close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Бердина М.Ю., Пехтин А.В. ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЙ ПАКЕТ КАК

код для вставкиСкачать
Бердина М.Ю., Пехтин А.В.
ФРАНЧАЙЗИНГОВЫЙ ПАКЕТ КАК ВЫДЕЛЕННЫЙ ОБЪЕКТ
ВОЗМЕЗДНОГО ОБМЕНА НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ
Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического
приборостроения
В настоящей статье рассматривается структура и основные элементы,
которые должны входить в основные документы франчайзингового пакета.
На
примере
паспорта
качества
и
руководства
по
управлению
франчайзинговым предприятием в сфере розничной торговли и в сфере
общественного питания представлен анализ и рекомендации по структуре
данных документов
Франчайзнговый пакет, паспорт стандартов, руководство по управлению
франчайзинговым предприятием, франчайзинговый договор
В настоящее время практически во всех секторах, включая сектор услуг,
промышленные и потребительские рынки, для создания конкурентных
преимуществ компании в основном используют стратегии, основанные на
маркетинге отношений. Существуют разные подходы к маркетингу отношений,
однако именно в британской и североевропейской школах маркетинга
франчайзинг относится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Как мы
уже отмечали ранее1, франчайзинг можно трактовать как форму маркетинга и
дистрибуции, в которой франчайзер предоставляет индивиду или компании
малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным
правилам в течение определенного периода времени на оговоренной
территории, т.е. во франчайзинговых сетях одну из ведущей ролей играет
именно фактор взаимоотношений участников сети. Международные сети
торгового и сервисного (в первую очередь группы фастфуд) франчайзинга на
1
Свиткова М.Ю. Сетевая природа конкурентного преимущества международного франчайзинга //
Управление каналами дистрибуции. — 2006. — №3(7).
всей
длине
канала
дистрибуции
являются
примером
бизнес-сетей,
способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его
дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых
марок, бренд-неймов, авторских прав, патентов, торговых секретов и ноу-хау, в
различной комбинации входящих во франчайзинговый пакет2, доказывает
утверждение, что франчайзинг может быть представлен (в большинстве
случаев) как ориентированная на маркетинг сеть дистрибуции.
Франчайзинговый пакет представляет собой совокупность всех знаний и
навыков, которые передает франчайзер своему партнеру, вступившему в сеть.
Р. Диаз очень лаконично и кратко суммировал те причины, почему индивиды
и/или небольшие компании стремятся войти во франчайзинговый бизнес:
«Очевидно, что франчайзи присоединяются к франчайзинговому бизнесу,
потому что франчайзинговый пакет (который они получают) рассматривается
как наилучший вид «пакета», который франчайзи, как индивид, может
разработать с помощью своих собственных сил»3.
Для
франчайзинга
в
сфере
общественного
питания
существуют
определенные особенности. Впрочем, в любой сфере бизнес имеет свои
особенности, что приводит к появлению отличий во франчайзинговых пакетах.
Тем не менее, можно выделить огромное количество сходств в содержании
франчайзинговых пакетов. В целом, франчайзинговый пакет может включать в
себя следующие компоненты4:
1. паспорт стандартов (brand book and guidelines)
2. руководство по управлению франчайзинговым предприятием (hand
book).
3. IT
решения,
нацеленные
на
упрощение
работы
и
улучшение
коммуникации внутри сети (toolbox).
4. договорная конструкция франчайзы (сам франчайзинговый договор).
2
Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера инновационного знания: франчайзинг и
лайсензинг // Инновации. — 2004. — №6(73)
3
Diaz, R.M . Franchising [Text ] / R.M. Diaz, S. Gurn ick. – NY.: Hasting House 1999. – P.12.
4
Практика внедрения франчайзинга в компанию [Текст] / М.: Изд-во : fransh – статегия роста. – С. 84.
Остановимся подробно на первых двух элементах франчайзингового
пакета, имеющих непосредственное отношение к сфере услуг, в частности к
сфере общественного питания. Проведем практический анализ тех объектов и
нематериальных
активов,
которые
должны
быть
включены
во
франчайзинговый пакет.
Начнем анализ с паспорта стандартов (brand book and guidelines) , так как
этот документ описывает все стандарты как внешнего, так и внутреннего
дизайна, связанные с размещением логотипа франчайзера. Ведь основным
отличием франчайзинга от других форм трансфера
знаний является
обязательная передача бренда. Открытие очередного магазина, обладающего
известным брендом и мировой репутацией, приносит мгновенный результат в
виде пришедших покупателей. Данную тенденцию подтверждает пример
недавнего открытия магазина Marks&Spencer в Москве. Данный факт
обуславливается тем, что потребителю не требуется проходить процесс
адаптации к новому бизнесу, у него уже есть определенные представления о
компании, работающей под известным брендом. Еще не заходя в двери
магазина, потребитель уже знает, какой именно товар он будет приобретать, и
какое качество товара он получит за определенную сумму денег, которая
является для него также очевидной.
На первый взгляд может показаться, что составление паспорта стандартов
не будет вызывать сложностей, однако, данный документ должен быть
настолько отработан, чтобы у франчайзи не могло возникнуть проблем при
работе с типографией, то есть, чтобы он мог отдать данный документ в
типографию, не корректируя его. На самом деле, паспорт стандартов является
совокупностью фирменного стиля, отработанного для франчайзинга.
Итак, остановимся на содержании данного документа5.
5
Составлено на основании след. источников: Burstiner, I. How to start and run your own retail business: expert
advice fro m a leading business consultant and entrepreneur; Шредер, К. Специализиров. магазин: Как построить
прибыльный бизнес в розничной торговле; Практика внедрения франчайзинга в компанию. М.: Изд -во: fransh –
стратегия роста; Леви, М. Основы розничной торговли; Маиса Сейфуллаева. Современный франчайзинг:
практика промышленно развитых стран; Шпугин, А. Франчайзинг розничных операторов.
1. Базовые константы фирменного стиля. Все виды товарного знака в
различных ракурсах и цветовых решениях, его размеры и масштабирование,
применяемость логотипа.
2. Корпоративная документация. Фирменные бланки, визитные карточки,
фирменные конверты, пропуска сотрудников, пропуск на автомобиль, гостевая
карточка, бейдж, фирменный блокнот для записей, фирменные приглашения
при организации кейтеринговых обслуживаний и корпоративных мероприятий,
карточки скидок и т.д.
3. Полиграфическая продукция и рекламные материалы.
Шрифты, стилистические особенности (принципы оформления);
Мастер-макеты полиграфической продукции (товарный каталог,
календари, плакаты, рекламные листовки, меню).
Дизайн рекламных сообщений (цветовые решения и гамма шрифтов,
расположение логотипа, реклама в прессу, биллборды и т.д.)
4. Носители элементов фирменного стиля.
Сувенирная продукция (фирменные ручки, скотч, брелок и т.д.)
Фирменный автотранспорт (легковой автомобиль, грузовой и т.д.)
Фирменная одежда (для основного персонала, вспомогательного
персонала, внешние стандарта управляющих).
5. Концепция оформления внутреннего и внешнего пространства.
Интерьер
офисного
помещения
(концепция
архитектурно-
пространственного решения, рекомендации по материалам, принципы
освещения).
Клиентское помещение (план, выкипировка, визуальная картинка,
расстановка посадочных мест, расстановка мебели и т.д.)
Производственно оборудование.
Интерьер вспомогательных помещений.
6. Оформление выставочного стенда.
При
реализации
мастер-франшизы,
мастер-франчайзи
может
проводить рекламные компании для продвижения бренда на оговоренной
территории.
Макет стенда и визуальная пространственная концепция работы
стенда.
Макеты
ведения
переговоров
и
шаблоны
для
заполнения
отработанных контактов.
Вот примерный список того, из чего должен состоять данный документ.
Франчайзи должен понимать, что ему надо получить в качестве результата, при
размещении заказов в типографиях и рекламных агентствах, если данные
организации не правильно выполнят работы, тогда они будут обязаны
переделать
ошибки
и
заплатить
неустойку,
в
связи
со
своей
некомпетентностью.
Паспорта стандартов позволяют франчайзи не думать о том, как должно
выглядеть его предприятие, он должен четко следовать общекорпоративным
стандартам, благодаря этому происходит процесс унификации всех филиалов
единой
сети.
Благодаря
этому
потребитель
не
сможет
отличить
франчайзинговое предприятие от филиала головной компании.
Руководства по управлению франчайзинговым предприятием (handbook)
представляют собой такое руководство,
которое позволяет франчайзи
передавать накопленные интеллектуальные активы для эффективного и
быстрого создания нового предприятия с нуля. Оно обычно представляет собой
толстую книгу, которая включает в себя огромное множество инструкций,
связанных с основными бизнес-процессами, в которые вовлечены франчайзер и
франчайзи.
Примерное
руководство
по
управлению
франчайзинговым
предприятием в области розничной торговли включает в себя следующие
разделы:6
6
Составлено на основе след. источников: Шредер, К. Специализированный магазин: Как построить
прибыльный бизнес в розничной торговле; .Burstiner, I. How to start and run your own retail business: expert
advice fro m a leading business consultant and entrepreneur; Doherty, A.M. B. International retail franchising: an
agency theory perspective; Шпугин, А. Франчайзинг розничных операторов; Практика внедрения франчайзинга в
компанию. М.: Изд-во : fransh – статегия роста.
1. Позиция компании на рынке и обзор рынка.
О компании (история, основные виды деятельности)
О Бренде (история)
Описание целевой аудитории
Маркетинговое исследование (конкуренты)
Позиционирование компании и торговой марки
2. Открытие предприятия франчайзи.
Подбор помещения для предприятия (критерии подбора, процедура
заключения договора аренды, требования к договору аренды).
Строительно-ремонтные работы (требования к стройматериалам,
процедура поиска строительного подрядчика, типовой проект, дизайнпроект
помещения,
требования
к
коммуникациям,
процедура
осуществления контроля строительно-ремонтных работ).
Планирование помещения (планировка торгового зала, освещение
линии раздачи и торгового зала и производственных площадей и т.д.)
Оборудование (списочное определение необходимого оборудования и
поставщиков этого оборудования, а также цен на данное оборудование и
принципов расстановки оборудования).
Определение поставщиков и цен на продукты (поставщики должны
быть определены; цены на сырье прописаны в виде ценовой вилки, то есть
должна быть система определения максимальной и минимальной цены, и
описана система повышения цен).
Автоматизация (перечень и схема размещения компьютерного
оборудования, перечень используемого компьютерного обеспечения).
Рекламная кампания открытия (перечень инструкций).
3. Персонал.
Организационная
предприятия.
Описание позиций
структура
персонала
франчайзингового
Процедуры набора персонала
Тарифная сетка
Программа обучения
Процедуры и критерии аттестации
4. Текущая деятельность.
Маркетинг
(регулярные
рекламные
мероприятия,
система
привлечения клиентов, дисконтные карты и скидки, правила размещения
рекламных материалов, системы покупки скидочных комплексных пакетов
и т.д.)
Продажи (перечень товаров, инструкции по работе с клиентами,
статистика продаж, тренинги по продажам, ценовая политика и т.д.)
Логистика (описание складской логистики предприятия, количества
хранения продуктов и остатков, определение уровня дозаказа продуктов по
каждой продуктовой позиции).
Делопроизводство
(перечень
документов
входящих
в
документооборот, инструкции по делопроизводству).
Система
безопасности
(оборудование
для
предотвращения
правонарушений и отслеживания поддержания качества).
Взаимодействие с государственными органами (описания процедур по
сертификации
и
получения
всех
необходимых
документов
для
обеспечения легитимности осуществления деятельности).
Приведенный
список
элементов
руководства
по
управлению
франчайзинговым предприятием не является полным; он представляет собой
примерное содержание пунктов, которые должны быть включены в данное
«руководство». Вообще, оно должно иметь форму детальных инструкций по
пользованию бизнес-знаниями, которые получил в распоряжение субъект,
приобретший франчайзу на период ее действия. Данная инструкция позволит
снизить время, затрачиваемое франчайзером для передачи накопленных им
знаний.
Таким образом, в заключение еще раз подчеркнем, что для того чтобы
компания могла иметь возможность развиваться по системе франчайзинга, ей
требуется разработать и внедрить в свою деятельность рассмотренные типы
руководств. Для развития сильной франчайзинговой сети нужно использовать
систему управления знаниями и концепцию интеллектуального капитала, ведь
невозможно накопить и затем «сдавать в аренду знания» без наличия системы
их управления7.
Компания должна проработать свою бизнес концепцию так, чтобы она
работала как швейцарские часы. Если компания ведет бизнес в одиночку, то
она может исправлять свои ошибки, но когда у нее появляется огромное
множество партнеров, которые стали таковыми, так как они уверены в
компетенции данной компании, следует поддерживать такое представление в
глазах своих партнеров, чтобы у них не появлялось мыслей покинуть данную
сеть.
Литература
1. Burstiner, I. How to start and run your own retail business: expert advice from
a leading business consultant and entrepreneur. - Citadel Press/Kensington Pub., 2001
2. Diaz, R.M. Franchising. – NY.: Hasting House, 1999.
3. Doherty, A.M. International retail franchising: an agency theory perspective //
International Journal of Retail & Distribution Management, 1999, Vol. 27 Iss: 6
4. Watson, A. Retail franchising: an intellectual capital perspective // Journal of
retailing and Consumer Service. – 2005. № 12.
5. Леви М. Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. – Спб., Питер, 2007
6. Сейфуллаева М. Современный франчайзинг: практика промышленно
развитых стран // Управление каналами дистрибуции. 2005. № 1
7. Практика внедрения франчайзинга в компанию. - М.: Изд-во: fransh –
статегия роста. 2009.
7
Watson, A. Retail franchising: an intellectual capital perspective / A. Watson, J..Stanworth, S. Healeas // Journal of
retailing and Consumer Serv ice. – 2005. № 12. – P. 25-34
8. Свиткова
М.Ю.
Сетевая
природа
конкурентного
преимущества
международного франчайзинга // Управление каналами дистрибуции. — 2006.
— №3(7).
9. Черенков В.И, Свиткова М.Ю. Низкорисковые каналы трансфера
инновационного знания: франчайзинг и лайсензинг // Инновации. — 2004. —
№6(73)
10. Шпунт А. Франчайзинг розничных операторов // Управление каналами
дистрибуции. 2005. № 3
11. Шредер К. Специализированный магазин: Как построить прибыльный
бизнес в розничной торговле. – М. Альпина Паблишер, 2010
Документ
Категория
Типовые договоры
Просмотров
48
Размер файла
150 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа