close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

организация торгово-посреднической деятельности

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ
О.М. ДЮКОВА
М.Ю. ПАВЛОВ
ОРГАНИЗАЦИЯ
ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
2012
2
ББК 65
Д 95
Дюкова О.М.
Д 95
Организация торгово-посреднической деятельности : учебное
пособие / О.М. Дюкова, М.Ю. Павлов. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ,
2012. – 78 с.
Учебное пособие выпущено в рамках рабочей программы курса
«Организация торгово-посреднической деятельности».
В учебном пособии изложены основные вопросы организации
сбытовой деятельности предприятия с помощью торгово-посреднических структур; рассмотрены основные виды посредников, раскрыты особенности договорных отношений посредников с контрагентами; уделено
внимание направлениям повышения эффективности сетей распределения продукции.
Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по
направлению «Торговое дело», а также магистрантов, обучающихся по
программе «Коммерция на рынке товаров и услуг».
ББК 65
Рецензенты: д-р экон. наук, проф. Н.И. Мелентьева
Генеральный директор
ЗАО ОЦО «Строитель» Т.Ю. Воронина
© СПбГУЭФ, 2012
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение .......................................................................................................... 4
Раздел I. Организация сбытовой деятельности фирмы. Основные
модели распределения продукции ................................................................
Глава 1. Понятие и значение товародвижения .................................
Глава 2. Выбор канала распределения продукции.........................
Глава 3. Значение торгового посредничества и его формы ..........
Вопросы по разделу I ...................................................................................
Раздел II. Создание многоуровневых каналов распределения
продукции. Особенности договорных отношений с посредниками........
Глава 1. Организация филиальной сети ..........................................
Глава 2. Организация дистрибьюторских сетей.............................
Глава 3. Дилеры на товарном рынке ...............................................
Глава 4. Торговые дома ....................................................................
Глава 5. Организация распределительной сети на условиях
франчайзинга .....................................................................................
Глава 6. Комиссионные фирмы и комиссионеры ..........................
Глава 7. Агентские фирмы и агенты................................................
Глава 8. Брокерские фирмы, брокеры .............................................
Вопросы по разделу II ..................................................................................
Раздел III. Направления повышения конкурентоспособности
распределительных сетей.............................................................................
Глава 1. Планирование продаж........................................................
Глава 2. Совершенствование маркетинговых коммуникаций ......
Глава 3. Информационные технологии в распределительных
сетях ....................................................................................................
Вопросы по разделу III .................................................................................
5
5
10
17
23
24
24
31
35
39
40
50
53
57
61
63
63
66
71
76
Библиографический список ......................................................................... 77
4
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание
уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной и сбытовой деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках
продукта компания может обойти конкурентов именно на этапе товародвижения, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Распределение товаров является существенным звеном общей цепи поставок компании, охватывающей потоки готовой продукции от производственных
площадок или складов поставщиков до конечных потребителей. Распределение – ключевой фактор в получении прибыли, поскольку именно на
этом этапе формируется компромисс между логистическими затратами и
уровнем обслуживания потребителей. Современные формы организации
производства и продаж требуют скоординированности и синхронизации
всех материальных потоков.
Оптимальная распределительная сеть стремится эффективно реализовать стратегию компании, направленную на достижение определенного
уровня облуживания конечного потребителя. Одни компании накапливают запасы на складах в непосредственной близости от потребителей для
оперативной прямой доставки товара потребителю, другие делают ставку
на длительную доставку товара на основании размещенного потребителем
заказа непосредственно с производства. Большинство производственных
предприятий используют в своей сбытовой деятельности торгово-посреднические структуры. В последнее время торгово-посредническая деятельность развивается высокими темпами, появляются новые виды посредников, заключаются новые виды договоров. Нередко законодательная и теоретическая база в данной сфере отстает от сложившейся ситуации на рынке.
Учебное пособие написано в рамках рабочей программы по курсу
«Организация торгово-посреднической деятельности».
В данном учебном пособии дается классификация основных видов
посредников по существенным признакам, а также подробно описываются
принципы работы каждого посредника. Отдельный раздел посвящен методам повышения конкурентоспособности сетей распределения продукции.
5
РАЗДЕЛ I
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ.
ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Глава 1. ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Система товародвижения предприятия имеет огромное значение. О
значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по
данным различных исследований колеблются от 15 до 25% суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение
ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы
среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих
покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не
наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.
Большое значение товародвижению должны придавать фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить
риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля
товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная кампания и стратегия ценообразования бесполезны, если
фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.
Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и товаров от производителя к потребителю, чтобы они
оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время
и в нужном месте с минимальными затратами.
В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.
Систему товародвижения оптово-торгового предприятия можно
представить в виде схемы (рис. 1.1). Все перечисленные этапы взаимосвязаны. Упущения в любом из них могут привести к дисбалансу всей системы товародвижения. Построение эффективной системы возможно только
при планировании каждого из указанных этапов в рамках общей структуры.
6
Рис. 1.1. Основные этапы системы товародвижения
Рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.
Этап 1. Определение целей товародвижения.
Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций:
1) достижение высокой степени удовлетворенности покупателей;
2) снижение затрат.
Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение
заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно
также минимизировать случаи повреждения грузов при транспортировке.
Так, применительно к ассортименту, цели могут быть следующие:
1) срок оборачиваемости запаса не более месяца;
2) отправка товара в течение одного дня с момента получения заказа;
3) 100-процентное выполнение заказа.
Цели относительно затрат обычно конкретизируют какой-то величиной, которую не должен превышать общий уровень затрат за определенный период.
7
Этап 2. Разработка системы обработки заказов.
После определения целей товародвижения необходимо разработать
элементы системы товародвижения. Прежде всего, это предполагает создание системы обработки заказов, т. е. их получения, передачи на склад,
отборки товаров, выписки счетов и транспортных документов.
Обработка грузов – это определение местоположения товара на
складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и
погрузка в транспортное средство.
Необходимо отметить, что чем выше уровень автоматизации и компьютеризации компаний, тем быстрее проходит процесс формирования
количества и ассортимента товара к отправке, причем особое значение
имеет здесь использование штрихового кодирования товаров.
Этапы 3 и 4. Создание складских помещений и регулирование запасов.
Важную роль в эффективной системе отработки грузов играют количество и качественный уровень складских помещений, а также регулирование запасов. Одной из характерных тенденций последних лет является строительство крупных распределительных центров, т. е. крупных автоматизированных складов с компьютеризированной обработкой заказов
и перемещении грузов. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна эффективная система управления запасами. Такая система призвана определять количество заказываемого товара
для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.
Легче всего рассчитать указанные величины для товаров, спрос на
которые является устойчивым на протяжении всего года. Сложнее регулировать заказы сезонной продукции. Компании предпочитают производить их круглый год, чтобы равномерно списывались постоянные расходы
и обеспечить устойчивую загрузку производственного персонала. В результате, в межсезонье на складах скапливаются значительные запасы готовой продукции. Поэтому при круглогодичном выпуске таких товаров
необходимо сопоставлять более низкие производственные издержки в период межсезонья с более высокими издержками хранения запаса. Кроме
того, в периоды снижения спроса по этим товарам следует также шире использовать инструменты стимулирования сбыта: скидки, распродажи и т.
д. Наибольшую трудность определения оптимального размера заказа и его
частоты представляет для товаров ―беспорядочного‖ спроса, связанного,
прежде всего, с направлениями моды. Проблема должна решаться, вопервых, путем постоянного тщательного слежения за состоянием потребительского рынка данных товаров, во-вторых, минимизации складских
запасов на основе поставок ―точно в срок‖. Система поставки ―точно в
срок‖ позволяет минимизировать уровень запаса, а значит и издержки то-
8
вародвижения. Поставки ―точно в срок‖ означают выпуск продукции в
строгом соответствии с рыночным спросом и в момент, когда ее требуется
доставить покупателю. Изначально, система ―точно в срок‖ была разработана японскими специалистами в качестве метода регулирования прои зводства, а не распределения. Идея заключалась в том, чтобы материалы
поступали на производственную линию строго в тот момент, когда они
потребуются с целью сохранить затраты на хранение материалов в процессе производства. Эту концепцию распространили на систему распределения в начале 1980-х годов, когда высокие процентные ставки повлекли
за собой существенное увеличение текущих затрат. Наилучшим способом
их снижения является сокращение запасов, что обеспечивала система
―точно в срок‖ выпуская готовую продукцию в тот момент, когда она требовалась покупателям. Система ―точно в срок‖ предполагает наличие 4-х
условий:
1) быструю обратную связь от покупателей относительно их потребностей;
2) наличие эффективных информационных технологий;
3) быстрая и эффективная транспортировка;
4) наличие центров комплектования, т. е. перевалочных пунктов, куда продукция поступает с различных мест с целью комплектования заказов (но не хранения).
Этап 5. Выбор метода транспортировки.
На пятую операцию товародвижения, транспортировку, приходится
в среднем 40–45% всех издержек товародвижения. В системе ―точно в
срок‖ эта доля еще выше, т. к. минимизируются запасы товара и издержки
хранения. В этой связи выбор транспортного средства является одной из
самых важных задач в системе управления товародвижением.
Автомобильный транспорт наиболее приспособлен для перевозок
штучных грузов небольшими партиями ―от двери к двери‖ и ―точно в
срок‖. При его использовании снижается количество перегрузок, а также
повреждений грузов. Благодаря широкому развитию сети скоростных автомобильных магистралей и рационализации перевозок на основе использования автоматических систем управления транспортными средствами
автомобильные перевозки в настоящее время в среднем лишь на 20% дороже железнодорожных и морских. Увеличению удельного веса автомобильного транспорта способствует также расширение его функциональных возможностей (повышается грузоподъемность, расширяется специализация подвижного состава и т. д.). Автомобильный транспорт осуществляет перевозки в 1,7 раза быстрее, чем морской и железнодорожный.
Очень важным является также то, что при автомобильных перевозках используется сравнительно простая тара. В то же время, наблюдается стремительное повышение значения воздушного транспорта. В последнее де-
9
сятилетие объемы воздушных перевозок в развитых странах выросли в
среднем в три раза, а объемы международных воздушных перевозок — в
пять раз. Объясняется данное явление возрастанием удельного веса высокотехнологичной продукции машиностроения. В силу высокой стоимости
этой продукции потери от ее повреждения или большой продолжительности транспортировки столь велики, что намного экономичнее ее перевозить воздушным транспортом. Кроме того, снижаются тарифы на воздушные грузоперевозки, расширяется номенклатура изделий, которые выгодно
перевозить воздушным транспортом. Очень важным фактором повышения
роли воздушного транспорта явилось также увеличение грузоподъемности
и скорости самолетов, расширение парка специализированных грузовых
лайнеров, рост числа аэропортов, способных принимать реактивные самолеты. Складывается новая система организации транспортной сети. Ее
главными элементами становятся скоростные автомобильные магистрали
и аэропорты.
Одним из важных достижений в товародвижении стало применение
смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами
транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на железнодорожные платформы; перевозки ―поезд–судно‖
предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок – контейнеризация, т. е. перевозка
товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой.
Этап 6. Оценка и контроль системы товародвижения.
Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными
целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут
быть:
1) время обработки одного заказа (мин., час, сут.);
2) время выполнения одного заказа (мин., час, сут.);
3) время нахождения товара в запасе (час, сут., мес.);
4) издержки товародвижения в % к продажам (%);
5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;
6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.
Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может
свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.
Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам
операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы ―точно в срок‖ требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за
своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью
запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами, будет
уделять больше внимания издержкам их хранения.
10
Глава 2. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения.
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителю, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в
процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные звенья процесса товародвижения получили название посредники.
Типичный канал дистрибьюции состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможную прибыль, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно
полного контроля над деятельностью остальных членов.
Выбор канала распределения продукции для любого предприятия
является крайне важным и тщательно спланированным процессом.
При выборе канала распределения следует прежде всего учесть характеристики предполагаемых конечных потребителей товара, в частности, численность, географическое распределение, покупательские и п отребительские привычки и отношения к различным формам организации
продаж. Чтобы осуществить хорошее количественное покрытие рыночного сегмента, может появиться необходимость выбора нескольких каналов
распределения и увеличения числа торговых точек. Если потенциальные
клиенты многочисленны и рассеяны в пространстве, то преимущественно
следует выбирать длинные каналы, включающие множество посредников.
Использование оптовых посредников позволяет снизить широту контактов между производителем и конечными потребителями и ограничить
стоимость, проистекающую от малых, но частых покупок, которую производитель оказался бы вынужден организовать в короткой цепи. Если конечные потребители распределяются в пространстве неоднородным способом: есть много разрозненных покупателей, области с концентрацией
клиентов и крупные покупатели, производитель может использовать различные каналы распределения для каждого типа своей клиентуры. Так,
например, он выберет длинный канал распределения для рассеянной клиентуры, короткий – для концентрированной и прямой – для крупных покупателей.
11
Стремление иметь полностью покрывающую рынок распределительную сеть в основном заставляет производителя выбирать многоканальную распределительную политику, используя всех посредников каждого канала, которые желают участвовать в этой деятельности.
Выбор каналов распределения основывается также на анализе его
стоимости, то есть на ценовой политике в отношении конечного потребителя и финансовых целей производителя. В противоположность сложившемуся мнению, совершенно не очевидно, что короткие каналы распределения делают минимальной стоимость сбыта продукции. Короткие каналы, напротив, имеют тенденцию к увеличению стоимости физического
распределения за счет увеличения количества транспортных перевозок и
складирования небольших партий товара. Они в равной мере приводят к
умножению числа коммерческих контактов и росту продажной цены. В
любом случае, производитель должен анализировать структуры стоимости, характерные для каждого канала. Сравнение условий, которые способны создать каждый из каналов, и стоимость распределения, которую
они за собой влекут, позволят измерить рентабельность любого канала дистрибьюции. Выбор канала распределения также должен учитывать ту
степень контроля, которую производитель стремится осуществлять в рассматриваемых каналах. В этом отношении замечено, что короткие каналы,
когда производитель находится в непосредственном контакте с розни чными продавцами или потребителями, и длинные цепи, где функции распределения разделены между многими участниками, являются теми, которые предоставляют производителю наибольшие возможности для контроля. И напротив, каналы, составленные из мощных посредников, таких,
как, например, центральные закупочные службы крупных распределительных групп, часто оказываются в состоянии навязывать производителям свою волю.
Таким образом, основными факторами, влияющими на выбор каналов распределения предприятия, являются:
1) охват рынка;
2) величина издержек;
3) степень контроля за товаром в процессе товародвижения.
К числу дополнительных факторов можно отнести:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
12
Уровень канала распределения – это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную
работу выполняют сам производитель, и конечный потребитель, они
тоже входят в состав любого канала.
У компании есть возможность выбора между собственной сбытовой
сетью (прямой сбыт, канал нулевого уровня), сбытом через посреднические организации (одноуровневыми каналами) и сбытом через оптовые
компании (многоуровневыми каналами). Естественно, эти каналы могут
комбинироваться между собой в смешанные каналы распределения.
Прямой сбыт не предполагает наличия посредников, т.к. продажа
продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов. К ним относится реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.
При прямом методе сбыта возникает определенная финансовая выгода,
поскольку сокращаются издержки на сумму комиссионного вознаграждения посреднику, снижаются риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от возможной недобросовестности или недостаточной
компетенции посреднической организации. Этот метод также позволяет
постоянно находиться на рынке, учитывать его изменения и своевременно
на них реагировать. В то же время использование прямого метода торговли подразумевает наличие коммерческой квалификации и торгового опыта. В противном случае, финансовые издержки не только не сократятся, но
могут значительно возрасти.
Характерными особенностями прямых каналов распределения являются:
сравнительно небольшой объем сбыта;
тесный контакт производителя с потребителем;
гибкая ценовая политика;
отличное знание продавцом свойств продаваемого товара;
устойчивое финансовое положение производителя (у производителя хватает средств для организации собственной системы сбыта);
широкие возможности технического обслуживания продаваемых
изделий;
высокая прибыль (по сравнению с другими каналами распределения);
высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.
Организация сбыта через собственную сбытовую сеть может быть
выгодна компании в следующих случаях:
13
потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товара территории (характерно для В2В-компаний и
компаний с узкоспециализированной продукцией или услугами);
требуется непосредственный контакт производителя и покупателя
при совершении сделки (необходимы профессиональная установка и настройка оборудования или программного обеспечения, которые может
выполнить только производитель, обучение покупателя работе с товаром,
консультации, демонстрации и т. п.);
объем каждой поставки кратен используемой таре, доставка товаров мелкими партиями или в розницу не вызывает непреодолимых трудностей (окупается), товар может быть легко доставлен потребителю;
продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства, что позволяет окупить расходы на собственную сбытовую сеть
и систему доставки товаров покупателям.
цена на товар часто меняется.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников.
Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:
относительно высокий объем сбыта;
сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с
производителем);
наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого
товара;
в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние
производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
низкие или средние возможности технического обслуживания
продаваемых изделий;
сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).
Канал, в котором между производителем и потребителем находится
предприятие розничной торговли (например, фирменный магазин), считается одноуровневым.
Наличие розничной сети у предприятия рассматривается как его
преимущество, т.к. помимо ежедневного контакта с потребителями, который позволяет более точно определить предпочтения и будущие намерения покупателей, розничная сеть является местом непосредственного контакта и с продаваемым товаром. Это звено реализации, в котором как
нельзя лучше можно оценить реальную стоимость продукции и, следова-
14
тельно, возможность изменения цены. Наличие рычагов контроля розничной цены своей продукции часто является решающим фактором в проведении гибкой ценовой политики.
Кроме того, именно на этом уровне реализации можно быстро перестраивать маркетинговую деятельность предприятия в соответствии с м еняющейся конъюнктурой.
Однако организация розничной торговли (особенно на начальных
стадиях) связана со значительными издержками. Это обстоятельство часто
является критическим при выборе одноуровневого канала распределения
продукции.
Тем не менее, существуют рыночные условия, которые вынуждают предприятие открывать розничные магазины:
предприятие не имеет финансовых возможностей для создания
собственной сбытовой сети и системы доставки товаров потребителям;
рынок плохо изучен, и у фирмы-производителя нет финансовых
средств для его изучения и организации прямого маркетинга;
товар не нуждается в сложной предпродажной подготовке объем
предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелико;
ассортимент продукции широкий;
компания выходит на рынок, который ей плохо известен, отсутствуют наработанные связи и опыт продаж на этом рынке.
Магазины фирменной торговли имеют фирменные атрибуты: фирменное название, фирменный знак, цвет, что в немалой степени способствует рекламе производителя в целом. Главной целью фирменной торговли
является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров.
Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в
себя:
- изучение конъюнктуры рынка;
- изучение и формирование спроса на товары;
- эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению,
улучшению ассортимента и повышению качества товаров;
- обеспечение высокой культуры обслуживания;
- образцовая постановка рекламы товаров.
Экономическая эффективность фирменной торговли проявляется в
ускорении процесса обращения товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель – фирменная торговля – потребитель, снижение уровня товарных запасов способствуют ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл.
Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления товаров за
счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены. Фирменная торговля ведет к укреплению производителя, обеспечивает рынок
15
сбыта, а значит, стабильность и доходность. Кроме того, преимуществом
создания сети фирменных магазинов является отсутствие необходимости
в больших складских и подсобных помещениях.
Двухуровневый канал распределения включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся
оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это
могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (Производитель – Крупнооптовый
торговец – Среднеоптовый и Мелкооптовый торговец – Розничный торговец – Потребитель). Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Использование многоуровневого канала дистрибьюции имеет смысл
при наличии следующих условий:
рынок горизонтален (имеется большое количество потребителей
в различных секторах экономики). Для организации сбыта требуется
мощная сбытовая сеть, средств для создания которой у компании нет;
рынок рассредоточен географически. Существуют сложности при
организации доставки товаров потребителям, особенно крупногабаритных
грузов;
имеется возможность снизить транспортные расходы, поставляя
продукцию не множеству потребителей, а нескольким оптовым компаниям.
поставка товаров потребителям осуществляется небольшими, но
срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна
для организации разветвленной сбытовой сети;
На рис. 1.2 представлены типовые каналы распределения с различной длиной.
Рис. 1.2. Типовые каналы распределения
16
Стремление компании ограничиться небольшим числом посредников может оказать на ее деятельность двоякое влияние. С одной стороны,
при небольшом количестве посредников предприятию легче наладить с
ними тесные связи и обеспечить себе значительное влияние на их работу.
С другой стороны, работая с жестко ограниченным количеством посредников, компания сама попадает в зависимость от них. Перебои в работе
даже одного из таких посредников могут отрицательно сказаться на деятельности компании.
Изучение рынка, определение целей и задач распределения продукции и учет (законодательных и физических) ограничений позволяют производителю выбрать свои каналы распределения. В зависимости от совершенного выбора различают три основных типа политики в области
распределения:
интенсивный сбыт;
эксклюзивный сбыт;
селективный сбыт.
Интенсивный сбыт – это такая политика, которая состоит в предложении товаров в самом большом числе каналов распределения и возможных торговых точек. Производители товаров массового спроса, товаров, покупка которых зависит прежде всего от их наличия в торговой точке, часто используют эту политику. Товары, подходящие для такого вида
распределения, являются в основном массовыми и имеют низкие цены.
При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся
обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе
торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места
приобретения. Основное преимущество интенсивного сбыта состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие
большого числа мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Для качественных, даже роскошных товаров, требующих целой гаммы услуг и имеющих повышенный уровень коммерческого или технического риска, производители выбирают политику эксклюзивного сбыта.
Они сохраняют за собой право продавать свои товары отдельным каналам
распределения, которым они доверяют эксклюзивное право осуществлять
распостранение своих товаров в заданной зоне. Выбранные посредники
обязуются не продавать товары конкурентов. Данной политикой производитель ограничивает свое количественное покрытие рынка, но строго контролирует каналы распределения, которые могут быть легко мобилизованы для продвижения продаж. Такой вид сбытовой политики используется
при продаже автомобилей, парфюмерии, фирменной одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.
17
Селективный (выборочный) сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически
сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Политика селекти вного сбыта занимает промежуточное положение между двумя предыд ущими. Она состоит в отборе, селекции каналов распределения без предоставления им эксклюзивного права продажи на указанной территории, но и
без навязывания посредникам ограничений по «неконкуренции». Производители выбирают самых рентабельных посредников, либо предлагающих наиболее приемлемое для данного товара представление, либо тех,
которые представляют меньше всего риска. Эти посредники составляют
каналы распределения, с помощью которых покрытие рынка может быть
удовлетворительным, а стоимость меньше, чем у интенсивной сети. В случае селективного сбыта число привлекаемых посредников больше одного,
но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Селективное
распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с
его стороны, чем при организации интенсивного распределения.
В том, что касается собственной сети распределения, свобода выбора
производителя в равной мере зависит от его возможностей и ресурсов.
Маленькое предприятие обычно не располагает необходимыми ресурсами
для самостоятельного осуществления значительной части распределительных функций, особенно если рынок обширен и имеет рассеянный характер. Эти трудности могут заставить это предприятие выбрать длинные
каналы распределения или вынудить пересмотреть свою коммерческую
политику таким образом, чтобы выбрать концентрированный рынок, который можно было бы обслуживать прямым или коротким каналом распределения, не вкладывая значительных средств.
Глава 3. ЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИЧЕСТВА
И ЕГО ФОРМЫ
Более половины международного товарного обмена осуществляется
при содействии торговых посредников, т. е. в разной степени независимых
от производителей и потребителей товаров торговых фирм, организаций и
лиц. Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на плечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не может полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущест-
18
ва специализации, посредники могут часто принести производителю
больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. На рис. 1.3 показано, каким образом достигается экономия
средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.
А – количество контактов без посредников; Б – количество контактов
с посредником; ПР – производитель; ПТ – потребитель; ПС – посредник
Рис. 1.3. Количество контактов при различных вариантах
распределения товаров
В части А показаны три производителя, которые используют прямые
каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает
девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б
показано как три производителя действуют через одного посредника, к оторый взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает
всего шесть контактов. Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно
важно. При использовании посредников производителю продукции удается значительно сократить число прямых контактов с конечными потребителями. Вместо большого числа потребителей производителю приходится
иметь дело с несколькими посредническими организациями.
С экономической точки зрения, задача торговых посредников –
трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем (производственный ассортимент), в ассортимент товаров, необходимых потребителям (торговый ассортимент).
Производители в огромных количествах выпускают ограниченный
ассортимент продукции, потребителям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое ко-
19
личество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части,
включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении
соответствия между спросом и предложением.
Работа через посредников имеет следующие преимущества:
посредник берет на себя значительную часть расходов по транспортировке и складированию товаров;
основной деятельностью посредника является не производство, а
торговля. Соответственно, он лучше знает рынок, имеет значительный
опыт продаж, наработанные связи и контакты с партнерами (более мелкими посредниками, магазинами и т. п.). В результате, посредник, как правило, способен лучше организовать процесс продажи товара конечному
потребителю, чем производитель;
создание собственной сбытовой сети зачастую сопряжено со значительными расходами. Посредники имеют уже налаженные сети и снимают с производителя проблемы по их созданию;
доведение товаров до региональных рынков часто представляет
для производителя значительную трудность. Региональные посредники,
хорошо знающие свой рынок, обычно решают эту задачу значительно эффективнее, чем это получилось бы у производителя при его самостоятельном выходе на региональные рынки.
Выделим основные функции торговых посредников:
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для
планирования сбыта.
2. Стимулирование сбыта – проведение различных маркетинговых
мероприятий самостоятельно или про содействии других участников канала распределения.
3. Поиск и выбор партнеров, установление контактов – налаживание
и поддержание связей с потенциальными поставщиками и покупателями.
4. Приспособление товара – адаптация товара к требованиям покупателей. Это касается таких видов деятельности как сортировка, перефасовка, раскрой, упаковка, монтаж и т.п.
5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование
товара, контроль товародвижения, применение мер экономической ответственности за несоблюдение договорных обязательств.
6. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала распределения.
Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они
могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если
производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда
функций посредникам издержки производителя будут более низкими. По-
20
средники способны выполнять некоторые функции более эффективно,
благодаря своей специализации. Эта эффективность обусловливается следующими факторами:
сокращается число контактов производителей и потребителей
продукции, что очень важно в условиях усложнения хозяйственных связей
вследствие увеличения числа участников обмена, а отсюда упрощается
снабжение и сбыт производственных предприятий;
осуществляя группировку предложений многих производителей,
посредник может выполнять определенные функции в большем объеме,
чем отдельное производственной предприятие. Например, издержки сбытового агента оптово-посреднической фирмы могут быть распределены по
нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой сбытовой персонал;
приобретая крупные партии товара, обеспечивая условия их хранения и разбивку на более мелкие партии, посредники дают возможность
изготовителям и потребителям иметь дело более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен выпускать продукцию небольшими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он вынужден создавать большие запасы;
преобразуя производственный ассортимент товаров в торговый,
посредник удовлетворяет имеющийся спрос потребителей, так как ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяется сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.;
как правило, посредник ближе к потребителю и поэтому лучше
знает его потребности, что позволяет ему легче приспособится к местным
условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги.
В большинстве случаев производитель поручает посредникам важные задачи, решение которых способствует экономическому успеху его
деятельности. Со своей стороны, посредники стремятся извлечь выгоду из
этих действий с целью процветания своих предприятий. Значит, производитель должен мотивировать участников своего канала распределения,
предлагая им удовлетворительные условия прибыли, помощь в виде советов и содействия, а также побуждая к повышению их результатов. Таким
образом, одним из главных аспектов организации отношений предприятия
с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.
Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для посредника по-прежнему является об-
21
щая сумма заключенных им договоров, а для розничного посредника –
объем реализации товаров производителя за определенный период. В ряде
случае, помимо выплаты непосредственного вознаграждения производственные предприятия предусматривают и другие формы поощрения для
наиболее активных посредников. Ими могут быть оплата лечения, путевок, ценные подарки, а также право приобретения акций предприятия.
Таким образом, для производителя управлять каналом распределения означает давать мотивацию посредникам, контролировать коммерческую политику, применяемую к его товарам, оценивать результаты. Все
эти действия входят в контроль за каналом со стороны производителя. Так
же, как между производителем и посредником, могут возникнуть конфликты интересов, так и выбор многоканальных цепей распределения
может привести к конфликту между посредниками. Разрешение всех конфликтов в сети распределения также относится к управлению.
Как правило, лидером канала распределения является производитель, как наиболее заинтересованный в эффективном функционировании
канала. У производителей существует два вида основных стратегий воздействия на посредников: проталкивание и вытаскивание. Стратегия проталкивания имеет целью побудить оптовых и розничных торговцев иметь
в запасе товары компании, тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю. Они могут предлагать посредникам повышенные
скидки на отдельные товары, возмещать им рекламные расходы, организовывать конкурсы, выставки в магазине, чтобы помочь розничному торговцу продать свой товар.
Стратегии вытаскивания призваны убедить потребителя прийти в
магазин и вытащить товар из канала сбыта. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д. Стратегии проталкивания используют шире небольшие компании, которые еще не упрочили свои позиции на рынке, поскольку, чтобы быть проданным, товар прежде должен попасть в магазин. Известные же компании, торговые марки
которых занимают прочное положение на рынке, больше пользуются
стратегией вытаскивания, так как и оптовые и розничные торговцы охотнее распространяют известные марки.
В зарубежной и отечественной литературе, посвященной торговым
посредникам, довольно часто приводятся различные классификации посредников, в том числе даже в зависимости от их места на рынке, простоты или сложности выполняемой ими работы, отношения к третьим лицам
и т.д.
Однако по мнению профессора В.В. Щербакова, классификацию посредников стоит проводить с учетом того, насколько посреднические
структуры обособляются от производственных предприятий экономически. Это – с одной стороны, а с другой – приобретают ли они право собст-
22
венности на товар в процессе обслуживания производителей и потребителей.
Первый признак является достаточно общим и действует в отношении посредников, оказывающих услуги в осуществлении всех этапов торговой связи. На основании его посреднические структуры подразделяются
на две группы:
• представители производственных предприятий;
• независимые посредники.
В отличие от первого, второй признак проявляется избирательно и
относится лишь к тем из них, кто так или иначе имеет дело с товаром и
обслуживает само движение продукции от производителя к потребителю.
В соответствия с этим признаком выделяются три группы посреднических структур:
• приобретающие право собственности на товар в его полном объеме, то есть в составе всех правомочий собственнике – владение, пользование, распоряжение;
• приобретающие отдельные правомочия собственника;
• не приобретающие права собственности вообще.
Классификация основных видов посредников представлена в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Виды торгово-посреднических организаций
Принципы классификации и классификационные элементы
Границы приобретения Границы экономического обособления посредников
посредниками
права
от производственных предприятий
собственности на товар Посредники – представиНезависимые
тели производственных
посредники
предприятий
Посредники, приобреДистрибьюторы
тающие право собстДилеры
венности на товар в его
Торговые дома
полном объеме
Посредники, приобреКомиссионные фирмы
тающие
отдельные
Комиссионеры
Сбытовые филиалы
правомочия собственАгентские фирмы
производственных
ника
Агенты
предприятий (фирм)
Франчайзи
Посредники, не приобретающие право собственности на товар
-
Брокерские фирмы
Брокеры
23
Данная классификация учитывает два основных признака: экономическую обособленность посреднических структур от производственных
предприятий и приобретение права собственности на товар в процессе обслуживания производителей и потребителей, а потому дает наиболее полное представление о различных видах торговых посредников. Указанные
в табл. 1.1 виды посредников будут подробно рассмотрены в следующих
разделах данного учебного пособия.
Вопросы по разделу I:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
Что такое товародвижение?
Какие этапы включает в себя система товародвижения?
В чем состоят основные цели товародвижения?
Что влияет на выбор метода транспортировки товаров?
Какие показатели применяются для оценки эффективности системы товародвижения?
Что такое канал распределения продукции?
Какие основные факторы влияют на выбор каналов распределения продукции?
Что такое уровень канала распределения?
Что понимается под понятием «прямой сбыт»? Приведите примеры прямого сбыта.
В чем состоят особенности прямых каналов распределения продукции?
Что понимается под понятием «косвенный сбыт»?
В чем состоят особенности косвенных каналов распределения
продукции?
Канал распределения продукции является одноуровневым. Что
это означает?
Каких участников включает в себя двухуровневый канал распределения продукции?
Какие существуют основные типы политики в области распределения?
В чем состоит основная задача торговых посредников с экономической точки зрения?
В чем состоят основные преимущества работы через посредников?
В чем состоят основные функции торговых посредников?
Какие два основных признака лежат в основе классификации посредников?
Какие посредники являются представителями производственных
предприятий?
24
РАЗДЕЛ II
СОЗДАНИЕ МНОГОУРОВНЕВЫХ КАНАЛОВ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.
ОСОБЕННОСТИ ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ
С ПОСРЕДНИКАМИ
Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ ФИЛИАЛЬНОЙ СЕТИ
Одно из основных направлений организации каналов распределения
товаров производственного или торгового предприятия – создание филиалов в крупных регионах и странах в виде дочерних или совместных
предприятий. Исходя из признаков классификации торгово-посреднических структур, сбытовые филиалы производственных предприятий (фирм)
являются оптовыми посредниками, которые экономически не обособлены
от головного предприятия (компании) и принимают от него лишь отдельные правомочия собственника, а именно – правомочия владения и распоряжения либо только распоряжения в зависимости от того, располагают
они или не располагают складскими мощностями. Их обязанности заключаются в том, чтобы реализовать продукцию, которую они получают от
производственных подразделений, так что издержки обращения компенсируются за счет продажной цены.
Открытие филиалов и представительств – это одна из самых распространенных форм выхода в новые регионы. Не только крупные, но и
средние по размеру компании начинают создавать собственные филиалы.
Организуя филиальную сеть, компания получает доступ к новой маркетинговой информации. При работе через филиалы руководство головной
компании будет получать более достоверную информацию о предпочтениях потребителей в том или ином регионе.
В качестве основных причин открытия собственных филиалов в регионах можно назвать, во-первых, отсутствие (недостаточное количество)
посредников, во-вторых, некачественную и несоответствующую стратегии работу региональных посредников.
Все торговые компании стремятся к росту объемов продаж и прибыли, наиболее полному охвату рынка и потребителей. Занимая определенную долю рынка в регионе, компания стремится расширить базу потенциальных клиентов, привлечь дополнительный персонал, который
обеспечит рост объемов продаж, увеличит масштабы сбыта, и повысит
ценность фирмы в глазах деловых партнеров, создаст потенциал для
дальнейшего стратегического роста компании. Эти задачи компании успешно решают путем создания филиалов.
25
Однако нельзя забывать, что создание и развитие филиалов всегда
связано с большими капиталовложениями. Кроме того, региональные
подразделения могут оказаться неконкурентоспособными по предлагаемому клиентам ассортименту или услугам.
Основными целями создания филиала являются:
активный выход в регион, расширение базы потенциальных клиентов;
управление всей маркетинговой активностью компании в регионе
(в том числе получение полной достоверной информации);
рост объемов продаж и повышение результативности и эффективности продаж в регионе;
улучшение имиджа компании в регионе и повышения лояльности
клиентов к компании.
Стремясь к открытию своей филиальной сети в регионе, компания
может выбрать одну из следующих стратегий:
1) Агрессивная региональная политика. Такая стратегия характерна
для компаний, которые планируют максимально охватить весь
региональный рынок, нередко такие компании имеют планы по
выстраиванию сбытовых структур национального уровня. Как
правило, это предприятия, претендующие на лидерские позиции.
По такому пути идут производители потребительских товаров.
Обычно в таком случае создается филиальная сеть с системой
складов. Это позволяет компании быстро наполнять каналы
сбыта, добиваться наиболее полной ассортиментной представленности продукции, поставлять товары в любой населенный
пункт региона. Как уже говорилась, филиалы наиболее гибко
работают с клиентами, учитывая специфику каждого. Это повышает лояльность имеющихся потребителей, кроме того, у регионального филиала гораздо больше шансов привлекать новых
средних и мелких клиентов.
2) Выборочное планирование регионов присутствия. Данная стратегия подходит компаниям, которые планируют региональное
развитие филиальной сети в отдельных, наиболее перспективных регионах. Как правило, такие компании обладают ограниченными ресурсами – как финансовыми, так и людскими – и не
могут себе позволить тотальный охват рынка. Эта стратегия
полностью оправдана лишь в том случае, если специалисты
компании предварительно проанализировали региональные
рынки.
3) Следование за клиентами. Эту стратегию, как правило, выбирают компании, имеющие крупных клиентов с большими объемами продаж. У данной стратегии есть свои достоинства и недос-
26
татки. Среди плюсов – отличная прогнозируемость объемов
продаж на начальном этапе развития филиала. Среди минусов –
все риски, на которые идет компания, ориентирующаяся на
крупных клиентов. Из крупного клиента очень сложно сделать
лояльного клиента и всегда есть риск разрыва отношений с ним.
Это может обернуться для компании потерей значительной доли
оборота. Второй аспект связан с особенностями планирования
будущего компании. Ведь ориентация на следование за клиентом всегда более проигрышна по сравнению с активной стратегией формирования и завоевания новых рынков, в том числе региональных. Поэтому при выходе на определенный рынок вслед
за крупными клиентами маркетологам нужно параллельно изучать регион и предусматривать запасные пути (на случай потери
основного клиента) на этом рынке.
4) Продвижение бренда или модели сбытовых сетей. В практике
немало случаев, компании открывают подразделения лишь с целью продвинуть бренд. Как правило, такую стратегию выбирают
компании-производители, открывающие розничные подразделения.
Какую бы стратегию выхода на региональный рынок компания бы
ни выбрала, организация собственной филиальной сети включает следующие этапы:
анализ целесообразности открытия филиальной сети;
выбор региона для открытия филиальной сети;
принятие решения об ассортименте, будет ли ассортимент филиала полным или ограниченным;
принятие решения о том, будет ли филиал эксклюзивным представителем компании в регионе;
стандартизация процессов продаж и разработка форм отчетности
филиала перед головной компанией;
формирование и развитие клиентской базы;
разработка показателей результативности и эффективности работы филиальной сети;
контроль и анализ работы филиала.
При выборе региона из тех, которые доступны для открытия филиала, необходимо сравнить следующие показатели:
объем рынка товара в регионе;
количество потенциальных клиентов в регионе;
потенциал и темпы развития региона – в первую очередь оценивается бизнес клиентов, а в случае потребительских товаров –
регион в целом (экономический рост, спад, «застой»; очень вы-
27
сокий потенциал, высокий потенциал, низкий потенциал, потенциал роста отсутствует, ожидается спад);
наличие прямых конкурентов и их активность в регионе;
наличие преимуществ перед прямыми конкурентами (товар, сервис, способ продвижения, месторасположение, качество рекламы и т.п.);
наличие опыта работы с дилерами в данном регионе (наличие
опыта означает, что организация и запуск работы филиала будет
легче и быстрее. Также это означает, что с продукцией, предлагаемой компанией, уже знакома часть клиентов);
уровень цен в регионе (если цены в регионе ниже, но причиной
не является более низкий уровень затрат или налогообложения,
этот регион, возможно, менее привлекателен, поскольку может
принести меньшую прибыль компании);
доступность ресурсов в регионе (в первую очередь, наличие квалифицированного персонала, наличие подходящих помещений,
развитость инфраструктуры).
Выбор способа выхода на рынок – это стратегическое решение. Он
зависит от ряда факторов: как внутренних особенностей компании, так и
внешней ситуации на региональном рынке.
Существуют следующие виды филиалов:
1) Филиал с функцией продаж.
Это самый простой способ построения филиальной сети, т.к. в этом
случае филиал осуществляет только ограниченное количество функций,
прежде всего, минимальная предпродажная подготовка, продажа товаров,
послепродажное обслуживание, хранение небольших по объему запасов
товаров.
2) Филиал: продажи, логистика, финансы.
В данном случае филиал наделяется достаточно большим количеством функций. Кроме функций, аналогичных первому виду филиалов,
здесь возможно и управление запасами, и самостоятельная транспортировка товаров. Кроме того, филиалы данного вида имеют право частично
распоряжаться поступающими к ним финансовыми ресурсами. Нередко
этот способ выбирают, если компания уже имеет в регионе филиал с
функцией продаж и таким образом может снизить затраты, улучшить сервис, ускорить обслуживание клиентов;
3) Филиал, имеющий в составе своей деятельности производство.
Этот способ выбирают, если объемы и потенциал роста продаж достаточно велики, требуется расширение производства. Нередко компания
планирует открыть другие филиалы в близлежащих регионах, для которых необходимо данное производство. Возможен вариант, когда требуется возможность адаптации производства, быстрого реагирования на запросы клиента, что невозможно обеспечить из головной компании.
28
Смысл существования филиала для каждой компании индивидуален.
Индивидуальны и цели, которые компания ставит, открывая филиал. При
этом, независимо от того, каковы эти цели, для их достижения важна
управляемость филиалом.
Об управляемости и сознательном управлении филиалом можно говорить только в том случае, если описаны параметры, определены четкие
количественные показатели, поставлены цели и контролируются достижения.
Показатели эффективности работы филиала:
На основе предлагаемой совокупности показателей каждая компания
создает собственную систему показателей для оценки деятельности филиала:
объем продаж за период, в денежном выражении;
объем продаж, в натуральном выражении (тоннах, литрах, метрах
и т.п.);
доля рынка, которую занимает компания в регионе, %;
количество контрактов/клиентов за период, ед.;
средний объем продаж на 1 клиента;
средний объем продаж на 1 менеджера по продажам;
средний объем продаж на 1 сотрудника филиала;
сумма затрат филиала в месяц;
минимальная сумма сделки, в денежном выражении;
площадь торгового зала;
склада;
объем продаж на 1 м 2 склада;
объем продаж на 1 м 2 торгового зала;
товарные запасы на складе;
количество жалоб клиентов за период, ед. и т.д.
Стоит заметить, что в системе показателей есть показатели результативности и показатели эффективности. Показатели результативности п оказывают достижение конечной цели (например, объем продаж или доля
рынка), а показатели эффективности демонстрируют, «какой ценой» далась эта цель (например, средний объем продаж на 1 сотрудника филиала,
экономия бюджета). Также рекомендуется ставить четкие цели по перечисленным показателям на год, квартал, месяц, неделю и контролировать
достижение поставленных целей.
К этапам жизненного цикла развития филиала относятся:
Рождение – этап открытия филиала, формирования коллектива, подготовки необходимых документов, филиал еще не готов давать результаты. На этапе «Рождение» требуется максимум вмешательства, контроля со
стороны головной компании.
29
Детство – формирование базы клиентов, заключение первых контрактов с клиентами, формирование «правил игры» и групповых норм,
приобретение опыта. На этапе «Детство» – головная компания выступает
в роли наставника, предоставляет возможность пробовать, учиться, минимизируя при этом риски. Руководитель должен убедиться, что филиал
становится жизнеспособным самостоятельным организмом и требуется
минимум вмешательства как со стороны центра, так и со стороны руководства филиала.
Становление – рост клиентской базы, рост продаж – самый динамичный этап развития. На этапе «Становление» – головная компания направляет директивы, контролирует результаты, обеспечивает ресурсы,
помогает в случае необходимости.
Зрелость – захвачена достаточная доля рынка, выросли объемы работы, ситуация на рынке, объемы и рутина не позволяют расти далее, особенно без обновления подходов к продажам, снижаются темпы роста. На
этапе «Зрелость» – руководитель должен найти способы дать новую энергию, новый толчок, новые идеи, повысить мотивацию, постараться найти
способы возврата на стадию динамичного роста (становление) и не допустить переход на следующую стадию.
Старение – усталость персонала, однообразность, излишняя формализация работы, успокоенность успешными результатами, неинновационный подход к продажам приводит к застою и спаду объемов продаж. На
этапе «Старение» – руководитель должен спланировать и осуществить обновление.
Обновление – определены инновационные пути развития филиальной сети, установление новых целей, разработка новых планов развития. В
этом случае филиал возвращается на этапы становления и последовательно продвигается по этапам жизненного цикла. На этапе «Обновление»
вмешательство со стороны головой компании опять велико, но все сотрудники филиала также вовлечены во все процессы принятия и реализации решений.
Закрытие – если обновление не сделано, филиал может быть закрыт.
На этапе «Закрытие» – как только появилась такая необходимость, руководитель должен ускорить процесс закрытия, сохранив при этом максимум ресурсов и лучших сотрудников для других проектов.
Для эффективной работы любой филиальной сети требуется четкая
организационная структура, подчиненность филиалов головной компании
и выработка форм отчетности филиала перед головной компанией. При
этом контакты между филиалами и центром могут происходить поразному. В связи с этим принято выделять несколько типов филиальных
структур:
1) К простой филиальной структуре относится такая структура, в
которой все контакты осуществляются напрямую: центр – филиалы
(рис. 2.1).
30
ЦЕНТР
Филиал 1
Филиал 2
Филиал 3
Филиал 4
Филиал 5
Рис. 2.1. Простая филиальная структура
2) Структура, в которой часть контактов осуществляется через «посредников», являющихся региональными центрами, называется сложной
филиальной структурой. Сложная структура имеет смысл, если количество работающих филиалов превышает критическую норму управляемости
10-12 филиалов (рис. 2.2). Норма управляемости – количество подчиненных работников, приходящихся на одного руководителя.
ЦЕНТР
Региональный
центр 1
Филиал 1
Региональный
центр 2
Филиал 1
Филиал 2
Филиал 3
Филиал 2
Филиал 4
Филиал 3
Филиал 4
Рис. 2.2. Сложная филиальная структура
3) К командной филиальной структуре относится структура, в которой присутствует активное взаимодействие между филиалами (рис. 2.3).
ЦЕНТР
Филиал 5
Филиал 1
Филиал 2
Филиал 4
Филиал 3
Рис. 2.3. Командная филиальная структура
31
Таким образом, от грамотно выстроенной филиальной сети и последующего эффективного и рационального управление ею во многом зависит конкурентоспособное положение компании в регионе.
Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКИХ СЕТЕЙ
Одним из самых распространенных видов оптовых посредников является дистрибьютор (от англ. distribute – распределять, распространять).
Дистрибьюторы – это независимые от производителя оптовоторговые посредники, которые приобретают право собственности на товар в полном объеме и продают его от своего имени и за свой счет.
Содержание деятельности дистрибьюторов во многом определяется
тем, располагают они или нет складскими помещениями. В зависимости
от этого они подразделяются на два типа: дистрибьюторы, не имеющие
(либо не арендующие) склады, и дистрибьюторы, имеющие (либо арендующие) склады.
Дистрибьюторы, не имеющие складов (иначе они называются еще
оптовыми маклерами), специализируются на транзитных поставках. Они
имеют узкий профиль деятельности, работают чаще всего с крупногабаритными товарами, достаточно трудоемкими в обращении при выполнении погрузочно-разгрузочных работ.
Дистрибьюторы, имеющие склады (они называются дистрибьюторами регулярного типа), как и оптовые маклеры, покупают товары за свой
счет, принимая на себя весь риск, вызванный их обесцениванием в результате динамики спроса в сторону его сокращения, морального старения,
порчи и т.д., но, в отличие от них, хранят товары, освобождая тем самым
своих поставщиков и получателей от необходимости поддержания соответственно товарных и производственных запасов. Дистрибьюторы регулярного типа выполняют важную коммерческую функцию преобразования промышленного ассортимента товаров в торговый в соответствии
с требованиями заказчиков путем оказания производственных услуг. Они
непосредственно участвуют в организации товародвижения, выполняя
транспортные операции, предоставляют кредиты своим продавцам и покупателям, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги, то есть осуществляют комплекс
работ, представленный всеми этапами хозяйственной связи производителя
и потребителя.
По принципу товарной специализации среди дистрибьюторов различаются:
32
•
многотоварные (не имеющие конкретной товарной направленности);
• специализированные (четко определяющие свою товарную группу, с подразделением на категории в соответствии с числом номенклатурных позиций в пределах каждой группы);
• узкоспециализированные (занимающиеся реализацией только одного вида товара).
Специализация оптовых посредников имеет достоинства в том, что
позволяет использовать преимущества сложившегося разделения труда:
устанавливать более приспособленное к специфике тех или иных товаров,
а потому и более производительное, оборудование, сооружать специализированные склады, облегчающие проведение необходимых по технологии хранения операций, привлекать рабочих и служащих высокой квалификации.
Экономический механизм торгового посредничества дистрибьюторских структур предполагает получение ими прибыли за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи товаров. Основой формирования такой прибыли выступают надбавки к цене в процентах, которые устанавливаются дифференцированно с учетом категории производителей и качества товаров. В случае же, когда номенклатура товаров варьируется широко,
принцип дифференциации оказывается трудно осуществимым и потому на
практике чаще всего применяются единые усредненные надбавки.
С точки зрения производителя или более крупного посредника, занимающегося построением распределительной сети для своих товаров, а
также на основе заключаемых договоров, дистрибьюторов можно условно
разделить на следующие группы:
- собственный дистрибьютор – дистрибьюторская компания, юридически независимая, но фактически занимающаяся распределением
только товаров одного производителя. С одной стороны, производителю
это дает полный контроль на распространением товаров, с другой стороны, ведет к ограниченному ассортименту у данного дистрибьютора и соответственно, делает его менее привлекательным для мелкооптовых и
розничных посредников;
- эксклюзивный дистрибьютор – компания, работающая на условиях
эксклюзивного дистрибьюторского договора. Работая с такими дистрибьюторами, производитель искусственно ограничивает количество посредников, но при этом предъявляет более высокие требования. Взамен на то,
что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом предоставляемого ему рынка, производитель оставляет за собой право
требовать от него выполнения ряда достаточно жестких условий. Эксклюзивный дистрибьюторский договор может заключаться как в отношении
определенной территории, так и в отношении группы товаров или клиентов;
33
- официальный дистрибьютор – компания, работающая на условиях
договора, который предписывает дистрибьютору выполнение определенных требований при организации сбыта товаров поставщика. Взамен дистрибьютору, помимо вознаграждения в виде скидок от объема закупаемого товара, предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение условий договора;
- независимый дистрибьютор – оптовый посредник, не обремененный никакими обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает скидку от объема приобретаемого товара, не беря на себя никаких обязательств по условиям распространения продукции поставщика (периодичность покупок, минимальные партии, выполнение рекомендаций по
ценообразованию, соблюдение территориальных границ и т.д.).
В любом случае, какой бы вид дистрибьютора ни выбрал производитель для распространения своих товаров, он будет вынужден подписать
дистрибьюторский договор. К сожалению понятия «дистрибьюторский
договор» нет в гражданском кодексе, но при этом оно прочно вошло в деловой оборот и даже имеет вполне четкое определение.
Дистрибьюторский договор можно определить как договор, по
которому одна сторона (дистрибьютор) в рамках ведения предпринимательской деятельности обязуется приобретать товар у другой стороны
(поставщика) и осуществлять или организовывать его продвижение на
определенной территории, а поставщик обязуется не поставлять товар
для реализации на этой территории самостоятельно или при участии
третьих лиц, в том числе, не продавать товар третьим лицам для распространения на этой территории.
Стороны могут оговорить особые ценовые условия, применяемые
при приобретении товара дистрибьютором, прийти к соглашению о том,
что дистрибьютор будет воздерживаться от размещения на рынке конкурирующих товаров и т.д. Несомненное преимущество такого договора для
производителя состоит в том, что он позволяет распространять и, что важнее, продвигать товар в регионах, отдаленных от его местонахождения. С
другой стороны, этот договор дает дистрибьютору ряд гарантий и преимуществ, которые отсутствовали бы при регулировании сходных отношений другими средствами. Например, заключение договора куплипродажи (вне рамок дистрибьюторских отношений) не гарантирует дистрибьютору того особого положения, которое позволяет ему вкладывать
средства в продвижение товара, не рискуя тратить деньги на развитие
конкурентов. Агентский договор не дает ему той степени самостоятельности, которая есть у собственника. Возможны также иные формы организации региональных продаж (создание филиала, дочернего или зависимого
34
предприятия), но использование любого из таких средств предполагает
значительные финансовые вложения, на которые многие производители
часто не способны.
Таким образом, можно определить дистрибьюторский договор как
договор на организацию отношений по поставкам продукции с оказанием
услуг по поиску покупателей. Целью, которую преследуют стороны при
его заключении, является именно организация сбыта определенной продукции на определенной территории. Таким образом, предметом дистрибьюторского договора являются действия сторон, связанные с поставками товара на определенный рынок сбыта.
Отсюда следует ряд существенных условий дистрибьюторского договора. Во-первых, отношения сторон устанавливаются на определенное,
достаточно продолжительное время. Во-вторых, в течение этого периода
стороны договариваются о поставках определенного товара. Это условие
может быть отражено в дистрибьюторском договоре, как минимум, в трех
вариантах:
1) дистрибьюторский договор может содержать элементы договора
поставки. В этом случае поставки будут осуществляться по дистрибьюторскому договору и сторонам нет необходимости заключать дополнительные соглашения. Дистрибьюторский договор в этом случае будет
смешанным договором (п. 3 ст. 421 ГК РФ), к нему будут применяться соответствующие положения ГК РФ о поставке;
2) положения дистрибьюторского договора о будущих поставках могут носить характер предварительного договора и должны содержать существенные условия договора поставки (п. 3 ст. 429 ГК РФ): определение
товара и его количества, а также сроки поставки. В этом случае договоры
поставки заключаются во исполнение дистрибьюторского договора;
3) если дистрибьюторский договор не содержит существенных условий договора поставки, он может носить характер общих условий. В этом
случае договоры поставки, заключенные сторонами во исполнение дистрибьюторского договора, должны содержать ссылку на то, что к ним применяются условия этого договора. В противном случае связь между договорами поставки и дистрибьюторским договором неочевидна.
Еще одной особенностью дистрибьюторского договора является то,
что действия по продвижению товара на определенном рынке осуществляются дистрибьютором прежде всего для себя, ведь именно он является
собственником и продавцом распространяемого товара.
Также существенным условием дистрибьюторского договора является территориальный характер деятельности дистрибьютора. Это означает, что дистрибьютор должен осуществлять продвижение и распространение товара на оговоренной сторонами территории.
35
Глава 3. ДИЛЕРЫ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ
Дилер (от англ. diler – торговец) – термин, под которым могут пониматься два разных вида субъекта экономической деятельности. Вопервых, дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает
товар оптом и торгует им впоследствии либо мелкооптовыми партиями,
либо в розницу. Таким образом, дилерская сеть – это сеть организаций,
которая торгует каким-либо товаром в розницу. А дилерство – операции
по покупке-продаже товара через опт к рознице. Во-вторых, дилерами могу быть физические и юридические лица, работающие в биржевой сфере.
При этом биржевые дилеры участвую в бизнесе не как обычные посредники («брокеры»), а действуют от своего лица, вкладывая собственные
средства в покупку акций, драгоценных металлов, ценных бумаг и валюты. При организации распределительной сети на товарном ранке, производители используют первый вид дилеров. Таким образом, дилера можно
определить следующим образом:
Дилеры – это независимые от производителя посредники, которые
приобретают товар оптом, имеют полное право собственности на товар
и продают его от своего имени и за свой счет в розницу или мелкими
партиями.
Так же как и понятие «дистрибьютор», понятие «дилер» применительно к товарному рынку не определяется законодательством. Производитель создает свою сбытовую сеть, состоящую из разных звеньев, и одним из этих звеньев являются дилеры.
Хозяйственно-правовые отношения, которые возникают между дилером и производителем товаров в процессе их сотрудничества, определяются договором дилерства или дилерским договором.
Несмотря на то, что дилер, по сути, выступает в роли покупателя, а
производитель в роли продавца, дилерский договор нельзя рассматривать
как обычный договор купли-продажи, так как дилер в сравнении с обычным покупателем имеет ряд дополнительных обязанностей:
1. Дилер в отличие от обычного покупателя имеет право на специальные, так называемые дилерские цены на товар.
2. Дилер имеет право на представление торговых интересов производителя, рекламы его продукции и т.д.
3. Дилер имеет право использовать в своих целях торговый знак
производителя и соответственно именоваться его дилером.
4. Дилер имеет преимущественное право на выбор того или иного
вида продукции по качеству, потребительским свойствам и т.д.
36
Кроме определенных прав, дилер также имеет и ряд обязанностей
перед производителем. Например, дилер обязан приобретать заданное количество товара с установленной периодичностью, а не выкупленный т овар переносится на следующий закупочный период.
В части случаев дилер выполняет не только функции посредника, а
также может выполнять и работы по сервисному обслуживанию проданных им товаров. В таком случае, между дилером и производителем, помимо дилерского договора, заключаются дополнительные договора.
Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы производителя, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров
других производителей. Информацию о своей деятельности дилер должен
сообщать своему поставщику. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью.
Дилерским договором может быть предоставлено монопольное право дилера на продажу товаров производителя на определенной территории. Тогда при больших и постоянных объемах продаж дилер создает
собственную сбытовую сеть. Но производитель в таком случае уже не
может выходить на этот рынок с товарами той номенклатуры, которая определена соглашением, ни самостоятельно, ни через других дилеров. Между сторонами может быть заключено соглашение с правом «первой руки». В этом случае, производитель обязан сначала предложить товар дилеру «первой руки» и только в случае его отказа может продать этот товар
самостоятельно или через других дилеров. И наконец, подписанное между
сторонами соглашение может не ограничивать права производителя, он
может выходить на тот же рынок и с теми же товарами самостоятельно
или через других дилеров.
Исходя из этого, дилерский договор необходимо рассматривать как
достаточно сложный вид гражданско-правовых договоров, в котором переплетены несколько различных видов договоров (купли-продажи, поставки, комиссии и т.д.).
Тем не менее, организация дилерской сети представляет собой самую распространенную форму развития дистрибьюции. Она не требует
вложения значительных финансовых средств, кроме того, региональные
дилеры, как правило, принимают на себя большую часть ответственности,
связанную с реализацией товара в регионе.
В то время как основные обязанности компании-производителя ограничиваются рекламной поддержкой, своевременными поставками партий товара и обмена бракованной продукции. При этом компанияпроизводитель получает свою долю прибыли, вне зависимости от уровня
прибыли своих региональных дилеров. Не случайно дилерские сети пользуются большой популярностью, как у российских компаний, так и у многих зарубежных фирм, стремящихся проникнуть на новые рынки.
37
Схема взаимодействия внутри дилерской сети чаще всего диктуется
транспортными связями – региональный склад должен быть рассчитан на
снабжение тех дилеров, которые расположены вдоль транспортных магистралей. Это обусловлено возможностью снижения издержек на транспортные расходы.
Как фирме-производителю, так и дилеру, необходимо стремиться к
максимальным доходам при минимальном риске. С этой точки зрения
очень важно правильно выбрать партнера. Подбор дилеров – главная и постоянная задача фирм-производителей.
Для фирмы-производителя дилер выполняет следующие функции:
- дилер – это коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта технической продукции, своевременное обеспечение покупателей запасными частями и, в конечном счете, успех техники
на рынке;
- дилер – это основной источник информации о спросе на те или
иные товары, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала,
техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок – все должно соответствовать требованиям, предъявляемым фирмой-производителем;
- дилер – это деловой партнер фирмы-производителя. Для дилера
уход от серьезной компании может негативно отразиться на его репут ации. К тому же дилер понимает, что работа в товаропроизводящей системе крупной компании – это надежный бизнес, очень часто перерастающий
в семейный на многие поколения и долгие годы.
Фирма-производитель тщательно выбирает себе дилера, но и дилер в
любой момент может отказаться от продажи товаров поставщика, и тогда
поставщик рискует испортить свою репутацию или потерять определѐнный сегмент рынка. Поэтому поставщик пытается строить свои отношения с дилером на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем нахождения компромиссов.
При принятии решения о сотрудничестве фирма-производитель и
дилер должны учесть большое количество факторов, влияющих на возможность достижения поставленных ими целей. Необходимо провести:
оценку потенциальных возможностей;
учет перспективы увеличения или уменьшения ѐмкости регионального рынка, развития транспортных коммуникаций, технологий переработки грузов и т.д.;
оценку организационно-технического уровня фирмы, претендующей на роль дилера.
38
В качестве методов оценки можно выделить следующие:
- оценка организации производства, при этом используются такие
показатели, как ритмичность, уровень специализации, структура затрат
рабочего времени, уровень механизации;
- оценка комплекса основных производственных фондов, при этом
используются такие показатели, как доля активных фондов, техническое
вооружение труда и т.д.;
- оценка технологии предприятия и факторов, ее определяющих, при
этом используются такие показатели, как технологическая оснащенность,
уровень прогрессивности и т.п.;
- оценка влияния технической оснащенности на экономическую эффективность, при этом используются такие показатели, как рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.
Как правило, дилером должна быть фирма, имеющая 2–3 года опыта
работы, квалифицированный персонал, благополучное финансовое состояние и хорошую репутацию. Эта фирма должна иметь хорошие взаимоотношения с банками, обладать достаточной материально-технической
базой. Затем проверяется наличие достаточного помещения, обеспеченность условиями для хранения продукции и другие дополнительные условия.
Для отбора тех или иных участников конкретного канала распределения можно провести сравнительную оценку работы дилеров по таким
критериям, как:
способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;
коэффициент выполнения заказов (соотношение количества выполненных и отложенных заказов);
поддержание товарных запасов;
способность «проталкивать» товары;
особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник
имеет дело;
методы реализации товаров;
квалификация торговых агентов посредника;
темпы роста организации;
репутация;
кредитоспособность.
Если фирма работает на современном уровне, с квалифицированными кадрами, новейшим оборудованием, хорошо организованным складом,
компьютерным обеспечением, то к ней посылаются предложения стать
дилером от многих фирм-производителей. Особое место занимает торговля сложными высокотехнологичными товарами.
39
Эффективная торговля высокотехнологичными товарами возможна в
настоящее время только при условии системной организации сбыта,
управления запасами на основе научных методов, компьютеризации ст атистики, анализа, прогноза, обработки всей документации, позволяющей
не только оптимизировать запасы, снизить расходы по хранению запасных
частей, но и значительно ускорить обслуживание покупателей.
Глава 4. ТОРГОВЫЕ ДОМА
Торговые дома начали стремительно развиваться во второй половине
XIX века, хотя в России такое понятие существовало с конца XVIII века.
Развитию торговых домов способствовало развитие промышленности,
науки и техники, расширение торговых связей, в том числе с помощью
новых средств передачи информации. Кроме того, в этот период крайне
обострилась конкуренция на мировых товарных рынках. Таким образом, в
сложившихся условиях компаниям было необходимо найти новые способы организации торговли, т.к. просто купля-продажа товаров не способствовала эффективной коммерческой деятельности. Тогда реализация товара
стала дополняться сопутствующими услугами, такими как доставка и
страхование грузов, фрахтование судов, транспортно-экспедиторские услуги, информационное обслуживание, комплексные поставки. Развитие
таких услуг привело к необходимости установления более тесного сотрудничества и кооперации с производственными предприятиями, что позволило расширить перечень услуг, предоставляемых покупателю и удовлетворять индивидуальные запросы путем внесения изменений в технологию производства и технические характеристики изделий. Таким образом,
коммерсанты стали воздействовать на структуру производства, а чтобы
это воздействие было более эффективным, они стали вкладывать свои денежные средства в производство.
Торговый дом – это торгово-посредническая структура, обеспечивающая сочетание функций купли-продажи товаров с оказанием широкого перечня услуг клиентам, а также активно воздействующая на
структуру производства, в том числе путем инвестирования финансовых средств.
Торговые дома бывают двух видов:
специализированные, которые предлагаю ограниченный ассортимент товаров, обычно работают с одним производителем;
универсальные, которые предлагают своим клиентам широкий
ассортимент товаров и услуг, работая как правило с большим
количеством производителей.
40
Основными преимуществами торговых домов по сравнению с другими торгово-посредническими структурами являются следующие:
1) Оказание широкого комплекса услуг:
- срочная поставка наличных товаров напрямую со складов;
- удовлетворение мелкопартионного спроса;
- комплектные поставки различных товаров;
- предоставление технической и консультационной помощи по
вопросам использования поставляемых товаров, оборудования,
техники;
- организация выставок-продаж с участием представителей компании-изготовителя;
Оказание перечисленных и других услуг требует соответствующей
материально-технической базы, которой и обладают торговые дома.
2) Наличие транспортного хозяйства позволяет торговым домам
централизованно осуществлять поставки продукции своим потребителям.
3) Наличие современных средств связи и информационных технологий, позволяет торговым домам открывать филиальные сети даже
в других регионах, что обеспечивает дополнительную прибыль.
Торговые дома собирают, обрабатывают и хранят маркетинговую
информацию для своего дальнейшего развития, а также предоставляют ее в качестве услуги своим клиентам.
4) Приобретая акции и предоставляя кредиты производственным
предприятиям, торговые дома имеют возможность получать дополнительную прибыль в виде процентов и дивидендов.
5) Занимаясь кредитованием покупателей, торговый дом имеет возможность расширить объемы продаж своих товаров и услуг, а
также получать дополнительную прибыль за счет получения процентов по кредитам.
Кроме того, нередко торговые дома занимаются продвижением отечественных товаров за рубеж, т.е. экспортом, а также зарубежных товаров
на отечественный рынок, т.е. импортом.
Глава 5. ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ СЕТИ
НА УСЛОВИЯХ ФРАНЧАЙЗИНГА
Франчайзинг, являясь определенным типом организации бизнеса,
предполагает создание широкой сети однородных предприятий, имеющих
единую торговую марку (товарный знак) и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров
(услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.
41
Франчайзинг – метод ведения бизнеса, при котором компанияправообладатель предоставляет субъекту предпринимательской деятельности (пользователю) права на использование комплекса исключительных прав (торговая марка, ноу-хау и т.д.) с целью рекламы, распространения, реализации товаров и услуг правообладателя, ставших известными на рынке.
По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной
(фирмой, имеющей, как правило, ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации
производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарного знака или знака обслуживания, фирменного стиля), технологии
ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование к оторой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется
оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и
консультационную помощь.
Одним из главных преимуществ франчайзинга является то, что
франчайзи получает шанс вести свою предпринимательскую деятельность
с минимальным риском.
Согласно главе 54 Гражданского кодекса Российской Федерации
существует такой договорной институт, как «коммерческая концессия».
Данное понятие в нашей стране больше известно под термином «франчайзинг». Однако данные термины являются тождественными. Коммерческая концессия заключается в такой форме договорных отношений, при
которых осуществляется передача прав одной стороны (правообладателя)
другой стороне (пользователю) за оговоренное вознаграждение на определенный срок (иногда бессрочно). Сторонами в данном случае признаются
коммерческие организации или индивидуальные предприниматели. Права
по договору коммерческой концессии признаются исключительными
(права правообладателя) и включают в себя право на фирменное наименование или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую
коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и
т.д. Отдельно оговаривается объем права на использование деловой репутации, территориальные ограничение, а также ограничения по деятельности пользователя.
Договор коммерческой концессии заключается в письменной форме
и должен быть зарегистрирован соответствующим органом, осуществляющим регистрацию как юридических лиц, так и индивидуальных пред-
42
принимателей, которые, согласно договору являются правообладателями.
Если объект договора коммерческой концессии является патентом, он
подлежит регистрации в федеральном органе исполнительной власти в
области патентов и товарных знаков.
После заключения договора, правообладатель обязан передать пользователю техническую и коммерческую документацию и предоставить
иную информацию, необходимую пользователю для осуществления прав,
предоставленных ему по договору коммерческой концессии, а также проинструктировать пользователя и его работников по вопросам, связанным с
осуществлением этих прав; выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке. Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, правообладатель обязан: обеспечить регистрацию договора коммерческой концессии; оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное
содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации
работников; контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) пользователем на основании договора
коммерческой концессии.
Вообще, говоря о договоре коммерческой концессии, или же франчайзинге, нельзя понимать данное соглашение просто под передачей товарного знака и опыта франчайзи. Коммерческая концессия – это комплекс систем, которое подготавливает предприятие во всех его аспектах.
Франчайзинг (или льготное предпринимательство) – это конкретные
взаимоотношения между франчайзером и предпринимателем – оператором, в рамках которых франчайзер предлагает или обязуется поддерживать такие области функционирования предприятия, как ноу-хау и обучение; при этом оператор ведет дело, используя товарный знак (общую торговую марку) и технологию, владельцем которых является франчайзер, он
же и контролирует их.
В договоре коммерческой концессии также должен присутствовать
пункт о субсидиарной ответственности. Правообладатель должен отвечать
за предъявляемые к пользователю требованиям о несоответствии качества
товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем.
Франчайзингу свойственны следующие основные черты и особенности:
франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) – франчайзера и франчайзи;
франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является
правообладателем;
43
франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права
франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, использует его репутацию
на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;
франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, то есть
это своего рода сеть, работающая по единой методологии. Отношения по
договору франчайзинга предполагают собой высокую этику деловых отношений, исключающих попытки превращения в пирамидные формы, то
есть расширение и продажу дистрибьюторских сетей;
для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не
нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;
за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку
франчайзи производит определенные платежи;
договор франчайзинга имеет индивидуальный характер и находится в зависимости от условий деятельности, политики, проводимой
франчайзером, и не может быть тиражирован на другие системы.
Успех франчайзинга базируется на исполнимости следующих основных принципов:
- постоянное сотрудничество и высокая степень доверия партнеров;
- общие для системы стратегия сбыта и ценовая политика;
- совместное присутствие на рынке; оказание поддержки и обмен
информацией;
- высокая степень предпринимательской инициативы; планирование
и прогнозирование развития системы; совместная политика в регионах
деятельности;
- преимущества конкуренции;
- отлаженная система поставок.
Франчайзинг включает отношения между франчайзером и франчайзи.
Франчайзер – это организация или лицо, которое лицензирует или
продает свою торговую марку, ноу-хау и производственную систему.
К обязанностям франчайзера относят следующие:
1. Установка всех выплат. Франчайзер должен установить все выплаты, связанные с франчайзинговой системой. Это включает первоначальный взнос, регулярно оцениваемый сервисный взнос за использования товарного знака, выплаты в рекламный фонд и другие взносы за предлагаемые франчайзером дополнительные услуги. Эти выплаты и платежные обязательства оговариваются во франчайзинговом договоре.
44
2. Передача деловой и технической информации. Франчайзер создал удачную бизнес-концепцию, в основе которой лежит техническая информация. Для успешной деятельности франчайзингового предприятия
это знание должно быть передано франчайзи через систему обучения и
поддержки.
3. Документирование всех правил и положений. Франчайзер, разрабатывая успешную деловую концепцию, должен стандартизировать все
процедуры и положения, которые сделали его бизнес успешным. После
стандартизации все правила и процедуры должны быть документированы.
Имея эту документацию, франчайзер может тогда обеспечить каждого
франчайзи практической инструкцией в бизнесе. Эта инструкция должна
быть единой для всей франчайзинговой системы, что гарантирует высокое
качество операций повсюду в системе.
4. Контроль качества. Франчайзер должен поддерживать репутацию
франчайзинговой системы. Чтобы успешно сделать это, ему требуется
система контроля качества, которая должна применяться ко всем действующим франчайзи в системе. Этот контроль качества обеспечивает м етод для оценки работы франчайзи.
5. Обеспечение постоянной поддержки. Франчайзер должен обеспечивать постоянную поддержку каждому франчайзи, включая повышение квалификации, поддержку в управлении и оперативные услуги по
требованию.
6. Заключение и поддержка эксклюзивных договоров о поставках. У
франчайзера есть возможность вести переговоры о выгодных условиях
поставок с крупнейшими поставщиками сырья и оборудования. Эти сп ециальные скидки дают возможность франчайзи значительно уменьшить
свои затраты.
7. Уточнение графика развития. Франчайзер несет полную ответственность за выработку конкурсных условий для тех франчайзи, которые
хотят владеть больше, чем одной франшизой. Эти условия находятся в зависимости от успехов конкретного франчайзи и должны контролироваться
франчайзером для того, чтобы расширение франчайзинговой системы
происходило за счет успешных франчайзи.
8. Предоставление защищѐнной территории. Франчайзер при подписании франчайзингового договора должен оговорить защищенную территорию, на которой франчайзи будет работать. Это делается для гарантии того, что на оговоренной территории не будет открыто других франшиз этой же марки.
9. Определение условий разрыва и продолжение контракта. Франчайзер определяет во франчайзинговом договоре положения о разрыве отношений с франчайзи. Эти положения должны быть стандартизированы и
применяться одинаково во всей франчайзинговой системе. Франчайзер
45
также разрабатывает условия продолжения договора с франчайзи, которые
должны быть стандартизированы и применяться одинаково во всей франчайзинговой системе.
Преимущества франшизы для франчайзера:
- расширение рынка сбыта товаров;
- возможность задействовать отдаленные территории без существенных затрат;
- получение дополнительного дохода;
- экономия финансов;
- экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов;
- возможность расширения опыта, за счет информации от франчайзи.
Франчайзи – это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у франчайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использование товарного знака, ноу-хау
и системы ведения работ франчайзера.
К обязанностям франчайзи относят следующие:
1. Выплата первичного взноса. Как оговаривается в договоре, франчайзи должен внести первичный взнос за франшизу. Договор также оговаривает другие необходимые выплаты.
2. Выплата сервисного взноса. Франчайзи должен выплачивать все
сервисные взносы, назначенные франчайзером, в указанные им сроки.
Сроки условия оплаты оговариваются во франчайзинговом договоре.
3. Другие выплаты. Франчайзер может потребовать от франчайзи,
чтобы он принял обязательства и по другим выплатам, которые поддерживают франчайзинговую систему. Эти выплаты могут включать периодичные отчисления в общий фонд рекламы и обязательства по первоначальной покупке оборудования, мебели, инвентаря и вывески. Выплаты
оговариваются во франчайзинговом договоре и должны быть выплачены в
оговоренные сроки.
4. Использование торговой марки. Франчайзи, при исполнении
франчайзингового договора, соглашается использовать франчайзинговый
торговый знак и/или брэнднейм. Это использование ограничено и должно
проводиться в форме, удовлетворяющей франчайзера. Невыполнение этого пункта рассматривается как нарушение франчайзингового договора и
может привести к разрыву отношений.
5. Следование производственным стандартам. Франчайзи, приобретая франшизу, соглашается следовать производственным стандартам, уставленным франчайзером. Эти стандарты предназначены для поддержки
единообразия среди существующих франчайзи. Неспособность следования этим стандартам может привести к разрыву договора с франчайзером.
46
6. Следование программе франчайзера. Франчайзи должен следовать всем требованиям франчайзинговой программы. Эти требования являются условием единообразия предоставляемых услуг во всей франчайзинговой системе. Неспособность следования этим стандартам может
привести к разрыву договора с франчайзером.
Преимущества франшизы для франчайзи:
- франчайзи – самостоятельное юридическое лицо, обладающее
правами;
- франчайзи вступает в готовый бизнес и получает опыт и знания
франчайзера;
- франчайзи получает торговый знак уже зарекомендовавшей себя
на рынке компании;
- франчайзи получает отлаженную систему поставок товаров;
- риск банкротства значительно ниже, чем при самостоятельной организации коммерческой деятельности;
- франчайзи предоставляется обучение;
- франчайзи экономит на рекламе.
Франшиза – это готовый бизнес, который франчайзер продает франчайзи. Во франшизу можно превратить практически любой вид деятельности.
Существуют следующие виды франчайзинга:
- франчайзинг товара или товарный франчайзинг;
- производственный франчайзинг;
- сервисный франчайзинг;
- франчайзинг бизнес-формата.
Иногда также выделяют региональный франчайзинг и субфранчайзинг. Рассмотрим эти виды франчайзинга более подробно.
Франчайзинг товара заключается в продаже продукции (маркированной товарным знаком), которую выпускает франчайзер. Часто за франчайзи закрепляется обязанность организовать послепродажное обслуживание.
При данном построении отношений возможно 3 пути построения
распределительной сети:
Производитель Розничная торговля;
Производитель Оптовая + розничная торговля;
Производитель Оптовая торговля Розничная торговля.
Данный вид франчайзинга является самым распространенным. Однако зачастую происходит так, что данный вид отношений выгоден лишь
франчайзеру, т.к. при такого рода отношениях происходит продвижение и
расширение его бизнеса. Франчайзи является лишь частью его контролируемой системы.
47
Производственный франчайзинг – заключается в наиболее эффективной организации производства определенного вида продукции. Лицо
или же фирма, которая обладает секретом производства или запатент ованной технологией, передает право на использование этой технологии.
Наиболее ярким примером данного типа франчайзинга является компания
«Coca-Cola».
При данном построении отношений также возможно 3 пути построения распределительной сети:
Производитель сырья Производитель готовой продукции;
Обладатель прав Производитель сырья + Производитель готовой
продукции;
Обладатель прав Производитель сырья Производитель готовой
продукции.
Основными принципами данного вида франчайзинга являются:
- разделение труда и специализация производства;
- повышение объема производства;
- расширение производственной программы;
- обеспечение экономичности производства;
- увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;
- освоение производства новых изделий в зависимости от изменении
на рынке.
Сервисный франчайзинг – нечто среднее между франчайзингом товаров и производственным франчайзингом. Главная отличительная черта –
это то, что сфера его применения – услуги. Таким образом, сервисный
франчайзинг представляет собой передачу некоторых запатентованных
прав франчайзера франчайзи. Примером может послужить сеть рестораном быстрого питания McDonalds.
Схема отношений при данном виде франчайзинга крайне проста:
Обладатель прав Предприятие сферы услуг.
В последнее время, сервисный франчайзинг становится все более
популярным.
Франчайзинг бизнес-формата – это самый комплексный из всех видов франчайзинга. При данных отношениях, франчайзи становится частью
общей корпоративной системы. Суть данного вида франшизы заключается
в том, что все предприятия, как франчайзера, так и франчайзи работают по
единой методологии, в едином стиле. Помимо этого, они обязаны соблюдать внутрисистемные интересы.
Для наглядности можно привести пример, который полностью объясняет сущность франчайзинга бизнес-формата: на оживленной трассе
строится автозаправочная станция. Современному потребителю в ожидании окончания обслуживания зачастую необходимо позвонить, пообедать,
помыть руки, купить что-нибудь, и, может быть, отдохнуть.
48
Таким образом рождаются следующие отношения:
- Франчайзер – АЗС.
- Франчайзи: кафе, мойка машин, мини-отель, магазин, телефон,
другие услуги.
Региональный франчайзинг – это форма организации франчайзингового бизнеса, при которой франчайзи наделяется правом осваивать определенный район и контролировать вновь открывающиеся предприятия (но
при этом существует оговоренный график открытия компаний и их количество). Вновь открытые таким способом фирмы не наделены независимым юридическим статусом, а являются филиалами или отделениями
франчайзи.
На сегодняшний день региональный франчайзинг вызывает немалый
интерес. Некоторые франчайзи приобретают сразу несколько различных
франшиз. Суть данного вида франшизы заключается в том, что франчайзи
охватывает целый географические регион – страну, город или область.
Субфранчайзинг – представляет собой форму организации франчайзингового бизнеса, при которой главному франчайзи передаются особые
права (порой исключительные), заключающиеся в возможности на установленной территории продавать франшизу третьим лицам, которых называют субфранчайзи. Субфранчайзинг иногда называют агрессивным
методом развития. Связано это с тем, что значительная часть обязанностей
и прав франчайзера переходит к субфранчайзеру. Он не только уполномочен управлять франшизами и развивать их на оговоренной территории, но
и выполняет часть обязанностей франчайзера, которые касаются обслуживания и консультирования. Данный тип отношений предполагает, что
субфранчайзер и франчайзер распределяют между собой платежи, согласно тому, какой вклад они внесли.
Такой способ ведения бизнеса, как «франчайзинг» является относительно новым явлений в России. Именно это и может послужить поводом
волнения или недоверия, как франчайзера, так и франчайзи. В любом случае организация распределительной сети на основе договора франчайзинга состоит из целого комплекса мероприятий.
Мероприятия по организации распределительной сети
на основе франчайзинга
Обслуживание сетевой компанией франчайзинговых магазинов производится в два этапа (так же как выплаты вознаграждения за это обслуживание): начальное и постоянное.
В пакет начального обслуживания входят следующие мероприятия:
1. Исследование рынка и выбор местоположения.
Как правило, сетевая компания исследует региональные рынки и при
выявлении потенциально перспективных, начинает поиск франчайзи
49
именно в этих регионах. Следующим шагом является выбор местоположения для будущего франчайзингового магазина – для этого обычно разрабатываются специальные оценочные анкеты.
2. Разработка и планировка торговых помещений.
Рекомендации по подбору помещения магазина в сети на основе
франчайзинга сводятся к следующим:
размер минимальной площади;
внешний вид магазина, который включает: расположение и
оформление витрин; отдельный вход; этаж; узел разгрузки и подъезд к нему; оформление фасада: вывеска, возможность ее размещения, световые короба, цветовое решение и пр.;
местоположение, играющее весьма значительную роль для получения последующих результатов деятельности магазина: характер
улицы – одно- или двухстороннее движение, поток движения машин, наличие парковки и др.; условие проходимости: центральная
часть города, перекресток, близость к жилым домам и пр.; наличие
конкурентов рядом;
внутренняя планировка магазина: ширина торгового зала и наличие выступов, ее сокращающих; телефонные линии; чертежи по
ремонту и перепланировке; эскизы по расстановке мебели и оборудования; спецификация оборудования.
3. Консультации по финансовым вопросам. Этот пункт можно часто
встретить в предложениях франчайзеров. Вновь организованная сеть м ожет иметь специалистов по финансовым вопросам или прибегнуть к консультациям аутсорсинговых фирм.
4. Руководство по осуществлению операций. Как правило, руководство или инструкции определяют алгоритм действий и правила работы
франчайзи в области общего управления магазином, необходимой отчетности, финансового и бухгалтерского учета, маркетинга и рекламы, стандартов обслуживания клиентов, политики найма и мотивации сотрудников.
5. Программы подготовки руководителей и обучение служащих
фирм-франчайзи. Для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения.
Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение
продавца-консультанта обычно проводится в течение 3-5 дней и включает
правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой
по учету товара.
50
Глава 6. КОМИССИОННЫЕ ФИРМЫ И КОМИССИОНЕРЫ
Комиссионные фирмы и комиссионеры действуют как независимые
оптовые посредники и осуществляют правомочия владения и распоряжения. Комиссионеры сами не покупают, но имеют в наличии подлежащие
реализации товары, продают их от своего имени, но за счет собственника,
получая прибыль в форме комиссионного вознаграждения. В результате
они выступают посредниками только с точки зрения продавца, для покупателя же – являются стороной договора купли-продажи.
Комиссионеры располагают складскими мощностями для приемки,
хранения, обработки н продажи товаров. Вступая во владение, они принимают на себя риски за их гибель или повреждение. Кроме того, комиссионеры под свою ответственность кредитуют покупателей, предоставляют
различного рода дополнительные услуги, включая и услуги производственного характера: дают информацию о состоянии спроса и предложения,
оказывают помощь в заключении договоров с транспортными организациями, осуществляют контроль за качеством реализуемой продукции, выполняют сортировку, раскрой материалов, другие работы по преобразованию промышленного ассортимента в торговый.
Правовой основой взаимоотношений производственного предприятия с комиссионером является договор комиссии.
По договору комиссии одна сторона (комиссионер) обязуется по
поручению другой стороны (комитента) за вознаграждение совершить
одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента (ст.
990 ГК РФ).
Сторонами в договоре являются комитент и комиссионер. Комитент –
это юридическое или физическое лицо, дающее поручения комиссионеру
на заключение интересующих его сделок за его счет, но от имени коми ссионера. Комиссионер – это юридическое или физическое лицо, принимающее указания комитента и обязанное заключить одну или несколько
сделок от своего имени, но в интересах и за счет комитента. В качестве
комиссионера может выступать коммерческий представитель (ст. 184 ГК
РФ), то есть юридическое лицо, постоянно и самостоятельно представительствующее от имени предпринимателей при заключении ими договоров в предпринимательской сфере.
Договор комиссии относится к числу консенсуальных, для заключения которых достаточно соглашения сторон. Как правило, договор комиссии заключается в простой письменной форме.
Для договора комиссии одним из существенных условий, влияю щих
на его юридическую действительность, является предмет договора, то есть
51
определение сделок, которые обязуется заключить комиссионер в интересах и за счет комитента. Следовательно, при совершении торговых сделок
в тексте договора должны быть отражены существенные моменты, связанные с заключением комиссионером с третьим лицом (покупателем, поставщиком) договора купли-продажи или договора поставки: наименование товара, его цена, количество, качество, сроки поставки, порядок расчетов за поставленный товар. При этом товар выступает объектом сделок,
заключенных комиссионером с третьими лицами, но не предметом договора комиссии.
Товар, поступивший к комиссионеру от комитента для продажи, либо приобретенный комиссионером на денежные средства комитента, считается собственностью последнего. Поэтому комитент несет затраты по
его содержанию и риск случайной гибели или порчи.
Комиссионеру не нужна доверенность, он не выступает представителем своего клиента, а действует от своего имени. Его полномочия определяются договором. Комиссионер вправе отступить от указаний комитента, запросив на это его согласие, а если это было невозможно, то уведомив его впоследствии (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Обязанности комитента и комиссионера
Комитент
Комиссионер
• Принимает от комиссионера все ис- • Исполняет поручение на наиболее
полненное по договору
выгодных для комитента условиях в
соответствии с его указаниями (а при
отсутствии таких указаний – в соответствии с обычаями делового оборота)
• Освобождает комиссионера от обя- • Передает комитенту все полученное
зательств перед третьими лицами по по договору комиссии и представляет
исполнению комиссионного поруче- отчет с приложением документов
ния
• Платит комиссионеру вознагражде- • Отвечает за находящееся у него
ние и возмещает понесенные им из- имущество комитента;
держки (даже если договор не исполнен по вине комитента);
• При наличии возражений по полу- • В случае неисполнения сделки
ченному отчету комиссионера сооб- третьим лицом сообщает об этом кощает их ему в течение 30 дней, если митенту, собирает необходимые доиной срок не предусмотрен догово- казательства, а также передает комиром (в противном случае отчет счита- тенту по его требованию права по
ется принятым)
сделке (по правилам об уступке требования)
52
Основные обязанности комитента сводятся к необходимости выплатить комиссионеру вознаграждение и возместить понесенные им расходы
и потери. Договор комиссии всегда предполагается возмездным (в отличие, например, от договора поручения), то есть уплата определенного комиссионного вознаграждения является обязательным условием. Размер
вознаграждения обычно устанавливается в определенной пропорции к
продажной цене сделки, заключенной комиссионером с третьим лицом
(поставщиком или покупателем) и составляет обычно 10% от суммы сделки. Кроме того, при заключении договора комиссии может заключаться
соглашение о делькредере (поручительство комиссионера за исполнение
договора третьим лицом), и комиссионер, таким образом, приобретает
право на дополнительное вознаграждение. Размер его определяется соглашением сторон. Если же он в договоре не указан, то применяются правила, установленные пунктом 3 ст. 424 ГК РФ, в соответствии с которыми
оплата производится по цене услуг исполнения поручительства.
При заключении договора комиссионеру и комитенту необходимо
определить условие о распределении дополнительной выгоды, полученной комиссионером при заключении сделки в интересах комитента. Если
комиссионер заключил сделку на более выгодных условиях, чем предусмотрено договором, то дополнительная прибыль делится поровну с комитентом (ст. 992 ГК РФ). Однако в договоре может быть предусмотрена
и любая другая схема распределения этой выгоды. Если же сделка заключена на худших условиях, чем предусмотрено договором, то ситуация усложняется. В случае продажи товара по более низкой цене комиссионер
должен возместить комитенту разницу, если не докажет, что у него не было возможности продать товар по согласованной цене и что своими действиями он предотвратил большие убытки.
Согласно ст. 996 ГК РФ у комиссионера существует право удержания, которое распространяется на суммы, причитающиеся ему от комитента в виде вознаграждения. Объектом удержания служит имущество
(товар или денежные средства) комитента, которое находится во владении
у комиссионера.
В соответствии со ст. 991 ГК РФ комиссионер вправе требовать возмещения расходов и потерь, понесенных при исполнении поручения комитента, поскольку договор комиссии осуществляется за счет комитента.
Обычно при заключении договоров комиссии в коммерческой деятельности к таким расходам относят расходы, связанные с упаковкой, погрузкой,
разгрузкой и транспортировкой товара. Все расходы отражаются в отчете
комиссионера, предоставляются комитенту в письменном виде с приложением всех оправдательных документов. Возмещаются расходы комиссионера из денежных средств, полученных им от комитента.
53
В соответствии со ст. 1003 ГК РФ договор комиссии прекращается
вследствие: отказа одной из сторон (комиссионер это может сделать только в случаях, предусмотренных законом или договором); смерти комиссионера, признания его недееспособным (ограниченно или полностью);
признания комиссионера несостоятельным (банкротом).
Практический интерес представляют условия одностороннего расторжения договора, так как это может вызвать определенные финансовые
последствия для обеих сторон. В данном случае следует различать договор комиссии, заключенный на определенный срок, и договор комиссии,
не содержащий указания на срок его действия.
Пунктом I ст. 1003 ГК РФ установлено, что комитент вправе в любое
время без указания мотивов отказаться от исполнения договора комиссии,
заключенного на определенный срок, отменив данное комиссионеру поручение. В этом случае он обязан возместить комиссионеру все причиненные этим убытки, включая неполученные доходы в форме вознаграждения за сделки и незамедлительно распорядиться своим имуществом, находящимся у комиссионера.
Однако комиссионер в соответствии с пунктом V ст. 1004 ГК РФ не
вправе отказаться от исполнения договора в одностороннем порядке, если
такое право не предусмотрено в договоре.
При заключении договора комиссии на неопределенный срок и комитент, и комиссионер получают право на отказ от его дальнейшего исполнения при условии извещения об этом друг друга не менее чем за
30 дней.
В обоих случаях комиссионер вправе потребовать вознаграждения
лишь за совершенные сделки и возмещения фактически понесенных до
момента прекращения договора расходов.
Глава 7. АГЕНТСКИЕ ФИРМЫ И АГЕНТЫ
Агентские фирмы и агенты (далее именуются агентами) действуют
как независимые оптовые посредники, которые осуществляют одно правомочие собственника – распоряжение. Они устанавливают длительные
отношения с продавцами, ведут операции купли-продажи от имени и за
счет поручителя, чем отличаются, например, от комиссионеров. Агенты,
как правило, не занимаются хранением и доработкой товаров.
Предприятие-производитель может использовать агента для продажи части продукции в определенном районе; условия сбыта и цены при
этом устанавливаются поручителем. Такие агенты, по существу, заменяют
собой сбытовой аппарат производственных предприятий и именуются
промышленными агентами.
54
Небольшие производственные предприятия часто поручают агентам
сбыт всей своей продукции в любом районе, при этом они предоставляют
им большую самостоятельность в согласовании условий торговых сделок.
Такие агенты называются сбытовыми.
Новые тенденции в изменении состава и структуры торговых посредников во многом определяются развитием маркетинга, что обусловливает появление таких типов агентов, как агент – технический консультант, агент-дизайнер, торговый агент но специальным поручениям, агент,
формирующий спрос на материальные и нематериальные блага и других.
Агент – технический консультант заключает договора по продаже
продукции небольшому кругу потребителей и консультирует по вопросам
ее технических характеристик, поясняет, каким образом предлагаемая
продукция может удовлетворить существующие производственные потребности. Поэтому такой агент должен обладать не только высоким профессионализмом в вопросах организации товарного обмена, но и располагать комплексом специальных знаний в узких областях производ ственной
деятельности.
Функции агента-дизайнера содержат элементы творческой прикладной деятельности, связанной с доработкой продукции по запросам
потребителей. Соответственно, от него требуется конструктивное, подчас
художественное мышление, способность находить нестандартные решения, возникающие в процессе сбыта.
Торговый агент по специальным поручениям имеет достаточно широкую клиентуру: он работает на производителей, их собственных агентов, оптовиков. Его главная задача заключается в том, чтобы охватить те
предприятия, которые не создают запасов или не используют данный вид
товара в настоящее время. Чаще всего такой агент работает с группой
сбытовиков своего клиента, которым передает имеющиеся заказы.
Агент, формирующий спрос на материальные блага, видит задачу в
том, чтобы «создать» потребность, то есть убедить потенциального покупателя в том, что у него существует скрытая, не выявленная потребность в них. Подобно ему действует также агент, формирующий спрос на
нематериальные, то есть не существующие в момент заключения договора, блага, какими являются производственные услуги, страхование, рек лама, консультации и прочее.
Правовой основой взаимоотношений производственного предприятия с агентом является агентский договор.
По агентскому договору одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала, либо
от имени и за счет принципала. Регулируется ст. 1005-1011 ГК РФ.
55
Это сравнительно новый вид договора в российском гражданском
законодательстве, позволяющий охватить более широкий круг посреднических действий. В качестве сторон договора могут выступать любые
субъекты гражданского права, обладающие дееспособностью. Предметом
агентского договора является оказание посреднических услуг. Никаких
ограничений по роду и характеру действий, совершаемых агентом, законом не предусмотрено, что позволяет принципалу поручать ему любые
действия. Предмет договора должен быть конкретизирован в указаниях
принципала, например, путем указания видов и характера заключаемых
сделок, порядка и условий предоставления услуг.
Агентским договором может быть ограничена как свобода агента,
так и принципала в части заключения аналогичных агентских договоров.
Так, принципал вправе потребовать от агента не заключать с другими
принципалами аналогичных агентских договоров. В то же время, закон не
допускает установления агентским договором ограничений по кругу лиц.
Ничтожными признаются соглашения, предписывающие агенту оказывать
услуги лишь определенной категории покупателей либо исключительно
покупателям (заказчикам), имеющим местонахождение или место жительства на определенной территории.
Специальных требований по форме заключения агентского договора
законом не предусмотрено. Выдачи доверенности для осуществления действий от имени принципала не требуется, достаточно иметь агентский договор, облеченный в простую письменную форму и содержащий указания
на полномочия агента.
Агентский договор по усмотрению сторон можно заключать как на
определенный срок, так и без указания срока. Как правило, агентский договор не содержит указания на выполнение какого-либо разового поручения и охватывает своим действием определенный промежуток времени.
Основной обязанностью агента является выполнение поручения в
соответствии с условиями заключенного договора и указаниями принципала. О ходе их исполнения принципал может судить по отчетам, которые
агент обязан представлять в порядке и сроки, установленные агентским
договором. Так, может предусматриваться направление копий всех заключенных агентом договоров, письменных отчетов о всех состоявшихся переговорах. Если стороны не определили сроки и порядок представления
отчета, то агент обязан представить отчет по мере исполнения им этапов
договора или по окончании действия всего договора. Поскольку агент
действует за счет принципала, то он обязан представлять финансовые отчеты с приложением доказательств, подтверждающих необходимость и
обоснованность произведенных им расходов. Если принципал имеет какие-либо возражения по отчету агента он должен уведомить об этом агента не позднее 30 дней с даты получения отчета. Если принципал не заявил
56
в указанный срок о несогласии с какими-либо расходами, то считается,
что он принял отчет без возражений. При заявлении принципалом возражений по отчету констатируется лишь наличие спора между ним и агентом по поводу исполнения поручения и расходования средств. Этот спор
подлежит рассмотрению в установленном законом порядке. Если же
принципал своевременно не заявил о наличии возражений по отчету, он
лишается права в дальнейшем предъявлять претензии агенту по принят ому отчету.
Принципал вправе освободить агента от представления отчета, поскольку правило ст. 1008 ГК РФ является диспозитивным и позволяет
сторонам договориться об установлении иного правила, либо отказаться
от представления отчета. Законодательством не предъявляются особые
требования к форме отчета агента.
Существенным условием агентского договора является его возмездность. Принцип возмездности агентского договора является основой для
признания за агентом права на удержание полученных для принципала
вещей в обеспечении своих требований о возмещении понесенных издержек, об обеспечении средствами, необходимыми для исполнения поручения, о выплате причитающегося вознаграждения. Агент также вправе привлекать к исполнению поручения третьих лиц путем заключения субагенсткого договора. Ответственным перед принципалом за действия субагента остается агент, что характерно для общих правил о возложении
исполнения на третье лицо. Агентским договором может быть предусмотрен как запрет на заключение субагентского договора, так и обратная ситуация – предписание агенту заключить субагентский договор с указанием
или без указания конкретных условий такого договора (п. 1 ст. 1009 ГК
РФ). Субагент не может полностью заместить агента, поскольку закон запрещает субагенту заключать с третьими лицами сделки от имени принципала. Таким образом, субагент может совершать сделки в интересах
принципала лишь от собственного имени.
Принципал же, в свою очередь, обязан уплатить агенту вознаграждение и возместить понесенные им при исполнении поручения расходы.
Размер и порядок выплаты вознаграждения устанавливаются договором.
Если размер вознаграждения не определен договором, то подлежит применению правило п.3 ст. 424 ГК РФ, в соответствии с которым вознаграждение выплачивается в размере, обычно взимаемом за соответствующие
аналогичные услуги при сравнимых обстоятельствах.
Принципал обязан уплатить агенту вознаграждение в течение недели
с момента получения отчета агента за прошедший период, если иной п орядок не предусмотрен договором, либо вытекает из существа договора
или обычаев делового оборота. Например, если агент сам получает денежные средства от третьих лиц по заключенным сделкам, то обычаи делово-
57
го оборота допускают самостоятельное удержание причитающегося вознаграждения агентом из имеющихся у него сумм, принадлежащих принципалу. В те же сроки возмещаются и расходы агента. Договором могут
устанавливаться и иные правила, в том числе и авансирование агента либо
кредитование принципала агентом. Например, агент в интересах принципала совершает сделку от своего имени и за свой счет, поскольку принципал своевременно не обеспечил агента средствами. В этом случае агент
вправе, представив отчет, потребовать возмещения понесенных им расходов по исполнению поручения. Если же принципал при этом допустил нарушение условий договора, то агент вправе требовать и взыскания процентов за пользование чужими средствами.
Как и другие договоры по оказанию посреднических услуг, агентский договор, наряду с общими основаниями, может быть прекращен
вследствие отказа одной из сторон от исполнения договора, заключенного
без определения срока его действия, смерти агента, лишения его дееспособности, объявления его умершим или признания безвестно отсутствующим, а также вследствие банкротства агента, являющегося индивидуальным предпринимателем (ст. 1010 ГК РФ). Закон связывает особые случаи
прекращения агентского договора лишь с изменением статуса агента, подобные изменения в статусе принципала по агентскому договору могут
переходить в порядке правопреемства, а права агента – нет. Для передачи
прав агента по договору необходимо согласие принципала.
Глава 8. БРОКЕРСКИЕ ФИРМЫ, БРОКЕРЫ
Брокерские фирмы и брокеры выступают как оптовые посредники,
которые не приобретают право собственности на товар. Их отличительной
чертой является специализация на осуществлении информационноконтактных функций. Оплата услуг брокеров так же как комиссионеров и
агентов, производится в форме процентов, зависящих от объема, сложности совершаемых операций и других факторов, характеризующих трудоемкость работ.
Брокерские фирмы и брокеры действуют, за небольшим исключением, как независимые посредники. Они не покупают и не продают товары от своего имени, не состоят в долгосрочных договорных отношениях с
покупателями и продавцами, которым оказывают услуги. Их "полезность"
заключается в детальном знании спроса и предложения товаров, на которых они специализируются, в наличии широких деловых связей, способности оперативно выполнять отдельные поручения.
Брокеры не имеют значительной роли там, где предпочтение отдается долгосрочным связям. Однако многие производственные пред-
58
приятия поддерживают с ними непрерывные отношения на случай возникновения непредвиденных затруднений в сбыте, когда услуги брокеров
оказываются особенно необходимыми Брокерским фирмам и брокерам
предоставляются определенные полномочия на заключение каждого отдельного договора, в частности, они должны выполнять указания своего
клиента о количестве, качестве, цене товара, который им следует купить
или продать. Брокеру могут быть поручены также контроль за исполнением заключенного при его посредничестве договора и предъявление рекламаций. За дополнительное вознаграждение брокер иногда принимает на
себя делькредере – поручительство за кредитоспособность покупателей.
Брокерские фирмы и брокеры часто специализируются на совершении посреднических операций по купле-продаже ограниченного числа наименований товаров, в основном – биржевых и аукционных. К их услугам
прибегают также при страховании грузов, фрахтовании судов.
Брокерские фирмы могут создавать свои территориальные представительства, которые ведут основную работу по подбору и обслуживанию
клиентов. Их клиентами, как правило, являются мелкие производители
товаров, котируемых на бирже, а также лица, желающие получать доход
на колебании цен. Все разновидности поручений, которые клиенты могут
выдавать брокеру как своему поверенному в делах на бирже, сводятся а
основном к следующим: приказ, подлежащий немедленному исполнению
по наиболее выгодной цене; лимитированный приказ, поручающий осуществить куплю-продажу в конкретно заданных пределах; приказ на ограничение убытков; условный приказ, подлежащий исполнению по наступлении ожидаемого события.
Посредничество брокерских фирм создает определенные преимущества производственным предприятиям благодаря тому, что специалисты этих фирм обладают, как правило, высокой квалификацией, хорошо
знают товар, в достаточной степени осведомлены о запросах покупателей
и возможностях продавцов. Брокерские фирмы и брокеры поддерживают
регулярные связи с крупными банками, что позволяет им в отдельных
случаях финансировать исполнение договоров.
Правовой основой взаимоотношений производственного предприятия с брокером является договор поручения.
По договору поручения одна сторона (поверенный) обязуется совершить от имени и за счет другой стороны (доверителя) определенные
юридические действия. Регулируется ст. 971-979 ГК РФ.
Сторонами в договоре могут быть как юридические, так и физические лица. Форма договора поручения может быть простой письменной и
письменной нотариальной в зависимости от характера совершаемых юри-
59
дических действий по договору. Предметом договора пор учения согласно
ст. 971 ГК РФ могут быть лишь юридические действия. Такими действиями при осуществлении торговых сделок считаются: подписание договора
купли-продажи и иных документов на получение материальных ценностей, приемку работ и др.
По общему правилу поверенный действует на основании указаний
доверителя, причем эти указания должны быть правомерными, осуществимыми и конкретными. Однако он может и отступать от них, если по обстоятельствам дела отступление необходимо в интересах доверителя, а
поверенный либо вообще не мог запросить доверителя, либо, направив запрос, не получил на него ответа.
Основными обязанностями поверенного являются:
личное выполнение поручения (однако он может и передоверить исполнение другому лицу, если это предусмотрено договором или вызвано необходимостью защиты интересов доверителя);
доведения до сведения доверителя по его требованию всех сведений
об исполнении поручения;
передача доверителю всего того, что получено по сделкам, заключенным во исполнение договора поручения;
по исполнении поручения или прекращения договора возврат доверенности и предоставление отчета с приложением документов (если
это требуется по договору).
По законодательству поверенный не отвечает за исполнение обязательств по заключенной им сделке ни перед своим клиентом за действия
третьего лица, ни перед этим лицом за действия своего клиента. Однако
он может принять на себя такую дополнительную ответственность, заключив отдельный договор поручения.
Особенностью договора поручения является обязанность выдать поверенному доверенность на совершение юридических действий, указанных в договоре. При этом следует руководствоваться ст. 185-189 ГК РФ и
обратить внимание на следующее. Доверенность является документом, в
котором определены полномочия поверенного, их содержание и пределы,
и адресуется она третьим лицам, с которыми поверенный будет вступать в
юридические отношения.
Как правило, доверенность требует нотариального удостоверения. К
нотариально удостоверенным приравниваются:
- доверенности военнослужащих и други х лиц, находящихся на излечении в госпиталях, санаториях и других военно-лечебных учреждениях, удостоверенные начальником такого учреждения, его заместителем по
медицинской части, старшим или дежурным врачом;
- доверенность военнослужащих, а в пунктах дислокации воинских
частей, соединений, учреждений и военно-учебных заведений, где нет но-
60
тариальных контор и других органов, совершающих нотариальные действия, также доверенности рабочих и служащих, членов их семей и членов
семей военнослужащих, удостоверенные командиром (начальником) этой
части, соединения, учреждения или заведения;
- доверенности лиц, находящихся в местах лишения свободы, удостоверенные начальником соответствующего места лишения свободы;
- доверенности совершеннолетних дееспособных граждан, находящихся в учреждениях социальной защиты населения, удостоверенные соответствующим органом социальной защиты населения в лице начальника
учреждения или его заместителя.
Доверенность от имени юридического лица выдается за подписью
его руководителя или иного лица. Если доверенное лицо по каким-либо
причинам не может совершить действия, на которые оно уполномочено
доверенностью, оно может перепоручить их выполнение другому лицу.
Однако это возможно только в том случае, если доверенность предусматривает возможность передоверия, либо если это необходимо для охраны
интересов доверителя. Передавший полномочия обязан сообщить доверителю о передоверии с указанием данных лица, которому переданы полномочия. Неисполнение этой обязанности возлагает на передавшего полномочия ответственность за действия лица, которому он передал полном очия как свои собственные.
Максимальный срок, на который может быть выдана доверенность –
3 года. Если в доверенности не указан срок, на который она выдана, то она
действительна в течение 1 года. Доверенность, на которой не указана дата
ее выдачи, недействительна.
Действие доверенности прекращается:
по истечении срока ее действия;
в случае отмены лицом, ее выдавшим;
в случае отказа лица, которому она выдана;
при ликвидации юридического лица, которому или от имени которого она была выдана;
в случае смерти, признания недееспособным, ограниченно дееспособным или безвестно отсутствующим лица, ее выдавшего.
Отмена доверенности или отказ лица, получившего доверенность,
могут иметь место в любое время в течение срока действия доверенности,
без получения согласия противоположной стороны, но с обязательным
уведомлением ее.
В практике коммерческой деятельности наибольшее распространение имеют следующие виды доверенностей:
- специальная генеральная. Выдается для совершения разных юридически значимых действий с одним объектом собственности;
- разовая – дает возможность совершить только одно действие.
61
Вторая особенность договора поручения связана с порядком выплаты доверителем вознаграждения поверенному. Согласно ст. 972 ГК РФ
выплата вознаграждения является обязательной, если, конечно, стороны
не установят иное. При этом необходимо иметь в виду, что п. 6 Указа
Президента РФ от 18 августа 1996 г. № 1212 не допускает зачисления
представителем (поверенным, агентом) на свои счета вознаграждения по
сделкам на поставку товаров (выполнение работ, оказание услуг) ранее
зачисления выручки от указанных сделок на расчетный счет доверителя.
Например, по всем сделкам, заключенным непосредственно поверенным в
период действия договора, доверитель выплачивает ему вознаграждение в
размере 10% от суммы сделки на следующий день после зачисления выручки от сделки на расчетный счет доверителя.
Третья особенность договора поручения касается условий возмещения расходов, связанных с исполнением поручения поверенным. Как следует из договора поручения, права и обязанности по сделке возникают у
доверителя. А это означает, что поверенный не вправе участвовать в расчетах по сделке между доверителем и третьим лицом. Это подтверждается
п. 6 Указа Президента РФ от 18 августа 1996 г. №1212, согласно которому
все расчеты по сделкам на поставку товаров (выполнение работ, оказание
услуг), совершаемые представителем (поверенным, агентом) от имени доверителя (принципала), осуществляются исключительно с расчетного счета доверителя.
Договор поручения прекращается вследствие:
отмены его доверителем или отказа поверенного;
смерти любой из сторон;
признания ее ограниченно или полностью недееспособной, ликвидации любой из сторон.
Как доверитель, так и поверенный имеет право отменить договор в
любое время, причем соглашение об отказе любого из них от этого права
недействительно (ничтожно). При отказе одной из сторон от договора поверенный вправе претендовать на возмещение понесенных им затрат и
получение соразмерной части вознаграждения.
Вопросы по разделу II:
1. Что представляет собой филиал производственного предприятия?
2. Какие основные цели преследует компания, открывая филиалы?
3. Какие стратегии может использовать компания, открывая филиальную сеть в регионе?
4. Из каких основных этапов состоит организация филиальной сети?
5. Перечислите основные виды филиалов.
62
6. По каким показателям можно оценить эффективность работы филиальной сети?
7. Какие этапы проходит жизненный цикл филиальной сети?
8. Какие существуют типы филиальных структур?
9. Дайте определение понятию «дистрибьютор».
10. Какие существуют основные типы дистрибьюторов?
11. Как принято разделять дистрибьюторов с точки зрения производственного предприятия?
12. Что входит в понятие «дистрибьюторский договор»?
13. Какие условия являются существенными для дистрибьюторского
договора?
14. В каких сферах деятельности встречается понятие дилер? Дайте
определению понятию «дилер» на товарном рынке.
15. В чем состоят особенности работы дилера?
16. В чем состоят основные функции дилера?
17. По каким критериям можно провести сравнительную оценку работы дилеров?
18. Что такое «торговый дом», в чем состоят особенности его работы?
19. Что такое франчайзинг? В чем состоят особенности работы по
договору франчайзинга?
20. Назовите стороны по договору франчайзингу, перечислите их основные обязанности.
21. Перечислите основные виды франчайзинга. В чем особенности
каждого вида?
22. Кто является сторонами по договору комиссии, в чем заключаются особенности данного договора?
23. В чем состоят обязанности сторон по договору комиссии?
24. Кто является сторонами по агентскому договору, в чем заключаются особенности данного договора?
25. В чем состоят особенности работы брокерских фирм и брокеров?
Какой договор регулирует отношения брокерской фирмы с контрагентами?
63
РАЗДЕЛ III
НАПРАВЛЕНИЯ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫХ СЕТЕЙ
Глава 1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе разработки мероприятий, обеспечивающих рост продаж в распределительной сети,
является планирование продаж. Только на основе планов можно развивать
бизнес.
Перед тем как приступить к составлению плана продаж, необходимо
определить приоритеты. Планирование продаж лежит в основе других
планов, например, плана выпуска продукции компании-производителя.
Сущность процесса планирования продаж обобщенно раскрывается
последовательностью операций (рис. 3.1):
- задание целей планирования продаж;
- определение операций, необходимых для достижения целей;
- организация планирования продаж;
- оценивание и контроль выполнения плана продаж;
- изменение результатов в сопоставлении их с нормативами;
- реализация плана продаж.
Рис. 3.1. Процесс планирования продаж
Практика многих компаний показала, что процесс планирования
продаж и операций позволяет достичь следующих преимуществ:
- прежде всего, план продаж обеспечивает связь между стратегическим видением и бизнес-планом компании и операциями, проводимыми
каждым отделом в реальном времени;
64
- план продаж связывает финансовые показатели компании и выраженные в денежных единицах бизнес-планы с производственными планами, исчисляемыми в штуках, партиях и тоннах;
- план продаж позволяет составить и исполнить реальный бизнесплан, потому что в нем планы всех уровней сбалансированы с доступн ыми (или планируемыми) производственными мощностями. Долгосрочный
бизнес-план, в свою очередь, служит основой для принятия решений о капитальных инвестициях в новые производственные мощности.
Процесс планирования продаж можно описать при помощи аббревиатуры МОSТ, что означает учет всех элементов, начиная от общих характеристик процесса до конкретных: миссия (М – mission), цель (О – objective), стратегия (S – strategy), тактика (Т – tactics).
Планирование продаж применительно к сетям распределения продукции производится по следующим направлениям:
по отдельным видам товаров;
по группам товаров;
по определенным категориям покупателей;
по регионам;
по видам деятельности.
На производственных предприятиях разрабатываются укрупненные
(стратегические) планы и детальные (рабочие) планы на перекрывающи еся периоды времени.
На этапе планирования продаж происходит важнейший этап увязывания маркетинговых и бизнес-планов компании-посредника с планами
выпуска компании-производителя. Ежемесячно оцениваются результаты
прошедших периодов и сравниваются с ранее составленными планами,
причины отклонений выявляются и анализируются. Соответствующие
корректирующие действия находят свое отражение в консолидированном
и сбалансированном бизнес-плане с временным горизонтом в несколько лет.
Все планы, составленные ранее в службах маркетинга, производства,
логистики, отдела обслуживания клиентов, сводятся в единый отчет о
прибылях и убытках, прогноз потоков денежных средств и баланс предприятия. По результатам анализа перечисленных групп показателей высший менеджмент компании может одобрить представленные планы или
потребовать их пересмотра в том или ином направлении.
Организационно процесс централизованного планирования на большинстве крупнейших производственных предприятиях осуществляется
«сверху вниз». Это означает, что плановые директивы разрабатываются на
высшем уровне управления, где определяются цели, основные направления и главные хозяйственные задачи развития предприятия и предпринимаются попытки взаимоувязать все звенья производственного механизма.
Затем, на более низких ступенях управления, эти цели и задачи конкрети-
65
зируются применительно к деятельности каждого подразделения, вплоть
до дочерней компании или отдельных посреднических организаций. Это
уже чисто технологическое планирование, устанавливающее пропорции и
объемы производства по всем видам выпускаемой продукции. После соответствующего согласования плановых заданий с конкретными посредниками планы окончательно утверждаются высшим руководством. Такая
организация процесса планирования свидетельствует о централизации
важнейших решений в области планирования в высшем звене управления
производственной компании и, вместе с тем, предоставляет определенную
самостоятельность филиалам и независимым посредникам в разработке
календарных планов на базе показателей, единых для всей распределительной сети.
Чтобы иметь возможность правильно определить цели и задачи для
каждого посредника, высшее руководство компании-производителя должно располагать данными о состоянии и развитии каждого конкретного
рынка и каждого отдельного продукта на рынке. Эти данные обычно содержатся в программах маркетинга, которые кладутся в основу разработки
плана во всех подразделениях.
Аппарат, осуществляющий внутрифирменное планирование, включает функциональные подразделения на разных уровнях управления.
Высшее звено системы планирования составляют комитеты при Совете
директоров (Плановые комитеты). В Плановые комитеты, как правило,
входят представители высшего руководства фирмы, которые подготавливают решения по наиболее важным проблемам стратегии и политики
фирмы, выполняют координационные и аналитические функции, участвуют в формулировании основных целей и задач фирмы на длительную
перспективу. Подготавливаемые ими рекомендации выносятся на рассмотрение Совета директоров, и после одобрения включаются в форме
конкретных мероприятий в перспективный план развития фирмы. Можно
сказать, что на этом уровне управления формируются исходные положения для оптимального распределения внутрифирменных ресурсов в течение определенного планового периода.
Следующим звеном аппарата планирования является центральная
служба планирования, в функции которой входит разработка перспективных и текущих планов, согласование их с производственными отделениями или дочерними компаниями, корректировка и уточнение плановых показателей, и контроль за их выполнением. Она составляет формы плановой документации, консультирует высшее руководство по вопросам планирования. Центральная служба планирования осуществляет свою
деятельность в тесном контакте с посредническими организациями, занимающимися доведением готовой продукции производственного предприятия до конечного потребителя.
66
Глава 2. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговые коммуникации должны обеспечивать эффективное и
управляемое информационное взаимодействие между распределительной
сетью (ее структурными единицами) и потребителями, в силу чего играют
ключевую роль в управлении ростом продаж в сети распределения.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории потребителей.
Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на
них.
На смену одностороннего процесса продвижения товаров и услуг
приходит двусторонний процесс коммуникаций, в котором производитель
уделяет особое внимание не только качеству и количеству сообщений, но
и обратной связи.
Основными участниками процесса коммуникации являются отправитель и получатель (адресат). Коммуникация (связь) осуществляется с
помощью обращения и средств распространения информации.
Разработку эффективной коммуникации можно разделить на 6 этапов:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.
3. Выбор обращения.
4. Выбор средств распространения информации.
5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
6. Учет потока обратной связи.
Перечисленные этапы эффективной коммуникации реализуются не
всегда в полном объеме и в указанном порядке. Возможны вариации этого
процесса.
1-й этап. Выявление целевой аудитории
Выявление целевой аудитории заключается в получении четкого
представления о группе потенциальных покупателей товаров или услуг
фирмы. Кроме этого, нужно знать: состав и характеристики пользователей
данным товаром или услугой и состав и характеристики лиц, принимающих решение о покупке товаров или услуг.
2-й этап. Определение желаемой ответной реакции
Максимально желаемой реакцией является покупка товара. Но чтобы привести потенциального покупателя к этой реакции, нужно знать, в
67
каком состоянии покупательской готовности он находится. Этих состояний может быть шесть:
1) Осведомленность – определяется степень осведомленности о товаре конкретных, потенциальных потребителей и достигается необходимая фирме осведомленность.
2) Знание – известны подробные характеристики товара или фирмы,
его представляющей.
3) Благорасположение (симпатия) – чувства потребителя по отношению к рекламируемому товару. Для оценки чувств покупателей желательно разработать шкалу отношения покупателя к объекту с помощью анкетирования, составления семантического дифференциала или многомерного шкалирования. В любом случае недоброжелательного отношения к товару следует направить все усилия для его ликвидации, а затем уже
проводить рекламные мероприятия по стимулированию сбыта.
4) Предпочтение – целевая аудитория может испытывать симпатию к
товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае
нужно усилить рекламу положительных свойств товара, его ценностной
значимости, качества изготовления и прочих характеристик.
5) Убежденность – в ряде случаев целевая аудитория имеет симпатию к товару, но не убеждена в необходимости его покупки. Эту убежденность необходимо сформировать.
6) Совершение покупки – заключительный этап коммуникации. К
приемам, толкающим к совершению покупки, могут относиться:
- предложение товара по низкой цене;
- предложение вознаграждения за покупку (премия);
- предложение опробовать товар в течение какого-то времени;
- намек на то, что товар скоро станет недоступным.
3-й этап. Выбор обращения
Обращение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать к действию. Обращение должно содержать притягательный мотив для потенциального покупателя.
Мотивы делятся на:
рациональные, связанные с личной выгодой. В таких обращениях
демонстрируются качества товара, его экономичность, эксплуатационные
параметры, ценность для покупателя;
эмоциональные, которые пробуждают положительные или отрицательные чувства у потенциального покупателя. Могут быть использованы мотивы страха, вины, стыда, чтобы заставить людей делать что-то
(чистить зубы) или, наоборот, не делать чего-то (курить, переедать, злоупотреблять лекарствами). Можно использовать такие эмоциональные мотивы, как любовь, юмор, гордость, радость;
68
нравственные – взывают к чувству справедливости и порядочности. Применительно к обычным товарам этими мотивами пользуются редко. Чаще всего они применяются в тех случаях, когда побуждают поддержать общественные движения (например, равноправие женщин, оказание
помощи беженцам, бедным и тому подобное).
4-й этап. Выбор средств распространения информации
Средства распространения информации разделяются на:
1) Каналы личной коммуникации – это общение двух или более лиц
непосредственно по телефону, с помощью телевидения, посредством личной переписки. Они разделяются на:
- разъяснительно-пропагандистские (представители фирмы разъясняют покупателям преимущества товара);
- экспертно-оценочные – независимые эксперты, обладающие определенными знаниями, делают заявления перед покупателями;
- общественно-бытовые – соседи, друзья, члены семьи, коллеги (канал молвы).
Каналы личной коммуникации особенно эффективны для рекламы
товаров высокой стоимости и повышенного риска (электробытовые товары).
2) Каналы неличной коммуникации включают средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта. К ним относятся:
- средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, TV, изобразительные средства);
- специфическая атмосфера – внушение чувства уверенности в определенной среде (юридической конторе, па выставке, специально созданной фирме по продаже товара);
- мероприятия событийного характера – донесение до покупателей
конкретных сообщений.
5-й этап. Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Важным является выбор источника обращения, которому доверяют.
Источник считается заслужившим доверия, если он обладает профессионализмом, добросовестностью и привлекательностью.
Профессионализм – должная степень компетентности, которой обладают врачи, ученые, преподаватели.
Добросовестность – это показатель того, насколько честным воспринимается источник. Как правило, друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям.
Привлекательность источника обращения заключается в благоприятном воздействии его на покупателей. Привлекательность повышает чувство юмора, откровенность, естественность.
69
6-й этап. Учет потока обратной связи
В любом случае коммуникации необходимо определить эффект,
произведенный на аудиторию, то есть определить силу обратной связи.
Это может быть достигнуто с помощью опросов тех, кто слышал обращение.
Рассмотрим основные элементы (средства воздействия) комплекса
маркетинговых коммуникаций, управляя которыми можно существенно
повысить эффективность взаимодействия сети с потребителями:
1. Пропаганда
Деятельность любой фирмы связана с жизнью общества, в котором
фирма осуществляет маркетинговые коммуникации. Фирма активно влияет на окружающую ее среду, формирует и продвигает свой образ, информирует о своих изменениях, демонстрирует отношение к требованиям целевых аудиторий. Наиболее активно маркетинговые коммуникации фирмы с обществом проявляются в форме Public Relations (PR).
В настоящее время целью пропаганды считается установление дв устороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и
полной информированности.
Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации соответствующими средствами.
2. Реклама
Важнейшим элементом маркетинга по праву считается реклама. Она
способствует достижению целей информирования потенциальных потребителей о товаре, услугах и организациях. Она является орудием воздействия на покупательский спрос.
К средствам распространения рекламы относятся средства визуальной, аудио- или иной коммуникации, используемые для передачи рекламного сообщения потребителям рекламы.
Предмет рекламы – это то, что рекламируется, или то, информация о
чем составляет содержание рекламы.
Объект рекламы – определенный потенциальный потребитель или
группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом
рекламы.
Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях.
70
В качестве целей рекламы могут быть установлены следующие:
- формирование положительного образа фирмы;
- развитие еще неосознанных потребностей покупателей;
- ослабление воздействия конкурирующей рекламы;
- привлечение общественного внимания к замыслам фирмы.
3. Личные продажи
Личные продажи являются динамично развивающимся элементом
комплекса маркетинговых коммуникаций.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
- формирования покупательских предпочтений и убеждений;
- непосредственного совершения акта купли-продажи.
Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между
двумя и более лицами;
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;
- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения,
льготы и т. п.
Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на
организацию управления торговым аппаратом фирмы.
4. Стимулирование сбыта
К стимулированию сбыта относится маркетинговая деятельность,
отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность работы дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:
- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
- поддержать приверженность покупателя определенной марке,
фирме;
- вывести на рынок новинку;
- поддержать другие инструменты продвижения.
71
Глава 3. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНЫХ СЕТЯХ
Эффективность современных сбытовых операций во многом определяется применяемыми компьютерными и информационными системами.
Информационные системы в сбытовой сети охватывают различные
направления:
- Сервисный бизнес
Производительность в сервисном бизнесе связана с неосязаемостью
продукта. В сервисном бизнесе информационные системы позволяют при
относительно небольших затратах отслеживать запросы потенциальных
клиентов и осуществлять рациональное удовлетворение их потребностей.
- Электронные пункты продаж
Появление в начале 1970-х гг. небольших, но весьма производительных персональных компьютеров позволило разработать специальные системы сканирования для универсамов или электронные пункты продаж.
Большую роль во внедрении новых систем сыграли американские торговые компании. В Великобритании первые электронные пункты продаж
появились в 1981 г.
Использование систем сканирования выгодно не только розничному
торговцу, но и его потребителям. Преимущества электронных пунктов
продажи:
- высокая продуктивность;
- автоматическая распечатка чеков;
- возможность возврата денежных средств;
- усовершенствованные методы продвижения;
- детализированные чеки.
- Компьютерные системы поставок
Внедрение компьютерных систем передачи данных в современных
розничных организациях воспринимается сегодня как само собой разумеющееся. Сбор и анализ посредниками данных о продажах и потребителях
имеет важное значение для их выживания и роста. Крупному посреднику
информационная система позволяет усовершенствовать планирование и
управление бизнесом, с тем, чтобы добиться повышения уровня сервиса
потребителей при снижении единичных издержек. Сегодня информационные системы используются по всей цепочке поставок, начиная от поиска
источников основных материалов до конечных потребителей.
Заказы розничных или оптовых торговцев поступают в систему обработки информации производителей. Анализ коммерческих заказов п озволяет предсказать структуру спроса и более точно планировать буд ущее
компании. Кроме того, данные могут использоваться в системе планирования производства. Многие ритейлеры предоставляют данные, получен-
72
ные на электронных пунктах продаж, своим поставщикам с тем, чтобы
они могли накапливать на своих складах пользующиеся наибольшим
спросом товары. Это позволяет сократить издержки. Интернет-технологии
расширили возможности использования совместных систем, так как корпоративные сети обычно используются только внутри предприятия.
- Управление категориями
Управление товарными категориями означает принятие «научного»
подхода к управлению бизнесом, требующего использования возможностей информационных систем.
Новые достижения в информационных технологиях и программном
обеспечении поддержки решений во многом изменили управление розничным бизнесом.
Использование розничных информационных систем позволяет менеджерам быстро анализировать ситуацию в различных товарных категориях, что приводит к резкому сокращению времени отклика на требования
потребителей и позволяет поддерживать их лояльность.
Существенной особенностью управления категориями является изменение к подходу принятия решений на основе реальных данных, что
обусловливает изменение роли розничного покупателя. Акцент переносится на минимизирование дистрибуции и запасов. В то же время уровень
последних должен гарантировать удовлетворение потребностей потребителей. Поэтому ключевую роль в успехе управления категориями играют
взаимоотношения посредника и его поставщиков.
- Управление партнерскими отношениями с потребителями
Партнерские отношения возникают между розничным торговцем,
оптовым торговцем и потребителями. Под управлением взаимоотношениями с потребителями понимается бизнес-стратегия, в соответствии с которой в центре методов продаж и практики маркетинга компании находится потребитель. Основная цель бизнес-стратегии – увеличение числа
потребителей и более эффективное их обслуживание. Поддержка управления взаимоотношениями с потребителями предполагает использование
соответствующей компьютеризированной системы.
Построение взаимоотношений – один из традиционных, но неявных
навыков розничного посредника. Успешный розничный торговец осознает
финансовые выгоды идентификации и развития долгосрочной лояльности
потребителей. Последняя во многом базируется на знаниях предпочтений
покупателей и персонифицированных предложениях.
Рост крупномасштабной розничной торговли во многих секторах
обусловил распространение методов массового маркетинга и стандартизацию потребительского сервиса. В то же время растущая степень интенсивности конкуренции и растущая искушенность потребителей вынуждают многих крупных ритейлеров (и их поставщиков) увеличивать уровень
73
персонализации сервиса. Особое значение индивидуальные потребительские требования имеют в следующих ситуациях:
- предоставляемый посредником сервис должен быть тесно увязан с
предъявляемыми потребителями требованиями (финансовые услуги, туристические агентства);
- обслуживающие потребителей сотрудники могут меняться, поэтому им необходим быстрый доступ к информации (центры обработки заказов, послепродажный сервис);
- розничный посредник нуждается в относительно недорогих методах выбора целевых потребителей для осуществления кампаний по продвижению (супермаркеты, торговля по каталогам);
- посредник использует автоматическую обработку продаж и выполнения заказов (интернет-продажи).
В теории управления взаимоотношениями с потребителями признается, что даже удовлетворенные потребители вряд ли возвратятся к посреднику, если его конкуренты предлагают более высокую ценность. Одна
из целей управления взаимоотношениями с потребителями состоит в том,
чтобы использовать соответствующие технологии сбора данных, позволяющие посредникам идентифицировать наиболее ценные для потребителей товары и услуги, превращая их в выгодных покупателей. Система
управления взаимоотношениями с потребителями может использоваться
различными способами.
Построение информационной системы
Построение информационной системы управления распределительной сетью зависит от модели управления этой сетью. В связи с этим архитектура информационной системы может быть различной.
В зависимости от архитектуры информационная система может принять следующие виды:
- информационная система с распределенными базами данных;
- информационная система с единой базой данных.
Информационные системы с распределенными базами данных
Такое построение системы подразумевает наличие собственной базы
данных в каждом объекте сети, включая центральный офис, и обеспечивает их автономную работу. Для поддержания актуальности информации во
всех базах данных объектов сети и центрального офиса между базами
данных организовываются сеансы связи, во время которых происходит
синхронизация информации.
Построение информационной системы с распределенными базами
данных имеет следующие основные недостатки:
в обновлении данных в информационной системе существует некоторая дискретность, т.е. степень актуальности данных в информационной системе зависит от частоты сеансов связи. Это означает, что управление сетью с использованием таким образом построенной информационной
74
системы тоже происходит дискретным способом и может приводить к некоторой неопределенности в принимаемых решениях;
высокая затратность такого построения информационной системы, выражающаяся в необходимости тиражирования расходов на квалифицированный персонал и дорогостоящее компьютерное оборудование
при открытий каждого нового объекта сети;
ввод данных производится на каждом объекте автономно и при
попытке консолидировать информацию по объектам сети в центральном
офисе весьма вероятно получение искаженной или противоречивой информации.
Построение информационной системы с единой базой данных подразумевает использование единой базы данных для всех объектов сети,
установленной на едином сервере в центральном офисе или на любом из
объектов. В этом случае все объекты сети подключены к единой базе данных в режиме online и работают в реальном режиме времени.
Схема информационная система с единой базой данных
Основными преимуществами такого построения информационной
системы перед информационными системами с распределенными базами
данных является:
- реальный режим времени — в любой момент времени информационная система предоставляет только актуальную информацию и позволяет
осуществлять управление сетью непрерывно;
- низкая затратность такого построения сети, которая выражается в
отсутствии необходимости тиражирования расходов на квалифицированный персонал и дорогостоящее компьютерное оборудование при открытии каждого нового объекта сети. Средства вкладываются один раз в покупку мощного центрального сервера и организацию эффективной информационной службы;
- полнота и непротиворечивость данных обо всех объектах сети, позволяющие осуществлять эффективную консолидацию информации;
- единое информационное пространство для принятия решений в реальном режиме времени;
- полное исключение двойного ввода и двойного контроля информации;
- возможность проведения единой закупочной политики сети в любой момент времени на основе актуальной информации;
- максимальную автоматизацию в решении задач пополнения запасов точек розничной продажи;
- актуальный мониторинг функционирования сети точек розничной
торговли на любом рабочем месте, включая возможность эффективного
удаленного доступа;
- наличие оперативной консолидированной аналитики работы сети
точек розничной торговли.
75
Использование информационной системы с единой базой данных
позволяет организовать жестко централизованное управление сетью точек
розничной торговли и получить перед конкурентами следующие технологические преимущества:
управление всеми объектами сети может вестись менеджерами из
единого центра, что обеспечивает непосредственный их контакт между
собой и с руководством. Это позволяет оперативно принимать как тактические, так и стратегические решения. Каждый менеджер в такой схеме
может отвечать за свои объекты сети или за свою товарную группу;
управление товарными запасами и оборотными активами производится централизовано. Это означает, что один менеджер может управлять несколькими объектами, имея оперативный доступ к информации по
остаткам на всех своих объектах, и может даже перераспределять запасы
между точками розничной торговли, например, в случаях плановых закрытий;
централизованное управление закупками. Информация о заказах
от точек розничной торговли на пополнение запасов сразу же становится
доступной для центрального офиса. Все заказы консолидируются и включаются в заказ поставщикам. Очевидно, что условия поставки становятся
более выгодными;
управление ассортиментом и ценообразованием осуществляется
из единого центра, что позволяет проводить гибкую ассортиментную и
ценовую политику, устанавливая разные ассортимент и цены для точек
розничной торговли, например, в зависимости от их территориального
расположения;
обеспечивает реализацию единой маркетинговой стратегии, оперативное получение объективных результатов маркетинговых действий;
единство, детальность, оперативность и полнота информации обо
всех объектах сети позволяет проводить актуальные аналитические оценки, как по каждому объекту, так и по всему предприятию в целом, что
обеспечивает наиболее эффективное использование оборотных средств;
предоставляет возможность осуществлять тотальный контроль за
деятельность каждого объекта сети;
позволяет освободить персонал точек розничной торговли от
функций управления, таких как пополнение запасов, решение вопросов
ценообразования и других. Количество персонала может быть сведено к
минимуму, что позволяет существенно снизить расходы;
обеспечивает унификацию технических и технологических решений;
предоставляет широкие возможности масштабирования применяемых технологий.
76
Вопросы по разделу IV:
1. Какие существуют основные способы повышения конкурентоспособности распределительных сетей?
2. Какие основные этапы проходит процесс планирования продаж?
3. Как расшифровывается аббревиатура МОSТ?
4. Какие направления включает в себя процесс планирования продаж применительно к сетям распределения продукции?
5. Что такое маркетинговые коммуникации?
6. Какие этапы проходит процесс разработки маркетинговой коммуникации?
7. Перечислите основные элементы (средства воздействия) комплекса маркетинговых коммуникаций.
8. Что представляют собой информационные технологии в распределительных сетях?
9. Какие направления включают в себя информационные технологии в распределительных сетях?
10. Какие виды информационных систем применяются в сетях распределения продукции?
77
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Алешина, И.В. Поведение потребителей : учебное пособие для
вузов / И.В. Алешина. – М. : Фаир-Пресс, 2000.
2. Баркан, Д.И. Управление сбытом / Д.И. Баркан. – СПб. : Изд-во
СПбГУЭФ, 2004. – 344 с.
3. Бунеева, Р.И. Коммерческая деятельность: Организация и управление / Р.И. Бунеева. – Ростов н/Д. : Феникс, 2009. – 365 с.
4. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство : пер. с англ. / Х. Виссема. – М. : Финпресс, 2000. – 272 с.
5. Гембл, П. Маркетинг взаимодействия с потребителем / П. Гембл,
Н. Вудкок. – М. : Фаир-Пресс, 2002.
6. Голубин, Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е.В. Голубин. – М. : Вершина, 2006. – 136 с.
7. Джоббер Д. Продажи и управление продажами / Д. Джоббер,
Дж. Ланкастер – М. : Юнити-Дана, 2002.
8. Джонстон, М. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль / М. Джонстон. – М. : Вильямс, 2005.
9. Дюкова, О.М. Организация дистрибьюторских сетей : учебное
пособие / О.М. Дюкова. – СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 80 с.
10. Ефимова, С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж / С.А. Ефимова. – М. : Альфа-Пресс, 2007. – 208 с.
11. Зайцев, М.Г. Методы оптимизации управления для менеджеров:
компьютерно-ориентированный подход / М.Г. Зайцев. – М. : Дело, 2002. – 304 с.
12. Земляков, Д.Н. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса / Д.Н. Земляков, М.О. Макашев. – М. : Юнити-Дана,
2003.
13. Костоглодов, Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы / Д.Д. Костоглодов, И.И. Саввиди, В.Н. Стаханов. – М. : Приор, 2000. – 128 с.
14. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. ; под ред.
Л.А. Волковой, Ю.Н. Кантуревского / Ф. Котлер. – СПб. : Питер,
2002. – 752.
15. Кристофер, М. Логистика и управление цепочками поставок / под
общ. ред. В.С. Лукинского / М. Кристофер. – СПб. : Питер, 2004. –
316 с.
16. Лебедев, И. Франчайзинг по-русски. Мифы и реальность / И. Лебедев. – М. : Вектор, 2006.
17. Мюррей, Я. Франчайзинг / Серия: Маркетинг для профессионалов / Я. Мюррей. – СПб. : Питер, 2004.
18. Николайчук, В.Е. Логистика в сфере распределения / В.Е. Николайчук. – СПб. : Питер, 2001. – 161 с.
78
19. Памбухчиянц, О.В. Организация коммерческой деятельности :
учебник / О.В. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К, 2007. – 452 с.
20. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность : учебник / Ф.Г. Панкратов. – М. : Дашков и К, 2008. – 500 с.
21. Пашутин, С.Б. Эффективная дистрибьюция. Организация и
управление собственной филиальной сетью / С.Б. Пашутин. –
М. : Альфа-Пресс, 2006.
22. Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность : учебник / Ф.П. Половцева. – М. : Инфра-М, 2010. – 248 с.
23. Портер, М. Конкуренция : пер. с англ. / М. Портер. – М. : Издательский дом «Вильяме», 2003. – 496 с.
24. Самостроенко, Г.М. Стратегический приоритет развития – маркетинговые системы распределения / Г.М. Самостроенко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2. – С. 3-6.
25. Саркисов, С.В. Управление логистическими цепями поставок :
учеб. пособие / С.В. Саркисов. – М. : Дело, 2006. – 368 с.
26. Светуньков С.Г. Конкуренция и предпринимательские решения /
С.Г. Светуньков, А.А. Литвинов. – Ульяновск : Корпорация технологий продвижения, 2000. – 256 с.
27. Сток, Дж.Р. Стратегическое управление логистикой / Дж.Р. Сток,
Д.М. Ламберт. – М. : Инфра-М, 2005. – 797 с.
28. Тарондо, Ж.-К. Дистрибьюция / пер. с фр. ; под ред. В.И. Черенкова / Ж.-К. Тарондо, Д. Ксардель. – СПб. : Издательский дом
«Нева», 2003. – 127 с.
29. Уотерс Д. Логистика. Управление цепью поставок : пер. с англ. /
Д. Уотерс. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 503 с.
30. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг : пер. с
англ. / К. Хаксевер, Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердик. – СПб. : Питер, 2002. – 752 с.
79
Учебное издание
Дюкова Ольга Михайловна
Павлов Михаил Юрьевич
ОРГАНИЗАЦИЯ
ТОРГОВО-ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Учебное пособие
Редактор М.В. Манерова
Подписано в печать 24.04.12. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 5,0. Тираж 100 экз. Заказ 220. РТП изд-ва СПбГУЭФ.
Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
2 674
Размер файла
674 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа