Лео Балт", официальный дилер Hyundai, ООО "Отто Кар", официальный дилер Škoda и ООО "Автомобильный балтийский альянс", официальный дилер Chevrolet.
При оценке использовалась 10-балльная шкала, где 1 балл - очень плохо, а 10 баллов - очень хорошо.
Таблица 11 - Оценка конкурентной силы организации
КФУООО "К-авто"ООО "Лео Балт"ООО "Отто Кар" ООО "Автомобильный Балтийский Альянс"Вес факторов (cумма=1)КФУ, относящиеся к операционным стандаратм 1. Наличие удобно расположенного автоцентра7,986,577,836,780,042. Наличие сервисного центра, осуществляющего гарантийное и постгарантийное обслуживание 8,988,518,897,880,03КФУ, относящиеся к представленным автомобильным маркам 3. Цена автомобиля (чем ниже цена, тем выше экспертная оценка)7,598,757,039,170,094. Качество исполнения автомобиля8,047,978,457,050,065. Безопасность автомобиля8,137,238,036,890,06КФУ, относящиеся к технологии продаж 6. Наличие склада свободных автомобилей8,788,988,458,140,087. Срок выполнения заказа по изготовлению на заводе и доставке автомобиля в регион6,137,457,146,970,048. Наличие автомобилей тест-драйв6,565,714,544,210,059. Наличие услуги трейд-ин (обмен подержанного автомобиля на новый)8,147,033,643,450,08КФУ, относящиеся к маркетингу 10. Разработка тактических рекламных кампаний (скидки, бонусы, выгода) 7,568,017,677,540,0811. Наличие специальной индивидуальной программы по автокредитованию 8,037,987,787,690,0712. Участие в Государственной программе автокредитования6,156,156,156,150,0713. Участие в Государственной программе по утилизации автомобилей8,788,988,788,980,0814. Оформление автосалона8,347,788,167,450,03КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам 15. Сертификация менеджеров по продажам в соответствии со стандартами дилерств5,895,785,715,770,0316. Сертификация специалистов сервисного центра6,786,697,386,540,03Прочие КФУ 17. Благоприятный имидж /репутация компании8,038,376,897,890,08Общая невзвешенная оценка129,89127,94122,52118,55 - Общая взвешенная оценка 7,747,717,167,10 - В результате подсчета взвешенных и невзвешенных оценок рейтинги компаний находятся примерно на одном уровне. Следует отметить, что по одному из наиболее значимых показателей (наличие услуги трейд-ин) ООО "К-авто" имеет самый высокий балл, за счет чего рейтинг компании по сравнению с конкурентами значительно увеличивается. По такому важному показателю, как цена автомобиля, лидируют марки Chevrolet и Hyundai.
SNW-анализ
При SNW-анализе оценивается состояние внутренней организации по ряду позиций. Каждая позиция получает одну из трех оценок.[23, с.50]
Результаты SNW-анализа ООО "К-авто" представлены в Приложении К. Качественная оценка параметров организации производилась руководителями высшего (генеральный директор) и среднего (руководитель отдела продаж, руководитель сервисного центра, менеджер по маркетингу и рекламе) звена ООО "К-авто".
По результатам проведенного анализа выявлен "актив" и "пассив" организации. К основным слабым сторонам относятся текучесть кадров и потребность в обучении кадрового состава на постоянной основе. Рост объемов продаж напрямую связан с технологией ведения личных продаж как автомобилей, так и услуг сервисного центра, специалистами автоцентра.
В отношении продаж автомобилей к слабым сторонам следует отнести низкий маржинальный доход с одного проданного автомобиля и затяжные сроки поставки заказанных клиентами автомобилей. Это условия, принимаемые организацией при заключении дилерского соглашения. Благодаря наличию склада свободных автомобилей и проводимых тактических рекламных кампаний указанные минусы можно нейтрализовать.
SWOT-анализ ООО "К-авто"
SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах). SWOT-анализ ООО "К-авто" представлен в Приложении Л.
Таким образом, SWOT-анализ позволяет определить ключевые моменты, выявленные в процессе анализа внешней и внутренней среды организации и объективно способствует обоснованию необходимости разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта.
2.4 Маркетинговое исследование восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы
Государственная программа утилизации в соответствии с постановлением правительства РФ № 1194 от 31.12.2009г. начала работать с 08.03.2010 года. Согласно этой программе, россияне могут сдать старый автомобиль и, получив компенсацию в размере 50 тыс.рублей., приобрести автомобиль отечественного производства. При этом автомобиль должен иметь полную массу не более 3,5 т, выпущен в 1999 году или ранее, быть полностью укомплектованным, иметь все документы и находиться в собственности у последнего хозяина более года. [14]
Для ООО "К-авто" участие в этой программе является приоритетным. В рамках разработки стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта необходимо учесть одно из важнейших стратегических направлений по реализации программы утилизации. В целях получения ряда дополнительной информации следует провести маркетинговое исследование восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы.
Основные этапы маркетингового исследования восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории (Приложение М):
1 Разработка концепции исследования: определение целей и задач.
Для верной постановки целей и задач необходимо выявить симптомы, позволяющие определить проблему, решение которой зависит от результатов проводимого исследования.
В связи с подписанием постановления правительства РФ № 1194 от 31.12.2009г. о внедрении Государственной программы утилизации автомобилей перед ООО "К-авто" появилась возможность повысить объем продаж новых автомобилей Форд. Для обоснованного прогнозирования продаж с учетом внедрения Государственной программы утилизации не было соответствующей информации. Это явилось симптомом для того, чтобы организация определила для себя проблему: для прогнозирования продаж и разработки приоритетных направлений стратегии продвижения и стимулирования сбыта с учетом реализации программы утилизации нет информации о степени лояльности потенциальных потребителей к запускаемой программе.
Для решения обозначенной выше проблемы необходимо провести маркетинговое исследование восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы с целью получения дополнительной информации для формирования основных стратегических направлений по продвижению и стимулированию сбыта автомобилей марки Форд в Калининградской области.
Цель исследования - исследование степени восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить задачи:
* исследовать предпочтения потенциальной аудитории программы утилизации по выбору конкретной марки автомобиля;
* исследовать степень лояльности потенциальной аудитории к марке Форд;
* выявить основные ценовые предпочтения потенциальной аудитории по приобретению автомобиля по программе утилизации;
* исследовать аудиторию потенциальных потребителей на предмет покупки автомобилей в кредит.
2 Отбор источников информации
Для достижения поставленных целей исследования было принято решение в необходимости получения первичной информации. Поэтому возникла необходимость проведения "полевого" исследования. "Полевые" исследования опираются на первичные данные, формируемые непосредственно в системах их сбора в определенные сроки. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной задачи. 3 Сбор и обработка информации
Метод проведения исследования - стандартизированный опрос. Данный метод был выбран потому, что, во-первых, он значительно экономит денежные средства, выделенные на проведение исследования, во-вторых, опросы респондентов характеризуются быстротой реализации, что соответствует срокам проведения исследования, которые весьма ограничены. Помимо всего прочего индивидуальное анкетирование позволяет снизить риск неправильного заполнения анкет, поскольку интервьюер сам заполняет анкету со слов респондента, а также может ответить на все его вопросы, возникающие в процессе заполнения формы для регистрации ответов. Форма опроса: личное интервью с представителями целевой аудитории на улицах города в непосредственной близости от автомобилей опрашиваемых респондентов.
Инструментом реализации опроса является анкетирование. Форма для сбора данных - формализованная анкета. Анкета, разработанная для исследования, содержит 8 вопросов (Приложение Н). В анкете содержатся закрытые вопросы. Следующим шагом, после разработки формы для сбора данных, является определение целевой аудитории. Целевая аудитория - платежеспособное население г. Калининграда в возрасте от 18 лет. Обоснование необходимого объёма выборочной совокупности
Выборка или выборочная совокупность - это множество субъектов, отобранных специальным образом для опроса. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки (различие в значениях соответствующих характеристик выборки и генеральной совокупности) не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом. Как правило, рассчитывается доверительный интервал с вероятностью 95%. Опрос предполагается проводить на улицах города в непосредственной близости от автомобилей опрашиваемых респондентов. Целевая аудитория - платежеспособное население г. Калининграда в возрасте от 18 лет.
Таким образом, метод отбора респондентов в выборочную совокупность - случайный бесповторный. Также предполагается, что респондентами могут выступать жители г. Калининграда как заинтересованные в Государственной программе утилизации автомобилей, так и нет. Поэтому при расчете оптимального объема выборки берется максимальный разброс мнений респондентов (50% - заинтересованы, 50% - не заинтересованы). В результате чего для расчета выборки берется формула для бесповторного случайного отбора респондентов с использованием долей (тех респондентов, которые обладают заданной характеристикой и тех, которые не обладают):
n =N*t²*p*qN*Δ²+t²*p*q , (1)
где n - объём выборки;
N - объём генеральной совокупности;
t - доверительный коэффициент, который определяется по таблицам Лапласа;
Δ - предельная ошибка выборки;
p - доля единиц совокупности, обладающая заданным признаком;
q - доля единиц совокупности, не обладающая заданным признаком.
Поскольку респондентов будут опрашивать на улицах г. Калининграда, то целесообразнее взять за объем генеральной совокупности численность жителей г. Калининграда (за исключением людей моложе трудоспособного возраста). В 2008 г. численность жителей г. Калининграда составила 423,7 тыс. человек, из них 15,3 % моложе трудоспособного возраста. Тогда объем генеральной совокупности составит N=358,87 тыс. человек.
Вероятность, с которой результаты, полученные в процессе изучения выборочной совокупности, будут распространяться на весь объём генеральной совокупности, составит 95%. Таким образом, предельная ошибка выборки составит 5%.
Итак, объем выборки респондентов, которых следует опросить, составит:
n = (358870*1,96²*0,5*0,5)/(358870*0,05²+1,96²*0,5*0,5) ≈ 384 или (≈ 390 человек)
Таким образом, для проведения исследования ООО "К-авто" необходимо опросить 390 респондентов с уровнем допустимой погрешности 5% (вероятность совпадения результатов исследования с реальными значениями, распространяющимися на генеральную совокупность, 95%). 4 Определение периода проведения исследования
Далее в процессе проведения анкетирования необходимо разработать инструкцию, план и методы контроля над проведением анкетирования. Было принято решение о том, что опрос будет проводиться тремя специальными агентами - интервьюерами, которые предварительно должны ознакомиться с целями исследования, сроками проведения анкетирования и получить инструкцию - правила по проведению опроса. На сбор информации по плану было выделено 5 дней, которые рассчитаны на основе данных о времени, необходимом, чтобы опросить одного респондента (≈ 5 минут). В среднем в день каждому интервьюеру необходимо опросить по 26 респондентов.
Дни опроса: суббота и воскресенье, места опроса: крупные стоянки автомобилей вблизи торговых центров, строительных магазинов, супермаркетов.
Чтобы избежать каких-либо незапланированных ошибок в процессе проведения опроса, весь период, в течение которого будет производиться анкетирование, должен находиться под контролем специалистов отдела маркетинга. Каждый интервьюер обязан сразу после беседы с респондентом уточнять все произведённые записи, с целью своевременного устранения ошибок, если таковые имели место быть. Все заполненные анкеты за каждый из дней должны сдаваться лицу, ответственному за проведение опроса. В случае обнаружения каких-либо неточностей или ошибок, ответственный руководитель связывается с интервьюерами, и они вместе исправляют по возможности все недостатки. Подобный контроль в процессе проведения анкетирования позволяет существенно снизить процент ошибок и тем самым повысить качество исследования.
После завершения разработки всех этапов исследования составляется рабочий план. Это документ, в котором указываются конкретные шаги, предпринимаемые в процессе исследования. Назначение рабочего плана - упорядочить основные этапы исследования в соответствии с его программой, календарными сроками, рассчитать материальные и людские затраты (Приложение П).
5 Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций
Заключительным этапом проведения анкетирования является обработка и анализ полученной информации, составление отчета. Полученные данные анализировались при помощи статистических методов группировки и типологизации.
Простая группировка и классификация потребителей по социально-демографическим признакам позволила упорядочить результаты анкетирования.
Базовая выборка содержала 39% женщин и 61% мужчин. Наиболее представительные возрастные группы составили респонденты в возрасте от 35 до 44 лет (рисунок 9).
Рис. 9 - Распределение респондентов по возрасту
По уровню доходов респонденты распределились следующим образом: 29 % составили респонденты с доходом на одного члена семьи до 10 000 руб., 51% - от 10 000 до 25 000 руб., 20 % - свыше 25 000 руб.
Анализ восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории.
Согласно проведенному исследованию 59 % заинтересованы программой утилизации, 29% - не заинтересованы, остальные затруднились ответить.
Таким образом, результаты по проведенному опросу, распространяются на 59% от объема генеральной совокупности. Но при изучении лояльности потенциальных потребителей к той или иной марке, можно использовать данные по всем респондентам, поскольку интервью предполагало изучение мнения в том числе не заинтересованных в программе утилизации и затруднившихся ответить респондентов.
73 % опрошенных выбрали бы иностранный бренд (рисунок 10 ).
Рис. 10 - Предпочтения потребителей при выборе бренда, % опрошенных
Форд Фокус наиболее вероятный выбор участников исследования (28% опрошенных), что в 2 раза превышает выбор таких марок как Skoda Fabia, Renault Logan, Hyundai Accent (рисунок 11).
Рис. 11 - Предпочтения потребителей при выборе модели автомобиля, % опрошенных
Высокий процент людей, рассматривающих автомобили стоимостью более 450 000 рублей говорит о большом потенциале программы для Ford (рисунок 12).
Рис. 12 - Ценовой диапазон рассматриваемых в качестве потенциальной покупки автомобилей, % опрошенных
Отличительной чертой является высокий процент опрошенных респондентов, готовых совместно с программой утилизации приобрести автомобиль в кредит (рисунок 13).
Рис. 13 - Форма оплаты при приобретении автомобиля, % опрошенных
Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы: 59% опрошенных заинтересованы Программой утилизации, из которых 23% выбрали бы автомобиль Ford Focus в ценовом диапазоне от 450 000 до 600 000 рублей. Причем вероятнее всего покупка автомобиля будет совершена в кредит.
Распространяя полученные результаты на объем генеральной совокупности, можно предположить, что 13% жителей гор. Калининграда положительно относятся не только к государственной программе утилизации, но и к автомобилю Ford Focus.
При разработке стратегии продвижения и стимулирования сбыта необходимо уделить особое внимание таким направлениям, как Программа утилизации автомобилей, Программа автокредитования ("Форд в кредит", Государственная поддержка автокредитования) и тактические рекламные кампании, объявляющие выгодное приобретение (денежная экономия) автомобилей Форд.
3 Стратегия продвижения товара и стимулирования сбыта ООО "К-авто"
3.1 Характеристика сбытовой деятельности ООО "К-авто"
Продажа и обслуживание новых автомобилей Форд осуществляется в дилерском центре Форд Центр Калининград. На территории дилерского центра представлены только автомобили марки Форд согласно дилерскому договору о продаже и обслуживании № б/н от 14 декабря 2009 года.
Организация и оформление дилерского центра соответствует всем требованиям, предъявляемым ЗАО "Форд Мотор Компани".
Согласно SNW-анализу ООО "К-авто" Форд Центр Калининград обладает сильными позициями по операционным стандартам (Приложение К).
Продажа автомобилей осуществляется в автосалоне Форд Центра Калининград. Площадь выставочного зала (шоу-рума) составляет 471 кв. м. Максимальная вместимость - 9 автомобилей.
Прием автомобилей на техническое обслуживание и ремонт проводится в зоне сервиса. Только в дилерском центре Форд есть уникальная для Калининграда прямая интерактивная приемка автомобиля. На диагностическом оборудовании вместе с клиентом производится наружный осмотр в сочетании с компьютерной диагностикой тормозов, подвески и двигателя. На территории автоцентра оборудована клиентская зона, где предусмотрен Wi Fi, TV, автоматы с напитками. Рядом с автоцентром предусмотрена парковка для клиентов.
Форд Центр Калининград обладает всеми необходимыми составляющими для эффективной организации системы сбыта.
Оценка сбытовой деятельности ООО "К-авто" основывается на данных по продажам автомобилей за 2008-2009 года, а также на информации, полученной при обработке входящих клиентских групп и звонков в автоцентр Форд.
В связи с нестабильной экономической обстановкой, а также с рядом реорганизационных процессов, происходивших в ООО "К-авто" в 2009 году, отмечается падение продаж новых автомобилей Форд (рисунок 14).
Рис. 14 - Динамика продаж автомобилей Форд помодельно, шт.
Как видно из рисунка 14, наиболее стабильными являются продажи автомобилей Форд Фокус. В первую очередь, это связано с производством этой модели на территории Российской Федерации. Завод в гор. Всеволожск Ленинградской области - единственный завод, где с 2009 года производятся абсолютно все комплектации автомобиля Форд Фокус.
2008 год характеризуется высокими продажами автомобилей Ford Fusion, продажа этой модели была приоритетна для автоцентра, но в связи с тем, что автомобиль производится в Германии, в 2009 году поставки автомобилей на территорию РФ значительно сократились. Закупочная стоимость этой модели значительно увеличилась, квота на поставку автомобилей в регион сократилась, поэтому для потенциальных клиентов автомобиль доступен в большинстве случаев только под заказ. В связи с обозначенными тенденциями, доля модели Ford Focus в общем объеме продаж автомобилей к концу 2009 года заметно возросла (рисунок 15)
Рис. 15 - Доля каждой модели в общем объеме продаж автомобилей Форд, %
При анализе продаж автомобилей Форд следует отметить такой значимый показатель, как способ оплаты автомобиля. В соответствии с данными по продажам за 2008-2009 года, тенденция заметно изменялась. 2008 год характеризуется высоким процентом приобретения автомобилей Форд в кредит (рисунок 16).
Рис. 16 - Приобретение автомобилей Форд: кредит, наличные, %
В конце 2009 года в связи с нестабильной экономической обстановкой доля продаж автомобилей Форд в кредит существенно сократилась, что отразилось на общем объеме продаж 2009 года. Существенное повышение процентных ставок по автокредитам до середины 2009 года повлияло на распределение процентного соотношения по способу приобретения автомобилей Форд. Следует отметить, что падение объемов продаж 2009 года напрямую связано с потерей части потенциальных клиентов, которые в стабильных экономических условиях приняли бы решение о приобретении автомобиля в кредит. Несмотря на снижение продаж новых автомобилей, к концу 2009 года заметно укрепили свои позиции такие виды деятельности ООО "К-авто", как обмен автомобилей и продажа комиссионных автомобилей.
Доля продаж комиссионных автомобилей представлена на рисунке 17.
Рис. 17 - Продажа новых и комиссионных автомобилей, %
При анализе динамики основных составляющих эффективности обработки клиентских групп, представленной на рисунке 18, следует отметить высокую посещаемость автосалона в период с июня по декабрь 2008 года и снижение посещаемости в 2009 г. Несмотря на эту негативную тенденцию, посещаемость автоцентра с апреля 2009 года стабильна.
Рис. 18 - Входящие звонки, клиентские группы, продажи ООО "К-авто"
Эффективность обработки клиентских групп определяется как отношение входящих клиентских групп к количеству проданных автомобилей в обозначенный период. Значение этого показателя должно стремиться к 1. Коэффициент обработки входящих групп в 2008 году составляет 7,54, а в 2009 году 8,16. Это означает, что 2008-2009 года характеризуются низкой обработкой клиентских групп, что, в первую очередь, связано с технологией ведения личных продаж сотрудниками автосалона.
Для решения обозначенной выше проблемы необходимо при разработке стратегии продвижения и стимулирования сбыта особое внимание уделить развитию личных продаж сотрудников ООО "К-авто".
Таким образом, при анализе сбытовой деятельности ООО "К-авто" следует отметить влияние негативных последствий нестабильной экономической обстановки в стране, связанных с падением продаж новых автомобилей Форд. При разработке стратегии продвижения и стимулирования сбыта на 2010 год следует уделить особое внимание развитию технологии ведения личных продаж. Для определения наиболее эффективных способов продвижения необходимо проанализировать текущую стратегию продвижения и стимулирования сбыта автоцентра по состоянию на 2009 год.
3.2 Анализ действующей стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта в ООО "К-авто"
Основные элементы стратегии продвижения и стимулирования сбыта ООО "К-авто":
* В качестве основной стратегии привлечения клиентов используется стратегия предпочтения - создание устойчивых преимуществ перед конкурентами за счет высокого качества обслуживания, как при продаже, так и при обслуживании автомобилей.
* Интерес к бренду Форд формирует производитель (ЗАО "Форд Мотор Компани"), поэтому основной задачей дилерства является распространение информации о компании, текущих акциях и специальных предложениях как разработанных и инициированных ЗАО "Форд Мотор Компани", так и автоцентром. Реклама носит прежде всего информационный характер. Привлекается внимание потенциальных клиентов за счет специальных акций и предложений, позволяющих оперативно влиять на появление заинтересованности и желания посетить автоцентр.
Основные рекламные источники: пресса (еженедельные газеты с широкой аудиторией ("Комсомольская правда"), радио (популярные радиостанции "Авторадио", LoveRadio), наружная реклама, интернет (контекстная реклама в поисковиках: Yandex, Rambler, Google).
* Активное информирование жителей региона о системе Trade In. * Проведение совместных рекламных кампаний с партнерами: банками и страховыми компаниями. Цель - создание уникальных предложений (кредитных, страховых), выгодных как для организаторов акций, так и для потенциальных клиентов.
* Для привлечения клиентов в сервисный центр используются следующие средства:
а) знакомство с сервисными консультантами происходит еще на этапе продажи автомобиля, когда менеджер по продажам лично знакомит клиента с сервисным консультантом, который напоминает о межсервисном интервале, говорит, что готов быть персональным мастером и вручает визитку с сотовым телефоном, по которому можно получить консультацию или записаться на сервис. б) проведение бесплатных сезонных акций (проверка аккумулятора или систем кондиционирования) с приглашением клиента по телефону
в) внедрение дисконтных карт VIP, позволяющих c определенными скидками проходить обслуживание и ремонт автомобилей в сервисном центре
г) контроль над качеством выполняемых ремонтов
д) постоянный обзвон клиентов после посещения сервисного центра, выявление и устранение проблемных моментов.
Средства продвижения и стимулирования сбыта ООО "К-авто"
Рекламные коммуникации планируются на основании помодельного количества автомобилей на складе и федеральной рекламной кампании ЗАО "Форд Мотор Компани".
Основными видами коммуникаций является наружная реклама, радио. В рекламном сообщении обязательно указывается уникальное торговое предложение (УТП). Приоритетные модели автомобилей для рекламирования - Ford Focus, Ford Mondeo. Приоритетные УТП - форд в кредит, программа государственного субсидирования, Trade In.
Средние рекламные затраты - 125 000 рублей в месяц.
Цели рекламной политики автоцентра, формируемой за счет собственных средств:
* привлечение потенциальных покупателей за счет оперативного донесения информации о "горячих" акциях и специальных предложениях.
Информирование о специальных предложениях и акциях осуществляется посредством следующих коммуникаций: пресса (еженедельные газеты с широкой аудиторией ("Комсомольская правда"), ежемесячный глянцевый журнал "Королевские ворота", рубрика "Новости дилеров"), радио (популярные радиостанции "Авторадио", LoveRadio), интернет (контекстная реклама в поисковиках: Yandex, Rambler, Google)
* создание постоянного присутствия кампании на рынке
Постоянное присутствие кампании достигается за счет размещения контактной информации в справочной службе "39 регион", размещении контекстной рекламы в поисковиках: Yandex, Rambler, Google, размещение информации в справочно-информационных изданиях (Городской телефонный справочник, ежегодные справочники "Янтарные страницы", "Желтые страницы"), размещение буклетов с информацией об автоцентре в ресторанах, кафе, размещение визиток на АЗС города, спонсорство прогноза погоды на одной из радиoстанций.
Особое внимание уделяется продвижению на рынке региона услуги Trade In. Инструментом реализации являются пресса: газеты, посвященные продаже подержанных автомобилей (газета "Автомобиль", "Из рук в руки", "Ярмарка", журнал "Авто из рук в руки").
Анализ входящих звонков и клиентских групп по рекламным источникам за 2008 - 2009 года показал, что наиболее распространенными рекламными источниками являются интернет, наружная реклама, радио.
Следует отметить, что по такому рекламному источнику, как радио, количество обращений клиентов по телефону значительно больше, поскольку именно в момент прослушивания рекламных сообщений потенциальные клиенты совершают звонки и сообщают рекламный источник. При посещении автоцентра клиенты сообщают, что они уже знали о текущих акциях и предложениях и совершили визит, чтобы более подробно с ними ознакомиться.
Динамика входящих звонков по рекламным источникам представлена на рисунке 19.
Рис. 19 - Динамика входящих звонков ООО "К-авто"
Динамика входящих клиентских групп по рекламным источникам представлена на рисунке 20.
Рис. 20 - Динамика входящих клиентских групп ООО "К-авто"
Оценивая действующую стратегию, следует отметить: основной её задачей было информирование жителей региона о появлении марки Форд в Калининграде, привлечении внимания к обновленному и современному автоцентру. Наряду с федеральной рекламной кампанией ЗАО "Форд Мотор Компани", большое внимание уделялось имиджевой рекламе. Положительном моментом явилось появление такой услуги, как обмен автомобилей, активное информирование о которой является залогом успеха компании в сравнении с другими автоцентрами.
Стратегия продвижения и стимулирования сбыта на 2008-2009 года нуждается в обновлении, поэтому возникла необходимость разработки более эффективной стратегии на 2010 год. В связи с чем следует отметить, что самый главный недостаток данной стратегии - это потеря актуальности. Но, несмотря на это, в период действия существующей стратегии появились предпосылки о создании рекламы информационного характера, задачей которой было информировать жителей региона о специальных предложениях, действующих в автоцентре Форд.
Кроме того, к плюсам действующей стратегии относится направление по созданию устойчивых преимуществ перед конкурентами за счет высокого качества обслуживания, как при продаже, так и при обслуживании автомобилей.
Таким образом, с целью улучшения продвижения товара и стимулирования сбыта ООО "К-авто" следует перенять положительный опыт существующей стратегии и с учетом решения ряда проблем, обозначенных при анализе-диагностике внешней и внутренней среды и сбытовой деятельности организации разработать более эффективную стратегию продвижения товара и стимулирования сбыта.
3.3 Разработка более эффективной стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта
Разработка более эффективной стратегии продвижения и стимулирования сбыта ООО "К-авто" осуществляется на основании анализа внешней и внутренней среды организации, проведенного маркетингового исследования, анализа сбытовой деятельности, а также изучении существующей стратегии.
Основные этапы разработки стратегии:
Этап 1. Анализ-диагностика ситуации Анализ внешней и внутренней среды ООО "К-авто" показал, что организация располагает современным автоцентром, построенным по всем стандартам ЗАО "Форд Мотор Компани", и соответствует высокому уровню технической оснащенности сервисного центра.
При оценке КФУ по одному из наиболее значимых показателей - наличие услуги трейд-ин, ООО "К-авто" имеет самый высокий балл, за счет чего рейтинг компании по сравнению с конкурентами значительно увеличивается. Но в то же время по такому важному показателю, как цена автомобиля, лидируют марки Chevrolet и Hyundai.
По результатам SNW анализа к основным слабым сторонам относятся текучесть кадров и потребность в обучении кадрового состава на постоянной основе. Рост объемов продаж напрямую связан с технологией ведения личных продаж как автомобилей, так и услуг сервисного центра, специалистами автоцентра.
Благодаря наличию склада свободных автомобилей и проводимых тактических рекламных кампаний такие слабые стороны, как низкий маржинальный доход с одного проданного автомобиля и затяжные сроки поставки заказанных клиентами автомобилей, можно нейтрализовать.
Про результатам проведенного маркетингового исследования выяснилось, что 59% опрошенных заинтересованы Программой утилизации, из которых 23% выбрали бы автомобиль Ford Focus в ценовом диапазоне от 450 000 до 600 000 рублей. Причем вероятнее всего покупка автомобиля будет совершена в кредит.
При разработке стратегии продвижения и стимулирования сбыта необходимо уделить особое внимание таким направлениям, как Программа утилизации автомобилей, Программа автокредитования ("Форд в кредит", Государственная поддержка автокредитования) и тактические рекламные кампании, объявляющие выгодное приобретение (денежная экономия) автомобилей Форд.
Этап 2. Определение целей продвижения
Основная цель продвижения - стимулирование большего числа покупок автомобилей Форд и сохранения намерений покупателей совершать техническое обслуживание и ремонт приобретенного автомобиля в сервисном центре ООО "К-авто".
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
* создать устойчивые преимущества перед конкурентами за счет высокого качества обслуживания, как при продаже, так и при обслуживании автомобилей.
* выгодно использовать такие преимущества, как наличие услуги по обмену автомобилей, участие в Государственной программе утилизации автомобилей, Государственной программе льготного автокредитования. * эффективно использовать мощности сервисного центра за счет выведения на рынок выгодных сезонных предложений по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей.
Этап 3. Определение целевой аудитории
Автомобиль Форд ориентирован на потребителей среднего ценового сегмента.
Основной целевой сегмент потребителей ООО "К-авто": люди в возрасте от 35 до 55 лет со средним и высоким уровнем дохода.
В связи с обновлением моделей линейки Форд в части дизайна как кузова, так и салона, происходит "расширение" целевой группы потребителей. ЗАО "Форд Мотор Компани" с целью создания яркого, стильного, запоминающегося бренда, направленного, в первую очередь, на привлечение внимания молодых людей в возрасте от 18 лет, с 2008 года обновляет модельный ряд в единой концепции "кинетического дизайна". Появление на рынке обновленных версий моделей, зарекомендовавших себя на рынке как образцы качественных и надежных автомобилей, позволяет ООО "К-авто" расширить возможности по продвижению и стимулированию сбыта с ориентацией на более молодую аудиторию в возрасте от 18 лет.
Этап 4. Определение содержания сообщения
Для определения содержания сообщения необходимо проанализировать все возможные предложения и составить список уникальных торговых предложений (УТП) (таблица 12).
Таблица 12. УТП ООО "К-авто"
УТПОписаниеАвтосалонFord Focus - участник государственной программы утилизации!При покупке автомобиля Форд Фокус согласно этой программе, клиент может сдать старый автомобиль и, получив компенсацию в размере 50 тыс.рублей, приобрести Форд Фокус. Мощность выше цены ниже! Форд Фокус с двигателем 1.8 л по цене 1.6л плюс экономия до 80 000 рублей!Программа Государственного субсидирования покупки в кредит автомобилей отечественного производства.По условиям программы Правительство РФ компенсирует 2/3 ставки рефинансирования Центробанка РФ, а это значит, что затраты клиентов на обслуживание кредита ЗНАЧИТЕЛЬНО уменьшаться, а сам кредит получить будет гораздо проще. ПРОГРАММА РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ НА Ford Focus стоимостью до 600 000 рублей!Уникальный обмен автомобиля на новый FordФорд Центр Калининград принимает подержанные автомобили в зачет при покупке нового автомобиля FordТест-драйвКлиент может совершить пробную поездку на любой понравившейся модели автомобиля Ford.ФОРД В КРЕДИТЭффективные ставки 2,9% и 9,9% при 30% первоначальном взносе (Ford Focus, Mondeo, Fusion, С-MAX, Fiesta, Kuga, S-MAX, Galaxy, Escape)Услуги страхового агентаПриобретение полисов обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) и КАСКОСкидка 10% при оформлении КАСКОПри оформлении КАСКО в автосалоне Форд Центра Калининград клиент получает скидку 10%Сервисный центрЭконом-сервис от FordЗамена масла, масляного и воздушного фильтров за 1999 рублей! Предложение распростнраняется на автомобили Ford Focus, Fiesta, Fusion, С-MAX, Mondeo старше 2-х лет с бензиновыми 4-цилиндровыми двигателями. Интерактивная приемка - бесплатно. Скидки на дополнительные работы и запчастиVIP карта постоянного клиентаПосле прохождения первого технического обслуживания клиент получает VIP карту, дающую право осуществлять обслуживание и ремонт автомобиля со скидкой 30% на работы и 15% - на запчасти. Специальные предложения от сервисного центра на любые автомобили старше 2-лет!При покупке расходных материалов и запчастей
ряд услуг всего за 350 рублей! (Подробности у специалистов сервисного центра)Бесплатный подменный автомобиль на время гарантийного ремонтаНа время ремонта собственного автомобиля клиенту предоставляется подменный автомобильУвеличение срока гарантийного обслуживания автомобилей FordВ течение 24 месяцев после покупки нового автомобиля клиент может за определенную плату приобрести Форд Сервис Контракт. Он обеспечивает себе комфортную и беспроблемную эксплуатацию автомобиля на срок до 4 лет или
150 000 км пробега. В качестве приоритетных направлений по формированию содержания сообщений следует выбрать по автосалону: участие в государственной программе утилизации автомобиля Форд Фокус, участие в программе льготного автокредитования, проведение тактических рекламных кампаний, по сервисному центру: сезонные акции весна-лето 2010, осень-зима 2010-2011 и специальные предложения на любые автомобили старше 2-х лет.
Этап 5. Определение формы сообщения
Для продвижения указанных выше приоритетных направлений могут быть использованы следующие формы сообщений:
"Форд Фокус - участник государственной программы утилизации"
"Мощность выше, цены ниже! Форд Фокус с двигателем 1.8 литра по цене 1.6! Плюс экономия до 80 000 рублей"
"Выгодный обмен Вашего автомобиля на новый Форд!"
"Эконом-сервис от Форд за 1999 рублей!"
"Специальное предложение от сервисного центра Форд на любые автомобили старше 2-х лет! Все по 350 рублей!"
Этап 6. Бюджет продвижения
Бюджет продвижения ООО "К-авто" формируется на основе целевого метода. С учетом поставленных задач по продвижению и стимулированию сбыта формируются средства продвижения. С учетом текущей ситуации на рынке рекламных услуг и выбора основных средств продвижения, более подробно описанных в следующем этапе, составлен бюджет на 2010 год. (Приложение Р)
Бюджет ООО "К-авто" делится на компенсируемый ЗАО "Форд Мотор Компани" и некомпенсируемый, то есть оплачиваемый за счет средств ООО "К-авто".
Этап 7. Определение программы продвижения
Для составления программы продвижения необходимо более подробно рассмотреть ряд решений по комплексу продвижения.
1 Маркетинговые решения по рекламе
* Целью рекламной кампании является достижение поведенческой реакции потребителей за счет предложения выгодных условий приобретения в определенные промежутки времени, то есть побуждение потенциальных клиентов пройти тест-драйв, то есть совершить пробную поездку, воспользоваться рядом предложений от автоцентра, время действия которых ограничено.
В качестве приоритетных каналов для передачи рекламного сообщения целевой группе следует использовать:
* электронные средства (Интернет, телевидение, радио)
Основной вид интернет - рекламы - это контекстная реклама в поисковиках Yandex, Rambler, Google.
Размещение рекламы на телевидении - новое направление в стратегии продвижения на 2010 год. Существует два способа рекламирования сообщений:
а) размещение видеороликов длиной до 30 секунд на каналах НТВ и Первый
б) размещение сюжетов на НТРК "Каскад" в рубрике "Новости автобизнеса" длиной до 3-х минут
Радиореклама на основании данных по входящим звонкам в автосалон за 2009 год достаточно эффективна, поэтому в 2010 году необходимо увеличить хронометраж радиороликов до 25 секунд (в 2009 году - 12 секунд) и размещать информацию на таких радиостанциях, как "Дорожное Радио", "Авторадио". В качестве эксперимента по выходу на новые радиостанции следует отметить такие, как "Маяк" и радио "Максимум".
* печатные издания
Реклама в прессе предназначена только для размещения информации о продаже подержанных автомобилей, а также рекламы сервисных акций в газетах с автомобильными рубриками, либо в газетах бесплатных объявлений; * средства внешней рекламы
По итогам 2009 года эффективность наружной рекламы снизилась, поэтому размещение наружной рекламы во втором полугодии 2010 года возможно только с учетом роста объемов продаж в первом полугодии. При невыполнении этого условия, необходимо искать более дешевые средства продвижения.
* полиграфия
Эффективное взаимодействие с банками-партнерами и страховыми компаниями связано с разработкой совместных рекламных предложений. Для донесения информации о кредитных программах, а также предложениях автосалона одним из способов является создание совместных листовок, распространяющихся на территориях партнеров и в местах консультирования и выдачи автокредитов и полисов КАСКО, ОСАГО.
* прямая реклама
Рассылка по почте листовок с информацией о сезонных акциях и специальных предложениях для клиентов сервисного центра.
2 Маркетинговые решения по персональным продажам
2008-2009 года характеризуются низкой обработкой клиентских групп, что, в первую очередь, связано с технологией ведения личных продаж сотрудниками автосалона.
Для повышения уровня обработки клиентских групп необходимо обучение сотрудников отдела продаж на постоянной основе. Для этого организован на 2010 год план обучения менеджеров по продажам по курсу "Стандарты продаж", согласно которому сотрудники каждый месяц проходят обучение и аттестацию на базе обучающего центра ЗАО "Форд Мотор Компани" в гор. Москва.
Кроме этого, во втором полугодии 2010 года планируется организация тренинг-центра на базе Форд Центра Калининград, где тренинг-менеджер анализирует текущее состояние подготовленности сотрудников, определяет цели и задачи, коллективный и индивидуальные подходы к обучающимся, анализирует результаты, выявляет и устраняет ошибки, контролирует.
3 Маркетинговые решения по стимулированию
В качестве основного решения для автосалона является проведение дней открытых дверей один раз в полгода с конкурсами, призами, подарками.
Для сервисного центра в рамках сезонных кампаний осуществлять рассылку купонов с выгодными предложениями по эконом-сервису и бюджетному сервису от Форд.
Этап 8. Оценка результатов
Заключительным этапом разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта является оценка экономической эффективности.
3.4 Обоснование эффективности разработанной стратегии
Для обоснования эффективности разработанной стратегии продвижения товара и стимулирования сбыта необходимо сравнить показатели деятельности организации согласно подходам "До" и "после" и "Инвестиции vs результат". [5]
Данные подходы целесообразно применить к оценке эффективности затрат на продвижение товара и стимулирование сбыта по продажам автомобилей. Для этого из бюджета продвижения на 2010 год были сформированы затраты, непосредственно относящиеся к автосалону, и сгруппированы по кварталам.
Согласно подходу "До" и "после" для определения эффекта от реализации стратегии необходимо спрогнозировать данные на 2010 год по входящим клиентским группам при существующей стратегии, "до", и при внедрении усовершенствованной стратегии, "после".
Для определения прогнозных данных по входящим клиентским группам при существующей стратегии использовался метод прогнозирования - экстраполяция. Экстраполяция - метод, при котором прогнозируемые показатели рассчитываются как продолжение динамического ряда на будущее по выявленной закономерности развития (рисунок 21). [3, с.41]
Рис. 21 - Построение линии тренда для прогнозирования входящих клиентских групп в 2010 году поквартально
Одним из способов определения прогнозных данных по продажам автомобилей Форд в 2010 году является планирование продаж на основе экспертной оценки. Прогноз продаж 2010 года с учетом реализации существующей, а также разработанной стратегии осуществлялся на основе суждений группы экспертов. Экспертная оценка проводилась руководителями высшего (генеральный директор) и среднего (руководитель отдела продаж, руководитель сервисного центра, менеджер по маркетингу и рекламе) звена ООО "К-авто".
Прогноз входящих клиентских групп с учетом реализации стратегии осуществлялся с учетом коэффициента обработки клиентских групп за 2008-2009 года, а также с учетом планируемых клиентских мероприятий.
Данные по рекламным затратам, продажам и количеству входящих клиентских групп представлены в таблице 13.
Таблица 13. Прогнозные данные деятельности ООО "К-авто" на 2010 год с учетом реализации существующей и разработанной стратегии ПоказательС учетом существующей стратегии, "ДО"С учетом разработанной стратегии, "ПОСЛЕ"1 кв2 кв3 кв4 кв1 кв2 кв3 кв4 квРекламные затраты, руб.210 000210 000210 000210 000229 451397 151241 600389 300Входящие клиентские группы533456380303750875815940Продажи, ед.485460658010595118Рекламные затраты/ 1 кл. группа, руб.394461553693306454296414Рекламные затраты/ 1 автомобиль, руб.4 3753 8893 5003 2312 8683 7822 5433 299 Для определения эффекта от реализации разработанной стратегии в сравнении с действующей, необходимо сравнить данные поквартально и определить прирост/снижение по каждому из показателей (таблица 14).
Таблица 14. Эффект от реализации разработанной стратегии в сравнении с действующей (прирост/снижение)
Показатели201020101 кв2 кв3 кв4 квВходящие клиентские группы2174194356371 708Продажи, ед.32513553171Рекламные затраты/ 1 кл.группу, руб.-88-7-256-279-157Рекламные затраты/ 1 автомобиль, руб.-1 507-106-95768-625 Эффект от реализации разработанной стратегии в сравнении с действующей в целом за 2010 год по показателю "Рекламные затраты в расчете на одну входящую клиентскую группу" составил - 157 рублей. Это означает: затраты на одну входящую клиентскую группу снизятся на 157 рублей.
Аналогично рассчитывается эффект по показателю "Рекламные затраты в расчете на один проданный автомобиль": затраты на один проданный автомобиль снизятся на 625 рублей.
Прирост клиентских групп составит 1 708, а продаж - 171 автомобиль.
Таким образом, оценка экономической эффективности разработанной стратегии показала, что затраты на одну клиентскую группу снизятся на 30%, затраты на один проданный автомобиль снизятся на 17%, а эффект от реализации стратегии в количественном выражении составит 171 проданный автомобиль и 1708 входящих клиентских групп.
В результате проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что разработанная стратегия продвижения товара и стимулирования сбыта для ООО "К-авто" признаётся экономически эффективной.
Заключение
Данная работа была направлена на полное и всестороннее изучение особенностей процесса разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта для дилерской компании. Целью дипломной работы являлась разработка стратегии продвижения и стимулирования сбыта для официального дилера автомобилей Форд в Калининграде ООО "К-авто"
В ходе данной работы были решены задачи:
* Изучены теоретические основы разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта товара;
* Изучена деятельность ООО "К-авто", определены основные цели и задачи, стоящие перед предприятием;
* Проанализированы внутренняя и внешняя среда: оценен рынок, проведен анализ конкурентной среды, осуществлена оценка конкурентной позиции предприятия на рынке.
По результатам анализа были сделаны следующие выводы:
а) уровень интенсивности конкуренции на автомобильном рынке Калининградской области высокий;
б) автомобильный рынок региона находится на стадии роста, основные факторы роста: рост экономики, снижение инфляции, рост рынка автокредитования, внедрение Государственной программы утилизации;
в) при оценке конкурентной позиции организации при помощи методики оценки КФУ было определено, что рейтинги оцениваемых компаний находятся примерно на одном уровне. Следует отметить, что по одному из наиболее значимых показателей (наличие услуги трейд-ин) ООО "К-авто" имеет самый высокий балл, за счет чего рейтинг компании по сравнению с конкурентами значительно увеличивается;
г) По результатам SNW анализа выявлен "актив" и "пассив" организации. К основным слабым сторонам относятся текучесть кадров и потребность в обучении кадрового состава на постоянной основе. Рост объемов продаж напрямую связан с технологией ведения личных продаж как автомобилей, так и услуг сервисного центра, специалистами автоцентра. В отношении продаж автомобилей к слабым сторонам следует отнести низкий маржинальный доход с одного проданного автомобиля и затяжные сроки поставки заказанных клиентами автомобилей. Это условия, принимаемые организацией при заключении дилерского соглашения. Благодаря наличию склада свободных автомобилей и проводимых тактических рекламных кампаний указанные минусы можно нейтрализовать; * Проведено маркетинговое исследование восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы в рамках разработки стратегии продвижения и стимулирования сбыта ООО "К-авто"
Цель исследования - исследование степени восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории.
Результатом исследования явилось следующее заключение: 13% жителей города Калининграда положительно относятся не только к государственной программе утилизации, но и к автомобилю Ford Focus.
* Проанализирована действующая стратегия продвижения и стимулирования сбыта товара ООО "К-авто".
Самый главный недостаток данной стратегии - это потеря актуальности. Плюсами действующей стратегии являются появление такой услуги, как обмен подержанного автомобиля на новый, поддержка направления по созданию устойчивых преимуществ перед конкурентами за счет высокого качества предоставляемых услуг, а также появление предпосылок по созданию тактических рекламных кампаний, задачей которых было информировать жителей региона о специальных предложениях, действующих в автоцентре Форд.
* Сформирована более эффективная стратегия продвижения и стимулирования сбыта товара и предложен ряд мероприятий по её реализации; Основная цель стратегии - стимулирование большего числа покупок автомобилей Форд и сохранения намерений покупателей совершать техническое обслуживание и ремонт приобретенного автомобиля в сервисном центре ООО "К-авто".
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
а) создать устойчивые преимущества перед конкурентами за счет высокого качества обслуживания, как при продаже, так и при обслуживании автомобилей.
б) выгодно использовать такие преимущества, как наличие услуги по обмену автомобилей, участие в Государственной программе утилизации автомобилей, Государственной программе льготного автокредитования. в) эффективно использовать мощности сервисного центра за счет выведения на рынок выгодных сезонных предложений по ремонту и техническому обслуживанию автомобилей.
* Оценена экономическая эффективность разработанной стратегии продвижения и стимулирования сбыта товара
В результате проведенных расчетов разработанная стратегия продвижения товара и стимулирования сбыта для ООО "К-авто" признана экономически эффективной.
Таким образом, все поставленные задачи были решены, а значит, цель дипломной работы достигнута.
Список использованных источников
1. Браерти, Э. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер . - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007.
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. Продвижение товаров. Стратегия коммуникаций и стимулирования// Электронный источник: Административно-управленческий портал
http://www.aup.ru/books/m49/12.htm (актуален на 15 марта 2010года)
3. Владимирова, Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: учебное пособие для студентов вузов / Л.П. Владимирова. - М.: Дашков и К, 2005.
4. Каналы распределения товаров // Электронный источник: Проект "Партнерство университетов" http://russeca.kent.edu/InternationalBusiness/Chapter06/T06p3.html (актуален на 15 марта 2010 года)
5. Качалов И., Евдокимов М. Эффективность рекламной кампании // Электронный источник: Сайт Международного сообщества менеджеров
http://www.e-xecutive.ru/knowled....2501519 (актуален на 13 мая 2010 года)
6. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - СПб.: Питер, 2005.
7. Ландреви, Ж. Теория и практика маркетинга. - Том 2 / Ж, Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. - М.: МЦФЭР, 2006.
8. Ланкина В.Е. Менеджмент организации: учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Таганрог: ТРТУ, 2006. Логистика. Логистика распределения и сбыта. // Электронный источник: Административно-управленческий портал
http://www.aup.ru/books/m98/7_9.htm (актуален на 15 марта 2010года)
9. Ланкина В.Е. Менеджмент организации: учебное пособие для подготовки к итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки менеджера. Таганрог: ТРТУ, 2006. Основы маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта // Электронный источник: Административно-управленческий портал http://www.aup.ru/books/m98/5_13.htm (актуален на 15 марта 2010 года)
10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под ред. Л.А. Данченок. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2006.
11. Маркетинг: учебник для ВУЗов .Рос.торг-экон. Университет. - 5-е изд. / под ред. Т.Н. Парамоновой. - М.: КНО Рус, 2008.
12. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт // Электронный источник: Исследовательская компания "Май-Маркет"
http://www.my-market.ru/market__169.html (актуален на 10 марта 2010 года)
13. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта. Организационные основы системы распределения // Электронный источник: Энциклопедия маркетинга
http://www.marketing.spb.ru/read/m11/3.htm (актуален на 10 марта 2010 года)
14. Пискунов Д. Автомобилизация через утилизацию // Электронный источник: Авторынок Калининграда http://www.auto39.ru/articles/2010/a10031606.html (актуален на 12 апреля 2010 года)
15. Программа продвижения. Что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления//Электронный источник: исследовательская компания Infowave http://www.infowave.ru/publications/2marketolog/2003_kp_promo/ (актуален на 05 марта 2010 года)
16. Рябых Д. Наиболее распространенные финансовые показатели // Электронный источник: Административно-управленческий портал
http://www.aup.ru/articles/finance/2.htm (актуален на 08 апреля 2010 года)
17. Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник / Б.А. Соловьев. - М.:
ИНФРА-М, 2006.
18. "Форд Мотор Компани ЗАО" Дилерский договор о продаже и обслуживании № б/н от 14 декабря 2009 года, Приложение №2.
19. Шеремет, А.Д. Финансы предприятий / А.Д. Шеремет, Р.С. Сайфулин. - М.: ИНФРА-М, 1997.
20. Шеховцева, Л.С. Стратегический менеджмент / Л.С. Шеховцева. - Калининград: Издательство РГУ им. И. Канта, 2006.
21. Шкардун, В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика / В.Д. Шкардун. - М.: Дело, 2005.
22. Щеглов, Ю.А. Анатомия маркетинга: учебное пособие для ВУЗов / Ю.А. Щеглов. - Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2008.
23. Яхонтова Е. Десять шагов для преодоления разрыва между заявленной стратегией и реальными процессами // Генеральный директор.2008. №2. С. 47-51.
Приложение А
Штатное расписание ООО "К-авто"
Структурное подразделениеДолжность (специальность,
профессия), разряд, класс (категория) квалификацииКоличество
штатных
единицАвтосалонКредитный эксперт1АвтосалонМенеджер по оценке и продажам комиссионных автомобилей1АвтосалонМенеджер-консультант2АвтосалонОформитель документов 2АвтосалонАдминистратор ТЗК1АвтосалонМенеджер по работе с корпоративными клиентами1АвтосалонРуководитель отдела продаж1АвтосалонМенеджер по продажам автомобилей4АвтосалонМенеджер по логистике и ВЭД1АдминистрацияГенеральный директор1АдминистрацияИнженер-программист1АдминистрацияМенеджер по маркетингу и рекламе1АдминистрацияМенеджер по персоналу1Сервисный центрСервис-менеджер1Сервисный центрИнженер по гарантии1Сервисный центрМенеджер по качеству1Сервисный центрКассир-делопроизводитель2Сервисный центрДелопроизводитель кузовного цеха1Сервисный центрМастер-приемщик2Сервисный центрМеханик7Сервисный центрМеханик по установке дополнительного оборудования2Сервисный центрМастер-приемщик1Сервисный центрАвтожестянщик (Механик)2Сервисный центрАрматурщик (Механик)2Сервисный центрАвтомаляр (Механик)3Сервисный центрКолорист1Сервисный центрМойщик автомобилей (механик)2Сервисный центрСтарший менеджер по запчастям1Сервисный центрМенеджер по запчастям2Сервисный центрМенеджер по снабжению1Сервисный центрСтарший кладовщик1Сервисный центрКладовщик1Финансовый отделГлавный бухгалтер1Финансовый отделБухгалтер3Финансовый отделСтарший экономист1АХОНачальник АХО1АХООператор котельной установки1АХОУборщик производственных и служебных помещений3АХОДворник-разнорабочий1Итого 63
Приложение Б
Организационная структура ООО "К-авто"
Приложение В
Бухгалтерский баланс ООО "ИНКОМ-КАЛИНИНГРАД", 2008 год
Приложение Г
Отчет о прибылях и убытках ООО "ИНКОМ-КАЛИНИНГРАД", 2008 год
Приложение Д
Бухгалтерский баланс ООО "К-авто", 2009 год
Приложение Е
Отчет о прибылях и убытках ООО "К-авто", 2009 год
Приложение Ж
PEST - анализ макроокружения ООО "К-авто"
Политические факторыЭкономические факторы1.Структурные диспропорции и кризисные явления в российской экономике1. Чрезмерные налоговые и таможенные сборы, отражающиеся на стоимости ввозимых автомобилей европейского производства2.Отсутствие комплексного подхода со стороны государства к стимулированию деятельности российских автопроизводителей2. Положительная тенденция по организации производства автомобилей иностранных брендов на территории РФ3. Возникновение тенденций к развитию государственной поддержки автопроизводителей на территории РФ:3. Тенденциозное удорожание транспортных расходов и тарифов на обслуживание3.1. Внедрение эксперимента по Государственной программе утилизации в соответствии с постановлением правительства РФ № 1194 от 31.12.2009г.4. Жесткая конкуренция на автомобильном рынке региона, рост числа дилерских центров 3.2. Внедрение Государственной программы льготного актокредитования Приказом Министерства промышленности и торговли № 56 от 04.02.2010 года5. Заметная тенденция в падении продаж новых автомобилей в 2009 году по отношению к 2008 г.4. Дестимулирующий государственный фискально-экономический механизм (налоговое, таможенное законодательство)6. Приток иностранных инвестиций для развития компаний-конкурентов в регионеСоциокультурные факторыТехнологические факторы1. Ухудшение демографического и кадрового потенциала, нехватка специалистов и руководителей1. Высокая информационная осведомленность о степени научных разработок в автомобильной сфере2. Усиление конъюнктуры рынка труда, провоцирующее отток персонала2. Достижение уровня технологической вооруженности европейских стран3. Рост темпов прироста смертности населения над рождаемостью3. Наличие доступа к последним разработкам и запатентованным изобретениям4. Ухудшение жизненных условий у населения, отказ от дорогостоящих покупок4. Высокий уровень безопасности автомобилей Форд5. Низкие уровни заработной платы населения5. Обновление модельного ряда автомобилей в соответствии с развитием технологий и требований рынка
Приложение К
SNW-анализ ООО "К-авто"
№ п.п.Параметры деятельности ООО "К-авто"Качественная оценка параметровSNWСильнаяНейтральнаяСлабая1. Операционные стандарты1.1.Территориальное расположениеХ 1.2.Торговые площади (выставочный зал)Х 1.3.Наличие зоны прямой интерактивной приемки автомобилей, слесарного, кузовного цеховХ 2. Товар (автомобили)2.1.Цена автомобиля Х 2.2.Качество исполнения автомобиляХ 2.3.Безопасность автомобиляХ 2.4.Модельный ряд Х 3. Продажи автомобилей3.1.Объем продаж Х 3.2.Наличие склада свободных автомобилейХ 3.3.Срок выполнения заказа по изготовлению на заводе и доставке автомобиля в регион Х3.4.Наличие автомобилей тест-драйвХ 3.5.Наличие услуги трейд-ин (обмен подержанного автомобиля на новый)Х 4. Услуги (сервисное обслуживание, ремонт автомобилей)4.1.Цена услуг Х4.2.Качество услуг Х 4.3.Ассортимент услугХ 5. Маркетинг и реклама5.1.Организация маркетинга Х 5.2.Проведение тактических рекламных кампаний Х 5.3.Имиджевая рекламаХ 6. Работа с персоналом6.1.Обучение персонала Х6.2.Условия труда Х 6.3.Мотивация и стимулирование персонала Х 6.4.Текучесть кадров Х6.5.Квалификация персонала Х 6.6.Социальный пакет Х 7. Материально-техническая база7.1.Информационное обеспечение автоцентра Х 7.2.Уровень технической оснащенности сервисного центраХ 8. Финансы8.1.Финансовая устойчивость предприятия Х 8.2.Доступность инвестиционных ресурсов (кредиты) Х 8.3.Маржинальный доход с одного проданного автомобиля Х9. Имидж (деловая репутация) предприятияХ Приложение Л
SWOT-анализ ООО "К-авто"
Сильные стороныСлабые стороныВнутренняя среда1. Квалифицированные специалисты в области продаж автомобилей, сервисного обслуживания1. Нерентабельный сбыт по некоторым моделям автомобилей в силу высокого технологического развития конкурентов - производителей (Еxplorer, Focus ST)2. Составляет достойную конкуренцию остальным участникам рынка новых автомобилей региона2. Невозможность заказывать в необходимом количестве требуемые модели автомобилей марки Форд в соответствии с потребностями потенциальных клиентов3. Абсолютный лидер по внешнему и внутреннему оформлению автоцентра3. Низкий процент маржинальной доходности с каждого проданного автомобиля4. Выгодное территориальное расположение4. Длительный срок выполнения заказа по изготовлению на заводе и доставке автомобиля в регион5. Положительные отзывы о качестве предоставляемых услуг в области продаж и сервисного обслуживания.6. Существенный рост показателей клиентской удовлетворенности. К концу 2008 года показатели стали достигать плановых значений, в декабре по продажам и сервису 43,8% и 65% соответственно. ВозможностиУгрозы1. Формирование стратегии бизнеса с учетом долгосрочных факторов внешней среды1. Большое число участников рынка новых автомобилей, усиление их конкурентных позиций2. Повышение лояльности к марке и компании за счёт увеличения положительных отзывов существующих клиентов2. Приход реальных инвестиций на региональный рынок из Москвы и ЕС для развития компаний - конкурентовВнешняя среда3. Высокая репутация компании на рынке в отношении качества позволит при росте доходов населения обеспечить достаточную конкуренцию3. Улучшение предложения новых автомобилей у конкурентов4. Изменение таможенного законодательства, снижение ввоза подержанных автомобилей в регион4. Тенденции в укреплении позиции курса доллара на российском рынке5. Увеличение коэффициента дилерской маржи благодаря выполнению программы Переменной Дилерской Маржи5. Утечка квалифицированных кадров6. Интерес к бренду Форд со стороны людей, которые планировали покупку автомобиля более дорогого бренда (Toyota, Mazda, Honda), но из-за повышения цен вынуждены были отказаться и стали рассматривать более доступные марки.6. Снижение реального благосостояния населения Приложение М
План маркетингового исследования восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы
Наименование этапа исследования Содержание этапа исследования1. Разработка концепции исследования1.1. Определение целейОсновная цель - исследование степени восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории.1.2. Постановка основных задачДля реализации исследовательского замысла необходимо:
- исследовать предпочтения потенциальной аудитории программы утилизации по выбору конкретной марки автомобиля;
- исследовать степень лояльности потенциальной аудитории к марке Форд;
- выявить основные ценовые предпочтения потенциальной аудитории по приобретению автомобиля по программе утилизации;
- исследовать аудиторию потенциальных потребителей на предмет покупки автомобилей в кредит.2. Отбор источников информации.2.1. Вторичная маркетинговая информацияРазличные отчёты о работе организации, данные с Министерства промышленности и торговли РФ2.2. Первичная маркетинговая информацияИсточник первичной маркетинговой информации - результаты опроса с представителями целевой аудитории на улицах города в непосредственной близости от автомобилей опрашиваемых респондентов.3. Сбор и обработка информацииМетод сбора первичной информации - опрос. Объем выборки составляет 390 человек. Основным рабочим инструментом служит специально разработанная анкета. 4. Период проведения исследованияОпрос проводится в течение пяти дней (13.03, 14.03, 20.03, 21.03, 27.03.10 г.)5. Анализ информации, разработка выводов и рекомендацийДля анализа полученной информации используются статистические методы группировки и типологизации. Результаты анализа представлены в виде таблиц и диаграмм. Они должны дать возможность сформулировать выводы по восприятию программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории, а также рекомендации, содержащие информацию о соотнесении разрабатываемой стратегии продвижения и стимулирования сбыта с основными целевыми группами потребителей. Приложение Н
Анкета потенциальных участников Государственной программы утилизации автомобилей
Уважаемые респонденты!
В связи с внедрением Государственной программы утилизации в соответствии с постановлением правительства РФ № 1194 от 31.12.2009г. Форд Центр Калининград заинтересован в изучении восприятия данной программы жителями региона. Вы можете помочь нам в этом, если ответите на предлагаемые ниже вопросы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.
1. Заинтересованы ли Вы внедрением Государственной Программы утилизации автомобилей на территории Калининградской области?
А) заинтересован
Б) не заинтересован
В) затрудняюсь ответить
2. Если бы Вы стали участником Программы утилизации, то какому бренду Вы бы отдали предпочтение при покупке автомобиля:
А) российский бренд
Б) иностранный бренд
3. Если бы Вы отдали предпочтение иностранному бренду, то какую марку автомобиля Вы бы выбрали? (нужную модель подчеркнуть)
А) Chevrolet - NIVA, Captiva, Cruze
Б) Fiat - Albea, Doblo, Linea, Ducato
В) Ford - Focus, Mondeo
Г) Kia - Spectra, Sorento
Д) Renault - Logan, Sandero
E) Skoda - Fabia, Octavia
Ж) Hyundai - Sonata, Accent, Santa Fe
З) Nissan - Teana, X-Trail
И) Toyota Camry
К) Volkswagen Tiguan
4. Если бы Вы выбирали новый автомобиль, то в каком ценовом диапазоне он бы располагался?
А) от 350 до 450 тыс.рублей
Б) от 450 тыс до 600 тыс. рублей
В) свыше 600 тыс рублей
5. Если бы Вы приобретали автомобиль, то каким образом производили расчет?
А) оплатил бы стоимость автомобиля сразу
Б) приобрел автомобиль в кредит
В) затрудняюсь ответить
Данные о респонденте:
6. Пол: А) муж. Б) жен. 7. Возраст
А) 18-24 Б) 25-34 В) 35-44 Г) 45-54 Д) 55 и более 8. Доход на одного члена Вашей семьи: А) до 10 000 руб. Б) от 10 000 до 25 000 руб. В) свыше 25 000 руб.
Большое спасибо за ответы. Желаем Вам всего самого доброго!
Приложение П
Рабочий план маркетингового исследования восприятия программы по утилизации автомобилей среди потенциальной аудитории программы
Наименование раздела планаСодержание раздела плана1. Порядок набора, подготовки, инструктажа интервьюеров, их состав и числоСпециалистами отдела маркетинга нанимается 3 специальных агента - интервьюера на время проведения анкетирования, их знакомят с целью проводимого анкетирования, сроками проведения анкетирования (5 дней), выдают инструкцию по общению с респондентами.2. Сроки и затраты времени на проведение исследованияПодготовка и разработка исследования - 18 дней, сбор информации посредством анкетирования - 5 дней, обработка данных и получение результатов - 11 дней, время на составление отчета - 5 дней.3. Количество необходимого для проведения исследования инструментария, его объем и формаОсновной инструмент сбора информации - анкета, на каждого интервьюера выдается по 140 экземпляров, кроме того предусмотрена выдача канцелярских товаров (ручки, папки для бумаг и т.д.).4. Время и место проведения исследованияОпрос проводится в течение пяти дней (13.03, 14.03, 20.03, 21.03, 27.03.10 г.) на крупных стоянках автомобилей вблизи торговых центров, строительных магазинов, супермаркетов с 11 часов до 19 часов; в день каждому интервьюеру необходимо опросить в среднем по 26 человек.5. Закрепление ответственных лиц за конкретные этапы исследованияПоскольку исследование проводится самой компанией, то все обязанности возложены на менеджера по маркетингу и рекламе, главный координатор проекта - менеджер по маркетингу и рекламе.
101
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
447
Размер файла
3 350 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа