close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Тема 1. Базовая структура теории маркетинга

код для вставкиСкачать
Кафедра Маркетинга и коммерции ВГУЭС
Кметь Елена Борисовна
к.э.н., доцент
Тема 1 Базовая структура
теории маркетинга
Дисциплина «Теоретические и
методологические проблемы маркетинга»
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ:
Ключевые понятия
Учебный материал:
1.1 Базовая структура теории маркетинга
1.2 Структура методологии как науки
1.3 Характеристики деятельности (особенности,
принципы, условия, нормы деятельности)
1.4 Логическая структура деятельности (субъект, объект,
предмет, формы, средства, методы и результаты
деятельности)
1.5 Временная структура деятельности (механизм или
процесс деятельности, фазы, стадии, этапы)
Вопросы для самопроверки
Рекомендованная литература
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Базовая структура теории маркетинга
Идеология
Стратегический маркетинг
Оперативный (полевой) маркетинг
Методология
Специальные и общие методы
Методика
Инструменты маркетинга
Институты воспроизводства научного знания
Школы маркетинга
3
1.1 Базовая структура теории
маркетинга
4
ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Многочисленные определения маркетинга позволяют выделить
три уровня
Маркетинг как философия бизнеса и управленческая
концепция
Маркетинг
как
набор
эффективных
современных
инструментов, необходимых для функционирования предприятия
в условиях высокой конкуренции
Маркетинг
как
важная
часть
системы
управления
предприятием.
Маркетинг как философия направляет развитие компании, а
инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовывать.
Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как
целостная управленческая концепция и система управления
компанией.
БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
Маркетинговая
идеология
формирует
точку
отсчета
(удовлетворение потребностей в ходе обмена). В этом смысле
маркетинг как понятие находится над менеджментом, т.к. любая
идеология стоит выше инструментария.
Стратегический и оперативный маркетинг представляют собой
выстроенные на основе идеологии технологии менеджмента,
касающиеся различных уровней деятельности предприятия. В этом
смысле маркетинг (как понятие) – часть теории менеджмента.
Стратегический маркетинг связан с целеполаганием и
создает базис для определения миссии и формулирования
стратегических целей компании на основе развитого инструментария
потребителя и рынка.
Оперативный маркетинг связан с конкретными рыночными
функциями предприятия и представляет собой набор функций
предприятия, непосредственно связанных с его деятельностью на
рынке. Набор функций реализуется в виде комплекса маркетинга,
который включает в себя функции по целенаправленному
изменению
товара
(товар),
управлению
ценами
(цена),
распределением и продвижением товара.
БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
3D-модель понятийного аппарата теории
маркетинга (Минаев Д.В.)
И д еол огия м ар кети н га
- м ар кетинговая и деология
м енед ж м ент а
С тратегиче ски й
м аркетинг
О п ератив н ы й
ком пл екс м ар кети н га :
Товарн ая полити ка
С бы товая - /Ц ен овая - /Ком м ун и каци он н ая -/-
Б азов ая т ри ада теор и и м ар кети н га
БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
МОДУЛЬ 1. «ИДЕОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА»
Содержание маркетинга и процесс эволюции концепций
маркетинга. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга.
Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя (макро и микро).
Исходные понятия маркетинга:
рынок, обмен, спрос,
конкурентоспособность
Потребитель и покупательское поведение
МОДУЛЬ 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Маркетинговая информационная система и маркетинговые
исследования.
Система маркетинга и ее модели.
Стратегическое
и оперативное планирование. Процесс
планирования и система маркетинговых стратегий.
Выбор целевого рынка. Сегментирование и позиционирование
МОДУЛЬ 3. ОПЕРАТИВНЫЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Функциональный комплекс маркетинга: товар и товарная
политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная
политика, сервисная политика.
Организация маркетинга. Маркетинговая структура предприятия.
Контроль маркетинга.
СОВРЕМЕННЫЕ ВИДЫ И ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
МАРКЕТИНГА
потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового
спроса;
промышленный маркетинг - маркетинг товаров
производственного назначения;
маркетинг услуг;
международный маркетинг;
некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в
управлении политическими партиями, профессиональными
ассоциациями и т.п.)
микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других
коммерческий организаций;
макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
социальный маркетинг - совокупность методов осуществления
социальных программ государством и общественными
организациями, а также социальные аспекты рыночной
деятельности корпораций;
эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например,
при трудоустройстве.
9
1.2 Структура методологии как
науки
10
ПОНЯТИЯ «МЕТОДОЛОГИИ» И
«МЕТОДОЛОГИИ МАРКЕТИНГА»
Методология - (от метод и ...логия) - учение о структуре,
логической организации, методах и средствах деятельности;
методология науки – учение о принципах построения, формах и
способах научного познания.
Метод - (от греч. methodos - путь исследования - теория,
учение), способ (средство) достижения какой-либо цели, решения
конкретной задачи; совокупность приемов или операций
практического
или
теоретического
освоения
(познания)
действительности.
В философии метод - способ построения и обоснования системы
философского знания.
11
СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «ОРГАНИЗАЦИЯ»
Если методологию рассматривать как учение об организации
деятельности,
необходимо рассмотреть содержание понятия
«организация».
В методологии «организация» используется в первом и во
втором значении, как процесс (второе значение), и как результат
этого процесса (первое значение). Третье значение также
используется (но в меньшей степени) – при описании коллективной
научной деятельности, управления проектами в организациях и т.д.
12
СХЕМА СТРУКТУРА МЕТОДОЛОГИИ
1. ХАРАКТЕРИСТИКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
· особенности,
· принципы,
· условия,
· нормы деятельности;
2. ЛОГИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
· субъект,
· объект,
· предмет,
· формы,
· средства,
· методы,
· результат деятельности;
3. ВРЕМЕННАЯ СТРУКТУРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
· фазы,
· стадии,
· этапы деятельности.
13
1.3 Характеристики деятельности
(особенности, принципы,
условия, нормы деятельности)
14
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинг как всякая деятельная система имеет свои
принципы и функции.
Принципы маркетинга являются его основными чертами,
отражающими сущность маркетинга.
Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение
потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной
и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса,
вкусах и желаниях покупателей.
Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск
товаров,
соответствующих
рыночному
спросу.
Предполагает максимальное приспособление производства к
требованиям рынка, структуре рыночного спроса, исходя из
долгосрочной перспективы.
Третий принцип воздействие на рынок, на
покупателей с помощью всех доступных средств. Для
воздействия используются все методы комплекса маркетинга
(товар, цена, распределение, продвижение, персонал).
ПОЛНЫЙ ЦИКЛ МАРКЕТИНГА И ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ
И с с л ед о ва ние
по т р еб ит е л е й
Потребность
Потребитель
Планирование
товара
Анализ
маркетинговой
среды
Планирование сбыта
Физическое
продвижение товара
Планирование
цены
Управление маркетингом
Исследование, планирование,
организация, контроль,
учет и анализ, регулирование.
Планирование
продвижения
Информационное
продвижение товара
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - начало
Основной набор базовых функций маркетинга предопределен полным
циклом маркетинга, связывающим исходную потребность с конечным
благом, ее удовлетворяющим:
- Анализ маркетинговой среды. Служба маркетинга осуществляет
исследование внутренней и внешней среды маркетинга предприятия. В
результате анализа принимаются обоснованные маркетинговые решения.
- Анализ потребителей. Изучаются запросы (потребности)
различных привлекательных рыночных сегментов: отдельных групп
населения, предприятий, организаций, которым предназначается вновь
создаваемая продукция. В результате исследования выявляется
неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей на те или
иные товары.
- Планирование (проектирование) товара. Принятие решений по
всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая
создание
торговой
марки,
упаковки,
планирование
товарного
ассортимента. Большое значение имеет концепция жизненного цикла
товара.
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - окончание
- Планирование товародвижения и сбыта. Принятие решений по
перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче
прав
собственности
на
них(продаже).
Сюда
входят
вопросы
транспортировки, хранения и совершения сделок. Функции товародвижения
реализуются через каналы сбыта, которые включают всех участников,
связанных с передвижением товара.
- Планирование цены и разработка ценовой стратегии.
- Планирование продвижения. Принятие решений по использованию
комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего следующие методы
воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с
общественностью, прямой маркетинг и личные продажи.
- Управление маркетингом. Определение следующих основных
функций системы управления маркетингом: исследование, планирование,
организация, контроль, учет и анализ, регулирование.
1.4 Логическая структура
деятельности (субъект, объект,
предмет, формы, средства, методы и
результаты деятельности)
19
СУБЪЕКТ И ОБЪЕКТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Субъект - собственно, деятель, тот, кто этой самой
деятельность занят.
Объектом в данном случае является то, к чему данный вид
деятельности применяется.
Субъектами маркетинговой деятельности могут выступать
организации (юридические лица) и частные лица, осуществляющие
маркетинговую деятельность, т.е. в качестве субъекта деятельности
могут выступать не только индивиды, но и группы, общества,
обладающие атрибутами (потребности, мотивы, цели группы и т.д.;)
20
МЕТОДЫ НАУЧНОГО ПОЗНАНИЯ
Методы научного познания принято делить на общие и
специальные.
Специальные методы имеют весьма специфический характер и
изучаются, разрабатываются и совершенствуются в конкретных,
специальных науках (в нашем случае в маркетинге). Специальные
методы определяются характером исследуемого объекта и
характерны для определенных областей знаний научного знания.
Общие методы научного познания используются на всем
протяжении исследовательского процесса и в самых различных по
предмету науках.
Общие методы научного познания делят на три больших группы
1. Методы эмпирического исследования (наблюдение, сравнение,
измерение, эксперимент)
2. Методы используемые как на эмпирическом, так и на
теоретическом уровне исследования (абстрагирование, анализ и
синтез, индукция и дедукция, моделирование и др.)
3. Методы теоретического исследования (восхождение от
21
абстрактного к конкретному и др.
МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Наблюдение
–
активный
познавательный
процесс,
опирающийся на работу органов чувств человека и его предметную
материальную деятельность. Это наиболее элементарный метод,
выступающий в качестве одного из элементов в составе других
эмпирических методов.
Чтобы стать основой последующих теоретических и
практических действий, наблюдения должны информировать нас об
объективных свойствах и отношениях реально существующих
предметов и явлений.
Наблюдения должны приводить к результатам, которые не
зависят от воли, чувств и желаний субъектов.
Наблюдение дает в форме эмпирических утверждений
первичную информацию о мире и должно удовлетворять ряду
требований: 1) планомерность, 2) целенаправленность, 3)
активность, 4) системность.
22
МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Частным случаем наблюдения является эксперимент – метод
научного исследования, который предполагает вмешательство в
естественные условия существования предметов и явлений или
воспроизведение их определенных сторон в специально
созданных условиях с целью изучения их без осложняющих
процесс сопутствующих обстоятельств.
Например, метод пробных и контрольных рынков для оценки
эффективности рекламного мероприятия.
Эксперимент может осуществляться с объектом или с его
заменителем – моделью. Модель – это аналог, заменитель объекта
или явления для проведения эксперимента. Целью этого метода
является изучение определенных общественных явлений на
сравнительно небольших коллективах.
Модели могут быть материальные (вещественные), логические
и математические….
23
МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Сравнение – позволяет установить сходство и различие
предметов и явлений действительности.
В результате сравнения устанавливается то общее, что присуще
двум
или
нескольким
объектам,
а
выявление
общего,
повторяющегося в явлениях, как известно, есть ступень на пути к
познанию закономерностей и законов.
Сравнение должно удовлетворять двум основным требованиям:
1. Сравниваться должны лишь такие явления, между которыми
может существовать определенная объективная общность.
2. Для познания объектов их сравнение должно осуществляться
по наиболее важным, существенным признакам (в плане конкретной
познавательной задачи).
24
МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
С помощью сравнение информация об объекте может быть
получена двумя путями:
1. Информация поступает в качестве результата сравнения
2. Часто получение первичной информации не выступает в
качестве главной цели сравнения, а целью является получение
вторичной или производной информации от обработки первичных
данных.
Пример использования этого эмпирического метода
исследования
в
маркетинге:
оценка
показателей
конкурентоспособности предприятия и конкурентов. Какой путь
получения информации используется?
25
МЕТОДЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Измерение более точное познавательное средство – это
процедура определения численного значения некоторой величины
посредством единицы измерения. Эта процедура дает точные,
количественно
определенные
сведения
об
окружающей
действительности.
Важнейшим показателем качества измерения является
точность, которая зависит от усердия ученого, от применяемых
методов, от имеющихся измерительных приборов.
Частным случаем наблюдения является эксперимент – метод
научного исследования, который предполагает вмешательство в
естественные условия существования предметов и явлений или
воспроизведение их определенных сторон в специально
созданных условиях с целью изучения их без осложняющих
процесс сопутствующих обстоятельств.
Например, метод пробных и контрольных рынков для оценки
эффективности рекламного мероприятия.
26
МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА ЭМПИРИЧЕСКОМ И
ТЕОРЕТИЧЕСКОМ УРОВНЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Абстрагирование
носит
универсальный
характер
в
умственной деятельности – это мысленное отвлечение от
несущественных свойств, связей, отношений, предметов и в
одновременное выделение, фиксирование одной или нескольких
интересующих исследователя сторон этих предметов.
Различаю
процесс
абстрагирования
и
результат
абстрагирования (абстракцию). Результат абстрагирования – это
знание о некоторых сторонах объектов. Процесс абстрагирования –
это совокупность операций, ведущих к получению такого результата
(абстракции)
Примеры абстракций, понятия, которыми оперирует человек
не только в науке, но и обыденной жизни (дерево, дом, дорога,
жидкость.
Приведите примеры абстрактных понятий в маркетинге.
27
МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ НА ЭМПИРИЧЕСКОМ И
ТЕОРЕТИЧЕСКОМ УРОВНЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ – это метод научного исследования путем разложения
предмета на составные части.
Синтез представляет собой соединение полученных при
анализе частей в нечто целое.
Методы анализа и синтеза в научном творчестве органически
связаны между собой и могут принимать различные формы и
зависимости от степени познания объекта, от глубины
проникновения в его сущность применяется анализ и синтез
различного рода.
Прямой анализ и синтез (или эмпирический) – на стадии
поверхностно ознакомления с объектом
Возвратный (элементарно-теоретический)- базируется на
некоторых теоретических соображениях, в качестве которых
выступают предположения о причинно-следственной связи
различных явлений.
Структурно-генетический
–
позволяет
идти
дальше
предположений о некоторой причинно-следственной связи.
28
1.5 Временная структура
деятельности (механизм или процесс
деятельности, фазы, стадии, этапы)
29
ПРОЦЕСС ИЛИ МЕХАНИЗМ
Механизм - совокупность состояний и процессов, из которых
складывается какое-л. физическое, химическое, физиологическое и
т.п. явление.
Механизм - это система, устройство, определяющие порядок
какого-либо вида деятельности или процесса.
Процесс (лат. processus - прохождение, продвижение) - это
последовательная смена состояний, тесная связь закономерно
следующих друг за другом стадий развития, представляющих
непрерывное единое движение, например, процесс работы и т.д.
или это последовательная смена явлений в развитии чего-либо.
30
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Основные отличия стратегического и тактического маркетинга.
2. Идеология маркетинга и ее структура.
3. Роль маркетинга в системе управления предприятием.
4. Социально-экономическая
сущность
маркетинга
и
характеристика концепций маркетинга.
5. Функциональная структура маркетинга.
6. Содержание понятия «концепция управления маркетингом»
7. Процесс эволюции концепций маркетинга.
8. Соотношение понятий «политика» и «программа или план»
применительно к инструментам маркетинг-микс.
9. Понятия методологии и методологии маркетинга.
10. Структура методологии как науки и структура методологии
маркетинга
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Новиков А.М., Новиков Д.А. Методология. М.: Синтег, 2007.
2. Минаев Д.В. Маркетинг в cхемах и моделях/ Серия «Высшее
профессиональное образование» – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. –
480 с.
3.
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и
практика маркетинга. – М. : Международный центр финансовоэкономического сотрудничества, 2007. – 1176 с.
4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. –
3-е изд., перераб. И доп. – М. : Эксмо, 2008. – 512 с. –(Полный курс
MBA).
32
Спасибо
за
внимание
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
33
Документ
Категория
Презентации по социологии
Просмотров
105
Размер файла
662 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа