close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Словарь терминов франчайзинга

код для вставкиСкачать

О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева,
Маркетинг
Часть II
Учебное пособие
Москва - 2008
УДК 67.08
Маркетинг: теория и практические исследования. Учебное пособие в 3 частях. / О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева. Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности. М.2008. ч.2 257с.
Учебное пособие посвящено изучению маркетинга. Оно состоит из шести разделов и представляет интерес для читателей в части теоретической, адаптированной к современным условиям развития бизнеса и практической, рассмотренной на конкретных примерах различных ситуаций, что, несомненно, делает учебное пособие интересным для изучения. Пособие подготовлено на базе курса "Маркетинг" авторы А.М.Галаева и Т.В.Коломиец и "Брендинг" авторы А.М.Галаева, В.В.Живетин и В.А. Углов, дополнено и усовершенствовано.
Пособие предназначено для студентов, магистрантов, преподавателей и специалистов, изучающих маркетинг.
Ч.2. Ил.32. Табл.25. Библиограф. 16 наим.
Рецензенты:
Ващенко В.К.- д.э.н., профессор, ГОУ ВПО "РосЗИТЛП"
Рощина О.Е. - д.э.н., профессор, ГОУ ВПО "РосЗИТЛП"
"Российский заочный институт
текстильной и легкой промышленности"
2008г.
О.М.Ольшанская, Е.М.Лобачева, В.В.Живетин, М.Б.Кузьмичева.
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел 3. Разработка комплекса маркетингаГлава 1. Разработка товара41.1.Общая характеристика и классификация товаров41.2.Разработка новых товаров91.1.1.Мода - стимулирующий фактор развития современного общества и промышленности. 101.1.2 Этапы разработки новых товаров171.3.Определение жизненного цикла товара221.4.Товарные марки291.5.Сущность, содержание и основные характеристики бренда361.6. Основные концепции товарной политики предприятия491.7.Основные понятия и положения франчайзинга67Глава 2. Установление цен на товары832.1.Основные виды цен832.2.Цели и политика ценообразования912.3.Методы определения цены92Глава 3. Методы распространения товаров: каналы распределения, логистическое товародвижение983.1. Понятийный аппарат логистики983.2. Основные виды логистики1023.3. Каналы распределения продукции1113.4. Логистика товародвижения 1193.5. Развитие инфраструктуры товарных рынков1253.6. Оптовая и розничная торговля127Глава 4. Коммуникации и стимулирование сбыта товаров1314.1.Стимулирование сбыта1314.2.Реклама и пропаганда1364.3.Индивидуальная продажа 1384.4.Продвижение продаж1514.5.Мерчендайзинг152Литература165 Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга - набор переменных факторов маркетинга, подлежащих контролю, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:
* разработка товара;
* установление цен на товары;
* методы распространения (распределения) товара;
* методы стимулирования сбыта товаров.
Разработка комплекса маркетинга относится к операционному маркетингу, то есть к той системе мер, которыми предприятие должно заниматься каждый день. Фактически это контролируемые факторы спроса. Разработку товара, цены, методов распределения и стимулирования сбыта Ф. Котлер назвал "комплексом маркетинга", а МакКарти "4Р" (по первым четырем буквам английских слов: product, place, price, promotion).
Глава 1. Разработка товара
1.1 Общая характеристика и классификация товара
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Одежда, губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации "IBM" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении - компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "IBM" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах, записанных на стандартные носители, рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация "IBM" продавала не просто компьютер, а целый комплект.
Идея подкрепления товара заставляет участников рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе участник рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить напитки, мыло, соль.
Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСАТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРАТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСАТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСАОсновные товары постоянного спроса Схожие товары Товары импульсной покупки Несхожие товары Товары для экстренных случаев Классификация товаров широкого потребления
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен "обосновывать цену". Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Например, автомобиль "Тойота-Лексус" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть трудности, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и, тем не менее, не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
1.2. Разработка новых товаров
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров.
Компания может заполучить новинки двумя способами:
* путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;
* благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследования и разработок.
Оба пути требуют определенных усилий со стороны предприятия, в первом случае это организационные действия по освоению технологии, обучению специалистов, сертификации и т.д., то во втором это длительный процесс по созданию экспериментальной лаборатории с высококвалифицированными специалистами, формированию информационной базы и т.д. Остановимся на процессе разработок новых товаров. Под "новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки. Одновременно следует рассмотреть вопрос, считает ли потребитель, вновь предложенный ему товар новинкой.
Новинки часто терпят неудачу на рынке, особенно новые товары широкого потребления. Так исследования показали, что в легкой промышленности только 30-40% из новых разработок идет в серию, однако все зависит от квалификации разработчиков. Причина может быть также в том, что высокопоставленный руководитель проталкивает идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования.
Возможно, что новый товар неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.
1.1.1. Мода - стимулирующий фактор развития современного общества и промышленности. В современной экономической ситуации очень важно понимание моды, как объективного социально-экономического явления, базирующегося на потребностях человека, складывающихся из внутренних и внешних факторов влияния. В контексте экономической жизни общества, современная мода имеет объективный характер существования - философию развития, аналитику, прогнозирование и использует их при изучении, формировании потребительского спроса и эстетического мировоззрения людей. Мода эволюционирует параллельно развитию общества, уходя от феномена загадочности, "легковесности", стремясь к более прозаичным понятиям: улучшение качества жизни людей, расширение ассортиментной матрицы соответствующей диапазону желаний и возможностей потребителя, становясь, все более и более бизнес прагматичной, и поэтому занимает лидирующую позицию по доходности в мировой экономике. Маркетинг стал преобладать над креативом в моде. Так, в список людей, "определяющих" мировую моду, в первой десятке оказалось только два дизайнера, остальные лансеры - главы промышленных корпораций и владельцы торговых сетей.
Закономерно, что по мере роста благосостояния населения повышаются требования к качеству, расширению ассортиментного ряда изделий, прежде всего за счет инновационных достижений, а также эстетических показателей качества, таких как, соответствие стилю, современной моде, в части художественно - колористического оформления, дизайнерских решений, технологии, сырья и. т. д. Сопряжение моды и промышленности дает большую экономическую эффективность для страны, конкурентоспособность на мировом рынке, усиливает имидж страны, идущей в ногу со временем, генерирующей развитие человеческого общества, это и мощный инструментарий влияния на другие страны. К группе стран являющихся "модообразователями" в современном мире относятся Франция, Великобритания, Италия, Германия, США, Япония. Позиция страны - модообразователя дает возможность экспорта не только стиля жизни, но и в большей мере товаров, определяющих этот стиль в мировом масштабе. Об этом свидетельствует теория развития современной моды на микро и макро уровнях, каждодневная практика "фэшен" индустрии, это иллюстрирует и статистика.
В этих странах, не без поддержки государства, сложилась система, которая состоит из определенных элементов, позволяющих им быть в числе лидеров: * дизайнеры, входящие в рейтинги 100 top, брэнды дизайнерские и промышленные (в данном рейтинге нет ни одного российского дизайнера, предприятия); * музеи моды (в России пока нет);
* крупные исследовательские центры в области моды, занимающиеся теоретическими и практическими аспектами моды, имеющие мощную информационную базу - библиотеки, тканетеки и. т. д. Так, во Франции еще в 1922 году основана Государственная Академия моды, являющаяся отделением Института Франции, работает Французский институт моды, который финансируется -50% государством, 50% за счет коммерческой деятельности. У нас были - Центр моды СССР (впоследствии переименованный в ОАО "Дизайн-мода"), Дом моделей "Кузнецкий мост", (Кстати, первые две организации были созданы в 1944 году, есть о чем подумать - почему? Ведь это было не лучшее время для страны !), Дом моделей трикотажных изделий, занимавшихся активно вопросами развития моды, ассортимента товаров, формирования рынка, моделирования и конструирования, технологии производства, имевшие мощные информационные базы в которых была сосредоточена отечественная и зарубежная художественная, техническая "генетика фонда моды, развития ассортимента товаров". Все они находились в центре Москвы, занимали хорошие помещения, сейчас там находятся бизнес-центры, рестораны, зарубежные бутики, сауны - ликвидированы в начале 2000 года. Одновременно "растворились" и информационные базы, столь необходимые для работы профессионалов;
* "глянцевые" издания - активные проводники моды (в России издаются русскоязычные версии всех ведущих мировых модных "глянцев", аналогичных им конкурентоспособных российского издания нет);
* выставочная деятельность (крупнейшие международные выставки, формирующие модные тенденции, продвигающие товарную массу на рынки проводятся в перечисленных выше странах. Есть одна существенная особенность, проводятся эти мероприятия исключительно национальными компаниями этих стран. Эти же выставочные проекты "экспортируются" в третьи страны, включая нашу страну. Ни одна российская компания не проводит модные выставки за рубежом, у нас проводятся зарубежными компаниями практически все мировые модные выставки).
Несомненно, мода всегда стимулирует производство на выпуск того или иного продукта, поскольку население имеет на него устойчивый спрос. Это, в свою очередь, рождает предложение. Таким образом, мода превращается в двигатель экономического прогресса.
Сейчас много теорий раскрывающих основы экономического развития моды и ее влияния на прогресс человеческого общества. Психологические мотивы индивидуального экономического поведения, потребительский спрос, цена - вот вопросы, которые прямо или косвенно связаны с модой, и находятся в центре внимания экономистов. Мода определяет потребление, а та - производство. Мода стала ориентировать людей на те или иные изменения во вкусах и этим самым регулировать производство. Но при этом стала заметна тенденция, чем быстрее престижное изделие становилось доступнее для большинства населения, тем быстрее оно теряло свой престиж. Поэтому маркетологами было отмечено, что модный товар (в частности, одежда или обувь) имеет краткую циклическую жизнь: наибольший спрос на него возникает в первые 4 месяца, пока предприятия налаживают серийный выпуск, обеспечивают партиями оптовых и розничных продавцов; в последующие 6-7 месяцев идет устойчивый спрос, а в последние 3-4 месяца интерес к нему утихает и сводится на нет. И это будет до тех пор, пока по велению моды спрос опять не возникнет
Несомненно, индустрия моды стремится расширить свое влияние на население, формируя при этом эстетические вкусы и нравственные ценности.
В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.
В конкурентной политике принимаются во внимание, прежде всего, функциональное назначение товара, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты.
Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.
Производителям одежды необходимо постоянно осуществлять мониторинг разития моды, искать свою нишу в многообразии потребностей и удовлетворять их.
Так исследования компании "Comcon Media" показывают, что рынок одежды вырос в 1,6 раза, а рынок обуви - в 1,7 раз Рис. 1.1. Динамика изменения рынка одежды
Основной задачей промышленных предприятий является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Анализ ассортимента продукции состоит в основном в установлении параметров - распространенности, однородности, степени устаревания. Изучение ассортимента продукции направлено на составление перечня продукции, предназначенной предприятием к реализации. Изучение ассортимента продукции проводится в целях уточнения среднего числа видов продукции: расширение ассортимента является для предприятия средством привлечения клиентуры с различными вкусами и потребностями и развивается в различных направлениях. Рис. 1.2. Изменение культуры потребления
В настоящее время российский рынок одежды интенсивно развивается. Это один из наиболее динамичных секторов российской экономики. Динамичность его проявляется в частой смене производителями ассортимента и постоянной работе над новыми изделиями, широким предложением различных видов готовых изделий, а также комплектующих для их производства: полотен, фурнитуры, прикладных материалов. Ежегодно объем рынка одежды возрастает на 20-30%, тогда как в Европе темп прироста составляет не более 5%. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $23-25 млрд.
.
Рис. 1.3. отношение покупателей к импортной продукции
Огромное значение для успеха в массовом сегменте одежды играет быстрая реакция на запросы рынка. Сложность масс-маркета как раз в быстрой реакции на потребности потребителей: массовые одежные компании должны как можно большими объемами "сбросить" рынку по самой низкой цене то, что представляется модным сегодня, и тут же возобновить новую большую серию. Для работы в среднем сегменте требуется сочетание промышленного производства и авторского взгляда. В связи с этим роль дизайнеров в средних компаниях становится ведущей. Ориентация на относительно дешевый сегмент конечных потребителей постепенно снижает свою эффективность. По свидетельству представителей предприятий существует тенденция по увеличению числа запросов на более качественную продукцию не в смысле состава и качества тканей, а в плане дизайна, размеров, функциональных свойств, комплектации.
Надо отметить, что, несмотря на все недостатки работы в стратегическом направлении продвижения, отделы маркетинга компаний все же предпринимают некоторые шаги по целенаправленному влиянию на рынок. Одним из развивающихся элементов можно назвать маркетинговую работу по созданию новой продукции. Отделы постоянно работают по сбору информации для экспериментального цеха, в плане дизайнерских решений по рисунку тканей, модным тенденциям, что выливается в постоянное обновление коллекций. В целом предприятия находятся на стадии формирования рыночной стратегии. В современном технологически интегрированном мире дизайн в большой степени определяет потребительские свойства любого товара и, особенно, товаров личного потребления. Анализ работы отечественных предприятий в условиях становления рыночной экономики показывает, что ресурсы дизайна как фактора ликвидности производства используются не в полном объеме, а прежние организационные дизайнерские структуры не соответствуют современным требованиям. Безусловным преимуществом в продвижении продукции (в том числе одежды) должна являться продуманная и комплексная коммуникативная программа, направленная на конечного потребителя. В концепции программы развития ассортимента каждого предприятия должны быть заложены механизмы, позволяющие в результате коммуникационного воздействия добиваться длительного стратегического эффекта - стабильных объемов продаж. Один из таких механизмов - пропаганда новых стандартов потребления - "все, что нужно в одном месте, с гарантированным качеством, в широком ассортименте". В программе должны быть задействованы мероприятия направленные на все аспекты продвижения, то есть система активного маркетинга при создании и продвижении на рынок конкурентоспособного ассортимента продукции, основанная на современных методах и средствах.
1.1.2 Этапы разработки новых товаров
Группы специалистов-создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Этапы разработки новых товаров приведены на рис. 1.4.
Формирование идейОтбор идейРазработка замысла и его проверкаРазработка стратегии маркетингаАнализ возможности производства и бытаРазработка товараИспытания в рыночных условияхРазвертывание коммерческого производства
Рис. 1.4. Основные этапы разработки нового товара
Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки, которые должны вестись систематически. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Новинка может пройти весь путь до стадии окончательного утверждения и быть отвергнутой высшим руководством, которое решает, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.
Высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество источников идей для создания новинок. Одним из источников в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих рекламаций.
Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Среди прочих источников идей - торговый персонал, дилеры фирмы, изобретатели, патентные поверенные, лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований.
Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.
Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.
Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.
В первой части изложения стратегии маркетинга дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступись к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе решается вопрос реальность воплощения идеи в изделие, рентабельность изделия, как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип. На создание удачного прототипа уходит много времени. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными характеристиками. Товар должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной вещи. Когда прототипы готовы, их надо испытать в рыночных условиях.
Испытание в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость товара, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. На основе оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.
Развертывание коммерческого производства. Испытание в рыночных условиях дает руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.
Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если в конструкцию товара можно внести дополнительные усовершенствования, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.
Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать на рынок товар в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, нередко выпускают свои товары сразу на общенациональный рынок.
Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные рынки и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила сегменты рынка.
Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разработать отдельный план маркетинга.
1.3. Определение жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство желает, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа:
этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли еще нет;
этап роста - период быстрого восприятия товара и быстрого роста прибыли;
этап зрелости - период замедления темпов сбыта. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;
этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Классическая кривая ЖЦТ это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в классической двумерной системе координат, по оси "х", которой откладывается положительно текущее время, а по оси "у" объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их 5), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют "зарождение изделия", "внедрение на рынок", "освоение на рынке", "насыщение рынка" и "снижение продаж". Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Разработаны определенные способы разбивки кривой на этапы ЖЦТ и их математический аппарат. Существуют множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющие достаточно точно определить емкость спроса, как для статических, так и для динамических моделей. Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Основные характерные виды ЖЦТ представлены на рис.1.5.
Рис. 1.5.Характерные виды ЖЦТ
Для большинства же товаров, функционирующих на рынке, типичен традиционный или классический цикл товара. Изучение комбинаций объемов и продолжительности производства того или иного товара позволяет установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, определенными интервалами и это изменение закономерно. В маркетинге ЖЦТ - это время обращения и присутствия товара или существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любой товар по истечении определенного времени после выхода на рынок вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром, ЖЦТ может иметь различную длительность для разных товаров, но товар не может быть вечным. Задачей маркетинга является рациональное удлинение ЖЦТ. ЖЦТ принято делить на этапы или фазы, на каждой из которых изменяются: объем продаж и производства, получаемая прибыль и затраты на товар, маркетинг, цена изделия и другие параметры. Таким образом, практически каждый товар в течение своей "жизни" на рынке проходит условно одни и те же стадии (этапы, фазы), которые можно проиллюстрировать рисунком 1.6. Рис. 1.6. Жизненный цикл товара
На нем можно выделить следующие фазы ЖЦТ: 1. Исследование и разработка - эта фаза начинается задолго до создания продукта и выхода товара на рынок, в ней происходит процесс зарождения товара. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до продукта, для этого изучаются нужды потребителей, выявляются потребности в товаре, изучается сам потребитель и рынок. Также просчитывается возможная прибыль и необходимые вложения в проект. Не каждая идея может воплотиться в товар, после отбора и анализа остается лишь небольшой процент для дальнейшей разработки. производитель несет лишь затраты, не получая прибыли, и готовится к выводу товара на рынок. 2. Фаза внедрения - ее цель создать рынок для нового товара. Темп роста продаж здесь относительно невелик, их объем незначителен, торговля убыточна, а маркетинговые и производственные расходы велики, конкуренция практически отсутствует. Технология производства еще не отработана и товар не модифицируется. Эта фаза является своего рода индикатором, который объективно отражает затраченные усилия, так как товар либо отвергается, либо принимается рынком. Здесь маркетинг должен сформировать сбытовую структуру, проводить информационную рекламу и обеспечить технологическую и рыночную адаптацию товара, закрепить товар на рынке. Не случайно на эту фазу приходится пик затрат. 3. Фаза роста - в данной фазе происходит признание товара покупателями, спрос на него и объем продаж быстро растет. Цена на товар повышается, увеличивается прибыльность производства, причем рост происходит быстрыми темпами. Улучшается качество технологии и товара, появляются его модификации, на рынке появляются товары-конкуренты. Производителю выгодно продлить эту фазу путем совершенствования продукта, расширения каналов сбыта, освоением новых участков рынка, усилением рекламы и другими мерами. 4. Фаза зрелости - на этом этапе повышается степень насыщенности рынка, происходит замедление темпов роста продаж, а затем их объем перестает расти, товар становится известным и перестает быть новым, затраты на товар минимальны, но нужны затраты на массовую рекламу, эффективность которой снижается, постепенно начинает падать прибыль, конкуренция становится особенно острой. Выпуск товара происходит крупными партиями или массово, технология производства доведена до совершенства, имеется широкий спектр модификаций товара. На этой стадии применяются меры по продлению ЖЦТ (рис. 1.6.), такие как сегментация рынка и освоение новых рынков, усиление продвижения, снижения цен. В результате чего возможно локальное изменение основного течения фазы и ее продление, сопровождающееся некоторым ростом, такое явление может носить многократный характер. Наконец, в завершении данной фазы наступает период насыщения рынка товаром, иногда выделяют в отдельную фазу - фазу насыщения, начинающуюся с момента прекращения роста продаж и стабильного сокращения прибыли. 5. Фаза спада - финальная фаза ЖЦТ говорит о том, что жизнь товара подходит к концу. Происходит устойчивое снижение спроса, объем продаж и прибыли, цены на товар падают, он начинает продаваться с убытком. Затраты на рекламу снижаются, происходит незначительное снижение качества, основная масса потребителей переключается на другой товар, у конкурентов начинает появляться новый товар, который начинает вытеснять прежний. В этой ситуации производитель имеет несколько способов решения проблемы. Во-первых, можно попытаться продлить жизнь товара путем оживления продукта с помощью его совершенствования, новой рекламы, изменив упаковку, политику цен. Во-вторых, предприятие может попытаться выжать из товара остаточную прибыль, привлекая лояльных потребителей и сокращая издержки производства и сбыта, однако такие действия позволяют лишь отсрочить на некоторое время уход товара с рынка. И, в-третьих, можно просто прекратить производство товара и планомерно вывести его с рынка. Таково общепринятое описание ЖЦТ, однако, в реальности он может протекать несколько по иному, и в зависимости от специфики отдельных видов товаров ЖЦТ принимает разные формы, различающиеся по продолжительности и по форме отдельных фаз. При традиционном ЖЦТ все стадии представляют собой четко разделенные и оформленные промежутки времени. Классическое протекание ЖЦТ или бум характерен для популярных продуктов со стабильным сбытом на протяжении долгого времени, а ЖЦТ увлечения характеризуется быстрым взлетом и падением товара, существуют циклы с сезонными колебаниями, изменениями моды. Каждая фаза ЖЦТ требует от предприятия соответствующей стратегии и тактики поведения на рынке, здесь важно точно спрогнозировать точный возраст товара, соответствующее маркетинговое поведение. Предприятие не должно сидеть сложа руки, внедрив один товар на рынок, необходимо не дожидаясь конца ЖЦТ разрабатывать и внедрять новый товар, так как благополучие предприятия в целом обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга, ведь во время перерыва между ними предприятие может потерять и рынки и потребителя. Продолжительность ЖЦТ и его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка, с помощью средств маркетинга он может быть продлен или сокращен, здесь основной задачей маркетинга является поддержание заданной оптимальной его длительности для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия. Следует отметить, что пять основных этапов ЖЦТ не всегда имеют четкие границы. Бывает, что падение спроса свидетельствует о временных затруднениях в сбыте, а не начале этого падения. Или некоторая стабилизация продаж в период роста не говорит о переходе к периоду зрелости, а вызвана временными затруднениями и т. п. Но, тем не менее, целый ряд "полевых" исследований скорректировал традиционную теорию ЖЦТ, с целью предсказания возможной динамики объема продаж для целого ряда торговых марок, товарных наименований и групп товаров в условиях конкурентного рынка. Многие из этих исследований и сопровождающих эти исследования логические и математические анализы убедительно доказывают невозможность применения методик оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени. "Камнем преткновения" является то, что оценка по традиционному уровню продаж явно недостаточна для полновесного суждения о жизненном цикле, и, очевидно встает необходимость: * либо использования альтернативного вектора оценки (замена объема продаж на другой параметр), * либо дополнение фактора объема продаж с помощью другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору. Созданы методики решения задач практического стандартизированного маркетинга в области исследования жизненных циклов товарных систем: * дополнение фактора объема продаж другой корректирующей переменной, зависимой или независимой по отношению к первому вышеназванному фактору, используя в качестве такой переменной показатель динамики критерия суммарной потребительской удовлетворенности; * создание двухфакторной динамической модели описания этапов жизненного цикла товарных систем, построенной на динамических показателях критерия суммарной и объемов продаж; * создание адекватной устойчивой системы, опирающейся на переходные точки факторов, системы графической интерпретации этапов жизненного цикла товарных систем; * описание предложенных этапов жизненного цикла товарных систем, предлагая соответствующую систему маркетинговых мероприятий на каждом из этапов. В таблице 1.1. приведены характеристики жизненного цикла товаров.
Понятие жизненного цикла можно применять для описания целого товарного класса (пальто), разновидности товара (зимнее пальто) или конкретной марки ("Сокол"). Самый длительный цикл жизни у товарных классов.
Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. Понятие жизненного цикла может применяться к таким явлениям, как стиль, мода или фетиш (и частные проявления моды). Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Таблица 1.1 Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Этапвыведения на рынокростазрелостиупадкаХарактеристикаСбытСлабыйБыстро угасающийМедленно растущийПадающий ПрибыльНичтожнаяМаксимальнаяПадающаяНизкая или нулеваяПотребителиЛюбители новогоМассовый рынокМассовый рынокОтстающиеЧисло конкурентовНебольшоеПостоянно растущееБольшоеУбывающееОтветная реакция производителейОсновные стратегические усилияРасширение рынкаПроникновение вглубь рынкаОтстаивание своей доли рынкаПовышение рентабельности производстваЗатраты на маркетингВысокиеВысокие, но несколько ниже в %-ном отношенииСокращающиесяНизкиеОсновные усилия маркетингаСоздание осведомленности о товареСоздание предпочтения к маркеСоздание приверженности к маркеСелективное воздействиеРаспределение товараНеравномерноеИнтенсивноеИнтенсивноеСелективноеЦенаВысокаяНесколько нижеСамая низкаяВозрастающаяТоварОсновной вариантУсовершенствованныйДифференцированныйПовышенной рентабельности
1.4. Товарные марки
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд", "Вим Биль Дан".
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских средств. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия, отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных фирм. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.
Рис. 1.7. Отношение покупателей к брендам
Сегодня, по оценке экспертов, российский рынок одежды почти на 90% занят зарубежными производителями. Причем основная конкурентная борьба ведется в области, занимаемой дорогими мировыми брендами. При этом роль марки и приверженность ей в премиум-сегменте гораздо выше, чем в среднем ценовом сегменте. В целом российский рынок одежды на 65% состоит из дешевого безмарочного импорта из азиатских стран, около 20% рынка занимает безмарочная продукция российских производителей, 15% - брендовая одежда российских и зарубежных компаний.
Еще пример. В конце 1978 г. фирма "Доминикс файнер фудз", владеющая большой сетью универсамов в Чикаго, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками. Снижение цен стало возможным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламу.
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором. Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний возраст - от 35 до 45 лет.
Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов. К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стиральном порошке - отсутствовать ароматизаторы. Но, несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии.
Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющих в общенациональном масштабе марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его качество почти не отличается от качества его безмарочного родственника?
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако, с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Покупателей поражает качество японских автомобилей, японской электроники, а также автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского производства. Многие потребители предпочитают покупать одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам, деликатесам и меньше - к безалкогольным напиткам, сладостям и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд" и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик", "Найк".
3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма "Сирс" (электробытовые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основное оборудование для дома "Хоумарт").
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Келлогг" (хрустящий рис "Келлоггс райс криспис", изюмные хлопья "Келлоггс рейзин брэн").
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Название фирмы связывает товар с репутацией производителя, а вторая часть придает ему эффектную индивидуальность.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как "ксерокс", "целлофан" и "сечка", уже вошли в общий обиход.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок восьми разных марок моющих средств Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
1.5. Сущность, содержание и основные характеристики бренда
На протяжении изучения брендинга используется связанная с ним терминология. (r) (Зарегистрированная торговая марка) - может использоваться для зарегистрированных торговых марок, для услуг.
SM (Торговая марка для услуг) - аналогично торговой марке, но используется не для товаров, а для различных услуг.
(tm) (Торговая марка) - символ, идентифицирующий торговые марки, которые не зарегистрированы.
Активы бренда - отражение ценностей бренда на определенный период времени, обеспечивающий получение дополнительной прибыли.
Актуальный бренд - важный, т.е. ценный в настоящее время и удовлетворяющий потребности потребителей.
Ассоциация бренда - представление о товаре или торговой марке, которое вызывает в сознании потребителей положительные или отрицательные эмоции.
Атрибуты бренда - совокупность характеристик продукции, воплощенных в образе бренда. Бренд - символ, сформированный на основе дизайна, отождествляющий (идентифицирующий) свойства продукции.
Брендинг - деятельность по управлению процессами формирования и развития бренда. Байлайн бренда (Brand Byline) - короткая фраза или описательное выражение, сопровождающее имя бренда и поясняющее покупателям и потенциальным покупателям, куда поместить представление о товарах и услугах бренда - например, байлайн бренда Whirlpool: "Бытовая техника".
Бренд будущего (FutureBrandSM) - творческое выражение привлекательной брендовой идеи, представляющей устремления в бизнес-стратегии как истинно дифференцированных в настоящем и будущем.
Брендовые альянсы (Brand Alliances) - использование других подходящих брендов для увеличения доходности бренда организации.
Брендовый подкуп (Brand Bribery) - практика "покупки приверженности", используемая некоторыми брендами, особенно относящимися к товарам широкого потребления, когда те не могут или не хотят предложить особое обещание бренда.
Визуальный словарь (Visual Vocabulary(r)) - визуальное выражение бренда при помощи гибкого набора изображений, символов, цветов, шрифтов, общего стиля и формулировок.
Высокие мотивы (Higher Motives) - термин, описывающий высокое состояние надежды или вдохновения, возникающее благодаря намеренному дизайну и применению имиджа бренда. Например, "Мир Диснея" (Disney World).
Д.В.Р.И.О. - схема определяющих факторов для настоящих брендов: дифференциация, востребованность, репутация, известность, образ.
Движущие силы бренда (Brand Drivers) - основные средства, через которые бренды сообщают о своих выгодах, поддерживая и увеличивая свою доходность. Среди них: воспринимаемое качество, ассоциации брендов, известность имени, приверженность бренду и другие активы.
Дисциплина бренда (Brand Discipline) - принятие решений в соответствии с принципом брендового подхода: использование фактов в бизнесе, результатов исследований потребителей и рынка, брендовых наработок.
Доктрина стратегии бренда (BrandStrategy(tm) Doctrine) - гибкий план действий, который организация использует для определения своей сути (обещания бренда), целью которого является произведение сдвига в парадигме и достижение "привилегированного положения" (преимущества в конкуренции, которое можно поддерживать) и увеличения доходности бренда.
Доходность бренда (Brand Equity) - ценность бренда, определяемая цельностью его восприятия, включая относительное качество товаров и услуг, финансовую эффективность, приверженность покупателей, удовлетворенность, уважение и т. д.
Игровое поле бренда (Brand Playing Field) - конкурентное окружение, в котором организации стремятся создать особое восприятие своего бренда всеми путями - через людей, товары, услуги и т. д.
Икона (Icon) (Иконографический знак) - изображение/графическая репрезентация, связанная с товаром или бизнесом; например, изображение сирены/русалки у Starbucks.
Имя бренда (Brand Name) - товар, ряд товаров или услуга, носящие хорошо известное имя бренда. Культурализация бренда (Brand Culturalization). - 1. Ознакомление текущих и будущих сотрудников с общей суммой положений, правил поведения и приемов, характерных для данного бренда. 2. Увеличение уровня осведомленности с целью улучшения (себя и организации). 3. Жизнь в соответствии с обещанием бренда.
Логотип (Logo, Logotype) - графическая репрезентация или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры и т. д., обычно созданная специально для упрощения узнавания.
Миссия бренда - предназначение и признание бренда потребителями.
Направленность на бренд (Brand Focus) - процесс мышления, сосредоточенного на доктрине стратегии бренда как главном фокусе бизнес-планов и бюджета организации - а не наоборот.
Настоящий бренд (Genuine Brand) - внутренняя сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, имеющая результатом появление определенного образа в их представлении, основанного на воспринимаемых эмоциональных и функциональных выгодах.
Национальный бренд (National Brand) - широко известный бренд в определенной категории товаров; например, Домик в деревне - молочные продукты. Обещание бренда (BrandPromise(tm)) - сущность выгод бренда - функциональных и эмоциональных, получения которых могут ожидать текущие и потенциальные покупатели от товаров и услуг бренда; предложение брендом ценностей.
Образ бренда (Mind's Eye) - тo положение, которое бренд занимает в представлении потребителя.
Общие бренды (Generic Brands) - термин, относящийся к описанию товаров, которые продаются в упаковке без имени бренда, например, препараты-дженерики в фармацевтике.
Оценка бренда (Brand Assessment) - объективный анализ имиджа и восприятия бренда.
Политика бренда (BrandMindset(tm)) - умение мыслить в соответствии с брендовыми принципами.
Привилегированное положение (Position of Privilege) - определенное преимущество в конкуренции, которое можно поддерживать.
Приверженность бренду (Brand Loyalty) - ситуация, когда покупатели испытывают положительные эмоции по отношению к бренду и регулярно пользуются его услугами и товарами; ожидаемый результат, когда бренд ставит основной целью добиться восприятия себя потребителями как первого "друга".
Продвижение бренда (Brand Advantage) - результат постоянного усиления, поддержки и инноваций бренда.
Проект бренда (Brand Blueprint). - 1. Последовательный процесс создания, разработки, дизайна и компоновки бренда. 2. Характер структуры представлений бренда, то есть архитектура бренда (имя бренда, байлайн, слоган, обещание бренда, графические представления).
Сдвиг в парадигме (Brand Paradigm Shift). - 1. Фундаментальное изменение в бизнесе или стратегической модели. 2. Фундаментальное и значительное изменение в воспринимаемой выделенности бренда.
Слоган бренда (Brand Tag Line). Экспрессивное высказывание или фраза, использованная для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод, предлагаемых брендом покупателям и потенциальным покупателям с целью влияния на мнение последних о бренде. Например, слоган Nike: "Просто сделай это!"(Just Do It!).
Стратегия бренда - комплексная программа, направленная на развитие бренда на основе искусства управления процессом продвижения на рынке.
Торговая форма (Trade Dress) - выделяющаяся внешность продуктов бренда, упаковок, зданий и т. д.
Управление брендом - целенаправленное воздействие на процесс формирования и продвижения бренда на основе комплекса мероприятий маркетинговой деятельности.
Усиление бренда (Brand Leverage) - разработка сознательного плана оптимизации воспринимаемой силы и ценности бренда в плане всего бизнеса.
Философия бренда - основополагающие принципы формирования образа бренда и его отношений с потребителями.
Ценность бренда (Brand Value) - чувство, которое остается у клиентов после взаимодействия с брендом.
Частная марка (Private Label) - описание, используемое по отношению к типам товаров, переходящих от поставщиков в розничную торговлю и получающих имя магазинного бренда соответствующего продавца или иное искусственное имя. Например, Safeway Select или President's Choice.
Частный бренд (Private Brand) - описание, используемое для типов товаров, которые в розничной торговле создаются для использования конкретным продавцом. Например, Charter Club.
Товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории развития человечества для того, чтобы различать похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент в одну группу товаров и обозначать их единой маркировкой.
Наиболее развернуто роль бренда демонстрирует Дэвид Аакер, указывая, за счет каких именно компонентов достигается эффект (рис. 1.7.).
Лояльность к брендуСокращает маркетинговые расходы
Торговый рычаг
Привлекает новых потребителей, создавая известность, убеждая
Дает время отреагировать на конкурентные угрозыПредоставляет ценность потребителю путем расширения потребительского (-ой)
* интерпретации / обработки информации
* уверенности в выборе покупки
* удовлетворения от использования
Известность бренда"Якорь", к которому могут быть прикреплены другие ассоциации
Знакомство-привязанность;
Свидетельство привязанности
Бренд, достойный рассмотренияВоспринимаемое качествоПричина купить
Дифференциация / позиция
Ценовая премия
Интерес участников канала
РасширениеПредоставляет ценность компании путем расширения:
* действенности (эффективности) маркетинговых пограмм лояльности к бренду
* цен / прибыли
* марочных расширений
* торгового рычага
* конкурентных преимуществ
Ассоциации, связанные с брендомПомощь в процессе выбора
Дифференциация / позиция
Причина купить
Создает позитивное отношение / чувства
РасширенияДругие активы брендаКонкурентное преимущество Рис. 1.7. Преимущества, создаваемые брендом
Бренд - это атрибут фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации и продвижению товара на рынок.1
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.
В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса - франчайзинге.
Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах - участниках соглашения.
В 1891г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного знака во всех странах, в том числе в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.
Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин "торговая марка". В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы. Содержание товарного знака является основой бренда. В свою очередь, посредством бренда формируется отношение покупателя к товарному знаку и осуществляется его продвижение на рынке, т.е. бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.
Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному знаку и его потребительским свойствам через маркетинговые коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформированные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В этом заключается различие между брендом и товарным знаком.
Понятия "бренд" и "торговая марка" очень часто употребляются как синонимы. С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.
При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться не защищаемым, тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов, шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищенным в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.
С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда - авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты регистрационные, а авторское право возникает по факту опубликования. Что считать фактом опубликования, а что нет - вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью является устойчивый экономический рост, достижение которого напрямую зависит от эффективности предпринимательской деятельности рыночных субъектов. В условиях монополистической конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение эффективности работы предпринимательских фирм представляет собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством конкурентов, которые производят дифференцированную продукцию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобразные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополистической конкуренции активно происходит и в России.
Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как раскрученная торговая марка. В словаре английского языка дается следующее определение понятия "бренд": "Это продукт или услуга, носящие широко известное торговое наименование".
Специалисты компании "Landor Associates" отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.
Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд - это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.
Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд выполняет только две функции:
• различение товаров в конкурентной среде;
• отождествление (идентификация) товара и его производителя.
Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему, выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд - это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.
Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.
Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.
Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке, т.е. через сумму усвоенных впечатлений.
Зрительное восприятие - это быстрое и точное распознавание товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая их как внешние признаки товара).
Слуховое восприятие - это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха потребитель получает информацию о товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.
Зрение является для потребителя источником информации о внешнем виде и способах изготовления товара, а слух - источником информации о качественных свойствах товара.
Бренд символизирует потребительские свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.
Таким образом, понятие "бренд" включает две составляющие:
1) символ бренда;
2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.
Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.
Для того чтобы способствовать быстрому и точному распознаванию товара, символ бренда должен:
• наиболее точно и полно отражать содержание товара;
• обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;
• сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд - уникальный.
Основная задача брендинга, построение развитого бренда (strong brand). Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.
Брендом сейчас принято называть логотипы, торговые марки, отдельные товары, даже имена компаний. Хотя подобное использование нельзя назвать неправильным, ни одно из этих проявлений бренда не передает полностью его глубинную сущность. Настоящий бренд занимает совершенно особое место в сознании потребителя.
Бренд создается из многих компонентов, которые, при правильном сочетании, обеспечивают особую ауру, производящую впечатление чего-то большего, чем только бизнес. Бренд - это общая сумма всех впечатлений покупателей и потребителей, превратившаяся в четкий образ в их сознании, связанный с эмоциональными и функциональными выгодами.
Разработка удачного бренда сравнима с проектированием хорошего дома. Подобно архитектору, который должен учесть и функциональные, и эстетические требования, чтобы здание вышло качественным, создатель бренда не забывает ни о практичности, ни об экспрессивности, разрабатывая привлекательную индивидуальность. Например, если логотип не соответствует тому, что предлагает компания, он просто плох, каким бы красивым или необычным он ни был. Нужно удовлетворять и эстетическим, и функциональным требованиям.
Чтобы бренд процветал, он должен отражать ценности и особенности корпорации, имея прочные корни в общей маркетинговой стратегии.
Чтобы покупатель признавал за брендом аутентичность, тот должен указывать, что предлагает компания, будь то товары или услуги, определяя и общий тон, и культуру, вообще характер его общения с покупателем. Для того чтобы дать товару или компании хорошее место в общественном сознании, а также обеспечить условия, при которых на бренд обратили бы внимание и запомнили, последний должен учитывать доминирующий культурный и деловой масштаб. Для того чтобы дать бренду позицию на будущее, необходимо сперва понять, какое положение он занимает сейчас в представлениях целевой аудитории. Построение непременно должно основываться на соответствующих исследованиях. Процесс оценки бренда, включает анализ ситуации и обзор окружения, и он позволяет раскрыть предпочтения покупателя, тенденции в производстве и конкуренции и другие движущие силы рынка. Имея этот прочный фундамент, можно разрабатывать обещание бренда по методике, и цикл развития бренда после этого подходит к стадии проекта.
Брендинг в наше время - это амальгама, слияние различных концепций и стратегии, существовавших прежде. В сущности, следы древних гербов и клейм до сих пор прослеживаются в современных системах идентификации.
Отношения бренда определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.
Отношения бренда - это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя - это форма проявления отношений в процессе брендинга.
Ребрендинг - это всегда коренные изменения. Но не все компании видят, насколько глубоко их потребуется провести. Проблемой часто становится равнодушие собственных сотрудников. Один крупный производитель продуктов питания недавно столкнулся с таким неприятием. Отдел продаж ссылался на то, что не понимает обновленного бренда и не знает, как его подавать клиентам. Отдел закупок плохо взаимодействовал с новым поставщиком упаковки. А отдел производства не верил результатам маркетинговых исследований и продолжал использовать старую проверенную рецептуру. В итоге покупатели не спешили переключиться на продукт с новым дизайном и упаковкой. А те, что сделали пробные покупки, обнаружили: при повышенной цене он не отличается от предыдущего. Клиенты стали требовать "старый" продукт. На разруливание критической ситуации ушло три месяца. Еще около года потребовалось на то, чтобы изменить отношение к бренду и восстановить лояльность не только покупателей, но и сотрудников.
Чтобы внешний ребрендинг прошел успешно, необходимо включить в планы работу внутри коллектива. За 3-6 месяцев перед официальным публичным выходом донесите до каждого работника идею и ценности нового бренда. Важно не просто демонстрировать эти ценности, а, используя специальные техники и приемы, в том числе игровые, актуализировать их в сознании персонала. Пусть сотрудники почувствуют, что меняются не только логотип, фирменные цвета и рекламные материалы, но и отношение к потребителю. Введение новых стандартов обслуживания и новых продуктов позволяет "материализовать" ребрендинг и дать возможность персоналу осязать его, почувствовать возросшую ответственность перед компанией и клиентами. В сети ресторанов Il Patio кроме вывески и названий блюд поменялось само меню, добавилось еще и детское, повысились стандарты обслуживания посетителей.
Полезно встряхнуть оргструктуру, создать специальную проектную группу, которая собирается не реже раза в неделю только по вопросам ребрендинга. Повысить в статусе бренд-менеджера, наделить его дополнительными полномочиями, например, оперативно созывать рабочую группу. Это действует при работе с важными и инертными топ-менеджерами.
1.6. Основные концепции товарной политики предприятия
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного потенциального потребителя.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:
* оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
* темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;
* соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;
* уровень обновления товара;
* выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.
Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов.
Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.
Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 или более лет), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается как правило, практически неизменной.
Формирование ассортимента и управление им
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она может включать в себя различные виды товаров.
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен). Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами (типы). Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными (ассортиментные позиции). Обе товарные группы предназначены для домашних хозяйств (сопоставимы).
При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.
Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные направления маркетинговой деятельности:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых изделий, своих и конкурентов, с позиции покупателя.
4. Решение ряда вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля, и мн. др.
5. Рассмотрение решений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях применения товаров.
6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.
8. Разработка специальных рекомендаций и указаний для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.п. в соответствии с результатами поведенных испытаний.
9. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить "потребительскую" спецификацию на изделие, передать его проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия.
В определенных случаях целесообразно создание постоянного или временного органа под председательством директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых и совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Технологическое планирование ассортимента
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель (маркетолог) не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о нужном продукте.
Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация (в том виде, каким его "видит" маркетолог), исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который проектирует и изготавливает опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных возможностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а так же потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудования и т.д.
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний (тестирования) покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он буде серийно выпущен на рынок.
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеренную возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.
Технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых она не даст требуемых результатов:
1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, опирающейся на прогнозные данные относительно характера будущего опроса и потенциальные возможности предприятия удовлетворить предполагаемый спрос.
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляется в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание (совокупность) продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получать достаточную прибыль.
3. Типичный цикл (процесс) планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в себя в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которой следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.
Продукт и производственная программа предприятия (фирмы)
Работа с продуктом и производственной программой - одна из составных частей маркетинга. Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы.
Оценка способности продукта решать проблемы зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-технических характеристик, но и от психологического процесса переработки информации о продукте, от его восприятия. Совокупность всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя.
Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Кроме того, продукт представляет центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта.
Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуется высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом.
Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия, в случае успеха, ведет к открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения в известные, но растущие, перспективные рынки, а также выход на зарубежные рынки.
Предприниматель может начать производить новый продукт, модернизировать или снять с производства старый.
Модификация продукта возможна с помощью вариации и/или дифференцирования. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в программе данного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы ( калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео). (Более подробно инновация рассмотрена в т. 7).
Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы.
Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению, наряду со старым, нового изделия.
Рассмотрим эти составляющие работы с продуктом (производственной программой) более подробно. Вариация продукта - это изменение его прежних свойств. Определение носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только измененным.
Вариация продукта преследует две цели: во-первых, оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.
Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства.
Проблема состоит в конечном счете в поиске компромисса между необходимой, с точки зрения маркетинга индивидуализацией продукта и возможностями снабжения и производства.
Снятие продукта с производства. При принятии такого решения нужно учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится продукт.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?
Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта?
Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта?
Анализ продукта и программы на базе суждений потребителя
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности.
Соответствие продукта требованиям рынка нужно оценивать не только экономическими показателями, но и важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям потребителей. В дальнейшем мы будем называть это рыночной адекватностью продукта (рыночным соответствием продукта).
Привлекательность продукта - это его способность вызывать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. Эмоциональное воздействие продукта может быть измерено на различных уровнях:
1. Моторный (двигательный, рефлексорный) уровень.
Наблюдая за мимикой, движениями, жестами потребителя в магазине, можно определить реакцию потребителя на новый продукт.
2. Физиологический уровень.
С помощью вопросов можно определить силу активирования потребителя, можно привлечь также в качестве индикатора, например, процессы в нервной системе, характеризующие реакцию потребителя на новый продукт при методе опроса или эксперимента (лабораторное тестирование).
3. Словесный уровень.
Словесные высказывания людей часто подвержены сильному самоконтролю, который может значительно снизить достоверность ответов. Поэтому важно сформулировать вопросы так, чтобы исключить влияние этого фактора, т.е. сформулировать их наиболее просто и достаточно корректно.
Хотя продукты представляют собой реальные объекты, тем не менее для маркетинга было бы ошибкой исходить лишь из объективных качеств продукта. Оценка качества отражает кроме объективного продукта, его восприятия, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы.
Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей есть несколько возможностей.
Можно опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы, типа "хорошо-плохо" или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества.
Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта.
Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой. Методы второго вида отвергают это допущение.
Большинство исследователей используют линейно-компенсационное правило. При этом исходят из двух компонент - информации и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате связи этих компонент и суммирования результатов по всем характеристикам
Модель Розенберга
Модель исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:
, где
- субъективная оценка пригодности продукта (отношение к продукту);
- важность мотива для потребителя;
- субъективная оценка пригодности продукта для удовлетворения мотива .
Существует еще одна модель, сходная с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется через конкретные характеристики продукта:
, где
- оценка потребителями марки продукта ;
- важность -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя ( = 1, ... , );
- оценка -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
* общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
* информацию о важности отдельных характеристик для общей оценки;
* информацию о том, как воспринимают потребители различные продукты.
Многомерные методы
Продукт оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям:
* быть по возможности независимыми друг от друга;
* четко разделять интересующие нас объекты;
* оказывать влияние на принятие решений о покупке;
* восприниматься без осложнений.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику.
Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.
Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии товара в месте продажи.
Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от "Приобрету наверняка" - до "Наверняка не куплю". Или вопрос типа: "Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?" с ответами от 0 - "определенно нет" - до 100 - "определенно да".
Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара и производственной программы
В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара и другие составляющие инновационной политики. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных товаров.
Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:
1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Как показывает отечественная практика, решение этой задачи, пока что трудно воспринимаемой российским менталитетом, носит "чисто" психологический характер. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.
Служба маркетинга на этом направлении должна осуществлять следующие виды работ:
* обучение персонала, которое сочетало бы элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работы с потребителями, трезвым подходом к товарам - конкурентам;
* привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;
* обеспечение во взаимодействии со службой информации и руководством предприятия полной гласности по работе предприятия в интересах активизации персонала предприятия;
* стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п., отслеживание своевременности поощрений (соразмерных и гласных) любых достижений работников в области нововведений.
2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений заключается в обеспечении предприятия информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.
3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанное с выпуском новых товаров. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара, который включает четыре этапа анализа и оценки:
1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;
2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;
3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;
4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.
Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара.
Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного развития рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка ("сегментов"), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая, не менее важная задача службы маркетинга - проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках нового товара.
Рациональная товарная политика служит для руководства предприятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизировать процесс его обновления. Товарная политика является лишь частью маркетинговой политики предприятия, которая должна быть направлена на удовлетворение потребностей населения. В соответствии с этим система конструирования, моделирования, дизайна предприятия должны соответствовать рыночным потребностям.
Товарная стратегия и стратегия обслуживания компании нуждаются в корректировке (рекомендации Ф.Котлера)
Признаки:
• Номенклатура товаров компании слишком обширна, что негативно сказывается на ее производственных издержках.
• Компания предоставляет слишком много бесплатных услуг. • Компания недостаточно состоятельна для того, чтобы заниматься кросс-селлингом (перекрестная продажа, при которой товар продается вместе с дополнительными товарами и услугами) своих товаров и услуг.
СЛИШКОМ МНОГО ТОВАРОВ, НЕ ПРИНОСЯЩИХ ЗАМЕТНОЙ ПРИБЫЛИ
Руководство крупной компании обнаруживает, что большая часть ее прибылей приходится на сравнительно небольшую часть продукции. Данная проблема сопряжена с относительной простотой запуска новых брендов и расширения ассортимента выпускаемой продукции. Компания может изменить габариты, ингредиенты или, например, вкус изделия, с тем, чтобы сэкономить пространство на полках или угодить потребителям. Расширить ассортимент всегда проще, чем сузить его. По мере разрастания ассортимента изделий увеличивается и число проигрышных позиций. В конце концов, компания приходит в себя и в отчаянии отсекает большую часть позиций, надеясь таким образом повысить свою прибыльность. Однако уже в следующий момент номенклатура вновь начинает расти.
СЛИШКОМ МНОГО БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГ
Компании традиционно уделяют основное внимание самому товару, а не связанным с ним услугам. Чтобы склонить потенциального покупателя на свою сторону, торговый агент гарантирует ему целый ряд услуг, таких как бесплатная доставка, бесплатная установка и бесплатный инструктаж, хотя подобные услуги, вне всяких сомнений, сопряжены с немалыми издержками. Предоставляемые бесплатно услуги порождают две проблемы. Во-первых, потребители склонны считать их чем-то достаточно условным. Во-вторых, предоставляя их даром, компания теряет существенную часть возможной прибыли. Соответственно, ей необходимо решить, какие услуги она будет предоставлять на бесплатной, а какие - на платной основе.
НЕДОСТАТОЧНЫЙ КРОСС-СЕЛЛИНГ
Компании, предлагающие вниманию потребителей те или иные товары или услуги, зачастую не уделяют должного внимания продаже сопутствующих продуктов. Так, приобретя у дилера автомобиль, покупатель может отправиться совсем в другое место для оформления страховки и получения ссуды. Продавцы обычно не направляют человека, купившего у них костюм, в отделы, торгующие рубашками, галстуками и обувью. Клиент, оформляющий счет, может ничего не знать о других услугах, предоставляемых банком, таких как открытие депозитного вклада, получение ссуды на обучение или на приобретение недвижимости.
Решения:
• Компании необходимо разработать определенную систему для
выявления и исключения слабых позиций.
• Ряд услуг разного уровня должен оказываться компанией на
платной основе.
• Компания должна всячески способствовать развитию процессов ап - селлинга (продажа альтернативных товаров по более высокой цене) и кросс - селлинга.
РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ ПРОДУКЦИИ
Много лет тому назад я предложил некий вариант системы слежения и оценки, использование которой, позволило бы компании вовремя выявлять как сильные, так и слабые позиции и принимать адекватные управленческие решения. Современные компании испытывают куда большую потребность в подобной системе, поскольку номенклатура выпускаемой ими продукции продолжает расширяться, причем многие позиции оказываются заведомо невыгодными.
В 1999 году компания Unilever обнаружила, что 50 из 1600 ее брендов (что составляет всего лишь 3%) обеспечивают до 63% ее прибыли.
Unilever выявила 400 сильнейших брендов, которые были названы основными, или ведущими. В период проведения исследований они являлись главными источниками прибыли и при дополнительном финансировании обещали существенно повысить объемы продаж и прибыли компании. Все эти бренды ("Knorr", "Dove", "Lipton", "Hellman's" и т. д.) обладали вполне определенным потенциалом дальнейшего развития (расширение номенклатуры, развитие системы распределения, увеличение ареала и т. п.). Остальные 1200 брендов, перспективность которых вызывала серьезные сомнения, были постепенно выведены из ассортимента. В итоге компания Unilever стала торговать значительно меньшим количеством брендов, получая при этом существенно большую прибыль. Подобная же нацеленность на ведущие бренды характерна для таких компаний, как P&G, Nestle, Heinz и других.
РЕШЕНИЕ ВОПРОСА О ПЛАТНЫХ И БЕСПЛАТНЫХ УСЛУГАХ
Рассматривая набор услуг, предоставляемых компанией (примером которых могут служить инструктаж, установка и доставка изделия), необходимо избегать двух ситуаций. Во-первых, потребители могут не ценить бесплатных услуг, предоставляемых им компанией, и даже не пользоваться ими. Подобное отношение свидетельствует о том, что компания впустую тратит деньги на финансирование услуг, в которых потребители не испытывают особой надобности. Во-вторых, может случиться так, что компания бесплатно предоставляет потребителям такие услуги, за которые они согласились бы платить. Одно из возможных решений данной проблемы состоит в выявлении различных потребительских сегментов, представители которых будут получать те или иные услуги на платной или на бесплатной основе. РАЗВИТИЕ КРОСС-СЕЛЛИНГА И АП-СЕЛЛИНГА
По ряду причин торговые агенты далеко не всегда напоминают потребителям о существовании других продуктов компании. Некоторые продавцы боятся показаться чрезмерно напористыми и потому удовлетворяются продажей одного товара. Они могут полагать, что продажа других продуктов не входит в сферу их компетенции и, наконец, что эти продукты не обладают достаточно высоким качеством, способным удовлетворить потребителя.
Подобные проблемы возникают и в сфере профессионального обслуживания. Сертифицированный аудитор может не рекомендовать своему клиенту пользоваться консультационными услугами некой бухгалтерской фирмы, опасаясь, что она не сможет обеспечить должного уровня обслуживания. Некоторые юристы не предлагают своим клиентам прибегать к каким-то иным юридическим услугам, предоставляемым их фирмой, в тех случаях, когда они не уверены в профессионализме своих коллег или не получают за это вознаграждения.
Продавец универмага, который "сидит на окладе", продав потребителю рубашку, вряд ли станет предлагать ему еще какие-то товары. Потребитель хотел приобрести именно рубашку. Зачем продавцу попусту расточать свои силы?
Вне всяких сомнений, работники компании должны быть заинтересованы в привлечении внимания клиентов ко всем представленным в ее ассортименте позициям.
Ап-селлинг можно реализовать двумя способами. Первый способ состоит в том, что вы предлагаете клиенту купить более дорогую версию интересующего его товара. Так, покупательница, решившая купить простенькую цифровую камеру, в конце концов, может остановить свой выбор на "Sony Cyber-shot DSCF717" стоимостью $999.
Второй способ заключается в том, что по прошествии определенного времени после покупки вы пытаетесь убедить потребителя в том, что настало время сменить старый товар на новый. В этом случае продавец может предложить потребителю зачетную скидку. При работе с использованием ап-селлинга и кросс-селлинга необходимо всемерно повышать профессионализм персонала.
1.7. Основные понятия и положения франчайзинга.
Франчайзинг представляет собой один из способов выхода на рынок. Например, франчайзер (продавец) поставляет франчайзи (покупателю) изделия и услуги, которые импортируются на рынок. Франчайзи при этом платит за право на продажу конкретных изделий. Также он должен составлять для франчайзера финансовые отчёты, от которых обычно зависит размер платы за франчайзинг (например, 4-8 % от оборота). Финансовые отчёты являются одной из возможностей контроля для франчайзера. При этом франчайзинг нельзя понимать так, что франчайзи сам ничего не должен делать. По франчайзингу франшизополучатель всё же в первую очередь получает право на продажу изделий франчайзера и пользование интеллектуальным состоянием последнего (дизайн изделий, торговая марка на изделиях и название изделия).
Франчайзинг - "это подходящий и экономный способ реализации желаний, при котором риск и инвестиции при выходе на рынок минимальны и вероятность успеха максимальна благодаря использованию зарекомендовавшего себя изделия или услуги и общеизвестного способа сбыта".
Франчайзинг применяется для распространения своих изделий или услуг. В первую очередь это касается независимых предприятий, которые покупают по договору франчайзинга право на самоидентификацию и деятельность в качестве звена т.н. "одной цепи". Каждое отдельное предприятие в "цепи" имеет то же название и стиль или покупает те же услуги. Типичным примером всемирного франчайзинга является предприятие быстрого питания "McDonald's", где всё, от меню и рецептов до рабочей формы официантов, одинаково.
Франчайзинг (от анг. - "Franchise" привилегия, льгота, особое право): Право в сфере промышленной собственности и\или авторского права, в рамках которого реализуется идеология деловых операций в сфере товарной продукции или услуги на внутреннем рынке, в том числе и для стран с развитой и \ или переходной экономикой, используя структуры и \ или персонал местной фирмы.
Однако типичная франшиза представляет собой договор между продавцом и покупателем - договор, который позволяет покупателю (франчайзи, франшизодержателю, франшизиару) продавать товар или услугу продавца (франшизера, франшизодателя). Появление франчайзинга относится к началу 1800-х годов. Однако современный франчайзинг испытал свой первый действительный подъем в 1898 г., когда компания "Дженерал моторс" начала применять франчайзинговое дилерство. Все еще действующая и процветающая сегодня, ее франшизная система может похвастаться 10 900 дилерами, рассеянными по всей стране.
Деловой Франчайзинг - это наиболее типичная форма франчайзинга с 1950-х годов. Включает в себя не только товар, услугу и Торговый знак, но охватывает всю структуру самого бизнеса, включая обычно план маркетинга, Руководство по эксплуатации, стандарты, а также контроль качества. Потребитель обычно не может отличить точку франчайзинга от предприятия самой компании.
Франчайзинг - это вид клонирования бизнеса, при котором одна сторона представляет торговую марку, технологию ведения бизнеса и постоянную консультационную поддержку, а другая сторона - использует эту интеллектуальную собственность с целью создания собственного бизнеса.
В регламенте Комиссии Европейского Сообщества N 4087/88 дано следующее определение франшизы: "Это - совместные права промышленной и интеллектуальной собственности на торговые марки и товарные знаки, наименования фирм, на авторские нрава, конструкторские разработки, "ноу-хау" или патенты, которые должны использоваться для реализации продукции или оказания услуг конечным потребителям". Суть сотрудничества на условиях "франшизы" состоит в том, что на договорной основе одна фирма или предприятие предоставляет другой фирме или предприятию право на производство или продажу определенных товаров и/или на оказание услуг с получением взамен доли прибыли либо фиксированных платежей, оставаясь при этом в правовом и финансовом отношении независимыми друг от друга Сотрудничество на условиях "франшизы" обуславливается соблюдением следующих требований:
* у партнеров должны быть единые торговая марка, товарный знак, наименование фирмы и т.д., единая методика рекламы, продажи товаров и оказания услуг, отличающаяся от методики, практикуемой конкурентами; * один из партнеров должен обладать передовой технологией или "ноу-хау" в промышленности, торговле, управлении и др. с тем, чтобы другой партнер смог свести к минимуму затраты на обучение и подготовку специалистов, освоение новой технологии и использовал ее с максимальной отдачей; * возможность одного из партнеров оказывать другому партнеру помощь в производстве, либо коммерческой и финансовой деятельности, в передаче передового опыта и т.д. Термин "франчайзинг" образован от английского "franchising" - право, привилегия. Термин "франшиза" образован от французского "franchise" - льгота, привилегия. По своей сути эти термины равнозначны (равноценны), и различия в их наименовании обусловлены особенностями транскрипции терминов при переводе на русский язык англоязычной и франкоязычной литературы. По сложившейся в России практике термин "франчайзинг" используется преимущественно для обозначения определенной системы организации рыночных отношений в целом, а термин "франшиза" используется преимущественно для определения договорных отношений (договора) между конкретными партнерами при реализации этой системы отношений на практике. Для нашей экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в других странах он практикуется как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах. Поэтому очень важно иметь четкое и полное представление сущности франчайзинга, его разновидностей, структуры и преимуществ.
В России франчайзинг - это система договорных отношений между головной фирмой и небольшим действующим или создаваемым вновь предприятием, ведущим розничную продажу товаров или оказывающим услуги. Обычно головная компания требует от такого предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой маркой. Такое вознаграждение составляет обычно 10-25 тысяч долларов США, но может быть и в несколько раз меньше или больше в зависимости от отрасли или сферы бизнеса. В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или готовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды услуг. Обычно во франчайзинге участвуют две группы предпринимателей. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи - это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под определенным именем или торговой маркой.
Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто. Когда люди сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т. е. свои интересы согласовывать с интересами и другой стороны. Поэтому установить эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга весьма непростое дело.
Франчайзинг в зависимости от направления бывает четырех видов:
1. франчайзинг товара; 2. производственный франчайзинг; 3. сервисный франчайзинг; 4. франчайзинг бизнес-формата. Франчайзинг товара
Он представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким-либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет их послепродажное обслуживание.
Из российской практики можно привести пример, имеющий негативный характер. К 1993 г. крупнейшим производителем машин "АвтоВАЗом" был полностью утрачен контроль на рынке в связи с отсутствием единой маркетинговой и ценовой политики, произвольным поведением посредников и дилеров [Дилер - лицо, которое заключает от своего имени сделки, выступая в роли товарного коммерсанта.]. Разброс цен у дилеров составлял порядка 2 тыс. долл., в ряде случаев дилеры продавали машины дешевле заводской цены, что, естественно, привело к большим сложностям при сбыте продукции.
Франчайзинг товара может быть также использован при продаже фирменной одежды. Примером товарного франчайзинга в России является компания "Ле Монти". Производственный франчайзинг
Он является наиболее эффективной организацией производства определенного вида продукции. Фирма, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает право на использование этой технологии.
Наиболее ярким представителем, использующим систему производственного франчайзинга, является компания Кoca-Кola.
Сервисный франчайзинг
Данный вид франчайзинга представляет собой нечто среднее между двумя указанными выше видами. Сфера его применения - услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляется право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзинга. Франчайзер имеет ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.
Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным знаком, технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.
Активно работает на российском рынке компания Kodak. Крупнейший представитель франчайзинговой сети - компания Marriott Grand Hotel.
Франчайзинг бизнес-формата
Этот вид франчайзинга является наиболее комплексным. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширять бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включать в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация фирмы в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой фирмы (в данном случае она, естественно, будет франчайзером), так и предприятиям, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития своего бизнеса.
Виды франшиз
В России и СНГ виды франшиз делятся на две группы: * по виду взаимоотношений между франчайзером и франчайзи, * по виду бизнеса. Покупая, продавая или создавая франшизу, нужно четко представлять себе, какой вид франшизы Вам нужен. Для определения наиболее приемлемых вариантов необходимо обращаться за помощью к специалистам. Это поможет избежать многих ошибок в дальнейшем. Стандартная (классическая) франшиза
Классический вид франшизы, наиболее распространенный за рубежом. Как правило, в стандартной франшизе есть паушальный взнос, регулярное отчисление роялти, строгий отбор потенциальных франчайзи-дилеров, регистрация договора на пользование товарным знаком в государственных органах, обучение, определение жестких корпоративных стандартов, жесткий контроль за ведением бизнеса, регулярная отчетность перед франчайзером. Стандартная франшиза плохо прижилась в России из-за национальных особенностей нашего рынка, где намного меньше уважают интеллектуальную собственность и право на многолетнее получение прибыли, чем это принято в западной культуре. Поэтому, потенциальные российские франчайзи крайне неохотно приобретают такую франшизу.
Свободная франшиза
Самый распространенный и самый удобный вид франчайзинга в России и СНГ. Полная свобода для франчайзи-дилера в организации бизнеса. По своей сути близок к обычному дилерству, но с добавлением товарного знака, обучения, консультаций, особых цен и условий. В данном виде франшиз может быть символический или нулевой паушальный взнос и роялти, а также очень мягкие требования к франчайзи. Очень напоминает то, что в советское время называлось "фирменной торговлей", "фирменными магазинами". Этот вид оказался самым привлекательным в нашей стране. Большинство самых известных франчайзинговых сетей федерального уровня создано с помощью такого вида франшизы, например, Евросеть, Лавка Жизни, 1С-бухгалтерия.
Серебряная франшиза, бизнес под ключ
Бизнес под ключ. Франчайзер фактически сам создает филиал и потом отдает его младшему партнеру-франчайзи во владение за процент от прибыли. По такому принципу в 1996-1999 годах было создано много торговых точек "Лавка Жизни" в Москве. Спустя 5 лет то же самое попыталась сделать известная "Пятерочка", создавая сеть турагентств "Путевочка", но из-за кадровых ошибок проект провалился.
Бизнес в аренду
То же, что и серебряная франшиза, но здесь франчайзер оставляет созданный филиал в собственности, а франчайзи управляет им на договорных условиях.
Золотая франшиза, мастер-франшиза
Под этим термином в России обычно подразумевается мастер-франшиза (эксклюзив, монополия) на определенный регион. Покупая такую франшизу, франчайзи сам становится франчайзером в своем регионе и сам решает как развивать дальше франчайзинговую сеть - открывать собственные точки или продавать франшизы.
Корпоративная франшиза
Очень похожа на бизнес в аренду. Особенность: франчайзер контролирует бизнес. В отличие от стандартной и свободной франшизы здесь нельзя расторгнуть соглашение с франчайзером и создать на этом же месте свой собственный бизнес под другой вывеской. Типичный пример: Ростикс .
Банковская франшиза
Уникальный вид франшизы, возможен только в России и СНГ. Франчайзи делает филиал банка в своем городе по лицензии головного, чаще всего московского, банка. Минусы: франчайзи не может полностью контролировать созданный бизнес, он подчиняется головному банку, так как работает под его лицензией. Плюсы: фактически банкиром может стать любой бизнесмен без соответствующего образования и опыта, а возможность финансировать дружественные предприятия дает такие сверхприбыли, престиж и влияние, что окупает вложенные средства в десятки раз. Банки не торопятся открывать филиалы, а желающих стать банкиром много, поэтому в некоторых городах образовалась очередь на полгода вперед. Лицензионная франшиза
То же, что и банковская, только в других видах бизнеса, подлежащих жесткому лицензированию. Пока еще мало распространена в России и СНГ.
В приведенной ниже таблице показаны плюсы и минусы различных видов взаимоотношений начинающего предпринимателя с крупной фирмой.
Как видно из таблицы, франчайзинг вбирает в себя все лучшие черты других видов организации бизнеса: уверенность в завтрашнем дне, прибыльность, независимость. Это позволяет малому, начинающему бизнесу очень быстро развиваться, что и подтверждает международная практика. Во франчайзинге практически нет минусов. Конечно, если Вы его правильно выбираете.
Таблица 1.2. Сравнительные характеристики организации бизнеса
Что Вы имеетеДилерФранчайзи-дилерСотрудник или торговый представительВладение своей собственностью + + -Получаете ли Вы основную часть прибыли + + -Не нужно вкладывать большой начальный капитал - + +Есть ли у Вас независимость от других фирм + + -Вы хозяин своего бизнеса, Вас не могут уволить + + -Нет риска потерять свои собственные деньги - + +Нет боязни, что Вы ошиблись в построении схемы бизнеса - + +Возможность воспользоваться чужим опытом для максимальной эффективности - + + Франчайзинг в России
Покупка франшизы - простой и проверенный временем способ начать предпринимательскую деятельность. Испытанная схема ведения бизнеса, раскрученный брэнд, проверенный продукт значительно повышают шансы начинающего бизнесмена выжить на рынке. Для состоявшихся компаний франчайзинг - хороший способ завоевания рынка. Предприятие одновременно увеличивает зону распространения брэнда и рынок сбыта своей продукции. Во многих странах франчайзинг - особая статья заботы властей. В России франчайзинг появился только в 1992 году. Пионером выступила компания "Дока-пицца", возглавляемая Владимиром Довганем. Развернутая франчайзинговая сеть насчитывала около тысячи пиццерий. Однако процесс вскоре пошел вспять: имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товара со стороны недобросовестных партнеров: продукт вскоре стал выпускаться франчайзи "Дока-Пиццы" с такими нарушениями рецептуры и технологии, что качество, а скоро и вся технологическая пирамида рухнули. В 1993 г. известная всем Baskin Robbins продала первую в России франшизу. Позже к иностранным добавились еще российские примеры. Обувные магазины "Эконика", предприятия быстрого питания "РостикХс", "Теремок - Русские блины", "Ням-ням", бензозаправки "ЛУКОЙЛ", ТНК. Главная особенность развития франчайзинга в России в том, что у нас его очень мало. В России франчайзинг не стал "инкубатором" предпринимательства, и тому есть причины: правовая, административная и финансовая. Проблемы франчайзинга в России
Франчайзинг - это стартовая площадка для малого и среднего предпринимателя, это столбовая дорога развития бизнеса. Увы, на российском участке этой столбовой дороги сплошь и рядом завалы и выбоины. И первый из них - несовершенство законодательства. Наше законодательство не содержит такого понятия, как франчайзинг. В результате нет комплексного подхода к явлению как таковому. В ГК РФ франчайзинг попадает под понятие коммерческой концессии, которое не отображает и не регулирует все особенности франчайзинга.
Одна из основных операций при продаже франшизы - это передача фирменного наименования. По российским законам фирменное наименование, во-первых, неотчуждаемо, а во-вторых - должно указывать на деятельность и правовую форму организации. Представим франчайзора под названием ООО "Пирожок", который не может передать франчайзи (покупателю франшизы) свой "Пирожок". А если все же очень хочет это сделать, то должен передать в том числе и свою правовую форму - ООО. Для разрешения этой коллизии необходимо ввести в законодательство понятие "коммерческое наименование". В законодательствах многих развитых стран также отсутствует понятие "коммерческое наименование", но там есть другие законы, которые защищают франшизу от незаконного использования и при этом не вводят для франчайзи сложную систему регистрации. Например, в США существует закон, не позволяющий компаниям и гражданам каким-либо образом наносить намеренный ущерб чужому бизнесу. В России защитить можно лишь товарный знак. Но в этом случае при его передаче в пользование другому предпринимателю нужно регистрировать эту операцию в патентных органах. Согласно ГК РФ при заключении договора о концессии необходима его двойная регистрация в регистрационных и патентных органах. Для сравнения, в Европе и США передача франшизы требует только регистрации самого договора о франчайзинге. Сложность бюрократических процедур лишает франчайзинг его потенциальной привлекательности. Введение "коммерческого наименования" позволит решить одну из проблем, мешающих развитию франчайзинга в России. Другая серьезная проблема - это субсидиарная ответственность, которую согласно главе 54 ГК несет российский франчайзор за деятельность франчайзи. Например, если где-нибудь в Сибири франчайзи нарушает стандарты московского франчайзора, то потребитель-сибиряк имеет право спросить за это со столичного хозяина франшизы. Во Франции, например, субсидиарная ответственность распространяется на франчайзоров только в том случае, если они поставляют продаваемый продукт. Если товар или услуга производится обладателем франшизы, то ответственность лежит на одном лишь франчайзи. У ОАО "ЛУКОЙЛ", которое продает франшизы на устройство бензозаправочных станций, в районах, где действует франшиза, постоянно работают специальные контрольные отделы франчайзинга. Необходимость жесткого контроля франчайзи, делает франчайзинг очень похожим на обычное корпоративное развитие. Требование обязательной субсидиарной ответственности франчайзора противоречит самой идее франчайзинга.
Помимо вышесказанного в нашем законодательстве есть масса других положений, мешающих развитию франчайзинга. Например, глава 54 ГК почему-то сориентирована исключительно на торговый бизнес и фактически исключает франчайзинг производителя. Из-за подобных препон предприниматель просто не видит для себя реальных преимуществ в покупке франшизы Еще одна проблема российского франчайзинга - в неграмотности многих чиновников и депутатов. Они не знают, что это такое. Ни один чиновник не знает, что такое франчайзинг. При проверках возникают постоянные проблемы с тем, что договор о концессии, несмотря на всю законность, не является для них серьезным документом". Другая проблема - это нехватка денег у мелких предпринимателей. Как сказал руководитель отдела развития фирменной сети и франчайзинга компании "Эконика" Олег Соловьев, для ремонта и обустройства помещения по стандартам "Эконики" необходимо $15 000 - $20 000. На закупку достаточной для начала торговли партии обуви необходимо около $50 000. Получается $65 000 - $70 000, не считая аренды помещения. Для малого предпринимателя это очень серьезные деньги, а получить кредит в банке практически невозможно. Причем "Эконика" вообще не берет платы за использование франшизы, ее выгода - в эксклюзивных поставках. Чтобы создать благоприятную среду для развития франчайзинга, необходимо, прежде всего, внести изменения в законодательство. Необходимо принять федеральный закон о франчайзинге, создавать условия, при которых франчайзи смогут, наконец, получать кредиты, например, под залог будущего бизнеса франчайзи и под гарантии франчайзора. Очень хорошо организована поддержка франчайзинга в Великобритании, банк дает предпринимателю деньги, а государство берет на себя гарантии на 80% от суммы кредита.
Также во многом развитие франчайзинга тормозит отсутствие предпринимательской культуры. Именно поэтому большинство иностранных компаний предпочитает не продавать в России франшизы, а организовывать бизнес своими силами. Франчайзинг - чрезвычайно перспективный вид предпринимательства: если в "обычном" бизнесе из 100 возникающих предприятий в итоге "выживает" не более 10, то из 100 франшизных будет успешно работать 90, что немаловажно и с точки зрения создания новых рабочих мест.
Так, статистика свидетельствует, что на рынках развитых стран в течение пяти лет 85% малых предприятий прекращают свое существование. В то же время из числа предприятий, работающих в системе франчайзинга, прекращают свою деятельность за такой же период только 14%. Пятнадцатилетний опыт развития франчайзинговых систем в России ("Баскин Робинс", "Эконика", "Сабвей", "1С" и др.) подтверждает эту закономерность. Значительно более высокая устойчивость на конкурентном рынке предприятий, организующих свой бизнес по принципу франчайзинга, играет важную стабилизирующую роль для всего сектора малого предпринимательства. Высокую конкурентную устойчивость предприятию, работающему по принципу франчайзинга, придает то, что при выходе на рынок оно не оказывается один на один со всеми проблемами, которые неизбежно приходится решать предпринимателю в период старта. С первого дня организации предприятия - франчайзи владелец франшизы словом и делом помогает ему стать на ноги: обзавестись нужным оборудованием, наладить поставки сырья, отработать технологию, обучить персонал. Такая почти родительская опека предъявляет особые требования к этике взаимоотношений франчайзора и франчайзи, которая не всегда может быть ограничена рамками простой деловой безукоризненности. Это тем более важно, что правовых норм взаимоотношений франчайзора и франчайзи из-за отсутствия закона о франчайзинге у нас пока еще не выработано. Обеспечение здоровых, доброжелательных взаимоотношений между всеми субъектами франшизной системы, предотвращение появления у некоторых из них желания применить приемы недобросовестной конкуренции, зависит в первую очередь от владельца франшизы.
Франчайзинг играет существенно важную роль в экономике и может вскоре стать преобладающей формой розничной торговли. Он также занимает заметное место в сфере услуг и несколько меньшее в производстве.
Франчайзинг процветает, потому что в нем сочетается стимул личного владения с управленческим и техническим мастерством крупного бизнеса. Для предпринимателей франчайзинг предлагает краткий путь к росту, так как они получают готовое дело. Для франшизера франчайзинг дает возможность быстрого расширения. Франшизер растет, позволяя предпринимателям финансировать его рост через продажу франшиз.
Рост франчайзинговых сетей набирает все большие обороты. Можно с уверенностью сказать, что в новом столетии франчайзинг станет самой широко распространенной и практикуемой формой бизнеса.
Большинство ведущих френчайзоров уже имеют свои отделения в более, чем 30 странах мира и по-прежнему заинтересованы в дальнейшем расширении. Практически все они уделяют особое внимание проектам, связанным с рынком России, осознавая его огромный потенциал. Неизбежность проникновения новых франчайзинговых сетей на рынки стран бывшего СССР становится с каждым днем все более очевидной. От того, как скоро мы осознаем все преимущества франчайзинга, будет зависеть будущее нашей экономики в целом.
Как и в Америке, так и в мировых экономиках, происходит рост и потребности населения. И изменения в свободной рыночной экономике , новые формы и понятия о франчайзинге дадут возможности для дальнейшего роста компаний.
Словарь терминов франчайзинга
Франчайзинг - система договорных отношений между предприятиями, при которой одна сторона - франчайзер - предоставляет другой стороне - франчайзи - право на производство и/или реализацию определенного вида продукции (товаров), оказание определенных услуг от имени и под товарным знаком франчайзера, а также право на получение технической и организационной помощи. Франшиза - деловая концепция, разработанная для использования в пределах франшизной системы. Франчайзер - юридическое или физическое лицо, имеющее высокую репутацию на определенном рынке, собственный товарный знак и заключившее договор- франчайзинг с другим предприятием. Франчайзи - юридическое или физическое лицо, которому предоставляют право на рынок товаров или услуг франчайзера в определенной области и территории на основе франчайзингого договора. Франшизная система (сеть) - общее количество субфранчайзеров и франчайзи, которые работают в пределах той же самой франшизы и заключили франшизные контракты с тем же самым франчайзером. Мастер франчайзинг - форма франчайзинга, при которой франчайзер заключает основной франшизный контракт с субфранчайзером на определенной территории, в то время как последний (субфранчайзер) заключает франшизные контракты с различными франчайзи на данной территории. Первоначальный взнос (франшизный взнос) - плата за предоставление права присоединиться к определенному бизнесу и использовать товарный знак франчайзера на определенной территории. Роялти - периодические выплаты вознаграждения, установленные пропорционально показателям деятельности, согласованным сторонами договора. Рекламная плата (рекламный пай) - ежемесячная / ежегодная плата франчайзи франчайзеру для рекламных расходов. Информационная справка - документ, обеспечивающий оценку осуществления франшизного соглашения для потенциального франчайзи. Франчайзинговый договор - юридический документ, регулирующий отношения между франчайзером и франчайзи. Операционное пособие - всесторонние руководящие принципы, уведомляющие франчайзи относительно того, как использовать уполномоченный бизнес, охватывающий все аспекты ведения бизнеса.
Условная франшиза - франшиза, при которой полностью возмещается ущерб, если он превышает сумму условной франшизы. Безусловная франшиза - франшиза, которая вычитается из любой суммы ущерба. Франчайзинг бизнес - формата (Business franchising) - один из видов франчайзинга, в режиме которого комплексно используются возможности и преимущества производственного франчайзинга, сервисного франчайзинга и франчайзинга товара. При этом франчайзер передает франчайзи технологию организации и ведения бизнеса, и последний становится элементом общей корпоративной системы франчайзера. Франчайзинг товара (Franchising of goods) - один из видов франчайзинга, в режиме которого франчайзи организует продажу товаров и послепродажное их обслуживание, которые произведены франчайзером или маркированы его товарным знаком. Договор коммерческой концессии (Contract of commercial concession) - договор, в соответствии с которым правообладатель дает пользователю за вознаграждение право использования в предпринимательстве своих исключительных прав, например, на фирменное наименование.
Интеллектуальная собственность (Intellectual property) - собственность, выраженная в неосязаемых активах в виде прав на произведения (works), включая научные открытия, вытекающие из творческой деятельности в области производства и других сферах; субстанция (Substance) интеллектуальных активов; разновидность промышленной собственности. ---------------
------------------------------------------------------------
---------------
------------------------------------------------------------
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
319
Размер файла
1 448 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа