close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Как правильно сформулировать требования к CRM

код для вставкиСкачать
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Как правильно сформулировать требования к CRM-системе для работы в
b2b и b2c сегментах?
Сформулировать требования и разработать CRM систему, которая одинаково хорошо
подходила бы и для b2b, и для b2c сегмента – непростая задача.
b2b (сокращенное «business to business») – продажа товаров и услуг одной организацией
другой. А если быть более точным, организация – это лицо или группа лиц, принимающих
решение о том, покупать у вас или не покупать. Компания-покупатель может быть
конечным пользователем ваших продуктов или услуг, а может и не быть. В случае, когда
компания не является конечным пользователем, а перепродает кому-то ещё, мы имеем
управление канальными продажами – это довольно обширная отдельная тема.
b2c (сокращенное от «business to customer») – продажа товаров и услуг бизнесом
(организацией) физическому лицу. Это физическое лицо может быть конечным
пользователем, а может им и не являться, также в процесс принятия решения может
быть вовлечена группа лиц, например, семья покупателя.
Вроде бы на первый взгляд этих понятий достаточно, чтобы сформулировать требования
к CRM-системе, которая подойдет для вашего бизнеса, но на самом деле не все так
просто.
С другой стороны, продажи можно условно разделить на две большие категории – это
небольшие транзакции (примерно до 5 тыс. долларов), где велика эмоциональная
составляющая, а решение принимается достаточно быстро, без глубокого анализа,
оценки, какой-то устойчивой процедуры покупки и т. п.
И такие транзакции могут осуществляться между бизнесами: например, руководитель
отдела поручил ассистенту купить офисные принадлежности (допустим, ежеквартально
компания тратит на это по 1 тыс. долларов). Ассистент не долго думает, составляет
список того, что необходимо, ищет какого-то поставщика, покупает необходимый набор
номенклатуры. Здесь нет какой-то длительной процедуры или долгих поисков – беглое
сравнение, выбор поставщика, который на слуху, и т. п. Эта ситуация похожа на
импульсную эмоциональную покупку. Единственное отличие от покупки физическим
лицом – это необходимость подготовки поставщиком определенных финансовых
документов. На сумму транзакции влияет уровень лица, принимающего решения, и
соотношение цены и ценности предлагаемого товара или услуги. Например, в b2b
продажах бывают случаи, когда можно заключить сделку на несколько миллионов
долларов без громоздких процедур закупки и конкурентной борьбы, но обычно такого
уровня сделки заключаются между владельцами бизнесов или топ-менеджментом при
большом уровне доверия между людьми.
Похожая ситуация с физическим лицом, которое покупает, например, телевизор или чтото похожее – человек определяет модель или магазин, в котором хочет совершить
покупку, или иногда проходит мимо магазина, заходит, выбирает то, что понравилось, и
покупает без какой-либо долгой процедуры сравнения вариантов. Для управления
процессом принятия решения необходимо формировать потребность и лояльность к
своей организации посредством различного рода коммуникаций и стимулирующих
предложений. При выборе CRM-системы необходимо учитывать именно эти требования.
По потребительскому поведению эти две ситуации ничем не отличаются.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Основная характеристика подобных сделок:
•
•
•
•
•
небольшой риск самой сделки;
невысокая сумма продажи;
очевидное соотношение цены и ценности предлагаемых товаров или услуг;
очень короткий процесс принятия окончательного решения;
большая эмоциональная вовлеченность покупателя в процесс принятия решения.
Проанализируйте свои сделки, проанализируйте своих клиентов, подумайте,
к какому типу потребительского поведения они относятся.
Противоположная ситуация: глобальная компания (или локальная компания с оборотом
несколько миллиардов долларов) решает консолидировать расходы на канцелярские
товары и выбирает поставщика.
Процесс начинается задолго до принятия окончательного решения: формулируются
требования к поставщикам, разрабатывается номенклатура, потом приглашаются игроки
поучаствовать в конкурсе, долго торгуются, менеджеры по продажам готовят все новые и
новые предложения, закупщики пытаются выбить дополнительные скидки, принятие
решения поднимается на уровень топ-менеджмента компании.
И кажется, что сделка не закроется никогда. Но приближается новый финансовый год,
надо заключать контракты, заседает комиссия, выбираются 2 или 3 основных
поставщика, заключаются контракты – в общем–то, вот и все. На этом процесс продажи
заканчивается, далее начинается процесс реализации договора.
Это совершенно другой тип сделки, в котором принятие окончательного решения
довольно серьёзно растянуто во времени, сумма контракта является значительной,
существуют возможные риски при реализации договора. Если, например, компания
закупает сложную ERP–систему, или систему консолидации отчетности, или систему
хранения данных, процесс принятия решения может занимать от нескольких месяцев до
нескольких лет, он может возобновляться и затухать, может проходить несколько раундов
тестирования, формулировок и изменений требований, и чаша весов может попеременно
склоняться в сторону одного или другого поставщика. Для успешности продаж такого типа
необходимо контролировать ситуацию у заказчика на разных уровнях принятия решения,
от технических экспертов, влияющих на принятие решения, до топ-менеджмента – тех
людей, которые платят деньги. Если вы упускаете из виду хоть одну составляющую и не
понимаете расклад сил, то в общем сделку вы уже проиграли.
Соответственно, процесс принятия решения проходит по–другому, и им также можно и
нужно управлять.
В b2c сегменте также есть похожие ситуации.
Например, семья покупает новый автомобиль, и должны быть учтены разные требования
как родителей, так и детей: есть требования к стоимости, обслуживанию, эксплуатации и
т. п. Начинается череда тест–драйвов, изменений требований и так далее. Или семья
хочет выбрать учебное заведение за рубежом для своего чада, здесь тоже может иметь
место сложный процесс.
Конечно, в b2c сегменте больше доля импульсной и эмоциональной покупки, хорошо
работают рекомендации и другие подобные вещи, но, тем не менее, присутствуют
сложные и продолжительные процессы во время принятия решения. На эти процессы
также можно влиять, можно разработать набор действий и инструкций для продавцов,
которые будут повышать эффективность закрытия сделок.
141700, Россия, М.О.
г. Долгопрудный
ул. Жуковского д.3
+7 (495) 542-79-00
info@softlogic.ru
www.softlogic.ru
Если сделать краткий вывод – существует два разных подхода к принятию
решения о покупке.
Первый процесс покупки:
•
•
•
достаточно быстрый;
товары и услуги, несут в себе минимальные риски;
хорошо работает эмоциональная составляющая.
Такие покупки присущи как для компаний, так и для физических лиц, но чаще они
встречаются в сегменте b2c.
Потребитель CRM-систем и систем автоматизации бизнеса предъявляет требования к
CRM–системе, очень похожие на требования к учетной системе: клиент пришел – сделал
заказ – ушел.
Управление процессом принятия решения при формулировке остается за кадром. Хотя
есть возможность автоматизации управления подобными процессами, но почему-то
большинство потребителей их не учитывает. Обычно подобные системы востребованы
или глобальными производителями продуктов питания (FMCG товаров), одежды,
электроники, операторами связи, банками, торговыми сетями.
Основные требования, которые предъявляет большинство пользователей (средние и
небольшие компании) к системе:
•
•
•
выставить счет;
составить договор;
посмотреть, есть ли товар на складе, или когда будет, а ещё лучше – связать это с
процессом закупок и финансового планирования.
Но эти требования являются требованиями к учетной системе предприятия.
В своих следующих статьях мы более подробно опишем, каким образом повысить
эффективность бизнеса в подобных случаях и какие требования должны быть
предъявлены к CRM-системе.
Второй процесс покупки:
•
•
•
•
долгий, сложный;
контракт высокой стоимости;
заключение контракта несет в себе определённые риски;
исполнение контракта – это отдельная задача, которая реализуется обычно в
учетной системе организации.
Обычно такие сделки встречаются в сегменте b2b.
Компании, которые ведут бизнес по этим правилам продаж, предъявляют совершенно
другие требования к CRM-системе. Им важен учет всех потенциальных сделок на
начальной стадии принятия решения, им необходимо формировать прогноз продаж по
сделкам, находящимся на разных стадиях, им нужно вести информацию о контактах
своего клиента, которые вовлечены в процесс принятия решения.
Эти требования гораздо ближе к классическим прозападным CRM-системам, чем
требования в первом случае.
Поэтому довольно часто приходится слышать от поставщиков и потребителей CRMсистем, что западные CRM-системы у нас не работают, что они не дают результата и т. п.
Вот мы, дескать, создаем CRM-систему, которая отображает специфику российского
потребителя, там есть склад и учет финансов – но это не CRM-система. Это учетная
система с клиентской базой, и в большинстве таких систем не автоматизирован процесс
управления принятием клиентом решения о покупке у вас.
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
488
Размер файла
302 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа