close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

teachpro.ru

код для вставкиСкачать
ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
по специальности СПО 031601 "Реклама"
на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ
по дисциплине
МЕНЕДЖМЕНТ, УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ
РАЗДЕЛ: ПМ.04 Организационно-управленческая деятельность процессом изготовления рекламного продукта
МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 04.01.
Авторы:
Антипов К.В., д.э.н., заведующий каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.
Резникова Р.А., ст. преподаватель каф. Управления рекламным бизнесом, МГУП.
Москва
2010 г.
АННОТАЦИЯ
В курсе рассматриваются различные аспекты менеджмента, в том числе проектного, и управления персоналом рекламного предприятия в современных рыночных условиях.
Цель дисциплины - подготовить менеджера к эффективному управлению бизнес-процессами рекламного предприятия в условиях роста конкуренции и усложнения рекламного рынка.
Задачи дисциплины:
* Определить понятия "предприятие", "рекламное агентство", "рекламный проект", "сетевая модель", "рамочный агентский договор". * Изучить функции рекламного предприятия, виды организационных структур рекламного предприятия, виды рекламных агентств, структуру персонала рекламного предприятия, систему управления рекламным проектом, основы договорных отношений между агентом и заказчиком.
* Рассмотреть процесс планирования рекламного проекта, в том числе расчет календарных графиков с помощью метода критического пути. В результате изучения дисциплины студент должен:
Знать: * экономический механизм деятельности рекламного предприятия; * основные принципы работы предприятий в условиях рыночной экономики; пути эффективного использования трудовых ресурсов; * аспекты планирования рекламы; * этапы принятия и реализации управленческих решений.
Уметь: * составлять планы и графики деятельности по разработке и техническому исполнению рекламного продукта; * проводить процедуры согласования макетов рекламного продукта с заказчиком; подготавливать документацию для заказчика.
Владеть навыками: * планирования разработки и технического исполнения рекламного проекта;
* контролирования соответствия рекламной продукции требованиям рекламодателя.
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
Модуль 1. Признаки предприятия, его цели и задачи. Факторы макро- и микросреды предприятия.
Для рекламного агентства, как и для предприятия любого другого типа и назначения характерны следующие признаки. Предприятие - это самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Самое главное в этом определении - самостоятельность и получение прибыли.
Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей. Началом становления экономической самостоятельности любого предприятия служит его выделение в виде самостоятельной хозяйственной единицы или юридического лица. Юридическое лицо имеет свой устав, баланс доходов и расходов, счет в банке, право ведения договорных отношений.
Предприятие как самостоятельный субъект рыночных отношений должно обладать вполне определенным набором необходимых и достаточных признаков. Эти признаки необходимо должны присутствовать в характеристике субъекта для того, чтобы он был признан предприятием. Соответствие таким признаком является достаточным условием для возможности осуществления хозяйственной деятельности, участия в экономической жизни рынка и общества. Вот эти признаки (Схема 1).
Схема 1. Признаки предприятия.
1) Организационное единство подразумевает наличие на предприятии определенным образом организованного коллектива со своей внутренней структурой и порядком управления.
2) Производственно-техническое единство заключается в том, что предприятие объединяет экономические ресурсы для производства товаров и услуг, то есть имеет конкретный комплекс средств производства, капитал, технологию, кадры с соответствующей квалификацией.
3) Наличие обособленного имущества, которое предприятие самостоятельно использует в определенных целях.
4) Имущественная ответственность - предприятие несет ответственность своим имуществом по обязательствам, возникающим в процессе деятельности. 5) Хозяйственная и экономическая самостоятельность - предприятие само осуществляет разного рода сделки и операции, само получает прибыль и несет убытки.
В соответствии с действующим Гражданским Кодексом РФ основной целью любого коммерческого предприятия является извлечение возможно большего объема прибыли и максимальной рентабельности. Разумеется, в зависимости от специфики конкретного предприятия, рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность, достижение основной цели предполагает выстраивание целого "дерева" целей. Эти цели очерчивают стратегию предприятия на разных уровнях его функционирования по всем составляющим экономической и хозяйственной деятельности, маркетингового комплекса - товарной политике, ценовой политике, сбытовой политике, рекламной и коммуникационной политике, кадровой политике, финансовой политике, учетной политике и т.п. Управление предприятием осуществляется в рамках намеченных целей и ради их наиболее эффективного достижения. Таким образом, управление предприятием нацелено на решение вполне конкретных задач. Здесь мы приведем список наиболее общих задач, решаемых управленцами рекламных агентств:
- обеспечение бесперебойной работы агентства, расширение клиентского портфеля (увеличение числа клиентов, их диверсификация по разным рынкам и видам деятельности и расширение спектра сотрудничества с существующими клиентами);
- эффективное использование ресурсов агентства (прежде всего - кадрового потенциала, основного капитала, материальных и финансовых ресурсов);
- удовлетворение потребностей рынка в рекламных услугах, разработка и осуществление эффективной маркетинговой стратегии;
- поддержка имиджа агентства, обеспечение конкурентоспособности агентства, предоставляемых услуг;
- совершенствование технологии оказания услуг, разработка программ качества, программ лояльности, повышение квалификации персонала;
- создание благоприятного морально-психологического климата в коллективе.
Решение управленческих задач осуществляется в интересах собственников агентства, определяется его потенциалом и множеством иных факторов макро - и микро среды. К факторам макро среды следует относить: экономические, правовые, политические, социально-культурные, технологические, географические условия деятельности. К факторам микро среды - те, которые тесно связаны с агентством и непосредственно воздействуют на его способность оказывать рекламные услуги, взаимодействовать с клиентом и иными участниками рекламного процесса - поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории, условия труда в агентстве, квалификация персонала, схемы управления бизнесом агентства, его финансами и экономикой и т.п. Модуль 2. Функции рекламного агентства полного цикла. Понятие аутсорсинга.
Все функции рекламного агентства можно разделить на два типа: коммерческие и некоммерческие. К коммерческим функциям отнесем те, реализация которых позволяет агентству извлекать прибыль из своей деятельности. К некоммерческим функция относятся функции, реализация которых необходима для поддержания хозяйственной деятельности предприятия, его развития, поддержки и развития внешних коммерческих и некоммерческих связей агентства. Некоммерческие функции, как правило, способствуют и сопутствуют реализации коммерческих функций. Иначе говоря, коммерческие функции - это то, что приносит прибыль. Некоммерческие функции - то, с помощью чего коммерческие функции реализуются.
Схема 2. Функции РА.
Перечислим основные некоммерческие функции: осуществление бухгалтерского и налогового учета, осуществление внутреннего и внешнего документооборота, собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства, формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства, формирование и совершенствование основных фондов агентства, представительские функции (Схема 2).
К основным коммерческим функциям можно отнести: клиентский сервис, стратегическое рекламное планирование, медийное планирование, медиабаинг, креатив, копирайтинг, дизайн, верстка и предпечатная подготовка (Схема 2).
Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям можно отнести реализацию исследовательского и творческого потенциала персонала агентства и формирование, реализацию агентских связей в различных сферах рекламного бизнеса (СМИ, исследовательские, производственные, творческие предприятия).
Функции рекламного агентства реализуются его собственным персоналом или реализация некоторой их части отдается на аутсорсинг - привлеченным внешним исполнителям. В малом и среднем бизнесе наиболее часто на аутсорсинге реализуется большинство некоммерческих функций предприятия. В зависимости от величины собственного кадрового, интеллектуального, управленческого, профессионального ресурса любое рекламное агентство привлекает аутсорсеров для реализации части своих функций в конкретном рекламном проекте, а иногда полностью формирует и реализует рекламный проект силами и ресурсами привлеченных организаций и частных лиц. Перечисленные функции и определяют кадровый профессиональный состав агентства. С точки зрения бизнеса наибольший интерес для изучения представляют коммерческие функции. Мы кратко опишем профессии, реализующие основные коммерческие функции.
Модуль 3. Организационные структуры рекламных агентств полного цикла.
В самом начале разговора о структурах рекламных агентств необходимо отметить одно существенное качество рекламной деятельности. Производство рекламных услуг всегда обладало и обладает в современных условиях высоким уровнем гибкости по отношению к меняющимся условиям жизни и хозяйствования. Этому в наибольшей степени способствуют следующие особенности бизнеса в этой сфере:
- высокая скорость оборота капитала и инвестиций;
- короткие производственные циклы;
- сравнительного небольшой объем первоначального капитала, необходимый для начала нового дела или для модернизации существующего бизнеса;
- относительно высокая доходность рекламного бизнеса.
Именно эти свойства и особенности рекламной деятельности определяют то, что эта сфера деятельности наиболее восприимчива к инновациям в менеджменте и технологиях управления производственными и бизнес процессами.
Еще в ХIХ веке производство рекламных услуг привело к рождению простейших сетевых структур обслуживания рекламодателей. После 60-х годов ХХ века рекламные предпринимательские сети получили во многих странах Запада новый импульс развития. В бизнесе под предпринимательской межфирменной сетью понимается набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса. При этом межфирменная зависимость носит совершенно особый характер. Она отличается от отношений "головная организация - филиалы" с жестким подчинением филиалов центральному офису объединения. Она отличается и от схем, в которых применяется спонтанная координация действий объединенных одним общим проектом различных фирм. В сетях вырабатывается не мало общих для всех правил и добровольно взятых на себя обязательств. Но наряду с этим сети отличаются повышенной гибкостью, мобильностью, высоким уровнем приспособленчества к условиям окружающей среды - сеть постоянно саморазвивается за счет отмирания неперспективных и неэффективных направлений бизнеса, которые уступают место инновациям и наиболее рентабельным проектам.
Фирмы, входящие в сеть способны действовать как единый хозяйственный организм, выступать одним фронтом, как один единый участник конкурентной борьбы. И вместе с тем, сети вовсе лишены родового порока крупных корпораций - административного паралича, вызванного борьбой предпринимательской, творческой свободы и необходимостью регламентировать и контролировать бизнес процессы. Сеть более оптимально решает противоречие между необходимостью централизации и децентрализации принятия управленческих решений. Сеть концентрирует жесткие управленческие усилия лишь в тех направлениях своей деятельности, где важна общность действий и одновременно предоставляет участникам сети большую свободу во многих других сферах деятельности, например, поощряя полезное внешнее сотрудничество. Переход к организации по сетевому принципу дает следующие преимущества:
- повышенная организационная гибкость сетевой структуры, восприимчмивость к инновациям и ноу-хау;
- снижение рыночной неопределенности для участников сети;
- возможность управления многообразием социальных и культурных типов работников.
Важнейшими формами межфирменных сетей являются:
- совместное предприятие;
- франчайзинг;
- консорциум;
- коммерческие соглашения;
- выполнение работ по субподрядам;
- перекрестный директорат и др.
В настоящее время наиболее распространен франчайзинг. Его сущность состоит в следующем. Рекламное агентство, добившееся высокой репутации и спроса на свои услуги в качестве франчайзера (головной фирмы) продает права на использование своей торговой марки другим агентствам (лицензиатам, агентам, франчайзи) получая за это различного рода компенсации и контролируя качество их услуг. Франчайзи выплачивает франчайзеру частичный единовременный взнос и производит периодические отчисления за право пользования торговой маркий, ноу-хау, методами поиска клиентов и оказания рекламных услуг.
Назовем основные конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере рекламы.
- Динамизм. Сети способны без сильных внутренних потрясений приспосабливаться к стремительным изменениям внешних рыночных условий.
- Сеть способна одновременно реализовывать различные стратегии деятельности, что создает как новые возможности для развития бизнеса, так и повышает экономические риски.
- Сеть способна к самовоспроизводству и к саморегулированию, даже если значительная ее часть разрушена. Это качество является следствием отсутствия жесткого вертикального администрирования, которое в вертикальных иерархических корпорациях способно парализовать деятельность всей управленческой пирамиды.
Все эти качества и преимущества позволяют считать сети высокоразвитым типом структурной организации бизнеса в сфере рекламы. Такой тип организации наиболее конкурентоспособен в современных условиях. Однако это вовсе не означает, что иные, разные по масштабам и типу организационной структуры, рекламные агентства исчезают с рынка и не имеют конкурентных преимуществ. Например, специфика региональных рынков рекламы в Российской Федерации такова, что наибольшим спросом у локальных, региональных и даже - межрегиональных предприятий - рекламодателей пользуются рекламные услуги локальных или межрегиональных российских агентств, имеющих широкие агентские связи, как в своем регионе, так и за его пределами. Масштаб такого рекламного бизнеса никак не соизмерим с масштабом сетевых структур. Кроме того, отечественные рекламные сети ориентируют свой бизнес на работу с крупными и сверхкрупными компаниями, оперирующими значительными рекламными и маркетинговыми бюджетами. Рекламные сети в России осваивают более 60% всех отечественных рекламных бюджетов. Около 40% - это весомая основа для интенсивного и успешного развития в России среднего и малого рекламного агентского бизнеса. Рассмотрим важнейшие типы организационной структуры, часто встречающиеся на малых, средних и крупных рекламных агентствах.
1. Линейный тип организационной структуры. Он характерен для малых и средних агентств. Такая структура предполагает наличие высшего уровня руководства (директор, его заместители, члены администрации), вспомогательных подразделений (бухгалтерия, отдел кадров, техническое и юридическое обслуживание и т.п.), подчиненных непосредственно высшему уровню руководства и основных функциональных подразделений (творческий отдел, отдел стратегического планирования, медийный отдел и т.п.). Руководители основных функциональных подразделений также непосредственно подчинены высшему руководству (Схема 3).
Схема 3. Линейный тип организационной структуры.
2. Функциональный тип организационной структуры приобретает более сложный характер в силу пересечения множества функциональных связей и отношений между отделами и группами (Схема 4). Такая структура характерна для более крупных агентств, которые создают службы или отделы экаунта и клиентского сервиса, финансовый и юридические отделы, отдел развития бизнеса (нью бизнес) и т.п.
Схема 4. Функциональный тип организационной структуры.
3. Линейно-функциональный тип организационной структуры оказывается уместным в тех случаях, когда бизнес агентства имеет масштабный характер и состоит из крупных организационных единиц-подразделений. Каждая такая единица представляет собой небольшое агентство внутри большого (Схема 5). В зависимости от особенностей бизнеса внутри такого агентства может даже культивироваться конкуренция между такими бизнес - подразделениями, что, по мнению некоторых практиков и теоретиков, приводит к интенсификации труда и повышает качество услуг, поскольку каждое из подразделений заинтересовано иметь больше клиентов, делать работу лучше, чем другие подразделения. Будучи по целям деятельности подчиненным центральному руководству, каждое из таких подразделений имеет обширные связи и зависит от деятельности как вспомогательных, так и функциональных подразделений. Такой тип структуры оправдан, когда масштаб бизнеса агентства делает необходимым обособление работ групп специалистов по отдельным проектам или отдельным клиентам, или - по товарным группам. Схема 5. Линейно-функциональный тип организационной структуры.
Модуль 4. Понятие, виды и особенности рекламных агентств
Все многообразие предприятий, задействованных в рекламном комплексе, относятся к самым разным сферам хозяйственной деятельности и имеют различные источники бизнеса (различные источники прибыли). В рекламном процессе сосуществовуют и кооперируются различные виды бизнеса: агентский, медийный, рекламное производство, исследовательский, творческий. Центральным звеном комплекса рекламы и рекламного процесса, выступающим его организатором, интегратором, координатором и контролером является агентский рекламный бизнес (агентская рекламная деятельность). Подчеркнем, что формы агентского бизнеса могут быть различными. Центральным звеном комплекса рекламы является агентский бизнес полного цикла. Рекламное агентство - это предприятие, оказывающее за вознаграждение рекламные услуги рекламодателям. Рекламное агентство полного цикла - предприятие, оказывающее полный комплекс агентских услуг. Рекламная услуга - это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта. Источник бизнеса рекламного агентства - реализация творческого потенциала персонала предприятия, его навыков и умений в разработке рекламных стратегий и тактик, организации комплексных рекламных кампаний. Прибыль агентства полного цикла формируется из гонораров, выплачиваемых рекламодателем за исследовательскую и творческую часть рекламных стратегий, из комиссии, получаемой от стоимости размещения рекламы. Кроме агентств полного цикла на рекламном рынке существуют предприятия, оказывающие специализированные услуги (Схема 6). Схема 6. Виды специализированных агентств
К таким предприятиям относятся:
- Баинговые агентства. Источник бизнеса - посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей. Прибыль извлекается из разницы в их оптовой и розничной цене.
- Исследовательские и консалтинговые агентства. Реализуют творческий исследовательский потенциал сотрудников и привлеченных специалистов. Прибыль формируется за счет гонораров, выплачиваемых рекламодателем за проведение маркетинговых исследований, обработку, анализ их результатов, за разработку рекламных стратегий. - Творческие и производственные агентства (студии креатива и дизайна, "продакшн хаусы", фото студии, и т.п.). Реализуют творческий потенциал персонала и привлеченных специалистов, осуществляют планирование и организацию процесса производства рекламного продукта с использованием собственных и привлеченных технических средств и имущества. Прибыль формируются из гонораров за творческие разработки и производство рекламного продукта, а так же за счет гонораров или комиссии за организацию и управление производственными процессами. - Медийные агентства. Как правило, такие предприятия существуют при конкретных медийных площадках (газета, журнал, издательский дом, радиостанция, телевизионный канал). Реализуют на рынке рекламные возможности материнских компаний. Прибыль формируется от продажи рекламных площадей, как процент от этих продаж. В отличие от баинговых агентв преимущественно продают рекламное пространство, принадлежащее материнским компаниям.
Действующий Гражданский Кодекс РФ не содержит определения "рекламное агентство" и "рекламная услуга", он определяет любую агентскую деятельность исключительно как посредническую. Вместе с тем, как видно из наших пояснений, деятельность любого рекламного агентства лишь в некоторой своей части ориентирована на посредничество, лишь часть своей прибыли агентства формируют за счет выручки от операций такого типа. Именно по этой причине большинство агентств ведет раздельный учет по различным типам сделок: по сделкам, осуществленным на комиссионной или агентской основе (выручка определяется как процент от суммы сделки) и по сделкам на гонорарной основе (контракт определяет точную сумму вознаграждения агента за произведенные им работы или услуги).
Модуль 5. Персонал рекламного агентства полного цикла. Экаунт. Это управленец, который руководит конкретным проектом агентства. Он курирует проект внутри агентства и отвечает за контакты по проекту между его заказчиком и агентством, осуществляет так называемый "клиентский сервис" и является полномочным представителем агентства перед лицом заказчика - рекламодателя. В круг его первейших обязанностей входит присмотр за деловой стороной отношений, включая переговоры, встречи и переписку в рамках проекта, выставление и оплата счетов, формирование и предоставление клиенту отчетов по проекту и отдельным его фазам. Экаунт координирует деятельность всех служб агентства и привлеченных внешних участников на всех этапах рекламного процесса.
Творческие функции. Их реализует целая команда профессионалов: креативный директор, копирайтер, арт директор, дизайнер, иллюстратор, верстальщик.
Креативный директор. Топ менеджер агентства. Организует и отвечает за работу креативного отдела. В круг его обязанностей входит проведение брифингов внутри отдела, взаимодействие с клиентским отделом (экаунтом), иногда - презентация (продажа) идей клиенту.
Арт директор. Как правило, работает в паре с копирайтером. Часто их так и называют - "креативная пара". Их задача - придумать рекламное послание, разработать творческую стратегию кампании и осуществлять надзор за тем, как точно разработанная идея или, как принято говорить, "креатив" реализуется на всех этапах творческой проработки - в дизайне, сценариях, раскадровках рекламных роликов, в съемочном процессе и монтаже, макетах рекламных объявлений, дизайне и макетах любых иных рекламных материалов. Часто в небольших агентствах арт директор и копирайтер - это одно лицо. Арт директор отвечает за работу дизайнеров, брифует дизайнеров и иллюстраторов, организует работу отдела в соответствии с брифом и утвержденным графиком работ. Арт директор может даже не владеть графическими программными проектами, а прорисовывать идеи набросками - такие наброски часто называют "огурцами". Идея "в огурцах" в ее графических и технических нюансах прорабатывается и доводится до состояния макета, готового к передаче в типографию или в иное другое рекламное производство дизайнером и/или иллюстратором.
Дизайнеры и иллюстраторы. Они визуализируют идеи арт директора. Дизайнер должен в совершенстве владеть навыками работы с графическими программными пакетами. Не смотря на "творческое" имя профессии она не совсем творческая. Дизайнер не создает собственных рекламных идей, он прорисовывает, доводит до ума и дизайнерского совершенства чужие - арт директора - идеи. Дизайнер - в большей степени техническая специальность. В том числе, он должен владеть навыками предпечатной подготовки и компьютерной верстки изображений. Кроме того, ему следует знать технические тонкости подготовки макетов изображений под различные технические и технологические требования различных печатных производств. Как правильно скомпоновать изображение, какой употребить шрифт, как правильно передать цвет - поле компетенции дизайнера. Иллюстратор должен уметь рисовать. Этот специалист рисует раскадровки рекламных роликов и иллюстрации.
Результаты работы творческой команды утверждается рекламодателем - клиентом агентства и передается для публикации в печатных СМИ, Интернете или - в рекламное производство для изготовления видео-, аудио-роликов, постеров, сувенирной и иной рекламной продукции. Следует понимать, что "творцы рекламы" бесконечно далеки от "чистого творчества". Их творческий поиск жестко направлен и подчинен точными рамками поставленной задачи. Продукт их творчества - это инструмент маркетинга. Поэтому креаторам необходимо, во-первых, сверять свои идеи с утвержденным брифом. Если какая-либо из них, обладая явными художественными достоинствами и изяществом, не соответствует ему, нужно уметь это признать и своевременно отказаться от ее развития и проработки. Во-вторых, необходимо проверять идеи на коллегах. И в-третьих, нужно уметь убеждать клиента в своей правоте и состоятельности идеи, принятой агентством в качестве рабочей. То есть, художникам рекламы необходимо достаточно хорошо разбираться в маркетинге, уметь адекватно и применительно к творчеству анализировать результаты рыночных исследований, уметь творить в коллективе единомышленников, не замыкаясь на личных творческих амбициях или личном творческом поиске. Именно по-этому арт директорами сразу не становятся.
Стратегическое планирование. Специалист по стратегическому рекламному планированию - это высококвалифицированный маркетолог и управленец. В литературе и в практике рекламных агентсв эта позиция может именоваться "стратеджик плэнер" и "экаунт плэнер". К перечню его компетенций и навыков, следует отнести, прежде всего, способность к проектированию и проведению проектных маркетинговых исследований, умение анализированть и интерпретировать результаты маркетинговых исследований, способность работать в команде. Он отвечает за разработку стратегии рекламной кампании, формулирует ее маркетинговые цели и описывает средства их достижения через информационно - коммуникационное воздействие на аудиторию. Выявление и описание этой аудитории, выявление ключевых барьеров в коммуникациях с ней, формирование ключевого сообщения, разработка рекомендаций по донесению сообщения до аудитории - вот круг его обязанностей. Этот специалист работает в тесном контакте с экаунтом, арт директором. Медийное планирование, медиа баинг. Эти функции реализуют специалисты, объединенные в медийном отделе агентства. Они работают со средствами распространения информации. В зависимости от так называемого "медийного трафика" агентства, то есть - от объемов обрабатываемых агентством заказов, медийная служба может быть представлена как крупным специализированным отделом со сложной внутренней структурой, в той или иной мере отражающей структуру рынка средств распространения рекламы или медийного рынка, так и единственным сотрудником. Схема 7. Направления профессиональной деятельности специалистов рекламного агентства полного цикла.
Модуль 6. Управление рекламным проектом.
Отличие проекта от производственной системы заключается в том, что проект является однократной, нециклической деятельностью. Проект как система деятельности существует ровно столько времени, сколько требуется для получения конкретного результата. Концепция проектной деятельности вполне совместима с концепцией предприятия, а в комплексе рекламы, в рекламном бизнесе не только не противоречит ей, а является основной формой деятельности рекламного агентства.
Все известные автору определения проекта содержат много общего, поэтому приведем здесь всего одно из них. Это определение из Руководства 2.20 Всемирного банка: "Проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течение заданного периода времени и при установленном бюджете поставленных задач с четко определенными целями". Авторское определение рекламного проекта звучит так. Рекламный проект - ограниченное во времени предприятие (мероприятие), направленное на создание уникально рекламного продукта, его распределение во времени и пространстве для достижения конкретного коммуникационного и медийного э ффектов. Основной формой осуществления рекламных проектов является рекламная услуга (рекламный проект реализуется посредством и в процессе оказания рекламных услуг). Рекламный проект предполагает организацию рекламного процесса и управление им. К основным характеристикам рекламного проекта следует отнести:
- ограниченный во времени (точно определено начало и конец) характер проекта;
- уникальность создаваемого рекламного продукта (уникальность целей проекта).
К дополнительным признакам можно отнести:
- ограниченность в ресурсах;
- комплексность, сложность проекта (объединение в одном проекте предприятий разных сфер деятельности и отраслей, труда, создающего материальные и нематериальные ценности, человеческой производственной и интеллектуальной деятельности);
-специфичность организации проекта.
Управление рекламным проектом представляет собой методологию организации, планирования и координации использования человеческих и материальных ресурсов в рекламном процессе на всем протяжении проектного цикла, направленную на достижение коммуникационных и медийных целей проекта путем применения методов, техник и технологий управления и рекламного маркетинга.
Управляемые параметры рекламного проекта:
1. Объемы работ и виды работ.
2. Стоимость отдельных работ, отдельных частей или фаз проекта, проекта в целом, издержки и расходы.
3. Сроки, продолжительность и резервы времени на выполнение работ, этапов, фаз проекта, взаимосвязи между отдельными работами, фазами и этапами проекта.
4. Ресурсы, требуемые для осуществления проекта, в том числе информационные, интеллектуальные, человеческие, финансовые, материально-технические, а также ограничения по ресурсам.
5. Качество принимаемых решений, применяемых интеллектуальных, информационных и иных ресурсов.
Любой рекламный проект функционирует в конкретной экономической, маркетинговой, политической, социальной ситуации, а значит - учитывает текущие экономические, политические, социальные, нормативные, культурные факторы и ограничители. Рекламный проект всегда нацелен на результат в сфере коммуникаций, его предметной областью являются коммуникационные технологии, направленные на формирование осведомленности об объекте рекламирования, формирование отношения к нему, побуждение представителей целевой группы проекта к определенным выводам, умозаключениям и действиям.
Рекламные проект реализуется полномочным руководством, менеджером проекта и командой проекта, работающей под этим руководством, другими участниками рекламного процесса, выполняющими отдельные специфические виды деятельности и процессы. В работах по проекту могут участвовать представители линейных и функциональных подразделений рекламного агентства и компании рекламодателя, ответственные за выполнение отдельных функций и работ, включая финансовое, маркетинговое, продуктовое, рекламное, медийное планирование, руководство, контроль, организацию и другие общесистемные функции.
Система управления рекламным проектом структурируется на следующие компоненты (декомпозиция проекта):
1. Этапы, работы, задачи, единичные исследовательские, аналитические, творческие, производственные задачи и процессы.
2. Отдельные пакеты работ, увязанные между собой в структуру работ по проекту (например, медиа планирование и медиа баинг, творческое планирование, креатив, дизайн, верстка и производство рекламной продукции и т.п.).
3. Распределение ответственности и обязанностей исполнителей работ по проекту.
4. Функциональные области управления, распространяющиеся на все фазы проекта (например, клиентский сервис рекламного агентства, экаунт, система отчетности по проекту, бухгалтерского и налогового учета и т.п.).
5. Общие системные функции управления проектом, реализуемые на всех этапах осуществления проекта, во всех функциональных областях (например, управление рисками проекта, финансовое и налоговое планирование, общее руководство проектом и т.п.).
Основной структурной единицей, объединяющей участников проекта, является команда проекта - специальная рабочая группа, которая, как правило, организационно входит в состав рекламного агентства, осуществляющего проект.
Основными ограничениями, накладываемыми на любой рекламный проект, являются время, бюджет, качество работ и услуг, требования нормативных актов в сфере рекламы, информации и защиты прав потребителей.
Под управлением рекламным проектом мы подразумеваем деятельность, направленную на эффективное достижение коммуникационных целей проекта, решение медийных задач с должным качеством, в установленный период времени, в рамках утвержденного маркетингового, исследовательского, творческого, производственного и медийного бюджетов, при существующих ограничениях и имеющейся неопределенности, за счет использования наличных ресурсов и технологий, маркетинговых и управленческих знаний и навыков, опыта и специализированных методик.
Качество управления во многом определяется опытом, способностями и талантом руководителя. Однако на современном этапе управление рекламным проектом, принятие решений на различных его этапах все в большей степени основывается на научных подходах. Научной основой разработки управленческих решений является рекламный маркетинг. В следующей главе мы подробно рассмотрим все этапы разработки и реализации рекламного проекта и алгоритмы принятия соответствующих управленческих решений. Управление разработкой и реализацией рекламного проекта - это процесс принятия обоснованных решений по следующим пунктам:
1. Необходимо решить, какие цели в сфере коммуникации должны быть достигнуты кампанией, какие задачи в сфере коммуникации для этого необходимо решить.
2. Необходимо решить, кто является мишенью рекламного воздействия (целевой аудиторией кампании), необходимо описать эту аудиторию по тем критериям, которые дадут исчерпывающее представление о том, какие именно особенности этих людей влияют на их позицию по отношению к объекту рекламы. 3. Необходимо решить, через какие каналы коммуникации следует организовать воздействие на целевую аудиторию для достижения оптимального медийного и коммункационного эффекта
4. Необходимо решить, что именно и как именно следует сообщать аудитории об объекте рекламы.
5. Необходимо решить, как наиболее оптимально организовать взаимодействие всех участников рекламного процесса в рамках проекта.
6. Необходимо оценивать коммуникационный эффект воздействия на аудиторию и, в случае необходимости, вносить коррективы в рекламную стратегию и тактику проведения кампании.
Модуль 7. Организационные формы реализации проекта
Проект предполагает существование некой организационной формы его реализации. Ее структура во многом влияет на протекание самого проекта. Можно определить следующие типы организационной структуры рекламного проекта:
1. Функциональная структура. Этот тип преимущественно учитывает организационные особенности рекламного агентства, реализующего проект. В качестве ее разновидности можно назвать дивизиональную форму организации управления по продуктовому или региональному признакам. Наиболее часто такой тип структуры управления проектом применяется крупными региональными, национальными, международными, сетевыми агентствами, коммуникационными или рекламными группами.
2. Проектная структура. Ориентируется на потребности реализуемого проекта. Такой тип организационной структуры проекта максимально учитывает особенности управленческих традиций и правил инициатора проекта (рекламодателя), его опыт в управлении рекламными и маркетинговыми проектами. В такой структуре значительную роль играет клиентский сервис со стороны агентства, реализующего проект. Наиболее часто проектная структура реализуется в клиенто ориентированных агентствах. Столь высокий уровень мобильности структуры и уровень клиентского сервиса возможен лишь в малом и среднем агентском бизнесе.
3. Матричная (смешанная) структура. Это гибрид функциональной и проектной структур. Этот тип структуры может реализовываться в трех вариантах:
- слабая матрица, когда руководитель проекта следит за координацией работ по проекту, но имеет ограниченную власть над ресурсами;
- сбалансированная матрица, когда руководитель или менеджер проекта координирует все работы и разделяет ответственность за достижение цели с руководителями функциональных подразделений;
- жесткая матрица, когда руководитель проекта обладает максимальными полномочиями и несет полную ответственность за выполнение проектных задач. Слабая матрица характерна для крупного агентского бизнеса. Жесткая - для среднего и малого. Сбалансированная матричная структура управления проектом возможна как в крупном, так и в среднем, и в малом рекламном агентстве. Модуль 8. Основы управления рисками рекламного проекта
Любой рекламный проект осуществляется в среде, неотъемлемыми чертами которой являются неопределенность и риск. То есть, процессы принятия решений в ходе управления проектом - как на этапе его разработки, так и на этапе его реализации зачастую происходят в условиях наличия той или иной неопределенности.
Неопределенность - нехватка или неполнота информации об основных параметрах проекта (аудитория, каналы распространения рекламной информации, активность конкурентов, особенности рекламируемого объекта и т.п.) и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.
Неопределенность характеризуется факторами неопределенности, при которых результаты действий не являются детерминированными, а степень влияния этих факторов на результаты неизвестна.
В рекламном проекте к факторам неопределенности следует относить:
1. Неполное знание. Неполнота или неточность информации о параметрах проекта, о ситуациях и условиях выбора оптимального решения (например, при осуществлении творческого, медийного, финансового планирования проекта); невозможность учета всей необходимой, даже доступной, информации; вероятностные события внешней среды проекта (налоговые изменения, изменения в законодательстве, изменение валютных курсов, кризисные изменения в спросе или в предложении на рынке и т.п.). 2. Факторы случайности. Факторы, возникновение которых невозможно предположить.
3. Субъективные факторы противодействия. Факторы, возникающие при взаимодействии партнеров по проекту. Они возникают, когда партнеры имеют противоположные или несовпадающие интересы. Самый простой пример несовпадения интересов - частые недоразумения, связанные с согласованием или с соблюдением согласованного графика оплат работ по проекту между рекламодателем и обслуживающим его рекламным агентством.
Неопределенность, которая связана с возможностью возникновения неблагоприятных ситуаций и их последствий характеризует само понятие риска.
Риск - вероятностное событие или условие, которое в случае своего возникновения позитивно или негативно воздействует на проект. В большинстве случаев риск является помехой при разработке и осуществлении рекламного проекта. Однако риски несут в себе как угрозы, так и возможности. Например, выполнение параллельно действий, осуществляемых обычно последовательно, могут дать существенную выгоду или сэкономить время на тех этапах разработки или реализации проекта, где этот фактор определяет качество работ или услуг. Скажем, частью проекта является программа размещения рекламы на магистральных щитах. Это требует соответствующей подготовки макета рекламного плаката и цифровой крупноформатной печати значительного их тиража. Три события в проекте осуществляются последовательно и каждое из них жестко регламентировано по времени исполнения (получения промежуточного результата). Конечный результат - расклейка плакатов на магистральных щитах должна произойти точно в срок. Для этого точно в установленные сроки - за 10 календарных дней до даты расклейки плакатов - агентство должно предоставить владельцу рекламных щитов весь тираж плакатов. Для этого в точно установленные сроки - за 7 календарных дней до даты передачи тиража агентство должно передать в типографию утвержденный макет рекламных плакатов в электронном виде, с утвержденными заказчиком (рекламодателем) цветопробами макета и принтпробами печати. Представьте себе, что происходит, если последнее названное событие происходит позже на 3-5 календарных дней! Или рекламодатель не утверждает цветопробы или принтпробы! В этом случае риск срыва даты начала кампании огромен. В этом случае бывает полезно осуществлять одновременно несколько действий: утверждать макет, готовить, печатать и утверждать цвето - и принтпробы наиболее проблемных "участков" макета, вставать в очередь на печать тиража в типографии и "подгонять" цвета на печатном оборудовании по утвержденным цветопробам. Такое запараллеливание процессов рискованно, поскольку требует больших трудозатрат и связано с более жесткой координацией множества процессов, но зато этим риском проще управлять, а успешное управление им позволит избежать кризиса, связанного с наступлением неуправляемого риска (срыв начала кампании).
Управление рекламными проектами подразумевает не только констатацию факта наличия неопределенности и рисков, но и анализ риска и ущерба. Рисками проектов нужно управлять.
Современная рыночная и экономическая ситуация такова, что проектов без рисков просто не существует, а значит, избежать рисков (то есть отказаться от рискового проекта) невозможно, необходимо управлять рисками.
Управление рисками - совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий. Процесс управления рисками цикличен, то есть за время управления отдельным проектом он проходит несколько итераций (циклов). Циклическая последовательность этих итераций такова:
1. Планирование управление рисками - процесс планирования работ по управлению рисками в проекте.
2. Идентификация рисков - систематическое определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект.
3. Качественный анализ рисков - процесс качественной оценки вероятности наступления рисков и степени их влияния на проект. Имеет целью определить факторы, области и виды рисков.
4. Количественный анализ рисков. Количественный анализ вероятности каждого риска и оценка его влияния на результаты проекта.
5. Планирование реагирования на риски. Разработка тактики реагирования на риск. Имеет целью усиление благоприятных последствий риска и уменьшение неблагоприятных.
6. Мониторинг и контроль рисков. Процесс наблюдения за существующими рисками и идентификация новых рисков.
7. Для покрытия рисков создаются резервы. Идентифицировать и управлять можно известными рисками - для этого создаются планы реагирования и резервы на возможные потери. Неизвестными рисками управлять невозможно, так как их невозможно предсказать. Для их покрытия создаются резервы руководства. Использование этого резерва, как правило, связано с выходом за рамки содержания проекта и требует изменений в смете расходов проекта. Использование этого резерва в компетенции высшего руководства рекламного агентства, планирующего и осуществляющего проект или непосредственно рекламодателя.
В рекламной практике используются следующие методы реагирования на риск:
1. Избежание риска - изменение плана проекта, имеющее целью устранить риск или его влияние на результат.
2. Передача риска. Это - перенос последствий риска на третью сторону. Управление риском передается третьей стороне, то есть риск не устраняется. Это - страхование рисков, за которое выплачивается страховая премия стороне, принимающей на себя управление риском.
3. Уменьшение риска - снижение вероятности наступления неблагоприятных последствий риска. Наиболее простой и распространенной практикой уменьшения рисков в деятельности рекламных агентств является накапливание и развитие собственных агентских связей среди действующих и возможных участников рекламного процесса. Такая тактика дает возможность агентству оперативно и гибко реагировать на неблагоприятные события. Например, значительно проще выполнить обязательства по срокам печати рекламных материалов, если среди партнеров агентства не одно, а несколько полиграфических предприятий; качество программы размещения наружной рекламы будет выше и риск потерь времени на согласование с рекламодателем вариантов такого размещения будет ниже, если среди партнеров агентства не один, а десятки операторов рынка наружной рекламы и т.д.
4. Принятие риска. Риск игнорируется, а для покрытия возможных потерь формируются резервы.
Модуль 9. Планирование рекламного проекта
В любом проекте необходима координация деятельности его участников и определение порядка и последовательности выполнения работ, то есть - необходима модель реализации проекта. В построении такой модели и состоит основная цель планирования. Ключевые понятие, используемые в планировании - "работы" и "вехи".
Работа - это некоторая деятельность, которая осуществляется ради конкретного результата (конечного продукта нижнего уровня). Таким образом, работа - основной элемент (дискретная компонента) деятельности на самом нижнем уровне детализации. На выполнение работы требуется время. Работа может задержать начало выполнения других работ. Момент окончания работы означает факт получения конечного результата работы. Работа - это базовое понятие, которое предоставляет основу для организации данных в системах управления проектами.
Веха - событие или дата в ходе осуществления проекта. Веха отображает состояние завершенности тех или иных работ. Вехи используют для обозначения важных промежуточных результатов, которые должны быть достигнуты в ходе реализации проекта. Вехи, в отличие от работ, не имеют длительности - это точка во времени, то есть событие. Веха является своего рода контрольной точкой или мерой выполнения. Эта мера имеет всего две оценочных позиции - веха достигнута и веха не достигнута. Определение основных вех является ключевой частью процесса планирования рекламного проекта на раннем этапе. Определение вех требует ясного понимания ключевых стадий или состояний, через которые проходит проект. Эти контрольные точки соответствуют специфическим промежуточным целям, требуемым для достижения общей цели.
В действительности процесс планирования рекламного проекта не является строго последовательным. Это легко объяснить тем, что рекламодатель участвует в процессе планирования, разработки и реализации проекта. Результаты всех основных событий рассматриваются и утверждаются им. Если результат не утвержден - событие откладывается, веха сдвигается, работа выполняется снова. На некоторых этапах разработки рекламного проекта этот процесс вообще может быть цикличным - например, при разработке творческих идей и их дизайнерской проработке. В процессе планирования, разработки проекта может оказаться, что некоторые вехи и вовсе не могут быть достигнуты, например, при недостаточном финансировании маркетинговых исследований, их программа может быть сокращена или может быть применении иной, более дешевый, менее точный метод исследований, затраты времени на который предварительно не были оценены.
Планирование представляет собой циклический процесс. Он начинается с наиболее общего определения целей рекламного проекта и развивается через более детальное описание того когда, как и какие работы должны быть выполнены для достижения поставленных целей. По мере продвижения проекта от разработки рекламной кампании к ее реализации появляется дополнительная информация об условиях, влияющих на ход работ. Применение средств планирования и управления проектами позволяет членам команды более четко описывать проблемы и контролировать изменения по проекту более эффективно.
Основным средством планирования в рекламной практике являются сетевые модели. Сетевая модель - это основа разработки календарных графиков работ и вех. Процесс сетевого планирования состоит в описании всей проектной деятельности в виде комплекса работ или решаемых задач и взаимосвязей между ними. Для расчета и анализа сетевой модели (сетевого графика) используется набор сетевых процедур, известного под названием метод критического пути (МКП). Этапы разработки сетевой модели:
- определение комплекса работ проекта;
- оценка параметров работ;
- определение взаимосвязей между работами.
Работа - деятельность, которую необходимо осуществить для получения промежуточных результатов. Группы работ составляют деятельность, которую необходимо осуществить для достижения промежуточных вех проекта. Например, для разработки медийных рекомендаций (веха проекта) необходимо осуществить следующие работы: выделить и описать целевую аудиторию кампании, проанализировать характеристики различных средств распространения рекламной информации, выявить ограничения и возможности, связанные с распространением сообщения через эти средства. Перед началом разработки сетевой модели необходимо убедиться, что определены все работы, результаты которых обеспечивают достижение всех промежуточных целей проекта. Сетевая модель образуется в результате определения взаимосвязей между этими работами и добавления связующих работ и событий. Связующие работы в рекламных проектах, как правило, не требуют получения какого-либо материального конечного результата, например, для разработки медийных рекомендаций и верстки медийного плана кампании потребуется, как мы говорили только что, описание целевой аудитории кампании, в этом примере связующей работой будет проведение качественных и количественных исследований целевого рынка и их анализ.
Оценка параметров работ. Точность оценок продолжительности работ, потребностей работ в ресурсах и финансовых средствах определяет правильность календарных графиков, стоимостных и ресурсных планов проекта, определяемых в результате анализа сетевой модели. Поэтому оценка параметров работ - важнейшее звено планирования и управления проектом. Оценка должна производиться отдельно для каждой детальной задачи, а затем эти оценки могут быть собраны воедино в плане проекта.
Определение взаимосвязей между работами. Необходимо определить так называемые связи предшествования между работами. Связь предшествования отражает логическую зависимость между работами в реальном времени. Эти связи образуют структуру сети работ по проекту. Комплекс взаимосвязей между работами определяет последовательность выполнения работ. В соответствии с этими связями работы делятся на предшествующие и последующие. Предшествующая работа является обеспечивающей для последующей. Для выполнения каждой последующей работы требуется выполнение всех предшествующих ей работ. В рекламных проектах разработка корректной структуры связей является сложной процедурой, поскольку в рекламном процессе в рамках одного проекта задействовано значительное число сторонних организаций, отвечающих за целый ряд промежуточных результатов и предшествующих работ. Следует уделять особое внимание выявлению последовательных и параллельных работ, а также ограничений, которые накладываются на параллельные работы.
После выполнения оценок продолжительности работ и построения структуры сети, появляется все необходимое для расчета календарного графика работ по методу критического пути (МКП).
Модуль 10. Договорные отношения между рекламным агентством и заказчиком. Агентский договор.
Отношения между рекламным агентством и клиентом выстраиваются на основе агентского договора. Стороны такого договора именуются "Принципалом" - заказчик рекламных услуг, клиент агентства - и "Агентом" - рекламное агентство. Как правило, предметом такого договора является то, что Принципал поручает Агенту от имени Агента, но за счет Принципала, за вознаграждение при помощи третьих лиц или собственными силами осуществить некоторые действия в пользу Принципала. Например, разработку творческих идей, рекламной стратегии, производство рекламной продукции, размещение рекламных материалов в средствах распространения рекламной информации и т.п. Почему именно агентская форма договора наиболее предпочтительна? Это легко объяснить, если знать некоторые особенности отечественной рекламной и налоговой практики. Рекламное агентство, как правило, является участником в расчетах между своим клиентом и другими участниками рекламного процесса - СМИ, производственными рекламными предприятиями, исследовательскими фирмами и т.п. Агентство планирует рекламную кампанию, координирует действия всех внутренних и внешних участников проекта, в том числе и осуществляет расчеты с ними, распоряжаясь денежными средствами своего клиента по его поручению. Налоговые обязательства у агентства возникают только в части агентской выручки (агентского вознаграждения), а не всей суммы рекламного бюджета клиента. В случае если отношения между агентством и клиентом оформлены не агентским договором, а договором какой-либо иной формы (оказания услуг, подряда и т.п.), то в этих случаях агентство не имеет статуса участника в расчетах. А это означает, что в качестве выручки агентства фискальные органы будут определять все суммы, поступившие от клиента на счет агентства по такому договору или, в лучшем случае, разницу между полученными суммами и суммами, потраченными агентством на организацию работ в рамках договора с клиентом. Таким образом, деньги, предназначенные для оплаты рекламной кампании, будут обложены налоговым бременем, произойдут налоговые вычеты. А это - десятки процентов. Это - огромные потери для клиента. Агентская форма договора в этом смысле расставляет все по своим местам, здесь не будет неоправданных налоговых вычетов и потери части рекламного бюджета.
Структура агентского договора довольно громоздка. Это объясняется сложностью организации и проведения рекламных кампаний. Представьте, как сложно описать работы и обязательства по организации и проведению рекламной кампании, которая должна пройти в семи крупнейших городах Российской Федерации, длиться три месяца, включать в себя творческие креативные разработки, производство различных рекламных материалов, их размещение на средствах наружной рекламы, радио и телевидении, в прессе и интернете. Такое описание займет не один десяток страниц. Теперь представьте, что в один прекрасный день в одном из прекрасных семи городов на одной прекрасной радиостанции изменилась сетка вещания, то есть произошли изменения в графике выхода рекламы клиента агентства. Что делать? Переписывать договор? Вносить соответствующие изменения? Структура договора должна быть такой, чтобы любое подобное изменение или любые другие обстоятельства, приводящие к необходимости проведения дополнительных согласований между агентством и его клиентом, к изменению графика платежей по договору или стоимости рекламной кампании, ее длительности и формам проведения не приводили бы к необходимости изменения всего договора. Кроме того, структура должна быть такой, чтобы существовала возможность контроля всех действий по договору, платежей, аналитического учета денежных сумм. Здесь мы предлагаем структуру, отвечающую таким требованиям. Договор должен иметь трехуровневую структуру. Первый уровень - рамочный агентский договор, который определяет предмет отношений сторон, их характер, как агентские отношения, именует участников договора "Принципалом" и "Агентом", описывает основные права и обязанности сторон, порядок взаимных расчетов, определения суммы вознаграждения агента, порядок формирования и согласования заданий Принципала Агенту, порядок их выполнения, сдачи-приемки и отчета по ним. В договоре должна быть обозначена дата и место его заключения (место заключения договора определяет его юрисдикцию, например, если он заключен в Москве, то споры по нему будет разбирать московских арбитраж), срок действия, он должен содержать банковские реквизиты, фактические и юридические адреса сторон, их статистические и налоговые номера. Второй уровень структуры - рамочные соглашения (Дополнительные соглашения к договору), определяющие общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг: творческим работам и услугам, производству рекламных материалов, проведению маркетинговых исследований и оценке рекламного эффекта, размещению рекламной информации на различных видах носителей рекламной информации. Рекомендуем по каждому виду СМИ или средству распространения рекламной информации (СРРИ) подписывать отдельное рамочное соглашение. Третий уровень структуры - приложения к дополнительным соглашениям, описывающие конкретные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения. Приложения, описывающие размещение рекламы в СМИ или в/на СРРИ подписываются помесячно и содержат конкретные программы размещения рекламы в конкретный календарный месяц, то есть - медийные планы размещения рекламы, на радио, телевидении, в интернете, адресные программы размещения наружной рекламы. По каждому виду СМИ или СРРИ подписывается отдельное соглашение. На иные работы и услуги, соглашения могут подписываться по мере необходимости и в соответствии с логикой и графиком рекламного процесса (Схема 8).
Схема 8. Пример структуры агентского договора
Содержание типового агентского договора. Преамбула: в этой части обозначаются стороны договора - их организационно-правовые формы, юридические названия, стороны получают свое наименование в договоре - "Агент" и "Принципал", обозначаются лица, подписавшие договор и указываются основания их полномочий. Предмет договора: в этой части декларируется форма договора и кратко описывается предмет отношений сторон по договору. В частности, именно в этой части договора раскрывается существо агентских отношений: принципал поручает агенту от своего имени, но за счет принципала и за вознаграждение осуществлять действия в пользу принципала. Здесь необходимо поименовать все те действия и работы, которые агент будет обязан выполнить по поручениям принципала. Как правило, этот пункт договора завершает фраза: "Отношения сторон по договору предполагают все вышеперечисленные действия, работы и услуги, но не ограничиваются ими. Конкретное содержание работ и услуг, их стоимость и сроки оказания/выполнения стороны согласовывают в дополнительных соглашениях и приложениях (заданиях Агента) к настоящему договору. Агентский договор содержит еще множество статей. Мы их перечислим, но подробно остановимся лишь на тех, которые специфичны для рекламного бизнеса. О содержании остальных статей читатель может осведомиться в действующем Гражданском кодексе РФ.
Итак, кроме двух названных статей, агентский договор должен содержать: "Права и обязанности сторон", "Срок действия договора", "Порядок осуществления оплаты работ и услуг по договору и вознаграждения Агента", "Порядок согласования заданий по договору", "Отчетность агента по выполненным заданиям", "Авторские права", "Форс мажор", "Реквизиты и адреса сторон", "Подписи сторон". Порядок согласования заданий индивидуален в каждом конкретном рекламном проекте, однако общие рекомендации могут быть такими. Стороны должны согласиться, что адресные программы размещения наружной рекламы они согласовывают не менее, чем за 30 рабочих дней до даты начала размещения такой рекламы и подписывают соответствующее приложение к договору в эти сроки, программу размещения (эфирные сетки) для радийного размещения рекламы согласовываются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения. Телевизионные эфирные сетки букируются (бронируются) не позднее, чем за 30 рабочих дней, а утверждаются не позднее, чем за 10 рабочих дней до даты начала размещения рекламы. Соответственно, в эти же сроки сторонами подписываются соответствующие приложения к договору. Такие сроки формирования и подписания указанных документов и формирования программ размещения продиктованы содержанием и длительностью процедур согласования и необходимым для ее размещения времени. Учитывая это время, обе стороны должны иметь возможность корректировать свои планы еще до момента размещения рекламы, а вернее сказать до того момента времени, когда такие корректировки еще возможны. Именно поэтому мы и рекомендуем соблюдать такой тайминг. Отчетность агента. В соответствии с требованиями действующего Гражданского кодекса РФ в качестве отчета о выполненной работе или оказанных услугах Агент обязан передать Принципалу целый список документов. Акт приемки работ и услуг (к этому акту должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии всех актов приемки работ или услуг соисполнителей агентства). Счета-фактуры на суммы, затраченные на произведенные работы и услуги и счет-фактура на сумму агентского вознаграждения (к этим счетам-фактурам должны быть приложены заверенные печатью и подписью агентства копии счетов-фактур, выставленных в адрес агентства всеми соисполнителями). Схема 9. Структура отчетности Агента Принципалу.
Отчет Агента. В этом документе Агент подробно информирует Принципала о том какие суммы были получены Агентом от Принципала и по каким платежным документам. Агент перечисляет все полученные суммы и все платежные документы. Здесь же перечисляются все суммы, выплаченные Агентом в адрес соисполнителей проекта и соответствующие платежные документы. К отчету Агент прилагает заверенные своей печатью и подписью копии всех платежных поручений. Так же к отчету прилагаются документы, подтверждающие размещение рекламы или производство необходимых работ. В частности, размещение рекламы на ТВ или радио подтверждается эфирными справками от соответствующих телеканалов, радиостанций или уполномоченных агентств, размещение наружной рекламы подтверждается фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой Принципала, размещение в прессе подтверждается экземплярами соответствующих изданий. Размещение в интернете подтверждается распечаткой скрин шотов. Авторские права. Агент обязан обеспечить соблюдение авторских и смежных прав на объекты, которые он использует в своих творческих разработках, гарантировать такое соблюдение Принципалу. Принципал, в свою очередь обязан гарантировать Агенту соблюдение авторских и смежных прав на все объекты (названия, образы, фото, произведения и т.п.), которые он передает Агенту для использования в его рекламе. В этой статье договора подробно описывается порядок и условия передачи исключительных авторских и смежных прав на все те произведения, которые будут созданы Агентом и соисполнителями в рамках договора по поручению и за счет Принципала. Иногда существует необходимость подписания отдельного договора об авторских правах на произведения, создаваемые в процессе сотрудничества Агента и Принципала, например, это может касаться фирменных наименований продуктов, упаковки и т.п.
КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулю 1.
Задание 1. Самостоятельно хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг с целью удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли - это:
+ предприятие
- агентский договор
- гонорар
- план маркетинга
Задание 2. Сущность организационного единства предприятия заключается в:
+ организации определенном образом коллектива и порядка управления - наличии комплекса средств производства, капитала, технологии
- полной ответственности имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности
- в осуществлении сделок и операций, получение прибыль и несении убытков
Задание 3. Сущность производственно-технического единства предприятия заключается в:
- организации определенном образом коллектива и порядка управления + наличии комплекса средств производства, капитала, технологии
- полной ответственности имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности
- в осуществлении сделок и операций, получение прибыль и несении убытков
Задание 4. Имущественная ответственность предприятия - это:
- организация определенном образом коллектива и порядка управления - наличие комплекса средств производства, капитала, технологии
+ полная ответственность имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности
- самостоятельность предприятия в осуществлении сделок и операций, получении прибыль и несении убытков
Задание 5. Хозяйственная и экономическая самостоятельность предприятия - это: - организация определенном образом коллектива и порядка управления - наличие комплекса средств производства, капитала, технологии
- полная ответственность имуществом предприятия по обязательствам, возникающим в процессе его деятельности
+ самостоятельность предприятия в осуществлении сделок и операций, получении прибыль и несении убытков
Задание 6. К факторам макросреды рекламного предприятия относится:
- деятельность поставщиков
- активность конкурентов
+ политическая стабильность
- схема управления бизнесом агентства
Задание 7. К факторам макросреды рекламного предприятия относится:
- квалификация персонала в агентстве
- деятельность конкурентов
+ законодательная база
- схема управления бизнесом агентства
Задание 8. К факторам микросреды рекламного предприятия относится:
- законодательная база
+ схема управления финансами агентства
- политическая стабильность
- уровень инфляции
Задание 9. К факторам микросреды рекламного предприятия относится:
+ деятельность посредников - правительственное регулирование
- география деятельности
- прожиточный минимум
К модулю 2.
Задание 1. К основным некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:
+ собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства
- клиентский сервис
- медиабаинг
- копирайтинг
Задание 2. К основным некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:
- стратегическое рекламное планирование
- медийное планирование
+ осуществление внутреннего и внешнего документооборота
- дизайн, верстка и предпечатная подготовка. Задание 3. К основным коммерческим функциям рекламного предприятия относится:
- осуществление бухгалтерского и налогового учета
+ клиентский сервис
- осуществление внутреннего и внешнего документооборота
- собственная рекламная и маркетинговая деятельность агентства
Задание 4. К основным коммерческим функциям рекламного предприятия относится:
- формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства
- формирование и совершенствование основных фондов агентства
- представительские функции
+ медиабаинг
Задание 5. Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:
- формирование и совершенствование структуры и кадрового потенциала агентства
- формирование и совершенствование основных фондов агентства
+ реализация исследовательского и творческого потенциала персонала агентства
- клиентский сервис
Задание 6. Как к коммерческим, так и к некоммерческим функциям рекламного предприятия относится:
+ формирование и реализация агентских связей в различных сферах рекламного бизнеса - формирование и совершенствование основных фондов агентства
- клиентский сервис
- осуществление бухгалтерского и налогового учета
Задание 7. Отдать на аутсорсинг значит ###.
+ привлечь внешнего исполнителя
- осуществить налоговый учет
- реализовать творческий потенциал собственного персонала
- провести рекламную кампанию К модулю 3.
Задание 1. Перечислите особенности рекламного бизнеса:
1. ...............................................................
2. ...............................................................
3. ...............................................................
4. ...............................................................
Верный ответ: 1. высокая скорость оборота капитала и инвестиций; 2. короткие производственные циклы; 3. небольшой объем первоначального капитала; 4. высокая доходность.
Задание 2. Организационная структура рекламного предприятия, представленная на рис.1, носит название:
+ линейной
- линейно-функциональной
- функциональная
- матричной
Рис.1
Задание 3. Организационная структура рекламного предприятия, представленная на рис.2, носит название:
-: линейной
+: линейно-функциональной
-: дивизиональной
-: матричной
Рис.2
Задание 4. Организационная структура рекламного предприятия, представленная на рис.3, носит название:
-: линейной
-: линейно-функциональной
+: функциональный
-: матричной
Рис.3
Задание 5. ### продает права на использование своей торговой марки другим агентствам, получая за это различного рода компенсации и контролируя качество их услуг.
+ франчайзер
- франчайзи
- принципал
- аутсорсер
К модулю 4.
Задание 1. Источником бизнеса рекламного агентства полного цикла является:
+ реализация навыков и умений персонала предприятия в разработке и проведении комплексных рекламных кампаний
- посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей
- осуществление планирования и организации процесса производства рекламного продукта
- реализация на рынке рекламных возможностей медийных площадок
Задание 2. Источником бизнеса баингового агентства является:
- реализация навыков и умений персонала предприятия в разработке и проведении комплексных рекламных кампаний
+ посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей
- осуществление планирования и организации процесса производства рекламного продукта
- реализация на рынке рекламных возможностей медийных площадок
Задание 3. Источником бизнеса творческих и производственных агентств является: - реализация навыков и умений персонала предприятия в разработке и проведении комплексных рекламных кампаний
- посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей
+ осуществление планирования и организации процесса производства рекламного продукта
- реализация на рынке рекламных возможностей медийных площадок
Задание 4. Источником бизнеса медийного агентства является: - реализация навыков и умений персонала предприятия в разработке и проведении комплексных рекламных кампаний
- посредничество при купле-продаже рекламного пространства и рекламных площадей
- осуществление планирования и организации процесса производства рекламного продукта
+ реализация на рынке рекламных возможностей медийных площадок
Задание 5. Из гонораров, выплачиваемых рекламодателем за исследовательскую и творческую часть рекламных стратегий, а также из комиссии, получаемой от стоимости размещения рекламы, формируется прибыль ###.
- медийного агентства
- студии креатива
- баингового агентства
+ агентства полного цикла Задание 6. Из разницы в оптовой и розничной цене рекламного пространства и рекламных площадей извлекается прибыль ###.
- медийного агентства
- студии креатива
+ баингового агентства
- только агентства полного цикла Задание 7. Из гонораров, выплачиваемых рекламодателем за проведение маркетинговых исследований, обработку, анализ их результатов формируется прибыль ###.
- медийного агентства
+ исследовательского агентства
- баингового агентства
- только агентства полного цикла Задание 8. Из гонораров за творческие разработки и производство рекламного продукта формируются прибыль ###.
+ студии креатива
- исследовательского агентства
- баингового агентства
- только агентства полного цикла Задание 9. Из процентов от продажи рекламных площадей формируется прибыль ###.
+ медийного агентства
- исследовательского агентства
- баингового агентства
- только агентства полного цикла К модулю 5.
Задание 1. Среди перечисленных ниже участников рекламного процесса в разработке креативной идеи принимает(ют) участие:
-: эккаунт менеджер
+: креативная команда
-: артбаер
-: представители клиента
Задание 2.
Контроль выполнения условий договора с клиентом в рекламном агентстве выполняет:
-: генеральный директор
-: главный бухгалтер
-: ассистент медийного отдела
+: экаунт-менеджер
Задание 3.
К представителям творческих профессий в рекламном агентстве можно отнести:
- ассистента медийного отдела
- экаунт-менеджера
+ креативного директора
- печатника
Задание 4.
К представителям творческих профессий в рекламном агентстве можно отнести:
- управляющего финансами
- исполнительного руководителя счетов
+ копирайтера
- печатника
Задание 5.
К представителям творческих профессий в рекламном агентстве можно отнести:
- менеджера по работе с клиентами
- брошюровщика
+ арт-директора
- печатника
Задание 6.
### координирует деятельность всех служб агентства на всех этапах рекламного процесса.
- ассистент медийного отдела
+ экаунт-менеджер
- арт-директор
- дизайнер
Задание 7.
В "креативную пару" рекламного агентства входят:
+ арт-директор и копирайтер
- креативный директор и арт-директор
- дизайнер и верстальщик
- дизайнер и иллюстратор
Задание 8.
К топ - менеджменту рекламного предприятия относится:
- экаунт-менеджер
- арт-директор
+ креативнй директор
- менеджер стратегического планирования
Задание 9.
### рисует раскадровки рекламных роликов.
- арт-директор
- креативнй директор
- верстальщик
+ иллюстратор
Задание 10. "Медийный трафик" агентства - это:
+ объем обрабатываемых агентством заказов
- рамочный агентский договор
- количество привлеченных внешних исполнителей
- количество упоминаний агентства в средствах массовой информации
К модулю 6.
Задание 1. ### - ограниченное во времени предприятие (мероприятие), направленное на создание уникально рекламного продукта, его распределение во времени и пространстве для достижения конкретного коммуникационного и медийного эффектов.
+ рекламный проект
- рекламная сеть
- франчайзинг
- аутсорсинг
Задание 2. ### - деятельность, направленная на эффективное достижение коммуникационных целей проекта, решение медийных задач с должным качеством, в установленный период времени, в рамках утвержденных бюджетов, при существующих ограничениях и имеющейся неопределенности, за счет использования наличных ресурсов и технологий, маркетинговых и управленческих знаний и навыков, опыта и специализированных методик.
- управление франчайзи
+ управлением рекламным проектом
- агентская деятельность
- проект
Задание 3. ### - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течение заданного периода времени и при установленном бюджете поставленных задач с четко определенными целями.
- аутсорсинг
- франчайзинг
+ проект
- рекламная сеть
Задание 4. Основной формой осуществления рекламных проектов является:
+ рекламная услуга - рекламная сеть
- франчайзинг
- аутсорсинг
Задание 5. К основным характеристикам рекламного проекта следует отнести:
+ уникальность создаваемого рекламного продукта
- ограниченность в ресурсах
- комплексность, сложность проекта -специфичность организации проекта
К модулю 7.
Задание 1. Учитывает организационные особенности рекламного агентства следующая организационная структура реализации проекта: + функциональная
- проектная
- сбалансированная матрица
- жесткая матрица
Задание 2. Часто применятся сетевыми агентствами следующая организационная структура реализации проекта: + функциональная
- проектная
- сбалансированная матрица
- слабая матрица
Задание 3. Максимально учитывает особенности управленческих традиций и правил рекламодателя следующая организационная структура реализации проекта: - функциональная
+ проектная
- сбалансированная матрица
- слабая матрица
Задание 4. Значительную роль клиентский сервис играет в случае выбора следующей организационной структуры реализации проекта: - функциональной
+ проектной
- сбалансированной матрицы
- жесткой матрицы
Задание 5. Руководитель проекта обладает максимальными полномочиями и несет полную ответственность за выполнение проектных задач в случае выбора следующей организационной структуры реализации проекта: - слабой матрицы
- сбалансированной матрицы
+ жесткой матрицы
- функциональной
К модулю 8.
Задание 1. ### - нехватка информации об основных параметрах проекта и об условиях реализации проекта, в том числе связанных с ними затратах.
+ неопределенность
- риск
- управление риском
- управление проектом
Задание 2. ### - вероятностное событие или условие, которое в случае своего возникновения позитивно или негативно воздействует на проект.
- неопределенность
+ риск
- управление риском
- управление проектом
Задание 3. ### - совокупность методов анализа и нейтрализации факторов рисков, объединенных в систему планирования, мониторинга и корректирующих воздействий. - неопределенность
- риск
+ управление риском
- управление проектом
Задание 4. ### - систематическое определение событий, которые могут отрицательно повлиять на проект.
+ идентификация рисков
- планирование реагирования на риски
- избежание рисков
- передача рисков
Задание 5. ### - перенос последствий риска на третью сторону.
- идентификация рисков
- планирование реагирования на риски
- избежание рисков
+ передача рисков
К модулю 9.
Задание 1. ### - основа разработки календарных графиков работ и вех. + сетевая модель
- франчайзинг
- консорциум
- оценка параметров работ
Задание 2. ### - деятельность, которую необходимо осуществить для получения промежуточных результатов.
- сетевая модель
+ работа
- услуга
- сетевой график
Задание 3. В рамках применения метода критического пути не используется следующая процедура:
- определение комплекса работ проекта
- оценка параметров работ
- SWOT-анализ
- определение взаимосвязей между работами
Задание 4. Результатом применения метода критического пути является:
+ расчет календарного графика работ
- определение комплекса работ проекта
- оценка параметров работ
- определение взаимосвязей между работами
Задание 5. Понятием, тождественным (равным) понятию "сетевая модель", является:
+ сетевой график
- метод критического пути
- работа
- оценка параметров работ
К модулю 10.
Задание 1. Соответствие вида оформленного между агентством и клиентом договора и возникающих в связи с этим налоговых обязательств: L1: агентский договор
L2: договор оказания услуг
R1: налоговые обязательства у агентства возникают только в части агентской выручки
R2: налоговые обязательства у агентства возникают в части всех сумм, поступивших от клиента на счет агентства Ответ: L1 соответствует R1; L2 соответствует R2.
Задание 2. Рамочный агентский договор определяет:
+ предмет отношений сторон
- общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг
- конкретные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения
- конкретные программы размещения рекламы в конкретный календарный месяц
Задание 3. Рамочные соглашения определяют:
- предмет отношений сторон
+ общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг
- конкретные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения
- конкретные программы размещения рекламы в конкретный календарный месяц
Задание 4. Приложения к дополнительным (рамочным) соглашениям определяют:
- предмет отношений сторон
- общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг
+ конкретные работы и услуги, их стоимость, содержание и сроки выполнения
- основные права и обязанности сторон, а также порядок взаимных расчетов
Задание 5. Приложения к дополнительным (рамочным) соглашениям, как правило, содержат:
+ адресные программы размещения наружной рекламы
- порядок формирования и согласования заданий
- общий порядок действий сторон договора по конкретным видам работ и услуг
- сумму вознаграждения агента
Задание 6. Срок согласования адресных программ размещения наружной рекламы - не позднее, чем за ### рабочих дней до начала размещения:
- 10
- 15
+ 30
- 60
Задание 7. Срок согласования эфирных сеток для радийного размещения рекламы - не позднее, чем за ### рабочих дней до даты начала размещения:
+ 10
- 15
- 30
- 60
Задание 8. Срок бронирования телевизионных эфирных сеток - не позднее, чем за ### рабочих дней до даты начала размещения:
- 10
- 15
+ 30
- 60
Задание 9. Срок утверждения телевизионных эфирных сеток - не позднее, чем за ### рабочих дней до даты начала размещения:
+ 10
- 15
- 30
- 60
Задание 10. Перечень документов, передаваемых Агентом Принципалу в качестве отчета о выполненной работе или оказанных услугах определяется:
+ Гражданским кодексом РФ
- Трудовым кодексом РФ
- Коллективным договором
- Федеральной антимонопольной службой
Задание 11. В состав отчетности Агента не входит:
- акт приемки работ и услуг
+ рамочный агентский договор
- счет-фактура на сумму агентского вознаграждения
- эфирные справки от телеканалов и радиостанций
Задание 12. В состав отчета Агента Принципалу входят:
- акт приемки работ и услуг
- счета-фактуры на суммы, затраченные на произведенные работы и услуги
- счет-фактура на сумму агентского вознаграждения
+ эфирные справки от телеканалов и радиостанций
Задание 13. Размещение рекламы на телевидении или радио подтверждается:
+ эфирными справками - экземплярами изданий
- фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой
- распечаткой скрин шотов
Задание 14. Размещение наружной рекламы подтверждается:
+ фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой - распечаткой скрин шотов
- эфирными справками - экземплярами изданий
Задание 15. Размещение рекламы в прессе подтверждается:
+ экземплярами изданий
- фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой
- распечаткой скрин шотов
- эфирными справками Задание 16. Размещение рекламы в интернете подтверждается:
- эфирными справками - экземплярами изданий
- фотографиями всех рекламных установок с размещенной на них рекламой
+ распечаткой скрин шотов
ПЕРЕЧЕНЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Основная литература
1. Гражданский кодекс Российской Федерации, глава 39 "Возмездное оказание услуг".
2. Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. - 328 с.
3. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. - Издательство Международного института рекламы, 2003. - 316 с. (Серия: Мир рекламы). 4. Ромат Е. В. Реклама. Теория и практика (7-ое издание) - Питер, 2008. - 512 с.
Дополнительная литература
1. Рекламный менеджмент. Опыт и практика: Сборник статей рекламного агентства "Sorec Media", 2003 г.
2. Бибаева Н.Т. Как продавать рекламу, или спасение плана продаж в кризис. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.
35
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
132
Размер файла
455 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа