close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

students.rguts.ru/uidupload/qualify/31774/diplom_voronina

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
1
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ТУРИЗМА И СЕРВИСА»
Факультет права и социальных коммуникаций
Кафедра истории, политологии и связей с общественностью
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: Разработка рекламной кампании для предприятия (на примере ЗАО
«Стиль-Т»)
по специальности: 032401.65 «Реклама»
Студент
Воронина Евгения
Владимировна
Руководитель
Доцент, к.п.н. Кошлякова
Мария Оскаровна
Москва
2014 г.
2
Оглавление
Введение..............................................................................................................3
Глава 1. Теоретико-методологические основы разработки рекламной
кампании предприятия……………………………………………………….9
1.1. Проблема определения понятия рекламной кампании………..9
1.2. Виды рекламных кампаний……………………………………..17
1.3. Анализ
рекламной
среды
и
планирование
рекламной
кампании………………………………………………………………………23
Глава 2. Реализация плана рекламной кампании…………………….34
2.1. Разработка элементов фирменного стиля……………………….34
2.2. Разработка рекламной стратегии продвижения товарного бренда
…………………………………………………………………………………53
2.3. Выбор каналов распространения рекламы……………………..57
2.4. Разработка и размещение рекламного сообщения……..….....61
Глава 3. Разработка рекламной кампании для объекта городской среды
парка культуры и отдыха «Дружба»………………………………………66
3.1. Характеристика объекта рекламирования……………………..66
3.2. Выбор цели рекламной кампании………………………………68
3.3. Конкурентный анализ и позиционирование объекта …………70
3.4. Разработка фирменного стиля для парка «Дружбы»………...76
3.5. Общие рекомендации по улучшения облика парка…………..78
3.6. Разработка рекламной стратегии продвижения и рекламного
сообщения…………………………………………………………………….79
Заключение……………………………………………………………………84
Список литературы...........................................................................................88
3
Введение
Актуальность дипломного исследования определяется тем, что в
настоящее
время
городская
среда
города
Москвы
претерпевает
существенные изменения. Облик столицы меняется за счет строительства
новых микрорайонов, торговых и бизнес центров. С 2011 года
правительством
города
Москвы
была
благоустройству и реконструированию
разработана
программа
по
садово-парковых комплексов
столицы. В результате этих процессов происходит реконструкция и
ребрендинг существующих парков культуры и отдыха столицы.
Проблемой является то, что эти положительные
перемены
происходят только с объектами, находящимися в центре города. В
спальных районах данная проблема остается нерешенной. Исходя из этого
и основываясь на практических и теоретических знаниях, полученных в
период прохождения преддипломной практики в брендинговом агентстве
ЗАО «Стиль - Т», в рамках данной работы мы рассмотрим выполненный
по заданию ЗАО «Стиль - Т» проект рекламной кампании для парка
культуры и отдыха «Дружба».
Можем утверждать, что специалист по рекламе играет одну из
ключевых ролей при продвижении, как самой организации, так и ее
коммерческого продукта.
Целью данной работы является разработка рекламной компании по
заказу брендингового агентства ЗАО «Стиль - Т».
В соответствии с поставленной целью можно выделить ряд задач
данного исследования:
1.
изучить деятельность специалиста по рекламе в организации;
2.
рассмотреть сущность и особенности рекламной кампании;
3.
проанализировать создание рекламной стратегии.
4
4.
разработать проект рекламной кампании по заказу
ЗАО
«Стиль -Т».
Объектом исследования является рекламная кампания предприятия.
Предметом исследования являются стратегии разработки рекламной
кампания ЗАО «Стиль - Т».
Степень научной разработанности темы дипломной работы
обширна. За последние пять лет издано много книг и опубликовано
большое количество научных статей, затрагивающих теоретические и
практические аспекты разработки рекламной кампании. Значимое влияние
на современных авторов оказали труды Огилви Д. и Траута Д.
Основываясь на гипотезах, высказанных в середине двадцатого века,
относительно принципов и концепций построения рекламных кампаний
было проведено множество медиа-исследований. Полученные данные
создали прекрасную основу для формирования новых
взглядов и у
российских теоретиков на данную тему. Значимыми научными работами
стали труды Бернадской Ю.С., Мудрова А.Н. и Музыканта В.Л..
Практическая значимость данной темы состоит в том, что
эффективное
управление
рекламной
деятельностью
предприятия
обеспечивает лояльность товарной марки ее целевых групп, привлечение
новых клиентов, улучшает ее конкурентные показатели на рынке и
способствует повышению коммерческой успешности бизнеса.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
используемой литературы и приложений.
В первой главе изучаются теоретическо-методологические основы
разработки
рекламной
кампании
предприятия.
Рассматривается
понятийный аппарат рекламной кампании. Специалисты характеризуют
рекламную кампанию как совокупность различного рода мероприятий по
предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна
положительно
сказаться
на
деятельности
организации,
как
в
краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. В качестве целей для
5
проведения рекламной кампании могут выступать вывод на рынок нового
товара или услуги, увеличение прибыли, смещение акцента в сторону
другого товара или услуги в рамках одной компании и др. На выбор цели
во
многом
оказывают
влияние
маркетинговые
стратегии
фирмы.
Значимым фактором являются представления потребителей и тип
покупательского поведения. Рекламная кампания классифицируется по
многим признакам, среди которых: территориальный охват, интенсивность
воздействия, сроки проведения и др. Данная классификация подразумевает
разнообразие каналов распространения рекламного обращения. Наряду с
традиционными каналами, такими как телевидение, радио, печать сегодня
стремительно
развиваются
интернет-ориентированные
рекламные
стратегии. Для создания эффективной рекламной кампании необходимо
провести ряд
последовательных действий, таких как планирование,
составление брифа, проведение маркетинговых исследований, анализ
позиционирования
ближайших
конкурентов,
разработка
рекламной
стратегии бренда и др.. Работа по планированию рекламной кампании
требует последовательно выполнения каждого этапа и своевременного
контроля, так как от этого зависит ее дальнейшая эффективность.
Вторая глава посвящена изучению вопросов реализации плана
рекламной кампании. Этот план должен включать в себя разработку
элементов фирменного стиля и стратегию продвижения. Элементы
фирменного стиля можно подразделить на вербальные и визуальные.
Работа копирайтера при данной поставленной цели рекламной кампании
включает создание двух основных элементов: названия для объекта и
создание слогана. При создания эффективного названия используются
такие критерии как: запоминаемость, уникальность, связь с объектом,
благозвучность, проверка слово на полисемантичность. Слоган должен
быть
уникальным,
запоминающимся,
кратким,
креативным,
легко
воспроизводимым и отражать УТП продукта. Вербальные составляющие
закладывают основу для создания элементов визуальной коммуникации.
6
Эти два процесса не имеют четкой иерархии последовательности, однако,
практики рекламного бизнеса предпочитают именно такой вариант.
Айдентика включает в себя разработку логотипа, фирменного шрифта,
off-line и on-line материалов и бренд-бука. В качестве логотипа может
выступать не только фирменная шрифтовая надпись, но и графические
символы. Такие логотипы именуются идеограммами. При разработке
логотипа необходимо четко определить целевую аудиторию, подобрать
верное графическое и цветовое воплощение. Нужно помнить, что хороший
логотип должен быть уникальным, изящным и простым, качественным и
вызывать заложенные в него ассоциации у потребителей. Бренд-бук
содержит характеристику целевой аудитории марки, концепцию бренда,
полную техническую информацию о фирменном стиле, концепцию
продвижения, корпоративный стиль, т.е. свод правил, необходимых для
выстраивания единой визуальной и стратегической политики бренда. При
разработки элементов айдентики учитываются семиотика цветов и форм
графических объектов, стилизация шрифта, его удобочитаемость. После
того, как разработаны средства индивидуализации товара или услуги,
моделируют эффективную бренд-стратегию. Базовыми элементами брендстратегии
являются:
определение
целевой
аудитории,
разработка
концепции коммерческого продукта и рекламной кампании. Правильное
понимание сути продукта играет решающую роль при разработке брендстратегии. Когда бренд-стратегия разработана, специалист по рекламе
должен
определить
какими
каналами
распространения
будет
целесообразно воспользоваться для получения большего эффекта от
рекламной кампании. Каналы распространения делят на две большие
группы - это ATL и BTL- коммуникации. Выбор носителя определяется
размером
бюджета,
предоставленного
для
реализации
агентству
рекламодателем.
В третьей главе представлен проект рекламной кампании для
объекта городской среды парка культуры и отдыха «Дружба». Парк
7
«Дружбы» располагается в Северном административном округе города
Москвы, в нескольких метрах от метро Речной вокзал. Планируемую
рекламную
кампанию
можно
охарактеризовать
как
локальную,
нарастающую, массовую, краткосрочную, медиамиксовую. На выбор цели
рекламной
кампании
влияет
такой
фактор
как
представления
потребителей. Под потребителями здесь стоит понимать горожан.
Настоящая рекламная кампания так же направлена на привлечение новых
посетителей парка, активно участвующих в разнообразных досуговых
мероприятиях.
Располагая
подобными
данными,
мы
предлагаем
позиционировать парк «Дружбы» как хорошо оборудованное место для
спорта и отдыха, для работающего и активного населения. На основе
анализа основных конкурентов парка, мы разработали концепцию
позиционирования, в которой сместили акцент на посетителей среднего
возраста. В рамках разработки элементов фирменного стиля мы изменили
название парка на именительную форму - «дружба», так как прежнее
название мотивировало ошибки в произношении и написании. Стараясь
сохранить историческое наследие, нами был создан логотип, в стилистике
советского плаката, но с новыми яркими элементами современного
дизайна. Два цветка аналогичной формы, символически означающие
объединение и разность, связаны по смыслу кругом с надписью «дружба».
Элементы композиции выражают критерии позиционирования спорт и
отдых, развлечения и пользу. В силу присутствия динамичных форм,
цветы ассоциативно связаны с движением, спортом, активностью,
катанием на роликовых коньках и велопрогулки. Цвета логотипа являются
фирменными. На основе концепции позиционирования и наличии средств
индивидуализации мы разработали стратегию продвижения
объекта,
которая будет акцентировать уникальность объекта рекламирования.
Рекламная кампания должна включать в себя следующие мероприятия для
продвижения и популярности объекта:
8
-
Анонсирование открытия парка на билбордах в пределах
прилегающих районов и вдоль Ленинградского шоссе.
- Раздача силиконовых браслетов с логотипом парка и датой
открытия у ближайших станций метро.
- Инициирование интервью с официальными представителями парка
на телеканале «Москва 24».
- Проведение праздника-открытия при поддержке привлеченных
спортивных брендов.
- Проведение анализа эффективности рекламной кампании.
Таким
образом,
рекламная
кампания
отвечает
концепции
позиционирования объекта, как идеального места для спорта и отдыха.
Далее следуют заключение и список литературы.
9
Глава
1.
Теоретико-методологические
основы
разработки
рекламной кампании предприятия
1.4. Проблема определения понятия рекламной кампании
В настоящее время в связи с высокой конкуренцией на товарных
рынках слово «успешность», довольно часто в массовом сознании
отождествляется со словами «популярность» и «известность». Иначе
говоря, успешным можно назвать тот проект, персону или товарную
марку, о которой общество хорошо осведомлено. В бизнесе проблему
социальной
осведомленности
можно
представить
в
виде
триады
успешность = репутация=прибыль. Для увеличения популярности товара
или услуги необходимо провести ряд мероприятий. Одним из таких
мероприятий является рекламная кампания.
Рассмотрим
несколько
определений
понятия
«рекламная
кампания».
В электронной энциклопедии
встретить
такое
определение:
Wikipedia [wikipedia.org] можно
«Рекламная
кампания
–
это
целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по
рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара».
Теоретик рекламы Бернадская [Бернадская, 2007] дает следующее
определение:
«Рекламная
кампания
представляет
собой
комплекс
взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный
период
времени
и
направленных
на
достижение
рекламодателем
конкретной маркетинговой цели».
В
книге
«Основы
рекламы»
Щепилова
[Щепилова,
2013],
характеризует рекламную кампанию как совокупность различного рода
10
мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу,
которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как
в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе».
Классик американской рекламы Дэвид Огилви [Огилви,2012]говорил
о рекламной кампании: «Успешная рекламная кампания — это сочетание
удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой
информации».
С.Карпова [ Карпова,2011] определяет рекламную кампанию, как набор
рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим
фирменным стилем и общим бюджетом».
В учебнике «Основы рекламы», написанном А.Н.Мудровым [Мудров,
2008], рекламная кампания определяется как «комплекс рекламных
мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой
цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя».
Согласно мнению теоретика Морозова [Морозов, 2012] рекламная
кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий,
разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения
проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана
для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений,
размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного
периода времени.
Последнее определение, на наш взгляд, является наиболее полным и
верным отражением действительности.
Теоретики и практики рекламной индустрии, как в России, так и за
рубежом,
единодушно сходятся во мнении, что рекламная кампания
должна разрабатываться каждый раз заново исходя из динамики
общественного мнения и экономической ситуации на рынке. Их опыт
демонстрирует нам, что комплексное, стратегическое планирование и
проведение рекламных активностей
является более эффективным
11
способом достижения поставленных целей, чем разрозненные разовые
мероприятия.
Рекламная кампания играет важнейшую роль в продвижении товара,
вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла согласно
бостонской матрице, он находится. При правильном планировании и
грамотной реализации она способна вывести в лидеры компанию и
принести многомиллионную прибыль не только в момент выхода, но и в
будущем.
Это предложение стоит пояснить. Яркий, запоминающийся образ,
созданный в рамках всего одной рекламной кампании, может стать
синонимом товара или услуги, тем самым, превратив фирму в бренд. А
бренд, является неоспоримо более конкурентоспособным и в разы более
капитализируемым, чем «просто» товар. Исходя из этого и стоит
расценивать роль рекламной кампании. Об этом же говорил в своей книге
«Откровения рекламного агента» и Дэвид Огилви [Огилви, 2012]:
«Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее
благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего
брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка, и будет
получать максимальную прибыль в течение длительного времени».
Как у любого стратегического плана, у рекламной кампании есть
свои цели. В большинстве случаев они продиктованы либо миссией
фирмы, либо ее кратковременными задачами. Четкого разделения между
целями нет, и в большинстве случаев преследуются практически все из
нижеперечисленных, с той разницей, что одной какой-то отдается
ведущая, приоритетная роль.
В качестве целей для проведения рекламной кампании могут
выступать:
1. Вывод на рынок нового товара или услуги. Если поставлена такая
цель
то,
особый
исследовательские
упор
работы.
при
разработке
Для
следует
достижения
направить
поставленной
на
цели
12
необходимо найти правильное позиционирование товара, его целевую
аудиторию и изучить основных конкурентов.
2. Стимулирование сбыта, увеличение прибыли. Если товар или
услуга не являются новинками, то эта цель присутствует практически в
любой рекламной кампании. Доминирующая роль прибыли в бизнесе не
оспаривается и не является тайной, поэтому
достижение этой цели
является мощным показателем эффективности проведенных мероприятий.
3. Смещение акцента в сторону другого товара или услуги в рамках
одной компании. Эта цель плотно связана с бостонской матрицей
жизненного цикла товара. Согласно матрице, разработанной Брюсом Д.
Хендерсоном, товар может находиться в четырех стадиях жизненного
цикла.
Рис.1. Матрица BCG
В одном из циклов, у Галицкого он именуется [Галицкий, 2012]
«собака» и характеризуется низкими темпами роста и такой же долей
рынка. В такой ситуации необходимо плавно завершать производство и
уводить товар с рынка. Для решения подобной задачи, рекламная кампания
преследует названную выше цель. Данный вариант развития не является
столь
редким,
как
это
можно
предположить.
При
грамотном
использовании, можно за счет постоянных покупателей, которыми
13
обзавелся товар за время своего существования, обеспечить необходимую,
проверенную аудиторию для нового аналогичного продукта.
3.1. Смещение акцента с конкурирующего товара или услуги в сторону
своего. Это разновидность цели рекламной кампании, которая чаще
является косвенной. Не смотря на то, что рекламная кампания создается
для того, чтобы вывести товар в своем сегменте в лидеры и оторваться в
гонке за покупателей от конкурентов, согласно международному кодексу
рекламной практики использование прямых или косвенных сравнений с
конкурентами запрещено. В нашей стране данный пункт отражен в
Федеральном законе «О рекламе» [Федеральный закон «о рекламе», 2014],
однако в Европе и Америке он за отсутствием наказания со стороны МКРК
достаточно часто имеет место быть.
4. Создание положительного имиджа предприятия. В рамках этой
цели рекламная кампания носит имиджевый характер. Это означает, что
проводимые мероприятия анонсируются как мероприятия компании, а не
бренда.
5.
Привлечение
партнеров,
инвесторов,
улучшение
имиджа
компании в бизнес сегменте.
Данная цель рекламной кампании имеет ярко выраженную B to B
направленность. Для реализации подходит участие в выставках, семинарах
и конференциях. Многие компании закупают сырье для производства
продукта или же сбывают свои услуги через посредников. Для таких фирм
жизненно
важным
являются
хорошие
партнерские
отношения
с
поставщиками или дилерами.
6. Корректировка имиджа компании. Теоретик Горохова [Горохова, 2011]
пишет Довольно часто в рекламной практике можно встретить примеры
«черного пиара». Общественные отношения могут быть белыми, серыми и
черными, подобная градация встречается в основном на постсоветском
пространстве. Белый пиар – это достоверная, позитивная информация.
Серый – негативная информация, но при этом обнародованные данные
14
правдивы. И черный пиар – изначально ложная и негативная информация
об объекте. Так, при выборе одного из возможных инструментов влияния,
пиар может влюбить потребителя в компанию, а может и заставить
презирать или вовсе ее уничтожить. У подобных методов есть
положительные
и
отрицательные
использованием «черного пиара»
случае,
рекламная
стороны.
Иногда
ситуация
с
выходит из-под контроля, и в таком
кампания,
создается
для
корректировки
пошатнувшегося имиджа.
Очень важную роль на выбор цели рекламной кампании оказывают
следующие факторы, которые приводит в своей книге А.Пономарева
[Пономарева, 2010]:
Рис.2. Факторы выбора цели рекламной кампании
Маркетинговые стратегии оказывают огромное влияние на выбор цели.
Они намного шире и включают в себя рекламные и пиар инструменты.
Говоря о маркетинговых стратегиях, следует пояснить, что стратегии
подобного рода в профессиональной среде именуют «Теорией 4P».
Автором этой теории является американский маркетолог Теодор Левитт. В
книге Карповой [ Карпова,2012 ]
Согласно Левитту, маркетинговое планирование основано на
четырех координатах:

Product (Товар или услуга);

Price (Ценовая политика, включающая в себя размеры скидок и
ценообразование);
15

Promotion (Все инструменты, используемые для продвижения
товара или услуги. В качестве инструментов могут выступать реклама,
средства стимулирования сбыта, пиар мероприятия);

Place
(Сбытовая политика. Включает в себя каналы
распределения, продавцов, оформление и местоположение торговой
точки).
Поведение конкурентов также является мощнейшим стимулом,
оказывающим серьезное влияние на выбор рекламной кампании. Очень
важно провести анализ сбытовой политики конкурентов по сегменту,
чтобы определить:
- стоит ли искать новый подход для реализации товара на данном
рынке;
- правильно оценить динамику и законы конкуренции в сегменте;
- провести корректировку товара или услуги перед выводом на
рынок, для улучшения сбыта;
- сделать правильный выбор канала промоутирования товара.
История рекламы насчитывает не так много лет, однако в ней есть
стабильная тенденция - высокая конкуренция рождает лучший товар. Те
бренды,
которые много лет конкурируют за право именовать себя
лучшими в сегменте, вынуждены
создавать более
яркие образы и
совершенствовать свои товары для удержания позиций. Ярким примером
может быть борьба корпораций Nike и Adidas , Coca-Cola и PepsiCo. На
российском рынке это МТС и ВымпелКом(Beeline).
Согласно взглядам Филиппа Котлера [Котлер, 2014] ресурсы предприятия
могут быть финансовыми, нефинансовыми и производственными. К
финансовым относятся капитал и прибыль компании, к нефинансовым –
сотрудники. В производственные ресурсы входят – сырье, товар и
оборудование. Ресурсы являются, пожалуй, самым сильным из всех
факторов. Именно от наличия финансовых возможностей предприятия
зависит размер и качество проводимой рекламной кампании.
16
Значимым фактором являются представления потребителей. Очень
многое, а порой и практически все, зависит от того, каким видят товар
покупатели.
Если
на
выбор
рекламной
кампании
оказывает
доминирующее воздействие именно этот фактор, необходимо обратиться к
бэкграунду
товара.
Неправильное позиционирование в прошлом, не
подходящие образы, неверный слоган, слишком серьезные конкуренты,
санкции со стороны налоговых органов, неправильный «черный пиар».
Список может быть практически бесконечным. Усилия самой дорогой
рекламной кампании могут пройти незамеченными, а иногда и принести
лишь убытки, если покупатель предубежден. Может быть и обратная
ситуация. Она подразумевает отсутствие какой-либо истории. Такое
возникает, когда товар является новинкой на рынке. Мнение о нем не
составлено, он незнаком потребителю.
Из всех возможных типов покупательского поведения в таком случае
необходимо делать акцент на «испытателей». Эта категория людей
пробует много новых товаров и создает первичное мнение, которое в
дальнейшем будет транслироваться остальным потребителям. В связке с
достаточными ресурсами можно переломить представление покупателей о
товаре. В таком случае рекламная кампания должна быть выстроена на
основе исследований рынка и учитывать динамично меняющиеся запросы
потребителей.
Исходя из всего выше изложенного, можно сделать вывод, что
рекламная кампания для продукта или услуги создается с учетом целей и
задач клиента, исходя из опыта предыдущих кампаний и с учетом влияния
разнообразных факторов.
17
1.2. Виды рекламных кампаний
На
данный
момент
в
маркетинге
не
классификации видов рекламной кампании.
сложились
четкой
Существует множество
классификаций по разным признакам.
1. Первая классификация по территориальному охвату.
При разработке рекламного обращения важно понимать то, какой
аудитории оно будет адресовано. Одна и та же фраза может быть поразному воспринята в двух разных районах мегаполиса, а о разнице
восприятия между жителями столицы и регионов копирайтеры
уже
слагают легенды. В связи с этим данная классификация предполагает
разделение рекламной кампании на следующие типы:
- локальный;
- региональный;
- национальный;
- транснациональный.
В
рамках
этого
разделения
мы
касаемся
вопросов
стандартизированной и адаптированной рекламы, высоко и низко
контекстуальных культур.
Многие международные корпорации при сбыте своей продукции хотят
провести одну рекламную кампанию для многих стран. Этот подход не
является стопроцентно верным. Теоретик рекламы Песоцкий
[Песоцкий,2014] полагает, что для эффективности рекламного сообщения
необходимо адаптировать его под культурные особенности региона. Во
многих странах Востока существуют очень серьезные ограничения, не учтя
которые, можно не только не получить прибыль от реализации, но и
попасть под букву закона.
Если же страна, где будет проводиться рекламная кампания, не
имеет законодательно закрепленных табу,
необходимо внимательно
изучить культуру и особенности семиотики. В удаленных от Европы и
18
Америки странах существуют высококонтекстуальные обычаи и нормы
поведения. Нарушение их обрекает на провал рекламную кампанию.
Немаловажную роль играет язык. Все вопросы, связанные с
переводом
должны
отслеживаться
представителями
компании-
производителя и рекламным агентством, работающим на территории
страны.
2.
По
интенсивности
воздействия,
теоретик
Макшанцев
[Макшанцев,2013] разделяет рекламные кампании на:
- ровные
Такой вид подразумевает единичный информационный повод без
последующего развития. При нем рекламное воздействие одинаково
распределено по времени.
- нарастающие
Для нарастающих рекламных кампаний характерен сценарий
литературного произведения. В них присутствует завязка и кульминация.
Кульминация может быть не единичной, а так же нарастающей, в
несколько этапов.
- нисходящие
Нисходящие
противоположное,
рекламные
зеркальное
кампании
отражение
представляют
нарастающих.
собой
В
них
присутствует яркое начало, сменяющееся отсутствием последующих
информационных поводов.
3. В зависимости от выбора
целевой аудитории Кутлалиев
[Кутлалиев,2006] классифицирует рекламные кампании как:
- массовые
В такой вид кампании характерен для крупных производителей
товаров и услуг с хорошо развитой сетью дистрибуции и большими
финансовыми ресурсами. Язык обращения в таких кампаниях обезличен.
- узконаправленные
19
Рассчитанные на небольшую, чаще всего постоянную аудиторию,
такие кампании обычно приносят хорошую прибыль. Зачастую такое
происходит потому, что здесь действует правило Паретто, согласно
которому 20% постоянных покупателей, приносят 80% прибыли.
4. По ориентации на тип клиента Филипп Котлер и Роланд Бергер
[Котлер, Бергер,2012] делят рекламные кампании на:
- потребительские
Данный
вид
рекламной
кампании
является
самым
распространенным, потому что потребительский рынок намного более
обширный, чем бизнес среда.
- бизнес-ориентированные
Бизнес-ориентированные
рекламные
кампании
используются
производителями специальной техники, оружия, арендодателями и
многими другими сферами, не рассчитанными на обычного потребителя.
5.
По
Вайсману[Вайсман,1995]
рекламные
кампании
можно
классифицировать по срокам проведения:
-долгосрочные
Этот тип рекламных кампаний можно определить по присутствию
единого рекламного образа или персонажа. Такие элементы вызывают
интерес у публики и способствуют налаживанию эмоциональной привязке
к герою у потребителя.
- краткосрочные
Краткосрочные кампании могут быть яркими и запоминающимися,
но своей целью обычно имеют молниеносный сбыт товара или услуги.
20
6. В зависимости от типа рекламодателя:
- частные
Рис. 3. Реклама сотового оператора МТС
- государственные
Те рекламные кампании, которые инициированы и проводятся за
счет государственного бюджета. К ним относятся информирующая
реклама о сроках и дате проведения выборов (не партийная реклама),
патриотически-ориентированная (проведение Олимпиады, анонсирование
праздников) и социальная реклама (направленная на борьбу с вредными
привычками)
Рис. 4. Реклама Государственного музея архитектуры города Москвы
им. Щусева.
- общественные
21
Такие
рекламные
кампании
встречаются
крайне
редко.
Рекламодателями выступают общественные организации, в уставе которых
не прописано получение прибыли.
Рис. 5. Реклама некоммерческой общественной организации WWF
7.
Предыдущая
классификация
имеет
много
схожего
с
классификацией по характеру проведения:
- коммерческие;
- политические;
- социальные.
8.
Существует
классификация
рекламных
кампаний
по
интенсивности проведения:
-импульсивные
Такие рекламные кампании характеризуются ярким стартом, и
резким спадом.
- непрерывные
Непрерывные рекламные кампании можно встретить у брендов
M&M’s, Old Spice. Они характеризуются отсутствием сезонности и
наличием постоянных рекламных персонажей.
9. По типу рекламируемого объекта:
- товарные
В этих рекламных кампаниях главная роль отведена материальному
объекту.
- реклама услуг.
22
Примеры: сотовая связь, авиаперевозки, гостиницы, рестораны.
- реклама позиции/мнения
Под позицией или мнением подразумевается социальная реклама. В
ней отсутствует материальный объект и не рекламируется услуга. Она
направлена изменение стереотипов, борьбу с вредными привычками.
Теоретик
10.
Воронкова
[Воронкова,2009
Классификация
рекламных кампаний по типу используемого рекламного носителя
включает в себя шесть подвидов:
-телевизионно-ориентированные.
Данный подвид предполагает доминирование телевизионного канала
распространения информации. Для компаний, обладающих необходимым
количеством финансовых ресурсов, этот вид в большинстве случаев
является предпочтительным. Теоретик Яненко [Яненко,2005] считает, что
телевидение - это универсальный способ охватить максимальную
аудиторию
и возможность воздействовать на несколько каналов
восприятия(визуальный и аудиальный).В настоящее время, за счет своей
зрелищности, телевизионная реклама может претендовать на своеобразный
статус королевы рекламы. Каждый год в Каннах проходит международный
конкурс рекламных роликов, которые задают тон в рекламном мире уже
многие годы.
- интернет-ориентированные.
Интернет-ориентированные
набирают
свою
популярность.
рекламные
Их
кампании
развитие
стремительно
происходит
за
счет
относительно низкой стоимости контакта и высокой вовлеченности
потребителя.
- печатные.
Для сегмента люксовой парфюмерии, косметики и одежды этот
канал остается самым популярным на ряду с телевизионным. Печатные
СМИ не потеряли в цене не смотря на пессимистичные прогнозы
23
аналитиков. Цены на рекламу в топовом глянце варьируются от 100 000
долларов за полосу, что говорит о востребованности источника.
- радио.
Радио реклама из-за отсутствия визуального канала восприятия
несколько проигрывает вышеперечисленным типам рекламных кампаний,
однако, низкая стоимость эфирного времени и достаточно широкая
аудитория способны при правильной подаче обеспечить хороший эффект.
- наружные(outdoor).
Наружная реклама является очень зрелищной и яркой. Этот вид
носителя
доступен
многим
рекламодателям.
Существует
ряд
специфических характеристик, которые необходимо соблюсти при
изготовлении наружных конструкций. Они строго регламентируются
Федеральным законом «О рекламе». Обычно наружная реклама редко
выступает как самостоятельный, независимый канал распространения
рекламы.
- медиамиксовые.
Самый популярный тип рекламных кампаний на данный момент. В
рамках этого типа можно объединять усилия телевизионной, печатной и
наружной рекламы. Он является самым коммерчески затратным, однако,
самым эффективным.
1.3. Анализ рекламной среды и планирование рекламной
кампании
Разработка и реализация рекламной кампании – это сложные и
трудоемкие процессы, для успешности которых, необходимо привлекать
высококвалифицированных и талантливых исполнителей.
Основными
участниками
рекламного
процесса
являются:
рекламодатель, рекламораспространитель, рекламопроизводитель.
24
Рекламодателем, согласно Федеральному закону «О рекламе»,
[Федеральный закон «О рекламе», 2014 ] «является изготовитель или
продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или)
содержание рекламы лицо».
В
качестве
рекламодателя
могут
выступать
физические
и
юридические лица, а так же государство.
Рекламораспространитель – это лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств. Виктор Ян [Ян,2013] в своих исследованиях пишет, что
рекламораспространителем, в большинстве случаев являются либо
рекламные агентства полного цикла, либо медиа-агентства, либо
сейлсхаусы. Сейлсхаусы - это компании, основной деятельность которых
является продажа рекламных площадей. Самыми крупными
рекламораспространителями на территории России являются компании:
«Алькасар», «Тренд Видео Интернешнл», «IMHO Vi», «Russ Outdoor» и
«Gallery». Вышеперечисленные агентства владеют около 90% от доли
всех рекламных площадей на территории нашей страны.
«Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично
приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы
форму.» К этой категории относятся рекламные агентства полного и
неполного цикла. В своих работах теоретик Бердышев [Бердышев,2009]
пишет, что рекламные агентства полного цикла занимаются процессом
создания рекламы с первого и до последнего этапа. Их отличительной
особенностью является широкий спектр услуг и собственное
производство. Под производством здесь стоит понимать наличие
съемочного оборудования и типографии. Рекламные агентства неполного
цикла выполняют узконаправленную работу. Существуют креативные,
брендинговые, нейминговые, BTL- агентства. В пятерку лучших
рекламных агентств России входят: «BBDO Moscow» , «Leo Burnett» ,
«Instinct», «Young&Rubicam» , «Восход».
25
Для создания эффективной рекламной кампании необходимо
провести ряд последовательных действий, т.е. планирование.
Главной задачей планирования, по мнению Джона Филипа Джоунса
[Джоунс, 2010], является – определение того, в какой форме и с помощью
каких средств будет доноситься рекламное сообщение до потребителя. В
данной главе мы рассмотрим этапы взаимодействия рекламодателя с
рекламным агентством полного цикла.
Процесс
планирования
начинается
с
ознакомления
рекламопроизводителя с брифом, который предоставляется клиентом.
Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между
планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются
основные параметры будущего программного, графического, медийного
или какого-либо иного проекта. Голованов [Голованов, 2012], в своей
книге описывает этот процесс так. Клиент предоставляет два брифа – один
для медиа-планирования и второй для креативной группы, если агентство
полного цикла.
Единственным эквивалентом английского слова «brief» в русском
языке
является словосочетание «техническое задание». В техническом
задании рекламодатель должен
детально описать продукт или услугу,
рекламную кампанию которого предстоит разработать. В брифе должны
присутствовать
история
создания,
история
прошедших
рекламных
активностей (если таковые имели место быть), полная информация об
особенностях потребления и текущее позиционирование продукта. Если
рекламопроизводителю предоставлена информация не в полном объеме, в
таком случае необходимые исследования нужно провести самому, в
первую очередь для успеха последующей рекламной кампании.
Клиент, т.е. рекламодатель, определяет основные задачи, которые
должны быть решены в ходе рекламной кампании. К подобным задачам
маркетолог Джоунс [Джоунс, 2005] относит следующие:
- увеличение продаж продукта или услуги;
26
- повышение популярности/узнаваемости бренда.
В брифе должен быть обязательно прописан бюджет рекламной
кампании.
Это
условие
рекламопроизводителя,
финансовых
так
возможностей,
необходимо
для
как,
представляя
четко
легче
правильной
спланировать
все
рамки
работы
своих
необходимые
рекламные мероприятия. Однако этот пункт не всегда бывает, отражен в
техническом задании.
Сроки рекламной кампании так же оговариваются еще на стадии
работы с брифом. Этот пункт не является догмой, и поэтому может
изменяться рекламным агентством, при планировании бюджета, так как
сроки в большинстве случаев стараются коррелировать с сезонными или
другими пиками продаж товара или услуги.
Взаимодействие клиента и агентства на данной стадии можно
описать следующим образом. Клиента объявляет задание, цели, бюджет и
сроки, в которые он рассчитывает получить готовый рекламный продукт, а
агентство, исходя из своего опыта работы, корректирует эти положения.
Эту работу можно представить в виде схемы:
Клиент
Комментарии
агентства
Задание,
Цели,
Бюджет,
Сроки
Рекламное агентство
Рис. 6. Взаимодействие клиента и агентства на стадии разработки
брифа
После согласования всех необходимых положений, прописанных в
техническом
задании,
необходимо
провести
медиа-исследования.
Медиаисследование — это исследование средств массовой информации и
27
их аудитории. Для целей медиапланирования проводятся исследования
популярности медиа и исследования рекламы в СМИ.
Теоретик Гольман [Гольман, 2012] пишет, что медиаисследования
могут быть двух типов: анализ СМИ и анализ потребительских
предпочтений. Первый тип подразумевает под собой мониторинг
печатной,
телевизионной
психологических
и
факторов.
интернет
Условно
продукции,
этот
тип
без
можно
влияния
назвать
количественным. Второй тип – это исследование психологии выбора и
мотивации потребителя. При разработке рекламной кампании всегда
проводят анализ СМИ. Он необходим для расчета медиабаингового плана.
Если бюджет, обозначенный рекламодателем, позволяет, то необходимо
провести и второй тип анализа. Предпочтения покупателей изменяются
постоянно. Безусловно, есть некие константы и тренды развития
индустрии, но при наличии возможности подобные данные благотворно
повлияют на эффективность рекламной кампании.
Говоря
о
предпочтениях
необходимо
вспомнить
типы
покупательского поведения. Покупательское поведение долгое время было
объектом
пристального
изучения
американских
бихевиористов
и
маркетологов. В 1896 году Э.Левис предложил концепцию AIDA, которая
впоследствии легла в основу современной маркетинговой теории. Г.
Фельсер [Фельсер,2009] поясняет эту теорию следующим образом:
«Согласно этой концепции человеческое поведение при выборе товара
или услуги можно описать в четыре шага. Первый – Attention, т.е.
привлечение внимания через визуальный канал восприятия. ВторойInterest, удержание внимание, за счет усиления интереса. Третий - Desire.
Характеризуется возникновением желания обладать покупкой. ЧетвертыйAction. Совершение покупки».
Так же существуют четыре основных типа покупательского
поведения.
Два
первых
типа
описывают
активное,
максимально
28
вовлеченное поведение, в то время как два последующих – низкое,
пассивное.
1. Сложное покупательское поведение. Такой тип характеризуется
высокой степенью вовлеченности. Лебедев–Любимов [Лебедев–Любимов,
2007] пишет, что обычно люди начинают вести себя подобным образом,
когда необходимо принять важное решение о покупке дорогостоящего
товара.
Широкий
конкурирующими
ассортимент
предложениями
и
большие
существенно
различия
между
усложняют
выбор,
заставляя делать его медленно и тщательно. К категории товаров и услуг, в
отношении которых в большинстве случаев справедлив этот тип
поведения, относятся: покупка недвижимости, страхование, ремонтные
услуги.
2.
Неуверенное
финансовым
риском
покупательское
и
поведение.
минимальными
Характеризуется
различиями
между
конкурирующими предложениями. Покупатель сильно увлечен выбором,
но в большинстве случаев не обладает четкими представлениями о товаре.
Чаще всего этот тип поведения встречается при покупке имиджевых
товаров или услуг.
Например: автомобиль, мобильные устройства, одежда и обувь.
3.
Привычное
покупательское
поведение.
Образуется
под
воздействием таких факторов как низкая вовлеченность и минимальная
разница
между
предложениями.
Ситуация,
которая
лучше
всего
иллюстрирует этот тип поведения – покупка товаров FMCG-сегмента, т.е.
товаров повседневного спроса.
4. Поисковое покупательское поведение. Даниил Райгородский
[Райгородский, 2011] пишет, что низкая покупательская вовлеченность и
большие различия между представленными товарами, рождают этот тип
поведения. У покупателей в данном случае нет сильной привязанности к
бренду, поэтому они спокойно меняют один товар на другой. Такое
29
поведение
встречается
при
выборе
повседневной
одежды,
книг,
канцелярских товаров, продуктов питания.
Для реализации эффективной рекламной кампании необходимо
учитывать то, к какой группе товаров относиться продукт и с каким типом
покупательского поведения придется взаимодействовать.
На следующем этапе работы над рекламной кампанией необходимо
выяснить активность рынка, провести анализ финансовых затрат на
размещение
рекламы
конкурентов.
Для
конкурентного
анализа
выбираются не более десяти ближайших конкурентов. Это необходимо
для увеличения или уменьшения бюджета. В подобные мониторинги
входит отслеживание телевизионной активности, наружной рекламы,
прессы и радио. Такими исследованиями занимаются специализированные
агентства. На основе полученных данных, можно узнать: какое количество
финансов было потрачено конкурентами, в каких СМИ они предпочитают
продвигать свой товар и какой медиа-микс был использован.
Так же нужно провести анализ позиционирования ближайших
конкурентов. Это позволит понять, в какой форме следует подавать
рекламное сообщение, что бы оно выделялось.
Еще одним важным исследованием, которое необходимо провести
является – определение отношения покупателя к продукту и к
конкурирующим товарам. Это исследование справедливо лишь для тех
брендов, которые уже давно являются игроками в выбранном сегменте.
Полученные
данные
помогают
скорректировать
текущее
позиционирование и исправить существующие ошибки.
Подводя промежуточный итог, при разработке рекламной кампании,
на втором этапе необходимо провести два основных типа исследований:
- конкурентный анализ;
- позиционный анализ.
Третий этап – разработка рекламной стратегии бренда.
30
На основе собранных данных на прошлом этапе, специалист по
планированию составляет стратегию бренда, учитывая все существующие
показатели и характеристики. На этом этапе происходит определение
целевой аудитории товара или услуги.
Определение
целевой
аудитории
трудоемкий
процесс,
при
правильном выполнении которого, можно получить данные, многократно
увеличивающие эффективность кампании. Важно понять психологию и
покупательские привычки потребителя. Сколько ему лет, какие журналы
он читает, его семейное положение, какой канал и в какое время смотрит,
где покупает свою одежду, где живет, как проводит свое свободное время
и какой фактор
является для него определяющим, при том или ином
выборе. Главная цель специалиста по планированию – определить то, в
чем нуждается покупатель, и позиционировать свой продукт как решение
этой проблемы. Вся последующая работа агентства должна быть построена
вокруг решения этой проблемы.
После решения медиа-брифа или медиа технического задания,
начинается работа над креативным заданием. Креативное задание
утверждается менеджером по работе с клиентами,
после согласования
вопросов по медиа-брифу. Визуальные и вербальные составляющие
рекламного
сообщения
могут
восприниматься
по-разному.
Из-за
особенностей восприятия одного и того же объекта разными людьми, на
данном этапе организовываются постоянные встречи креативного отдела с
клиентом для достижения желаемого эффекта от рекламного продукта. В
перечень задач, которые могут стоять перед креативным отделом, входят:
- разработка визуального воплощения бренда/продукта (логотип,
упаковка, фирменные цвета, особенности визуальной коммуникации);
- разработка вербального воплощения бренда/ продукта (слоган,
текст для рекламного сообщения);
- разработка разнообразных активностей(BTL-мероприятия).
31
В техническом задании для креативного отдела присутствуют такие
положения/параметры:
- основное послание целевой аудитории (УТП);
- вторичные или косвенные послания;
- данные о целевой аудитории;
- необходимая реакция покупателя на рекламное сообщение;
- необходимые элементы;
- срок сдачи проекта.
Креативный отдел предоставляет результаты своих работ в
следующем виде:
-
раскадровки
(story-board
для
телевизионных
роликов,
где
покадрово расписаны все сцены);
- пре-макеты (макеты на начальной стадии разработки, в виде
эскизов для печатной продукции или наружной рекламы).
На следующем этапе работы рекламного агентства менеджер по
планированию пишет техническое задание для медиа-отдела. Этот вид
технического задания не проходит дополнительного согласования с
клиентом.
В медиа-брифе присутствуют следующие параметры, по которым
необходимо выполнить работу:
- подобрать СМИ под обозначенную целевую аудиторию;
- оценить каналы распространения в соответствии с указанными
параметрами;
- учесть сезонность продаж и время проведения;
- сроки выполнения работ.
Медиа-отдел занимается работой с ATL1-носителями рекламной
информации. К ним относятся: телевидение, наружная реклама, интернет,
пресса, радио. Если же клиент хочет провести нестандартные активности в
1
32
рамках своей рекламной кампании, тогда в план разработки добавляется
еще один этап - работа с BTL-отделом.
BTL- отдел разрабатывает и реализует различные рекламные акции.
К ним относятся:
- мероприятия по стимулированию сбыта;
- мерчендайзинг;
- pos-материалы;
- директ-мейл;
- выставки.
В большинстве случаев BTL-отдел - это самостоятельная единица в
рекламном агентстве, имеющая сторонние заказы, свою бухгалтерию и
документацию. Именно по этой причине представители этого отдела
присутствуют на всех встречах с клиентом и сами разрабатывают
техническое задание, минуя специалиста по планированию. Основной
задачей отдела является проведение рекламных акций, способных
поддержать и усилить работу ATL-направления.
На
завершающем
этапе
планирования
рекламной
кампании
необходимо осуществлять контроль за выполнением задач в указанные
сроки.
Таким образом, рекламная кампания характеризуется как набор
рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим
фирменным стилем и общим бюджетом. Стратегии разработки плана
рекламной кампании определяются приоритетной целью ее проведения.
На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние маркетинговые
стратегии, представления потребителей, поведение конкурентов, ресурсы
предприятия.
Рекламные
кампании
классифицируются
по
многим
признака: по территориальному охвату, по интенсивности воздействия, по
ориентации на тип клиента, по срокам проведения и др. Основными
участниками
рекламного
процесса
являются:
рекламодатель,
рекламораспространитель, рекламопроизводитель. Создание эффективной
33
рекламной кампании требует проведения планирование, в задачи которого
входит определение того, в какой форме и с помощью каких средств будет
доноситься рекламное сообщение до потребителя. Процесс планирования
включает ознакомление рекламопроизводителя с брифом, который
предоставляется клиентом, формулируются задание, цели, бюджет и
сроки, в которые клиент рассчитывает получить готовый рекламный
продукт, проводятся медиа- и маркетинговые исследования рынка.
Резюмируя все вышеизложенное, мы можем сказать, что работа по
планированию рекламной кампании требует последовательно выполнения
каждого этапа и своевременного контроля, так как от этого зависит
дальнейшая эффективность всей кампании.
Подводя итог этой главы, можно представить этапы планирования
рекламной кампании в виде схемы:
Работа с первичным
техническим
заданием
Проведение
исследований
Конкурентный
анализ
Позиционный
анализ
Согласование т.з. с клиентом/
разработка стратегии
Разработка т.з. для
креативного отдела
Разработка т.з. для
медиа отдела
Рис.7. Этапы планирования рекламной кампании
Работа с btl-отделом
34
Глава 2. Реализация плана рекламной кампании
2.1. Разработка элементов фирменного стиля
Фирменный стиль организации, как основа ее идентификации на
рынке является важнейшим элементов продвижения в ходе любой
рекламной кампании. В данной главе мы рассмотрим основные этапы и
детали, на которые необходимо обратить внимание при реализации плана
рекламной кампании в аспекте продвижения ее фирменного стиля.
Как было уже упомянуто в первой главе, основополагающим, самым
важным моментом является постановка цели рекламодателем. На цель
влияют
факторы,
которые
либо
ограничивают,
либо
расширяют
возможности. Итак, цели рекламной кампании могут быть следующими:
- вывод на рынок нового товара или услуги;
-стимулирование сбыта;
-смещение акцента (либо с конкурирующего товара на свой, либо со
своего старого, на свой же, но новый);
- создание положительного имиджа;
-привлечение партнеров, инвесторов;
- корректировка имиджа.
Стоит
отметить,
что
вышеперечисленные
пункты
не
взаимоисключаемые. Однако в медиа-брифе обычно делается упор на
какую-то приоритетную, самую важную для достижения цель.
В данной главе мы рассмотрим реализацию плана рекламной
кампании, приоритетной целью которой является вывод на рынок нового
товара
или услуги.
Этот план должен включать в себя разработку
названия, фирменного стиля и стратегию продвижения.
Разработка
фирменного
стиля
именуется
по-разному.
В
специализированной литературе мы можем встретить такие понятия как
35
«айдентика» и «брендирование». Все
эти слова будут совершенно
уместны, так как обозначают очень близкие понятия.
Айдентика - набор графических форм и принципов построения
визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача
которых — выделить компанию среди себе подобных и создать
узнаваемый образ в глазах потребителей. В данной работе мы будем
использовать этот термин.
Брендинг, брендирование - это процесс создания и развития бренда,
основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения
товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на
основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд.
Итак, исходя из всего вышеизложенного – айдентика – это частное,
а брендинг, как комплекс мероприятий по управлению брендом, общее.
Рекламная кампания, ориентированная на вывод нового продукта,
должна начинаться с разработки вербальных и визуальных составляющих
объекта, то есть с копирайтинга и айдентики.
Копирайтинг - это вид рекламной деятельности по созданию
вербальных коммуникаций с потребителем. Основным инструментом
копирайтера, то есть сотрудника рекламного агентства, является слово.
Копирайтинг в рекламе является особой темой. Мы, к сожалению,
знаем мало легендарных медиа-планеров или менеджеров по работе с
клиентами. В зал славы рекламного бизнеса в большинстве своем входят
арт-директоры,
разработавшие
уникальную
визуальную
концепцию
бренда, и копирайтеры, чьи слоганы мы порой цитируем в обычной жизни.
Среди выдающихся копирайтеров:
Дэвид Огилви,
Вильям Бернбах,
Россер Риверс, Лео Бернет.
Работа копирайтера при данной поставленной цели рекламной
кампании включает создание двух основных элементов: названия для
объекта и создание слогана. Процесс разработки имени бренда
профессиональной среде называется – нейминг.
в
36
Правильно подобранное название – это важнейшая составляющая
бизнес-успеха фирмы. Известно, что звучное, яркое, «цепляющее»
название быстро запоминается и так же быстро вспоминается даже спустя
длительное время после контакта с фирмой. Слово-это вариант передачи
информации, для которого не нужны никакие дополнительные ресурсы.
Для
создания
эффективного
названия,
необходимо
проанализировать объект со всех сторон. Запросить у рекламодателя
полную информацию о товаре или фирме, учесть особенности и
протестировать предложенные варианты по следующим критериям:
- запоминаемость;
- уникальность;
- связь с объектом;
- благозвучность;
- проверить слово на полисемантичность (т.е. на наличие иных
смыслов).
При разработке названия, пишет Судоргина [Судоргина,2014],
некоторые копирайтеры используют специализированные программы, для
проверки благозвучия, однако, их результат все же трудно назвать
объективным. Самые лучшие данные в таком случае можно получить
только эмпирическим путем. Созданное название необходимо согласовать
с клиентом.
После того, как у объекта появилось имя, копирайтер должен
разработать для него слоган.
Слоган – это фраза, отражающая главную мысль рекламного
сообщения.
По признанию Дэвида Огилви, «слоган – это душа бренда». Именно
по средствам слогана бренд «разговаривает» с потребителем.
При создании слогана действуют все те же критерии отбора
информации, что и при создании названия. Однако есть свои особенности.
37
Хороший слоган должен быть уникальным, запоминающимся, кратким,
креативным, легко воспроизводимым и отражать УТП продукта.
На данный момент в копирайтинге успели сформироваться
несколько базовых принципов создания слогана.
1. Наименование бренда. Присутствие в тексте слогана названия
бренда
увеличивает
эффект
запоминаемости
и
укрепляет
индивидуальность товара. Чем больше частота упоминания какого-либо
слова в тексте, тем больше вероятность, что именно его запомнит
потребитель.
2. Рифма. Рифмованные слоганы обладают лучшим коэффициентом
запоминаемости, чем не рифмованные. Наличие рифмы позволяет
сознанию потребителя дополнить вербальный ряд быстрее.
3. Тропы. Наличие художественных средств выразительности текста
формируют более полный и красочный образ. Если покупатель не
просматривает видео-ролик продукта, а имеет либо визуальный контакт с
товаром (упаковка), либо только вербальный (слушает рекламу по радио),
средства художественной выразительности оказывают положительный
эффект.
Вербальные составляющие закладывают основу для создания
элементов визуальной коммуникации. Анна Чернышова [Чернышова,
2014] пишет, что эти два процесса не имеют четкой иерархии
последовательности, однако, практики рекламного бизнеса предпочитают
именно такой вариант. Возможно, это можно объяснить тем, что слова
имеют большую степень конкретики, чем форма и цвет. Однако это
дискуссионный вопрос.
Итак, второй этап работы с новым объектом – это разработка его
уникальной визуальной составляющей.
Современные рекламисты во всех странах для обозначения это вида
работ предпочитают употреблять слово «айдентика». Identity, в переводе с
английского, означает - личный, опознавательный. Основную работу на
38
данном этапе в рекламном агентстве выполняет дизайнер и арт-директор.
Их компетенция позволяет работать с визуальными символами бренда,
создавая положительный и уникальный образ. Разработкой айдентики в
рекламном агентстве полного цикла занимается креативная группа, однако,
существуют
специализированные
компании,
занимающиеся
исключительно этим видом рекламно-дизайнерских работ.
Айдентика включает в себя разработку логотипа,
фирменного
шрифта, off-line и on-line материалов и бренд-бука.
Логотип представляет собой фирменную шрифтовую надпись, то
есть оригинальное начертание полного или сокращенного наименования
фирмы или конкретного, выпускаемого фирмой, товара. Логотип является
наиболее часто регистрируемая форма товарного знака.
В качестве логотипа может выступать не только фирменная
шрифтовая надпись. Существую логотипы, без использования литер, то
есть представленные исключительно графическими символами. Такие
логотипы именуются идеограммами. В связи с тем, что у большинства
людей очень хорошо развит визуальный канал восприятия информации,
возрастает и роль логотипа, как способа коммуникации бренда с
потребителем.
Прежде всего, логотип должен отражать ценности компании и вид
деятельности. При разработке необходимо четко определить целевую
аудиторию, подобрать верное графическое и цветовое воплощение. Нужно
помнить, что хороший логотип должен быть уникальным, изящным и
простым, качественным и вызывать заложенные в него ассоциации у
потребителей.
В двадцатом веке предприниматели стали уделять большое значение
именно этому элементу коммуникации с клиентом. Кейт Динни [Динни,
2013] утверждает, что с этого момента можно говорить о развитии моды и
формировании определенных тенденций в создании логотипа. Для первых
логотипов характерна громоздкость, несогласованность и избыточность.
39
Сейчас дизайнеры стремятся создать запоминающийся визуальный символ
при помощи минимального количества средств.
В пятерку лучших логотипов, созданных в двадцатом веке,
авторитетные рекламисты всего мира неизменно включают:
Рис. 8 Логотип бренда «Coca-Cola»
Рис. 9 Логотип бренда «Google»
Рис.10 Логотип бренда «Starbucks»
40
Рис.11 Логотип бренда «Apple»
Рис.12 Логотип бренда «PepsiCo»
После создания удовлетворяющего клиента логотипа, необходимо
его зарегистрировать в едином реестре знаков фирменного отличия
Российской Федерации. Такую же операцию надо произвести и после того,
как будет разработан фирменный шрифт продукта или компании. При
разработке элементов айдентики необходимо
внимание
разработке
фирменного
шрифта.
уделить пристальное
Именно
этот
элемент
визуальной коммуникации будет присутствовать на всех бланках,
визитках, сайте и продукции фирмы. В контракте, заключаемом между
рекламодателем и агентством, занимающимся распространением рекламы
всегда
присутствует
пункт,
освещающий
использование
строго
определенного фирменно шрифта компании.
Online и offline материалы.
К offline материалам относятся:
-сувенирная продукция (брелоки, ручки, сумки, блокноты и прочее);
41
- элементы деловой презентации (визитки, папки, конверты и другие
канцелярские товары);
- имиджевые конструкции (дизайн помещений и рекламных объектов
ля BTL-рекламы);
- корпоративный дресс-код (форма сотрудников, если таковая
имеется).
Online-материалы – это сайт компании или продукта и контент для
других интернет ресурсов.
Все вышеперечисленные элементы должны быть разработаны в
едином стиле, который помогает закрепить образ марки в сознании
потребителей, партнеров и сотрудников, так как некоторые виды
материалов рассчитаны на внутрикорпоративное использование.
Бренд-бук – это элемент айдентики, который включает в себя
информацию
по
всем
визуальным
символам
коммуникации
и
репрезентации бренда. Бренд-бук содержит:
1. Характеристику целевой аудитории марки.
2. Концепцию бренда.
3. Полную техническую информацию о фирменном стиле.
4. Концепцию продвижения. Его визуальную составляющую (образы
всех рекламных сообщений с техническими характеристиками).
5. Корпоративный стиль.
Бренд-бук – представляет собой свод правил, необходимых для
придерживания единой линии выстраивания визуальной и стратегической
политики
бренда.
Наличие
его
упрощает
процесс
коммуникации
рекламодателя с новыми агентствами и другими подрядчиками, которым
предстоит работа с брендом.
Рекламисты определяют бренд-бук как совокупность всех элементов
фирменного стиля с рекомендациями по их правильному использованию в
различных сферах.
42
Бренд-бук является необходимым атрибутом для крупных компаний,
которые заключают множество контрактов по транслированию своей
продукции сторонними организациями.
Например, отсутствие бренд-бука затрудняет коммуникацию между
клиентом и подрядчиком, если необходимо изготовить
наружную
рекламу. На словах очень тяжело объяснить какой цвет, формат и
разрешение необходимо. Поэтому все технические характеристики
отражают в бренд-буке. Так же в нем должно присутствовать описание
того как можно и нельзя использовать товарный знак, фирменные цвета,
шрифт
и другие параметры, которые являются коммерческой тайной
предприятия. Наличие грамотно разработанного бренд-бука снижает
вероятность все возможных неполадок и несоответствий в будущем тем
самым экономя время и деньги.
Рис.13. Пример бренд-бука
43
Итак,
разработка названия и фирменного стиля для какого-либо
объекта это многоступенчатая и сложная задача, при решении которой
необходимо опираться на опыт предыдущих рекламных кампаний бренда,
учитывая ведущую стилистику визуального оформления. Не смотря на то,
что нейминг и разработка фирменного стиля очень творческие процессы,
нужно ориентироваться на основную цель рекламной кампании и
создавать лишь то, что полностью отвечает поставленным требованиям.
Важнейшими
графическими
объектами
фирменного
стиля,
отражающими идентичность марки, считаются логотип, фирменный
шрифт и цвет.
В данном разделе мы рассмотрим технические и семантические
особенности создания логотипа - идеограммы и фирменного шрифта, как
основных единиц визуальной коммуникации бренда.
Разработка логотипа это очень сложный творческий процесс,
требующий от арт-директора и дизайнера знаний в таких областях как
основы композиции и
колористки, а так же умение работать в
современных графических редакторах.
Создавая логотип, дизайнер должен соблюсти ряд требований,
обусловленных особенностями человеческого восприятия. Существует три
базовые геометрические фигуры: четырехугольник, треугольник и круг.
Остальные
будут созданы в процессе комбинации этих трех. Данные
формы архетипичны и имеют свое значение.
Круг является одной из самых распространенных геометрических
фигур используемых человеком. Круг представляет собой замкнутую
форму, не имеющую ни начала, ни конца.
Человек подсознательно
ассоциирует его с завершенностью, бесконечностью. Из трех основных
форм, круг является наиболее подвижным, динамичным. Вследствие этого,
если стоит задача разработки логотипа продукта, ориентированного на
молодежную аудиторию, возможно, следует использовать именно его.
44
Как
объект
обладающей
идеальной
симметрией
круг
сразу
привлекает внимание человека. Чарльз Пэдхем [Пэдхем,1978] пишет, что
психология восприятия устроена так, что все идеальные формы, то есть
пропорциональные
и
симметричные
воспринимаются
лучше
неправильных. Так же круг обладает обтекаемой формой, которая
ассоциируется с природой, в которой отсутствует такое явление как линия.
С точки зрения символики, круг – это солнце или Луна, человеческое око.
Исходя из всего перечисленного, мы могли бы порекомендовать
использовать логотипы в форме круга для продуктов питания, детских
товаров.
Рис.14 Логотип в форме круга компании «Кофе Хауз»
Рис. 15 Логотип в форме круга компании «Lay’s»
Треугольник является единственной фигурой, которая может быть
трактована по-разному в зависимости от ее направления. Треугольник,
обращенный вершиной вверх, символизирует стремление, движение,
напор. Такое положение так же именуется мужским. Перевернутый
45
треугольник обладает противоположной энергией и значением. Это
воплощение женской сути. У треугольника самые острые углы из всех
простых геометрических форм. Это, безусловно, отражается и на
восприятии его человеком. При виде объекта, который имеет острые углы
или заостренные элементы, у человека активизируется миндалина
мозжечка, отвечающая за эмоции, в том числе и за страх. По своей натуре,
людям свойственно выбирать обтекаемые объекты, однако остроугольные
привлекают внимание сильнее, базируясь на инстинктивных ощущениях.
Кроме того,
заострённые объекты
связанные с ассоциативной обработкой
значит, запускают
сильнее активизируют
информации области мозга, а
более глубокий уровень обработки информации.
Символически, треугольник отождествляют с наконечником стрелы, горой
или же с чашей. Использовать эту форму нужно с особым вниманием,
отталкиваясь от смысла, который хотел заложить в него рекламодатель.
Треугольная форма идеограммы подходит для рекламы мужских товаров и
компаний, позиционирующих себя как активных игроков на рынке.
Рис.16. Логотип с использованием треугольной формы компании
«Alpari»
46
Рис.17. Логотип с использованием треугольной формы компании
«Adidas»
Четырехугольник самая устойчивая и «спокойная» фигура. Она
символизирует
надежность,
стабильность,
так
как
она
самая
не
динамичная из базовых форм. Логотип в виде квадрата вызывает ряд
ассоциаций: доверие, порядок, стабильность. Чаще всего дизайнеры
используют четырехугольную форму для создания логотипов банков,
страховых фондов.
Рис.18. Логотип четырехугольной формы компании «Microsoft»
Рис. 19. Логотип четырехугольной формы компании «МТС»
При создании логотипа помимо формы, важную роль играет цвет.
После того, как дизайнер определился с формой, необходимо подобрать
правильную цветовую комбинацию. Цвет может сделать разработку более
интересной и эстетичной, усилить упорядоченность и придать смысл ее
элементам. Если цвет использован некорректно, форма и заложенный в
логотип смысл могут серьезно пострадать и исказиться.
47
Основываясь на базовых принципах колористки можно вывести
несколько рекомендаций, которые необходимо соблюдать для создания
хорошего логотипа.
Количество
цветов.
Человеческий
глаз
может
воспринимать
одновременно не более пяти цветов с первого взгляда, поэтому нет смысла
перегружать логотип лишними красками. Исходя из этого, логично было
бы ограничить палитру тремя - четырьмя цветами. Большинство самых
известных логотипов выполнены в рамках этого правила. Так же стоит
помнить о том, что не стоит смещать семантическую функцию
исключительно на цвет. Использование только цвета для передачи
информации, ошибочно, так как достаточно большое количество людей
имеют ограниченное цветовое зрение (оно выражается в плохой
восприимчивости разницы оттенков).
Сочетания
цветов.
При
разработке
необходимо
добиться
максимального эстетически приемлемого сочетания цветов. Для этих
целей дизайнеры используют цветовой круг.
Рис.20. Цветовой круг
Существует несколько способов составления цветовых пар.
Первый – составление пары аналогичных, стоящих рядом цветов.
48
Второй – составление пары из двух
цветов, находящихся друг
напротив друга (дополнительного и комплементарного).
Третий – составление цветовой группы по средством триады или
квадрата, вписанных в цветовой круг.
Четвертый вариант – составление пары или комбинации цветов,
которые встречаются в природе. Этот процесс строиться следующим
образом. Дизайнер выбирает вдохновляющий его объект, предположим
это цветок. Анализирует его базовые цвета. При помощи цветовой
палитры Pantone подбирает максимально похожие оттенки и на основе
этого, строит цветовую комбинацию.
Самыми
эффективными
цветовыми
комбинациями
признаны
сочетания белого и красного, черного и желтого. Такие пары мы можем
увидеть достаточно часто в современной рекламной индустрии.
Насыщенность. Для привлечения внимания к логотипу лучше
использовать
насыщенные
цвета
(чистые
тона).
Ненасыщенные
воспринимаются как дружественные и профессиональные. Ненасыщенные
темные
–
серьезные
и
профессиональные,
насыщенные
-
как
возбуждающие и динамичные. Нужно очень внимательно отнестись к
тоновой комбинации цветов, так как визуально они могут мешать друг
другу.
Символизм. Пока что неизвестно, как именно воздействует
определенный цвет на эмоции или настроение человека. Точно так же
нельзя связать каждый из цветов с определенным символическим
значением – разные культуры наделяют одни и те же цвета разным
смыслом. В данной работе мы не будем рассматривать стандартные
интерпретации цвета разными народами, а углубимся в менее популярные
и неизвестные отличия. Желтый цвет для многих культур тождественен
солярным символам и обозначает богатство, успех, счастье. В Мексике он
обозначает смерть и презрение. Белый в западной культуре знак чистоты,
святости, для жителей некоторых азиатских стран - траур. Скандинавские
49
народы убеждены, что синий цвет связан со злом, так как по одной из
легенд синий демон пытал и мучил мертвых. В Финляндии существует
сленговое выражение «быть синим», означающее финансовое банкротство.
А желтый цвет в Скандинавских странах ассоциируется со стерильной
средой. Серый и все его оттенки в Северной Америке означает тонкий
вкус, а в Испании и Португалии – силу. Зеленый в Британии
символизирует качество, а в Испании наоборот. В Португалии, Бразилии и
Израиле пурпурный имеет сакральный смысл, ассоциируется с Богом.
Выбрав оптимальное соотношение цвета и формы, дизайнер должен
выстроить все элементы в соответствии с законами композиции.
Композиция – это способ организации визуальных элементов с целью
достижения
общего
единства
[Аксенов,1986] пишет, что
и
гармоничности.
Юрий
Аксенов
композиция помогает определить верные
пропорции объекта исходя из его формы и цвета, а так расставить акценты.
При разработке логотипа дизайнеры часто пользуются модульной
сеткой. В большинстве графических редакторов присутствует такая опция,
как разделение рабочей области на равные квадраты или прямоугольники.
На предполагаемый образ логотипа накладывают сетку и применяют
правило третей. В книге Макаровой [Макарова, 2012] правило третей – это
метод, при котором пространство делят на три части по горизонтали и три
части по вертикали, создавая, таким образом, девять прямоугольников и
четыре
взаимно
пересекающиеся
линии.
Далее
дизайнер
должен
откорректировать набросок так, чтобы значимые элементы дизайна
находились на линиях пересечения. Эти линии так же называют точками
повышенного внимания.
Подобным
методом
пользуются
фотографы,
художники
и
операторы, так как он помогает создать неуловимо акцентирование
внимания на значимых элементах.
50
Возвращаясь к тому, что логотип может быть представлен как
визуальным символом, так и символом с литерами (что встречается
намного чаще) уместно осветить вопросы разработки фирменного шрифта.
Фирменный шрифт обычно разрабатывают отдельно для логотипа и
отдельно для деловой коммуникации. Иллюстрирующие это примеры мы
видим достаточно часто. Так компания Coca-Cola не использует свое
логотипное написание в деловой документации.
Существует
специальное
ответвление
в
дизайне
именуемое
типографикой. Типографика – это оформление текста по средствам набора
и верстки.
В начале работы дизайнер разрабатывает несколько вариантов
написания логотипа. Чаще всего он рисует эскизы от руки. Далее
используя
разнообразные
типографические
приемы,
он
создает
электронный вариант работы.
Разработанный шрифт должен быть удобочитаемым и эстетически
привлекательным. Если второй критерий достаточно субъективен, то для
удовлетворения первого есть ряд инструментов, позволяющих обеспечить
максимальную эффективность.
К параметрам, влияющим на удобочитаемость шрифта, относятся:
- гарнитура;
- кегль;
- начертание;
- параметры набора (формат строки и интерлиньяж, трекинг,
кернинг).
Рассмотрим перечисленные параметры подробнее.
Гарнитура – совокупность типографского наборного материала,
различного по начертанию и размерам, но имеющего одинаковый характер
рисунка. В рамках одной гарнитуры шрифты могут различаться кеглем,
начертанием и насыщенностью. Основные типы гарнитур:
51
-с засечками (антиква и брусковые). Для данного типа характерно
наличие небольших выступающих элементов на концах штрихов букв.
- без засечек (гротеск).
Существуют разные исследования вопроса, какой тип гарнитуры
лучше воспринимается человеком, с засечками или без. Безоговорочных
данных у ученых нет, но есть статистика, согласно которой длинные
тексты лучше набирать антиквой.
Кегль. Этот параметр обозначает высоту литер. Величина кегля
указывается по заглавной букве. Данный параметр измеряю в пунктах.
Величина одного пункта равна 0,35 мм. Самые распространённые виды
кегля 10,12,14. Но эти данные справедливы для документов и текстовых
блоков. При разработке идеограммы кегль включается в список
параметров, по которым тестируется работа, так как соотношение
визуального образа и шрифта должно быть пропорционально.
Начертание – это вариант написания шрифта определенной
гарнитуры.
Существует шесть основных типов:
- Прямой. Историческое название roman. Данный тип использовали
римляне для надписей на памятниках.
- Курсив. Историческое название italic. В его основе рукописное
написание, которое было широко распространено в пятнадцатом веке в
Италии.
- Полужирный. Английское название bold. В сравнении с прямым
имеет большую толщину штриха.
- Нормальный. Английское название regular. В сравнении с прямым
имеет меньшую толщину штриха.
- Узкий. Английское название narrow. Является суженным вариантом
написания прямого шрифта.
- Широкий. Английское название wide. Представляет собой более
широкий вариант написания прямого шрифта.
52
Параметры начертания. В список параметров входят: формат строк,
интерлиньяж, трекинг и кернинг.
Формат строк это - тип отступа от начальной линии написания.
Существуют красная строка и начальная. Красная строка так же именуется
стихотворной
и
начинается
со
значительного
отступа
равного
приблизительно трем символам. Начальная строка, как следует из
названия, пишется без отступа, т.е. сразу от границы рабочего поля.
Интерлиньяж – разрыв между линиями строк,
именуемый так же
интервалом.
При разработке логотипа два данных параметра не является
важными. Их используют дизайнеры-верстальщики при разработке
рекламного текста.
Трекинг - расстояние между словами.
Кернинг - расстояние между двумя символами. Является важным
параметром при создании логотипа, так как оказывает непосредственное
влияние на восприятие. Дизайнер обязательно должен закладывать
правильный кернинг в логотипный шрифт. Это необходимо для
последующей разработки разноформатных рекламных макетов.
Созданный шрифт обязательно должен быть протестирован на
удобочитаемость по приведенным выше параметрам. После того, как будет
создан уникальный образец фирменного стиля для логотипа и деловых
бумаг, дизайнер - разработчик должен зарегистрировать его и передать
права рекламодателю.
После
того,
как
мы
рассмотрели
основные
понятия
и
проанализировали необходимые критерии, по которым разрабатываются
логотип и шрифт, необходимо упомянуть о тех технические средствах, с
помощью
которых
тиражируемого
осуществляется
изображения
было
разработка.
трудоемким
Раньше
делом,
создание
художнику
приходилось каждый раз рисовать объект специально под разный формат.
А верстальщику и типографу для создания шрифта приходилось отливать
53
литеры. Теперь процесс значительно упростился, по крайней мере, его
техническая часть. Для упрощения работы
и свободы творчества
дизайнеров созданы программы Adobe InDesign и Adobe Illustrator. В
интернете существуют ресурсы, где в свободном доступе можно найти
подходящий шрифт и необходимые базовые элементы для создания
идеограммы. Однако разработка логотипа и фирменного шрифта это
прежде всего творческий процесс, требующий от дизайнера креатива и
четко понимания того, что будет максимально полно отражать запросы и
желания целевой аудитории.
При желании шрифт и логотип можно протестировать при помощи
фокус-группы или провести какие-либо другие виды исследований. Они
необходимы для того, чтобы понять реакцию потенциальных покупателей
на созданные объекты и своевременно скорректировать работу.
2.2. Разработка рекламной стратегии продвижения товарного
бренда
После того, как разработаны средства индивидуализации товара или
услуги, необходимо разработать эффективную бренд-стратегию.
Насколько бы креативными и яркими не были логотип и название
бренда, они не принесут успеха, если не подчинены четкой стратегии. Все
самые заметные и эффективные креативные творения преследуют
основную стратегическую цель, которая стоит перед брендом или
компанией. Они обращаются к правильной аудитории, с надлежащей
интонацией, соответствующим шрифтовым
оформлением и графикой,
донося актуальное сообщение. Самым важным правилом на данном этапе
является: цель определяет средство рекламы. Иначе говоря, рекламисты
сначала решают «что» хотят сказать, а потом «где».
Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:
54

какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы
потенциальный потребитель предпочел его товарам - конкурентам;

донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение
проблемы или другое преимущество материального или психологического
свойства, которая дает приобретение товара.
Тремя базовыми элементами, которые включает в себя брендстратегия, являются:
1.
определение целевой аудитории товара или услуги
2.
разработка концепции продукта
3.
разработка концепции рекламной кампании.
Верное сегментирование целевой аудитории играет очень важную
роль при разработке рекламной кампании. Целевая аудитория – это круг
людей,
которые
обладают
необходимым
набором
социальных
и
психологических характеристик для рекламируемого объекта.
Целевая группа не создается на основе однородности входящих в
нее людей. Под целевой аудиторией нельзя понимать группу людей с
одинаковыми потребностями, социальным статусом и
финансовым
положением. В данную группу могут попадать люди из разных слоев
общества. Чаще всего единство этой группы основано на
жизненных
ценностях и уровне их активности.
В маркетинге говоря о целевой аудитории, применяют два понятия:
специфика и профиль.
Профиль
содержит
характеристику
аудитории
по
территориальному, социально – демографическому (пол, возраст, уровень
доходов, место работы/ учебы), психографическому (стиль поведения, тип
личности) и поведенческому признаку.
Правильный анализ целевой
аудитории помогает найти лучшие
средства для донесения необходимой информации. На его основе строится
портрет потенциального покупателя. Выборкой целевой аудитории может
55
заниматься агентство или же отдельная, специализирующаяся на этом виде
работ компания.
Разработка концепции продукта. Она определяет, какое положение
будет занимать в своем сегменте объект. В рамках данной концепции
определяются основные конкуренты, выявляются свободные ниши рынка,
где мог бы быть представлен товар. Так же
в разработке концепции
продукта определяется его позиционирование в рекламной кампании (на
каких свойствах будет сделан акцент).
При выполнении разработки концепции продукта менеджером по
планированию
составляется
таблица,
в
которой
отражены
все
характеристики рекламируемого товара и все характеристики товаровконкурентов.
Каждому пункту можно поставить бал по заранее
определенной шкале. Обычно значение шкалы варьируется от 0 до 5.
Далее проводиться сбор информации по конкурентам. Полученные
данные заносятся в таблицу. Чем большим количеством параметров
обладают товары, тем лучше. Таким образом, будет легче определить
неохваченные
ниши рынка.
После выставления баллов, определяется
слабые и сильные стороны, как
конкурентов, так и рекламируемого
товара. Полученные данные нужны для выбора правильного акцента в
рекламной кампании.
Предположим, что наш продукт – это молоко. Большинство
конкурентов в своей рекламной кампании утверждают, что их продукты
полезны для здоровья. Рекламные ролики и анализ медиа-микса говорят о
том, что они рассчитаны преимущественно на домохозяек. Для того чтобы
не играть на одном поле с компаниями, которые много лет на рынке,
необходимо выбрать отличную от них стратегию. На основе анализа, мы
можем использовать не уже занятую «пользу», а сделать акцент на вкусе
продукта, его незаменимости при приготовлении.
Разработка концепции рекламной кампании. После того, как мы
выявили самые ценные и выгодно отличающиеся от конкурентов стороны
56
нашего товара, необходимо определить то, какой будет его рекламная
кампания.
При
разработке концепции для рекламной кампании важно
учитывать вкусы, потребности целевой аудитории и то, какое место на
данный момент занимает товар на рынке. На данном этапе работы к медиапланеру подключаются сотрудники креативного отдела для разработки
стилистики и основной идеи кампании. Основная идея рекламной
кампании – это максимально эффективный способ выражения образа
рекламируемого товара. Иначе говоря, это форма
высказывания
рекламной стратегии. На коллективных брейн-штормингах определяется
будет ли присутствовать юмор в рекламных сообщениях, какие аргументы
будут использоваться (логические или эмоциональные доводы) а так же
специфические особенности подачи материала.
При разработке концепции рекламной кампании применяются два
основных типа стратегии: рационалистические или проекционные. Они
различаются типом аргументации. Первая призывает приобрести товар
исходя
из
его
утилитарных
свойств,
а
вторая
опирается
на
психологические.
Рационалистические стратегии
характеризуется обилием точной
информации и акцентом на вербальных составляющих рекламного
сообщения.
В качестве каналов продвижения чаще всего выбирают
размещение в прессе, прямую почтовую рассылку.
Среди стратегий данного типа выделяют две наиболее популярные:
- стратегия уникального торгового предложения
Посредством анализа выбирается из существующих или создается
уникальное свойство, которое становиться
главной линией всей
рекламной кампании.
- стратегия позиционирования по Дж. Трауту [Траут, 2013] это
управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди
множества различных марок данной или смежной товарной группы.
57
Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в
умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Существует около
пяти подвидов данной стратегии:
- стратегия с использованием характеристик продукта или выгоды
потребителя
- с акцентом на сочетание «цена-качество»
- исходя из утилитарных свойств товара
- подстройка под потребителя
- стратегия, построенная на репутации бренда
Эмоциональная стратегия используется более чем в 70% рекламных
кампаний. Это обусловлено тем, что товары повседневного спроса,
косметику, парфюмерию и одежду люди выбирают не руководствуясь
доводами
рассудка.
Эмоциональная
стратегия
это
доминирование
визуальных образов. Для ее реализации используют телевидение,
глянцевые издания, разнообразные формы BTL-мероприятий.
Подводя итог, мы должны сказать, что самым важным на данном
этапе работы с рекламной кампанией является правильное понимание сути
продукта. Именно этот фактор играет решающую роль при разработке
бренд-стратегии.
2.3. Выбор каналов распространения рекламы
Когда бренд-стратегия выбрана, специалист по рекламе должен
определить какими каналами распространения будет целесообразно
воспользоваться для получения большего эффекта от рекламной кампании.
Существует несколько каналов распространения. Их делят на две
большие группы - это ATL и BTL- коммуникации. К первым относятся
традиционные носители: телевидение, пресса, радио, интернет, наружная
реклама. К BTL: разнообразные рекламные акции. Выбор носителя
определяется размером бюджета, предоставленного для реализации
58
агентству рекламодателем. Именно исходя из этого важного критерия
сначала выбирается канал или носитель, а потом разрабатывается само
сообщение.
Рассмотрим подробнее процесс выбора средств распространения.
Маркетолог Марк Джеффри [Джеффри,2013], пишет, что он состоит из
пяти последовательно выполняемых этапов.
1.
Определение количественных показателей
2.
Выбор средств распространения
3.
Выбор носителей
4.
Составление графика размещения
5.
Составление медиаплана
Для выполнения первого этапа работы необходимо провести
специальные исследования каналов массового распространения рекламы,
изучив такие характеристики как охват, стоимость, соответствие целевой
аудитории и рейтинг.
Охват – это средний показатель возможного количества адресатов
канала распространения.
Стоимость. Анализируется по таким показателям как: расход на
одну публикацию, наличие скидок на размещение, соотношение стоимости
одного контакта с количеством потенциальных потребителей. Последний
показатель можно пояснить следующим образом. Предположим, что мы
выбираем среди двух очень популярных носителей – телевидением и
прессой. Наш продукт – парфюмерная вода известного бренда. Если мы
размещаем рекламу в прессе, тогда нам стоит выбирать глянец. Стоимость
публикации в таком издании будет приблизительно равна 700 000 рублей.
Среднее число контактов у изданий принято считать равным двум. Значит,
при покупке рекламной площади в прессе цена контакта будет
рассчитываться по формуле тираж разделить на стоимость публикации и
умножить на два. Итого, она будет равна приблизительно 100 рублей.
Стоимость рекламы на телевидение выше. Она достигает 100 000 000
59
рублей. Но и количество контактов у данного канала выше, около четырех.
Значит, средняя стоимость контакта будет приблизительно равняться 150
рублям. Учитывая небольшую разницу можно выбрать телевидение, если
бюджет рекламной кампании позволяет это сделать.
Соответствие целевой аудитории выявляется путем сопоставления
портрета потенциального покупателя бренда с типом аудитории, которая
пользуется данным каналом. Узнать последнее можно из медиа-кита
издания, то есть специального приложения, которое публикуется на
официальном сайте, где прописаны разнообразные характеристики медиа,
в том числе и данные об аудитории. Медиа-кит находиться в свободном
доступе и создан для рекламодателей и представляющих их агентств.
Рейтинг канала распространения – это показатель, выражающийся в
количестве аудитории, которая пользуется данным типом медиа. Данные о
рейтинговых позициях источника размещаются на специализированных
порталах в интернете. Например, для сайтов, данный показатель
выражается в количестве уникальных посетителей ресурса. Самым
популярным рейтингом посещаемости является «Рамблер топ- 100».
Исходя из данных полученных на первом этапе, выбираются
оптимальные средства распространения. Это может быть комплекс,
состоящий из разных типов медиа. В рекламе он носит название «медиамикс». Далее рекламисты начинают двигаться от общего к частному, то
есть выбирают сами носители. На основе данных из медиа-китов
составляется список наиболее подходящих под все главные критерии
источников. На данном этапе важно правильно оценить все достоинства и
недостатки источников. Порой выбор не самого популярного медиа, может
быть целесообразнее, если у него существует постоянная аудитория.
Сделав выбор, необходимо приступить к следующему этапу - составлению
графика размещения. Этим видом работ в рекламном агентстве занимается
специалист по планированию. Медиа-планер должен учитывать множество
показателей при выполнении этого задания. Основные показатели можно
60
распределить на шесть основных групп, которые будут представлять собой
разные типы графиков.
1.
Последовательный график размещения. Характеризуется как
непрерывное размещение рекламной информации медиа с определенной
периодичностью. Периодичность может быть раз в неделю, раз в месяц
или раз в год.
2.
Сезонный
график
размещения.
Реклама
размещается
в
зависимости от сезонных пиков покупательской активности. Этот график
целесообразно использовать маркам, чей товар связан с каким-либо
временем года. Например, производителю велосипедов не стоит тратить
деньги на размещение рекламы с ноября по март, так как в это время товар
не пользуется спросом.
3.
График импульсной подачи. При выборе такого графика
реклама размещается с определенной периодичностью, с фиксированными
интервалами. Размещение очень активное, охватывает множество каналов
распространения.
4.
График неравномерной подачи. Реклама размещается очень
активно, но не имеет четкой периодичности, часто выпадает на разные
временные отрезки.
5.
Рывок. Такой график характерен для новинок рынка, которые
стремятся закрепиться в сознании потребителей и прибегают к активному,
разовому,
короткому
размещению
информации
в
максимальном
количестве медиа.
6.
График
направленного
импульса.
Нарастающий
тип
размещения рекламы. В таком графике присутствует конечная точка, с
приближение к которой, количество размещений растет.
Последний этап – это составление медиаплана. В нем резюмируются
все пункты, и рассчитывается бюджет, необходимый для реализации
размещения рекламы.
61
2.4. Разработка и размещение рекламного сообщения
Разработка рекламного сообщения осуществляется только после
определения источников, через которые оно будет транслироваться. Такая
иерархия необходима для правильной реализации бюджета. Выбрав
каналы и источники распространения, специалист по рекламе должен
разработать исходя из их особенностей максимально эффективное
рекламное сообщение.
Под рекламным сообщением в данном контексте следует понимать
любую форму рекламы, доступную для распространения в традиционных
медиа. Рекламное сообщение нельзя путать с носителем рекламной
информации. В качестве носителя может выступать растяжка, билборд,
баннер в интернете,
телевизионный ролик и так далее. Рекламное
сообщение, это то, что размещается на перечисленных выше носителях.
Все рекламные сообщения состоят из двух важнейших элементов:
визуальной и вербальной составляющих. Вербальные составляющие – это
рекламный текст, заголовок и слоган. Визуальные составляющие - это
идеограмма, визуальный образ и стилистика оформления рекламного
сообщения.
Рассмотрим вербальные элементы рекламного сообщения.
В книге Дмитрия Кота [Кот,2013], можно встретить следующее
определение. Слоган –
это краткая оригинальная фраза, выражающая
основную мысль рекламной кампании. К слогану предъявляют следующие
требования:
- должен отражать основную идею рекламной кампании или
рекламного сообщения и УТП
- быть легко запоминаемым и воспроизводимым
- кратким, точным и уникальным
- включать в свою структуру имя бренда
62
Слоган должен присутствовать в любом рекламном сообщении,
бренда, вне зависимости от носителя.
Заголовок
обозначающий
–
вербальный
начало
элемент
текстового
блока.
рекламного
Заголовок
сообщения,
должен
быть
аттрактивным и выражать суть последующего текста. Именно от
эффектности и интересности заголовка зависит, будет ли покупатель
читать рекламный текст.
Рекламный текст – вербальный элемент рекламного сообщения, в
котором раскрывается рекламное предложение. В некоторых источниках
утверждается, что рекламный текст обязательно должен быть кратким,
лаконичным. Рассмотрев выдвинутое
мнение, мы позволим себе не
согласится с ним. На рынке существуют разные товары и услуги. Для
товаров массового потребления, так называемого FMCG-сегмента такое
правило справедливо. Но для дорогостоящих покупок, над приобретением
которых клиент рассуждает долго и тщательно взвешивает все за и против,
хороший, наполненный аргументами рекламный текст необходим. Он
выступает в роли посредника между покупателем и брендом, при
отсутствии личной встречи. Рекламный текст может быть большим или
маленьким, это не имеет серьезного значения, самым главным является
умение этого текста удержать внимание покупателя и донести главную
мысль сообщения.
Написанием
рекламного
текста
занимаются
копирайтеры.
Основными приемами, которые они используют для создания хорошо
текста, являются аргументы и средства художественной выразительности,
такие как метафоры, сравнения, эпитеты и прочие.
Визуальные элементы рекламного сообщения. Эта группа элементов
в большей степени отвечает за эмоциональную сторону рекламного
послания. Визуальные средства доступнее и проще воспринимаются
человеком, формируют более яркий образ, чем слова. В пользу этого
довода приведем следующий пример. Предположим, что один человек,
63
адресант, пересказывает другому некую информацию, обладающую как
вербальной составляющей, так и визуальной. Если разрешить ему
использовать либо слова, либо изображения, для описания мы получим
разные по степени воздействия эффекты. Адресат, получивший образ, а не
словестное описание сформирует у себя в подсознании более яркую и
запоминающуюся картину.
Работа
с
визуальными
элементами
рекламного
сообщения
подразумевает в первую очередь правильное использование основных
законов композиции. Дизайнер, который занимается разработкой, должен
упорядочить все объекты (логотип, образ) так, чтобы они находились в
гармонии друг с другом.
Если
говорить
о
рекламном
образе,
который,
безусловно,
доминирует в рекламном сообщении, то он должен быть разработан для
целевой аудитории продукта. В нем должны быть отражены визуальные
коды, понятные и знакомые потенциальному покупателю.
В роли
рекламного образа может выступать герой-бренда (человек « Michelin»,
заяц
«Energizer»,желтое и красное драже «M&M’s»),
модель,
товар.
Конечно, это не полный перечень рекламных образов, но эти три типа
являются самыми востребованными у рекламистов на сегодняшний день.
При создании очень важно создать правильные отношения между
рекламным образом и покупателем. Именно на основе этой связи
формируется отношение к бренду. Данные проекции должны быть
выстроены
с
учетом
психологических
особенностей
восприятия
человеком другого индивида. Это основано на исследованиях, согласно
которым, человек
приписывает большинству объектов человеческие
черты. Так если рекламируемы бренд – продукт питания, то лучше всего
использовать в рекламе модель, с которой человеку будет проще себя
ассоциировать и через ее положительные черты формировать свое
отношение.
64
При разработке визуальных составляющих рекламного сообщения
следует учитывать канал распространения информации. Для телевидения это практически неограниченный спектр образов. В прессе стоит
использовать яркие, аттрактивные образы, наполненные деталями, так как
подобный
канал
использования
предполагает
носителя.
неперегруженных
наличие
Наружная
деталями
образов.
неограниченного
реклама
времени
требует
Разрабатывая
ярких,
рекламу
для
размещения в интернете можно использовать и видео ряд и статику. И в
том, и в другом случае стоит сделать визуальный ряд максимально
привлекательным.
Размещение рекламного сообщения происходит по средствам
коммуникации с медиаселлинговыми агентствами. Цены на размещение
рекламы в Москве одни из самых высоких в мире. Однако стоит отметить,
что эта цена не всегда оправдана, так как, например, наружная реклама в
городе не может пока соперничать
по техническим возможностям с
рекламой в Нью-Йорке, Токио или Лондоне. Самым дорогим носителем
является на данный момент телевидение, далее реклама в топовых
печатных изданиях, следом идет наружная и радиореклама.
Таким образом, можно утверждать, что самым важным при
разработке рекламной кампании является правильное позиционирование
бренда.
От
верного выполнения этого шага зависит то, как будет
восприниматься последующая рекламная кампания, то есть будут ли
вложенные в нее финансовые средства приносить прибыль или нет.
Средствами выражения концепции позиционирования во многом являются
элементы фирменного стиля. Фирменный стиль определяется как ряд
взаимосвязанных приемов, которые позволяют обеспечить определенное
единство всех товаров предприятия и одновременно противопоставить их
товарам-конкурентам.
Понятие
фирменного
стиля
многопланово
и
включает в себя название и слоган фирмы, фирменный цвет, шрифт,
константы, деловую графику и многое другое. Задача, требующая своей
65
реализации, состоит в том, чтобы осуществить стилистическое единство
между уже выполненным товарным знаком и разрабатывающимися
элементами
фирменного
стиля.
Разработка
рекламного
сообщения
осуществляется только после определения источников, через которые оно
будет транслироваться. Существует несколько каналов распространения
рекламного обращения. Их делят на две большие группы - это ATL и BTLкоммуникации. К первым относятся традиционные носители: телевидение,
пресса, радио, интернет, наружная реклама. К BTL: разнообразные
рекламные акции. Выбор носителя определяется размером бюджета,
предоставленного для реализации агентству рекламодателем.
66
Глава 3. Разработка рекламной кампании для объекта городской
среды парка культуры и отдыха «Дружба»
3.1.
В
Характеристика объекта рекламирования
настоящее
время
городская
среда
города
претерпевает
существенные изменения. Происходит реконструкция и ребрендинг парков
культуры и отдыха столицы. В частности парк имени Горько и Сокольники
стали значимыми местами для отдыха и досуга горожан. Однако эти
положительные перемены происходят только с объектами, находящимися
в центре города. В спальных районах данная проблема остается
нерешенной. Исходя из этого и основываясь на практических и
теоретических
знаниях,
полученных
в
период
прохождения
преддипломной практики в брендинговом агентстве «Стиль-Т», в рамках
данной работы мы рассмотрим создание рекламной кампании для парка
культуры и отдыха «Дружба».
В ходе практики нам приходилось работать над разными типами
заданий, большая часть которых была связана с разработкой фирменного
стиля для разнообразных нестандартных объектов. На основе анализа
предыдущих и текущих проектов агентства, была создана модель
рекламной кампании для объекта городской среды.
Парк «Дружбы»
располагается в Северном административном
округе города Москвы, в нескольких метрах от метро Речной вокзал.
Он
был разбит в 1957 году в честь VI Всемирного фестиваля
молодежи и студентов. Главным архитектором является
В.И. Иванов.
Площадь парка равняется 45 гектарам. На территории располагается
система искусственных озер и большие площадки для отдыха. На данный
момент парк и прилегающий к нему ансамбль Северного речного порта
являются самыми популярными территориями
для прогулок и досуга
жителей трех районов: Ховрино, Головинского и Левобережного.
67
История создания парка началась с
инициативы правительства
города Москвы увековечить важное на тот момент событие «Всемирный
фестиваль молодежи и студентов».
Делегаты из разных стран мира
должны были посадить деревья, на одной из аллей парка. Позднее на
территории появились монументы значимым деятелям культуры разных
стран мира. В парке установлены памятники испанскому писателю
Мигелю Сервантесу и индийскому поэту Рабиндранату Тагору.
На
центральных аллеях располагаются монументы, подаренные жителями
Будапешта и Хельсинки. Вход в парк со стороны Северного речного
порта
украшают
скульптурные
композиции,
созданные
известным
советским скульптором Верой Мухиной.
Так же на территории находятся:
- три искусственно-созданных озера с перекидными мостами;
- большое поле, используемое жителями районов как спортивный
стадион для проведения соревнований по регби и для собачьих бегов;
- цирк шапито;
- лодочная станция;
- детский парк аттракционов;
- управа трех районов города Москвы: Ховрино, Головинского и
Левобережного.
К положительным сторонам парка можно отнести:
- популярность среди жителей окрестных районов;
- высокую проходимость;
- наличие живописного ландшафта;
- шаговую доступность от станции метро.
К отрицательным сторонам парка относятся:
-плохо развитая инфраструктура (отсутствие велодорожек, плохую
освещенность в зимнее время, отсутствие
мусорных корзин и точек питания);
- неухоженный вид зеленых насаждений;
необходимого количества
68
- загрязнённость прудов;
- отсутствие культурных мероприятий для горожан.
Из рекламных активностей, на сегодняшний момент в парке был
организован забег, инициированный брендом Nike .
Рекламных кампаний по продвижению парка
«Дружбы» не
проводилось.
Рис.21. План парка культуры и отдыха «Дружба»
3.2 Выбор цели рекламной кампании
Процесс выбора цели для рекламной кампании является очень
важным моментом. Он задает основной вектор развития последующих
рекламных мероприятий.
Цель данной рекламной кампании - создание нового положительного
образа объекта городской среды и повышение его популярности как
центра досуга, среди москвичей.
В соответствии с определенной целью, в рамках рекламной
кампании необходимо решить следующие задачи:
- создать новый облик парка;
- повысить его популярность среди горожан;
69
- привлечь инвесторов к финансированию данного проекта.
Для решения поставленных задач нужно выполнить ряд действий:
- провести конкурентный анализ объектов городской среды (парков
и других мест отдыха горожан);
- разработать концепцию позиционирования объекта;
- разработать средства индивидуализации;
- провести реконструкцию парка;
- составить рекламную стратегию;
- разработать макеты рекламных сообщений.
Планируемую
рекламную
кампанию
можно
охарактеризовать
следующим образом.
По территориальному охвату – локальная, так как направлена на
жителей ближайших районов.
По интенсивности воздействия – нарастающая. В рекламной
кампании планируется провести ряд мероприятий с увеличивающейся
частотностью перед открытием парка.
С точки зрения характеристики целевой аудитории – массовая.
Данный параметр является следствием того, что парк пользуется
популярностью у большинства жителей, и охватывает разные возрастные и
социальные группы.
По срокам проведения является краткосрочной. Вследствие того, что
целью рекламной кампании является вывод на рынок нового объекта, а не
поддержание или увеличение популярности, данная рекламная кампания
рассчитана на волновой разовый инфо-повод.
Исходя из типа используемого носителя – это медиамиксовая
рекламная кампания. В период проведения планируется использовать
разные типы рекламных носителей включая наружную рекламу, интернет
продвижение и btl – активности.
В данном случае на выбор цели рекламной кампании влияет такой
фактор как представления потребителей. Под потребителями здесь стоит
70
понимать горожан. Настоящая рекламная кампания так же направлена на
привлечение
новых
посетителей
парка,
активно
участвующих
в
разнообразных досуговых мероприятиях.
3.3
Конкурентный анализ и позиционирование объекта
В рамках рекламной кампании необходимо провести анализ
основных конкурентов для получения верного представления о ситуации в
выбранном сегменте.
Так как объектом рекламирования является парк, то классических
конкурентов, с экономической точки зрения у него нет. Однако
существуют другие объекты городской среды, которые в рамках
программы, проводимой департаментом города Москвы, стали значимыми
центрами досуга для москвичей.
Далее рассмотрим несколько наиболее популярных парков столицы,
их позиционирование, фирменный стиль и их инфраструктуру.
Центральный парк культуры и отдыха имени Горького.
У парка существует официальное историческое название, которое
указано выше
и неофициальное – «Парк Горького»,
используемое в
рекламных кампаниях. Данный объект занимает площадь 119 га в центре
столицы, располагаясь вдоль Фрунзенской набережной. В 2011 году была
проведена масштабная реконструкция, основной целью которой было
создать парк мирового уровня с различными видами проведения досуга
под открытым небом. В ходе преобразований возникли такие объекты как
кафе, точки быстрого питания, были ликвидированы аттракционы,
появились
новые
элементы
садово-парковой
архитектуры,
прокат
снаряжения для сезонных видов спорта, кинотеатр под открытым небом и
новая эстрада. На всей территории парка действует бесплатная сеть WI-FI,
что делает его востребованным местом для молодежной аудитории.
71
Проанализировав посетителей парка, мы можем сказать, то данный
объект имеет четко определенную целевую аудиторию.
Целевая аудитория «Парка Горького»:
Возраст – от 16 до 45 лет,
Пол – нет гендерного доминирования,
Семейное положение – преимущественно не состоящие в браке лица,
Вид
деятельности
–
представители
креативных
профессий,
менеджеры среднего звена, студенты столичных ВУЗов,
Уровень дохода – средний и выше среднего.
Собрав воедино все данные, мы можем составить портрет посетителя
данного парка: молодой человек или девушка, работающие в медиа-сфере,
преимущественно в центре Москвы, принадлежащие к субкультуре
хипстеров, готовые тратить суммы выше среднего на развлечения.
В 2011 году параллельно с реконструкцией у парка появился
официальный логотип, разработанный студией Артемия Лебедева.
Рис. 21. Логотип Парка Горького
Минимализм и простота в союзе с креативностью, являются
отличительной чертой данного логотипа и имеют четкую подстройку под
вкусы обозначенной выше целевой аудитории.
Такая же стилистика прослеживается и в рекламных сообщениях.
72
Рис.22. Макет рекламного билборда Парка Горького, разработанный
студией Артемия Лебедева.
Как видим, билборд выполнен с сохранением минималистического
стиля, и использованием модных шрифтов: Helvetica и Century Gothic Bold,
которые также отражают общую концепцию позиционирования.
Отличительной
особенностью
культурно-просветительская
территории
открылся
музей
Парка
Горького
является
его
направленность. В 2013 году на его
современного
искусства
«Гараж»,
в
кинотеатре под открытым небом «Пионер» проходят ретроспективы
культовых режиссеров двадцатого века, таких как Годар, Феллини и
73
Германа. Каждую весну, с 2009 года на центральной эстраде в рамках
фестиваля искусств «Черешневый лес» выступают модные музыкальные
коллективы. Летом 2014 дирекция парка планирует организовать
народную библиотеку и раздавать бесплатно книги. Все эти мероприятия
носят просветительский характер и тем самым создают уникальный образ
парка в сознании посетителей.
Резюмируя всю информацию о данном объекте городской среды, мы
можем сделать вывод, что Парк Горького, позиционируется как
современный и модный парк для молодежи, интересующейся искусством и
культурой.
Парк «Сокольники». Данный объект городской среды располагается
в районе метро Сокольники и занимает общую площадь равную 600
гектарам. Он является одним из самых крупных парков на территории
Москвы. В 2012 году в рамках упомянутой выше программы столичного
департамента развития города, в Сокольниках была произведена плановая
реконструкция, и был создан ряд новых объектов. К ним относятся:
веревочный город для детей, центры проката сезонного спортивного
снаряжения, открытие нескольких точек питания, летний бассейн,
реконструкция выставочных павильонов и объектов общего пользования.
В этом же году у парка появился свой сайт, на котором своевременно
размещается вся информация о предстоящих мероприятиях.
Как и парк Горького, Сокольники имеет свою целевую аудиторию:
Возраст – от 12 до 65 лет,
Пол – доминирование женщин
Семейное положение – семейные пары, молодежь, дети с родителями
Вид деятельности – студенты, менеджеры среднего и низшего звена,
пенсионеры
Уровень дохода – от низкого до среднего.
Проанализировав данные, мы можем сделать вывод, что парк в силу
своей удаленности от центра города, и отсутствия большого количества
74
офисов
в
шаговой
доступности,
пользуется
популярностью
у
неработающих или имеющих неполную занятость граждан.
Исходя из этих характеристик, парк Сокольники позиционируется
как центр семейного досуга.
Уникальной особенностью данного объекта является наличие экспокомплексов, где проводятся семинары, выставки и другие мероприятия
научно-популярной направленности. На территории парка есть шахматный
клуб и проводятся бесплатные занятия по йоге в теплое время года. С
середины двадцатого века, в Сокольниках регулярно устраиваются
танцевальные вечера для пенсионеров.
Рис. 23. Детские программы в парке Сокольники
Рис. 24. Семейные программы в парке Сокольники
75
В 2012 году у парка появился логотип и фирменный стиль.
Рис. 23. Логотип парка Сокольники
Делая
вывод,
мы
можем
сказать,
что
Сокольники
-
это
ориентированный на семейные пары столичный парк, с просветительской
направленностью.
Выполнив анализ основных конкурентов, мы можем составить на
основе полученных данных стратегию позиционирования для парка
«Дружбы».
Парк
«Дружбы»
располагает
на
пути
к
метро
жителей
вышеперечисленных трех районов. В парке нет специальных спортивных
сооружений, однако, уровень занимающихся спортом людей в парке
высок. Его выбирают для вечерних и утренних пробежек большинство
жителей окрестных домов. После окончания рабочего дня через парк
возвращаются домой большое количество людей, для которых этот
маршрут является единственным способом подышать свежим воздухом.
Исходя из этих наблюдений, мы можем сформировать портрет
целевой аудитории объекта.
Целевая аудитория парка «Дружбы», характеристика:
Возраст – от 16 до 65 лет,
Пол – равное распределение по гендерному признаку
Семейное положение – дети с родителями, незамужние молодые
пары.
Вид деятельности – студенты, менеджеры среднего и низшего звена,
пенсионеры.
Уровень дохода – от низкого до среднего.
76
Уникальными объектами в парке являются пруды, цирк шапито,
лодочная станция, спортивное поле и соседство с академией хорового
пения имени Попова.
Располагая подобными данными, мы предлагаем позиционировать
парк «Дружбы» как хорошо оборудованное место для спорта и отдыха, для
работающего и активного населения.
В данной концепции позиционирования мы учли особенности, как
аудитории, так и парка. Сместили акцент на посетителей среднего
возраста, на которых не был ориентирован ни один из рассмотренных
конкурентов.
3.4. Разработка фирменного стиля для парка «Дружбы»
В рамках разработки элементов фирменного стиля мы изменили
название парка на именительную форму - «дружба». Это решение
продиктовано неудобством использования прежнего названия и ошибках в
произношении и написании, которые возникали при использовании
родительного падежа.
Разработку логотипа для парка мы начали с ознакомления с историей
объекта. В 1957 году в честь всемирного фестиваля дружбы народов были
выпущены марки и плакаты. На всех типах печатной продукции
присутствовал неотъемлемый элемент, который, по словам
главного
архитектора парка Иванова, являлся его негласным символом. Это была
пятилистная ромашка.
77
Рис. 25. Почтовая марка 1957
Стараясь сохранить историческое наследие, нами был создан
логотип, в стилистике советского плаката, но с новыми яркими
современными элементами дизайна.
Рис. 26. Логотип парка «Дружба»
В логотипе присутствует цветы и стилизация под старинное
написание. Вместо пятилистной ромашки два цветка аналогичной формы,
которым можно придать множество значений. Первое и основное
–
78
объединение. Цветы, располагающиеся по правую и левую сторону, имеют
противоположные хроматические гаммы и символизируют разность.
Находящийся по центру круг с надписью «дружба» является связующим
звеном между ними. Под разностью можно понимать спорт и отдых,
развлечения и пользу.
В силу присутствия динамичных форм (круги), цветы могут
символизировать движение, спорт, активность, катание на роликовых
коньках и велопрогулки (из-за своей схожести со спицами в колесе). Цвета,
использованные в логотипе являются фирменными для объекта.
Таким образом, логотип отвечает концепции позиционирования
объекта, как идеального места для спорта и отдыха.
3.5. Общие рекомендации по улучшения облика парка
На
данный
момент
парк
«Дружбы»
не
имеет
хорошей
инфраструктуры и выразительного садово-паркового ландшафта.
Согласно предложенной концепции позиционирования,
в парке
должны быть появиться хорошо оснащенные территории для отдыха и
занятия спортом.
Мы предлагаем разделения парка на четыре функциональные зоны.
Первая -
спортивная зона для индивидуального спорта. Должна
располагать вокруг трех прудов, так как этот маршрут является наиболее
популярным на данный момент среди тех, кто совершает пробежки. Для
этого, асфальтированные дорожки необходимо расширить, и настелить
специальное
синтетическое
покрытие
для
бега.
В
двух
местах,
равноудаленных друг от друга следует расположить турники и спортивные
тренажеры для занятий на открытом воздухе. В этих зонах должны стоять
бесплатные краны с питьевой водой.
Вторая – зона пассивного отдыха. Располагается по берегам прудов.
На ней должны быть установлены деревянные настилы для комфортного
79
время препровождения, на которых можно сидеть и загорать в летнее
время. В этой зоне должны присутствовать в достаточном количестве
мусорные корзины и рестораны, предлагающие здоровое питание, а так же
пункты проката спортивного снаряжения(мячи для волейбола, ракетки для
бадминтона и пинпонга).
Третья – зона для командных видов спорта. Находиться на месте
большого спортивного поля. На нем должны быть построены трибуны и
кластеры для разных видов спорта. Центральная часть – спортивное поле,
на котором можно проводить футбольные матчи для районных команд. По
периметру в небольшом удалении от поля – кластеры для игры в теннис и
баскетбол.
Четвертая – зона для проведения культурных мероприятий. Должна
располагаться в яблоневом саду парка, который отделен от основной,
спортивной, части главной аллеей. В этой зоне должны быть оборудованы
детские площадки, построена сцена для музыкальных выступлений и
точки питания.
Все объекты должны быть выдержаны в фирменном стиле парка и
содержать его эмблему. Исходя из концепции позиционирования, объекты
садово-парковой архитектуры и инфраструктуры должны быть выполнены
из материалов, имитирующих натуральные и иметь минималистичный
дизайн.
3.6. Разработка рекламной стратегии продвижения и рекламного
сообщения
На основе концепции позиционирования и наличии средств
индивидуализации мы можем разработать стратегию продвижения
объекта. Разработка стратегии продвижения решает два основных вопроса.
80
Первый – на каких особенностях мы будем делать акцент и
продвигать их как уникальные. Второй вопрос – как, в каком стиле и по
средствам каких инструментов мы будем проводить рекламную кампанию.
Опираясь на целевую аудиторию и конкурентный анализ мы можем
предложить следующую рекламную стратегию. Основным преимуществом
и
уникальной
особенностью
парка
является
его
спортивная
направленность. Базируясь на интересе горожан к здоровому образу
жизни, мы можем продвигать данный объект как
уникальное место в
черте города, где созданы все условия для отдыха и реализации своих
спортивных амбиций.
Рекламная кампания парка «Дружбы» должна быть лаконичной,
легкой и носить позитивный оттенок. На подсознательном уровне она
должна
ассоциироваться
со
спортом,
его
результативностью
и
стремлением к достижению идеала. Форма подачи в рекламном сообщении
должна быть императивной, лаконичной и игривой. Для этого необходимо
использовать короткие, глагольные
предложения. Рекламная кампания
должна включать в себя следующие мероприятия для продвижения и
популярности объекта:
-
анонсирование открытия парка на билбордах в пределах
прилегающих районов и вдоль Ленинградского шоссе. Реклама в соседних
районах должна располагаться вблизи станций метро, где максимальная
проходимость. Билборды на Ленинградском шоссе проинформируют
водителей автотранспорта, которые стоят в пробке. Информация на
рекламных конструкциях должна быть размещена за месяц до открытия.
81
Рис. 27. Рекламный билборд парка «Дружба»
-
раздача силиконовых браслетов с логотипом парка и датой
открытия у ближайших станций метро. Данный вид btl-активности
позволит создать первичный интерес среди горожан. Силиконовые
браслеты очень популярны у молодежи и ассоциируются с активностью,
энергичностью.
Такой вариант сувенирной продукции является довольно редким и
оригинальным, в силу этих факторов он побуждает сохранить его.
Сейчас на рынке спортивных товаров особой популярностью
пользуются
браслеты,
которые
наполняют
организм
энергией
и
витаминами. Они выполнены из силикона и хорошо известны среди
любителей спорта. Такая подстройка под известный продукт дает еще
больше шансов на формирование положительного отношения к объекту.
82
Рис. 28. Сувенирная продукция
- Инициирование интервью с официальными представителями парка
на телеканале «Москва 24». В медиа-ките данного канала, указана
аудитория, максимально совпадающая с целевой аудиторией парка. Не
смотря на то, что канал является очень популярным в столице, цена на
размещение рекламы на нем не являются высокими. Так инициированное
интервью в прайм-тайм будет стоить 700 000 рублей, что равно стоимости
публикации в топовом глянце.
- Проведение праздника-открытия при поддержке привлеченных
спортивных
брендов.
рекламной
кампании
Данное
и
мероприятие
должно
является
обеспечить
кульминацией
последующий
выход
публикаций в сторонней прессе и на телевидении. Для проведения
торжественного открытия необходимо наладить партнерские соглашения
со спортивными брендами. Можно разрешить им брендировать часть
рекламных конструкций и объектов городской среды парка.
- Проведение анализа эффективности рекламной кампании. В данном
исследовании
должны
быть
отражены
такие
критерии
как
информированность жителей района и их мнение по поводу открытия
обновленного парка. Так же в данные об эффективности должны быть
83
включены все публикации в прессе и на телевидении, которые были
инициированы СМИ.
Таким образом, мы предлагаем реализовать следующие рекламные
мероприятия.
1. Позиционировать парк «Дружбы» как хорошо оборудованное
место для спорта и отдыха, для работающего и активного населения.
2. Сместить акцент на посетителей среднего возраста, на которых не
был ориентирован ни один из рассмотренных конкурентов.
3. Изменили название парка на именительную форму - «дружба», так
как прежнее название мотивировало ошибки в произношении и написании.
4. Использовать новый логотип, в стилистике советского плаката, но
с новыми яркими элементами современного дизайна. Два цветка
аналогичной формы символически означающие объединение и разность
связаны по смыслу кругом надписью «дружба». Элементы композиции
выражают критерии позиционирования спорт и отдых, развлечения и
пользу.
5. Анонсировать открытия парка на билбордах в пределах
прилегающих районов и вдоль Ленинградского шоссе.
6. Организовать раздачу силиконовых браслетов с логотипом парка и
датой открытия у ближайших станций метро.
7. Инициирование интервью с официальными представителями
парка на телеканале «Москва 24».
8.
Провести
праздник-открытие
с
привлечением
спортивных
брендов.
Данная рекламная стратегия, разработана на основе стратегии
позиционирования и выполняет основные цели, поставленные для
рекламной кампании - создание нового положительного образа объекта
городской среды и повышение его популярности как центра досуга, среди
москвичей. В ней учтены особенности рекламируемого объекта, и создан
выгодно отличающийся от конкурентов образ.
84
Заключение
В рамках данной дипломной работы нами были поставлена цель –
разработать рекламную кампанию для предприятия ЗАО «Стиль - Т».
Для достижения цели нами были решены следующие задачи:
1. изучение деятельности специалиста по рекламе в организации;
2. рассмотрение сущности и особенностей рекламной кампании;
3. анализирование создания рекламной стратегии.
4. разработка проекта рекламной кампании по заказу ЗАО «Стиль Т».
Исходя из поставленных задач, мы можем сделать следующие
выводы. В рамках изучения деятельности специалиста по рекламе в
организации
неотъемлемой
мы
определили,
что
частью современного
рекламная
кампания
является
успешного
бизнеса. За свою
полувековую историю данный термин приобрел четкие научные рамки. По
данной теме написано множество книг и статей, проведено большое
количество исследований. Данная область маркетинговой науки является
наиболее
динамично
развивающейся
и
перспективной.
Об
этом
свидетельствует наличие разных точек зрения на данную тему. Обобщая
приведенные в первой главе данной работы определения, мы можем
сказать, что рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных
действий,
разрабатываемых
для
достижения
стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся
результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с
другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных
носителях в течение определенного периода времени. Выбор рекламной
кампании всегда является следствием целей, которые ставит перед собой
рекламодатель. Существую множество целей которые могут быть
поставлены для рекламной кампании: вывод на рынок нового товара или
85
услуги, увеличение прибыли, смещение акцента в сторону другого товара
или услуги в рамках одной компании и другие.
Очень важную роль на выбор цели рекламной кампании оказывают
различные факторы, такие как маркетинговые стратегии, поведение
конкурентов,
ресурсы
предприятия
представления
потребителей.
Рекламная кампания для продукта или услуги создается с учетом целей и
задач клиента, исходя из опыта предыдущих кампаний и с учетом влияния
разнообразных факторов. Рекламные кампании классифицируются по
множеству разных признаков. Существует более около 15 видов
классификации.
К
классификации
по
наиболее
распространенным
территориальному
охвату,
можно
по
отнести
интенсивности
воздействия, по ориентации на тип клиента, по характеру проведения, по
типу используемого рекламного носителя.
В рамках данной задачи нами так же было рассмотрена структура
рекламного агентства и основные участники рекламного процесса.
В
структуру рекламного агентства входят отдел медиа-планирования,
креативный отдел и отдел по работе с клиентом. Каждый выполняет свою
персональную деятельность и активно взаимодействует с представителями
других отделов. Основными участниками рекламного процесса являются
рекламодатель,
рекламоизготовитель/рекламопроизводитель
и
потребитель.
Выполняя задачу по рассмотрению сущности и особенностей
рекламной кампании мы пришли к следующим выводам. Для создания
эффективной
рекламной
последовательных
действий,
кампании
т.е.
необходимо
планирование.
провести
Главной
ряд
задачей
планирования является – определение того, в какой форме и с помощью
каких средств будет доноситься рекламное сообщение до потребителя. В
ходе планирования рекламной кампании рекламопроизводитель должен
провести ряд медиа-исследований. Данные этих исследований должны
отражать
текущую
ситуацию
на
рынке,
позиции
конкурентов,
86
предпочтения и ожидания потребителей. Мы должны подчеркнуть, что
очень важным этапом медиа-исследований является определение целевой
аудитории продукта. Целевая аудитория характеризуется по разным
показателям. Наиболее частотными являются: пол, возраст, семейное
положение, социальный статус.
В завершении анализа стратегии распространения рекламы мы
можем сделать следующие выводы. Стратегия распространения рекламы
состоит из двух этапов. Первый характеризуется выявлением уникальных
особенностей товара или услуги. Данные особенности должны выгодно
представлять продукт при сравнении с ближайшими конкурентами. На
втором этапе определяется концепция рекламной кампании. В концепции
должны
быть
отражены:
цель,
позиционирование
и
уникальные
особенности товара. На данном этапе определяется стиль и характер
последующей кампании и определяются рекламные носители.
Основной задачей данной дипломной работы является разработка
проекта рекламной кампании по заказу ЗАО «Стиль-Т». Объектом, для
которого разрабатывалась рекламная кампания, в силу актуальности
проблемы досуга и отдыха москвичей из спальных районов, стал парк
«Дружбы». Компанией была поставлена задача, провести ребрендинг
объекта. Исходя из поставленной задачи, нами были проведены
исследования основных конкурентов, для выявления их отличительных
особенностей, и проведено позиционирование объекта. Таким образом,
парк «Дружбы» обрел концепцию спортивно-ориентированного объекта
городской среды. Были разработаны элементы фирменного стиля,
включающие логотип и новое названия. Данные элементы отражают
концепцию позиционирования и положительно влияют на имидж объекта.
В работу включены общие рекомендации по улучшению облика парка,
касающиеся организации функциональных зон, дизайна и ландшафта.
Завершающим этапом разработки рекламной кампании стала рекламная
стратегия,
в
которой
подробным
образом
были
перечислены
в
87
хронологической последовательности основные этапы работы с медианосителями. В рамках рекламной кампании было решено использовать
медиамиксовую модель размещения, включающая себя
в данном
конкретном случае наружную и телевизионную формы рекламы, а так же
btl-активности.
Описанный выше план, позволяет утверждать, что разработанная
рекламная кампания базируется на верном позиционировании и полностью
соответствует поставленной цели как брендингового агентства «Стиль Т», так и теме дипломной работы.
88
Список литературы
1. Аксенов Ю. Цвет и линия. Практическое руководство по рисунку и
живописи. - М.: Советский художник , 1986. - 256 с.
2. Бердышев С. Рекламное агентство. С чего начать?-М.: Дашков и Ко,
2009.-168 с.
3. Берман М. Реклама, которая работает.- М.: Попурри, 2010. - 352 с.
4. Бернадская Ю.Л. Основы рекламы.-М.: Юнити-Дана, 2007.-352 с.
5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия
менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.- 344с.
6. Воронкова О.В. Маркетинг. Учебное пособие. - Тамбов: Тамб. гос.
техн. ун-т, 2009. - 120 с.
7. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для
магистров. - М.: Юрайт, 2012. - 540 с.
8. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования: учебник для
магистров. - М.: Юрайт, 2012. - 540 с.
9. Голованов В. Рекламное агентство. С чего начать, как преуспеть.
Спб.:Питер, 2012.-256 с.
10. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус. -М.: Гелла-Принт, 2012.288 с.
11.Горохова В.М. Связи с общественностью. Теория, практика,
коммуникационные стратегии. М.: Аспект Пресс, 2011.-200 с.
12.Гречин Е. Создание брендов. Развитие и применение идей Эла Райса
на российском рекламном рынке. - СПб.: Питер, 2013. - 208 с.
13. Д.Райгородский. Психология и психоанализ рекламы- М.: БахрахМ,2011.-720 с.
14. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых
показателей, которые должен знать каждый. - М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2013.-384 с.
89
15. Джоунс Д. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств,
создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные
коммуникации.- М.: Вильямс, 2010.-784 с.
16. Джоунс Д. Роль рекламы в создании сильных брендов.- М.:
Вильямс, 2005.-496 с.
17.Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013.-336 с.
18.Ильичева И.В. Маркетинговые технологии: Учебно-методическое
пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2012. - 216 с.
19.Казущик А.А. Основы маркетинга. - М.: Беларусь, 2011. - 248 с.
20.Карпова С.В. Основы маркетинга.-М.: Феникс, 2011.-286 с.
21.Карпова Финансовый маркетинг. Теория и практика. М.: Юрайт,
2012.- 424 с.
22. Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты,
которые продают- СПб.: Питер, 2013.-256 с.
23.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишер ,2014.- 211с.
24.Котлер Ф., Бергер Р. Стратегический менеджмент по Котлеру.
Лучшие приемы и методы. М.: Альпина Паблишер ,2012.- 114с.
25.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы 2-е изд. - М.:
Эксмо, 2006. - 416 с.
26.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2007. 384 с.
27. Макарова М. Рисунок и перспектива. Теория и практика - М.:
Академический проект. Мир, 2012. - 384 с.
28.Макашев М. Бренд-менеджмент. - СПб.: Питер, 2013. - 224 с.
29.Морозов Ю.В. Основы маркетинга. Н/д.: Дашков и Ко, 2012.-148 с.
30.Мудров А.И. Основы рекламы. М.: Магистр, 2008.-400 с.
31.Огилви Д. Огилви о рекламе.-М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.-240
с.
90
32.Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Манн, Иванов и
Фербер, 2012.-240 с.
33.Песоцкий Е.А. Реклама: учебно-практическое пособие. - Ростов
н/Д.: Феникс, 2014. - 379 с.
34.Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. М.: Омега-Л, 2011. - 344 с.
35.Пономарева А. Основы рекламной деятельности. Организация,
планирование, оценка эффективности.М.: Инфра-М, 2010.-192 с.
36. Пэдхем Ч. Восприятие света и цвета. - М.: Мир, 1978.-256 с.
37.Судоргина З. Копирайтинг. Тексты, которые продаются. М.:
Феникс,2014.-288 с.
38. Траут Д. Большие бренды — большие проблемы.- СПб.: Питер,
2013. - 256 с.
39.Федеральный закон о рекламе.-М.: Эксмо , 2014.-64 с.
40.Фельсер Г. Психология потребителей и рекламы. - М.:
Гуманитарный центр, 2009. - 704 с.
41.Чернышова А. Брендинг. М.: Бакалавр. Базовый курс, 2014.-512 с.
42.Щепилова Г.А. Основы рекламы.-М.: Юрайт, 2013.-528 с.
43.Ян В. Проведение рекламных кампаний. Стратегия. Структура.
Носители.-М.: Вершина, 2013.- 240 с.
44.Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. Как это правильно сделать.
– Спб.:Питер, 2005.-224 с.
45.www.adme.ru
46. www.kommersant.ru
47.www.marketingpro.ru
48. www.marketologi.ru
49. www.rbc.ru
50. www.wikipedia.org
91
Документ
Категория
Маркетинг, товароведение, реклама
Просмотров
1 014
Размер файла
2 682 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа